بازاریابی مکان با رویکرد کارآفرینی شهری (مورد پژوهی: محور تاریخی فرهنگی شهرداری رشت)
محورهای موضوعی : برنامه ریزی شهری
وحید فیض خواه
1
(دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران)
بهزاد ملک پور اصل
2
(گروه برنامه‌ریزی و طراحی شهری و منطقهای، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران)
کلید واژه: شهر رشت, رقابت‌پذیری شهری, کارآفرینی شهری, برندسازی شهری, بازاریابی مکان,
چکیده مقاله :
در عصر جهانی شدن و اطلاعات و به سبب آن ظهور جامعه شبکه ای، امروزه شهرها به عنوان محل اصلی تولید و مصرف در جهان شناخته می شوند. از این رو رقابت گسترده‌ای برای جذب سرمایه‌های مالی و انسانی میان شهرهای جهان در جریان است. بدین سبب انگاشت‌هایی نو و بدیع مانند "بازاریابی مکان" و "برندسازی مکان" مطرح شده تا از حداکثر ظرفیت‌های مکان برای جذب سرمایه‌های سیال بهره‌برداری شود. این پژوهش در پی آن برآمده تا با مطالعه متون نظری و تجارب جهانی به چیستی بازاریابی مکان با رویکرد کارآفرینی شهری پی برده و با ارائه ی یک مدل نظری با استفاده از روش "مدل‌یابی معادلات ساختاری" برای دستیابی به بازاریابی مکان با رویکرد کارآفرینی شهری در شهر رشت و بررسی الزامات فضایی آن در نمونه مطالعاتی منتخب یعنی "محور تاریخی فرهنگی شهرداری رشت" با تأکید بر انگشت تجمعی‌سازی، چگونگی دستیابی به بازایابی مکان با رویکرد کارآفرینی شهری را تبیین کند. نتایج نشان داد بر اساس همبستگی پیرسون مفاهیم ارتقاء برند مکان برای جذب سرمایه، مشارکت بخش خصوصی در حوزه کارآفرینی، سرمایه خلاقیت، دانش‌پایگی مکان و سرزندگی اقتصاد محلی به ترتیب دارای بیشترین میزان همبستگی با متغیر وابسته یعنی بازاریابی مکان با رویکرد کارآفرینی شهری در سطح 05/0 هستند. آزمون پایایی مدل پیشنهادی از دو روش بررسی شد. بار عاملی هر یک از شاخص‌ها بالای 5/0 بوده که در سطح 50/0 معنی دار بودند و پایایی مدل را تایید می‌کنند و آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها که اعداد 7/0 به دست آمد که تأییدکننده پایایی مدل هستند.
In the age of globalization and information and due to the emergence of a networked society, cities today are known as the main place of production and consumption in the world. Hence, there is a wide competition for financial and human capital among the cities of the world. Due to this, new and innovative concepts such as "place marketing" and "place branding" have been proposed to use the maximum capacity of the place to attract fluid capital. This study seeks to study the theory of place marketing with an urban entrepreneurship approach by studying theoretical texts and global experiences, and by presenting a theoretical model using the "structural equation modeling" method to achieve location marketing with an entrepreneurial approach. A city in the city of Rasht and the study of its spatial requirements in the selected study sample, ie, "Historical and cultural axis of Rasht Municipality" with emphasis on the theory of agglomeration, to explain how to achieve place marketing through an urban entrepreneurship approach. The results showed that based on Pearson correlation, the concepts of promoting place brand to attract capital, private sector participation in entrepreneurship, creativity capital, place knowledge-dependency and vitality of local economy have the highest correlation with dependent variable, ie place marketing through urban entrepreneurship approach at level 0.05. The reliability test of the proposed model was evaluated by two methods. The factor load of each index was above 0.5 which was significant at the level of 0.50 and confirmed the reliability of the model and Cronbach's alpha test for the variables which obtained 0.7 numbers which confirm the reliability of the model.
شریف‌زادگان محمدحسین, ندایی طوسی سحر،(1393). چارچوب «توسعه فضایی رقابت‌پذیری منطقهای در ایران»، موردپژوهی: استان های 30گانه.
بصیرت میثم, عزیزی محمدمهدی, زبردست اسفندیار, آخوندی عباس احمد،(1391). فرصت‌ها و چالش‌های حکمروایی کلانشهری خوب در عصر جهانی شدن، مطالعه موردی تهران.
Begg, I. (1999). Cities and competitiveness. Urban studies, 36(5-6), 795-809.
Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. (2018). Reframing place promotion, place marketing, and place branding-moving beyond conceptual confusion. Cities, 80, 4-11.
Bosma, N., & Sternberg, R. (2014). Entrepreneurship as an urban event? Empirical evidence from European cities. Regional studies, 48(6), 1016-1033.
Castells, M. (2005). Space of flows, space of places: Materials for a theory of urbanism in the information age. The city reader, 572-582.
Harvey, D. (1989). From Managerialism to Entrepreneurialism: The transformation of Urban Governance in Late Capitalism. The blackwell city reader, 456-463.
Kavaratzis, M., Warnaby, G., Ashworth, G. (2015). Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer
Peng, J., Strijker, D., & Wu, Q. (2020). Place Identity: How far have we come in exploring its meanings? , Frontiers in psychology, 11, 294.
Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Notions. Harvard business review.
Sager, T. (2011). Neo-liberal urban planning policies: A literature survey 1990–2010. Progress in planning, 76(4), 147-199.
Serrano, F. A. (2003). City competitiveness and attractiveness: a new approach to evaluate economic development in Mexican cities (Doctoral dissertation, University of Glasgow).
Smith, H., (2004). Marketing the City: The Role of Flagship Developments in Urban Regeneration, E & Fn Spon, London.
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46.
Ward, S. V. (1998). Selling Places: The marketing and promotion of towns and cities,1850 – 2000
_||_References List:
Basirat Meysam, Azizi Mohammad Mahdi, Zebardast Esfandiar, Akhundi Abbas Ahmad, (2011). Opportunities and Challenges of Good Metropolitan Governance in the Era of Globalization, a Case Study of Tehran. [Fa]
Begg, I. (1999). Cities and competitiveness. Urban
studies, 36(5-6), 795-809.
Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. (2018). Reframing place promotion, place marketing, and place branding-moving beyond conceptual confusion. Cities, 80, 4-11.
Bosma, N., & Sternberg, R. (2014). Entrepreneurship as an urban event? Empirical evidence from European cities. Regional studies, 48(6), 1016-1033.
Castells, M. (2005). Space of flows, space of places: Materials for a theory of urbanism in the information age. The city reader, 572-582.
Harvey, D. (1989). From Managerialism to Entrepreneurialism: The transformation of Urban Governance in Late Capitalism. The blackwell city reader, 456-463.
Kavaratzis, M., Warnaby, G., Ashworth, G. (2015). Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer
Peng, J., Strijker, D., & Wu, Q. (2020). Place Identity: How far have we come in exploring its meanings? , Frontiers in psychology, 11, 294.
Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Notions. Harvard business review.
Sager, T. (2011). Neo-liberal Urban Planning Policies: A literature survey 1990–2010. Progress in planning, 76(4), 147-199.
Serrano, F. A. (2003). City competitiveness and attractiveness: a new approach to evaluate economic development in Mexican cities (Doctoral dissertation, University of Glasgow).
Sharifzadegan Mohammad Hossein, Nedai Tousi Sahar, (2013). Framework of "Spatial development of regional competitiveness in Iran", case study: 30 provinces. [Fa]
Smith, H., (2004). Marketing the City: The Role of Flagship Developments in Urban Regeneration, E & Fn Spon, London.
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46.
Ward, S. V. (1998). Selling Places: The marketing and promotion of towns and cities,1850 – 2000
