شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی و بهبود در رویکرد مالی سازمان

محورهای موضوعی : اقتصاد مالی

رشا مکوندی ¹ , حسین صفرزاده ² , حسن اسماعیل‌پور ³ , منصوره علیقلی ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران
4 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران

تاریخ دریافت : 1402/04/23 تاریخ پذیرش : 1402/06/08 تاریخ انتشار : 1402/07/01

کلید واژه: M15, واژه‌های کلیدی: انگیزه, تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی, رسانه‌های اجتماعی, تحلیل محتوی کیفی. طبقه بندی JEL : M10, M37, M10,

چکیده مقاله :

چکیده تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی با گسترش رسانه‌های اجتماعی جایگاه برجسته‌ای در برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی پیدا کرده است. این مساله در کنار افزایش اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی موجب شده که تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی و کسب موفقیت در بازار هدف، جزئی انکارناپذیر در فعالیت‌های کسب‌و‌کارهای مختلف گردد. استفاده کارآمد و اثربخش از چنین فرصتی مستلزم شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی بوده و پژوهش حاضر چنین هدفی را دنبال نموده است. تحقیق حاضر با پارادایم کیفی و روش تحلیل محتوی کیفی می‌باشد. از این‌رو، داده‌های کیفی از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با اساتید، متخصصان، مصرف‌کنندگان در شهر تهران از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی گردآوری شده است. در مجموع 25 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده‌های کیفی گردآوری شده با روش کدگذاری دال بر شناسایی 33 مفهوم است که در قالب 7 مقوله کلی؛ انگیزه‌های مالی ، انگیزه‌های احساسی، انگیزه‌های جاه‌طلبانه، انگیزه‌های کارکردی، انگیزه‌های اجتماعی، انگیزه‌های نوع‌دوستی، انگیزه‌های لذت‌جویانه طبقه‌بندی شدند. روایی نتایج تحقیق انجام شده از طریق روش‌های بررسی همکار، بررسی زوجی و مشارکتی بودن پژوهش انجام پذیرفت. همچنین پایایی با روش پایایی بازآزمون مورد محک قرار گرفت.

چکیده انگلیسی:

Abstract as social media has expanded ,Electronic word of mouth has gained prominence in marketing programs and strategies., in addition to increasing popularity on social media, This subject  has  made Electronic word of mouth  enhance marketing communications and target market success as an undeniable part of various business activities. Efficient and effective use of such an opportunity entails identifying the motivations of Electronic word of mouth in social media, and the present study has pursued such an objective. The present study deals with qualitative paradigm and qualitative content analysis method. Therefore, the qualitative data were collected through in-depth and semi-structured interviews with professors, experts, consumers in Tehran through targeted sampling and snowballing. A total of 25 people were interviewed. The analysis of qualitative data collected by sign coding method identified 33 concepts that were classified into 7 general categories: Financial incentive, emotional, ambitious, functional, social, altruistic, and pleasure motivation.  The validity of the research results was evaluated through peer review, paired survey and participatory research. Reliability was also tested using test-retest reliability.

منابع و مأخذ:

فهرست منابع

• حسنقلی‌پور، طهمورث.؛ رهروی، الناز. و عباچیان قاسمی، رضا. (1392). مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی‌کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت‌های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر)، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 5، شماره 1، صص 41-60.


• خداداد حسینی، سید حمید.؛ مشبکی، اصغر. و ملایی، فاطمه. (1396). بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعه موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره دوم، صص 1-16.


• خانلری، امیر. و زمانیان، صحرا.(1393). بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی، دوفصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 12، صص 75-99.


• خجسته, نازنین, چیرانی, ابراهیم, شبگو منصف, سید محمود, & شاهرودی, کامبیز. (1400). اثرات تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط ، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 15 شماره 54 – ص 161-180


• شیرخدایی، میثم. و رضایی، سعید.(1393). شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)، دو فصلنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، سال21، دوره جدید، شماره 3، صص 83-93.


• صانعیان، زهرا السادات. و صنایعی، علی. (1395). تاثیر ترکیب عوامل سنتی و برخط اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک و تبلیغات توصیه‌ای، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 25، صص 161-178.


• عبدالهی، علی.؛ حاجی حیدری، نسترن. و امیدوار، مریم.(1394). شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 10، شماره 38، صص 124-144.

 

• عاشوری, ذکیه, شبگو منصف, سیدمحمود, شاهرودی, کامبیز, & قلی پور سلیمانی, علی. (1402). پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش (مطالعه موردی: شرکت های دارویی گیاهی، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 17 شماره 62 – ص 35-48


• فیض، داود.؛ زارعی، عظیم. و عبدالهی، رضا.(1397). بررسی تاثیر منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان در فضای مجازی (موردمطالعه: کانال های تبلیغاتی خدمات گردشگری در شبکه های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام)، نشریه گردشگری و توسعه، سال هفتم، شماره 2، صص 113-129.


• کریمی علویجه، محمدرضا. و بخشی، محمد. (1396). شناسایی افراد موثر در تبلیغات توصیه ای در بستر شبکه های اجتماعی آنلاین (مطالعه موردی: شبکه اینستاگرام شرکت دیجی کالا)، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 3، صص 587-612.


• مرادی، محسن. و علیپور درویش، زهرا. (1391). انگیزه افراد در ارسال پیام های الکترونیکی برای دیگران (بازاریابی ویروسی)، پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، دوره 3، شماره 1، صص 55-63.


• مختارپور, داود, & شورج, فردین. (1401). طراحی مدل کارآفرینی بر اساس توانمندسازها برای ایران، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 16 شماره 59 – ص 155-178

 

• Almajali, A. W. & Bohari, A. M.(2016). The impact of intrinsic motivations on electronic word of mouth communication through social network sites: openness to Experience as a moderater, Frontiers of Marketing Research, Vol. 1, I. 1. PP. 15-19.


• Alrwashdeh, M.; Emeagwali, O. L. & Aljuhmani, H. Y.(2019). The effect of electronic word of mouth communication on purchase intention and brand image: An applicant smartphone brands in North Cyprus, Management Science Letters, 9, PP. 505-518.


• Chang, Y. T.; Yu, H. & Lu, H. P.(2015). persuasive messages, popularity cohesion and message diffusion in social media marketing, Journal of Business Research, 68, PP. 777-782.


• Chu, S. C. & Kim, Y.(2015). Determinants of consumer engagement in electronic word of mouth (eWOM) in social networking sites, International Journal of Advertising, 30(1), PP. 47-75.


• Duarte, P.; Silva, S. C. & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM, Journal of Retailing and Consumer Services, 44, PP. 161-169.


• Farzin, M. & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran, Journal of Advances in Management Research, Vol. 15, No. 2, PP. 161-183.


• Gvili, Y. & Levy, S. (2015). Antecedents of attitudes toward eWOM communication: differences across channels, Internet Research, Vol. 26, No. 5, PP. 1030-1051.


• Hasanjanzadeh, E. & A.Iahad, N.(2012). Motivation factors of positive eWOM for universities through online social networks, Journal of Information Systems and Innovation, http://seminar.utmspace.edu.my/jisri/, PP. 133-139.


• Hossain, A.; Jahan, N.; Fang, Y.; Hoque, S. & Hossain, S. (2019). Nexus of electronicWord-Of-Mouth to social networking sites: A sustainable chatter of new digital social media, Sustainability, MDPI, 11(3), PP. 1-14.


• Hu, Y. & Kim, H. J. (2018). Positive and negative eWOM motivations and hotel customers’ eWOM behavior: Does personality matter?, International Journal of Hospitality Management, 75, PP. 27-37.


• Ismagilova, E.; Slade, E. L.; Rana, N. P. & Dwivedi, Y. K. (2019). The effect of electronic Word of Mouth communications on intention to buy: A Meta-Analysis, Information Systems Frontiers, https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y, PP. 1-24.


• Lien, C. H. & Cao, Y.(2014). Examining WeChat users’ motivations, trust, attitudes, and positive word-of-mouth: evidence from China, Computers in Human Behavior, 41, PP. 104-111.


• Osei-Frimpong, K. & McLean, G. (2018). Examining online social brand engagement: A social presence theory perspective, Technological Forecasting & Social Change, Vol. 128, PP. 10-21.


• Park, M. S.; Shin, J. K. & Ju, Y. (2019). Attachment styles and electronic word of mouth (e-WOM) adoption on social networking sites, Journal of Business Research, Vol. 99, PP. 398-404.


• POTURAK, M. & TURKYILMAZ, M.(2018). The Impact of eWOM in Social Media on Consumer Purchase Decisions: A Comparative Study between Romanian and Bosnian Consumers, Management and Economics Review, Vol. 3, I. 2, PP. 138-160.


• Seo, E. J. & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry, Journal of Air Transport Management, 66, PP. 36-41.


• Tran, G. A. & Strutton, D. (2019). Comparing email and SNS users: Investigating e-servicescape, customer reviews, trust, loyalty and E-WOM, Journal of Retailing and Consumer Services, XXX, PP. XXX-XXX.


• Yan, Q.; Wu, S.; Wang, L.; Wu, P.; Chen, H. & Wei, G. (2016). E-wom from e-commerce websites and social media: which will consumers adopt?, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 17, PP. 62-73.