بررسی تاثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر خلخال)

محورهای موضوعی : مطالعات برنامه ریزی شهری و منطقه ای

نصرالله مولائی هشجین ¹ , سعیده اسماعیلی ² , محمد علیزاده ³ , سمانه اسکندری ⁴

1 - استادگروه جغرافیا, واحد رشت, دانشگاه آزاد اسلامی , رشت , ایران
2 - دانشجوی دکتری گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
3 - استادیارگروه ایران شناسی، دانشگاه ولی عصر(عج) رفسنجان، رفسنجان ، ایران
4 - کارشناسی ارشد مدیریت گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1396/01/30 تاریخ پذیرش : 1401/11/18 تاریخ انتشار : 1405/07/01

کلید واژه: آمیخته‌ی بازاریابی, کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری, ارزش ادارک شده, تصویر مقصد گردشگری,

چکیده مقاله :

مقدمه: مدل هفتگانه آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری ابزار بسیاری مفیدی برای کمک به مدیران مقصد گردشگری است تا بتوانند از طریق مولفه‌های آن به حل مسائل مدیریتی و برنامه‌ریزی توسعه گردشگری مقصدها بپردازند. به همین دلیل، بر اساس چارچوب آمیخته بازاریابی 7P))، می‌توان تاثیر هر یک از این عناصر را بر کیفیت و ارزشی که گردشگران از بازدید مقصد درک می‌کنند بررسی نمود تا بتوان با استفاده از سیاست‌های مناسب بازاریابی به وفادار ساختن گردشگران به بازدید مجدد و توصیه به آشنایان برای بازدید از مقصد پرداخت که در نهایت توسعه اقتصادی مقصد را به همراه خواهد داشت.هدف پژوهش: هدف این مطالعه بررسی تاثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده و تصویر مقصد و در نهایت تاثیر این عناصر بر وفاداری گردشگران مقصد خلخال است.روش شناسی تحقیق: روش تحقیق مورد استفاده از حیث هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می‌باشد که هدف آن تعیین تاثیر عوامل منتخب آمیخته بازاریابی خدمات (قیمت، شواهد فیزیکی، افراد، مکان، محصول، فرایند، ترفیع) بر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران منطقه خلخال است. جامعه هدف تحقیق کلیه گردشگران ورودی به شهر خلخال می‌باشد و حجم نمونه بر اساس جامعه آماری نامحدود، 385 نفر محاسبه شد. با استفاده از پرسشنامه، و از طریق روش همبستگی پیرسون به کمک نرم افزار SPSS به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد.قلمروجغرافیایی پژوهش: پژوهش حاضر در شهر خلخال واقع در استان اردبیل انجام شده است.یافته‌ها و بحث: یافته های حاصل از تحلیل همبستگی نشان داد که آمیخته بازاریابی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با کیفیت، ارزش ادراکی و تصویر مقصد رابطه معنی دار دارد. همچنین کیفیت و ارزش ادراکی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با وفاداری به مقصد رابطه معنی دارد، اما تصویر مقصد با سطح معنادری 0.345 رابطه مثبت و معنی داری با وفاداری به مقصد ندارد.نتایج: نتایج پژوهش نشان داد که آمیخته بازاریابی بر کیفیت و ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد. همچنین، از میان عناصر آمیخته بازاریابی، شواهد فیزیکی، افراد و ترفیع بیشترین تاثیر را بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و کیفیت ادراکی دارند و در نهایت به مدیران مقاصد گردشگری جهت افزایش ارزش و کیفیت ادراکی و همچنین تصویری مطلوب از مقصد پیشنهاداتی ارائه گردیده است.

چکیده انگلیسی:

Introduction The marketing mix of tourism industry is a very useful tool for assisting managers in tourism destinations so that they can resolve the management issues and plan the tourism development of destinations. For this reason, based on marketing mix (7 P), it is possible to examine the impact of each of these elements on the quality and value that tourists understand from visiting the destination so that they can be visited by using appropriate marketing policies to enable tourists to visit and recommend to visit the destination that will eventually bring the economic development of the destination.MethodologyIt is a descriptive survey that aims to determine the effect of the selected elements of tourism marketing mix (price, physical evidence, people, distribution, product, process, promotion) on perceived quality, perceived value, destination image, and loyalty of tourists. The sample size is calculated 385 persons. By using the questionnaire, the spss software was used to analyze the data through the pearson correlation method.Geographical area of research Khalkhal city is located at a total area of 2,800 square kilometers in the north of the Iranian plateau between 48 degrees and 32 minutes in latitude, 37 minutes and 37 ° latitude from the west to eastern Azerbaijan Province and to the south to Zanjan Province to the south and distance from the provincial capital of 114 km.Results and discussion In order to analyze the results of the research, the Pearson correlation test (Table 4), the T test of the two independent samples (Table 5) and path analysis technique (Table 6) were used. The results show that the elements of tourism marketing mix had an effect on all dependent variebles.ConclusionThe results show that physical evidence, people and promotion have the greatest impact on quality, perceived value and loyalty of customers and finally on the image of Khalkhal. Therefore, we propose that managers of travel and leisure destinations should focus on the inner and key elements of the destination, such as advertising, promotion, and new attractions as a means of improving the perceptual quality of the destination.