ارائه الگوی راهبردی شخصیت برند: رهیافت فراترکیب
محورهای موضوعی : بازاریابیحمید رضا الماسی تبار 1 , فرشید نمامیان 2
1 - دانشجوی دکتری،گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
کلید واژه: شخصیت برند, وفاداری به برند, صفات انسانی برند, ارزش ویژه برند, فراترکیب,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش معرفی و ارائه الگوی راهبردی شخصیت برند با بهره‌گیری از رهیافت فراترکیب بوده است. در این مطالعه، جامعه آماری، مقالات حوزه شخصیت برند در بازه زمانی معین بوده است. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی، ازلحاظ ماهیت داده‌ها و شیوه تحلیل کیفی، و ازنظر روش گردآوری داده‌ها مبتنی بر اطلاعات اسنادی می‌باشد. روش پژوهش تحلیلی توصیفی بوده و به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش کدگذاری باز استفاده‌شده است. بدین ترتیب که کلیه پژوهش‌های منتشرشده در حوزه شخصیت برند در پایگاه‌های اطلاعاتی معتبر داخلی و خارجی بر اساس کلید واژگان تعریف‌شده و به‌منظور دستیابی به نمونه‌ای که به اشباع نظری منتج گردد، پیمایش گردیده است. درنهایت، مدل راهبردی پژوهش معرفی شده است. مدل مذکور از سه مؤلفه اصلی تشکیل‌شده که هر یک دارای تعدادی مؤلفه فرعی بوده است. وفاداری به برند اولین مؤلفه اصلی بود که از 10 مؤلفه فرعی تشکیل‌شده است. دومین مؤلفه اصلی، صفات انسانی برند بود که از 15 مؤلفه فرعی تشکیل‌شده است. سومین و آخرین مؤلفه اصلی نیز ارزش ویژه برند با ده مؤلفه فرعی بوده است. درنهایت نتایج موردبحث و بررسی قرار گرفت و پیشنهادهایی ارائه گردید.
The purpose of this research was to introduce and present the strategic model of brand personality by using a meta-synthesis approach. In this study, the statistical population was the articles in the field of brand personality in a certain period of time. The present research is based on the practical purpose, in terms of the nature of the data and the method of qualitative analysis, and in terms of the data collection method based on documentary information. The research method is descriptive analysis and open coding method was used to analyze the data. In this way, all the researches published in the field of brand personality in reliable domestic and foreign databases have been searched based on the keywords defined and in order to obtain a sample that leads to theoretical saturation. Finally, the strategic research model has been introduced. The mentioned model consists of three main components, each of which has a number of sub-components. Brand loyalty was the first main component, which consists of 10 sub-components. The second main component was the human attributes of the brand, which consists of 15 sub-components. The third and last main component was brand equity with ten sub-components. Finally, the results were discussed and suggestions were presented.
احمدوند، فرزانه و سرداری، احمد.(1393). بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان. راهبردهای بازرگانی، 21(4 )، 63-78
آقازاده، هاشم؛ امینی کسبی، حسین؛ و جعفری، عماد. (1395). بررسی نقش شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند (مطالعه موردی اپراتور همراه اول). پژوهش های مدیریت در ایران،20(2)، 1-20
بلوچی، حسین؛ رستگار، عباسعلی. (1394). مدل یابی ساختاری تفسیری از عوامل موثر بر بدبینی سازمانی. فصلنامه مدیریت سازمانهای دولتی، 11(2)، 77-71
پریزاد، محمد رضا؛ ابراهیم زاده دستجردی، رضا؛ و صادقی، مهرداد. (1401). گونه شناسی شخصیت برند سازمان های رسانه ای(مورد مطالعه: شبکه های تلویزیون ایران و فارسی زبان ماهواره). مطالعات رسانه ای،17(4)،71-92
خاکی، غلامرضا .(1386). روش تحقیق با رویکردی به پایاننامهنویسی. تهران: انتشارات بازتاب، چاپ سوم
صفری، شاهین؛ مرشدی، هادی؛ و شفیعی، علی. (2022). بررسی نقش شخصیت برند بر ارزش آفرینی برند (مورد مطالعه شرکت بیمه ایران). نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 5(16)، 54-67
طلایی، حمید رضا؛ خلیلی، سارا؛ و نگینی، احسان. (1401). بررسی تأثیر شخصیت و اعتماد به برند بر عشق به برند. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 6(21)، 1097-1113
عرب، سیدمحمد؛ ابراهیمزاده پزشکی، رضا؛ و مروتی شریفآبادی، علی .(1393). طراحی مدل فراترکیب عوامل موثر بر طلاق با مرور نظاممند مطالعههای پیشین. مجله تخصصی اپیدمیولوژی، شماره 4، دوره 10، 22-10
عزیزی، شهریار؛ درویشی، زهرا و نمامیان، فرشید. (1390). بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 10(7)، 32-9
قاسمی، احمدرضا؛ رعیتپیشه، محمدعلی .(1394). ارائه مدلی برای ارزیابی پایداری زنجیره تامین با رویکرد فرا ترکیب. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 7(14)، 112-91
محرابی، سهیلا؛ هویدا، رضا؛ و سیادت، سید علی. (1400). تحلیل عوامل زمینه ای بازاریابی آموزش عالی در مراکز علمی کاربردی با توجه به تاثیر شخصیت برند(مطالعه مورد: مراکز علمی کاربردی شهراصفهان). مشاوره شغلی و سازمانی، 13(1)، 89-104
نصیری پور، امیراشکان؛ گوهری، محمودرضا؛ و نفیسی، ابوالفضل. (1389). رابطه برند سازی (Branding) و شاخص های عملکردی (بیمارستان قائم (عج) مشهد؛ 1387). مدیریت سلامت، 13(41)، 15-20
نوروزی، حسین؛ خامه چی، حامد؛ و پشوتنی زاده، هومن. (1400). ارزیابی عوامل موثر بر برندسازی در شرکت خودروسازی سایپا. بررسی‌های بازرگانی، 19(108)، 91-108
Bench, S., Day, T. (2010). The user experience of critical care discharge: A meta-synthesis of qualitative research. International journal of nursing studies, 47 (4), 487-49
Calderón-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Ekinci, Y. (2023). Brand personality: Current insights and future research directions. Journal of Business Research, 166, 114062
Carvalho, D., Demo, G., & Scussel, F. (2021). The future of brand personality: systematic review and research agenda. Revista Psicologia Organizações e Trabalho, 21(3), 1585-1593
Duma, F., Hallier, C., & Nguyen, B. (2016). The management of luxury brand behavior: adapting luxury brand management to the changing market forces of the 01st century. The Marketing Review, 66 (6), 6-52
Hassan, M. A. E., Zerva, K., & Aulet, S. (2021). Brand personality traits of world heritage sites: Text mining approach. Sustainability, 13(11), 6142
Lin, L. Y. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of product & brand management, 19(1), 4-17
Paterson, Barbara L., & Canam , C. (2001). Meta-study of qualitative health research: A practical guide to meta-analysis and meta-synthesis. California: Sage Publishing
Saeed, M. R., Burki, U., Ali, R., Dahlstrom, R., & Zameer, H. (2022). The antecedents and consequences of brand personality: A systematic review. Euro Med Journal of Business, 17(4), 448-476
Sop, S. A., & Kozak, N. (2019). Effects of brand personality, self-congruity and functional congruity on hotel brand loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 52(2), 356-326
Sung, Y., & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & marketing, 27(7), 639-661
. Villagra, N., Monfort, A., & Sanchez Herrera, J. (2021). The mediating role of brand trust in the relationship between brand personality and brand loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1153-116
