Manuscript ID : JISM-2310-1094 (R2) Visit : 135 Page: 1 - 10

Article Type: Original Research

Mental processes of consumers (athletes and non-athletes) of sports products with regard to neural function in viewing domestic and foreign brands using EEG

Subject Areas : Innovation in Sports Management

Reyhaneh Ajudan Gharaee ¹ , Mohammad Reza Esmaeilzadeh Ghandehari ^{2
*} , Ali Ghanae Chamanabad ³ , Ehsan Tahame ⁴

1 - PhD student in sports management, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad Branch, Mashhad, Iran
2 - Associate Professor, Department of Physical Education, Faculty of Management, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad, Iran
3 - Associate Professor, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
4 - Assistant Professor, Department of Biomedical Engineering - Bioelectrical, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad, Iran

Received: 2024-02-25 Accepted : 2024-07-10 Published : 2025-01-04

Keywords: advertising, neuromarketing, brain wave signal.,

Abstract :

The current research was carried out with the aim of investigating the neuromarketing of the cognitive processes of consumers of sports products at the same time as observing domestic and foreign brands. 6 sports advertisement clips, including 3 foreign brands and 3 domestic sports brands, were selected and recorded two by two. The statistical population includes 16 athletes and 16 non-athletes. The subjects are asked to first answer the EQG (Mental Health Questionnaire) questionnaire whose purpose is to measure the mental health of the individual. Next, a researcher-made questionnaire based on the brand name and consumer behavior components was given. The signal recording was done in the specialized medical engineering laboratory of Azad University, Mashhad branch. To record the EEG signal, channels that were confirmed in previous studies have been selected. Recording of brain waves while watching advertisements by the ERP device, which includes a special cap with 21 sodium chloride electrodes. To check each brand, attention was paid to the signal related to the brands and finally the optimal feature was extracted and also the features that had the most repetitions were selected. Descriptive statistics were used to analyze the research data. Features were extracted in all subjects (32 people) and 7 main channels and statistical analysis was performed on them. Finally, according to the classifier error rate of these features with test scores, the best features are determined. The purpose of neural network classification in this work is to determine the level of influence of advertisements on subjects. The results showed that out of 32 cases, it was wrongly classified in 6 cases. Therefore, it can be concluded that the effects of brands on people were close to each other. The advertisements used in the research have been able to have a positive effect on the advertised brand, and in the meantime, foreign brands were more influential than domestic brands on the research samples.

References:

Andrija, J., & Monika Koller, Nick Lee, Laura Chamberlain, and Gerhard Ransmayr. (2020). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13(13):1-12 2.
Ariely, D., & Gregory, S. Berns. (2020). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience.11:284-92. 3.
Anshori M. Wiwik Handayani, Muslich, Indrianawati Usman and Sri Wiwoho Mudjanarko. (2018), “Why are you happy with impulse buying? Evidence from Indonesia” Management Science Letters Canada, 8 (2018) 283–292.
Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). Neuromarketing research practices: Attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179-200.
Chen, Y., & Zhang, L. (2015). “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”. International Management Review, 11(2), 57
Hammou, K. A., Galib, M. H., & Melloul, J. (2019). The Contributions of Neromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research. 5(4), 95-3.
Heydari, Hossein Ali; Heydari, Hassan Ali. (2013). :Investigating the impact of neuromarketing pricing tricks on the buying behavior of clothing consumers) a case study of Paten Jameh stores in Kurdistan province. The first national conference on the position of management and accounting in the new world of business, economy and culture, 1-11.
Husnain, M., & Akhtar, M. W. (2016). “Impact of Branding on Impulse Buying Behavior: Evidence from FMCG's Sector Pakistan”. International Journal of Business Administration, 7(1), 59.
Koller, M. (2018). A future research agenda for mixed-method-designs in business research. International Journal of Business Research, 8 (4), 98- 140.
Krajnovic, A., Sikiric, D., & Jasic, D. (2022). Neuromarketing and customers’ free. Paper presented at the 13th International Conference Manageing Transformation whit Creativity, Budapest, Hungary, 22-24 November.
Mileti, A., Guido, G., & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: a new frontier for neuromarketing. Psychology & Marketing, 33(8), 664-674.
Qasemi, W. (2021). Estimating Optimal Sample Size in Structural Equation Mdls and Assessing Its Sufficiency for Social Researchers: Iranian Journal of Soology: 12(4); 138-61.
Roenneberg, T., Kuehnle, T., Juda, M., Kantermann, T., Allebrandt, K., Gordijn, M., & Merrow, M. (2007). Epidemiology of the human circadian clock. Sleep medicine reviews, 11(6), 429-438.
Tojari, F. Turkfar, A, (2022). “The effect of friends, social status and family on the motivation of attracting spectators to the matches of the Iranian Football Premier League”. Quarterly Journal of Contemporary Research in Sports Management (ScientificResearch), 1 (2), 79-88. (Persian).
Yoon, C., Gonzalez, R., Bechara, A., Berns, G. S., Dagher, A. A., Dubé, L. (2022). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23(2), 473–85.

Full-Text:

Journal of Innovation in Sports Management

Mental processes of consumers (athletes and non-athletes) of sports products with regard to neural function in viewing domestic and foreign brands using EEG

Reyhaneh Ajudan Gharaee	PhD student in sports management, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad Branch, Mashhad, Iran
Mohammad Reza Esmaeilzadeh Ghandehari ¹	Associate Professor, Department of Physical Education, Faculty of Management, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad, Iran
Ali Ghanae Chamanabad	Associate Professor, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
Ehsan Tahame	Assistant Professor, Department of Biomedical Engineering - Bioelectrical, Mashhad Branch, Islamic Azad University, Mashhad, Iran

Abstract

Key words: advertising, neuromarketing, brain wave signal.

[1] * Corresponding Author: E-mail: mohamadrezaesmaeilzadeh1980@gmail.com

How to Cite: Ajudan Gharaee R, Esmaeilzadeh Ghandehari M, Ghanae Chamanabad A, Tahame E. Mental processes of consumers (athletes and non-athletes) of sports products with regard to neural function in viewing domestic and foreign brands using EEG, Journal of Innovation in Sports Management, 2025; 3(4):1-10.

بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی

ریحانه آجودان قرائی	دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
محمدرضا اسماعیل‏زاده قندهاری ¹	دانشیار گروه تربیت بدنی، دانشکده مدیریت، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
علی غنایی چمن آباد	دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
احسان تهامی	استادیار گروه مهندسى پزشكى - بيوالکتریک، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران

چکیده

تحقیق حاضر باهدف بررس بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی انجام شد. 6 کلیپ تبلیغات ورزشی که شامل 3 برند خارجی و 3 برند ورزشی داخلی انتخاب و به‌صورت دو به دو ثبت گردید. جامعه آماری شامل 16 نفر ورزشکار و 16 نفر غیر ورزشکار می‌باشد. از سوژه‌ها خواسته می‌شود که ابتدا به پرسشنامه تکمیل پرسشنامه EQG (پرسشنامه سلامت روان) پاسخ دهند‍‍‍‍‍‍‍‍‍ که هدف آن سنجش میزان سلامت روان فرد است. در ادامه، یک پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نام برند و مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده داده شد. ثبت سيگنال در آزمايشگاه تخصصي مهندسي پزشكي دانشگاه آزاد واحد مشهد انجام‌گرفته است. براي ثبت سيگنال EEG كانال‌هايي انتخاب‌شده است كه در مطالعات قبلي تأییدشده بود. ثبت امواج مغزی در حین تماشای تبلیغات توسط دستگاه ERP که شامل کلاه مخصوص با 21 الکترود کلرید سدیم می‌باشد. برای بررسی هر برند به سیگنال مربوط به برندها توجه گردید و در نهایت ویژگی بهینه استخراج شد و همچنین ویژگی‎‏هایی که بیشترین تکرار را داشتند انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل داده‏های تحقیق از آمار توصیفی استفاده گردید. استخراج ویژگی‌ها، در تمامی سوژه‌ها (32 نفر) و 7 کانال اصلی انجام و تحلیل آماری بر روی آن‌ها اجرا شد. درنهایت با توجه به میزان خطای طبقه‌بندی‌کننده این ویژگی‌ها با نمرات آزمون‌ها، بهترین ویژگی‌ها مشخص می‌شود. هدف از طبقه‌بندی با شبکه‌عصبی در این کار تعیین سطح تأثیرگذاری تبلیغات روی سوژه‌ها است. نتایج نشان داد که از تعداد 32 مورد در 6 مورد اشتباه طبقه‌بندی کرده است. لذا می‌توان نتیجه گرفت که اثرات برندها در افراد نزدیک به هم بوده است. تبلیغات استفاده‌شده در تحقیق توانسته است که تأثیر مثبتی بر برند تبلیغ‌شده داشته باشد که در این بین میزان تاثیرگذاری برندهای خارجی بیشتر از برندهای داخلی بر روی نمونه‏های تحقیق بود.

واژه‏های کلیدی: تبلیغات، بازاریابی عصبی،‌ سیگنال‌ امواج مغزی.

[1] * نویسنده مسئول: E-mail: mohamadrezaesmaeilzadeh1980@gmail.com

آجودان قرائی ریحانه، اسماعیل‏زاده قندهاری محمدرضا، غنایی چمن‏آباد علی، تهامی احسان، بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی، فصلنامه نوآوری در مدیریت ورزشی، زمستان 1403، 3(4): 1-10.

مقدمه

علوم اعصاب شناختی، نقطه پيوند رشته‌های مختلفي از قبیل زیست‌شناختی مولکولي، فيزیولوژی الکتریکي، فيزیولوژی اعصاب، کالبدشناسي، رویان‌شناسی و زیست‌شناختی رشد، زیست‌شناختی یاخته‌ای و علوم اعصاب شناختی است. علوم اعصاب جذاب، مرموز و واقعاً پزشکي "مرز نهایي" است، اما افشای امکانات آن در طول تاریخ توسط پيچيدگي آن مهار می‌شود. بسیاری از پژوهشگران علاقه‌مند به مطالعه دربارۀ منشأ پدیده، یعنی مغز برای ترجیحات مصرف‌کنندگان هستند. برای نمونه، برخی پژوهشگران، مطالعه‌های MRI را ترجیح می‌دهند. بااین‌حال، تحلیل سیگنال‌های EEG و ردیابی حرکات چشم به دلیل کاهش هزینه‌ها و پیشرفت‌های سریع فناوری رو به افزایش است (کرانوچویچ¹ و همکاران، 2022، 39).

EEG ثبت دیجیتالی یا کاغذی سیگنال‌های امواج مغزی است. مغز انسان یک ارگانیسم الکتروشیمیایی است. فعالیت الکتریکی نورون‌های مغزی به سطح جمجمه می‌رسند. این فعالیت الکتریکی بسیار ضیف و در حد میکروولت است. دستگاه EEG از طریق الکترودهای متصل به جمجمه، این فعالیت را ثبت و در قالب امواج مغزی نشان می‌دهد؛ بنابراین، اندازه‌های الکتروانسفالوگرافی (EEG) بازتابی از ارتباط بین جریان‌های الکتریکی درون جمجمه‌ای و ولتاژ‌های ناشی از آن بر روی سر است که این ولتاژها منعکس‌کننده جنبه‌های خاص پردازش و کارکرد الکتریکی مغز- مانند اینکه مناطق مختلف مغز چه فعالیت الکتریکی دارند و یا در مقابل محرک‌ها و در خلال تکالیف شناختی، چگونه پاسخ‌دهی می‌کنند- هستند (کالر²، 2018، 132).

فرکانس موج مغزی برحسب هرتز یا میکروولت قابل‌تعریف است. هرتز بیان‌کننده ریتم موج است و یک هرتز (Hz) برابر با یک دور در ثانیه است. فرکانس‌های کند، کمتر از Hz10 و فرکانس‌های سریع بیشتر از Hz13 دارند. میکرولت، افراشتگی یا بلندی موج (امپلیتیود) را بررسی می‌کند (انشوری و همکاران³، 2018، 112). میکروولت‌ها بسیار متغیر هستند و از ۰ تا ۱۰۰ میکروولت تغییر می‌کنند. معمولاً (ونه همیشه)، امواج کند، آمپلتیود بیشتری نسبت به اواج سریع دارند. زمانی که امواج کند در مغز غالب هستند، فعالیت مغزی کند و یا مغز آماده انجام عمل است. برعکس، در زمان غلبه امواج سریع، مغز در حال انجام تکالیف مختلف است (یون⁴ و همکاران، 2022، 69).

"نورومارکتینگ" در زمره مطالعات بین‌رشته‌ای جدید و نوپایی است که اصطلاح آن نخستین بار در سال 2002 به کار رفت یعنی قدمتی 17 ساله در جهان دارد. پیشرفت شگفت‌انگیز نورومارکتینگ را می‌توان در پیوند بین مطالعات عصب‌شناسی و بازاریابی از یک‌سو و از سوی دیگر، در تغییرات وسیعی جستجو کرد که در بازارها و شرکت‌ها پدید آمده است. علوم اعصاب از تصویربرداری فعالیت مغزی و سایر تکنیک‌ها برای کشف چگونگی کنش مغز استفاده می‌کند. مغز یک جعبه سیاه بی‌نهایت است. درگذشته، اصول تئوری‌های اقتصاد مبنی بر این فرض بود که جزئیات در مورد کنش جعبه سیاه نباید شناخته شود. این بدبینی توسط ویلیام جونس در سال 1871 ارائه شد که چون احساسات می‌توانند به‌پیش‏بینی رفتار منجر شوند، نمی‌توان آن‌ها را از طریق رفتارهای آشکار اندازه‌گیری کرد (بکاردجیویا⁵ و همکاران، 2017، 54). مطالعه مغز و سیستم عصبی امکان سنجش مستقیم افکار را فراهم کرده است. این سنجش‌ها دانسته‌های ما را در مورد رابطه ذهن و رفتار دگرگون کرده و باعث به وجود آمدن نظریات جدید در این مورد گشته است. سؤال اصلی این است که یافته‌ها و تئوری‌های جدید علوم اعصاب، چگونه می‌توانند داشته‌ها و تئوری‌های قدیمی اقتصاد را تحت تأثیر قرار دهند؟ علوم اعصاب به ساختارهای کاملاً جدید در مورد تصمیم‌گیری اقتصاد اشاره می‌کند (هامویو⁶ و همکاران، 2019، 121).

مهم‌ترین عملکرد ذهن، "فرایندهای خودکار " است که سریع‌تر از بررسی‌های آگاهانه می‌باشد. فرایندهای خودکار، بدون آگاهی یا با مقدار کمی آگاهی صورت می‌گیرند. ازآنجا که مردم به این فرایندهای درونی دسترسی ندارند یا قادر به کنترل و تغییر آن‌ها نمی‌باشند، این فرایندها بیشتر برای حل مسائلی که از لحاظ تکاملی اهمیت دارند، مورداستفاده قرار می‌گیرند (چن و زنگ⁷، 2015). امروزه بیشتر از قبل رقابت شدیدی بین بازارهای تبلیغاتی و آگهی‌های تجاری وجود دارد. هرساله تعداد برندها از طریق پخش رسانه‌ها و آگهی‌های تجاری افزایش پیدا می‌کنند و هرکدام از این برندها دائماً سعی در جلب‌توجه مشتری دارند. با توجه به توسعه نقش تکنولوژی‌های شناخت مغزی و هم‌چنین تأثیر علوم اعصاب در علوم اجتماعی، روش‌های نوینی برای شناخت دقیق‌تر تصمیمات و انتخاب‌های مخاطبان در آینده به وجود آمده است. شعار تبلیغاتی شرکت نوروفوکوس⁸ اروپا، بر این اساس می‌باشد که این کار به حل بزرگ‌ترین مشکل پیش روی تحقیقات سنتی بازار کمک خواهد کرد: «آنچه مردم می‌گویند، همیشه آن چیزی نیست که فکر می‌کنند» (آندرجیا⁹ و همکاران، 2020، 74).

به‌کارگیری اصول بازاریابی عصبی و انجام آزمایشات آن در ورزش می‌تواند بینشی از تأثیرات هیجانی در انتخاب طراحی‌های متفاوت به محققان نشان دهد. بازاریابی عصبی ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت به وجود آورده است، زیرا بیشتر اوقات تصمیم قبل از انجام خدمت صورت می‌گیرد و ایجاد تصویر موردنظر بازاریابان در ذهن مخاطبان، می‌تواند خصوصیات موردنظر آن‌ها را در ذهن مشتریان القا کند و توجه آن‌ها را به سمت برند موردنظر جلب کند (کرانوچویچ¹⁰ و همکاران، 2022، 39). تکنیک‌های مورداستفاده در بازاریابی عصبی می‌توانند کانون توجه افراد را تشخیص دهند و احساسات و برانگیختگی را اندازه‌گیری کنند. آن‌ها می‌توانند حافظه و روند یادگیری ما را بررسی کنند. شاید مهم تر از همه، احساسات و انگیزه ما را که مسلماً مهم‌ترین هدف بازاریابی است، شناسایی کنند. بازاریابی عصبی پدیده‌ای نوظهور است که یافته‌های آن دریچه جدیدی را به روی سازمان‌ها و متخصصان بازاریابی باز می‌نماید (هوسنیان و اختر¹¹، 2016).

بازاریابی عصبی می‌تواند تناقض‌های ناشی از تحلیل‌ها و روش‌های متفاوت را برطرف کرده و واقعیات را نشان دهد. شواهد رو به رشدی وجود دارد که نشان می‌دهد تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توانند داده‌هایی را که بر روش‌های سنتی بازاریابی (مقیاس‌های خود - گزارشی) پوشیده بود آشکار کنند. معلوم شده است که تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیری‌های عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. درواقع این هیجان‌ها هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک نام تجاری خاص می‌شوند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولاتشان شده است. در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرف‌کنندگان اهمیت بیشتری می‌یابد (انشوری و همکاران¹²، 2018، 96).

بازاریابی عصبی، به‌عنوان گرایشی از اقتصاد است و از اطلاعات پزشکی در راستای درک کارکرد مغز و مکانیسم‌های آن در جهت توجیح رفتار مصرف‌کننده و اینکه داخل جعبه سیاه مغز چه اتفاقاتی برای رفتار مصرف‌کننده می‌افتد، استفاده می‌کند. پتانسیل بازاریابی عصبی، بر اساس احساسات ناخودآگاه است که روش‌های تبلیغات سنتی قادر به درک و کشف آن نیستند. این امر می‌تواند با تلاش برای کاهش خطاها در برنامه‌ریزی بازاریابی و محصولات، باعث افزایش کیفیت گردد (قاسمی، 2021). مدیران مؤسسات تولیدکننده‌ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آن‌ها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند. استراتژی‌های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات انجام‌شده به شیوه‌های علوم اعصاب می‌تواند در شناخت رفتار مصرف‌کنندگان به مدیران کمک کند. یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی عصبی، بهبود استراتژی‌های بازاریابی است (تجاری و ترک‏فر، 2022، 84)

نقش علوم اعصاب و مهندسی پزشکی در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک‌هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد و در ذهن آن‌ها نفوذ کند، با روش‌های گسترده‌ی پژوهشی بازاریابی عصبی و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می‌گذارد، می‌توان بررسی کرد که کدام تبلیغ، کدام شیوه فروش، کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولیدکننده و کدام شعار می‌تواند مخاطبان را بیشتر تحت تأثیر قرار دهد. درواقع روشی که مدیران برای ارائه‌ی محصول و فروش آن در نظر می‌گیرند، بر اساس دانش علوم شناختی و بررسی نقشه‌ی مغزی انسان، تهیه و در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت‌های تولیدکننده‌ی محصول یا خدمات به بهترین نحو ممکن به اهداف خود برسند (یون¹³ و همکاران، 2022، 69). عوامل مختلفی بر روی تصمیم‌گیری انسان‌ها تأثیر می‌گذارد، برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل‌شده‌اند. قسمت‌هایی از مغز در خرید کردن دخیل هستند. اکنون می‌توان نظام‌های مغزی درگیر در خرید را تجزیه‌وتحلیل کرد و به شرکت‌ها و مؤسسات گفت که چگونه می‌توانند تبلیغات خود را به‌گونه‌ای طراحی کنند که بیشترین ناثیر را بر خرید مشتریان خود بگذارند (کالر¹⁴، 2018، 132).

یکی از مسائل مهم در مسیر توسعه صنعت ورزش بهره گیری از ظرفیت‏های موجود در جهت توسعه برندهای داخلی می باشد. این در حالی است که وجود رقبا خارجی در صنعت ورزش ایران به علت برخورداری از کیفیت، اعتبار و پیشینه مطلوب می تواند عرصه را برای رقابت برندهای داخلی افزایش دهد. این در حالی است که همچنان نبود مطالعات جدی در مسیر اثبات میزان تمایل به برندهای داخلی و خارجی با بهره گیری از علم بازاریابی عصبی و استفاده از تحلیل امواج مغزی همچنان در صنعت ورزش ایران درک می گردد. همچنین یکی از ابعاد مهم بازاریابی تبلیغات است که می تواند در محیط رقابتی صنعت ورزش تاثیرگذار باشد. نبود مطالعاتی در کشور ایران که اثرات تبلیغات برندهای داخلی و خارجی را مقایسه نماید و با توجه به علم بازاریابی عصبی تاثیرگذاری هرکدام از تبلیغات را مورد سنجش قرار دهد؛ کاملا درک می گردد. اثبات این مساله می تواند اطلاعات اولیه در خصوص برندهای داخلی و خارجی را به متولیان امر دهد که تمرکز بر کدام یک از ابعاد بازاریابی داشته باشد. به عبارتی انجام تحقیق حاضر می تواند ضمن تمرکز بر یکی از ابعاد مهم بازاریابی شامل تبلیغات می تواند مشخص نماید که آیا تبلیغات می تواند ضمن معرفی برندهای داخلی و خارجی منجر به جذب مشتریان در محصولات ورزشی گردد. در تحقیق حاضر هدف آن است که از طریق استفاده از روش‌های نوینی چون سیگنال مغزی (EEG) و پتانسیل وابسته به رخداد (ERP) به فهم جدیدی از چگونگی رفتار افراد در توجه به محصولات و برندهای مختلف رسیده و بر این اساس بتواند با نگاهی دقیق‌تر به کارکرد حیطه‌های مختلف مغز، میزان تأثیر این کارکردها را در تصمیم‌گیری‌ها ارزیابی کند. با این توجه هدف تحقیق حاضر این می باشد که هدف تحقیق حاضر شامل بررسی نورومارکتینگ فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی در ارتباط با کنش‌های عصب روان‌شناختی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی می باشد. لذا سوال تحقیق حاضر این می باشد.

روش‌شناسی

تحقیق ازنظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت نیمه تجربی است.. جمع‌آوری اطلاعات به‌صورت آزمایشگاهی و نیز از طریق پرسشنامه انجام می‌گیرد. جامعه آماری شامل تمامی افراد ورزشکار و غیرورزشکار شهر مشهد بود. با توجه به تحقیق فورنوتاتو و همکاران (2014) حداقل تعداد نمونه‏های در مطالعات عصب شناختی حداقل 20 به صورت مجموع می باشد. با این توجه بر حسب انتخاب دردسترس تعداد 16 ورزشکار و 16 غیرورزشکار به عنوان نمونه تحقیق مشخص شدند. برندهای داخلی تبلیغ شده در تحقیق حاضر شامل برند یوسف جامه، آفام کیت و مومنتوم و برندهای داخلی تبلیغ شده در تحقیق حاضر شامل برند نایک و آدیداس بود. هدف اصلی جلب‌توجه و بهبود ذهنیت افراد برای یک برند خاص از میان سایر برندهای ورزشی بود. 6 کلیپ تبلیغات ورزشی که شامل 3 برند خارجی (نایک، آدیداس و پوما) که پرفروش‌ترین برند دنیا هستند و از مجله اقتصادی forbes انتخاب شدند و تبلیغات آن‌ها از شبکه‌های تلویزیونی روز دنیا در حال پخش می‌باشد و 3 برند ورزشی داخلی که از تبلیغات صداوسیمای ایران که در حال پخش می‌باشند انتخاب و به‌صورت دو به دو (شامل یک برند کفش داخلی و خارجی، 15 ثانیه استراحت و سپس یک تبلیغ کفش دیگر و 15 ثانیه استراحت و درنهایت پخش تبلیغ تردمیل) به رویت نمونه‏های تحقیق رسید.

از سوژه‌ها خواسته می‌شود که ابتدا به پرسشنامه تکمیل پرسشنامه EQG (پرسشنامه سلامت روان) پاسخ دهند‍‍‍‍‍‍‍‍‍ که هدف آن سنجش میزان سلامت روان فرد است. این پرسشنامه جهت سنجش میزان سلامتروان افراد و جلوگیری از سوگیری ها و افزایش خطاهای احتمالی مبتنی بر خطاهای مربوط به نمونه گیری بود. به عبارتی این پرسشنامه با هدف انتخاب نمونه‏های تحقیق با میزان سلامت روان مطلوب استفاده گردید.

در پایان پرسشنامه رفتار مصرف‌کننده که یک پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نام برند و مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده (شامل: عوامل انگیزشی، عوامل اجتماعی، محرک‌ها، تبلیغات، رضایت از برند، تصور ذهنی از برند، درک، نگرش، اعتماد، قصد خرید و یادگیری و تجربه) به آزمودنی داده می‌شود تا بر اساس برداشت خود از تبلیغات پخش‌شده تکمیل کنند. ازنظر زماني، اكثر ثبت‌ها قبل از ظهر انجام‌گرفته تا حتی‌الامکان ساعت بيولوژيكي براي همة سوژه‌ها يكسان باشد و معمولاً در اين ساعات افراد از هوشياري نسبي برخوردار هستند (روینبرگ¹⁵ و همکاران، ۲۰۰۷، ۴۳۰) و قبل از ثبت برای افراد از نحوه ثبت و چگونگی کار توضیحاتی داده می‌شود تا شرایط ذهنی مناسبی پیدا کنند.

ثبت سيگنال در آزمايشگاه تخصصي مهندسي پزشكي دانشگاه آزاد واحد مشهد و در اتاقي کنترل‌شده از نور و دما انجام‌گرفته است. دماي محل آزمايش در هنگام ثبت در دماي طبيعي 25 درجة سانتيگراد تنظیم‌شده است (میلیتی، گویدو و پریتی، ۲۰۱۶؛ ۶۶۵). محل استقرار سوژه، از يك سو مي‌بايست نرم و راحت باشد تا شرايط مناسب براي آغاز آزمون فراهم شود و از سوي ديگر بايد مانع از تحرّك سوژه در هنگام ثبت و ايجاد اختلال گردد. به اين منظور يك صندلي با ارتفاع و پشتي قابل تنظيم، مورداستفاده قرار می‌گیرد. در ضمن به‌منظور تطبيق يافتن سوژه با محيط آزمايش، حدود ۱۰ دقيقه زمان در نظر گرفته شد. در اين تحقيق هدف ثبت همزمان سيگنال EEG چند کانال‌هاست؛ که برای این کار از دستگاه mitsareeg202 استفاده می‌شود.

براي ثبت سيگنال EEG كانال‌هايي انتخاب‌شده است كه علاوه بر پوشش دادن نواحي سر در مكان‌هاي كلي در مطالعات قبلي نيز فعاليت اين نواحي تأییدشده باشد (میلیتی، گویدو و پریتی، ۲۰۱۶؛ ۶۶۶). در نتيجه مطابق با استاندارد 10-20 كانال‌ها از روي پوست سر به‌صورت تك قطبي با مرجع دهي به نرمه گوش چپ و راست ثبت می‌شود. برای ثبت سیگنال مغزی از دستگاه mitsareeg202 استفاده می‌شود. ثبت امواج مغزی قبل از تماشای تبلیغات با چشمان بسته توسط دستگاه ERP به دلیل تحلیل سیگنال‌های مغزی آزمودنی‌ها به‌صورت خام و تحریک نشده، زیرا در حالت چشمان باز فرد به‌صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل پیرامونی خود قرار می‌گیرد و هدف اندازه‌گیری با چشمان بسته قرار دادن آن به‌عنوان پایه و ملاک سیگنال تحریک نشده می‌باشد. (لازم به ذکر است به فرد تذکر داده می‌شود که هنگام بستن چشم‌ها حالت ریلکس داشته و به هیچ‌چیزی فکر نکند)

ثبت امواج مغزی توسط دستگاه ERP انجام شد که شامل کلاه مخصوص با 21 الکترود کلرید سدیم می‌باشد. کلاه بر اساس سایز سر آزمودنی‌ها تنظیم می‌گردد و افراد به‌صورت جداگانه روبروی مانیتور کامپیوتر و در حالت آرامش می‌نشینند سپس به‌منظور رسانایی بهتر و بیشتر امواج مغز داخل کانال‌های مدنظر ژل مخصوص ثبت تزریق می‌گردد اتاق ثبت باید ازنظر میزان نور و دما در حالت استاندارد باشد و عوامل احتمالی که باعث ایجاد اختلال در تحقیق (از جمله تبلیغات همزمان ورزشی و یا عاری بودن محیط پیرامون از سوگیری‏های احتمالی در جهت گیری ذهنی مخاطب به یک برند) می‌باشند حذف گردند و اتاق از هر نظر ایزوله گردد.

پس از آماده‌سازی سوژه‌ها، ثبت سيگنال آغاز مي‌گردد. در ابتدا کلیپ‌هایی از شش برند که درمجموع 8 دقیقه و 15 ثانیه می‌شود، نمایش داده‌شده و سیگنال اولیه ثبت می‌شود. جهت کاهش اثر سوگیری در تمامی افراد هر ۶ کلیپ بر اساس قرعه کشی برای مخاطب به نمایش گذاشته شد. در این مرحله فیلم‌هایی برای تبلیغ برند موردنظر آماده‌شده‌اند که آن‌ها را نمایش داده می‌شوند و همزمان ثبت هم گرفته می‌شود؛ و فیلم‌های این مرحله به‌منظور ایجاد و بهبود ذهنیت افراد نسبت به برند و جلب‌توجه آن‌ها به برند موردنظر است. درواقع برند مورد، برندی است که تبلیغ می‌شود. سيگنال‌هاي ثبت‌شده، ابتدا از يك مرحله پيش‌پردازش گذرانده مي‌شوند. وظيفة قسمت پيش‌پردازش آماده‌سازی سيگنال براي اعمال پردازش‌هاي بعدي است. در اين مرحله بايستي عوامل مداخل‌هایي، از قبيل(Baseline) DC Offset، نويزهاي فركانس بالا و غیره كه در سيگنال EEG وجود دارند، حذف شوند. در اين مرحله بايد توجه شود كه پيش‌پردازش اثرات ناخواسته‌اي را بر جاي نگذارد. در اين تحقيق براي سيگنال EEG، از فيلتر پايين‌گذر elliptic¹⁶ با فركانس قطع 60 هرتز براي حذف نويزهاي فركانس بالا و يك فيلتر بالا گذر elliptic¹⁷ با فركانس قطع 0/5 هرتز براي حذف Baseline استفاده‌شده است که پهنای باند سیگنال 55 هرتز می‌شود.

در این تحقیق با استفاده از مطالعات قبلی انجام‌شده روی سیگنال‌های مغزی، سه دسته ویژگی برای پردازش سیگنال انتخاب شد. این ویژگی‎ها در جدول 1 به‌صورت خلاصه مشخص شده است.

برنامه‌های لازم برای استخراج این ویژگی‌ها، با نرم افزار MATLAB R2019a پیاده‌سازی شده است. این ویژگی‌ها از داده‌های مربوط به مرحله نمایش تبلیغ‌ها استخراج‌شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‏های تحقیق از آمار توصیفی استفاده گردید.

یافته‌های پژوهش

استخراج ویژگی‌ها، در تمامی سوژه‌ها (32 نفر) و 7 کانال اصلی انجام و تحلیل آماری بر روی آن‌ها اجرا شد. درنهایت با توجه به میزان خطای طبقه‌بندی‌کننده این ویژگی‌ها با نمرات آزمون‌ها، بهترین ویژگی‌ها مشخص می‌شود. هدف از طبقه‌بندی با شبکه‌عصبی در این کار تعیین سطح تأثیرگذاری تبلیغات روی سوژه‌ها است. به این منظور بعد تبلیغ از سوژه‌ها پرسشنامه و سیگنال گرفته شد که از پرسشنامه برای کلاس‌بندی داده‌ها استفاده می‌شود. نتایج حاصل از کلاس‌بندی سوژه‌ها برای برندهای داخلی استفاده‌شده است. با توجه به این‌که مشخص‌شده که از کل سوژه‌ها چند درصد نسبت به هر برند نظرشان در کدام کلاس‌ها قرار دارد، وظیفه طبقه‌بندی کننده این است که این درصدها را دنبال کند؛ یعنی بعد از اجرای طبقه‌بندی برای همه دسته‌ها و به دست آوردن خروجی‌ها باید با خروجی‌های پرسشنامه مقایسه شود تا خطای طبقه‌بندی کننده به دست آید.

مطابق با نتایج جدول 2 مشخص گردید که میزان موافقت افراد به برندهای خارجی در میان ورزشکاران غیرورزشکاران بیشتر از برندهای داخلی می باشد. به صورتی که ۷۵/۹۳ درصد ورزشکاران موافق برند خارجی و ۲۵/۸۱ درصد غیرورزشکاران موافق برند خارجی بودند. با توجه به اختلاف‌ها می‌توان خطا و از روی آن درصد خطا و صحت را به دست آورد که در جدول ۳ مشاهده می‌شود.

خروجی شبکه SVM را با اجرای آن برای 2 دسته و تمام سوژه‌ها به‌دست‌آمده و کلاس‌بندی را انجام داده و نتایج آن در جدول آورده شده است. با جمع‌بندی کلاس‌بندی داده‌ها برای کلاس‌های مختلف، میزان تعلق سوژه‌ها به کلاس‌ها و درصد آن به‌دست‌آمده که نتایج در جدول ۴ آمده است.

برای بررسی این مسئله که خروجی شبکه تا چه میزان کلاس‌بندی اولیه را دنبال کرده، اختلاف درصد عضویت سوژه‌ها را از نتایج پرسشنامه و نتایج طبقه‌بندی SVM به دست آورده و نتایج آن مشخص‌شده است که از تعداد 32 مورد در 6 مورد اشتباه طبقه‌بندی کرده است. با توجه به اختلاف‌ها می‌توان خطا و از روی آن درصد خطا و صحت را به دست آورد که در جدول ۵ مشاهده می‌شود.

مطابق با نتایج جدول ۵ مشخص گردید که میزان خطا میان ورزشکاران و غیرورزشکاران تفاوتی ندارد که نشان دهده عدم سوگیری در میان ورزشکاران و غیرورزشکاران می باشد و بازگو کننده یکسان بودن محیط پیرامونی و آزمایشگاه برای این فراد بود. همچنین درک و یکسان سازی آنان از برندهای داخلی و جاری یکسان بود که نشان دهنده اعتبار نتایج تحقیق بود.

[1] Krajnovic

[2] Koller

[3] Anshori

[4] Yoon

[5] Bakardjieva

[6] Hammou

[7] Chen & Zhang

[8] Neurofocus

[9] Andrija

[10] Krajnovic

[11] Husnain & Akhtar

[12] Anshori

[13] Yoon

[14] Koller

[15] Roenneberg

[16] Elliptic low-pass filter

[17] Elliptic high-pass filter

جدول 1. ویژگی‌های استخراج‌شده از سیگنال EEG

توضیح	نام ویژگی	نوع ویژگی
توان نسبی باند دلتا، تتا، آلفا و بتا	Band Power
قدرت چگالی طیفی باند دلتا، تتا، آلفا و بتا	Power Spectral Density	Power Bands
انرژی طیفی از باند دلتا و تتا	Spectral Energy
ميانگين ویولت مادر db4 در سطح تجزیه 3	The Mean db4 Mother Wavelet Decomposition Level 3
واريانس ویولت مادر db4 در سطح تجزیه 3	The Variance db4 Mother Wavelet Decomposition Level 3	Wavelet
مجموع قدرمطلق ویولت مادر db4 در سطح تجزیه 3	The Sum Absolute Value db4 Mother Wavelet Decomposition Level 3
ميانگين سیگنال حاصل از قطع پوانکاره	The Mean Signal from The Poincaré Section
واريانس سیگنال حاصل از قطع پوانکاره	The Variance Signal from The Poincaré Section	Phase Space
مجموع قدرمطلق سیگنال حاصل از قطع پوانکاره	The Sum Absolute Value Signal from The Poincaré Section

جدول 2. نتایج شبکه‌عصبی

		موافق	کلاس 1:	مخالف	کلاس 2:
برند خارجی	ورزشکار	15	93.75	1	6.25
برند داخلی	ورزشکار	1	6.25	15	93.75
برند خارجی	غیر ورزشکار	13	81.25	3	18.75
برند داخلی	غیر ورزشکار	3	18.75	13	81.25

جدول 3. صحت نتایج شبکه‌عصبی

درصد خطا	درصد صحت
6.25	93.75	ورزشکار
18.75	81.25	غیر ورزشکار

جدول 4. نتایج شبکه SVM

		موافق	کلاس 1:	مخالف	کلاس 2:
برند خارجی	ورزشکار	14	87.5%	2	12.5%
برند داخلی	ورزشکار	2	12.5%	14	87.5%
برند خارجی	غیر ورزشکار	12	75%	4	25%
برند داخلی	غیر ورزشکار	4	25%	12	75%

جدول 5. صحت نتایج شبکه SVM

درصد خطا	درصد صحت
12.5	87.5	ورزشکار
12.5	87.5	غیر ورزشکار

بحث و نتیجه‌گیری

بازاریابی‌عصبی داراي مزایاي فیزیکی، ذهنی و روانی بسیاري است. در عصر حاضر که تبلیغ به‌عنوان شایع‌ترین عنوان در رسانه‌های تصویری نام‌برده مى‌شود و براى رویه‌رو شدن با آن و استرس‌هایش، از تکنیک‌ها و روش‌هاي مختلفی استفاده می‌شود، بازاریابی‌عصبی یکى از راه‌هاى مؤثر پیشرفته در تأثیرگذاری به شمار می‌آید. اين مساله باعث شد تا تحقيق حاضر با هدف بررسی نورومارکتینگ فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی در ارتباط با کنش‌های عصب روان‌شناختی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی طراحي و اجرا گرديد. نتایج نشان داد که ورزشکاران و غیرورزشکاران مورد بررسی در تحقیق حاضر تمایل بیشتری به برندهای خارجی دارند. این مساله در برخی تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته است. این مساله نشان می دهد که قیمت به عنوان یک عامل مهم در جهت انتخاب برندهای خارجی و داخلی نبوده است. چرا که نتایج نشان داد که برندهای خارجی اگرچه قیمت بیشتری داشتند اما تمایل به آنان نیز بیشتر بوده است. این در حالی است که در برخی تحقیقات از جمله تحقیق حیدری و حیدری (۱۳۹۳) در تحقیق خود مشخص نمودند که ترفندهای قیمت گذاری بازاریابی عصبی بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد. این مطالعه می تواند به فروشگاه‏های پوشاک فروشی جهت هرچه اثربخش‏تر کردن ترفندهای قیمت گذاری بازاریابی عصبی کمک کند. به نظر می‏رسد برندهای خارجی به واسطه تمرکز بر ویژگی‏های بارز محصول و بهره گیری از این ویژگی‏ها در تبلیغات می تواند منجر به افزایش جذب مشتریان گردد. اين در حالي است كه کرانوچویچ و همکاران (2022) اشاره داشتند كه توجه به تبليغات و درج نقاط بارز و ايجاد اعتماد در ميان مخاطبان مي‏تواند نقش مهمي در جهت جذب مشتريان داشته باشد. انشوری و همکاران (2018) نيز اشاره داشتند كه قيمت يك عامل مهم در جهت جذب مشتريان مي‏باشد. اين در حالي است كه اين مساله با توجه به انتخاب برندهاي خارجي در ميان نمونه‏هاي تحقيق كه قيمت بالاتري را داشتند مي‏تواند نقض نمود. هرچند اين مساله نياز به بررسي‏هاي جامع و جداگانه اي دارد اما به نظر مي‏رسد محيط متفاوت مورد بررسي در تحقيق حاضر و تحقيق انشوری و همکاران (2018) منجر به ايجاد اين ناهمسويي شده است.

پدرو¹ و همکارانش (2010) در پژوهشی امواج مغزی 20 نفر از شرکت‌کنندگان مرد، راست دست را با استفاده از دستگاه ای.ای.جی درحالی‌که آن‌ها 30 آگهی بازرگانی تلویزیون را که به 5 بلوک به‌صورت تصادفی تقسیم‌شده بود مشاهده کردند. نتایج پژوهش آن‌ها نشان داد که آگهی‌های بازرگانی که نمره بهتری در پرسشنامه دریافت کرده بودند نسبت به آگهی‌های دیگر که در پرسشنامه نمره پایین‌تری را کسب کرده بودند باعث فعال‌تر شدن امواج مغزی شدند. ابزارهای بازاریابی عصبی می‌تواند مؤلفه‌های مختلف یا مراحل اثربخشی تبلیغات را مشخص سازند. حتی از این روش می‌توان در بخش جذب گردشگر ورزشی و توسعه گردشگری در صنعت ورزش پرداخت همان‌گونه که وانگ² و همکارانش (2016) در پژوهشی با عنوان "مطالعه ردیابی چشمی محرک‌های موجود در عکس‌های گردشگری" روشی جدید برای تجدیدنظر در تصاویر گردشگری برای تأثیرگذاری بیشتر و جذب گردشگران بالقوه ارائه می‌کند. هنگامی‌که به مصرف‌کنندگان ورزشی تبلیغات یا تصاویر مرتبط تبلیغاتی را نشان می‌دهند، با استفاده از اسکن مغزی و بسته به آنکه کدام ناحیه از مغز روشن می‌شود، فرضیه‌ها بر الگوی ناخودآگاه ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. اکثر آژانس‌های تبلیغاتی تمایل دارند تبلیغاتشان بیشترین ناحیه از مغز را تحت تأثیر قرار دهد و محرکی در تبلیغات موفق است که تغییرات قابل‌توجهی در نواحی از مغز ایجاد نماید، حتی اگر به خرید هم منجر نشود. علم اعصاب طی دهه گذشته دستاوردهای چشمگیری در درک عملکرد مغز انسان داشته است. فناوری‌های اسکن مغز به محققان اجازه داده است تا با استفاده از پاسخ به محرک، عملکرد فعالیت مغز در زمان خاصی را شناسایی کنند. مقایسه این نتایج با دانسته‌های محققان در مورد عملکرد مغز، نشان می‌دهد که چه نوع تبلیغ ورزشی باعث ایجاد تحرک در مغز خریداران می‌شود.

بر این اساس می‌توان گفت برای تأثیرگذاری بهتر باید از تبلیغ‌هایی استفاده کرد که تأثیر بیشتری روی ضمیر ناخودآگاه می‌گذارند؛ یعنی زمان نمایش تصاویر برند موردنظر کوتاه‌تر باشد تا سوژه در نگاه اول متوجه نام برند نشود ولی در ناخودآگاه تأثیر بگذارد. همچنین براي بالا بردن نتايج بايد ثبت سيگنال را از افراد بيشتري انجام داد و افراد از رنج متنوعی ازلحاظ سن، جنسیت، شغل و... داشته باشند. در اين تحقيق تعداد سوژه‌ها به دليل ناآگاهي و عدم رضايت مراجعان نسبتاً كم بوده است. به همين منظور پیش‌بینی مي‌شود كه با افزايش تعداد سوژه‌ها نتايج اعتبار و صحت بيشتري پيدا كنند. استفاده از سيگنال‌هاي مؤثر ديگري نظير EMG و تکنیک‌های تصويری نظیر FMRI و PET، هم می‌توانند تأثیرگذاری تبلیغات را نشان دهند اما به دلیل مشکلات سخت‌افزاری و هزینه‌ی بالا در این تحقیق از سیگنال EEG استفاده شد و امکان مقایسه برای انتخاب بهترین روش موجود نبود و استفاده از روش‌های پردازش سیگنال مغزی برای پی بردن به تأثیرگذاری تبلیغات که دیگر از پرسشنامه استفاده نشود.

با توجه به نتايج تحقيق حاضر پیشنهاد مي‏گردد تا با ايجاد فعاليت‏هاي تبليغاتي مشترك با كشور و يا شركت‏ها هدف ضمن بهبود تجارب تبليغاتي برندهاي داخلي سعي در بهبود تعاملات بين‏المللي خود داشته باشند. با توجه به نتايج تحقيق حاضر پیشنهاد مي‏گردد تا با بهره‏گيري از اساتيد خبره ملي و بين‏المللي در حوزه سمعي و بصري نقش مهمي در جهت توسعه آموزش‏هاي تبليغاتي و بازاريابي به برندهاي داخلي ورزشي در كشور ايران را داشت. با توجه به نتايج تحقيق حاضر پیشنهاد مي‏گردد تا برندهاي داخلي محصولات ورزشي كشور ايران با برون‏سپاري فعاليت‏هاي طراحي و تدوين تبليغات و يا جذب متخصصن امر نقش مهمي در جهت توسعه جذب مشتريان داشته باشند. در جهت انجام تحقیق حاضر محدودیت‏هایی از جمله گروه‏های مختلف در انواع رشته‏های ورزشی و همچنین تفاوت در سطح ورزشکاران وجود داشت. جهت انجام تحقیقات آینده پیشنهاد می‏گردد تا تحقیقاتی با هدف مقایسه میان نگرش به برندهای ورزشی بر حسب جنسیت ورزشکاران و همچنین سطح عملکردی ورزشکاران با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی انجام گردد.

تشکر و قدردانی

از همه عزیزانی که ما را در این پژوهش یاری رساندن کمال تشکر و قدردانی را داریم.

Reference

Andrija, J., & Monika Koller, Nick Lee, Laura Chamberlain, and Gerhard Ransmayr. (2020). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13(13):1-12 2.

Ariely, D., & Gregory, S. Berns. (2020). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience.11:284-92. 3.

Anshori M. Wiwik Handayani, Muslich, Indrianawati Usman and Sri Wiwoho Mudjanarko. (2018), “Why are you happy with impulse buying? Evidence from Indonesia” Management Science Letters Canada, 8 (2018) 283–292.

Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). Neuromarketing research practices: Attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179-200.

Chen, Y., & Zhang, L. (2015). “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”. International Management Review, 11(2), 57

Hammou, K. A., Galib, M. H., & Melloul, J. (2019). The Contributions of Neromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research. 5(4), 95-3.

Heydari, Hossein Ali; Heydari, Hassan Ali. (2013). :Investigating the impact of neuromarketing pricing tricks on the buying behavior of clothing consumers) a case study of Paten Jameh stores in Kurdistan province. The first national conference on the position of management and accounting in the new world of business, economy and culture, 1-11.

Husnain, M., & Akhtar, M. W. (2016). “Impact of Branding on Impulse Buying Behavior: Evidence from FMCG's Sector Pakistan”. International Journal of Business Administration, 7(1), 59.

Koller, M. (2018). A future research agenda for mixed-method-designs in business research. International Journal of Business Research, 8 (4), 98- 140.