Provide a template to promote the sale of digital products with a social marketing approach
Subject Areas : Journal of Iranian Social Development Studies
mehdi rouholamini
1
,
yosof adib
2
,
shahrbano Golipour Fereydoni
3
1 - Business Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Babol, Iran
2 - Management, Humanities, Islamic Azad University, Babol, Iran
3 - Management, Humanities, Islamic Azad University, Babol, Iran
Keywords: template, Social marketing, Sales promotion,
Abstract :
The purpose this study was to provide a model to promote the sale of digital products with a social marketing approach. The statistical population of the research in the qualitative section included (elites and faculty members in the field of management and marketing) to agree on the Delphi method. . A small part of the statistical population included managers, employees, marketers in digital product stores in Sari. The sampling method was quantitatively random. The method of data collection was library method, and the measurement tool was semi-structured in the qualitative part of the interview and included a researcher-made questionnaire in the quantitative part, whose questions were taken from the data obtained from the interview. In order to analyze the data in the qualitative part of the Delphi technique and in the quantitative part of the structural equation modeling method, SPSS and AMOS software have been used. Findings showed that 75% promotion of digital product sales to the dimensions and components of social marketing that has seven dimensions as follows: 1. effectiveness, 2. trust, 3. accessibility, 4. price, 5. product, 6. diversity 7. Promotion is dependent. These dimensions can enhance the sales of digital products that have four dimensions: 1. Digital marketing planning 2. Presence in social networks, 3. Customer focus 4. Digital marketing performance. Explain and predict. In other words, the elements, components and sub-components of social marketing are 75% effective in promoting the sales of digital products.
_||_
ارائه الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی
چکیده:
هدف از پژوهش حاضر ارائه الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی بود. روش پژوهش ترکیبی از نوع طرح تحقیق آمیخته اکتشافی (کیفی- کمی) بود. جامعه آماری تحقیق در بخش کیفی شامل (نخبگان و اعضای هیئت‌علمی رشته مدیرت و بازاریابی) جهت اتفاق نظر در روش دلفی بودند، حجم نمونه در بخش کیفی با در نظر گرفتن قانون اشباع به تعداد 17 نفر تعیین شد. و در بخش کمی جامعه آماری شامل: مدیران، کارکنان، بازاریابان در فروشگاههای فروش محصولات دیجیتال، در شهر ساری بود. در بخش کمی حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به تعداد 151 نفرتعیین شد. روش نمونهگیری در بخش کمی یه شکل تصادفی بود. روش جمعآوری اطلاعات به روش کتابخانهای، و ابزار اندازهگیری در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختار یافته و در بخش کمی شامل پرسشنامه محقق ساخته، که سؤالات آن برگرفته از دادههای حاصل از مصاحبه بود. تعیین روایی پرسشنامه تحقیق حاضر به دو روش 1. صوری و 2. محتوایی انجام شد. در روش صوری پرسشنامه در اختیار گروهی از خبرگان قرار گرفت و در روش محتوایی محاسبات مربوط به ضرایب AVE و CR مربوط به روایی گویه های پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ 870/0 صدم محاسبه شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها در بخش کیفی از تکنیک دلفی و در بخش کمی از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري از نرم‌افزارهای SPSS و AMOS استفاده شده است. یافتهها نشان داد كه كه 75 درصد ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ابعاد و مولفه های بازاریابی اجتماعی که دارای هفت بعد بشرح: 1. اثر بخشی، 2. اعتماد، 3. قابلیت دسترسی، 4. قیمت، 5. محصول، 6. تنوع 7. ترویج، وابسته است. که این ابعاد میتوانند ارتقا فروش محصولات دیجیتال که دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال می باشد. را تبیین و پیش بینی کنند. یا به عبارتی عناصر و مولفه‌ها و زیر مولفههای بازاریابی اجتماعی 75 درصد در شایستگي ارتقا فروش محصولات دیجیتال موثر هستند.
واژگان کلیدی: الگو، ارتقا فروش، بازاریابی اجتماعی.
1.مقدمه
بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه هفتاد توسط فیلیپ کاتلر مطرح شد. او به همراه جرالد زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه گذاری کردet al.,2017:163) (Shafipour .
مفهوم بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در میان فلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح می شود. ویژگی منحصر به فرد فلسفه بازاریابی اجتماعی، کاربرد این فلسفه در حل مسائل بهداشتی و اجتماعی می باشد. بازاریابی اجتماعی دارای یکسری عناصر است، این عناصر عبارتند از: شناخت مخاطبین (روش های پژوهشی که به منظور جمع آوری اطلاعات جهت فهم بهتر دیدگاه و تجارب مصرف کننده طراحی می شوند)، بخش بندی مخاطبین گروه های بزرگ مخاطبین به گروه های کوچک تر و زیر گروه های مشابه و همگون تبدیل می شوند)، تحلیل مسیر (روش های مناسب به منظور رسیدن و یا دستیابی به اعضای گروه هدف تعیین می شوند که شامل تحلیل بهترین زمان، مکان و حالت ذهنی که گروه هدف به احتمال زیاد توجه می کند و به پیام پاسخ می دهد)، راهبرد (هدف برنامه تعیین شده و تاکتیک ها برای رسیدن به هدف مشخص می شوند)، و پیگیری فرآیند (مکانیسم هایی به منظور پایش اجرای برنامه ایجاد می شوند و بازخورد به منظور انجام تغییر مسیر، تجدید نظر و یا تصحیح اجزای اجرای برنامه گنجانیده شده است. بازاریابی علاوه بر عناصر تشکیل دهنده آن، شامل یکسری آمیزه نیز می باشد که عبارتند از: محصول (رفتار یا پیشنهادی که انتظار می رود به وسیله مخاطب هدف پذیرفته شود)، قیمت (آنچه که مشتری می پردازد تا محصول مورد نظرش را به دست آورد)، مکان (مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد یا به عبارتی مکان به محلی اشاره دارد که مشتری به محصول و اطلاعات راجع به آن دسترسی پیدا می کند و جایی که مبادله داوطلبانه صورت می گیرد) و ترویج (به عناصر ارتباطی و پیامی برنامه بازاریابی اجتماعی و همچنین شکل و محتوای اطلاعات ارائه شده و راه هایی که افراد از وجود محصول یا رفتار مطلع و آگاه می شوند گفته می شود). اخیراً علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری شامل عمومیت، شراکت، سلسله منابع و سیاست گذاری را هم به مجموعه آمیزه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده اند et al.,2014:47) (Rezaei Pendari.
در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأكید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرایند مبادله و داد و ستد نیست، بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است ,2010:64) (Hassani Moghadam.
با توجه به تعاریف متعددي که از بازاریابی اجتماعی ارائه شد می توان دریافت که بازاریابی اجتماعی عبارت است از کاربرد اصول بازاریابی تجاري براي حل مسائل معضلات اجتماعی et al.,2017:325) (Eaglea. بازاریابی اجتماعی مجموعه اي از ابزارها (افراد، محصول، قیمت، فعالیت هاي ترویجی و مکان) را با هدف نهایی تغییر رفتار مخاطبین هدف به خدمت می گیرد Saunders et al,. 2017) (Eaglea et al,. & . مطابق یافته هاي فرنچ 1و همکاران (2017) بازاریابی اجتماعی با ابزارهایی همچون هزینه مشارکت به جاي قیمت، قابلیت دسترسی به جاي مکان، ارتباطات اجتماعی به جاي ترویج و در نهایت ارائه رفتار مطلوب به جاي محصول، توانایی این را دارد که رفتارهاي سالم همچون مصرف شیر کم چرب را جایگزین رفتارهاي نادرست و پرخطر همچون مصرف نوشابه هاي قندي و مضر نماید و در تحقیقات خویش این را به درستی نشان دادند et al.,2017:147) (Finnella.
رامیرز و همکاران2 (2017) نیز در تحقیقات خویش بر مثبت بودن نقش بازاریابی اجتماعی در جهت تغییر رفتارهاي مضر و تبدیل آن به مقوله مفید مرتبط با سلامت تأکید کردند. در تحقیقات داخلی که در رابطه با بازاریابی اجتماعی انجام شده است میتوان یه تحقیق ابراهیم زاده و همکاران (1398)، اشاره کرد، نتایج این تحقیق نشان داد در هر کسب وکار ایجاد ارزش مهمترین عامل بقای یک کسب و کار می باشد و در کسب و کارهای نوپا این ارزش بسیار مهمتر می باشد، زیرا منابع بسیار محدود هستند و یافتن چند مشتری کلیدی که برای کسب وکار ایجاد ارزش نمایند بسیار مهم و حیاتی است. شبکه های اجتماعی یک فرصت منحصر به فرد برای دنیای بازاریابی ارائه می دهند که با توجه به میزان نفوذ و تعداد کاربران فعال در این سایت ها، می توانند با ایجاد پروفایل های رسمی، غیر رسمی، واقعی یا جعلی ارتباط مستقیم برقرار کنند. همچنین بازاریابی طنزآمیز پنهان برآگاهی نسبت به برند تأثیرگذار است. همچنین ملکی نژاد(1398)، در پژوهش خود عنوان کرده است اهمیت کارآفرینی برای دستیابی به اقتصاد مقاومتی در مقالات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. اما باید توجه گردد که اقتصاد مقاومتی اقتصادی مکانیکی نبوده و بر باورها و حضور جامعه در میدان تکیه دارد. برای ایجاد بستر مناسب برای کارآفرینی، بازاریابی اجتماعی یک شتابدهنده کاربردی برای تغییر رفتار و وارد کردن روح کارآفرینی در جامعه می باشد. این موضوع با بررسی ادبیات موجود در زمینه اقتصاد مقاومتی، کارآفرینی و بازاریابی اجتماعی بررسی و اهمیت باورها در تحقق اقتصاد مقاومتی مشخص گردید. همچنین در تحقیقات خارج از کشور در ارتباط با موضوع، پاکوسکی3 (2018)، در پژوهشی با هدف بررسی مداخلات بازاریابی اجتماعی و ارزیابی های آنها، به این نتیجه رسید دستیابی به تغییر طولانی مدت از طریق نگرش، قصد رفتاری و یا افزایش آگاهی مؤثر است. با این حال، عدم وجود معیارهای کامل معیار نیز مشخص شد و این ممکن است محدودکننده اثربخشی باشد که نشان دهنده پتانسیل بیشتر برای شهرت اجتماعی در بازاریابی اجتماعی به عنوان یک عامل مؤثر در تغییر است که از طریق کاربردهای جامع تر معیارهای معیار بازاریابی اجتماعی قابل افزایش است.
بازاریابی توجه به نیاز مشتری قبل از تولید و عرضه است و فروش نقش مهمی در افزایش سود و رضایتمندی مشتریان دارد. خریداران با وجود کالاهای متنوع ترجیح می دهند کالایی را خریداری نمایند که خواسته آنان را کاملاً برآورده سازد، هدف بازاریابی نیز افزایش سود می باشد ولی راه رسیدن به فروش بیشتر تمرکز روی خواسته های مصرف کنندگان می باشد و تولیدکنندگان و عرضه کنندگان کالا باید کالایی را تولید و عرضه نمایند که مزیت رقابتی نسبت به رقبا دارد و خواسته های مشتریان را پوشش می دهد پس تمرکز روی بازاریابی منجر به فروش بیشتر و در نتیجه افزایش سود خواهد شد. پس هم بازاریابی مهم است هم فروش به شرط اینکه تکمیل کننده یکدیگر باشند و در جهت رفع خواسته مشتری و در نتیجه افزایش سود باشد. در همین راستا در پژوهش حاضر به ارائه الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی پرداخته شد. همچنین با توجه به آنچه که گفته شد، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سوال است که چه الگویی را میتوان جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی ارائه کرد؟ و با توجه به موارد گفته شدده دیگر سوال های پژوهش به شرح ذیل می باشد:
1. ابعاد شایستگي ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی کدامند؟
2. وضعیت هر یک از ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟
3. اولویت هر یک از ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟
4. چه مدلی را برای ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی میتوان ارایه کرد؟
5. درجه تناسب مدل ارائه شده چگونه است؟
2.روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي 4 است. روش پژوهش ترکیبی و طرح پژوهش نیز از نوع طرح تحقیق آمیخته اکتشافی (کیفی– کمی) است. جامعه آماری تحقیق در بخش کیفی شامل (نخبگان و اعضای هیئت‌علمی رشته مدیرت و بازاریابی) جهت اتفاق نظر در روش دلفی میباشند. در بخش کمی جامعه آماری شامل مدیران، کارکنان، بازاریابان در فروشگاههای فروش محصولات دیجیتال در شهر ساری به تعداد 250 نفر میباشند. حجم نمونه در بخش کیفی با در نظر گرفتن قانون اشباع به تعداد 17 نفر تعیین شد و در رویکرد کیفی از روش نمونهگیری هدفمند "نمونههای حاوی اطلاعات غنی" استفاده شد، و پژوهشگر از طیف افراد بالقوه برای مشاهده، کسانی را انتخاب کرد، که بتوانند در فرآیند گردآوری، خزانه دادههای مورد نیاز را غنی نمایند. در بخش کمی حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران5 به تعداد 151 نفرتعیین شد. با توجه به مراحل انجام تحقیق، مناسبترین روش برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز، برای تعیین مدل ثانویه تحقیق (اصلاح مدل اولیه پیشنهادی)، مصاحبه با خبرگان (17 نفر از نخبگان و اعضای هیئت‌علمی رشته مدیرت و بازاریابی) بوده است. علت انتخاب این روش به عنوان یک روش جمعآوری اطلاعات، بالا بردن صحت و اطمینان از مدل نهایی تحقیق میباشد. در جدول 1 سؤالهای فرایند مصاحبه نشان داده شده است.
جدول 1: سؤالهای مصاحبه با خبرگان
ردیف | سؤال |
1 | تعریف شما از یک الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟ |
2 | به نظر شما فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟ |
3 | به نظر شما ابعاد، مؤلفه ها و شاخصه های ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چیست؟ |
4 | آیا رویکرد بازاریابی اجتماعی در فروش محصولات دیجیتال میتواند تاثیر داشته باشد؟ |
5 | پیشنهاد شما برای ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چیست؟ |
در بخش کیفی نیز با توجه به اهداف پژوهش و ماهیت آن، مناسبترین روش برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز، برای تعیین مدل نهایی تحقیق، استفاده از تکمیل پرسشنامهها بین نمونههای انتخاب شده از بین اعضای جامعه هدف بوده است. علت انتخاب این روش به عنوان یک روش جمعآوری اطلاعات، اقتضای هدف پژوهش و لزوم کسب اطلاعات معتبر بود.
2-1. همساني دروني پرسشنامه (شناسایی ابعاد)
پس از جمع آوری دادهها و ورود آنها به رایانه، دادهها با استفاده از نرم افزارهای ایموس6 و نرمافزارSPSS تحلیل شدند. از نرمافزار SPSS برای تعیین پایایي همساني دروني استفاده شد. از نرم افزار ایموس جهت انجام تحلیل عاملي تأییدی بهره گرفته شد و در نهایت پایایي مرکب (CV) پایایي هر سؤال (IR) متوسط واریانس استخراجي (AVE) حداکثر واریانس مشترک (MSV) و متوسط واریانس مشترک (ASV) برای تعیین روایي همگرا و واگرا (تشخیصي) بر اساس مدل نهایي و مطابق مدل پیشنهاد فرنل و لارکر (1981) محاسبه شد. به منظور گردآوری شواهد مربوط به روایي سازه، از روش تحلیل عاملي (تأییدی) بهره گرفته شده است که در ادامه به آن پرداخته ميشود همه بارهاي عاملی بالاتر از 0.4 مناسب بوده و در سطح 1/0 معنی دار هستند در معادلات ساختاري علاوه بر روایی همگرا که براي بررسی اهمیت نشانگرهاي سازهها به کار می رود، روایی تشخیصی نیز مورد نظر است این فرایند با شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بالاتر از 4/0 هستند که این ضرایب در جدول شماره 2 آمده است.
جدول 2: مقادیر متوسط واریانس استخرج شده و پایایی مرکب متغیرهاي مکنون تحقیق
متغیر | ابعاد | همبستگي سوال با نمره کل | AVE | CR
| MSV | ASV |
بازاریابی اجتماعی
| اثر بخشی | 58/0 | 592/0 | 928/0 | 004/0 | 03/0 |
اعتماد | 75/0 | 610/0 | 881/0 | 04/0 | 02/0 | |
قابلیت دسترسی | 69/0 | 558/0 | 800/0 | 04/0 | 02/0 | |
قیمت | 45/0 | 580/0 | 835/0 | 04/0 | 02/0 | |
محصول | 61/0 | 520/0 | 816/0 | 04/0 | 02/0 | |
تنوع | 65/0 | 518/0 | 700/0 | 04/0 | 02/0 | |
ترویج | 66/0 | 650/0 | 517/0 | 004/0 | 03/0 | |
ارتقا فروش محصولات دیجیتال
| برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال | 71/0 | 552/0 | 917/0 | 004/0 | 03/0 |
مشتری محوری | 72/0 | 580/0 | 700/0 | 004/0 | 02/0 | |
حضور در شبکه‌های اجتماعی | 69/0 | 564/0 | 417/0 | 004/0 | 03/0 | |
عملکرد بازاریابی دیجیتال | 68/0 | 770/0 | 835/0 | 04/0 | 02/0 |
نتایج جدول 2 حاکي از این است که ضریب همبستگي سؤالات با نمره کل پرسشنامه بالاتر از 3/0 و پایائي هر سوال بیشتر از 20/0 گزارش شد، که نشان ميدهد سؤالات در سنجش متغیرها از دقت کافي برخوردارند. علاوه بر این پایایي به روش آلفای کرونباخ بالاتر از 60/0 و پایایی مرکب نیز بیشتر از 70/0 گزارش شد که نشان ميدهد همه عاملها نیز در تعیین سازه از دقت لازم برخوردارند.
همچنین نتایج جدول 2 نشان میدهد که برای هر بخش CR > (AVE)و AVE> 0.5 در نتیجه مؤلفهها از روایي همگرا برخوردارند علاوه بر این از آنجایي که برای هر مؤلفه MSV < AVEو ASV <AVE است که بیانگر روایي تشخیصي و واگرای مؤلفهها است. این یافتهها نشان ميدهد که هر یک از عوامل، هدف پرسشنامه را برآورد ميکند (روایي همگرا) و همچنین نتایج حاکي از این است که خرده مقیاسها چنان همبستگي بالایي ندارند که همه آنها تبدیل به یک سازه شوند و لذا مؤلفهها تکراری نیستند همچنین همانطور که مشخصههای برازندگی جدول 2 نشان میدهد دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازههای نظری است.
3.یافتهها
-ویژگیهاي جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
در بخش توصیفی جمعیت شناختی پژوهش متغیرهایی نظیر (جنسيت، سن، ميزان تحصيلات و سابقهکاری، سمت شغلی) با استفاده از جداول نمودار فراوانی و درصد فراوانی مورد بررسی قرار گرفتند بر این اساس طبق یافته ها، از مجموع 151 نفر پاسخ دهنده، یافته هاي تحقیق حاکی از آن است که میانگین سنی پاسخگویان نزدیک به 40 سال می باشد. که کمترین 30 سال و بیشترین 52 سال میباشد. بيشترين فراواني مربوط به گروه سني 41 تا 45 سال است. در خصوص جنسيت افراد مورد مطالعه، از مجموع 151 نفر تعداد 118 نفر (78.14 درصد ) مرد و 33 نفر (21.86 درصد ) زن بوده اند.
-تشخیص نرمال بودن متغیرها
جهت تشخیص نرمال بودن متغیرهای پژوهش از، از آزمون K-S استفاده شد.
جدول3: نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق
| بازاریابی اجتماعی (7 بعد) | ارتقا فروش محصولات دیجیتال (4عد) | |
تعداد نمونه | 151 | 151 | |
بیشترین اختلاف کرانه‌ها | 119/0 | 540/0 | 075/0 |
107/0 | 617/0 | 056/0 | |
120/0- | 095/0- | 085/0- | |
Z | 965/0 | 605/0 | |
سطح معناداری | 820/0 | 714/0 | |
با توجه به بزرگتر بودن مقدار احتمال یا Asymp Sig از احتمال خطای نوع اول α=0.05 فرض صفر که معتبر بودن توزیع نرمال برای دادهها است، رد نمیشود. لذا اگر دادهها دارای توزیع نرمال باشند امکان استفاده از آزمون پارمتریک وجود دارد.
-محاسبه کفایت حجم نمونه و بررسی کفایت و تقارن دادهها
در جدول 4: نتایج حاصل از شاخص کا ام او و آزمون بارتلت روی شاخصهای موجود و شناسایی شده برای متغیرهای مدل پژوهش را میتوان مشاهده کرد.
جدول 4: نتایج آزمون (کا ام او) و بارتلت
آزمون | نتایج | ||||
ارائه الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی | ضریب کفایت نمونهگیری (KMO) | 0.892 | |||
636789.058 | |||||
4580 | |||||
0.001** | |||||
براساس نتایج به دست آمده، شاخص (KMO) بزرگتر از 6/0 بوده و مقادیر تقریباً نزدیک به یک را نشان میدهد که حاکی از کفایت حجم نمونه بر اساس شاخصهای شناسایی شده برای تحلیل عاملی بود. سطح معنیداری 001/0 برای آزمون بارتلت نیز نشاندهنده مناسب بودن متغیر پژوهش برای تحلیل عاملی بود.
4.بررسی سوالات پژوهش
4-1. ابعاد شایستگي ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی کدامند؟
به منظور پاسخگویی به سوال فوق با توجه به مراحل کیفی پژوهش حاصل ار پاسخ خبرگان پژوهش در تکنیک دلفی در 4 مرحله، متغیر« بازاریابی اجتماعی »، در مرحله چهارم (تصمیم و تصویب)، دارای هفت بعد بشرح: 1. اثر بخشی، 2. اعتماد، 3. قابلیت دسترسی، 4. قیمت، 5. محصول، 6. تنوع 7. ترویج میباشد. همچنین متغیر « ارتقا فروش محصولات دیجیتال »، بعد از انجام سه مرحله تکنیک کیفی دلفی در مرحله چهارم (تصمیم و تصویب) دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال میباشد. همچنین با توجه بخش کمی پژوهش، پایایي به روش همساني دروني برای هر بعد، روایي همگرایي و تشخیصي)تمایز سازههای استخراجي بر اساس مدل نهایي) مورد تایید قرار گرفت و باتوجه به ضرایب بدست آمده برای ابعاد مدل تحقیق، پرسشنامههای تدوین شده حاصل از این ایعاد از پایایی بالایی با ضریب 870/0 برخوردار هستند.
4-2. وضعیت هر یک از ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟
در جدول 5 وضعیت هر یک از ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی از طریق برآورد ضرایب استاندارد مسیرها (مقدار t) به همراه بار عاملی هر یک از متغیرها نشان داده شده است و همانطور که مشخص است، تمام بارهای عاملی از وضعیت مطلوبی برخوردار بوده و قابلیت اندازهگیری ابعاد را دارند. نتایج جدول 5 نشان میدهد که بر اساس نتایج مدل ساختاری ارتباط مولفه‌ها و زیر ابعاد ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی دارای ضرایب مسیر معنادار است. که دارای مقدارهای t (طبق قاعده خطای یک درصد در رد فرض صفر برای مقادیر بالای 96/1 در هر پارامتر مدل)، بالای 96/1 محاسبه شده است. با توجه به معنیداری و مثبت بودن این ضرایب میتوان بیان نمود که بین مولفه‌ها و زیر مولفههای ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی اثر مثبت و معنيداري وجود دارد.
جدول5: ضرایب مسیر مورد مطالعه و معنی داری پارامتر های برآورد شده
متغیر | ابعاد | ضریب مسیر(تخمین استاندارد) | t-value | معناداری | وضعیت |
بازاریابی اجتماعی
| اثر بخشی | 0.59 | 10.72 | **0.000 | پذیرش |
اعتماد | 0.61 | 9.58 | **0.000 | پذیرش | |
قابلیت دسترسی | 0.55 | 9.70 | **0.000 | پذیرش | |
قیمت | 0.58 | 8.58 | **0.002 | پذیرش | |
محصول | 0.52 | 10.11 | **0.003 | پذیرش | |
تنوع | 0.65 | 8.83 | **0.000 | پذیرش | |
ترویج | 0.51 | 9.90 | **0.002 | پذیرش | |
ارتقا فروش محصولات دیجیتال | برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال | 0.60 | 8.50 | **0.000 | پذیرش |
مشتری محوری | 0.61 | 10.19 | **0.000 | پذیرش | |
حضور در شبکه‌های اجتماعی | 0.75 | 10.59 | **0.001 | پذیرش | |
عملکرد بازاریابی دیجیتال | 0.58 | 8.20 | **0.000 | پذیرش |
4-3. اولویت هر یک از ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی چگونه است؟
بازاریابی اجتماعی هفت بعد بشرح: 1. اثر بخشی، 2. اعتماد، 3. قابلیت دسترسی، 4. قیمت، 5. محصول، 6. تنوع 7. ترویج میباشد. و ارتقا فروش محصولات دیجیتال، دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال میباشد. برای پاسخ به سوال فوق، از آزمون فریدمن استفاده گردید که نتایج آن در جداول زیر نشان داده شده است. در این آزمون، مشخص میشود هر یک از مولفه‌ها و شاخص‌ها، دارای چه ترتیب اهمیتی نسبت به بقیه هستند.از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویتبندی (رتبه بندی) تعدادی از متغیرهای وابسته توسط افراد استفاده میشود (مؤمنی، 1386). نتایج آزمون فریدمن به‌صورت جدول6 و 7 است.
جدول6: نتایج آزمون فريدمن (میانگین رتبههای ابعاد بازاریابی اجتماعی)
ابعاد | میانگین رتبه |
قیمت | 52/4 |
اعتماد | 42/4 |
اثر بخشی | 91/3 |
قابلیت دسترسی | 84/3 |
محصول | 69/3 |
تنوع | 50/3 |
ترویج | 39/3 |
جدول 7: نتايج آزمون فريدمن (نتیجه معناداری)
کای دو | در جه آزادی | معناداری | میزان خطا |
967/71 | 5 | 000/0 | 0.05 |
نتايج آزمون فریدمن داراي دو خروجي است. خروجی اول جدول (6) آماری توصیفی است که میانگین رتبه هر متغیر را نشان میدهد. هر چقدر میانگین رتبهها بزرگتر باشد، اهمیت آن متغیر بیشتر است. خروجی دوم جدول (7) به ترتیب دادههای هر متغیر، مقدار آماره کای دو، درجه آزادی و معناداری را ارایه میکند (مؤمنی، 1386). به دلیل اینکه معناداری کمتر از آستانه 05/0 است، فرض 0H رد شده و ادعای یکسان بودن میانگین رتبههای متغیرها پذیرفته نمیشود. همانطور که از جداول فوق مشخص است، از نظر اولویت بندی ابعاد بازاریابی اجتماعی به ترتیب زیر میباشد.
1) قیمت 2) اعتماد 3) اثر بخشی 4) قابلیت دسترسی 5) محصول 6) تنوع 7) ترویج میباشد.
همچنین ارتقا فروش محصولات دیجیتال دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال میباشد که از نظر اولویت بندی مطابق با نتایج آزمون فریدمن مطابق با جدول 8 شامل 1) مشتری محوری 2) برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 3) حضور در شبکه‌های اجتماعی 4) عملکرد بازاریابی دیجیتال میباشد.
جدول8: نتایج آزمون فريدمن (میانگین رتبههای ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال)
ابعاد | میانگین رتبه |
مشتری محوری | 69/4 |
برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال | 51/4 |
حضور در شبکه‌های اجتماعی | 40/4 |
عملکرد بازاریابی دیجیتال | 21/4 |
4-4. چه مدلی را برای ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی میتوان ارایه کرد؟
با توجه به اینکه در مدل ارائه شده، مسیرهای بین متغیرها همان موثر بودن عوامل مورد نظر هستند. در نمودار 1 برآورد بار عاملی و نمودار 2 ضرایب t هر یک از متغیرها نشان شده است.
نمودار 1: مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین بارهای عاملی
نمودار 2: مدل ساختاری پژوهش در حالت ضرایبt
4-5. درجه تناسب مدل ارائه شده چگونه است؟
معيار GFI که نشان دهنده اندازه ای از مقدار نسبی واريانس ها و کواريانس ها می باشد که توسط مدل تبيين می شود برای این مدل ها بالای 9/0 است. مقدار ريشه دوم ميانگين مجذور پس‌ماندها يعني تفاوت بين عناصر ماتريس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتريس‌هاي برآورد يا پيش‌بيني شده در این پژوهش نشان از تبیین مناسب کوواریانس ها دارد. مقادیر شاخص های نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI) و شاخص برازندگي تطبيقي (CFI)، نیز حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است. شاخص بسیار توانمند ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب RMSEA نیز برای مدل مسیر زیر 08/0 است که مقداری قابل قبول است. شاخص های نیکویی برازش مدل تائید عاملی بر اساس مدل اصلی در جدول 9 نشان داده شده است.
جدول 9: شاخص های نیکویی برازش مدل تائید عاملی بر اساس مدل اصلی
شاخص | مقدار کسب شده | مقدار قابل قبول | وضعیت |
GFI (نیکویی برازش) | 94/0 | GFI>90% | قبول |
AGFI(نیکویی برازش تعدیل شده) | 93/0 | AGFI>90% | قبول |
CFI(برازندگی تعدیل یافته) | 92/0 | 0.90<CFI<1 | قبول |
CMIN/df | 89/1 | مقدار کمتر از 3 | قبول |
RMSEA (ریشه میانگین خطای برآورد) | 006/0 | RMSEA<0.1 | قبول |
بر اساس نتايج مدل برازش يافته در نمونه مورد مطالعه معادله ساختاري7 استخراج شده به شرح زير خواهد بود.
social marketing = 69* digital products, R² = 0.75*
بر اين اساس مشخص ميشود كه 75 درصد ارتقا فروش محصولات دیجیتال به ابعاد و مولفه های بازاریابی اجتماعی که دارای هفت بعد بشرح: 1. اثر بخشی، 2. اعتماد، 3. قابلیت دسترسی، 4. قیمت، 5. محصول، 6. تنوع 7. ترویج، وابسته است. که این ابعاد میتوانند ارتقا فروش محصولات دیجیتال که دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال می باشد. را تبیین و پیش بینی کنند. یا به عبارتی عناصر و مولفه‌ها و زیر مولفههای بازاریابی اجتماعی 75 درصد در ارتقا فروش محصولات دیجیتال موثر هستند.
5.نتیجهگیری
این پژوهش تحت عنوان ارائه الگو جهت ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی میباشد. مدل پیشنهادی دارای پنج بخش اصلی است.
چارچوب مفهومی مدل فلسفه، چشم انداز، مراحل اجرایی و نظام ارزشیابی بازخورد با طرح سوالاتی تحلیل و بررسی شد. در بخش مبانی نظری، مولفههای ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی، بکار رفته که از ادبیات و پیشینه پژوهش استخراج شده است.
بررسی ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی در پژوهش حاضر نشان میدهدکه رویکرد بازاریابی اجتماعی بعد از انجام سه راند تکنیک کیفی دلفی در راند چهارم (تصمیم و تصویب)، دارای هفت بعد بشرح: 1. اثر بخشی، 2. اعتماد، 3. قابلیت دسترسی، 4. قیمت، 5. محصول، 6. تنوع 7. ترویج میباشد. و همچنین متغیر « ارتقا فروش محصولات دیجیتال»، بعد از انجام چهار مرحله تکنیک کیفی دلفی، دارای چهار بعد بشرح: 1. برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال 2. حضور در شبکه‌های اجتماعی، 3. مشتری محوری 4. عملکرد بازاریابی دیجیتال میباشد. نتابج این پژوهش نشان داد بین مولفه ها و ابعاد ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی اثر مثبت و معني داري وجود دارد. یافته های حاصل در مقایسه با یافته های پژوهشی امیری و قاسمی 1391)، پدرو و ماریو(2017)، آمچی و لانگ(2015)، لیکاما (2015)، هانگ‌هو و یانگ‌هو(2009)، ادوارد(2009)، کیائو و وانگ(2009)، بهراد و همکاران(1398)، نتایج یکسانی داشته است.
پژوهشگر در پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی جامع متناسب به بررسی این موضوع پرداخته است و مدل ارائه شده توسط صاحب نظران حوزه بازاریابی اجتماعی بررسی ومورد تایید قرار گرفته است. در نهایت این پژوهش با نتایج پژوهشهای انجام شده توسط پاکوسکی (2020)، آنتریک و همکاران (2019)، ژو و همکاران (2019)، زنگ و همکاران (2017)، همخوانی و مطابقت دارد.
لازم به ذکر است فروشگاه های محصولات دیجیتال در راستای تحقق این مقولات گامبهگام و به تدریج با توجه به یک نقشه راه و برنامه استراتژیک درازمدت عمل نمایند و بهمنظور جامه عمل پوشاندن آن تدوین یک بر نامه عملیاتی ضرورت دارد. داشتن رویکرد پارادایمی با نگاه بومی و منطقهای نیز به تحقق آن کمک میکند. البته این دو متغیر از جمله متغیرهای بر خطی نیستند. لذا در حوزه ارائه مدلی جامع متناسب به بررسی این موضوع پرداخته است و مدل ارائه شده توسط صاحب نظران حوزه بازاریابی اجتماعی از این دست مقولات ارتباط دوری با هم دارند و مدل ارائه شده توسط صاحب نظران حوزه بازاریابی اجتماعی ارتباط مستقیم با شهروندی سازمان دارد در برخی موارد به اقتضا در جای دیگر ممکن با توجه به متغیر فروش به شکل غیرمستقیم نیز بر رفتار شهروندی سازمان تاثیر داشته باشد در پارهای از موارد در برخی مفاهیم این دو متغیر ممکن است رابطه همپوشانی نیز بر قرار باشد. در نهایت با توجه به مراحل کیفی و کمی پژوهش، مدل مفهومی به شرح نمودار 3 ارائه میشود:
نمودار 3: مدل ارتقا فروش محصولات دیجیتال با رویکرد بازاریابی اجتماعی
پی نوشت
1- French et al
2- Ramirez et al
3- Pachkowsk
4- Applied Res
5-cochran formula
6- Amos(Analysis moment of structures)
7- Structural Equation
فهرست منابع
1. ابراهیم زاده اصفهانی، م، ضیاء، ب و محمد کاظمی، ر. (۱۳۹۸). درآمدی بر بازاریابی طنز آمیز پنهان در شبکه های اجتماعی مجازی بارویکرد بازاریابی کارآفرینانه، ششمین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران، مؤسسه پژوهشی مدیریت مدبر.
2. امیری، ف و قاسمی، س. (1391). بازاریابی اجتماعی، اصفهان: انتشارات اردکان دانش.
3. حسنی مقدم، ص. (1389). بررسی تأثیر متغیرهای سه گانه مدل رفتار برنامه ریزی شده بر تمایل به اهدای داوطلبانه خون با تأکید بر فلسفه بازاریابی اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل.
4. رضایی پندری، ح و نسترن کشاورز محمدی. (1393). کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه ای مروری، آموزش بهداشت و ارتقای سلامت، دوره 2، شماره 2، ص 109-130.
5. شفیع پور، س ف؛ و علیرضل زارع زیدی و متانی، م.(1396). نقش اخلاق حرفه ای مدیران در موفقیت سازمان ها، نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه 2. سال دوم. دی96.شماره (5).
6. کاتلر، فیلیپ و هسکیل، نانسی لی. (1392). ابتکار اجتماعی در بازاریابی، ترجمه کامبیز حیدرزاده و بهار تیمورپور، نشر حکیم باشی.
7. ملکی نژاد، مینا. (۱۳۹۸). استفاده از بازاریابی اجتماعی برای دستیابی به اقتصاد مقاومتی، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه ای و جهانی، تهران - دانشگاه شهید بهشتی، دبیرخانه دائمی کنفرانس.
1. Antric, Tim, David McKie, Margalit Toledan. ( 2019). Soul searching: Public relations, reputation and social marketing in an age of interdisciplinarity,Public Relations Review,Volume 45, Issue 5,101827,ISSN 0363-8111.
2. Behrad, Arman; Style Ro, Mehdi and Tabatabai Nasab, Seyed Mohammad. (2019). Presenting the Model of Competencies of Tax Experts in the Tax Affairs Organization of Iran: A Qualitative Research Based on Data Foundation Theory, Organization Resource Management Research, Volume 9, Number 4, pp. 43-67. [Persian]
3. Eaglea, L. Osmondb, A. McCarthyc, B. Lowd, D. Lesbirel, H (2017) Social marketing strategies for renewable energy transitions. Australasian Marketing Journal (AMJ). Volume 17, Issue 7, Pages 321-340.
4. Finnella,K, J. Johna, R. Thompson, D (2017). 1% low-fat milk has perks! An evaluation of a social marketing intervention. Volume 5, Pages 144–149
5. French, J., & Russell-Bennett, R. (2015). A hierarchical model of social marketing. Journal of Social Marketing, (2), 139-159.
6. Lefebvre, R. C. (2011). An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing, 1(1), 54-72
7. Pachkowski, K. S. (2018). Ethical competence and psychiatric and mental health nursing education. Why? What? How?. Journal of psychiatric and mental health nursing, 25(1), 60-66.
8. Ramirez, S. Diaz Rios, K. Valdez, Z. Estrada, E. Ruiz, A (2017) Bringing Produce to the People: Implementing a Social Marketing Food Access Intervention in Rural Food Deserts. Volume 49, Issue 2, Pages 166–174.
9. Saunders, S. G., Barrington, D. J., & Sridharan, S. (2015). Redefining social marketing: beyond behavioural change. Journal of Social Marketing, 5(2), 160-168.
10. Zhiguo Zhu, Yuhe Zhou, Xiaoyi Deng, Xuhui Wang,2019,A graph-oriented model for hierarchical user interest in precision social marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 35,100845,ISSN 1567-4223.
11. Zeng, Shuai, Juanjuan Li, Xiaochun Ni, Yong Yuan, Fei-Yue Wang (2017). Research on Social Marketing Strategies with An Agent-based Propagation Model,IFAC-PapersOnLine,Volume 50, Issue 1,Pages 13581-13586,ISSN 2405-8963.
Provide a template to promote the sale of digital products with a social marketing approach
Abstract
The purpose of this study was to provide a model to promote the sale of digital products with a social marketing approach. The research method was a combination of exploratory mixed research design (qualitative-quantitative). The statistical population of the research in the qualitative section included (elites and faculty members in the field of management and marketing) to agree on the Delphi method. The sample size in the qualitative section was determined to be 17 by considering the saturation law. And in a small part of the statistical population included managers, employees, marketers in digital product stores in Sari. In the quantitative part, the sample size was determined to be 151 using the Cochran's formula. The sampling method was quantitatively random. The method of data collection was library method and measurement tool in the qualitative part of the interview was semi-structured and in the quantitative part included a researcher-made questionnaire, the questions of which were taken from the data obtained from the interview. The validity of the present research questionnaire was determined by two methods: 1. formal and 2. content. In the formal method, the questionnaire was provided to a group of experts and in the content method, the calculations related to AVE and CR coefficients related to the validity of the questionnaire items were approved. The reliability coefficient was calculated using Cronbach's alpha test of 0.870 percent. In order to analyze the data in the qualitative part of the Delphi technique and in the quantitative part of the structural equation modeling method, SPSS and AMOS software have been used. Findings showed that 75% promotion of sales of digital products to the dimensions and components of social marketing, which has seven dimensions: 1. effectiveness, 2. trust, 3. accessibility, 4. price, 5. product, 6. Diversity 7. Promotion is dependent. These dimensions can enhance the sales of digital products that have four dimensions: 1. Digital marketing planning 2. Presence in social networks, 3. Customer focus 4. Digital marketing performance. Explain and predict. In other words, the elements, components and sub-components of social marketing are 75% effective in promoting the sales of digital products.
Keywords: template, sales promotion, social marketing.