Identifying the dimensions and components of cultural branding development in the Iranian film industry: A social approach

Subject Areas : Journal of Iranian Social Development Studies

azra moradi ¹ , Amir hassan nedaei ² , Nader Mohaghegh ³

1 - worker
2 - Department of Animation and Cinema, Faculty of Art and Architecture, Tarbiat Modares University, Tehran
3 - Islamic Azad University, South Tehran Branch

Received: 2020-08-18 Accepted : 2020-09-30 Published : 2007-12-22

Keywords: film industry, Grounded Theory, Social Development, Cultural branding,

Abstract :

This study aims to identify the dimensions and components of cultural branding in the Iranian film industry and to provide an appropriate model in order to improve the current situation. The present research was applied in terms of purpose, qualitative in terms of data type and based on grounded theory(GT) in terms of research method. Participants in this study based on the principle of theoretical saturation include 20 experts available in the field of cultural branding of the film industry who were selected by theoretical sampling. The data collection tool was a semi-structured interview. Data were analyzed using MAXQDA2020 software in three stages of open coding, axial coding and selective coding. Data validation was performed by participants using the verification method. Based on the research findings, the dimensions and components of the cultural branding model in the Iranian film industry are divided into 6 categories, including the central phenomenon dimension (branding), the causal dimension dimension (brand mission), the background condition dimension (environment), the mediation condition dimension (communication), and the Strategies component (ranking) and dimension of outcome and results (brand loyalty) were identified. As a result of the research, it can be said that providing a suitable model and providing conditions for brand development can improve the effectiveness of cultural branding in the Iranian film industry by policy makers in the field of media. In addition, the results of the research showed that cultural branding, if considered and invested, can bring the Iranian film industry to a valuable position.

Full-Text:



شناسایی ابعاد و مولفه های توسعه برندسازی فرهنگي در صنعت فيلم ايران: 

یک رویکرد اجتماعی

 

 

        چکیده:

 این پژوهش با هدف شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران و ارائه مدل مناسب و در راستای ارتقاء وضع موجود انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع داده‌ها کیفی و از نظر شیوه پژوهش بر اساس نظریه داده بنیاد (گرندد تئوری) بوده است. مشارکت‌کنندگان در این پژوهش بر اساس قاعده و اصل اشباع نظری شامل 20 نفر از افراد صاحب‌نظر و خبرگان در دسترس در حوزه برندسازی فرهنگی صنعت فیلم است که با روش نمونه‌گیری هدفمند و نظری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختارمند بود. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا نسخه 2020 ، در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. اعتبار داده‌ها با استفاده از روش تاییدپذیری توسط مشارکت‌‌کنندگان صورت پذیرفت. بر اساس یافته‌های پژوهش، ابعاد و مؤلفه‌های الگوی برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران در 6 طبقه شامل بُعد پدیدۀ مرکزی (برند شدن)، بُعد شرایط علّی (ماموریت برند)، بُعد شرایط زمینه‌ای (محیط)، بُعد شرایط میانجی(ارتباطات)، بُعد راهبردها (منزلت یابی) و بُعد پیامد و نتایج (وفاداری به برند) شناسایی شد. به عنوان نتیجه تحقیق می توان گفت که ارائه مدل مناسب و فراهم آوردن شرایط توسعه برند می تواند اثربخشی برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران توسط سیاست گذاران حوزه رسانه کشور را بهبود بخشد. علاوه بر آن، نتایج حاصله از تحقیق نشان دادکه برندسازی فرهنگی در صورتی که مورد توجه و سرمایه گذاری قرار گیرد می تواند صنعت سینمای ایران را به جایگاه ارزشمندی برساند.

 

          واژگان کلیدی: برندسازی فرهنگی ، صنعت فیلم ، نظریه زمینه ای، توسعه اجتماعی      

 

 

 

 

مقدمه

اگرچه مفهوم صنعت فرهنگی هنوز درحال شکل گیری است و دائماً تعاریف جدیدی درباره آن ارائه می شود، اما به هر تقدیر نگرش های اساسی ای را درباره منابع تولید ثروت در اقتصادهای نوین و پایداری جوامع در عصر تغییرات سریع، دراختیار ما می گذارد. به کمک این مفهوم می توان روابط حاکم بر سازمان های فرهنگی غیرانتفاعی و شرکت های خصوصی که در صنعت نشر، رادیو و تلویزیون، فیلم، موسیقی، هنرهای نمایشی، هنرهای تجسمی وطراحی مشغول به فعالیت می باشند را بررسی نمود. همچنین می توان به افتراقات و پیوندهای متقابل بین انواع مختلف فعالیت های فرهنگی و هنری پی برد. این فعالیتهای متنوع شامل عضویت در گروه های موسیقی غیرحرفه ای، تحقیق درباره شجره نامه های خانوادگی، شرکت در فعالیت های هنری حرفه ای، نمایشگاه های موزه، خرید کتاب و نوار موسیقی، تماشای تلویزیون یا فیلم های سینمایی می شودبه طوری که ماشین های فرهنگی طی سی سال اخیر، بیشتر از یکصد سال گذشته موجب تغییرات در زندگی فرهنگی عده کثیری از مردم شده اند، از یک سو، انفجار فرهنگی موجب تغییر زندگی فرهنگی قشرهای گوناگون جمعیت، وسایل ( فرهنگی) خانواده ها و مصرف محصولات (فرهنگی) آنها شده است و از دیگر سو، آگاهی مقامات دولتی از نیاز به تنظیم و اجرای سیاست های فرهنگی منطقی تر شده است.( این دو پدیده هرگز به یکدیگر نزدیک نمی شوند، زیرا فکر موجود در ورای سیاست های فرهنگی عمدتاً بر روش های سنتی انتشار متمرکز بوده، به سوی دموکراتیک کردن موسساتی که قبلاً برای نخبگان حفظ می شد، هدایت گشته و در عین حال، اهمیت صنایعی که باکارکردهای فکری و مصرف فرهنگی با عده زیادی از مردم مرتبط اند، عملاً مورد بی توجهی قرار گرفته اند). بدین دلیل، سیاست های فرهنگی طی بیست سال اخیر به شدت نامتعادل بوده و در نتیجه، آشکارا باواقعیت زندگی فرهنگی بی ارتباط گشته و شدیداً نیازمند تغییر شده اند. امروزه بحث در این مورد، نه تنها غیر قابل اجتناب، بلکه بسیار ضروری است و باید در تمامی سطوح، از کوچک ترین محلات گرفته تا مراکز عمده سیاستگذاری فرهنگی و محافل روشنفکران صورت گیرد. باید توجهی تازه به رابطه متقابل سیاست های فرهنگی و صنایع فرهنگی، به ویژه با عنایت به این که رشد این صنایع تازه آغاز شده است، به عمل آید . ( وحدتی، 1390،ص31)

ازجمله صنایع فرهنگی تاثیر گذار می توان صنعت سینما را نام برد که در عرصه فرهنگ توانسته است جایگاه بالایی را در مناسبات بین فرهنگی به دست آورد. امروزه صنعت سینمای هالیود و بالیود چشم های ملل مختلف دنیا را به سمت فرهنگ دو کشور ایلات متحده آمریکا و هندوستان خیره کرده و ضمن ایجاد پایگاه سیاسی مناسب برای این دو کشور در سطح جهان درآمدهای اقتصادی هنگفتی را نصیب این کشورها مخصوصا امریکا نماید و تبدیل به برند فرهنگی شده اند در همین راستا برندسازی فرهنگی یا نشان‌سازی فرهنگی شامل خلق یا گسترش یک نهاد، سازمان، مجموعه و مؤسسه‌ای که یک محصول فرهنگی و با کیفیت و مورد علاقه مخاطب را عرضه می‌کند. آورده اصلی این نشان‌سازی ایجاد اعتبار برای عرضه‌کننده و ایجاد اعتماد در مصرف‌کننده است  که در واقع برندسازی در دنیای مدرن پیوند بسیار نزدیکی با مسئله فرهنگ داردو بسیاری از برندهای بزرگ با تاکید بر برخی جنبه های فرهنگی مشخص توانایی تاثیرگذاری بر روی دامنه وسیعی از مشتریان را پیدا کرده اند لذا یک مسئله برندسازی فرهنگی مربوط به تمایزگذاری کارآفرینان، به ویژه کارآفرینان جوان، میان برندسازی و فعالیت فرهنگی است ، در حقیقت امروزه برندسازی و فعالیت فرهنگی برندها از یکدیگر جدایی ناپذیر است. (پژوهشنامه صنعت فرهنگی (شماره 28 ، 1389 ، ص11) اما صنعت سینما یا هنر هفتم، از همه هنرهاي پيشين مدد جست و با هيچكدام از آنها يكي نشد. به عبارت ديگر در موجوديت آن، همه هنرهاي پيشين غرق شدند تا موجوديتي نوين بيافرينند كه ويژگيهاي منحصر به فرد دارد و امروزه به دليل توسعه تكنولوژيكي كالاهاي فرهنگي، مصرف آن در اشكال گوناگون ديگر نيز قابل مشاهده است که در واقع تصور بر اين است كه اختراع و ورود وسايل الكترونيكي مي تواند موجوديت سينما را با خطر مواجه سازد ولی به نظر مي رسد آسيب هايي بر سينماي هنري و آوانگارد وارد شده است و ورود رقباي سينما، تماشاي فيلم را براي گروه هايي چون طبقات پايين اجتماع تسهيل كرده است كه در گذشته از آن بي بهره بودند علاوه بر اين در كشورهاي مختلف دنيا در كنار شبكه هاي خبري و ملي خود به راه اندازي شبكه هايي تلويزيوني و ماهواره اي پرداخته اند كه در طول شبانه روز صرفاً به پخش فيلم هاي سينمايي آنها مي پردازد تا از اين طريق ارزشها و نگرشهايشان را به تماشاگران خود نشان دهند(رفيعا، 1389،ص37)

 

بیان مسئله

تاريخ تغيير و تحولات سينما در ايران به لحاظ تاريخي با فراز و نشيب هاي بسياري همراه بوده است و روند آن تقريباً مشابه با كشورهاي ديگر مي باشد؛ همان استقبال چشمگير اوليه در سالن هاي تماشاي فيلم و بعدها ورود تلويزيون و ساير تحولات تكنولوژيك و اثري كه بر استقبال از سالن هاي نمايش فيلم داشته اند را در ايران نيز مي توان مشاهده كرد (كاظميان، 1394،ص 46). امروزه در بخش برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران ، در ميان كالاها و خدمات فرهنگي، صنعت سينما با توجه به خصوصيات ويژه اش با استقبال بسياري از افراد جامعه روبرو است و اهميت آن در ايام برگزاري جشنواره هاي نمايش فيلم هاي سينمايي مصداق مي يابد که سينما پديده اي چند وجهي است و از فرهنگ بشري تأثير گرفته است از سوي ديگر، ابزار سينما حاوي روشها و فناوريهاي گوناگون بوده است و استفاده از آنها نيازمند مهارتهاي علمي و حرفه اي در رشته هاي فني و صنعتي است. با توجه به گسترش روزافزون علوم و فناوري، بر خلاف گسترش و توسعه ابزار و صنايع مختلف سرگرمي، طي چند دهه گذشته، حجم توليد فيلمهاي سينمايي و ظرفيت سالن هاي سينما در سطح جهان همواره رو به افزايش بوده است و بر اساس بررسي ها و تخمين هاي مراكز تخصصي، اين روند رو به افزايش خواهد بود. در اقتصاد سينما سالانه مبلغ هنگفتي هزينه مي شود و درآمد و عايدي درخور توجهي را نيز در پي داردکه با توجه به تحولات چند دهه گذشته تا كنون در ايران از جمله پيروزي انقلاب اسلامي، وقوع جنگ تحميلي و نارسايي هاي ناشي از تحريم هاي بين المللي  صنايع فرهنگي كشور از جمله سينما، تحت تأثير اين تحولات اعم از اقتصادي، فرهنگی و ... بوده است و فرصت برندسازی فرهنگی را از دست داده است به طوری که سالانه با تولید کمتر از یکصد فیلم سینمایی که عمدتا نمایش داخلی دارد نتوانسته به یک کالای فرهنگی در آمدزا در سطوح بین المللی تبدیل شود ( کریمی، 1397،ص 4).

این در حالی است که بازاریابی برای فیلم ها و سینما ها یک فرایند مبادله ای است که قصد دارد به تماشاگران، ارزشی بالا با حداقل هزینه ارائه کرده و همزمان یک ارزش مازاد را در مبادله ایجاد کند و این مبادله دائم میان تماشاگران، سینما ها و رقبا انجام می شود؛ تماشاگران نیاز به اطلاعات دارند، تا به مزایای فیلم دیدن در سینما اطمینان کنندویک سینما، ارزشی منحصر به فرد و متمایز ارائه می کند، که در سایر مکان های گذران اوقات فراغت، مانند یک گالری، موزه یا حتی یک پارک، کمتر قابل دسترسی است و ارزش سینما رفتن، مجموعه ای از مزایا، کیفیت، خدمت، تجربه و قیمت است، که تماشاگر در انتخاب خود برای بازدید از یک سینما به آنها توجه می کند. اگر این ارزش، به اندازة کافی قابل توجه باشدیعنی مزایای بازدید بر هزینه های آن برتری داشته باشد می توان انتظار داشت مشتری به سینما و فیلم دیدن در آن واکنش مثبتی نشان دهد.( گودرزی 1397، ص 3)

اهمیت موضوع تحقیق از انجا ناشی می شود که اولاً لزوم تعیین استاندارهایی برای تعریف الگوی برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران لازم می نماید تا با تحقیقات عمیق به طرحی موثر دست یافت تا بتواند نظیر سینمای تجاری بعضی کشورهای جهان که دهه‌های پیاپی است استمرار داشته و تا زمانی که سودآوری داشته باشند بر آن‌ها دنباله‌هایی ساخته می‌شود؛ ولی این ظرفیت اقتصادی در ایران آن‌چنان جدی گرفته نشده است و کمتر تولیداتی برندفرهنگی شده اند تا به صورت تناوبی و وسیع به اقبال عمومی برسند و باید جستجو نمود چرا این اتفاق برای صنعت سینمای ایران پیش نیامده است. ثانیاً نیاز به برندسازی فرهنگی فیلم ایران به دلیل سبک و محتوای خاص و متفاوت آن نسبت به سایر کشور ها می طلبد تا از طریق پژوهش برای اینکه بتوان واژه «ساخت ایران» را برند کنیم و این الگوهای رفتاری و فکری دارای ارزش بیشتری برای مردم شودو هم در داخل و خارج از کشور نیز خریدار داشته باشد و این موضوع مثل هر مقوله دیگری نیاز به برنامه‌ریزی منسجم و دقیق دارد. باید توجه داشت که همه شرکت‌هایی که کار اقتصادی می‌کنند، در کنار سودآوری و تأمین اهداف اقتصادی، مسائل فرهنگی کشور مبدأ را هم به همراه محصولات و خدمات خود صادر می‌کنند. ثالثاً نظر به اینکه وضـعت کنـوني برندسازی فرهنگی فیلم ایران که می‌توان از آن به‌عنوان یک خلأ کامل یادکرد و شاید با اندک تساهل آن را به موقعیت تکوینی ابتدایی برندسازی در این حوزه تعبیر نمود، نمی‌تواند پایدار بماند و متولیان امر به‌عنوان بازیگران از عرصه بازاریابی فرهنگی ناگزیر خواهند بود برای حفظ بقای خود، به مقوله برندسازی به‌صورت جدی‌تری توجه نمایند چراکه به نظر می‌رسد در آینده نزدیک، برند ملاک تمایز صنعت سینمایی در کشور ما خواهد شد. و البته دو صدچندان برندسازی فرهنگی سینمای ایران ، به عرصه‌های اقتصادی نفوذ کرده و می‌تواند مأمنی امن برای کسب درآمدهای برون‌مرزی ، درون‌مرزی و امرارمعاش هنرمندان در جهت توسعه اقتصاد پایدار باشد. در این راستا مسئله ای که مورد نظر محقق در تحقیق حاضر است، شناسایی ابعاد و مولفه های الگویی است که بتواند صنعت سینمای ایران را پس از سرمایه گذاری مناسب فرهنگی و هنری ، رقابت ، تخصص وبازاریابی به عنوان یک برند فرهنگی در داخل و خارج کشور تبدیل نماید. در این راستا و بر اساس مدل پارادیمی نظریه داده بنیاد به سوالات زیر در این تحقیق در قالب یک مدل پارادیمی پاسخ داده شده است:  مقوله محوری در مفهوم برندسازی فرهنگی چیست؟ شرایط علی برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران کدامند؟  پیامدی های برندسازی فرهنگی صنعت فیلم ایران کدامند؟  شرایط زمینه ایی برندسازی فرهنگی صنعت فیلم ایران کدامند؟ و شرایط تعاملی برندسازی فرهنگی صنعت فیلم ایران کدامند؟ تحقیق حاضر با موضوع  طراحی الگوی برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران با هدف بررسی طراحی روشی برای اینکه بتوان صنعت سینمای ایران را به صورت یک برند موفق تبدیل نمود زیرا در حوزه برندسازی نخستين موضوعي كه در ايجاد برند موفق بايد در نظر گرفت، ايجاد تفاوت و تمايز است و بهترين راهبرد براي ايجاد يك برند قدرتمند، ايجاد دركي متفاوت از مفهوم و اینکه برند موفق اين است كه به برندسازي به‌عنوان يك سرمایه‌گذاری نگاه شود نه به‌منزله يك هزينه است. اهمیت تحقیق به تاثیر برندسازی فرهنگی است که می تواند صنعت سینمای ایران را به جایگاه ارزشمندی برساند. بنابراین دغدغه اصلی این رساله این است که «ابعاد و مولفه های تبیین کننده برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران کدامند»؟ و در شرایط  علی برندسازی فرهنگی در صنعت فیلم ایران کدامند؟

مبانی نظری و پیشینه تحقیق 

 

واژه برند در دیکشنری آکسفورد (2015) به این صورت تعریف شده است: « برند یک نوع محصول، خدمت و غیره است که توسط یک شرکت منحصر به فرد و یا یک نام منحصر به فرد تهیه شده و یا ارائه شده است». همچنین در این دیکشنری، برندسازی به صورت « فعالیت دادن یک نام خاص و یا تصویر خاص به کالاها و خدمات که بوسیله آن مردم به اون کالا و خدمات جذب شده و متمایل به خرید آن شوند» تعریف کرده است. (آکسفورد، 2015) .

انجمن بازاریابی آمریکا تعریف  برند را به صورت نشان و یا هر نوع ویژگی دیگری تعریف می کند که کالاها و یا سرویس های فروشنده را از کالاهای فروشنده های دیگر متفاوت می کند از این رو برند ممکن است المان های زیادی داشته باشد؛ و یکی از این المان ها، خود تیم می باشد  همچنین برندسازی یا برندینگ فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می­شود. 

بنابراین برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارایه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند (باقراطونی، 1397، ص27).

لذا نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، 1387، ص 45).

مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک¹ ، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ²  اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی³  ارایه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارایه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند، نه تنها به وسیله ی ظاهر، بلکه مهم تر به وسیله ی تداعی هایی که ایجاد می کند، چیزهای زیادی به مشتری می گوید و در طول زمان در ذهن مصرف کنندگان باقی خواهد ماندکه در جریان این مراحل کلیه قعالیت های سازمان باید همسو شوند تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند، خواهد شد (ساجدی و نعمتی، ،1391، ص 10).

برای شکل‌گیری یک ذهنیت از شرکت، باید توجه مشتریان به برند خود جلب شود؛ یعنی برندسازی باید برای شرکت آغاز شود. باید نشان داده شود که برند به شرکتی اشاره دارد که محصولات باکیفیت یا متفاوتی تولید می‌کند. در واقع باید در ذهن مردم تصویری مناسب از شرکت به‌جای بماند و این (حداقل در بلندمدت) به صداقت و کیفیت کار بستگی دارد (سیفی و همکاران، 1396، ص 38).

برند تجربه و تصویری از محصول و خدمت مشخص است که مصرف کنندگان با آن در ارتباط هستند، نام تجاری از طریق اسم، لوگو، شعار یا طراحی شرکتی که صاحب آن است، شناسایی می شود. برندسازی زمانی صورت می گیرد که این تجربه و تصویر بازاریابی شود، و اینگونه توسط افراد بیشتری قابل تشخیص خواهد بود. و در میان شرکت های متنوع و مختلفی که همین محصول و خدمت را ارائه می دهند، به واسطه ی محصولات و خدمات مشخصی شناسایی می شود. برند» یک نام، نشان یا مؤلفه متمایزکننده است که در شناسایی یک شرکت یا محصول از سایر موارد مشابه به مخاطب کمک می‌کند. در واقع، امروزه دیگر صرفاً خود محصولِ ملموس تنها دلیل برای خرید مردم نیست؛ بلکه محصول تنها بخشی از برند است و مردم عملاً برند را خریداری می‌کنند. به‌عنوان مثال، آیا حاضرید قوطی نوشابه‌ای را خریداری کنید که هیچ نام و نشانی از یکی از برندهایی که می‌شناسید و به آن اعتماد دارید ندارد؟ (آرمان و جاویدفر،1395، ص 58).

برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهاي رقیب متمایز مینمایند" (کاتلر، 1999). این محقق حوزه مدیریت تجارت، قائل است.

برطبق نظریه فیلیپ کاتلر، اقتصاددان و استاد بازاریابی، یک محصول چیزی بیش از یک جسم قابل لمس است. یک محصول نیازهای مصرف کننده را برطرف میکند وعلاوه بر ارزش ملموس، دارای ارزش انتزاعی نیز هست. به این ترتیب کاتلر پنج سطح را برای محصول تعریف می کند که قابل شناسایی و توسعه است. وی به منظور شکل دادن به این ارزش انتزاعی، پنج سطح محصول را ذکر می کند که مورد نظر مشتری است. مصرف کننده تنها زمانی که کیفیت یکسان یا بالاتر از سطح مورد انتظار باشد، راضی خواهد بود.

سطح مزیت ذاتی محصول: این سطح از محصول ذاتی است و تمرکز بیشتر روی این بخش از تولید است.به طور مثال یک کت گرم شما را از سرما و باران محافظت میکند .هرچه محصول مزایای ویژه بیشتری داشته باشد ،مشتریان بیشتری خواهد داشت . یک عنصر کلیدی ،یگانگی محصول اصلی است.این به موقعیت محصول دربازار و رقابت احتمالی منجرخواهد شد.

سطح عمومی محصول: سطح عمومی محصول نشان دهنده تمام ویژگی های یک محصول است.برای یک کت گرم مواردی همچون ،جنس مواد،عدم نفوذ باران،کیفیت بالای دکمه ها و دوخت و ... مورد نظر است.

سطح مورد انتظار از محصول: سطح مورد انتظار محصول شامل تمام جنبه هایی است که مشتری در زمان خرید از محصول انتظار دارد.به طور مثال ، این کت باید واقعا گرم باشد و دربرابر باران و برف از شخص محافظت کند و در زمان دوچرخه سواری راحت باشد.

سطح برتری محصول: ارزش افزوده به این اشاره دارد که محصول باید توان رقابتی داشته باشد.این ویژگی شامل نام تجاری (برند) و لوگو است. آیا کت سبک است و رنگ آن مناسب است یا تحت برند خاص و مشهوری تولید میشود؟ عواملی مانند ضمانت و خدمات نیز در این مسئله نقش دارند. هدف این است که چیزی بیش از یک محصول ارائه گردد .

سطح ویژگی های بالقوه محصول: توسعه و تحولاتی که برای محصول درآینده رخ میدهد ، مانند پارچه کت که مانند کاغذ نازک است اما آب باران را جذب نمیکند.

به عقیده فیلیپ کاتلر به طور عمده رقابت محصولات بر سطح ارزش افزوده آن متمرکز است. این مسئله به شناخت مصرف کننده از محصول بازمیگردد و ارزش محصول را تعیین میکند.او میگوید :"رقابت با آنچه که شرکت ها تولید میکنند تعیین نمیشود ،بلکه به ویژگی هایی مانند بسته بندی ،خدمات پس از فروش،تبلیغات ،مشاوره ،خدمات تحویل به مشتری و سایر چیزهایی که برای مصرف کننده با ارزش است تعیین میشود.". برای شرکت های تولیدی مهم است که محصولات را در یک روند صعودی از "سطح اولیه" به "سطح ارزش افزوده" برسانند تا محصول بتواند به "سطح محصول احتمالی" رشد کند.

هر سطح از پنج سطح محصول ،ارزش افزوده را برای مشتری به همراه دارد.شرکت های تولیدی در تمام سطوح به تولید توجه دارند و میتوانند محصولی شایسته را ارائه دهند.در سطح ارزش افزوده ،رقابت برای کپی کردن برخی تکنیک ها ،ترفندها و حتی ظاهر محصول مشاهده میشود.این موجب میشود که تمایز یک محصول برای مصرف کننده به تدریج دشوار شود. به منظور توانمندسازی قدرت رقابت ،شرکت های تولیدی برعواملی تاکید می کنند که ارزش کالا را برای مصرف کننده بالا ببرد؛ مانند بسته بندی ویژه ،تبلیغات هیجان انگیز،خدمات مشتری مداری و شرایط پرداخت مقرون به صرفه .این کار محدود به رضایت مشتری نیست و برای شگفت زده کردن مشتریان است

در مسئله برند دو مفهوم بسیار مهم است. تصویر برند و هویت برند. تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد. تصویر بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم، یک محصول، نام تجاری، چهره سیاسی، شرکت یا کشور و نظایر آن را، به تصویر می آورند. هویت به طرف دیگر، یعنی ارسال کننده مربوط است. وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نیت و کار نام تجاری را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن، و نوعی رمزگشایی است. به زبان مدیریت نام تجاری، هویت الزاماً مقدم بر تصویر است. هویت، جوهر و اصالت برند است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، نخست باید هویت برند خود را به وجود آورد، سپس بر مبنی این هویت، پیام و تصویر ذهنی خود را می سازند. هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم برند که به وسیله شرکت مطرح می شود (گونس و همکاران، 2010)

در واقع جوهرۀ برندسازی، آن است که شرکتها باید تلاش کنند برندهایی با تداعی های پرقدرت، مطلوب و منحصر به فرد بودن خلق کنند. هویت برند هر شرایطی را نمی پذیرید و نمادهای هویت مرزهایی را تعریف میکنند که برخی موقعیتها را ممنوع و برخی را تضمین میکند. موقعیت باید باورپذیر و قابل توجیه باشد. کاپفر در تعریف هویت برند توضیح می دهد که هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید. وی ابعاد هویت برند را در منشور هویت برند  عبارت از فیزیک، شخصیت، ارتباط، فرهنگ، بازتاب و خود پنداره  مطرح می کند.

آکر هویت برند را مجموعه منحصربه فردی از تداعی ها می داند که استراتژیست ها خواهان ایجاد و حفظ آنها هستند. وی هویت برند را در ابعاد محصول- سازمان- شخص و نماد میداند.

چرناتونی نیز مدل خود را در ابعاد روابط، شخصیت، فرهنگ و جایگاه یابی ارائه داد. همچنین هویت برند مجموعه ای از ارتباطات منحصربه فرد یک برند در قالب شعارها، قول ها و وعده هایی است که به مشتری می دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود می شود. میتوان گفت هویت، یکی از مهمترین عواملی است که برند را ثابت نگه می دارد و آن را به سمت بازارها و محصولات جدید سوق می دهد. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. فرایند ایجاد هویت برند عبارت است از تدوین ذهنیت- هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز.

در خصوص ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری می توان گفت که نام تجاري قدرتمند اساس ايجاد روابط قوي و سودآور با مشتري است و دارايي اساسي حاصل از ارزش ويژه هر نام تجاري، ارزش ويژه مشتري يا فايده روابط با مشتري است كه آن نام تجاري بـه وجـود مـي آورد. هـر نـام تجاري توانمند از اهميت زيادي برخوردار است، اما آنچه واقعاً اين توانمندي را به دنبال ميآورد مجموعه اي سـودآور از مشتريان وفادار است. كانون تمركز بازاريابي بايد ايجاد ارزش ويژه مشتري باشد و در اينجاست كه بايد از مـديريت نام تجاري به عنوان ابزار بازاريابي استفاده به عمل آيد. در واقع طبق اين اصل، نگرش به شركتهـا بايـد بـه صـورت تركيب مشتريان و نه تر كيب محصولات باشد. ارزش ويژه مشتري براي سنجش عملكرد شركت شاخص بهتري از حجم فروش فعلـي يـا سهم بازار مي باشد، زيرا ميزان فروش و سهم بازار بازتابي از گذشـته هـستند امـا ارزش ويـژه مـشتري از آينـده حكايت دارد و شاخصي آينده گرا است. به طور كلي ارزش ويژه مشتري حاصل سه عامل تاثيرگذار است. ارزش كسب شده که نشان دهنده ارزيابي عيني مشتريها از ميزان سود حاصل از برند بر اسـاس ادراك آنهـا از مزيت هاي كسب شده درقبال هزينه هاي صرف شده ميباشد. ارزش ويژه برند که نشان دهنده ارزيابي ذهني و نامشهود مشتري از برنـد مـي باشـد كـه فراتـر از ادراك وي از ارزش كسب شده مي باشد و در نهایت ارزش ويژه روابط که نشاندهنده تمايل مشتريها نسبت به تكرارخريد از برند مي باشد كه فراتر از ارزيابي هـاي عيني و ذهني مشتريان از ارزش كسب شده مي باشد.

بازار پر از محصولات مشابه است؛ برای اینکه بتوان محصولی را متمایز نشان داد باید به آن هویت داد. استفاده از مواردی مانند نام، نماد یا لوگو، رنگ‌های خاص و مؤلفه‌های دیگر در راستای همین هویت بخشیدن به محصول است. در واقع، از این طریق تلاش می شود تا به محصول شخصیت بدهیم و برای آن در ذهن مشتری جایگاه ویژه‌ای را ایجاد کنیم. در واقع این‌طور می‌توان گفت که برند یک محصول یا خدمات در ذهن مشتریان وجود دارد. به زبان ساده، برند برداشت کلی یک مشتری با توجه به تک‌تک تعاملاتی است که با شرکت و محصولات داشته است. «برندینگ» فرآیند ایجاد و تقویت برداشت مثبت نسبت به شرکت یا محصولات آن در ذهن مخاطب هدف است؛ به عبارت دیگر، برندینگ فرآیندی است که از طریق ایجاد و شکل دادن به برند در ذهن مشتریان، به شرکت، محصولات یا خدمات آن معنا می‌دهد. برندینگ یک استراتژی است که شرکت‌های مختلف آن را با هدف کمک به مردم در جهت شناسایی سریع محصولات و سازمان خود و دادن دلیلی به آن‌ها برای انتخاب محصولشان (در رقابت با رقبا) تدوین می‌کنند (احمدوند و سرداری، 1393، ص25).

برندسازی فرهنگی مانند مقوله برندسازی اقتصادی بوده و  برای نمونه تولید یک اثر فیلم نیازمند یک موضوع و فعالیت اقتصادی است که برندسازی در آن اهمیت زیادی داردو برای آنکه بتوان محصول یا خدمتی را برند کرد، باید ارزش آن برند را در ذهن مخاطبان خلق نمود و برای اینکه ارزش برند را شکل دهیم، باید آگاهی مخاطبین را از موسسه یا ناشر بالا ببریم. اگر این موسسه یا ناشر برنامه‌ریزی درستی نداشته باشد، آگاهی درستی در ذهن مخاطب شکل نمی‌گیرد و در نهایت برندی به وجود نمی‌آید در واقع یکی از موضوعات مهمی که در برندسازی مهم است، کیفیت درک شده‌ایست که مخاطبین از سازمان دارند. سازمان‌ها به محصولات و خدماتی که در آن‌ها تولید و عرضه می‌شود، شناخته می‌شوندکه یکی از موضوعات مهم دیگر سازماندهی داخلی شرکت است. یعنی شرکت ما چگونه خود را سازمان‌دهی می‌کند و اینکه محصولات آن طی چه مکانیزم مشخصی و در چه دوره‌های خاصی وارد بازار می‌شوند. محصولات و خدمات فرهنگی باید در چارچوب فرهنگ کلی جامعه باشند و محصولی که تولید می‌شوند در جامعه طرفدار داشته باشند و نیز مخاطبان را پوشش بدهند. ( صلاحی، 1396، ص 82)

همچنین حوزه برند فرهنگی، تداعی  برند دارای اهمیت است و اینکه این  تولید کننده در جامعه و بین مخاطبان به چه چیزی شناخته می‌شود و اعتبار خود را بدست می آورند تا منجر به رضایت مشتریان و مخاطبان از مولفه‌های مختلف یک  فیلم مانند قیمت، توع تولیدات و نحوه توزیع و دسترسی، از موارد مهم در شکل‌گیری و تقویت یک برندفرهنگی است وزمانی که  اثری را سازنده فیلم و یا تهیه کننده  خلق می‌کند، در واقع مهر تاییدی برآن می‌زند و اینجا باید کیفیت لازم و فیلترهای ضروری رعایت شود و محصول بی‌محتوا و بی‌کیفیتی از این اثر به دست مخاطبان نرسد. برند در درازای زمان ساخته می‌شود و باید مقولات ذکر شده به طور مرتب پیگیری شوند تا به نتیجه برسند و تازه از این موقع کار مراقبت و تقویت برند آغاز می‌شود.⁴ 

تعریف عملیاتی برندفرهنگی: متغیر برندفرهنگی به عنوان متغیر مستقل که تاثیر آن را بر متغیر وابسته دیده می شود که ارتباط معناداری بین این متغیر با صنعت فیلم ایران وجود دارد که برای اندازه گیری اثر بخشی آن از روش ترکیبی استفاده گردیده و ابزار قابل استفاده برای تعیین میزان مناسبت این متغیر به صورت داده بنیاد و با مصاحبه از خبرگان وصاحب نظران در موضوع تحقیق حاضر می باشد .

برندسازی فرهنگی نیاز به مدیریت دارد تا تبدیل به برند کارآمد شود، به‌طوری‌که بتواند علاوه برافزایش سود با فروش بیشتر محصولات و کالاها، رضایت مشتری را نیز افزایش داده و درواقع افراد به برند اعتماد کنندومدیریت برند همان فن‌های بازاریابی را برای محصولات اجرا می‌کندو از مهم‌ترین مزیت مدیریت برند این است که با استفاده از آن، شرایطی را برای شرکت‌ها یا سازمان‌ها فراهم می‌نماید که می‌توانند بدون آنکه مشتریان خود را از دست بدهند بر قیمت کالای خود بی افزاید.(کریمی 1385)

نخـستين بـار تئـودور آدورنــو و مــاكس هورك هــايمر⁵ در كتــاب ديالكتيــك روشنگرى بـه شـكل نظریه‌ای انتقـادى دربـاره تـأثير مردم‌فریبانی شيوه توليد و مصرف كالاهـاى فرهنگـىِ مربوط به رسانه‌های فن موردبحث قراردادن ولی امروزه اين اصطلاح در تحقيقـات فرهنگـى، كـاربردى گــسترده دارد كــه نه‌تنها بــه نظریه‌ای آدورنــو و هوركهايمر منحصر نمی‌شود بلكه الزاماً مفهوم منفى نيز ندارد. تعريف يونسكو از اين اصطلاح، عناصرى چون توليد صنعتى و تكثير انبوه كالاهـا و خدمات فرهنگـى چنان‌که در صـنعت نـشر و تجـارت آثـار موسـيقى ملاحظه می‌شود و همچنـين رسانه‌های وابـسته بـه سرمایه‌گذاری‌های كلان و توليـد فنّاورانه جمعـىِ ملازم با تقسیم‌کار را شامل می‌شود بی‌آنکه جنب‌های منفى به‌عنوان آنچـه ذاتىِ صنعت فرهنگ باشد در آن گنجانده‌شده باشـد. صنعت فرهنگ هنگامى موجوديت می‌یابد كه كالاهـا و خــدمات فرهنگــى در راســتاى اهــداف صــنعتى و تجارى، يعنى در مقياس وسيع و هماهنگ با راهبـردى مبتنى بر توجهات اقتصادى و نه هرگونه تـوجهى بـه توسعه فرهنگى توليد و بازتولید و ذخيـره و توزيـع می‌شوند (امیری 1389، ص79)

دستاوردهای فعالیت‌های هنری (اعم از آثار هنری تجسمی و نمایشی یا هر نوع خلاقیت و آفرینش هنری دیگر) بدون ارائه به مخاطب یا مصرف‌کننده نمی‌تواند مطلوبیت یابد و درنتیجه از گسترش و توسعه بازمی‌ماند. صاحب‌نظران بازاریابی به‌شدت معتقدند بازاریابی هنر باید مرزها و نقاط اشتراک خود را با مبانی عام بازاریابی تجاری بشناسد.درنتیجه ایده اصلی بازاریابی هنری تطابق میان قابلیت‌های شرکت و خواسته‌های مشتریان به‌منظور دستیابی به اهداف هر دو طرف مبادله است و یکی از تفاوت‌های بازاریابی متعارف و بازاریابی هنر در این است که بازاریابی متعارف یا تجاری به تقاضای بازار واکنش نشان می‌دهد، درحالی‌که بازاریابی هنر، تمرکز خود را پیش از رفتار مشتریان در بازار، بر روی موشکافی و نمایش اثر هنری به بهترین نحوه قرار می‌دهد. بااین‌وجود، هیچ‌گونه تضاد اساسی میان تأکید هنر بر «اصالت اثر» و تأکید بازاریابی در «اصل مشتری مداری وجود ندارد.(خادمی و پریخانی، 1395، ص68)

نخستين موضوعي كه در ايجاد برند موفق بايد در نظر گرفت، ايجاد تفاوت و تمايز است. بهترين راهبرد براي ايجاد يك برند قدرتمند، ايجاد دركي متفاوت از مفهوم است و علاوه بر متفاوت بودن، مهم‌ترین گام در فرايند تبدیل‌شدن به يك برند مشهور، متمايز بودن از رقباست. 

فرهنگ در سطح خرد، مثل تمامی شرکت‌ها و سازمان‌ها نوعی خدمت است و در سطح کلان، روح و روانی است که حاکم بر یک جامعه و ملت است. در هر کشوری نهادها و بخش‌های مختلف درزمینه فرهنگ ‌و فرهنگ‌سازی می‌توانند موثر بوده و تأثیر مثبت یا منفی داشته باشند اما دولت باید برای خود نقش محوری و بالاتری در نظر بگیرد و در سطح مجمع تشخیص مصلحت نظام باید سیاست‌گذاری‌های دقیقی انجام شود و هماهنگی‌های بیشتری بین تمامی ارکان صورت بگیرد. بحث برندسازی در مجلس می‌تواند به‌صورت طرح قوانین جدید و تکمیل قوانین پیشین عملیاتی شود، چون قوانین یکپارچه در حوزه برند و برندسازی وجود ندارد و قوانین به‌شدت پراکنده می‌باشندکه این امر فقط مربوط به سطوح کلان کشور نیست و شرکت‌های داخلی هم باید در حوزه فرهنگ و به‌طور خاص فرهنگ تولید ایرانی، فعالیت‌های جدی‌تری داشته و در مورد آن برنامه‌ریزی‌های لازم را انجام دهند.(آزادی, 1397، ص 75)

 

روش شناسی پژوهش

 

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی از نظر جمع آوری داده ها کیفی و از نظر شیوه اجرا بر اساس نظریه داده بنیاد یا گراندد تئوری می باشد. زیرا پژوهش در پی یافتن راه‌حلی بومی برای برند سازی فرهنگی صنعت فیلم ایران است. در روش نظریه داده بنیاد یا گرندد تئوری، نظریه محلی از طریق گردآوری منظم اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده هایی که از آن پدیده برآمده است تبیین می شود ( استراوس و کوربین، 1391).  مشارکت کنندگان در این پژوهش براساس روش نمونه گیری نظری به شیوه گلوله برفی شامل خبرگان و صاحب نظران حوزه برندسازی فرهنگی صنعت فیلم بودند که براساس اصل و قاعده اشباع نظری به تعداد 20 نفر انتخاب گردیدند. ابزار جمع آوری اطلاعات شامل بررسی متون و مصاحبه نیمه ساختمند بود که پس از تایید روایی جهت اجرای مصاحبه مورد استفاده قرار گرفت. در مجموع 750 دقیقه مدت زمان کل مصاحبه بوده است. مصاحبه شوندگان براساس آگاهی به موضوع پژوهش برای مصاحبه انتخاب شدند. داده های حاصل از هر مصاحبه با استفاده از نرم افزار MAXQDA2020  مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در فرآیند تحلیل داده های کیفی از یک فرآیند کدگذاری سه مرحله ای شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد که مختص روش تحقیق کیفی گرندد تئوری است. داده های پژوهش از طریق تکنیک بازبینی توسط مشارکت کنندگان مورد تایید و اعتبار قرار گرفت.

 

یافته های پژوهش

 

نخستين مرحله از فرايند كدگذاري در روش گراندد تئوري استخراج داده هاست. براي استخراج داده ها از درون مصاحبه ها، دو روش؛ تحليل خرد و تحليل نكات كليدي وجود دارد. در اين مطالعه ابتدا محتواي كلية مصاحبه ها پياده سازي شد و سپس كدگذاري باز آنها به روش تحليل نكات كليدي انجام گرفت. بدين ترتيب كه داده هاي جمع آوري شده در مصاحبه ها مكتوب شد، سپس با تجزيه وتحليل خط به خط و پاراگراف به پاراگراف نوشته هاي موجود، كدهاي باز ايجاد شد.

پس از كدگذاري نكات كليدي، آن دسته از كدهاي حاصل از تحليل كه به "موضوع مشتركي" اشاره داشتند، گروه بندي شدند. اين محور مشترك در عنواني به نام "مفهوم" متجلي مي شود. سپس، كدهاي توليدشده در گام قبلي، به روشي جديد و با هدف ايجاد ارتباط ميان كدها بازنويسي شدند وگروه ها و مقوله ها شد.

الگوی برندسازی فرهنگی صنعت سینما در ایران، که مطابق کدهای بدست آمده از مصاحبه‌های پژوهشی که با استفاده از نرم‌افزارMAXQDA2020  به اجرا درآمد، داده‌های خلاصه شده در مرحله کدگذاری انتخابی به 6 بعد؛ پدیده مرکزی، شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط میانجی، راهبردها و پیامدها و نتایج طبقه‌بندی گردید. این یافته‌ها در قالب جدول 1 نمایش داده شده است.

جدول (1): ابعاد و مولفه ای مستخرج (تبیین شده) از مصاحبه ها مبتنی بر عناصر نظریه داده بنیاد (الگوی پارادیمی)

ابعاد نظریه GT	مقوله گزینشی	مقوله ( مولفه های) محوری
پدیده محوری (مرکزی)	هویت بخشی (برند شدن) فرهنگی صنعت فیلم	-تمایز نسبی صنعت سینما از لحاظ فرهنگی
		-ایجاد مجذوبیت فرهنگی در برند صنعت فیلم
		- هویت بخشی و الهام بخشی فرهنگی برند
		- شخصیت سازی فرهنگی برای برند صنعت فیلم
		- برجسته سازی ارزشهای فرهنگی صنعت فیلم
		- پویا سازی فرهنگی صنعت فیلم
شرایط علّی	ماموریت های فرهنگی صنعت فیلم	- دیدگاه اجتماعی برند صنعت فیلم
		-  دیدگاه اقتصادی برند صنعت فیلم
		-  دیدگاه سیاسی برند صنعت فیلم
		- تفکرراهبردی درماموریت برند
		-  هوشمندی مدیران برند صنعت فیلم
		-  فراگیر بودن برند در صنعت فیلم
		-  فرا سازمانی بودن برند صنعت فیلم
		- قدرت نرم برند صنعت صنعت فیلم
		- وجود مبانی فلسفی توسعه برند صنعت فیلم
		-رعایت اصول برندسازی در فیلم سازی
راهبردها	ارتقاء منزلت فرهنگی صنعت فیلم	- کسب مزیت رقابتی صنعت فیلم
		-  مطلوبیت تصویر ذهنی صنعت فیلم
		-  ارزش ویژه فرهنگی صنعت فیلم
		- کسب منزلت فرهنگی صنعت فیلم
		- تداعی فرهنگی صنعت فیلم
		-  رفتارشناسی فرهنگی توسعه برند صنعت فیلم
		توجه به مفروضات فرهنگی ذهنی مخاطب فیلم
شرایط میانجی	تعاملات و ارتباطات فرهنگی صنعت فیلم	- بازاریابی حسی در برندسازی فرهنگی فیلم
		-معناداری ارتباطات فرهنگی صنعت سینما
		-ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرهنگی در سینما
		- قابلیت تبادل صداهای متعارض فرهنگی سینما
شرایط زمینه‌ای	محیط فرهنگی پیرامون صنعت فیلم	- تنوع عرضه فرهنگی در صنعت فیلم
		- تنوع تقاضاهای فرهنگی مرتبط با صنعت فیلم
		- تغییرات محیط فرهنگی پیرامون صنعت فیلم
		- رقبای خارجی موثر بر ابعاد فرهنگی صنعت فیلم
		- بازار فرهنگی صنعت فیلم
		- بافت فرهنگی جامعه مرتبط با صنعت فیلم
پیامدها	وفاداری به صنعت فیلم سازی مبتنی بر ارزش های فرهنگی	- محبوبیت صنعت فیلم نزد جامعه فرهنگی
		-  حس تعلق جامعه فرهنگی و عموم به ص. فیلم
		-  گرایش جامعه فرهنگی و عموم به ص. فیلم
		-  وفاداری جامعه فرهنگی و عموم به ص. فیلم
		- درگیری عاطفی و احساسی مردن باصنعت فیلم

 

در ادامه به تشریح مولفه های الگوی پارادیمی نظریه داده بنیاد بر اساس کدهای باز استخرزاج شده از مصاحبه پرداخته شده است:

1- پديده محوري (هويت يافتن فرهنگی یا برند شدن): اين مولفه به عبارتی همان برچسب مفهومي يا مقوله اصلی به دست آمده از ترکیب معانی اولیه، در نظر گرفته مي شود. با توجه به اينكه در اين تحقیق، فرايند برندسازي مورد مطالعه قرار گرفته است، بنابراين، برند شدنیا هویت برند یافت، به عنوان محور اصلي روايت گری پژوهش قلمداد شده است. بنابراین، پس از جمع آوری و تحليل داده ها در مرحلة كدگذاري باز، و بررسي ويژگي هاي به دست آمده، مقولة هويت برند يافتن (یا برند شدن) به عنوان پديدة محوري گزینش شد.

2- شرايط علّي (مأموريت های فرهنگیصنعت فیلم): اين شرايط باعث به وجود آمده و توسعة پديده يا مقوله محوري می گردد. از ميان مقوله هاي استخراج شده، مقولة مأموريت برند به انضمام ويژگي هاي آن از جمله ديدگاه اجتماعي برند، ديدگاه اقتصادي برند، ديدگاه سياسي برند، وجود تفكر راهبردي در ماموریت برند، هوشمندي مدیران برند، فراگير بودن برند در سینما، فراسازماني بودن برند،وجود قدرت نرم برند، وجود مبناي فلسفيبرای توسعه برند و رعایت اصول برندسازي در رسالت سازمان به عنوان شرايط علّي در نظر گرفته شه اند.

3- كنش ها و تعاملات یا راهبردها (ارتقاء منزلت فرهنگی صنعت فیلم): نشان دهنده رفتارها، فعاليت ها و تعاملات هدفداري است كه در تبعات مقوله محوري و تحت تأثير شرايط میانجی قرار دارد  كه در اين تحقیق شامل مولفه های از قبیل كسب مزيت رقابتي، مطلوبيت تصوير ذهني، ارزش ويژه، كسب منزلت، تداعي برند، رفتارشناسي توسعة برند و توجه به مفروضات ذهني مخاطب است 

4- شرایط زمینه ای (محیط فرهنگی پیرامون صنعت فیلم): به شرايط خاصي گفته می شود كه بر تعاملات و راهبردها موثر  هستند. اين شرایط ناظر بر فضاي محيط كلان پیرامون پیدایش پدیده محوری است. اين شرايط مجموعه اي از مفاهيم زمينه اي را تشكيل مي دهند و در الگوي پارادايم عبارت اند از:  تنوع عرضه، تنوع تقاضا، تغييرات محيطي، رقبا، بازار و بافت فرهنگی مرتبط با صنعت سینما.

5- شرايط ميانجي(تعاملات و ارتباطات فرهنگی صنعت فیلم): شرايط میانجی مجموعه اي از متغيرهاي واسط هستند که راهبردها از آنها متأثر مي شوند. در اين پژوهش، بازاريابي حسي، قابليت تبادل صداها ، معناداري ارتباطات و ارتباطات يكپارچة بازاريابي

6- پيامدها(وفاداری به صنعت فیلم سازی مبتنی بر ارزش های فرهنگی): نتايج و پيامدها ابعادی از کدهای استخراج شده در نظریه داده بنیاد هستند که در اثر اتخاذ راهبردها و به منظور توسعه پدیده محوری به وجود مي آيند . در تحقیق حاضر، مقوله وفاداري به برند نتيجة راهبردهای اتخاذ شده  برای توسعه برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران بوده و شامل محبوبيت، حس تعلق، گرايش به برند، وفاداري و درگيري عاطفي و احساسي می باشد.

 

بحث و نتیجه گیری: 

به منظور رسیدن به هدف پژوهش که تعیین(شناسایی) و تبیین ابعاد و مولفه های الگوی برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران بود و همچنین ارائه مدل مناسب بود، پس از انجام مصاحبه ها، ابتدا با تفکیک متن مصاحبه به عناصر داراي پیام در داخل خطوط یا پاراگراف تلاش شد تا کدهای آن استخراج شوند. متن هر مصاحبه چندبار خوانده و جملات اصلی آن استخراج شد و به صورت کدهایی ثبت گردید. این فرآیند به صورت کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی انجام شد. به طور کلی، نتایج به دست آمده از مصاحبه ها بر اساس دیدگاه خبرگان در 6 طبقه شامل بُعد پدیدۀ مرکزی (برند شدن)، بُعد شرایط علّی (ماموریت برند)، بُعد شرایط زمینه‌ای (محیط)، بُعد شرایط میانجی(ارتباطات)، بُعد راهبردها (منزلت یابی) و بُعد پیامد و نتایج (وفاداری به برند) شناسایی شد. در جمع بندی می توان گفت که در کل، تحقیق کاملی مبنی بر تدوین الگویی برای برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران با توجه به بررسی های انجام شده توسط پژوهشگر در ایران انجام نشده است و مقاله حال حاضر بر مبنای ابعاد، مولفه مطرح شده در مصاحبه ها در مولفه های مورد بررسی جمع آوری شده است و نتایج آن می تواند باعث ارتقاء فرآیند برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران در آینده شود. بنابراین به عنوان یافته کلیدی مقاله حاضر می توان گفت که مدل پیشنهادی این پژوهش برای برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران را می توان بصورت زیر ارائه کرد:

 

شکل 1- الگوی پارادیمی (مبتنی بر نظریه داده بنیاد) برای برندسازی فرهنگی صنعت فیلم ایران

 

همان طور كه در ترسيم نظرية نهايي در شکل فوق  مشاهده مي شود، تحت تأثير مأموريت تعريف شده براي برندصنعت سینمای ایران، هويت متناسب و منطبق بر اصول فرهنگی شكل مي گيرد(برندسازی). پس ازآن، منزلت و جایگاه اين هويت بايد در بين مخاطبانتوسعه و ارتقاء بیابد. این جايگاه يابي هويتي مطلوب به نوبه خود سبب محبوبيت و كسب وفاداري برای برند صنعت فیلم می شود. طي اين فرآیند، ارتباطات برند ابزار تعاملي است و با فراهم كردن اطلاعات لازم سبب بهبود برند مي شود و بازخورد لازم از برند را در هر يك از مراحل تکوین فراهم مي كند و بدين ترتيب به توسعه برند فرهنگی صنعت سینمای ایران آن كمك مي كند. بنابراین می توان گفت که مأموريت برند، باعث ايجاد و بروز پديدة برندسازي مي شود.

در تبیین اجتماعی مولفه ها و الگوی فوق می توان گفت که توجه به كسب اهداف اجتماعي، اقتصادي و سياسي در جامعه مخاطب و داشتن ادراك عميق و جامع از محيط، شرايطي را به وجود مي آورد كه صنعت سینما براي ابراز وجود به برندسازي روي بياورد. ضمن اينكه مسئلة برندسازي از جنس قدرت نرم  است و به صنعت فیلم امکان نفوذ مادی و معنوی و سیاسی را در جامعه {مخاطبان} می دهد. بنابراين به مبناي فلسفي و بدنة فكري قوي نياز دارد. اين نكته لزوم برخورداري از تفكر راهبردي در برندسازي و توجه به اصل بودن برندسازي درصنعت فیلم را يادآوري مي كند.  در واقع، اساس و جوهرة برندسازي آن است كه برندهايي با تداعيات قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصربه فرد آفريده شوند. هويت ايجادشده براي صنعت فیلم مي تواند درك خوبي از خود را منتقل كند كه جايگاه درخور و مناسبي را پيدا كند و تصويري مطابق ارزش مفروضي كه مشتري در ذهن خود براي انتخاب يك محصول دارد، خلق كند؛ يعني براساس مفروض ذهني مخاطبان بايد جايگاه يابي انجام گيرد و ويژگي منحصربه فرد برند براساس آن مفروض استوار شود. سپس روي آن كار شود و سرمايه گذاري شود. در نهایت می توان گفت لزوم توجه سیستمی و همه جانبه به همه ابعاد و مولفه های الگوی برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران الزامی بوده و باعث توسعه یکپارچه و اثربخش کشور در زمینه صنعت سینما می شود. امید است با استفاده از الگوی ارائه شده در این پژوهش و فراهم آوردن شرایط مناسب، اثربخشی الگوی مذگور توسط سیاست گذاران را برای صنعت سینمای کشور یابد. پژوهشگر امیدوار است که با شناسایی ابعاد و مؤلفه های برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران و ارائه الگوی پیشنهادی، بستر مناسبی برای تحقیقات آتی در این زمینه فراهم نماید. لذا به پژوهشگران دیگر توصیه می شود که تحقیقی با هدف بررسی اثربخشی برنامه های برندسازی فرهنگی صنعت سینمای ایران در کشور صورت گیرد. 

نتایج عملی و کاربردی یافته های فوق برای صنعت سینما می تواند مواردی از قبیل اثرگذاری بر فرآیند سیاستگذاری و برنامه ریزی کلان حوزه صنعت سینما در جهت ارزش مدار کردن آن و توجه به برندسازی فرهنگی در حوزه این صنعت باشد. همچنین به نظر می رسد برای توسعه فرآیند برندسازی فرهنگی نیازمند الگوهای بومی و محلی هستیم. پژوهش هایی که بر اساس روش تحقیق داده بنیاد یا به اصطلاح زمینه ای انجام می شوند، اساساً توجه خود را معطوف همین نوع الگوهای بومی و زمینه ای می کنند. لذا یکی دیگر از کاربردهای عملی و کاربردی این تحقیق می تواند استفاده از الگوی مذکور در این پژوهش به منظور توسعه برندسازی فرهنگی صنعت سینما باشد.

حرکت به ‌سوی هر هدفی، توسط محدودیت‌ها و مشکلات دچار کندی یا توقف می‌شود. این محدودیت ها شامل؛ زمان‌بر بودن پروسه‌ی پژوهش، عدم همکاری گزینش‌شدگان برای مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته، عدم ارائه اطلاعات مورد نیاز به‌ واسطه دستورات مدیران ارشد و عدم اعتماد مصاحبه شوندگان به پژوهشگر در راستای عدم انتشار مصاحبه های ایشان نیز گریبان‌گیر پژوهشگر بود. بزرگ ترین مشکل پژوهشگر در اثنای انجام پژوهش حاضر، شناسایی و برقراری ارتباط با مطلّعان کلیدی فرآیند مورد مطالعه بود.

 

منابع و ماخذ:

آزادی, م. 1397. بررسی مسئله برندینگ فرهنگی/ رضایت مشتری اصل اساسی برندسازی.

 

امیری, ص., سیدرضا, د. & فرهنگی, ح. ز. J. م. 2007. نقش صنعت فرهنگی بر توسعه فرهنگی، با تاکید بر کتاب و کتابخوانی. 1, 45-59.

جنتی, ع. 1393. سهم ناچیز ایران از اقتصاد خلاق/ ارزش اقتصاد فرهنگ و هنر در جهان بالغ بر ۲۰۰ . ۸ میلیارد دلار است هنر آنلاین.

خادمی, م. & پریخانی, ش. 1395. استراتژی بازاریابی هنر, سیته.

کریمی, ا., احمدی, م. & خورشیدی, غ. 1385. مدیریت نام تجاری. تدبیر, 167.

امیری, ص., سیدرضا, د. & فرهنگی, ح. ز. J. م. 2007. نقش صنعت فرهنگی بر توسعه فرهنگی، با تاکید بر کتاب و کتابخوانی. 1, 45-59.

مرادی, ف., زرآبادی, ز. س. س. & ماجدی, ح. 1398. واکاوی اصول بازآفرینی شهری فرهنگ- مبنا با رویکرد ارتقای رقابت‌پذیری %J ماهنامه علمی پژوهشی باغ نظر. 16, 5-16.

- ابراهیمی، ابوالقاسم، خلیفه، مجتبی، سمیعزاده، مهدی، )۱۴۳۱ .)بررسی تأثیر فرایندهای روانشناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند، چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۴ ،صص: ۴۴۶ -۱۶۳.

- ابراهیمیپور، طاهره، امیرنژاد، سعید، حسینی، سیدعماد، کالشی، مازیار، )۱۴۳2 .)ارتبط بین هویت برند با وفاداری طرفداران تیمهای فوتبال استقالل و پرسپولیس )مطالعه موردی استان مازندران(، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، سال پنجم، شمارۀ ۴( پیاپی ۱۶ ،)ص: ۰۰ -۶۹.

- دهدشتی،شاهرخ، زهره، جعفرزاده کناری، مهدی، بخشی زاده، علیرضا، ) بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند )مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصوالت لبنی کاله(، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره پیاپی )2)صص: ۱۴۹ -۶۰.

- رحیم نیا، فریبرز، کفاش پور، آذر، فیض محمدی، شیرین، )۱۴۳۴ .)بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت یابی مشتری با برند مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی های تویوتا(. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره سوم، شماره پیاپی )۱۰ ،)صص: ۱ -۱۹.

-  مشبکی اصفهانی، اصغر، وحدتی، حجت، خدادادحسینی، سید حمید، احسانی، محمد، )۱۴۳۴ .)طراحی مدل هویت برند صنعت ورزش ایران )مورد مطالعه: لیگ برتر فوتبال(، پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره ۱۰ ،شماره ۰.

-  مومنی، ماندان، محمدی، احسان. بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان نسبت به برند، )مورد مطالعه لوازم خانگی سامسونگ(.

-  میلر، جان .مور، دیوید )۱۴۶2)؛ کسب و کار نام های تجاری )مترجم: عطیه بطحایی، پرویز درگی( تهران: رسا

- Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.

- Aaker, D.A. &Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York, NY, pp. 13, 27, 40, 48.

- Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How Strong is the Business-to-Business Brand inthe Workforce? An Empirically-Tested Model of ?Internal Brand Equity? In a Business-To-Business Setting. Industrial Marketing Management, 39, 1250˚1260.

- Belk, R. (1988). Possessions and Self. The Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

- Bengtsson, A., & Servais, P. (2005). Co-Branding on Industrialmarkets. Industrial Marketing Management, 34, 706˚713.

- Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39(4), 555- 577.

- Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134

- Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th ed.). NJ: Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

- Hornby, A.S (2015), Oxford advanced Learnear,s Dictionary of current English. Six edition,

---

[1]  Feldwick2014

[2]  Stephen King2017

[3]  Gardner and Levy2011

[4]  Pikarde2012

[5]  Hookhaymer1944

---