Designing a Social Marketing Model in Small and Medium Businesses by Using Resistance Economy Approach

Subject Areas : Marketing

Seyedeh Shima Ekhlasmandfard ¹ , Majid Fattahi ^{2 *} , Shahram Salavati ³

1 - Ph.D. student of Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
2 - Assistant Professor of Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
3 - Assistant Professor of Business Management, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran.

Received: 2023-10-14 Accepted : 2025-10-10 Published : 2025-10-10

Keywords: Social marketing, Business, Resistance economy, Innovation.,

Abstract :

This research aims to present a social marketing model in small and medium businesses with a resistance economy approach. This research is exploratory in nature and mixed-in process. In the qualitative part of the research and using the Delphi method, 30 university experts in the fields of management and marketing, management and economics experts including top managers, professors, and related in the field of management and economics. The quantitative section is an applied research purpose. In this section, a designed questionnaire was used whose validity was confirmed by Cronbach's alpha method. The statistical population in the quantitative section was 5450 people, and based on Cochran's formula, 357 people were randomly selected as a sample. In the following, the variables were identified using the Delphi method, and finally, the model was validated using the Smart.pls, software. Based on research literature and experts' opinions, a total of 62 factors have been identified. The fuzzy Delphi approach was used to screen the indicators and identify the final indicators, 55 indicators were extracted in the first stage, 51 indicators in the second stage, and 46 indicators in the third stage. Barriers were identified in four dimensions: value, behavior, communication, and quality, which were ranked first to fourth respectively. Validation of the model also showed that the numerical value of the GOF index was equal to 0.546, which is a strong index and shows the overall high quality of the model.

Full-Text:



طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی

چکیده

هدف این پژوهش ارائه مدل بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت از نوع تحقیق اکتشافی و از نظر رویکرد، از نوع آمیخته است. در بخش کیفی تحقیق و با استفاده از روش دلفی، 30 نفر از خبرگان دانشگاهی در رشته‌های مدیریت وبازاریابی، خبرگان مدیریت و اقتصاد شامل مدیران عالی، اساتید و مرتبط در حوزه مدیریت و اقتصاد بودند. بخش کمی از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی است. در این بخش، از پرسشنامه طراحی شده که اعتبار آن با روش آلفای کرونباخ مورد تأئید شد، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش کمی، تعداد 5450 نفر بوده‌اند که بر اساس فرمول کوکران، نهایت 357 نفر به عنوان نمونه و به صورت تصادفی انتخاب شده اند. در ادامه، با استفاده از روش دلفی، شناسایی متغیرها صورت پذیرفت و در نهایت با استفاده از نرم افزار Smart.pls به اعتبارسنجی مدل پرداخته شده است. براساس ادبیات پژوهش و نظرات تخصصی خبرگان در مجموع 62 عامل شناسایی شده است. برای غربال شاخص‌ها و شناسایی شاخص‌های نهایی از رویکرد دلفی فازی استفاده شد و 55 شاخص در مرحله اول، 51 شاخص در مرحله دوم  و 46 شاخص در مرحله سوم استخراج گردید. موانع شناسایی شده در چهار بعد: ارزشی، رفتاری، ارتباطی و کیفیت شناسایی شد که به ترتیب رتبه‌های اول تا چهارم را به خود اختصاص دادند. اعتبارسنجی مدل نیز نشان داد مقدار شاخص GOF عددی برابر 546/0 بوده است که شاخصی قوی است و نشان از کیفیت بالای کلی مدل دارد. لذا براساس نتایج به‌دست آمده از یافته‌های تحقیق پیشنهاد می‌گردد تا تمهیداتی بر اساس دانش و نوآوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی جهت ارتقای بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی صورت پذیرد.

واژه‌های کلیدی: بازاریابی اجتماعی، کسب وکار، اقتصاد مقاومتی، نوآوری.

 

Designing a Social Marketing Model in Small and Medium Businesses by Using Resistance Economy Approach

Abstract

 The purpose of this research is to present a social marketing model in small and medium businesses with a resistance economy approach. This research is exploratory in nature and mixed in approach. In the qualitative part of the research and using the Delphi method, 30 university experts in the fields of management and marketing, management and economics experts included top managers, professors and related in the field of management and economics. The quantitative section is an applied research in purpose. In this section, a designed questionnaire was used whose validity was confirmed by Cronbach's alpha method. The statistical population in the quantitative section was 5450 people, and based on Cochran's formula, 357 people were randomly selected as a sample. In the following, the variables were identified using the Delphi method, and finally, the model was validated using the Smart.pls software. Based on research literature and experts' opinions, a total of 62 factors have been identified. The fuzzy Delphi approach was used to screen the indicators and identify the final indicators, and 55 indicators were extracted in the first stage, 51 indicators in the second stage, and 46 indicators in the third stage. Barriers were identified in four dimensions: value, behavior, communication and quality, which were ranked first to fourth respectively. Validation of the model also showed that the numerical value of the GOF index was equal to 0.546, which is a strong index and shows the overall high quality of the model. Therefore, based on the results obtained from the research findings, it is suggested that arrangements be made based on knowledge and communication and information innovations to promote social marketing in small and medium businesses with a resistance economy approach.

Keywords: Social marketing, Business, Resistance economy, Innovation.

مقدمه

یکی از مهمترین اهداف کسب وکارها، تلاش برای معرفی هرچه بهتر خود به مشتریان می‌باشد. البته تحقق این هدف، برای کسب و کارهای کوچک به سبب بودجه های بعضاً اندک با دشواری‌های زیادی مواجه است چرا که هزینه‌های بالای تبلیغات، این امر را برای آنان با مشکلات زیادی مواجه می نماید (سان¹ و دیگران، 2023: 761). به رغم چالش هایی که کسب و کارهای کوچک در عرصة تبلیغات با آنها مواجهند، اما در سال‌های اخیر، میزان فعالیت و اهمیت اینگونه کسب و کارها به طرز چشمگیری در حال توسعه است به نحوی که از این بنگاه‌های اقتصادی به مثابه ستون فقرات توسعه در جوامع صنعتی یاد می‌شود (هانسویچ و ساندوال²، 2023: 6). دلیل اصلی اهمیت این بنگاه‌ها را می‌توان اینگونه تبیین نمود که اين شركت‌ها علي‌رغم آنكه به سرمايه‌گذاري كمتری نياز دارند، بازدهي بيشتري داشته و لذا میزان انطباق آنان با تغییرات پرشتاب و پرنوسان محیطی با سهولت بیشتری انجام می‌پذیرد (پایولا³ و دیگران، 2022: 611). از طرفی، پويایی بالا، شبكه‌اي بودن، انعطاف‌پذيری زیاد، خلاقیت و نوآوری و بهره‌مند از فناوري‌های نوین اطلاعاتی از مهم‌ترین ويژگي‌هاي شركت‌هاي كوچك و متوسط هستند (ریترشاوس⁴ و دیگران، 2023: 119). 

نکتة مهمی که باید بدان توجه نمود ارتباط میان بزرگی بنگاه‌های اقتصادی با کارایی، اثربخشی و نوآوری آن است. در این رابطه، هرچه اندازة یک بنگاه بزرگتر باشد، میزان کارایی و اثربخشی آن بیشتر است، این در حالیست که عمدتاً بنگاه‌های کوچکتر از قابلیت‌های بیشتری برای نوآوری برخوردارند (لادا⁵ و دیگران، 2023: 78). یکی از راهبردهای مهم برای ارتقاء نوآوری سازمانی در بنگاه‌های کوچک و متوسط جهت دستیابی به مخاطبین و مشتریان بیشتر و تعامل سازنده با آنان، استفاده از قدرت بالای ارتباطی شبکه‌های اجتماعی است (باک⁶، 2023: 361). هرچند ممکن است استفاده از شبکه‌های اجتماعی اصلی‌ترین عامل برای توسعه و ارتقاء بنگاه‌های اقتصادی نباشد، اما استفادة درست و ارتباط هدفمند با مشتریان-آن هم در عصری که فناوری ارتباطات تأثیری غیرقابل انکاری دارد- می‌تواند بنگاه‌های تجاری و اقتصادی را موفقیت چشمگیری برساند (کومیثا⁷ و دیگران، 2023: 852).

با توجه به اهمّیّت فزایندة شبکه‌های اجتماعی در حوزه‌های تجاری و اقتصادی، یکی از مفاهیم مهمی که در این رابطه مورد تأکید مدیران و نخبگان این حوزه قرار گرفته است، بازاریابی اجتماعی⁸ است. این مفهوم در گام نخست، بر موضوع تعیین خط‌مشی‌های بازاریابی تأکید دارد. براین اساس، شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی گذشته از منافع خود، لاجرم بایستی دو موضوع مهم دیگر یعنی خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه را به صورت مشترک مدنظر قرار دهند. درگام بعدی، بازاریابی اجتماعی بر مفهوم کارآفرینی به ویژه در حوزه های کسب و کارهای کوچک و متوسط تأکید دارد تا این شرکت‌ها و بنگاه‌های کوچک بتوانند با استفادة بهینه از فضای ارتباطی ایجاد کارآفرینی نمایند. این مسئله به ویژه در شرایط رقابتی، سیاسی و اقتصادی بسیار حائز اهمیت می‌باشد (پیابو⁹ و دیگران، 2023: 196-197). 

اهمّیّت دیگر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی گذشته از شرکت‌ها و بنگاه‌های کوچک و متوسط، برای کشورهای درحال توسعه است. در این راستا، بسیاری از کشورهای در حال توسعه، به ویژه کشورهایی که در تحریم‌های اقتصادی به سر می‌برند، در راستای توسعه و تحقق و ایجاد کارآفرینی فعالیت‌های شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی کوچک و متوسط خود را با سرعت زیادی در حال رشد و توسعه دادن می‌باشند (الحسن¹⁰ و دیگران، 2023: 447). این موضوع در گام نخست می‌تواند بخش مهمی از نیازهای اقتصادی درون جامعه را محقق سازد و در ادامه ایجاد کارآفرینی نموده و نهایتاً وابستگی محض به شرکت‌ها، کارتل‌ها و سازمان‌های بین‌المللی را کاهش دهد (گوتمن¹¹و دیگران، 2023: 164). این رویکرد، عمدتاً با موضوعیت اقتصاد مقاومتی معنا می‌یابد. مسئلة حائز اهمّیّت، ارتباط میان بازاریابی اجتماعی و اقتصاد مقاومتی است. پیشتر تبیین گردید که از اهداف مهم بازاریابی اجتماعی، ایجاد کارآفرینی، کسب رضایت مشتریان و نیز درنظر گرفتن مصالح جامعه است. از طرفی، همانگونه که در ادامه بدان اشاره خواهیم نمود، یکی از اهداف اصلی و مهم اقتصاد مقاومتی ایجاد کارآفرینی در راستای توسعه و تحقق اقتصادی آن هم در شرایط تحریم‌های بین‌المللی است. بنابراین از وجوه اشتراک بازاریابی اجتماعی و اقتصاد مقاومتی، می‌توان به مواردی همچون کارآفرینی، توسعه و ارتقاء کسب و کارهای کوچک و متوسط، رهایی از فشارهای اقتصادی سنگین حاصل از تحریم‌های بین المللی و ... می‌باشد.

این موضوع مسألة اصلی پژوهش کنونی است. به بیانی دیگر، بر اساس هدف اصلی پژوهش که ارائه و طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی است، نویسندگان بر این اساس به سوال اصلی پژوهش خواهند پرداخت که عبارت است از: « مهمترین موانع تحقق بازاریابی اجتماعی در ایران در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی کدامند؟»

 

چارچوب مفهومی و پیشینة پژوهش

بازاریابی اجتماعی

اساساً بازاریابی اجتماعی یک مفهوم مدیریتی است با محوریت اقتصاد است که در تعریف آن عبارت است از: : «بازاریابی اجتماعی رویکردی جهت دستیابی به سودآوری سازمانی همزمان با افزایش رضایت مشتریان و رفاه عمومی جامعه است. این رویکردی جهت توسعه فعالیت‌ها با هدف تغییر یا نگهداشت رفتار افراد برای دستیابی به منافعی برای افراد و جامعه به صورت کلی است» (آندرس¹² و دیگران، 2023: 7). در خصوص طرح این مفهوم بایستی اذعان داشت شرکت‌ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آن‌ها در کوتاه مدت عبارت است از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت، اهمّیّت بالاتری دارد. این امر منجر به تولد و ظهور مفهوم بازاریابی اجتماعی گردید. در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی، منافع جامعه را مورد توجه قرار می‌دهند (ژانگ و دیگران¹³، 2023: 1029). بنابراین، بازاریابی اجتماعی به دنبال آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه نموده و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر را در بین آن‌ها رواج دهد. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید (آرماتکو¹⁴ و دیگران، 2023: 294). بازاریابی اجتماعی دو هدف عمده دارد: اول اینکه باید مشتریان کنونی محصولات و خدمات خود را حفظ نماید. دوم: مشتریان جدیدی را به سوی این محصولات و خدمات جلب کند. مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند بازاریابان در تعیین سیاست‌گذاری‌ های بازاریابی بین ملاحظات سه‌گانه منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه، تعادل لازم را برقرار سازند (چان¹⁵ و دیگران، 2023: 771). 

مزیت استفاده از بازاریابی اجتماعی آن است که ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن آﮔﺎه ﺑﺎ ﭘﯿﺮوي از اﺻﻮل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﭘﺲ از ﺑﺮرﺳﯽ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي مشتریان و ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﺷﺮﮐﺖ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت مشتریان و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﯿﻢ درﺑﺎره ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽ‌ﭘﺮدازد. ﺷﺮﮐﺖ‌ﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎن‌ﻫﺎي ﻫﻮﺷﯿﺎر، ﻣﺴﺎﺋﻞ و ﻣﺸﮑﻼت ﺟﺎﻣﻌﻪ را ﺑﺮاي ﺧﻮد ﻧﻮﻋﯽ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎزار می‌دانند. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﯿﺎن ﻣﯽ‌کند که ﺳﺎزﻣﺎن‌ﻫﺎ باید در ﺳﯿﺎﺳﺖ‌ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، میان ﻣﻼﺣﻈﺎت ﺳﻪ ﮔﺎﻧﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺷﺮﮐﺖ، ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﺗﻌﺎدل را برقرار کنند. بنابراین، برای موفقیت در محیط کسب‌وکار رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک باید استراتژی بازاریابی روشنی داشته باشد که سایر راهبردهای سازمانی، پشتیبانی آن باشند. یکی از ابزارهای بازاریابی کم‌هزینه، بازاریابی اجتماعی است که اهمّیّت بسیاری برای کسب‌وکارهای کوچک دارد؛ چرا که سبب ماندگاری کسب‌وکار در بازار می‌شود. بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک گزینه‌های بازاریابی کم‌هزینة اندکی را در اختیار دارند؛ همچنان‌که شواهد نشان می‌دهد استراتژی‌های بازاریابی جایگزین نقش مفیدی را در کسب‌وکارهای کوچک ایفا می‌کنند(بوی اوی¹⁶، 2023: 12). ازسوی دیگر، با توجه ‌به میزان عدم موفقیت کسب ‌وکارهای کوچک در قیاس با بنگاه ها و شرکت های بزرگ، بازاریابی اجتماعی نقش ابزار باارزشی را برای کسب ‌وکارهای کوچک ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای که جایگاه آنها را در بازار مستحکم نماید. شواهد نیز حاکی از این است که کسب ‌وکارهای کوچکی که در بازاریابی اجتماعی، هوشمند و دقیق عمل کنند، توانسته‌اند با دستیابی به اطلاعات، به رقیب قدرتمندی در بازار مبدل شوند (کولیکفسکاجا¹⁷ و دیگران، 2023: 614).  به طور کلی، وجود استراتژی مبتنی ‌بر بازاریابی اجتماعی برای رشد و پیشرفت کسب‌وکارهای کوچک امری ضروری و مهم به نظر می‌رسد، زیرا استراتژی بازاریابی، فرایندی شناخته شده است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد منابع محدود خود را به بزرگ‌ترین فرصت‌ها برای افزایش فروش و دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار متمرکز تبدیل کنند. درواقع، با توجه به شرایط رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک برای موفقیت حتماً بایستی از ایده‌های جدید و نو استفاده کنند که یکی از ایده‌های یاری‌رسان به این کسب‌وکارها در رسیدن به موفقیت، استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر بازاریابی اجتماعی است؛ زیرا شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک در جریان فعالیت‌های خود نمی‌توانند بودجة هنگفتی را به بخش بازاریابی محصولات خود اختصاص دهند و همین امر سبب می‌شود نتوانند جایگاه مناسبی را در دنیای رقابتی امروز برای خود به دست آورند؛ ولی از طریق بازاریابی اجتماعی می‌توانند این مشکل را تا حدودی برطرف کنند و جایگاه مناسبی را برای خود به دست آورند (اسرینیواسان و سورش¹⁸، 2023: 56).

شرکت‌های کوچک ومتوسط

اساساً تعریف واحد ومشخصی از شرکت‌های کوچک و متوسط وجود ندارد و کشورها، براساس شرایط اقتصادی و صنعتی حود به تبیین آن مبادرت می‌کنند اما می توان برخی معیارهای کلی را برای تعیین نوع شرکت‌های کوچک و متوسط بکار برد: تعداد کارکنان، سرمایه، دارایی کل، حجم فروش و ظرفیت تولید. در این میان رایج‌ترین معیار، تعداد کارکنان است که این معیار نیز در هر کشوری نسبت به سایر کشورهای دیگر متفاوت است(لی و پنگ¹⁹، 2023: 2). در ایران نیز تعریف واحدی از بنگاه‌های کوچک و متوسط ارائه نشده‌است و از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. در یک طبقه‌بندی بنگاه‌های صنعتی ایران برحسب اندازه بنگاه به چهار گروه ۴۹-۱۰ نفر کارکن، ۹۹-۵۰ نفر کارکن، ۱۴۹-۱۰۰ نفر کارکن و ۱۵۰ نفر کارکن و بیشتر تفکیک شده‌اند که از این میان، سه گروه نخست در زمره بنگاه‌های کوچک و متوسط محسوب شده‌اند (پیرفکر و دیگران، 1401: 138). بنگاه‌هاي كوچك و متوسط به واسطه محدود بودن منابع داخلي‌شان، به ويژه در ارتباط با منابع مالي و مديريتي تحت فشار قرار دارند. محدود بودن منابع مالي بنگاه‌هاي كوچك، دست‌يابي آن‌ها به مزاياي فعاليت‌هاي نوآورانه به ويژه در زمينه تحقيق و توسعه و بازاريابي نوآوري‌هاي محصولات جديد را با مشكل مواجه مي‌سازد. بنگاه‌هاي كوچك و متوسط در مقايسه با بنگاه‌هاي بزرگ‌تر توانايي كمتري در شكل‌دهي و تأثيرگذاري بر محيط خارجي از قبيل مشتريان، عرضه‌كنندگان و بازار نيروي كار دارند. اغلب بنگاه‌هاي كوچك و متوسط در تشخیص دقیق و هدفمند اینکه نیازهای بازار چیست، وسعت این نیازهای چه میزان است و نیز زمان این نیاز و چگونگی تحویل آن به مشتریان با چالش‌های عمده‌ای مواجهند (کاستا کلیمنت²⁰ و دیگران، 2023: 362). این بنگاه‌ها، همچنين ضعف‌هايي در قدرت چانه‌زني به ويژه در معامله با خريدار عمده دارند. به عنوان مثال، این بنگاه‌ها حتي اگر بازار را بشناسند، بعضاً با مشكلاتي در زمينة تأمين مواد اوليه، چه از نظر دسترسي و چه قيمت مواجه مي‌شوند. اكثر بنگاه‌هاي كوچك، بالاخص آن‌هايي كه در كشورهاي در حال توسعه هستند، نمي‌توانند بر اين مشكلات فايق آيند. لذا، حمايت از توسعه بنگاه‌هاي كوچك و متوسط بخش خصوصي، يك بخش اصلي از سياست‌هاي كلي اقتصادهاي توسعه يافته است(سانگ²¹و دیگران، 2023: 501). با توجه به طرح‌ها و برنامه‌های مختلف کشورها، به ویژه کشورهای در حال توسعه، در خصوص ایجاد اشتغال از جمله طرح تکاپو و برنامه اشتغال فراگیر، این گونه به نظر می‌رسد که این کشورها در نظر دارند موضوع اشتغال را از طریق توزیع پول غالباً ارزان قیمت پیگیری نمایند که با تداوم سیاست فوق، بیم آن می‌رود که ضمن اتلاف و هدر رفت منابع مالی محدود در اختیار، منجر به افزایش شدید نقدینگی و رشد سرسام‌آور تورم در آن کشورها گردد که خود باعث تداوم و تشدید دور باطل تسلسل عدم استفاده از تجربیات گذشته، بهره وری پایین و تکرار دوران رکود تورمی شود و این درحالی است که مشكل تولید در اینگونه کشورها تنها با توزیع پول، قابل حل نیست همچنانكه در سنوات گذشته نيز منابع قابل توجهي در اين خصوص تخصيص يافت ولیكن منجر به بهبود فضاي كسب و كار و تسهیل فعاليت بنگاه‌هاي اقتصادي نگرديد لذا در چنین کشورهایی بايستي با توجه به نقش ارزشمند و بی بدیل کسب و کارهای کوچک و متوسط در موضوع حفظ و افزایش سطح اشتغال پایدار و با بهره‌گیری از تمامی تجربیات و ظرفیت‌های موجود در جهت بهبود نظام سياست‌گذاري و اتخاذ خط‌مشي‌هاي مناسب برای توسعه کسب و کارها جهت‌گیری نموده و این امکان را فراهم کنند تا بیش از گذشته عملکرد بنگاه‌های کوچک و متوسط بهبود یابد (وینهوون²² و دیگران، 2023: 35).

رویکرد اقتصاد مقاومتی

اقتصاد مقاومتی یعنی شناسایی حوزه‌های فشار و تحریم‌ها و تلاش برای بی‌اثر کردن وکنترل آن‌هاست.  برای رسیدن به اهداف اقتصاد مقاومتی ضروری است که وابستگی‌های خارجی تقلیل یافته و برای افزایش تولید داخلی کشور و خوداتکایی تلاش کرد. اگرچه واژه اقتصاد مقاومتی اصطلاح جدید و دارای بار ارزشی در فرهنگ دینی است، با این وجود مفاهیم در این زمینه و اعمال و اقداماتی برای مقاومت در حوزه‌های گوناگون به خصوص در حوزه اقتصاد در دنیا با سابقه است. در ادبیات اقتصادی مفاهیمی همچون اقتصاد مقاومت و یا  قدرت اقتصادی، فراوان وجود دارد(میری و دیگران، 1402: 6). تز اصلی اقتصاد مقاومتی، مقاوم کردن سیستم اقتصادی کشور است و عبارت است از اینکه که در یک بنگاه اقتصادی یا در یک ساختار کلان اقتصادی همچون اقتصاد ملی یک کشور، ساختار و مدل اقتصادی را آنچنان طراحی، باز تعریف و بازسازی کرد که متغیرهای کلیدی اقتصاد بتواند در مقابل تکانه‌های ناخواسته و حتی خواسته یا همان تعمدی، حداکثر کارایی خود را بدون از دست دادن تعادل سیستم حفظ کنند یا حداقل نقطه تعادل جدیدی برای سیستم اقتصادی با کمترین خطای حالت ماندگار باز تولید شود. البته باید توجه کرد که هر چه قدر این نقطه تعادلی جدید در کمترین زمان ممکن حاصل شود بهتر است (صمصامی و مظفری خلف بادام، 1402: 61). برخی از مهمترین اهداف اقتصاد تحقق موارد ذیل می‌باشد:

- مهار سوداگری و فساد، گام اول تحقق اقتصاد پایدار؛

- مردمی سازی اقتصاد، ارتقاء مقاومت اقتصادی دربرابر تحریم‌ها؛

- خلاصی از وابستگی به درآمد نفت، مصداق خود اتکایی؛

- اولویت بندی شرکای تجاری؛

- فرهنگ سازی اولویت تولید بر واردات و خرید کالای داخلی؛

- ایجاد کارآفرینی در سطوح وسیع (جمشیدی، 1401: 288-291).

در خصوص پیشینة پژوهش بایستی اذعان داشت برخی از مهمترین پژوهش‌های صورت پذیرفته با محوریت بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط به اجمال در ذیل بررسی خواهند شد و سپس وجوه نوآوری این پژوهش تبیین می‌گردد:

-ریکوخرز²³و دیگران(2023)در پژوهشی به بررسی استراتژی‌های بازاریابی مبتنی‌بر بازاریابی اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک فعال در زمینة گردشگری پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان داد که قابلیت‌های (پل ارتباطی و اطلاع‌رسانی، دایره گسترده دسترسی به مخاطبین، نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم، تبلیغات و توسعه کانال‌های آن، هزینه پایین رسانه، سیال و منعطف بودن، نظرسنجی و دریافت بازخورد و بازوی قدرتمند استراتژی بازاریابی)؛ پیامدهای (ترغیب مشتری- اثربخشی بالا و نفوذ (اینفلوینسر))؛ چالش‌های (فیلترینگ و محدودیت‌های قانونی، ضعف در تشخیص روش‌های مناسب تبلیغی و کمبود منابع و امکانات) و راهکارهای (بکارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری، تولید و تامین محتوای مناسب و استفاده از دانش و نیروی تخصصی) در شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در کسب و کارهای کوچک مؤثر می‌باشند.

- پرتوز²⁴و دیگران (2023) در پژوهشی به بررسی ارائه چارچوبی به منظور شبکه سازی بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط درحوزه صنایع دارویی در دوران کرونا پرداختند. یافته‌های تحقیق نشان داد بنگاه‌های کوچک و متوسط فعال در بخش دارو، علاوه‌‌بر انجام بازاریابی از طریق فعالیت‌های ارتباطی عادی خود مانند تعامل و مشارکت در اجتماع، کسب‌وکار و فعالیت‌های تجاری، از طریق شبکه‌سازی نیز بازاریابی را انجام می‌دهند و تنها راه منطقی بازیابی، مقولۀ شبکه‌سازی است. همچنین، نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که حفظ ارتباطات با شبکه‌سازی، رابطۀ مثبتی دارد و ایجاد ارتباطات جدید و شبکه‌سازی، رابطۀ مثبتی با رفتار کارآفرینانه دارد.

- گوتبرلت²⁵و دیگران(2023) در پژوهشی به بررسی اقتصاد کسب و کارهای کوچک و متوسط پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان داد کسب وکارهای کوچک و متوسط زمینه ساز توسعه درون زا در کشورها بوده و رشد اقتصادی را در کشورها شتاب می بخشند. برای تسهیل سرمایه گذاری‌های صنعتی در بخش‌های مختلف بایستی کسب وکارهای کوچک و متوسط به عنوان زیربنای اقتصاد قرار گیرد.

- هانسویچ و ساندوال (2023) در پژوهشی به بررسی بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط صنعت فناوری اطلاعات پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد، بازاریابی کارآفرینانة خاص این صنعت را به‌وجود آورده است.

- ایگلسیاس²⁶و دیگران( 2022)در مقاله‌ای به بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی روی ارزش نام تجاری و واکنش مشتری پرداختند. نتایج نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی روی ارزش نام تجاری و واکنش مشتری تاثیر معناداری وجود دارد.

- کومار و شارما²⁷ (2022) در پژوهشی به بررسی نقش شبکه‌های اجتماعی در ایجاد و توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به عنوان ابزار بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی، عمل کنند. همچنین می‌توانند از طریق بازاریابی ویروسی اطلاعات لازم را به موقع در اختیار کاربران قرار دهند.

- هداوند و دیگران (1401) در پژوهشی با عنوان: « طراحی مدل توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط با تاکید بر نقش اقتصاد مقاومتی» به این نتیجه‌گیری دست یافتند که با بکارگیری اقتصاد مقاومتی می‌توان به توانمند شدن کارکنان، اثبات کارآمدی اقتصاد مقاومتی، رشد سرمایه گذاری در کسب و کار، مردمی سازی اقتصاد و توسعه فناوری در ایجاد کسب و کار دست یافت.

- حاتمی و دیگران(1401) در مقاله‌ای با عنوان: «ارائه مدل عوامل موثر بر بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط» به این نتیجه‌گیری دست یافتند که مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط، به‌جای کالاهای معمول و رایج که خود خریداران خارجی به دنبال آن هستند، انواع دیگری از کالاها را با نشان دادن نمونه در اذهان و سلایق آنها بگنجانند تا ارائه انواع کالاها را گسترش دهند.

-فرد و دیگران(1400) در مقاله‌ای با عنوان: « طراحی مدل توسعه کارآفرینی دیجیتال درشرکت‌های دانش بنیان کوچک و متوسط با تاکید بر سیاست‌های اقتصاد مقاومتی» به این نتیجه‌گیری دست یافتند که عوامل بعد زمینه‌ای با بیشترین تأثیرگذاری و عوامل بعد ساختاری با بیشترین تأثیرپذیری، نقش مهمی را در توسعه کارآفرینی دیجیتال در شرکت‌های دانش‌بنیان کوچک و متوسط دارا هستند.

با بررسی پژوهش های پیشین مشخص شد هیچ پژوهش مستقلی با محوریت طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی انجام نشده است. بنابراین نوآوری این پژوهش عبارتند از:

- طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی؛

- شناسایی و رتبه بندی مهمترین موانع بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک و متوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی در ایران.

 

روش تحقیق

این تحقیق از نظر فلسفی اثبات‌گرا می‌باشد. در این تحقیق با بررسی گروهی از متخصصان، مدیران، خبرگان و صاحبنظران دانشگاهی، اقتصاد وکارافرینی، متغیرهای موثر در بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی شناسایی می‌گردد که می‌تواند برای تمامی مدیران در سازمان‌های مشابه در سطح کشور، صادق باشد. رویکرد این تحقیق استقرایی بوده و این تحقیق از منظر هدف، یک تحقیق توصیفی می‌باشد. این پژوهش براساس رویکرد آمیخته صورت گرفته است که جهت بررسی علی- معلولی معیارهای مورد مطالعه به مصاحبه با خبرگان می‌پردازد. روش گردآوری داده‌ها در این پژوهش کتابخانه‌ای و میدانی از طریق انجام مصاحبه می‌باشد.

در‌ بخش کیفی، تیم خبرگان دانشگاهی در رشته‌های مدیریت وبازاریابی، خبرگان سازمانی، مدیریت واقتصاد شامل مدیران عالی، خبرگان، اساتید و مرتبط در حوزه مدیریت و اقتصاد بودند که به شیوه غیر تصادفی (هدفمند) و روش گلوله برفی به تعداد 30 نفر انتخاب گردیدند و تا حصول به اشباع نظری مصاحبه­ها ادامه یافت. پس از گردآوری داده‌ها، به ‌منظور استخراج ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی از روش دلفی استفاده گردید.

در بخش کمی، جامعه آماری به تعداد 5450 نفر بوده‌اند که بر اساس فرمول کوکران، در نهایت 357 نفر به عنوان نمونه و به صورت تصادفی انتخاب شده اند. همچنین در این بخش، مقوله‌های شناسایی شده با تکینیک دلفی فازی غربال و تایید شدند. به این شکل که تحلیل دلفی فازی طی مراحل متعدد برای شاخص‌های شناسایی‌شده صورت می‌گیرد به طوری که هر شاخصی که مقدار آن کمتر از 7/0 باشد برای مرحلة بعد مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. تحلیل دلفی فازی تا جایی ادامه می‌یابد که که مقدار هیچ یک از شاخص‌های باقیمانده کمتر از 7/0 نباشد.

پس از تایید شاخص‌ها، جهت بررسی روایی یافته‌ها رابطه بین عامل‌ها (متغیرهای پنهان) و گویه‌ها (متغیرهای قابل مشاهده) به وسیله بار عاملی نشان داده می‌شود که مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 3/0 باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته می‌شود. بارعاملی بین 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 6/0 باشد خیلی مطلوب است.

 

یافته‌ها

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

این مطالعه براساس دیدگاه 30 نفر از خبرگان حوزه مورد مطالعه انجام شده است که ویژگی آنان در جدول ذیل ارائه گردیده است.

 

---

[1] 1. Sun

[2] 2. Hancevic & Sandoval

[3] 3. Paiola

[4] 4. Rittershaus

[5] 5. Lada

[6] 6. Back

[7] 7. Kummitha

[8] 8. Social Marketing

[9] 1. Piabuo

[10] 2. AlHassan

[11] 3. Gutmann

[12] 4. Andres

[13] . Zhang

[14] 1. Armutcu

[15] 2. Chan

[16] . Boon Ooi

[17] 4. Kulikovskaja

[18] 1. Sreenivasan & Suresh

[19] 2. Li & Pang

[20] 3. Costa-Climent

[21] 4. Tsang

[22] 1. Wijnhoven

[23] 2. Rico Jerez

[24] 1. Pertuze

[25] 2. Gutberlet

[26] 3. Iglesias

[27] 4. Kumar & Sharma

جدول 1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی		فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	24	80
	زن	6	20
سن	کمتر از 35 سال	2	7/6
	35 تا 45 سال	8	7/26
	45 سال و بیشتر	20	6/66
تحصیلات	کارشناسی ارشد	6	20
	دکتری	24	80
سابقه ‌کاری	10 تا 20 سال	12	40
	بالای 20 سال	18	60
	کل	30	100

 

 

براساس ادبیات پژوهش و نظرات تخصصی خبرگان در مجموع 62 عامل شناسایی شده است. برای غربال شاخص‌ها از رویکرد دلفی فازی استفاده شده است. طی مراحل که در چهار راند صورت گرفت، 55 شاخص در مرحلة اول، 51 شاخص در مرحلة دوم و 46 شاخص در مرحلة سوم مورد پذیرش قرار گرفتند و در مرحلة چهارم به دلیل اینکه مقدار تمامی شاخص‌ها بیشتر از 7/0 بود تحلیل دلفی فازی متوقف گردید. نتایج حاصل از راندهای دلفی در جدول 2 ارائه گردیده است.

جدول 2- مراحل دلفی فازی

شاخص	مرحلة اول	مرحلة دوم	مرحلة سوم	مرحلة چهارم	نتیجه
1.        کیفیت فنی خدمات	7.97	7.97	7.97	7.97	پذیرش
2.        استاندارد بودن سیستم فنی	7.74	7.74	7.74	7.74	پذیرش
3.       تحت تاثیر قراردادن خدمات	7.82	7.82	7.82	7.82	پذیرش
4.       کیفیت سیستم اداری	7.32	7.32	7.32	7.32	پذیرش
5.       استاندارد بودن سیستم اداری	7.60	7.60	7.60	7.60	پذیرش
6.       حمایت مدیران ارشد	7.03	6.85	-	-	حذف در مرحلة دوم
7.       مورد اعتماد بودن خدمات	7.69	7.69	7.69	7.69	پذیرش
8.       روابط کارکنان با مخاطبین	7.67	7.67	7.67	7.67	پذیرش
9.       احساس کارکنان ومشتری	7.00	7.00	7.00	7.00	پذیرش
10.       کالا وخدمات وایده برای عرضه	6.69	-	-	-	حذف در مرحلة اول
11.       هزینه رفتار ونگرش نامطلوب	7.85	6.80	-	-	حذف در مرحلة دوم
12.       تغییر رفتار از سیاست های کلان	7.69	7.69	7.69	7.69	پذیرش
13.       ایجاد حس امنیت	6.81	-	-	-	حذف در مرحلة اول
14.       ایجاد حس ایمنی	7.30	7.30	7.30	7.30	پذیرش
15.       ایجاد حس راحتی	7.08	7.08	7.08	7.08	پذیرش
16.       ایجاد حس خوشحالی	7.92	7.92	7.92	7.92	پذیرش
17.       کیفیت مناسب خدمات	7.90	7.90	7.90	7.90	پذیرش
18.       نظم در ارائه خدمات	6.89	-	-	-	حذف در مرحلة اول
19.       نحوه ارائه خدمات	7.87	7.87	7.87	7.87	پذیرش
20.       استاندارد قابل قبول	7.80	7.80	6.63	-	حذف در مرحلة سوم
21.       استفاده  از فناوری اطلاعات	7.67	7.67	6.50	-	حذف در مرحلة سوم
22.       اطلاع مشتری از خدمات	7.50	7.50	7.50	7.50	پذیرش
23.       اطلاع مشتری از مکان خدمات	7.49	7.49	7.49	7.49	پذیرش
24.       اطلاع مشتری از وظایفش	6.87	-	-	-	حذف در مرحلة اول
25.       اطلاع مشتری از برنامه ها	7.88	7.88	7.88	7.88	پذیرش
26.       همکاری مشتری با کارکنان	7.53	7.53	7.53	7.53	پذیرش
27.       تسهیل رفتار از سوی مشتری	7.60	7.60	7.60	7.60	پذیرش
28.       مسئولیت پذیری	7.72	7.72	7.72	7.72	پذیرش
29.       تعهد حرفه­ای	7.60	7.60	7.60	7.60	پذیرش
30.       درخواست مشتری از کارکنان	7.54	7.54	7.54	7.54	پذیرش
31.       باور مشتری به مشکلات	7.48	7.48	7.48	7.48	پذیرش
32.       باور مشتریان به آرامش	7.52	7.52	7.52	7.52	پذیرش
33.       نحوه مواجه شدن به مشکلات	7.39	7.39	7.39	7.39	پذیرش
34.       میزان رضایت از سیستم	7.09	7.09	7.09	7.09	پذیرش
35.       میزان نوآوری در سیستم	7.62	7.62	7.62	7.62	پذیرش
36.       ثبات	6.56	-	-	-	حذف در مرحلة اول
37.       کاهش اتلاف در منابع	7.31	7.31	6.74	-	حذف در مرحلة سوم
38.       فعالیت های تحقیقاتی و پژوهشی	7.51	6.87	-	-	حذف در مرحلة دوم
39.       مهارت و تخصص های فردی کارکنان	7.99	7.99	7.99	7.99	پذیرش
40.       مهارت در آموزش های ثانویه کارکنان	7.74	7.74	7.74	7.74	پذیرش
41.       میزان خلاقیت ونوآوری	7.05	7.05	6.89	-	حذف در مرحلة سوم
42.       روحیه پذیری	7.89	7.89	7.89	7.89	پذیرش
43.       میزان سازگاری و ارتباط با فرهنگ های گوناگون	7.54	7.54	7.54	7.54	پذیرش
44.       انصاف در رابطه با ذی نفعان	6.79	-	-	-	حذف در مرحلة اول
45.       خیرخواهی وخلاقیت	7.58	7.58	7.58	7.58	پذیرش
46.       مولد بودن واجتناب از هدر رفتن منابع	7.81	7.81	7.81	7.81	پذیرش

 

 

پس از اتمام راندهای دلفی، شاخص‌های باقیمانده در قالب 4 بعد، 12 مؤلفه و 46 زیرمؤلفه دسته‌بندی گردیدند. حال جهت سنجش روایی زیرمؤلفه‌ها بارعاملی محاسبه گردید که در سطح خطای 5% اگر مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 باشد همبستگی‌های مشاهده شده معنادار است. نتایج حاصل از محاسبه بارعاملی زیرمؤلفه‌های پژوهش در جدول 3 ارائه گردیده است.

 

 

 

جدول 3- بارهای عاملی

ابعاد	مؤلفه‌ها	زیرمؤلفه‌ها	بار عاملی	آماره t
بعد کیفیت	کیفیت فنی	1.       کیفیت فنی خدمات	0.678	10.752
	2.        استاندارد بودن سیستم فنی	0.680	7.303
	3.       تحت تاثیر قراردادن خدمات	0.808	16.572
	کیفیت اجرا	4.       کیفیت سیستم اداری	0.623	8.565
	5.       استاندارد بودن سیستم اداری	0.647	8.007
	6.       حمایت مدیران ارشد	0.619	7.506
	کیفیت ارتباطی	7.       مورد اعتماد بودن خدمات	0.859	19.461
	8.       روابط کارکنان با مخاطبین	0.797	12.048
	9.       احساس کارکنان ومشتری	0.708	10.818
	کیفیت بازاریابی	10.       کالا وخدمات وایده برای عرضه	0.608	6.552
	11.       هزینه رفتار ونگرش نامطلوب	0.690	10.095
	12.       تغییر رفتار از سیاست های کلان	0.821	17.444
بغد ارزشی	ارزش احساسی	13.       ایجاد حس امنیت	0.701	11.075
	14.       ایجاد حس ایمنی	0.841	24.083
	15.       ایجاد حس راحتی	0.701	10.898
	16.       ایجاد حس خوشحالی	0.623	8.771
	ارزش کارکردی	17.       کیفیت مناسب خدمات	0.813	19.258
	18.       نظم در ارائه خدمات	0.572	5.725
	19.       نحوه ارائه خدمات	0.682	11.047
	20.       استاندارد قابل قبول	0.822	19.432
بعد ارتباطی	همکاری مخاطبین	21.       استفاده  از فناوری اطلاعات	0.817	17.396
	22.       اطلاع مشتری از خدمات	0.704	9.933
	23.       اطلاع مشتری از مکان خدمات	0.669	9.905
	24.       اطلاع مشتری از وظایفش	0.707	11.074
	25.       اطلاع مشتری از برنامه ها	0.609	8.013
	تمایل انگیزشی	26.       همکاری مشتری با کارکنان	0.624	7.234
	27.       تسهیل رفتار از سوی مشتری	0.746	13.233
	28.       مسئولیت پذیری	0.689	10.588
	29.       تعهد حرفه­ای	0.814	17.888
	تحمل تنش	30.       درخواست مشتری از کارکنان	0.751	13.432
	31.       باور مشتری به مشکلات	0.707	11.074
	32.       باور مشتریان به آرامش	0.742	16.504
	33.       نحوه مواجه شدن به مشکلات	0.749	11.588
	نگرش مشتریان	34.       میزان رضایت از سیستم	0.744	13.770
	35.       میزان نوآوری در سیستم	0.706	13.488
	36.       ثبات	0.711	12.919
	37.       کاهش اتلاف در منابع	0.630	9.202
	38.       فعالیت های تحقیقاتی و پژوهشی	0.739	13.321
بعد رفتاری	دموکراسی	39.       میزان مهارت و تخصص های فردی کارکنان	0.722	14.429
	40.       میزان مهارت در آموزش های ثانویه کارکنان	0.745	14.747
	41.       میزان خلاقیت ونوآوری	0.626	7.431
	42.       روحیه پذیری	0.743	9.099
	خلاق و نوآور	43.       میزان سازگاری و ارتباط با فرهنگ های گوناگون	0.723	13.895
	44.       انصاف در رابطه با ذی نفعان	0.849	32.015
	45.       خیرخواهی وخلاقیت	0.835	22.409
	46.       مولد بودن واجتناب از هدر رفتن منابع	0.840	26.801

 

 

بر اساس نتایج جدول 3، بار عاملی مشاهده شده در تمامی موارد مقداری بزرگ‌تر 5/0 دارد که نشان می‌دهد همبستگی مناسبی بین متغیرهای ‌مشاهده­شده با متغیرهای پنهان مربوط به خود، وجود دارد و همچنین بر اساس نتایج مدل اندازه‌گیری، مقدار بوت استراپینگ (آماره t) در تمامی موارد از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر است که نشان می‌دهد همبستگی بین متغیرهای قابل‌مشاهده با متغیرهای پنهان مربوط به خود معنادار است؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت هر متغیر مکنون به‌درستی توسط متغیرهای آشکار خود مورد سنجش قرار گرفته است.

 

بحث و نتیجه­گیری

در بازاریابی اجتماعی، بازاریاب به دنبال سود مادی نیست و وظیفه‌ای اجتماعی را به نیت بهبود اوضاع انجام می‌دهد. بااین‌حال امروزه برخی شرکت‌ها در کنار کارها و بازاریابی‌های تجاری و کمپین‌هایشان، به بازاریابی اجتماعی نیز می‌پردازند. این به آن‌ها کمک می‌کند مسئولیت اجتماعی خود را انجام داده و هم چنین تصویر بهتری از چهره خود در بین مشتریانشان جا بیندازند. بازاریابی اجتماعی یک مزیت رقابتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان خواهان خرید کالا از شرکت‌هایی با رویکرد اخلاقی و اجتماعی هستند. مزیت دیگر این روش قیمت‌گذاری بالاتر است. کسب و کارها ابتکارات اجتماعی و زیست‌ محیطی خود را به عوامل فروش تبدیل می‌کنند تا محصولات خود را قیمت بیشتری به فروش برسانند. اهمیت کارآفرینی برای دستیابی به اقتصاد مقاومتی در مقالات بسیاری مورد بررسی قرار گرفته است. اما باید توجه گردد که اقتصاد مقاومتی اقتصادی مکانیکی نبوده و بر باورها و حضور جامعه در میدان تکیه دارد. برای ایجاد بستر مناسب برای کارآفرینی، بازاریابی اجتماعی یک شتابدهنده کاربردی برای تغییر رفتار و وارد کردن روح کارآفرینی در جامعه می باشد. این موضوع با بررسی ادبیات موجود در زمینه اقتصاد مقاومتی، کارآفرینی و بازاریابی اجتماعی بررسی و اهمیت باورها در تحقق اقتصاد مقاومتی مشخص گردید. با توجه به این که بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی ، چارچوب مفهومی و مدل‌های نظری داشته است، در این پژوهش سعی شده با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی ابعاد، مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های جامع بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی شناسایی گردد.

یافته‌های این مطالعه نشان‌دهنده چهار بعد در قالب 12 مؤلفه و 46 شاخص بود. بعد کیفیت دارای چهار مؤلفه « کیفیت فنی »، «کیفیت اجرا »، « کیفیت ارتباطی» و « کیفیت بازاریابی»، بعد ارزشی، دو مؤلفه «ارزش کارکردی» و « ارزش احساسی»، بعد رفتاری چهار مؤلفه «همکاری مخاطبین»، « تمایل انگیزشی»، «تحمل تنش» و « نگرش مشتریان» و بعد ارتباطی نیز دو مؤلفه « خلاقیت ونوآوری» و « دموکراسی» می‌باشند. نتایج این پژوهش با مطالعات صورت گرفته از سوی ریکوخرز و دیگران(2023)، هانسویچ و ساندوال (2023)، گوتبرلت و دیگران(2023)، کومار و شارما (2022)، ایگلسیاس و دیگران( 2022)، حاتمی و دیگران(1401)، هداوند و دیگران (1401) و فرد و دیگران(1400) همسو می‌باشد.  بر اساس نتایج به دست آمده از یافته های تحقیق بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی رویکردی است که به دنبال تغییر رفتارهای روزمره افراد است.

بر اساس یافته‌های پژوهش چنین استنباط می‌شود که در پذیرش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توسط کسب و کارهای کوچک چرخه‌ای متناوب وجود دارد. در این چرخه شهروندان به دلیل سهولت استفاده به سمت رسانه‌های اجتماعی متمایل می‌شوند کسب و کارها هم برای جذب مخاطب بیشتر به این شبکه‌ها متمایل می‌شوند به دلیل فراگیری زیاد تصور کسب و کارها بر این می‌شود که جذب مخاطب هم ساده‌تر است و بعد از مدتی که مشخص شد تصورشان درست نبوده و ادراکشان از اثر بخشی بر واقعیت منطبق نیست از آن رسانه اجتماعی روی گردان و به راه‌های دیگر متمایل می‌شوند.

همچنین نتایج تحلیل پژوهش در خصوص استراتژی کسب و کارهای کوچک و متوسط حوزه فناوری در به کارگیری حاکی از تمایل و اهتمام مصاحبه شوندگان به انجام امور روابط عمومی پشتیبانی و شکل‌گیری ارتباط پایدار از طریق رسانه‌های اجتماعی است که با رویکرد ترغیبی به دست آمده از سوی محققان قرابت معنایی دارد.

در مجموع چنین دریافت می شود که بهره گیری از رسانه‌های اجتماعی برای کسب و کارهای مورد بررسی مدت هاست که جایگزین بازاریابی ایمیلی شده است؛ اما همچنان نیاز شدیدی به پیاده سازی روش ها و آموزه های روشمند به ویژه در جهت ارزیابی میزان اثربخشی شدن ارتباطات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران وجود دارد.بنابراین بازاریابی اجتماعی به جای فروش یک محصول، یک رفتار یا سبک زندگی را که به نفع جامعه است، ارائه می‌نماید تا تغییر مورد نظر را ایجاد کند. همچنین بازاریابی اجتماعی به جای نشان دادن اینکه یک محصول از چه نظر بهتر از محصولات رقیب است، با افکار، رفتارها یا اقدامات نامطلوب رقابت می‌کند. بازاریابی اجتماعی در کسب وکارهای کوچک ومتوسط با رویکرد اقتصاد مقاومتی با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی سنتی، میزان آگاهی از یک مشکل یا هنجار مشخص را افزایش می‌دهد که هدف آن متقاعدکردن مخاطب برای تغییر رفتار خود است. بنابراین، بازاریابی سنتی به رفتار مصرف کننده پاسخ می‌دهد، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی می‌کند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد.

 

 

پیشنهادها

ü       تبیین اهداف بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی: بر اساس آمار استاتیسا جلب توجه به برند، افزایش ترافیک، خلق لیدهای فروش و ایجاد پایگاه هواداری برای برند بعضی از دلایل اصلی‌ای هستند که کسب‌وکارها را به برگزیدن بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی متقاعد می‌کنند. اگر چه شبکه‌های اجتماعی می‌توانند برای دست‌یابی به تمامی این اهداف به کار برده شوند، برای دریافت نتایج مطلوب بنگاه‌های کوچک و متوسط باید اهداف خود را را به روشنی معین نموده و تمرکز خود را در جهت درست کانالیزه نمایند. باید توجه داشت که بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مشابه هر استراتژی بازاریابی دیگری است و باید در آن از انتشار محتوای بی‌هدف تا حد زیادی پرهیز شود. همان‌طور که شرکت‌ها تبلیغات چاپی و تلویزیونی را بدون تعیین اهداف مورد نظر انجام نمی‌دهند، همین منطق درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی هم وجود دارد. بنابراین شرکت‌های کوچک و متوسط هر هدفی که برای شروع کار انتخاب کرده‌اند را بایستی به خوبی تعریف و شفاف کنند، زیرا این موضوع تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی را آسان می‌کند؛

ü       درک هرچه بهتر مخاطبان هدف: مسئلة کلیدی در تعیین شبکة اجتماعی مناسب برای بازاریابی محصولات یا ارائة خدمات مشتریان، درک پرسونای مخاطبان هدف است. برای مثال، در ایالات متحده، عمدة شرکت‌های کوچک و متوسط، فعالیت خود را بر روی نوجوانان و جوانان متمرکز نموده اند و در این راستا، اکثراً از اسنپ‌چت استفاده می‌کنند. بنابراین درک این موضوع که نخست عمده مخاطب شرکت‌های کوچک و متوسط چه قشر یا جامعه‌ای هستند و سپس از این قشر یا گروه از چه فضا یا اپلیکیشنی استفاده می‌کنند، بسیار موثر است؛

ü       طراحی یا استفاده از پلتفرم‌های خاص: ابزارهایی همچون پلتفرم مدیریت داده می‌تواند به میزان بسیار موثری برای بازاریابی هر چه بهتر شبکه‌های اجتماعی اقدام کند. این ابزار به جمع‌آوری اطلاعات از چندین منبع مختلف می‌پردازد و پس از جمع‌آوری اطلاعات، آن‌ها را دسته‌بندی و بخش‌بندی می‌کند. این موضوع به مدیران بازاریابی کمک می‌کند که مشتریان خود را هدف‌گیری کنند. این ابزار اطلاعاتی نظیر زمان ورود بازدیدکنندگان به وب‌سایت و مدت زمانی که در صفحه مانده‌اند را مشخص می‌کند. بدین ترتیب گستره و شکل فعالیت‌های مشتریان مشخص می‌شود. این موضوع به شرکت‌ها کمک می‌کند که با اهداف مشتریان از بازدید صفحات آشنا شوند؛

ü       ارزش‌مداری برای مشتریان: فعالیت‌های مربوط به بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی زمانی موفقیت ‌آمیز هستند که مخاطبان زیادی به مشاهده‌ی محتوای شرکت‌ها بپردازند. برای آنکه بتوان افراد را مجاب نمود که برند شرکت‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنند، باید بتوان محتوا، محصول و خدمات ارزشمندی را دراختیار مخاطبان قرار داد. در واقع ایجاد دلیلی برای پیگیری صفحات اجتماعی شرکت‌ها اهمیت زیادی دارد؛

ü       تولید محتوا مستمر: برای این که افراد برند شرکت‌ها را دنبال کنند، باید به طور منظم به تولید محتوای جدید برای مخاطبان خود بپردازند. زمانی که شبکة اجتماعی هدف مشخص شد، باید مرتب مخاطبان خود را با محتوای جذاب سرگرم کنند. کما اینکه نیل پاتل در این باره می‌گوید: «اگر در ارسال محتوا استمرار نداشته باشید، مخاطب وجود شما را فراموش می‌کند و از ذهن آن‌ها به عقب رانده خواهید شد. با این حال توجه داشته باشید که اگر به ارسال تعداد زیادی محتوا در زمان کوتاهی بپردازید، صفحة شما به یک مزاحم تبدیل می‌شود و مخاطب از ازدحام پست‌های شما در فید صفحه‌ی اجتماعی خود آزار می‌بیند.»

 

منابع

1.       پیرفکر، سهیل؛ داوری، علی؛ وکیلی، یوسف و راه چمنی، احمد. (1401). «بین‌المللی‌شدن زودهنگام شرکت‌های کوچک و متوسط صنایع غذایی در ایران». کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 14(30)، 133-153.

2.       صمصامی، حسین و مظفری خلف‌بادام، قاسم. (1402). «بررسی عوامل مؤثر بر تمرکز صادرات برحسب کالایی و کشوری با تأکید بر سیاست‌های اقتصاد مقاومتی». اقتصاد دفاع و توسعه پایدار، 8(27)، 55-76.

3.       جمشیدی، علی. (1401). «تحلیل استراتژیک گفتمان‌سازی اقتصاد مقاومتی در کشورهای اسلامی منطقه». پژوهش‌های سیاست اسلامی، 10(22)، 283-306.

4.       فرد، ملیکا؛ کاباران زاد قدیم، محمدرضا و حقیقت منفرد، جلال. (1400). «طراحی مدل توسعه کارآفرینی دیجیتال درشرکت‌های دانش بنیان کوچک و متوسط با تاکید بر سیاست‌های اقتصاد مقاومتی». مطالعات راهبردی بسیج، 24(90)، 103-140.

5.       میری، سیدمحمدمهدی؛ روستا، علیرضا و جمشیدی، داریوش. (1402). «ارائه مدل صادراتی با رویکرد اقتصاد مقاومتی». راهبرد اقتصادی، 11(44)، 1-25.

6.       هداوند، داود؛ نادری، نادر و رضایی، بیژن. (1401). «طراحی مدل توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط با تاکید بر نقش اقتصاد مقاومتی». مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 5(4)، 137-158.

 

References

1.       AlHassan, A., Sabzehmeidani, A., & Haseki, M. (2023). Sanctions and economic growth: Do sanction diversity and level of development matter? Journal of Heliyon, 9(9), 442-459.

2.       Andres, C., Johansson, C., & Zhou, Z. (2023). Reputational assets and social media marketing activeness: Empirical insights from China. Journal of Electronic Commerce Research and Applications, (61), 1-20.

3.       Armutcu, B., Tan, A., & Amponsah, M. (2023). Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media. Journal of Acta Psychologica, (240), 

4.       Bach, T., Le, T., Nguyen, T., & Hoang, K. (2023). Gender discrimination, social networks and access to informal finance of Vietnamese small and medium enterprises. Economic Analysis and Policy, (78), 358-372.

5.       Boon Ooi, K., Hsien Lee, V., Fen Lim, A. (2023). Social media influencers: An effective marketing approach? Journal of Business Research, (160), 1-23. 

6.       Costa-Climent, R., Haftor, D., & Staniewski, M. (2023). Using machine learning to create and capture value in the business models of small and medium-sized enterprises. International Journal of Information Management, (73), 357-373.

7.       Chan, I., Chen, Z., & Leung, D. (2023). The more the better? Strategizing visual elements in social media marketing. Journal of Hospitality and Tourism Management, (54), 763- 785.

8.       Gutmann, J., Neuenkirch, M., & Neumeier, F. (2023). The economic effects of international sanctions: An event study. Journal of Comparative Economics, 34(2), 155-181. 

9.       Hancevic, P., & Sandoval, H. (2023). Solar panel adoption among Mexican small and medium-sized commercial and service businesses. Journal of Energy Economics, (126), 1-17.

10.       Iglesias, O., Mingione, M., & Markovic, S. (2022). How to build a conscientious corporate brand together with business partners: A case study of Unilever. Journal of Industrial Marketing Management, (108), 1-13.

11.       Kulikovskaja, V., Hubert, M., & Zhao, H. (2023). Driving marketing outcomes through social media-based customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, (74), 611-628. 

12.       Kumar, B., & Sharma, A. (2022). Examining the research on social media in business-to-business marketing with a focus on sales and the selling process. Industrial Marketing Management, (102), 122-140.

13.       Kummitha, H., Kareem, M., & Paramati, S. (2023). The residents' participation in tourism based social entrepreneurship organization: Evidence from residents’ perception on ecosphere social enterprise. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 44(2), 846-860.

14.       Lada, S., Chekima, B., & Zaki, H. (2023). Determining factors related to artificial intelligence (AI) adoption among Malaysia's small and medium-sized businesses. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(4), 73-89.

15.       Li, W., & Pang, W. (2023). Digital inclusive finance, financial mismatch and the innovation capacity of small and medium-sized enterprises: Evidence from Chinese listed companies. Journal of Heliyon, 9(2), 1-16.

16.       Paiola, M., & Khvatova, T., Schiavone, F., & Jabeen, F. (2022). Paths toward advanced service-oriented business models: A configurational analysis of small- and medium-sized incumbent manufacturers1. Journal of Technological Forecasting and Social Change, (182), 608-624. 

17.       Piabuo, S., Ingram, V., & Runhaar, H. (2023). Community capacity for social enterprise development: Empirical evidence from community forest enterprises (CFEs) in Cameroon. Journal of Environmental Development, (47), 190-208. 

18.       Rico Jerez, M. (2023). Tourism marketing of the Autonomous Communities of Spain to promote gastronomy as part of their destination branding. International Journal of Gastronomy and Food Science, (32), 743-760.

19.       Rittershaus, P., Renner, M., & Aryan, V. (2023). A conceptual methodology to screen and adopt circular business models in small and medium scale enterprises (SMEs): A case study on child safety seats as a product service system. Journal of Cleaner Production, (390), 115-133. 

20.       Sun, T., Zanocco, C., Flora, J., Johnson, S., & Rajagopal, R. (2023). Cooling-related electricity consumption patterns for small and medium businesses in California: Current impacts and future projections under climate change. Journal of Energy and Buildings, (295), 758-770. 

21.       Sreenivasan, A., & Suresh, M. (2023). Exploring the contribution of sustainable entrepreneurship toward sustainable development goals: A bibliometric analysis. Journal of Green Technologies and Sustainability, 1(3), 50-68.

22.       Tsang, Y., Fan, Y., & Feng, Z. (2023). Bridging the gap: Building environmental, social and governance capabilities in small and medium logistics companies. Journal of Environmental Management, (338), 494- 512.

23.       Wijnhoven, F., Hoffmann, P., &Boksebeld, J. (2023). Using process mining for workarounds analysis in context: Learning from a small and medium-sized company case. International Journal of Information Management Data Insights, 3(1), 28-42.

24.       Zhang, W., Zhang, W., & Daim, T. (2023). Investigating consumer purchase intention in online social media marketing: A case study of Tiktok. Journal of Technology in Society, (74), 1023-1041.

1

 

---