Identifying the effective factors on relational marketing in the banking industry under the conditions of embargo on private banks and its ranking
Reza Mohammadi
1
(
Ph.D. student in the field of Business Administration - Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran.
)
Sina Nematizadeh
2
(
Associate Professor, Faculty of Management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran.
)
Seyed Abbas Heydari
3
(
Associate Professor, Faculty of Management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran.
)
Keywords: Relational marketing, Banking industry, boycott of private banks,
Abstract :
This research is in terms of practical purpose, in terms of mixed exploratory data (qualitative and quantitative) and in terms of research implementation method, it is of the type of foundation data (qualitative phase) and cross-sectional survey (quantitative phase). The population of the qualitative stage was all the managers and specialists of the private banks in the west of the country, from whom 21 people were selected by the targeted snowball method, and the statistical population in the quantitative part was all the employees of the private development banks of the west of the country, among them there were 250 people based on the formula Cochran was selected as a sample by stratified random method. The research tools were interviews and questionnaires .used. Data analysis was done based on pls software and foundation data. The results showed that expanding communication, using social networks, mpowering management causal conditions, organizational planning, effective organizational strategy interactive strategies, intra-organizational support and extra-organizational support. Among the intervening conditions, organizational participation, capable human resources and customer satisfaction are background factors. One of the consequences of the implementation of the cases raised is to reach the related marketing of the banking network in the conditions of sanctions.
_||_
فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 51، پائیز 1400 
ارائه مدل عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری در شرایط تحریم بانک‌های خصوصی و رتبهبندی آن
چکیده
این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر داده‌ها آمیخته اکتشافی (کیفی و کمی) و از نظر روش اجرای پژوهش از نوع داده بنیاد (مرحله کیفی) و پیمایشی مقطعی (مرحله کمی) است. جامعه مرحله کیفی کلیه مدیران و متخصصان بانک‌های خصوصی غرب کشور بود که به روش هدفمند گلوله برفی از آنها تعداد 21 نفر انتخاب شده است و جامعه آماری در بخش کمی کلیه کارکنان بانک‌های توسعه خصوصی غرب کشور بود که از میان آنها تعداد 250 نفر بر اساس فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی طبقه ای انتخاب شد. ابزارهای پژوهش مصاحبه و پرسشنامه بود. استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس نرم افزارهای pls و داده بنیاد انجام شد. نتایج نشان داد، گسترش ارتباطات، به کارگیری شبکه‌های اجتماعی، شفافسازی قوانین و توانمندسازی مدیریت از جمله شرایط علی، برنامهریزی سازمانی، گسترش کیفیت خدمات و استراتژی مؤثر سازمانی از جمله راهبردهای تعاملی، حمایت درون سازمانی و حمایت برون سازمانی از جمله شرایط مداخله گر، مشارکت سازمانی، منابع انسانی توانمند و رضایت مشتریان، عوامل زمینه ای، است. از پیامدهای اجرای موارد مطرح شده در قضایای قبلی رسیدن به بازاریابی رابطهمند شبکه بانکی در شرایط تحریم‌ها می‌باشد.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطهمند، صنعت بانکداری، تحریم بانک‌های خصوصی.
طبقهبندی JEL: M00, M1, M3, M31
مقدمه
دنیای امروز متأثر از تصمیم گیری‌هایی است که افراد در شرایط بسیار پیچیده با عدم قطعیت بالا اخذ می‌کنند. آشوبناکی حاصل از این تصمیم گیری‌ها، موجب شده است که نااطمینانی در پدیده‌ها به میزان بسیار زیادی برسد (دابروسکا گالاس و همکاران1، 2019). در چنین شرایط پرمخاطره‌ای، هر بنگاه و سازمان باید سعی در حفظ تعادل و بقا با دریافت کمترین تأثیر منفی از این پدیده‌ها و در بهترین حالت، تبدیل کردن این تهدیدها به فرصت داشته باشد. عدم حفظ توازن و تعادل در شرایط بنگاه و سازمان ممکن است منجر به سقوط ارزش سهام، به خطر افتادن منافع و حتی ورشکستگی آنها شود. یکی از انواع این سازمانها که هم نقش اثرگذاری و هم نقش اثرپذیری بالایی در تنش‌ها و آشوب‌ها دارد، بانک است (افیانتی2، 2019). مسئولیت بسیار سنگین نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار بر کسی پوشیده نیست و همواره یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور که رشد و یا رکود ساختار اقتصادی را با فعالیت خود رقم میزند، نظام بانکی است. چراکه سرمایه موجود در بانکها، منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و وام‌های اعطایی آنها منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی ازجمله خانواده‌ها، مشاغل، شرکت‌ها و دولت هست. بنابراین فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان ازجمله بهرهبرداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیت‌های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر خواهد بود (ماریا و همکاران3، 2019).
بانکها در نقش مؤسسات مالی و خدماتی، نقش تعیین کننده‌ای را در گردش پول و ثروت دارند و از جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد ایران برخوردارند. بانکها با کارکرد واسطه گرهای مالی، نقش تأمین نیازهای مالی برای واحدهای تولیدی و بازرگانی را بر عهده دارند. بانکها باید بتوانند از یک طرف سرمایه‌های خرد را جذب کنند و از طرف دیگر در قالب تسهیلات به واحدهای تولیدی و صنعتی خدمات بدهند تا باعث تقویت آنها شده و در نتیجه واحدهای تولیدی بتوانند نقش خود را در اقتصاد ملی به درستی ایفا کنند.
باوجود تحولات عظیمی که سبب افزایش رقابت در صنعت بانکداری در سالهای اخیر شده، به علت عدم توسعه بازارهای مالی همانند بازار بورس و اوراق بهادار، بانکها که مهمترین منبع تأمین مالی بنگاه‌های اقتصادی هستند، نقش خطیر خود در رشد و توسعه اقتصادی کشور را همچنان حفظ کرده‌اند و حال آنکه ایفای این نقش کلیدی تنها در یک بخش بانکی باثبات و کارا با امکان جذب و تخصیص بهینه ذخایر و منابع مالی جامعه ممکن خواهد شد (یادوا و راحمان4، 2019).
جایگاه بانکها در رشد اقتصاد کشور موجب شده است که کشورهای غربی و امریکا، تحریم‌هایی را علیه بانک‌های ایرانی وضع نمایند و بدین ترتیب فعالیت آنها را در اقتصاد کشور با دشواری‌های زیادی مواجه نمایند. همین تحریم‌ها در کنار ساختار نادرست بانکها در کشور موجب شده است که ایران در طی 10 سال گذشته، نرخ تورم سنگینی را تجربه ننماید (کوهن و همکاران5، 2019). همین امر موجب شده است که شرایط فعالیت بانکها در ایران بیش از پیش و بیشتر از هر زمان دیگری، با دشواری‌هایی همراه باشد. این دشواری‌ها فشارهای متعدد و متنوعی را به فرایند خدمت رسانی و فعالیت‌های مالی بانکها وارد می‌نماید که برای مقابله با این فشارها، بانکها باید میزان توانایی‌های خود در حوزه بازاریابی را تقویت نمایند تا بحران‌ها و فشارهای ایجادشده، نتواند مانع ادامه فعالیت‌های بانکها گردد. منابع چهارگانه تأمین مالی اقتصاد ایران در سالهای گذشته، نظام بانکی، بازار بورس، بودجه‌های عمرانی و سرمایه گذاری خارجی بوده است و بانکها بار اصلی تأمین مالی بخش‌های اقتصاد را در سالهای اخیر بر عهده داشته‌اند و آسیب پذیری بانکها به معنی آسیب پذیری اقتصاد است (آنارلی و نونینو6، 2016).
دامنة تأثیر تحریمهای اقتصادی ممکن است بسیار فراتر از محدوده اقتصاد یک کشور باشد؛
به طوریکه میتواند علاوه بر وارد کردن ضربه بر پیکره اقتصاد، بر سیاست و فرهنگ و رفاه
اجتماعی کشور هدف نیز اثر منفی بگذارد (ون و همکاران7 ، 2020). اثرات تحریم بانکها بر روی سیستم مالی و پولی کشور، اثرات ناخوشایندی به شرح زیر بوده است:
- نشان دادن عزمی راسخ برای رسیدن به هدف سیاسی مورد نظر کشور تحریم کننده، که از بارزترین دلایل تحریم‌ها است.
- ایجاد محدودیت و جلوگیری از رفتار مشکل ساز کشور هدف در آینده، که استقلال اقتصادی و سیاسی آن را محدود میکند.
- تمایل مقامات کشور برای نشان دادن یک سیاست اقتصادی خارجی قوی، اما در عین حال،
عدم تمایل آنها به درگیری نظامی آشکار و دعوت به جنگ (ووروتینکوف و همکاران8، 2019).
افزایش مطالبات: با اعمال تحریم و محدودیت شرکت‌ها در تأمین منابع ارزی موردنیاز خود از طریق بانکها، مشتریانی که منابع مورد نیاز خود را از طریق گشایش اعتبار تأمین می‌کنند دچار مشکل شده و به دلیل مکمل بودن تسهیلات ارزی و ریالی در فرآیند تولید، نمی‌توانند محصولات خود را طبق زمانبندی پیش‌بینی شده تولید نمایند. از این‌رو به دلیل عدم توانایی در بازپرداخت تسهیلات خود، به نظر می‌رسد که بانک‌های تحریم شده در کوتاه مدت با افزایش مطالبات مواجه گردد. هرچند پیش‌بینی می‌شود در بلندمدت، به دلیل کاهش مراودات ارزی و کاهش چشمگیر گشایش اعتبارات اسنادی، روند صعودی افزایش مطالبات ارزی بانک کاهش یابد.
تأثیر روی ریسک اعتباری: از زمان شروع اولین تحریم علیه بانک‌های ایرانی به دلیل نگرانی از بابت امنیت صادرات، ریسک اعتباری مراودات با ایران بالا رفته و نرخ پوشش بیمه صادرات کالا به ایران رو به افزایش است که این مورد منجر به افزایش هزینه‌ها و قیمت نهایی کالاهای صادراتی به ایران می‌شود (آل عمر و همکاران، 2019).
بنابراین، دریافتن این مسئله شگفتآور نیست که تحقیقات مهمی در جهت یافتن راه‌های بهتر و جدیدتر برای اتخاذ استراتژی، سازماندهی، و عملیات که این همان مدیریت است، در محیط‌های پویا و متلاطم در دست اقدام است. با نگاهی به تحولات گوناگون در جهان رقابتی امروز و توجه به این که ایران در آستانه ورود به سازمان تجارت جهانی می‌باشد، این مسئله روشن می‌شود که سازمانها برای تضمین حیات خود نیازمند گسترش ارتباطات بازاریابی خود هستند و این موضوع در ارتباط با بانکها نیز صادق است. اما آنچه که مسلم است این است که برای ایجاد و گسترش بازاریابی رابطهمند، سازمانها، نیاز به شناسایی ویژگی‌ها و تعیین چارچوبی برای یک مدل مناسب دارند. در این پژوهش محقق قصد داشته است به شناسایی این عوامل مبادرت ورزد. علاوه بر این، علیرغم این که تا به حال تلاش‌هایی در مورد و ارائه مدل‌های بازاریابی رابطه مند که مناسب شرایط تحریم و شرایط ایجاد شده می‌باشد، صورت گرفته است، اما تلاش کمی در جهت تدوین یک مدل تعیین کننده بازاریابی رابطهمند که به خوبی جوابگوی شرایط پیش آمده ناشی از تحریم‌ها باشد، صورت نگرفته است. لذا اهمیت این مطالعه احساس می‌شود.
روش پژوهش
این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر داده‌ها آمیخته اکتشافی (کیفی و کمی) و از نظر روش اجرای پژوهش از نوع داده بنیاد (مرحله کیفی) و پیمایشی مقطعی (مرحله کمی) است.
جامعه مرحله کیفی کلیه مدیران و متخصصان بانک‌های خصوصی غرب کشور در سال 1400 بود. به عبارتی جامعه آماری شامل کلیه مدیران و متخصصان که شامل (مدیران، معاون مدیران، رئیس شعب) بود که به روش هدفمند گلوله برفی از آنها نمونهگیری شده است. تعداد نمونه 21 نفر بوده است. جامعه آماری در بخش کمی شامل کلیه کارکنان بانک‌های توسعه خصوصی غرب کشور بود که از میان آنها تعداد مطلوب 250 نفر بر اساس فرمول کوکران بهعنوان نمونه انتخاب شد. روش نمونهگیری تصادفی طبقه‌ای بود. در تحقیق حاضر در بخش کیفی از ابزار مصاحبه اکتشافی و نیمه ساختار یافته استفاده شد.
ابزار گردآوری داده‌ها در مرحله کمی پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته که در برگیرنده مؤلفه‌های بازاریابی رابطهمند بر مبنای یافته‌های مرحله کیفی می‌باشد، است. این پرسشنامه دارای دو بخش اصلی بوده است.
در بخش اول: به بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی شامل (سن، تحصیلات، سابقه اشتغال و جنسیت) پرداخته شده است.
در بخش دوم به بررسی سؤال‌های عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه مند پرداخته شده است. طیف پاسخ دهی به سؤال‌های پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت پنج گزینه‌ای از خیلی زیاد تا خیلی کم تنظیم شده است. مؤلفه‌های پرسشنامه در جدول زیر نشان داده شده است:
جدول 1- مؤلفه‌های پرسشنامه محقق ساخته براساس کدهای بخش کیفی
سؤال‌ها | مؤلفه‌ها |
1 تا 4 | توانمند سازی مدیریت |
5 تا 10 | گسترش ارتباطات |
11 تا 21 | به کارگیری شبکه‌های اجتماعی |
22 تا 25 | برنامه ریزی سازمانی |
26 تا 32 | گسترش کیفیت خدمات |
33 تا 38 | منابع انسانی توانمند |
39 تا 45 | شفاف سازی قوانین |
46 تا 48 | مشارکت سازمانی |
49 تا 53 | رضایت مشتریان |
54 تا 58 | حمایت برون سازمانی |
59 تا 66 | استراتژی مؤثر سازمانی |
67 تا 78 | حمایت درون سازمانی |
برای بررسی پایایی پرسش نامه پس از اجرای آزمایشی بر روی تعداد 40 نمونه ضریب آلفای کرونباخ سؤالات بررسی شد. ضریب پایایی هریک از مؤلفه‌های پرسش نامه به صورت مجزا مورد بررسی قرار گرفت. نتایج در جدول 2 نشان داده شده است:
جدول 2- پایایی پرسشنامه محقق ساخته بر اساس آلفای کرونباخ
آلفای کرونباخ | مؤلفه‌ها |
78/0 | توانمند سازی مدیریت |
72/0 | گسترش ارتباطات |
83/0 | به کارگیری شبکه‌های اجتماعی |
81/0 | برنامه ریزی سازمانی |
85/0 | گسترش کیفیت خدمات |
86/0 | منابع انسانی توانمند |
89/0 | شفاف سازی قوانین |
78/0 | مشارکت سازمانی |
79/0 | رضایت مشتریان |
74/0 | حمایت برون سازمانی |
75/0 | استراتژی مؤثر سازمانی |
72/0 | حمایت درون سازمانی |
روش تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، کدگذاری نظری برگرفته از روش نظریه داده بنیاد می‌باشد. برای تحلیل داده‌های بدست آمده از سه نوع کدگذاری استفاده خواهد شد که عبارتند از: کدگذاری باز، محوری و انتخابی. براین اساس ضرورتاً محقق در این پژوهش ابتدا به کدگذاری باز، سپس محوری و در نهایت به کدگذاری انتخابی پرداخت. همچنین برای تحلیل داده‌های در بخش کمی از نرم افزار SPSS استفاده شد و نتایج مورد بررسی قرار گرفت.
یافته‌ها
عوامل مؤثر بر مدل بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری در شرایط تحریم بانک‌های خصوصی، کدامند؟
جدول 3- کدگذاری باز ثانویه مصاحبه‌های انجام شده
ردیف | نکات کلیدی | مقوله اصلی |
1 | - گسترش ارتباط - ارتباطات سازمانی - تقویت ارتباطات - ارتباطات سازمانی - ارتباطات سازمانی و برون سازمانی - بازارهای جدید و جایگزین - ارتباطات - ایجاد شرایط صادرات - ارتباطات درون و برون سازمانی - گسترش نمایندهای ارزی بانکی - ارتباطات - توسعه کارگزاران بانکی |
گسترش ارتباطات |
2 | - ایجاد به کارگیری شبکه‌های اجتماعی - تلاش برای تجهیز شبکه‌های اجتماعی - به کارگیری شبکه‌های اجتماعی | به کارگیری شبکه‌های اجتماعی |
3 | - تجربه مدیریت - مدیریت منعطف - مدیریت توانا - انعطاف پذیری در تصمیم گیری مدیریت - مدیریت منعطف مدیریت توانمند - مدیریت منعطف - تصمیم گیری مدیریت - مدیریت کارا - مدیریت در شرایط بحران - مدیریت خرد بانکی - مدیریت کلان بانکی - تغییر نگرش مدیران - مدیریت مؤثر - تصمیم گیری مدیریت - مدیریت منعطف - ثبات مدیریت - مدیریت شایسته - ثبات مدیریت | توانمند سازی مدیریت |
4 | - استفاده از ظرفیت‌های داخلی برای بازاریابی - استقلال در فرآیند اعطای تسهیلات و ارائه تسهیلاتی برای بازاریابی - توازن در اعطای تسهیلات به شبکه‌های بازاریابی - استفاده از کارآمدی سازمانی - برنامه‌های بلند مدت - هدف و معنا - برنامه ریزی | برنامه ریزی سازمانی |
5 | - انعطاف پذیری خدمات - تسهیل در خدمات - تنوع خدمات - گسترش خدمات - گسترش شیوه‌های نوین بانکی - روش‌های نوین بانکی - تنوع بخشی به خدمات - نوآوری در خدمات - کیفیت خدمات - تنوع در خدمات - سیستم پشتیانی - پشتیبانی توانمند - تنوع خدمات - نوین سازی روش‌های ارائه خدمات - گسترش شعب | گسترش کیفیت خدمات |
6 | - ویژگی‌های کارکنان - کارکنان توانمند - کارکنان با مهارت - ارزشمندی کارکنان - آموزش کارکنان - دسترس به منابع - تسهیم دانش - آموزش کارکنان - انضباط - تسهیم دانش - مدیریت دانش - نیروی انسانی توانمند با دانش کاری بالا - منبع انسانی توانمند - مدیریت منابع انسانی - نیروی انسانی مطلع - آموزش کارکنان - تعهد سازمانی | منابع انسانی توانمند |
7 | - شفاف سازی - روش سازی مسائل - شفاف سازی قوانین - دستورالعمل‌های شفاف - شفاف سازی - شفاف سازی سازمانی - شفاف سازی - تعیین نقش سازمانی - مقررات منعطف - صداقت در سیاستهای پولی - قوانین مناسب - شفاف سازی قوانین - روشن سازی سیاستهای پولی - نظارت دقیق - گسترش سیاستهای مالی - کاهش حجم مطالبات غیر جاری | شفاف سازی قوانین |
8 | - مشارکت - حس تعلق سازمانی - سازگاری - کنترل محیط | مشارکت سازمانی |
9 | - رضایت مشتریان - نگرش مثبت در مشتریان - سیستم پاداش برای مشتریان - اخلاق سازمانی در ارتباط با مشتری - قدردانی مشتریان - ارائه خدمات منحصر به فرد به مشتریان | رضایت مشتریان |
10 | - ارتباطات بین اعضای سازمان - حمایت درون سازمانی - نظارت بر شیوه‌های ارتباطی - تخصص بودجه برای گسترش شبکه بازاریابی | حمایت درون سازمانی |
11
| - جو سازمانی با اخلاق - انطباق سازمانی - انعطاف پذیری - ثبات سازمانی - انعطاف سازمانی - ارتقاء کیفیت محیط سازمانی - استراتژی مناسب - ساختارحاکمیت شرکتی - کاهش فساد سازمانی - استراتژی‌های سازمان - استراتژی‌های کارا - مدیریت عناصر بانکی - کارایی سازمانی - اعتماد به بانک - ترفیع جایگاه بانک - اعتماد به بانک - استراتژی‌های اضطراری - تفویض اختیار سازمانی - چابک سازی - کاهش تنش - استفاده بهینه از منابع - دسترسی به منابع - شناسایی ضعف سازمانی | استراتژی مؤثر سازمانی |
12 | - برنامه ریزی در سرمایه - تعیین هزینه‌ها - سرمایه - کفایت سرمایه گذاری - سرمایه گذاری - رفع محدودیت‌های بازاریابی - استفاده از کارگزاری بانک‌های خارجی - تنظیم سیاستهای دقیق بازاریابی - افزایش بودجه برای فرایندهای بازایابی - سیاستهای بانکی ارتباط مدار - مدیریت ریسک برای فرایندهای بازایابی - تأمین بودجه برای فرایندهای بازایابی - تعیین منابع مالی برای فرایندهای بازایابی | حمایت برون سازمانی |
همانطور که مشاهده می‌شود، از مقولهبندی کد باز، 12 مقوله اصلی به دست آمده است. در مرحله بعدی به کد گذاری محوری پرداخته خواهد شد.
در این مرحله، نظریه پرداز داده مقوله‌های به دست آمده را در قالب شرایط مورد مطالعه در روش‌های داده بنیاد که شامل 6 قضیه اصلی تحت عنوان: شرایط علی، راهبرها، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله گر و پیامدها، هستند، قرار داده است. جدول 4 به این موضوع پرداخته است:
جدول 4- کدگذاری محوری و شکلدهی مقولات اصلی
مقوله‌ها | قضایا |
گسترش ارتباطات |
شرایط علی |
به کارگیری شبکه‌های اجتماعی | |
شفاف سازی قوانین بازاریابی | |
توانمند سازی مدیریت | |
برنامه ریزی سازمانی | راهبردهای تعاملی |
گسترش کیفیت خدمات | |
استراتژی مؤثر سازمانی | |
عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه مند در شرایط تحریم | پدیده محوری |
حمایت درون سازمانی | شرایط مداخله گر |
حمایت برون سازمانی | |
مشارکت سازمانی |
عوامل زمینه‌ای |
منابع انسانی توانمند | |
رضایت مشتریان | |
ایجاد بازاریابی رابطه مند شبکه بانکی | پیامدها |
سپس به ترسیم مباحث به دست آمده در قالب نمودار پرداخته می‌شود که این مرحله از کدگذاری مشتمل بر ترسیم یک نمودار است که همان الگوی کدگذاری است.
سؤال دوم: رتبه بندی عوامل مؤثر بر مدل بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری در شرایط تحریم بانک‌های خصوصی، چگونه است؟
جدول 5- آزمون فریدمن و شاخص‌های توصیفی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند
مؤلفه‌ها | تعداد | میانگین | انحراف استاندارد | میانگین رتبه | مقدار کای اسکوئر | درجه آزادی | معنی‌داری |
مشارکت سازمانی | 250 | 628/3 | 569/0 | 91/4 | 49/336 | 11 | 001/0 |
منابع انسانی توانمند | 250 | 915/3 | 854/0 | 69/7 | |||
رضایت مشتریان | 250 | 858/3 | 813/0 | 76/6 | |||
گسترش ارتباطات | 250 | 775/3 | 875/0 | 76/6 | |||
به کارگیری شبکه‌های اجتماعی | 250 | 889/3 | 638/0 | 07/7 | |||
شفاف سازی قوانین | 250 | 952/3 | 789/0 | 90/7 | |||
توانمند سازی مدیریت | 250 | 489/3 | 594/0 | 35/4 | |||
حمایت درون سازمانی | 250 | 852/3 | 358/0 | 65/6 | |||
حمایت برون سازمانی | 250 | 957/3 | 835/0 | 98/7 | |||
برنامه ریزی سازمانی | 250 | 750/3 | 546/0 | 95/5 | |||
گسترش کیفیت خدمات | 250 | 914/3 | 777/0 | 27/7 | |||
استراتژی موثرسازمانی | 250 | 610/3 | 546/0 | 70/4 |
جدول 5 شاخص‌های توصیفی میانگین و انحراف استاندارد عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند را نشان می‌دهد. بیشترین مقدار میانگین برابر با 98/7 بوده که مربوط به عامل حمایت‌های درون سازمانی و کمترین مقدار میانگین نیز برابر با 35/4 بوده که مربوط به عامل توانمندسازی مدیریت می‌باشد. همچنین برای بررسی تفاوت در اولویت‌بندی ابعاد تربیت دینی از آزمون رتبهبندی فریدمن استفاده شد. لذا نتیجه می‌شود که تفاوت در اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه مند در سطح اطمینان 99 درصد معنی‌دار می‌باشد.
همانطور که مطرح گردید، حاصل تحلیل مصاحبه‌های پژوهش در این بود که در این پژوهش برای فرآیند کدگذاری انتخابی شش قضیه نظری بر اساس مدل پارادایمی ارائه شد که شامل موارد زیر است:
گسترش ارتباطات، به کارگیری شبکه‌های اجتماعی، شفافسازی قوانین و توانمندسازی مدیریت از جمله شرایط علی می‌باشد. برنامهریزی سازمانی، گسترش کیفیت خدمات و استراتژی مؤثر سازمانی از جمله راهبردهای تعاملی عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه مند در شبکه بانکداری در شرایط تحریم، است. حمایت درون سازمانی و حمایت برون سازمانی از جمله شرایط مداخله گر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در شبکه بانکداری در شرایط تحریم، است.
مشارکت سازمانی، منابع انسانی توانمند و رضایت مشتریان از جمله عوامل زمینه‌ای عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در شبکه بانکداری در شرایط تحریم، است. پدیده محوری این مطالعه عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در شرایط تحریم عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در شبکه بانکداری در شرایط تحریم، است. از پیامدهای اجرای موارد مطرح شده در قضایای قبلی رسیدن به بازاریابی رابطهمند شبکه بانکی در شرایط تحریم‌ها می‌باشد. نتایج به دست آمده با یافته‌های کوثر و همکاران (1398) و امیری و همکاران (1397) همخوانی دارد.
کوثر و همکاران (1398) در مطالعه‌ای نشان می‌دهد که مدل ترسیم‌شده از برازش خوبی برخوردار است و تأیید فرضیات تحقیق حاکی از رابطه مثبت و معنادار عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌ای و پیامدهای حاصل از آن با بازاریابی رابطهمند است. در پژوهشی دیگر امیری و همکاران (1397) نتایج حاصل حاکی از وضعیت نامناسب سازمان‌های مورد بررسی در شاخص بازاریابی رابطهمند و نیاز به برنامهریزی جدی و دقیق برای ارتقای آن در این سازمانها دارد. مدل ارائه شده قادر است پس از ارزیابی وضعیت بازاریابی رابطه‌ای در سازمانها، نقاط قوت و ضعف آنها در این شاخص را شناسایی و پیشنهادهایی کاربردی برای کمک به بازاریابی (و یا بهبود و ارتقای آن) ارائه کند.
همچنین نتایج دیگر نشان داد، شاخص‌های توصیفی میانگین و انحراف استاندارد عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند را نشان می‌دهد. بیشترین مقدار میانگین برابر با 98/7 بوده که مربوط به عامل حمایت‌های درون سازمانی و کمترین مقدار میانگین نیز برابر با 35/4 بوده که مربوط به عامل توانمندسازی مدیریت می‌باشد. همچنین برای بررسی تفاوت در اولویت‌بندی ابعاد تربیت دینی از آزمون رتبهبندی فریدمن استفاده شد. لذا نتیجه می‌شود که تفاوت در اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطهمند در سطح اطمینان 99 درصد معنی‌دار می‌باشد. این نتایج با مطالعه‌های کفاش و ضامن (1397) و محمدی شهرودی و همکاران (1397) همخوانی دارد.
کفاش و ضامن (1397) در مطالعه‌ای نشان داد که بازاریابی رابطهمند و رهبری معنوی بر تعالی سازمان تأثیر دارند در خصوص اولویت‌بندی ابعاد متغیرها، در مورد رهبری معنوی بعد ایمان دارای بالاترین رتبه و پس از آن به ترتیب ابعاد چشم انداز، معناداری، بازخور عملکرد، عضویت و عشق به نوع دوستی قرار دارند. در مورد بازاریابی رابطه‌ای بعد پذیرش مثبت تغییر و روابط ایمن دارای بالاترین رتبه و پس از آن به ترتیب ابعاد تصور از شایستگی فردی، کنترل، اعتماد به غرایز فردی و تأثیرات معنوی قرار دارند و در مورد تعالی سازمان نیز بعد رهبری دارای بالاترین رتبه و پس از آن به ترتیب ابعاد نتایج مشتریان، نتایج جامعه، خط مشی و استراتژی، نتایج کلیدی عملکرد، فرآیندها، کارکنان، نتایج کارکنان و شرکای تجاری قرار دارند. در مورد تأثیر ابعاد رهبری معنوی و ابعاد بازاریابی رابطهمند بر تعالی سازمان مشخص گردید که به لحاظ آماری رهبری معنوی و بازاریابی رابطهمند بر تعالی سازمانی تأثیر مثبت و مستقیم دارد لذا بر اساس موارد ذکر شده می‌توان نتیجه گرفت که هرچه ابعاد رهبری معنوی و ابعاد بازاریابی رابطهمند درسازمانی بالاتر باشد تعالی سازمان افزایش خواهد بود. همچنین محمدی شهرودی و همکاران (1397) در مطالعه‌ای نشان داد که ابعاد بازاریابی رابطه‌ای شامل ضربه‌گیری، سازگاری با تغییر، بقای سازمان در مخاطرات، حفظ موقعیت قابل قبول در بحران، رهبری بازار هنگام بحران، تجربهی رشد، توان مالی مناسب هنگام بحران، توانایی بازیابی بهتر، افزایش تنوع تولیدی هنگام تهدیدهای محیطی، رضایت ذی‌نفعان هنگام بحران، پویایی سازمان، مثبت‌اندیشی و اعتبار و شهرت برند بود. در مجموع با توجه به ابعاد بازاریابی رابطهمند در این پژوهشِ بومی، بازاریابی رابطهمند دارای ویژگی‌هایی است که مدیران صنعت را تشویق میکند برای مقابله با مخاطرات محیطی و چالش‌های بیرونی و درونی، به این شاخص‌ها دست پیدا کنند. بنابراین مدیران باید برای هرچه بهتر شدن وضعیت سازمان هنگام بحران‌ها، به این ویژگی‌ها اهمیت دهند و برای دستیابی به آنها تلاش کنند. بر اساس نتایج این سؤال پیشنهادهای زیر برای توسعه و گسترش بازاریابی رابطهمند در شرایط تحریم مطرح می‌شود:
· یکی از عناصر مهم در توسـعه ایـن صـنعت مسـئله مشتری مداری و نحوه برخورد با مشتریان است. ایجاد رضایت مشتریان از طریق ارائه پاداش و خدمات منحصر به فرد.
· بانک از لحاظ ساختاری باید مدرن بوده وتغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مشتریان و تغییر در بازارهای جهانی را مد نظر قرار داده و متناسب با آنها تغییرات مورد نیاز را انجام دهد.
· سیستم پاداش در بانک و ارائه پاداش به موقع به مدیران و پرسنل برای تقویت ارتباط مناسب با مشتری
· فراهم سازی روحیه انطباق و انعطاف پذیری در ارتباط با مشتری.
References
Afiyanti, S. (2019). “Analysis of agile manufacturing enablers: a case study”, Materials Today: Proceedings, 5(2), 4008-4015.
Al-Omar, H. A., Arafah, A. M., Barakat, J. M., Almutairi, R. D., Khurshid, F., & Alsultan, M. S. (2019). “The impact of perceived organizational support and resilience on pharmacists’ engagement in their stressful and competitive workplaces in Saudi Arabia”, Saudi Pharmaceutical Journal, 27(7), 1044-1052.
Amiri, M., Alfat, L., Faizi, K., & Salehi Abargoui, M. A. (2017). "Designing a model for relational marketing", Productivity Management (Beyond Management), 11(44), 35-65. (in Persian)
Annarelli, A., & Nonino, F. (2016). “Strategic and operational management of organizational resilience: Current state of research and future directions”, Omega, 62, 1-18.
Cohen, S. E., Todd, P. M., Kruschke, J. K., Garcia, J. R., & Fisher, D. (2019). “Animating inter-organisational resilience communication: A participatory social network analysis of water governance in the UK”, Heliyon, 6(10), e05069.
Dąbrowska-Galas, M., Dąbrowska, J., & Michalski, P. (2019). “Attitude towards Mobile Advertising: A Study of Indian Consumers. International Conference on Management”, Journal of Economics and Social Sciences (ICMESS), 15(6), 1-9.
Darzian Azizi, A. H. & Ghasemi, P. (2013). "Investigating the effect of the organization's social responsibility on customer loyalty (Pasargad Ahvaz Bank)", Journal of Marketing Management, 2(22), 116-99. (in Persian)
K. A. (2019). “Economic Sanctions and Import Substitution”. Entrepreneurship and Sustainability Issues, VsI Entrepreneurship and Sustainability Center, 6(4): 1872-83. DOI: 10.9770/jesi.2019.6.4(23)
Kafash, M., & Zaman, F. (2017). “Investigating the presentation of a model to explain the effect of spiritual leadership and resilience on organizational excellence based on the viewpoint of faculty members of Khorasan Razavi Islamic Azad Universities”, Educational Systems Research Quarterly, 12, 489-507.
Kausar, Z., Nadai, A., & Seyed Naqvi, M. A. (2018). "Investigation of effective factors and consequences of sanctions in the organization", Management Research in Iran, 23(4), 1-22. (in Persian)
Maria, L., Setyowati, S., & Gayatri, Z. (2019). “Measuring customer Resilience from online reviews using big data text analytics”, J. Manage. Inform. Syst., 35(2), 510-539.
Mohammadi Shahroudi, H., Rahim Nia, F., Malekzadeh, G., & Khorakyan, A. (2018). “Investigation of the presentation of the marketing model in manufacturing companies with the foundation data approach”, Public Management Research, 43, 111-134.
Mojodi, A., Darzian Azizi, A.H., & Ghasemi, P. (2013). “Investigating the effect of the organization's social responsibility on customer loyalty (Pasargad Ahvaz Bank)”, Journal of Marketing Management, 2(22), 116-99.
Shoemaker, M. & Zaman, F. (2017). "Investigating the presentation of a model to explain the effect of spiritual leadership and resilience on organizational excellence based on the viewpoint of faculty members of Khorasan Razavi Islamic Azad Universities", Educational Systems Research Quarterly, 12, 489-507. (in Persian)
Vorotnikov, I. L., Sukhanova, I. F., Lyavina, M. Y., Glukhova, M. I., & Petrov,
Wen, J., Zhao, X., Wang, Q. J., & Chang, C. P. (2020). “The Impact fInternational Sanctions 0n Energy Security”. Energy & Environment, 0(0), 123. DOI: 10.1177/0958305X20937686
Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). “Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation”, Journal of Telematics and Informatics, 1, 1-14.
Yousefi, M. (2013). “Evaluation and ranking of effective factors in the successful application of mobile banking based on SMS technology in Iran (study: Bank Mellat branches in Tehran)”, Master's thesis, Payam Noor University, Tehran. (in Persian)
[1] Dąbrowska-Galas et al.
[2] Afiyanti
[3] Maria et al.
[4] Yadav & Rahman
[5] Cohen et al.
[6] Annarelli & Nonino
7 wen et al
8 vorotnikov et al