Analyzing the Brand Personality Attributes of Professional Athletes in the Instagram Social Media

Subject Areas : Sport Marketing

Abed Mahmoudian ¹ ( Ph.D Student of Sport Management, University of Kurdistan )
Ako Ebrahim Fage ² ( Assistant Professor of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, University of Halabja )
Farid Ganji ³ ( Ph.d of Sport Management, University of Kurdistan )
Hanieh Gholami ⁴ ( M.A of Sport Management, University of Kurdistan )

Received: 2022-11-16 Accepted : 2023-07-28 Published : 2023-11-22

Keywords: Brand Personality, Instagram, professional athletes, Fans&rsquo, Responses,

Abstract :

the present research was conducted with the aim of analyzing the personality attributes of the brand of professional athletes in the Instagram (case study: Veria Ghafouri). The authors of the article analyzed the number of 86 posts shared on the official Instagram page of Veria Ghafouri during the 1400/1401 season and classified them based on the attributes of the athlete's brand personality. A small sample included 86 posts and 18/617/210 likes and 1/038/030 comments. The results of the analysis of Veria Ghafouri's Instagram page showed that this athlete focused most on the attributes of family man, sportsman, stylish and up-to-date, masculine, happy, hardworking, effective, demonstrative, successful, appreciative, encouraging, legal personality, inspiring. , supportive, harsh and rude, cold-blooded, exciting, leader and lively. The results show that attributes with content; athletic, successful, legal personality, supportive, family man, grateful, stylish and up-to-date, strong, effective, hardworking, etc. in order of highest average number of likes and attributes with content; Family man, hardworking, legal person, exciting, sportsman, successful, supporter, leader, effective, strong respectively have the highest average number of comments of the followers of this athlete's Instagram page. The results of the current research highlight the importance of the type of content produced by athletes on the Instagram social media for fans and followers, and with a better understanding of followers' responses (likes and comments), the necessary platforms to create a strong brand personality for athletes. It provides a professional through visual media for athletes and managers of their programs.

Full-Text:



تحلیل ویژگی‌های شخصیتی برند ورزشکاران حرفه‌ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام

 

 

چکیده:

علی‎رغم مزایای استفاده از شبکه‎های اجتماعی برای تجزیه و تحلیل، تا به امروز، تعداد کمی از پژوهش‎ها شخصیت برند را با استفاده از داده‎های شبکه‎های اجتماعی بررسی کرده‎اند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف تحلیل ویژگی‌های شخصیتی برند ورزشکاران حرفه‌ای در اینستاگرام (مطالعه موردی: وریا غفوری) انجام شد. نویسندگان مقاله تعداد 86 پست به اشتراک گذاشته در صفحه رسمی اینستاگرام وریا غفوری را در طول فصل 1400/1401 تجزیه و تحلیل و بر اساس ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار طبقه‎بندی شدند. نمونه کمی شامل 86 پست و 617/210/18 لایک و 030/038/1 کامنت بود. نتایج تجزیه‌ و تحلیل صفحه اینستاگرام وریا غفوری نشان داد که این ورزشکار بیشترین تمرکز خود را به ترتیب بر ویژگی مرد خانواده، ورزشی، شیک و به‌روز، مردانه، خوشحال، سخت‌کوش، مؤثر، نمایشی، موفقیت‌آمیز، قدرشناس، دلگرم، شخصیت حقوقی، الهام‌بخش، حامی، خشن و زمخت، خونسرد، هیجان‌انگیز، رهبر و سرزنده اختصاص داده است. نتایج نشان می‌دهد که ویژگی‌هایی با محتوای؛ ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردانی، شیک و به‌روز، قوی، مؤثر، سخت‌کوش و غیره به ترتیب بیشترین میانگین تعداد لایک‌ها و ویژگی‌هایی با محتوای؛ مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی به‎ترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنت‌های دنبال‌کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را به خود اختصاص داده‌اند. نتایج پژوهش حاضر، اهمیت نوع تولید محتوای انجام شده از سوی ورزشکاران را در شبکه اجتماعی اینستاگرام برای طرفداران و دنبال‎کنندگان را برجسته کرده و با درک بهتر پاسخ دنبال‎کنندگان (لایک و کامنت) بسترهای لازم برای ایجاد یک شخصیت برند قوی برای ورزشکاران حرفه‎ای را از طریق شبکه‌های بصری برای ورزشکاران و مدیران برنامه‎های آنان فراهم می‎کند.

 

واژه‌های کلیدی: اینستاگرام، شخصیت برند، ورزشکاران حرفه‌ای، پاسخ طرفداران.

 

 

 

 

Analyzing the Brand Personality Attributes of Professional Athletes in the Instagram Social Media

 

 

Abstract

Despite the advantages of using social media for analysis, to date, few studies have examined brand personality using social media data. In this regard, the present research was conducted with the aim of analyzing the personality attributes of the brand of professional athletes in the Instagram (case study: Veria Ghafouri). The authors of the article analyzed the number of 86 posts shared on the official Instagram page of Veria Ghafouri during the 1400/1401 season and classified them based on the attributes of the athlete's brand personality. A small sample included 86 posts and 18/617/210 likes and 1/038/030 comments. The results of the analysis of Veria Ghafouri's Instagram page showed that this athlete focused most on the attributes of family man, sportsman, stylish and up-to-date, masculine, happy, hardworking, effective, demonstrative, successful, appreciative, encouraging, legal personality, inspiring. , supportive, harsh and rude, cold-blooded, exciting, leader and lively. The results show that attributes with content; athletic, successful, legal personality, supportive, family man, grateful, stylish and up-to-date, strong, effective, hardworking, etc. in order of highest average number of likes and attributes with content; Family man, hardworking, legal person, exciting, sportsman, successful, supporter, leader, effective, strong respectively have the highest average number of comments of the followers of this athlete's Instagram page. The results of the current research highlight the importance of the type of content produced by athletes on the Instagram social media for fans and followers, and with a better understanding of followers' responses (likes and comments), the necessary platforms to create a strong brand personality for athletes. It provides a professional through visual media for athletes and managers of their programs.

 

Keywords: Instagram, Brand Personality, Professional Athletes, Fans’ Responses.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

شبکه‌های اجتماعی در دنیای ورزش بسیار محبوب بوده (Mohammadi & Mahmoudian, 2019) و به‌عنوان یک رسانه مهم برای ایجاد و توسعه تعامل و به اشتراک‌گذاری اخبار و رویدادها از سوی تیم‌ها و ورزشکاران مورد استفاده قرار می‌گیرند (Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2022)، زیرا فرصتی برای ورزشکاران جهت ایجاد و توسعه برند شخصی (Mohammadi & Mahmoudian, 2019; Mahmoudian et al., 2022; Faraji et al., 2022)، تسهیل مهاجرت ورزشکاران (Faraji et al., 2022)، ایجاد و افزایش تعامل طرفداران (Mahmoudian et al., 2022)، برجسته کردن ویژگی‌های شخصیت برند خود، برقراری ارتباط با طرفداران و ایجاد فضای تعاملی فراهم کرده است (Blaszka et al., 2017). محبوبیت عظیم اینستاگرام نشان می­دهد این شبکه اجتماعی پتانسیل گسترده­ای جهت پیامدهای مثبت بازاریابی و مدیریت برند برای ورزشکاران را به ارمغان آورده و به­طور فزاینده­ای تبدیل به ابزاری جهت به اشتراک­ گذاشتن محتوای بصری برای ورزشکاران حرفه­ای شده است (Ratelle, 2018). علاوه بر این، اینستاگرام بهترین پلتفرم شبکه­های اجتماعی است (Mahmoudian et al., 2022) و در میان ورزشکاران محبوبیت ویژه‌ای دارد و در آن ارسال عکس مکانیسم ارتباطی اصلی کاربران است. تحقیقات نشان می­دهد محتوای بصری (مانند عکس‌ها و فیلم­ها) در اینستاگرام باعث افزایش حضور طرفداران می­شود. پس ورزشکاران حرفه­ای می­توانند جنبه­های خاصی از برند شخصی (ویژگی‌های شخصیتی، علائق، خانواده و فعالیت­های خیرخواهانه و غیره) خود را به‌منظور افزایش تعامل هواداران به اشتراک بگذارند (Mahmoudian et al., 2022).

در این راستا، رشد پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی فرصتی را ایجاد کرده است تا بفهمیم چگونه شرکت‌ها از این رسانه‎ها برای ایجاد و توسعه شخصیت برند خود استفاده می‌کنند. بسیاری از محققان ضرورت بررسی شخصیت برند در حوزه شبکه‎های اجتماعی را برجسته کرده‎اند، زیرا اطلاعاتی را در مورد ویژگی‌های شخصیتی برند ارائه می‌کنند (Peco-Torres et al., 2021). ادبیات شخصیت برند پیامدهای رفتاری و نگرشی مثبت مصرف‎کننده، مانند تعامل در شبکه‎های اجتماعی را گزارش کرده است (Karagiorgos et al., 2023). با انتقال این مفهوم به زمینه ورزش، شبکه‌های اجتماعی بصری به یک پلتفرم اصلی که می‌توانند ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار را تحت تأثیر قرار دهند، تبدیل‌شده‌اند (Blaszka et al., 2017). ساختار شخصیت برند مورد توجه محققان ادبیات بازاریابی ورزشی قرار گرفته است (Karagiorgos et al., 2023) که به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند مشخص تعریف شود (Aaker, 1997). Aaker (1996) چارچوبی برای توسعه ابعاد شخصیت برند ایجاد کرد. هدف این بود منافع خاص و متمایز، شخصیت برند را مجزا سازد. مقیاس پیشنهادشده شامل پنج بعد: (1) صادقانه (واقع‌بین، صادق و شاد)؛ (2) هیجان‌زده (جسور، با روحیه و تخیلی)؛ (3) شایسته (قابل‌اعتماد، باهوش و موفق)؛ (4) خبره و ماهر (سطح بالا و فریبنده و دلربا) و (5) تنومند (علاقه‌مند به فعالیت خارج از منزل و خشن و زمخت) است. این ویژگی‌ها اغلب به نام «پنج بزرگ» نامیده می‌شوند. اخیراً  Blaszka et al (2017)، 22 نوع ویژگی شخصیت برند ورزشکار را بیان کرده و معتقدند پست‌های به اشتراک گذاشته در شبکه‌های اجتماعی بصری به‌وسیله ورزشکاران در صفحات خود کلیه این ویژگی‌ها را پوشش داده و با تحلیل محتوای پست‌های آنان می‎توان ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکاران را اندازه‌گیری نمود. این ویژگی‌ها شامل؛ قدرشناس، ورزشی، دلگرم، خونسرد، شخصیت حقوقی، هیجان‎انگیز، سرگرم‎کننده، خوشحال، سخت‌کوش، شوخ‌طبع، مؤثر، الهام‌بخش، رهبر، سرزنده، مردانه، قوی، موفقیت‌آمیز، حامی، شیک و خشن هستند.

سنجش ویژگی‌های شخصیت برند در شبکه‌های اجتماعی بصری امکان‌پذیر است. به‌عنوان مثال، برایس هارپر¹ جوانی است که به‌نظر می‌رسد سخت و زمخت، هیجان‌انگیز، تنومند و منحصر به‌فرد باشد، در حالی‎که، مایک تروت² مردی نمایشی، آرام و با هوش است. در شبکه‌های اجتماعی بصری یک ورزشکار می‌تواند از ویژگی‌های شخصیتی برند خود برای فروش خود استفاده کند و ویژگی‌های شخصیتی خاص و منحصر به‌فرد برند خود را به نمایش بگذارد و از آنها برای تمایز و ایجاد تعامل و حس نزدیکی و صمیمیت با طرفداران استفاده کند (Blaszka et al., 2017). به‌عنوان مثال، درک هولاند³، بازیکن بیسبال تیم شیکاگو کابز، با ساخت کلیپ‌های طنز و دابسمش از شخصیت‌های مشهور و به اشتراک‌گذاری آنها در صفحه شخصی توییتر خود، یک «محتوای خلاق» فراهم می‌کند. این موارد نشان می‎دهند چگونه ورزشکاران می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی بصری همچون اینستاگرام برای برجسته کردن ویژگی‌های شخصیت برند خود استفاده کنند.

موضوع شخصیت برند در دو دهه اخیر مورد توجه تحقیقات گسترده‌ای با تمرکز ویژه بر بررسی پیشایندها و پیامدهای آن قرار گرفته است، (Saeed et al., 2022). با این وجود، تحقیق در مورد شخصیت برند در ورزش در حال توسعه است، به‌طوریکه، تحقیقات در مورد شخصیت برند ورزشی در 10 سال گذشته رشد کرده است (Papadimitriou et al., 2019) و در درجه اول بر شخصیت برند تیم ورزشی (Carlson & Donovan, 2013; Greenhalgh et al., 2017; Heere, 2010; Ross, 2008)، شخصیت برند رویدادها (Čáslavová & Petráčková, 2011; Walsh et al., 2013) و شخصیت برند حامی مالی (Lee & Cho, 2009; Walsh & Ross, 2007) متمرکز است. در حالی‎که در این میان به شخصیت برند ورزشکار کم توجهی شده است (Blaszka et al., 2017; Carlson & Donovan, 2013). تا به امروز، در میان کلیه تحقیقات صورت گرفته در زمینه مفهوم شخصیت برند تنها سه تحقیق مفهوم شخصیت برند ورزشکار را مورد توجه قرار داده‌اند. در تحقیق اول Carlson & Donovan (2013) شخصیت برند ورزشکار را بر اساس مقیاس شخصیت برند (Aaker, 1996) مورد بررسی قراردادند. در پژوهش دوم، Kim (2018) پنج ویژگی موفقیت‌آمیز، جذاب، سرزنده، تخیلی و سخت و زمخت برای شخصیت برند ورزشکار در نظر می‌گیرد. در نهایت، در پژوهش سوم Blaszka et al (2017) به شناسایی ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار در توییتر اقدام کردند و 22 نوع ویژگی شخصیت برند ورزشکار را شناسایی و گزارش کردند. تا به امروز هیچ مطالعه‌ای در داخل کشور به‌طور خاص بر تأثیری‎که اینستاگرام ممکن است روی ویژگی‌های شخصیتی برند ورزشکاران حرفه‌ای داشته باشد، متمرکز نشده است. مرور گسترده ادبیات گواه این نکته است.

Blaszka et al (2017) در پژوهش خود 22 مورد ویژگی شخصیت برند ورزشکار را شناسایی و این ویژگی‌ها را در صفحه شخصی دو ورزشکار حرفه‌ای کورتیس گرندرسن (بازیکن بیبال) و اریک دکر (بازیکن فوتبال آمریکایی) بررسی و نتیجه گرفتند در صفحه توییتر کورتیس گرندرسن بیشترین پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده به ترتیب مربوط به ویژگی‌های؛ رهبری، خوشحالی، قدرانی، حامی، شخصیت حقوقی، ورزشی، طنزآمیز، خونسردی، سرگرمی، شیک و به‌روز بودن، سخت‌کوشی، موفقیت، هیجان‌انگیز، مؤثر، سرزندگی، دلگرمی، درحالی‌که در صفحه توییتر اریک دکر بیشترین پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده به‎ترتیب مربوط به ویژگی‌های؛ شخصیت حقوقی، حامی، شیک و به‌روز بودن، مرد خانواده، هیجان‌انگیز بودند. همچنین، Karagiorgos et al (2023) در پژوهشی با هدف بررسی شخصیت برند کارفرماها از طریق توصیف این برندها در شبکه‎های اجتماعی از سوی کارمندان خود، بیان داشند تحلیل شخصیت برند کارفرما از طریق تجزیه و تحلیل ارتباطات کارمندان در مورد برند کارفرما در شبکه‎های اجتماعی امکان‎پذیر است. علاوه بر این، Hu et al (2019) در پژوهش خود با عنوان «تولید هوش تجاری از طریق تجزیه و تحلیل شبکه‎های اجتماعی: اندازه‎گیری شخصیت برند با محتوای تولید شده توسط مصرف‎کننده، کارمند و شرکت» معتقدند شرکت‌ها می‌توانند از داده‌های شبکه‌های اجتماعی که به‎وسیله مصرف‎کنندگان، کارمندان و خود شرکت به استراک گذاشته شده است، شخصیت برند خود را اندازه‌گیری کنند. در پژوهشی دیگر، Peco-Torres et al (2021) ابراز کردند استفاده از شبکه‎های اجتماعی تأثیر مثبتی بر درک شخصیت برند و شخصیت برند نیز تأثیر مثبتی بر تعامل برند مشتری دارد. Pamuksuz et al (2021) در پژوهشی با عنوان «نگاهی کاملاً جدید به شما: پیش‌بینی شخصیت برند در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی با یادگیری ماشین» نتیجه گرفتند طراحی الگوریتم براساس یادگیری روش جدیدی برای تجزیه و تحلیل محتوای شبکه‎های اجتماعی جهت شناسایی مقیاس شخصیت برند است.

همچنین، Lebel, K., & Danylchuk (2014) در بررسی پست­های توییتر ورزشکاران دریافتند هواداران بیشتر نسبت به پست‎های مربوط به جنبه­های ورزشی ورزشکاران پاسخ می­دهند. از طرف دیگر، Geurin-Eagleman & Burch (2016) در پژوهش خود دریافتند بیشترین پست­های به اشتراک گذاشته شده به‎وسیله ورزشکاران در اینستاگرام مربوط به جنبه­های شخصی ورزشکاران است. همچنین این پژوهشگران گزارش کردند عکس­های مربوط به جنبه­های زندگی شخصی ورزشکاران دارای بیشترین تعداد کامنت و عکس­های مربوط به حرفه ورزش ورزشکار دارای بیشترین تعداد لایک بوده­اند. علاوه بر این، Mahmoudian et al (2022) در پژوهشی با عنوان استفاده از شبکه اجتماعی اینستاگرام به‎عنوان ابزار مدیریت برند شخصی ورزشکاران حرفه‌ای و با هدف تحلیل پست‎های اینستاگرام رونالدو و مسی بیان داشتند تعداد لایک‎ها در پست‎های با محتوای ویژگی‎های مرتبط با محصول به‌طور قابل توجهی بالاتر از تعداد لایک‎های پست‎های مربوط به ویژگی‎های غیرمرتبط با محصول در اینستاگرام هر دو ورزشکار بود. همچنین، تعداد کامنت‌ها در پست‎های با محتوای ویژگی غیرمرتبط با محصول به‌طور قابل توجهی بالاتر از تعداد کامنت‎های پست‎های ویژگی مربوط به محصول برای هر دو ورزشکار بود. همچنین، Mahmoudian et al (2023a) در پژوهش دیگری با عنوان تحلیل پاسخ هواداران به ویژگی‌های برند تیم‎های ورزشی در شبکه اجتماعی اینستاگرام (مطالعه موردی: تیم‎های فوتبال استقلال و پرسپولیس تهران) گزارش دادند بیشترین پست به اشتراک گذاشته شده از سوی هر دو تیم مربوط به موفقیت تیم، بازیکنان ستاره و سرمربی تیم است. همچنین بیشترین تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها مربوط به پست‎هایی با محتوای موفقیت تیم، بازیکنان ستاره، سرمربی، هواداران برای تیم استقلال و بیشتریت تعداد لایک و کامنت‌ها برای تیم پرسپولیس مربوط به پست‎هایی با محتوای تصویر رویداد، موفقیت تیم، بازیکنان ستاره و سرمربی تیم بودند. در نهایت، Mahmoudian et al (2023b) در پژوهشی دیگر با عنوان تحلیل پاسخ طرفداران به خود ابرازی ورزشکاران حرفه‎ای زن در شبکه اجتماعی اینستاگرام (مطالعه موردی: ماریا شاراپووا و سرنا ویلیامز) معتقدند سرنا ویلیامز در اینستاگرام خود بیشترین تمرکز خود را بر پست‎هایی با محتوای نقش اجتماعی، تبلیغات، عکس ورزشی، عکس بدن نما، عکسی سلفی و عکس مناظر گذاشته است. در مقابل مارایاشاراپووا به‎ترتیب بیشتر پست‌هایی با محتوای نقش اجتماعی، ورزشی، عکس مناظر و محیط زیست، تبلیغات، عکس سلفی و عکس بدن نما به اشتراک گذاشته است.

توسعه و اندازه‌گیری شخصیت برند قوی برای بسیاری از تلاش‌های بازاریابی، کلیدی است (Pamuksuz et al., 2021). اگر ورزشکار ویژگی‌های شخصیت برند خود و چگونگی نمایش این فاکتورها را در شبکه‌های اجتماعی بصری درک کنند، نتایج مثبت بالقوه‌ای را برای خود به ارمغان می‌آورند (Blaszka et al., 2017). تا به امروز تحقیقات نشان می­دهند مدیریت و ارتقاء برند و ویژگی‌های برند شخصی ورزشکاران با استفاده از شبکه­های اجتماعی قابل انجام است اما شاید با کمی تمرکز روی این ابزار بتوان مؤثرتر از آن در این زمینه استفاده کرد (Filo et al., 2015). هر چند، Blaszka et al (2017) به شناسایی ویژگی‌های برند ورزشکاران حرفه‌ای در پست‌های شبکه‎های اجتماعی بصری اقدام کردند اما ارتباط این ویژگی‌های پست شده را با میزان پاسخ و تعامل دنبال‌کنندگان (لایک و کامنت) مورد بحث و بررسی قرار ندادند. همچنین، علی‎رغم مزایای استفاده از شبکه‎های اجتماعی برای تجزیه و تحلیل، تا به امروز، تعداد کمی از تحقیقات شخصیت برند را با استفاده از داده‎های شبکه‎های اجتماعی بررسی کرده‎اند (Hu et al., 2019). در این عصر تجزیه و تحلیل مبتنی بر داده، شخصیت‌ برند نیز در زمان واقعی در حساب‌های شبکه اجتماعی برند پیش‌بینی می‌شوند و روش‌های سنتی بررسی شخصیت برند نمی‌توانند با سرعت ایجاد محتوای شبکه‎های اجتماعی برند کنار بیایند. توانایی اندازه‌گیری شخصیت برند در زمان واقعی اکنون یک کارکرد بازاریابی ضروری است، زیرا شرکت‌ها هم پیام می‌سازند و هم پاسخ به آن پیام‌ها را در شبکه‎های اجتماعی پیگیری می‌کنند. بنابراین، برای اینکه یک شرکت شخصیت برند خود را در شبکه‎های اجتماعی درک کند، باید توانایی ارزیابی شخصیت برند مورد نظر و درک شده را از طریق تولید محتوای برند و گفتگوی تعاملی با دنبال‎کنندگان ایجاد کند. اندازه‎گیری خودکار شخصیت برند از داده‎های شبکه‎های اجتماعی سه مفهوم مهم برای محققان و مدیران بازاریابی دارد. اولاً، شرکت‌ها می‌توانند از این ابزار برای انجام ممیزی خود، یا برای اطمینان از ثبات در ارتباطات شخصیت برند یا برای ردیابی تغییرات استراتژیک در شخصیت برند در طول زمان استفاده کنند. ثانیاً، این روش می‎تواند برای اندازه‎گیری شخصیت برند در زمینه ذکر و استفاده مصرف‏کننده استفاده شود. در نهایت، این ابزار به مدیران برند اجازه می‌دهد تا با ارزیابی زبانی‎که در اطراف برند به‎صورت آنلاین وجود دارد، ادراکات مصرف‌کننده از شخصیت برند را ارزیابی کنند (Pamuksuz et al., 2021). این درحالی است علی­رغم اهمیت موضوع حاضر، تحقیقات انجام‌شده در رابطه با برند ورزشکار و شبکه­های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام تاکنون تحقیقی در رابطه با نقش کامنت­ها و لایک­های هواداران و دنبال‎کنندگان اینستاگرام در ویژگی‎های شخصیت برند ورزشکاران حرفه­ای انجام نشده است و تحقیق حاضر به‎دنبال پر کردن این خلاء علمی است.

این مطالعه به‎دلایل متعدد قابل‌توجه است. اول، اولین تلاش برای توجه به مفهوم شخصیت برند ورزشکار در تحقیقات داخلی است. دوم، علاوه بر این ترکیب تحقیقات شخصیت برند و پلتفرم شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام از دیگر ضرورت و اهمیت پژوهش حاضر است. سوم، این مطالعه نه‌تنها به رشد فیزیکی ارتباطات و تحقیقات بازاریابی متمرکز در شبکه‌های اجتماعی بصری همچون اینستاگرام اضافه خواهد شد، بلکه مطالبی به ادبیات و مبانی نظری تحقیقات شخصیت برند ورزشکار نیز افزوده می‌نماید. چهارم، این پژوهش به درخواست محققان قبلی (برای مثال، Mohammadi & Mahmoudian, 2019; Walsh & Willams, 2017; Clavio et al., 2013 Geurin, 2017; Thompson et al., 2018; Peco-Torres et al., 2021; Hu et al., 2019; Karagiorgos et al., 2023) مبنی بر ضرورت توجه دانشگاهیان به حوزه حضور ورزشکاران در شبکه‎های حرفه‎ای و چونگی تولید محتوا و پاسخ دنبال‎کنندگان به محتوای به اشتراک گذاشته شده پاسخ می‎دهد. در این پژوهش بر آنیم با ارزیابی ویژگی­های مؤثر بر شخصیت برند ورزشکار و درک بهتر از واکنش پیروانان از ویژگی­های برند و شخصیت برند ورزشکاران در محتوای پست­های شبکه اجتماعی اینستاگرام، راهکارهایی را برای ورزشکاران، مدیران برنامه‌ها، کارگزاران و مدیران ورزشی در مدیریت ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکاران جهت افزایش در تعداد هواداران، تعامل و درگیری پیروانان آن‌ها ارائه نماییم. همچنین خط‌مشی‌هایی را برای مدیریت شخصیت برند ورزشکار، توسعه بازاریابی، تبلیغات ورزشی فراهم نماییم. درنهایت، راهکارهایی را جهت بررسی نقاط ضعف و قوت شخصیت برند ورزشکاران و توسعه سیاست­های مؤثر برای بهبود مدیریت ویژگی‌های شخصیت برند از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام در آینده برای ورزشکاران حرفه­ای معرفی کنیم.

 

روش‌شناسی پژوهش

این مطالعه ماهیت توصیفی - همبستگی دارد و از تحلیل محتوا برای رسیدگی به اهداف تحقیق استفاده ‌شده است. تجزیه‌ و تحلیل محتوا یک روش سیستماتیک و قابل تکرار برای تجزیه‌وتحلیل محتوای نوشته ‌شده و یا بصری بوده (Riff et al., 2019; Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2023b) و یک روش مناسب برای بررسی شبکه­های اجتماعی در زمینه ورزشی است (Ratelle, 2018; Mahmoudian et al., 2022). روش تحلیل محتوا که در بحث روش تحقیق کیفی دسته بندی می‌شود، به دو صورت کیفی و کمی است. در این پژوهش، از تحلیل محتوای کمی استفاده گردید، روشی‎که در آن ویژگی‌های مطالب متنی، دیداری یا شنیداری به‌طور سیستماتیک طبقه‌بندی، ثبت و تجزیه‌ و تحلیل می‌شوند. این روش همانگونه که برلسون بیان کرده است، فن پژوهشی برای توصیف عینی، نظام‌مند و کمی محتوای مطلب است. براساس این رویکرد، نویسندگان مقاله صفحه رسمی اینستاگرام وریا غفوری در تمام فصل 1400/1401 که شامل 86 پست بود مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. نویسندگان اقدام به بررسی و ثبت پست­های به اشتراک گذاشته ‌شده کرده و عکس­ها بر اساس ویژگی­های شخصیت برند ورزشکار طبقه­بندی شدند. از نظر Sauder & Blaszka (2017) این لیست ویژگی‌ها جامع‌ترین لیست ویژگی‎های شخصیت برند ورزشکار در شبکه‌های اجتماعی است. به این جهت این طبقه‌بندی پایه و اساس تحلیل پست­های اینستاگرامی برای ویژگی­های شخصیت برند وریا غفوری قرار گرفت. از طرف دیگر نوع تحلیل محتوای مقاله حاضر بر موضوع عکس­ها تمرکز کرده است. چنین رویکردی با مطالعات مشابه در ادبیات موجود همخوانی دارد (Blaszka et al., 2017; Mahmoudian et al., 2023a; Mahmoudian et al., 2022; Mahmoudian et al., 2023b). برای تسهیل مقایسه بین ویژگی­ها، عکس­ها فقط برای یک نوع ویژگی شخصیت برند در نظر گرفته شدند. در مواردی‎که عکس‌ها به‎وضوح به هیچ یک از ویژگی­های شخصیت برند ورزشکار مربوط نمی­شد، عکس به طبقه سایر اختصاص داده می­شد. دو نفر از نویسندگان اقدام به کدگذاری و ثبت تعداد لایک و کامنت برای هر عکس پس از مدت یک ماه از به اشتراک­گذاری پست­ها کرده و کلیه پست­ها بر اساس نوع محتوای آن به نوع خاصی از ویژگی­های شخصیت برند ورزشکار نسبت داده‌شده و برای آن کد خاصی در نظر گرفته‌شده و سپس کدها در نرم‌افزار اس.پی.اس.اس ثبت شدند. پس از پایان فصل و حدود یک ماه بعد از آخرین پست­های اینستاگرامی این ورزشکار قابلیت اطمینان بین کدگذارها (دو نفر از نویسندگان مقاله) با استفاده از آزمون کاپا کوهن برای همه عکس­ها اندازه­گیری شد. درصد توافق کاپا کوهن برابر با 66/0 بود که بالاتر از آستانه 6/0 است؛ بنابراین نشان­دهنده درجه اطمینان بالا است. همچنین اختلاف بین دو کد نویسی با بحث پیرامون پست­ها حل شد. تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از نرم­افزار اس.پی.اس.اس نسخه 23 انجام شد. تجریه و تحلیل آماری برای دست­یابی به پاسخ سوالات مطرح شده شامل؛ آمار توصیفی (فراوانی، درصد و میانگین) و آمار استنباطی (ضریب همبستگی) روی مجموع تعداد لایک­ها و کامنت­های مربوط به کل ویژگی­های شخصیت برند وریا غفوری بود، انجام شد.

 

جدول 1. نتایج شاخص کاپا

نظر کدگذار اول
مجموع	خیر	بله
7	1=B	6=A	بله	نظر کدگذار دوم
2	0=D	2=C	خیر
9	1	8	مجموع

 

 

 

 

 

 

 

یافته‌های پژوهش

نمونه کمی شامل 86 پست و 617/210/18 لایک و 030/038/1 کامنت بود (جدول 2). نتایج تجزیه‌وتحلیل صفحه اینستاگرام وریا غفوری نشان داد این بازیکن بیشترین تمرکز خود را به‎ترتیب براساس درصد (تعداد پست مربوط به ویژگی نسبت به کل پست‎ها) بر ویژگی­ مرد خانواده (8/12)، ورزشی (63/11)، شیک و به‌روز (81/5)، مردانه (81/5)، خوشحال (65/4)، سخت‌کوش (65/4)، مؤثر (65/4)، نمایشی (65/4)، موفقیت‌آمیز (65/4)، قدرشناس (49/3)، دلگرم (49/3)، شخصیت حقوقی (49/3)، الهام‌بخش (49/3)، حامی (49/3)، خشن و زمخت (49/3)، خونسرد (32/2)، هیجان‌انگیز (32/2)، رهبر (32/2) و سرزنده (16/1) اختصاص داده است. 7 پست (14/8) به‌وضوح در هیچ یک از طبقه­بندی بالا قرار نگرفتند، بر این اساس جزء طبقه سایر محسوب شدند. علاوه بر این، نتایج نشان داد هیچ یک از پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده از سوی وریا غفوری دربردارنده مفهوم و محتوای ویژگی‌های شوخ‌طبعی و سرگرم‌کننده نبود. بر این اساس، این دو ویژگی از روند تجزیه ‌و تحلیل پاسخ هواداران (لایک و کامنت) حذف شدند.

 

جدول 2. خلاصه‌ای از وضعیت پست‌ها و پاسخ‌های طرفداران (کامنت‌ها و لایک‌ها)

متغیر پژوهش	پست‌های اینستاگرام		کامنت		لایک
	کل	میانگین	کل	میانگین	کل	میانگین
برند ورزشکار	86	23/0	030/038/1	070/12	617/210/18	851/211

 

میزان درگیری و تعامل طرفداران با استفاده از تعداد کامنت‌ها و لایک­های هر عکس (ویژگی‌های شخصیت ­برند ورزشکار) اندازه‌گیری شد. جدول شماره 2، تعداد کل پست‌ها، تعداد کل و میانگین کامنت‌ها و تعداد کل و میانگین لایک‌های مربوط به پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده در طول یک سال از سوی وریا غفوری در صفحه اینستاگرام خود را نشان می‎دهد. همچنین، در جدول شماره 3، ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار (وریا غفوری) به‎ترتیب بیشترین میانگین تعداد لایک گزارش‌شده‌اند.

 

جدول 3. ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد لایک‌

ویژگی شخصیت برند	تعداد پست	جمع  لایک	میانگین لایک	ویژگی شخصیت برند	تعداد پست	جمع لایک	میانگین لایک
ورزشی	10	5067433	743/506	رهبر	2	270110	055/135
موفقیت‌آمیز	4	1423960	990/355	الهام بخش	3	396450	150/132
شخصیت حقوقی	3	1041528	176/347	هیجان‌انگیز	2	258906	453/129
حامی	3	920408	802/306	خشونت‌آمیز	3	349839	613/116
مرد خانواده	11	2792913	901/253	مردانه	5	557876	575/111
قدردان	3	739789	296/246	سرزنده	1	105078	078/105
شیک و به‌روز	5	961947	389/192	خوشحال	4	390318	579/97
قوی	3	788673	891/262	دلگرم	3	284233	744/94
موثر	4	930362	590/232	خونسرد	2	179514	757/89
سخت‌کوش	4	550962	740/137	نمایشی	4	200318	079/50

 

جدول شماره 3، نشان می‌دهد ویژگی‌هایی با محتوای؛ ورزشی، موفقیت‌آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردانی، شیک و به‌روز، قوی، مؤثر، سخت‌کوش و غیره به‎ترتیب بیشترین میانگین تعداد لایک‌های دنبال‎کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را به‎خود اختصاص داده‌اند. همچنین، در جدول شماره 4، ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار (وریا غفوری) به‎ترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنت گزارش ‌شده‌اند.

 

جدول 4. ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد کامنت

ویژگی شخصیت برند	تعداد پست	جمع لایک	میانگین لایک	ویژگی شخصیت برند	تعداد پست	جمع لایک	میانگین لایک
مرد خانواده	11	240636	876/21	الهام‌بخش	3	30105	035/10
سخت‌کوش	4	81791	447/20	مردانه	5	44882	976/8
شخصیت حقوقی	3	60092	030/20	خوشحال	4	30294	573/7
هیجان‌انگیز	2	39128	564/19	خشونت‌آمیز	3	20671	890/6
ورزشی	0	188130	813/18	قدردان	3	19375	458/6
موفقیت‌آمیز	4	65680	420/16	شیک و به‌روز	5	26298	259/5
حامی	3	45989	329/15	خونسرد	2	9562	781/4
رهبر	2	30006	003/15	سرزنده	1	4080	080/4
مؤثر	4	46783	695/11	دلگرم	3	11590	863/3
قوی	3	30476	158/10	نمایشی	4	12462	115/3

 

نتایج جدول شماره 4، نشان می‌دهد ویژگی‌هایی با محتوای؛ مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی و غیره به‎ترتیب بیشترین میانگین تعداد کامنت‌های دنبال‎کنندگان صفحه اینستاگرام این ورزشکار را به‎خود اختصاص داده‌اند. همچنین، یک همبستگی دو متغیره نشان داد تعداد کامنت‌ها و تعداد لایک‌ها برای همه پست‌های ورزشکار همبستگی مثبتی r (86) = 0/58، با یکدیگر داشتند (جدول شماره 5). این یافته نشان می‌دهد با افزایش تعداد کامنت‌ها در یک عکس، تعداد لایک‌ها نیز افزایش ‌یافته است.

 

جدول 5. ویژگی‌های شخصیت برند ورزشکار بر اساس بیشترین میانگین تعداد کامنت

متغیر (پاسخ طرفداران)	کامنت	لایک
کامنت	1
لایک	**58/0	1

 

بحث و نتیجه‌گیری

استفاده از شبکه‌های اجتماعی در ورزش در بین ورزشکاران و طرفداران به‌طور پیوسته رشد کرده و ابزارهای مهمی برای ایجاد و افزایش تعامل طرفداران و دنبال‌کنندگان با ورزشکاران (Mahmoudian et al., 2022) و حتی تسهیل مهاجرت ورزشکاران هستند (Faraji et al., 2022). یکی از مهمترین کاربرد شبکه‎های اجتماعی برای ورزشکاران، تسهیل تحریک و تعامل طرفداران بوده است. به‎طوری‎که بررسی این پدیده یکی از مهمترین دغدغه‎های ورزشکاران است (Kunkel et al., 2020). لایک و کامنت گذاشتن روی پست‎ها در شبکه‎های اجتماعی دو روش رایج درگیر شدن طرفداران با محتوای صفحات مجازی ورزشکاران است. ایجاد بازخورد و افزایش دسترسی و دیده شدن محتوای ورزشکاران یکی از مزایای این دو نوع تعامل است (Doyle et al., 2022). تعیین اینکه چه عواملی باعث افزایش ارتباط ورزشکاران با طرفداران و دنبال‎کنندگان در شبکه‎های اجتماعی می‎شود، زمینه تحقیقاتی جدیدی را در اختیار محققان قرار داده است (Na et al., 2020). با این وجود، اینکه کدام ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکار باعث جذب طرفداران یا بین اشکال مختلف تعامل طرفداران تفاوت قائل می‎شود، توجه کمی از سوی محققان دریافت شده است. در نتیجه، هدف این پژوهش بررسی تعداد لایک‎ها و نظرات طرفداران و دنبال‎کنندگان در مورد نوع محتوای اشتراک‎گذاری شده توسط ورزشکاران بر اساس ویژگی‎های شخصیت برند در اینستاگرام بود. لذا، در این پژوهش تلاش شد تا خلاء علمی این زمینه به‎صورت نظری و عملی پر گردد.

تحلیل پاسخ طرفدران به ویژگی‌های شخصیتی برند ورزشکار در اینستاگرام یک تلاش ارزشمند است؛ زیرا تا به امروز هیچ مطالعه‌ای به‌طور خاص به تحلیل میزان پاسخ دنبال‎کنندگان به ویژگی‎های شخصیت برند ورزشکار در اینستاگرام، است. یافته نشان می‌دهد پست‎هایی با محتوای ورزشی، موفقیت‎آمیز، شخصیت حقوقی، حامی، مرد خانواده، قدردان، شیک و به‎روز و غیره بیشترین تعداد لایک را به خود جلب کرده‎اند. بخشی از این نتایج با پژوهش‏های Mahmoudian et al (2022)، Mahmoudian et al (2023a) و Mahmoudian et al (2023b) همراستا باشد. به‎طوریکه آنان نیز در پژوهش‎های خود بیان داشتند پست‎هایی با محتوای ورزشی بیشترین تعداد لایک را نسبت به سایر ویژگی‏های تصویر برند ورزشکار و تیم‏های ورزشی به خود جلب می‎کنند. 

بنابراین، ورزشکاران، مدیران برنامه آنان، مدیران و بازاریابان ورزشی، آژانس‎های و مراکز مشاوره برندسازی می‏بایست به این نکته توجه ویژه‎ای داشته باشند و براساس نتایج پژوهش حاضر و سلیقه و ذائقه دنبال‎کنندگان اقدام به تولید و به اشتراک‎گذاری محتوا کرده تا به‎صورت روزافزون زمینه افزایش تعامل دنبال‎کنندگان را فراهم نمایند. ورزشکاران می‎توانند برای افزایش تعداد لایک‎ها، پست‎هایی را به اشتراک بگذارند که شامل تیم آنان و چند هم تیمی باشد. Doyle et al (2022) پیشنهاد کردند این نوع پست‌ها نقاط دسترسی و اتصال اضافی را برای طرفداران فراهم می‌کنند و تعامل را تحریک می‌کنند. در نتیجه، اشتراک‌گذاری اجزا و عناصر اکوسیستم گسترده‌تر صنعت ورزش از طریق صفحه اینستاگرام می‌تواند تمایل طرفداران را برای تعامل با ورزشکاران تحریک کند. همچنین، با توجه به اینکه دید بالا برای حامیان مالی ورزشکار مهم است، آنها می‎توانند از ورزشکار بخواهند که تبلیغات برند محصول و خدمات را در کنار و هنگام با پست‎ها و ویژگی‎هایی از شخصیت برند ورزشکار که بیشترین تعداد لایک را به خود جلب کرده‎اند، در صفحات مجازی از جمله اینستاگرام به اشتراک بگذارند تا بدین صورت زمینه افزایش دید برند حامی مالی را نیز فراهم سازند. علاوه بر این، این نکته می‎تواند در هنگام قرارداد با حامی مالی ورزشکار مورد توجه مدیر برنامه‎ها باشد. 

با توجه به اینکه، لایک کردن نسبت به نظرات نوشتن شکل ضعیف‎تری از پاسخ و تعامل دنبال‎کنندگان و طرفداران است، لذا، برای تقویت و افزایش عمق رابطه و تعامل ورزشکار با دنبال‎کنندگان و طرفداران، ورزشکاران می‏بایست به‎هنگام تولید و به اشتراک‎گذاری محتوا به پست‎هایی با محتوای ویژگی‏های شخصیتی برند ورزشکار که بیشترین تعداد نظر را به خود جلب می‎کنند، نیز توجه ویژه‎ای داشته باشند. بدین معنی‎که ورزشکار و مدیر محتوا و برنامه‎های وی می‎بایست برای تقویت تعامل و افزایش وابستگی طرفداران به ورزشکار، اقدام به اشتراک‎گذاری محتوایی نمایند که نظرات بیشتری را به خود جلب می‎کنند. بر ای این امر، براساس نتایج پژوهش حاضر آنان می‎توانند پست‎هایی با محتوای، مرد خانواده، سخت‌کوش، شخصیت حقوقی، هیجان‌انگیز، ورزشی، موفقیت‌آمیز، حامی، رهبر، مؤثر، قوی و غیره از طریق اینتاگرام به اشتراک بگذارند. بخشی از این نتایج با پژوهش‏های Mahmoudian et al (2022)، Mahmoudian et al (2023a) و Mahmoudian et al (2023b) همراستا باشد. به‎طوریکه آنان نیز در پژوهش‎های خود بیان داشتند پست‎هایی با محتوای غیرورزشی بیشترین تعداد نظر را نسبت به سایر ویژگی‏های تصویر برند ورزشکار و تیم‏های ورزشی به‎خود جلب می‎کنند. 

همچنین، نتایج نشان داد با افزایش تعداد کامنت‌ها در یک عکس، تعداد لایک‎ها نیز افزایش‌یافته است. لذا، این نکته باید مورد توجه ورزشکار، مدیر برنامه‎ها، مدیران تولید محتوا، مشاوران برندسازی و غیره باشد که تمرکز اصلی خود را روی به اشتراک‎گذاری پست‎هایی قرار دهند که به‎طور میانگین تا حدودی هم تعداد زیادی نظر و هم تعداد زیادی لایک به خود جلب می‎کنند تا بدین صورت هر دو نوع پاسخ طرفداران را تحریک و بتوانند به‎منظور شخصی یعنی افرایش عمق ارتباط و تعامل و در نتیجه وابستگی دنبال‎کنندگان و هم مسائل بازاریابی و حامی مالی را به‌صورت همزمان مدنظر قرار دهند. از آنجایی‎که افزایش درآمد ورزشکاران می‎تواند تحت تاثیر افزایش تعداد طرفداران و فالوورها در شبکه‎های اجتماعی باشد، اشتراک‎گذاری پست‎هایی با بیشترین تعداد لایک و کامنت می‎تواند در موفقیت مالی و غیرمالی ورزشکاران موثر باشد. علاوه بر این، نتایج نشان داد هیچ یک از پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده از سوی وریا غفوری دربردارنده مفهوم و محتوای ویژگی‌های شوخ‌طبعی و سرگرم‌کننده نبود. از آنجایی‎که پست‎های متنوع براساس ویژگی‏های متنوع شخصیت برند ورزشکار میزان تعامل متفاوتی را در دنبال‎کنندگان تحریک می‎کنند، ورزشکاران می‎بایست همه انواع ویژگی‎های شخصیتی را در قالب محتوای پستی اینستارگرام در نظر داشته باشند تا از میزان پاسخ و در نتیجه تعامل بیشتری برخوردار باشند. 

حضور ورزشکاران در شبکه های اجتماعی یکی از زمینه‎های مورد توجه محققان مدیریت ورزشی و بازاریابی در دهه اخیر بوده است. بررسی گسترده ادبیات در این زمینه نشان می‎دهد مرتبط‎ترین مطالعه قبلی یعنی Blaszka et al (2017) تنها به شناسایی ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکار در شبکه‎های اجتماعی پرداخته‎اند. در حالی‎که میزان پاسخ دنبال‎کنندگان به این ویژگی‎ها را بررسی نکردند. پژوهش حاضر با تحلیل و اندازه‌گیری پاسخ دنبال‎کنندگان در قالب لایک و کامنت در این ویژگی‎ها، مطالعه Blaszka et al (2017) را توسعه داده است. این رویکرد قبلاً در رابطه با ویژگی‎های برند ورزشکار (Mahmoudian et al., 2022) و ویژگی‎های برند تیم‎های ورزشی (Mahmoudian et al., 2023a) بکار گرفته شده بود. اما پژوهش حاضر در خارج و داخل کشور اولین پژوهشی است که به تحلیل پاسخ دنبال‎کنندگان در رابطه با ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکار در اینتساگرام می‎پردازد، لذا، بینش ارزشمندی را فراهم آورده است.

درک بهتر انتظارات طرفداران از خود ابرازی ورزشکاران براساس ویژگی‎های شخصیتی برند به مدیران و ورزشکاران کمک می‎کند تا استراتژی‎هایی را برای افزایش تعامل با طرفداران ایجاد کنند. این مطالعه چارچوب خاصی را برای ارزیابی پاسخ و تعامل با شخصیت برند ورزشکار در اینستاگرام ارائه می‌کند و بینش ارزشمندی در مورد اینکه چگونه ورزشکاران می‌توانند به‌طور مؤثرتر از اینستاگرام به‎عنوان بخشی از سبد برندینگ خود استفاده کنند، ارائه می‌دهد. پژوهش حاضر یک حوزه تحقیقاتی جدید از رویارویی بین ورزشکاران و شبکه‎های اجتماعی را معرفی می‎کند. لذا، این پژوهش به سهم نظری و دانش موجود در زمینه استفاده ورزشکاران از اینستاگرام برای ایجاد و مدیریت تعامل طرفداران افزوده است. در مقایسه با تحقیقات قبلی، یافته‌های پژوهش حاضر بسترهای بهتر، مقرون‌به‌صرفه‌تر و کارآمدتری را برای ورزشکاران فراهم می‌کند تا از شبکه‎های اجتماعی برای مدیریت شخصیت برند خود با درک خواسته‌های طرفداران و میزان تعامل ایجاد شده توسط هر ویژگی استفاده کنند. به‎عبارت دیگر، پژوهش حاضر با آزمایش ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکار در شبکه‎های اجتماعی، بینشی جدید و جامعی از اهمیت ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکار برای پاسخگویی و تعامل طرفداران ایجاد و جزئیات و دانش بیشتری در مورد چگونگی حضور و فعالیت استراتژیک ورزشکاران در شبکه‎های اجتماعی برای مدیریت تعامل هواداران را ارائه کرد.

این مطالعه علاوه بر نتایج نظری، مفاهیم عملی را برای ورزشکاران و مدیران ارائه می‌کند. یک عنصر کلیدی برای ورزشکاران جهت مدیریت برند خود، انتخاب محتوای تولید، پست و اشتراک بصری در شبکه‎های اجتماعی است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، انواع مختلف محتوا با مشارکت کم و بیش دنبال‎کنندگان مرتبط است. علاوه بر این، سطح تعامل هم به نوع محتوا و هم به شکل خاص تعامل مورد نظر بستگی دارد. ورزشکارانی‎که به‎دنبال لایک هستند، مخصوصاً یک شکل مشارکت کم درگیر، باید روی ارسال تصاویر مرتبط با ورزش و به ویژه تخصص و رقابت ورزشی تمرکز کنند. در مقابل، کسانی که به دنبال تعامل بیشتر و برقراری گفتگو یا گفتگو در قالب نظرات هستند، باید روی ارسال تصاویر غیر ورزشی، به ویژه داستان زندگی و تلاش برای رابطه تمرکز کنند. برای این منظور، ورزشکاران می توانند با ارسال مطالب حاوی داستان های زندگی و رویدادهای زندگی گذشته خود، فعالیت ها و مسئولیت های اجتماعی، سرگرمی ها و فعالیت های خارج از میدان، فعالیت های بشردوستانه و ارتباط با طرفداران، بیشترین نظرات را دریافت کنند. Geurin-Eagleman & Burch (2016) گزارش کردند کیفیت محتوای تولید شده توسط فالوورها ارزیابی خواهد شد. Doyle et al (2022) اظهار داشتند عکس‌های به اشتراک گذاشته شده با کیفیت خوب، نسبت به سایر عکس‌ها، از جمله عکس‌های با کیفیت پایین یا عکس‌های بسیار حرفه‌ای، تعامل بیشتری را با طرفداران تحریک می‌کنند. بنابراین، ورزشکاران باید عکس های با کیفیت را برای افزایش تعامل طرفداران (لایک و کامنت) به اشتراک بگذارند.

فراتر از روندهای گسترده مشخص شده در بالا، ورزشکاران باید بررسی کنند چرا یک پست توسط طرفداران پذیرفته شده و پسندیده شده است، و حتی چرا یک پست نظرات منفی از طرفداران ایجاد کرده است، تا استراتژی خود را آگاه کنند و از اشتباهات مشابه جلوگیری کنند. در نهایت، پژوهش حاضر اهمیت هر یک از ویژگی‌های شخصیتی برند ورزشکار را برای افزایش تعامل طرفداران در اینستاگرام برجسته کرده است. در نتیجه ورزشکاران می‎توانند با تمرکز و تولید محتوا با اولویت‎بندی مهمترین ویژگی‎ها در مدت زمان کوتاهی به نتایج مطلوب برندسازی و مدیریت شخصیت برند در شبکه‎های اجتماعی دست یابند. بنابراین استفاده صحیح از شبکه‎های اجتماعی بصری برای مدیریت بهتر برند و شخصیت از طریق درک نیاز و سلیقه طرفداران برای ورزشکاران بسیار مهم است تا از پیامدهای مثبت بعدی برخوردار شوند. علاوه بر این، اینستاگرام این فرصت را برای طرفداران و دنبال‎کنندگان ورزشکاران فراهم می‎کند تا از طریق پاسخ (لایک و کامنت) به ویژگی‎های شخصیتی برند در پست‎های اینستاگرام، مستقیماً در فرآیند ایجاد و مدیریت برندهای ورزشکاران نقش فعال و تعاملی ایفا کنند. ورزشکاران، مالکان تیم‌ها، مدیران روابط عمومی و مدیران محتوای دیجیتال تیم‌ها، نمایندگان، مشاوران برندینگ و آژانس‌های بازاریابی ورزشی باید بر اساس نتایج این تحقیق به‎دنبال تدوین برنامه‌ای راهبردی برای حضور و فعالیت مؤثر و کارآمد ورزشکاران در شبکه‌های اجتماعی باشند.

هر تحقیقی با یکسری محدودیت همراه بوده و پژوهش حاضر نیز این این قاعده مستثنی نیست. اول، پژوهش حاضر تنها به تحلیل اینستناگرام یک ورزشکار پرداخته است. مطالعات آینده باید ویژگی‎های شخصیتی برند ورزشکاران زن و پاسخ های دنبال‎کنندگان آنها را در شبکه‎های اجتماعی بررسی کند. زیرا حضور و فعالیت ورزشکاران زن و مرد در شبکه‎های اجتماعی متفاوت است و کلیشه‎های جنسیتی پیرامون زنان ورزشکار نیز می‎تواند در میزان مشارکت دنبال‎کنندگان موثر باشد. علاوه بر این، این تحقیق باید برای ورزشکاران حرفه‎ای در سایر رشته‎های ورزشی (خارج از فوتبال) انجام شود تا پذیرش عمومی نتایج برای صنعت ورزش تسهیل شود. علاوه بر این، مطالعه حاضر بر یک دوره زمانی متمرکز شده است و تحقیقات آتی می‎تواند یک رویکرد طولی داشته باشد و شامل دوره‎های زمانی دیگری برای تعیین تفاوت در تمرکز بر الگوهای شخصیت برند ورزشکاران در دوره‎های زمانی مختلف (تفاوت‎های درون فصلی و خارج از فصل) باشد. همچنین احتمالاً نوع و میزان تعامل طرفداران و ورزشکاران در سایر شبکه‎های اجتماعی با توجه به مکانیسم محتوای به اشتراک گذاشته شده در آنها متفاوت است. در نهایت، در پژوهش حاضر تنها پست‎های به اسشتراک گذاشته شده مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند، با توجه به تفاوت ماهیت محتوایی پست‎ها و استوری‎ها و محبوبیت استوری در میان کاربران اینستاگرام به‎ویژه ورزشکاران پیشنهاد می‎شود محققان به‎دنبال تحلیل محتوای استوری‏های ورزشکاران حرفه‎ای نیز باشند.

منابع:

1.       Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 24, 347-356.

2.       Blaszka, M., Walsh, P., Clavio, G., & Williams, A. (2017). A New Approach: Measuring Athlete Brand Personality on Twitter. Global Sport Business Journal, 5(2), 1-18.

3.       Carlson, B. D., & Donovan, D. T. (2013). Human brands in sport: Athlete brand personality and
identification. Journal of Sport Management, 27, 193-206.

4.       Čáslavová, E., & Petráčková, J. (2011). The brand personality of large sport events. Kinesiology, 1, 91-106.

5.       Clavio, G., Walsh, P., & Vooris, R. (2013). The utilization of Twitter by drivers in a major racing
series. International Journal of Motorsport Management. 2(1), 2.

6.       Doyle, J. P., Su, Y., & Kunkel, T. (2022). Athlete branding via social media: Examining the factors influencing consumer engagement on Instagram. European Sport Management Quarterly, 22(4), 506-526.‏ 

7.       Geurin-Eigleman, N. (2017). Elite Female Athletes’ Perceptions of New Media Use Relating to Their Careers: A Qualitative Analysis. Journal of Sport Management, 31(4), 345-359.‏

8.       Faraji, M.; Mousavi, S.J., Emami, F. (2022). Designing the optimal personal branding model of professional athletes on Instagram and its role in sports migration. New Media Studies, https://doi.org/10.22054/nms.2022.63985.1288.

9.       Filo, K., Lock, D. and Karg, A. (2015), “Sport and social media research: A review”, Sport Management Review, Vol. 18 No. 2, pp. 166–181.

10.       Geurin-Eagleman, A. N., & Burch, L. M. (2016). Communicating via photographs: A gendered analysis of Olympic athletes’ visual selfpresentation on Instagram. Sport management review, 19(2), 133- 145.

11.       Greenhalgh, G., Dwyer, B., & LeCrom, C. (2017). A case of multiple (brand) personalities: Expanding the methods of brand personality measurements in sport team context. Sport Marketing Quarterly, 26, 20-30.

12.       Heere, B. (2010). A new approach to measure perceived brand personality associations among consumers. Sport Marketing Quarterly, 19, 17-24.

13.       Hu, Y., Xu, A., Hong, Y., Gal, D., Sinha, V., & Akkiraju, R. (2019). Generating business intelligence through social media analytics: Measuring brand personality with consumer-, employee-, and firm-generated content. Journal of Management Information Systems, 36(3), 893-930.‏

14.       Karagiorgos, T., Ntovoli, A., & Alexandris, K. (2023, May). Developing a brand personality framework in the context of outdoor small-scale sport events. In Journal of Convention & Event Tourism 24(3), 246-268.

15.       Kunkel, T., Biscaia, R., Arai, A., & Agyemang, K. (2019). Athlete brand image and its impact on fan, team, and sponsor loyalty: Examining the mediating role of self-brand connection. Journal of Sport Management, 34(3), 201-216.‏

16.       Lebel, K., & Danylchuk, K. (2014). An audience interpretation of professional athlete selfpresentation on Twitter. Journal of Applied Sport Management, 6(2), 16-36.

17.       Lee, H. S., & Cho, C. H. (2009). The matching effect of brand and sporting event personality: Sponsorship implications. Journal of Sport Management, 23, 41-64. Lee, H. S, & Cho, C. H. (2012). Sporting event personality: Scale development and sponsorship implications. International Journal of Sports Marketing & Sponsorships, 14(1), 51-68

18.       Mahmoudian, A., Sadeghi Boroujerdi, S., Mohammadi, S., Delshab, V., & Pyun, D. Y. (2021). Testing the impact of athlete brand image attributes on fan loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 36(2), 244-255.‏ 

19.       Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Abbasian, A; Ganji, F (2023). Analyzing fan responses to self-expression of female professional athletes on Instagram (case study: Maria Sharapova and Serena Williams), Communication Management in Sports Media, 10.30473/JSM.2021.55468.1464 (Persian).

20.       Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Delshab, and (2022). Using the Instagram social network as a personal brand management tool for professional athletes, communication management in sports media, 10.30473/JSM.2021.55313.1460. (Persian).

21.       Mahmoudian, A; Sadeghi Boroujerdi, S.; Heydari, M. (2023). Analysis of fans' response to sports team brand features on Instagram social network (case study: Esteghlal and Persepolis football teams of Tehran), communication management in sports media, 10.30473/JSM.2021.56800.1492 (Persian).

22.       Mohammadi, S; Mahmoudian, A. (2019). Impact of Using Social Media of Instagram in Athletes Brand Image, Quarterly Journal of Sport Development and Management, 8(17), 32-46. (Persian).

23.       Na, S., Kunkel, T., & Doyle, J. (2020). Exploring athlete brand image development on social media: The role of signalling through source credibility. European Sport Management Quarterly, 20(1), 88-108.‏ 

24.       Pamuksuz, U., Yun, J. T., & Humphreys, A. (2021). A brand-new look at you: predicting brand personality in social media networks with machine learning. Journal of Interactive Marketing, 56(1), 1-15.‏

25.       Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., Alexandris, K., & Theodorakis, N. (2019). The brand personality of professional football teams: A refined model based on the Greek professional football league. Sport, Business and Management: An International Journal, 9(5), 443-459.‏

26.       Peco-Torres, F., Polo-Pena, A. I., & Frias-Jamilena, D. M. (2021). Brand personality in cultural tourism through social media. Tourism Review, 76(1), 164-183.‏

27.       Ratelle, E. (2018), Self-Presentation of Select Female Athletes on Instagram and Public Responses. Electronic Thesis and Dissertation Repository. 5196. https://ir.lib.uwo.ca/etd/519

28.       Riff, D., Lacy, S., Fico, F., & Watson, B. (2019). Analyzing media messages: Using quantitative content analysis in research. Routledge.

29.       Robertson, J., Lord Ferguson, S., Eriksson, T., & Näppä, A. (2019). The brand personality dimensions of business-to-business firms: a content analysis of employer reviews on social media. Journal of Business-to-Business Marketing, 26(2), 109-124.‏

30.       Ross, S. D. (2008). Assessing the use of the brand personality scale in team sport. International Journal of Sport Management and Marketing, 3, 23-38.

31.       Saeed, M. R., Burki, U., Ali, R., Dahlstrom, R., & Zameer, H. (2022). The antecedents and consequences of brand personality: A systematic review. EuroMed Journal of Business, 17(4), 448-476.‏

32.       Sauder, M. H., & Blaszka, M. (on-line January 2017). 23 Players, 23 Voices: An Examination of the U.S. Women’s National Soccer Team on Twitter During the 2015 World Cup. Communication & Sport

33.       Smith, L. R. & Sanderson, J. (2015). I’m going to Instagram it! An analysis of athlete self-presentation on Instagram. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 59, 342-358.

34.       Thompson, A. J., Martin, A. J., Gee, S. and Geurin, A. N. (2018), “Building brand and fan relationships through social media”, Sport, Business and Management: An International Journal, 8 (3), 235-256.

35.       Walsh, P., & Ross, S.D. (2007). Brand personality agreement: Implications for collegiate sport sponsorship. Sport Marketing Across the Spectrum: Research from Emerging, Developing and Established Scholars. Fitness Information Technology. Morgantown, WV.

36.       Walsh, P., & Willams, A. (2017). To extend or not extend a human brand: An analysis of perceived fit and attitudes towards athlete brand extensions. Journal of Sport Management, 31, 44-60.

 

---

[1] .  Bryce Harper

[2] .  Mike Trout

[3] .  Derek Holland

---