The Influence of Green Marketing Strategies on Firm’s Performance by considering the moderating Role of Environmental Awareness of Customers

Subject Areas : Sustainable Development

Abolfazl Khosravi ¹ , Razieh Mohammadi ² , Mohsen Torabi ³ , Mohammad Reza Fathi ⁴ , Hossein Norouzi ⁵

1 - Associate Professor., Department of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran. *(Corresponding Author)
2 - Department of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
3 - Assistant Professor., Department of Management and Accounting, Hormozgan University, Bandar Abbas, Iran.
4 - Associate Professor., Department of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
5 - Assistant Professor., Department of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

Received: 2021-07-31 Accepted : 2021-10-12 Published : 2024-12-21

Keywords: Green Marketing Strategies, performance of companies, Environmental Awareness of Customers, food industry of Alborz province.,

Abstract :

Background and Objective:­­ The dynamics and intense competition in the market, growing environmental concerns, government regulations, and increased consumer awareness have compelled companies to focus on the physical and mental well-being of consumers, as well as the cleanliness of their environment. This study aims to investigate the impact of green marketing strategies on corporate performance, considering the moderating role of customers' environmental knowledge.

Material and Methodology:  The statistical population of this study includes food industries in Alborz province, with the sample size determined using the Morgan table. Data were collected using a questionnaire, and the analysis was conducted with LISREL software. Structural equation modeling and path analysis techniques were employed to examine the relationships between variables.

Findings:  The results revealed that out of seven hypotheses, six were confirmed, and one was rejected. A positive and significant relationship was found between green marketing strategies and corporate performance. Additionally, customers' environmental knowledge moderates the relationship between green marketing strategies and corporate performance. However, no significant relationship was observed between green production processes and corporate performance.

Discussion and Conclusion: The findings suggest that green marketing strategies can enhance corporate performance. However, the lack of a significant impact of green production processes on performance highlights the need for reviewing and improving the implementation of these processes. Furthermore, customers' environmental knowledge emerges as a critical factor in the success of these strategies.

References:

1. Hekmatnejad, H. (2014). Investigating the effect of green marketing strategies on the economic-environmental performance of the company. TMBA Quarterly. (In Persian)
2. Samadi, M.; Habibi, L.; Rasooli, M.; Pashforosh, M. (2010). The impact of marketing activities on the decision to buy green products. Fourth International Marketing Conference. (In Persian)
3. Thogersen, J. (2006). Media attention and the market for ‘green ‘consumer products. Business Strategy and the Environment, 15(3), 145-156.
4. McDonagh, P., & Clark, A. (1995). Corporate communications about sustainability: turning clever companies into enlightened companies. Greener management international, 11, 49-62.
5. Safari, A.; Rashidpour, A.; Hosseinzadeh, S. (2013). The effect of green marketing mix elements on customer loyalty to the company brand (Case study: Naghsh Jahan Sugar Company). Journal of Modern Marketing Research, 4(2). (In Persian)
6. Nasrollahi, M., Fathi, M.R., Sanouni, H.R., Sobhani, S.M & Behrooz, A.H. (2021) Impact of coercive and non-coercive environmental supply chain sustainability drivers on supply chain performance: mediation role of monitoring and collaboration, International Journal of Sustainable Engineering, 14:2, 98-106.
7. Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2013). Green marketing in B2B organizations: an empirical analysis from the natural-resource-based view of the firm. Journal of Business & Industrial Marketing, 28(5), 396-410.
8. Rusta, A.; Venus, D.; Ebrahimi, H. (2008). Marketing Management. Tehran: Samat Publications, 12th edition. (In Persian)
9. Poursoleimani, A; Mojarad Kiasarai, M. (2010). Green Marketing Alphabet. Market Development Engineering Quarterly, No .13. (In Persian)
10. Green Jr, K. W., Zelbst, P. J., Meacham, J., & Bhadauria, V. S. (2012). Green supply chain management practices: impact on performance. Supply Chain Management: An International Journal, 17(3), 290-305.
11. Aghili, M.; Khoshfar, Gh.; Salehi, S. (2009). Social Capital and Responsible Environmental Behaviors in Northern Iran (Case Study: Gilan, Mazandaran and Golestan Provinces), Journal of Agricultural Sciences and Natural Resources, Volume 16, Special Issue 1- A. (In Persian)
12. Kaiser, F. G; Wolfing, S; Fuhrer, U. )1999(. Environmental attitude and ecological behavior. Journal of Environmental psychology. 19, 1-19.
13. Fazeli, M.; Jafar Salehi, S. (2013). Gap of Attitude, Knowledge and Environmental Behavior of Tourists, Quarterly Journal of Tourism Management Studies, 8(22), 717-731. (In Persian)
14. Zanjirchi, M.; Asadian Ardakani, F.; Azizi, F.; Moravej, S. (2013). Providing a framework for assessing the greenness of manufacturing industries based on environmental performance and fuzzy approach (textile industries of Yazd province). Environmental Science, 39(1), 39-52. (In Persian)
15. Mousavi, F.; Hassanpour Golafshani, D.; Kotnaei, B.; Majidi Jamnani, M. (2013). Identify the effective factors of green marketing and its consequences. The Second National Conference on Modern Management Sciences, Gorgan, September. (In Persian)
16. Davaei, A. (2014). Investigating the effect of using sustainable environmental factors on the willingness of consumers to pay for the purchase of green products from Saipa Company, MBA Thesis, University of Tehran, Alborz Campus. (In Persian)
17. Hosseini, A.; Iranian, J.; Mirjahan, J. (2014). Determining and prioritizing the factors affecting the green supply chain using the path analysis approach. Production and Operations Management, 5(2), 161-178. (In Persian)
18. Ahmadinejad, S., Karimi Zarchi, M., Fathi, M. (2020). Selection of green supply chain management business strategy using network analysis process method. Human and the Environment, 18 (1), 21-34. (In Persian)
19. D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm's internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, (ahead-of-print), 1-16.
20. Mariadoss, B. J., Tansuhaj, P. S., & Mouri, N. (2011). Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory investigation of B2B firms. Industrial Marketing Management, 40(8), 1305-1318.
21. Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.
22. Eltayeb, T. K., Zailani, S., & Ramayah, T. (2011). Green supply chain initiatives among certified companies in Malaysia and environmental sustainability: Investigating the outcomes. Resources, conservation and recycling, 55(5), 495-506.
23. Chan, H. K., He, H., & Wang, W. Y. (2012). Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets. Industrial Marketing Management, 41(4), 557-562. (In Persian)
24. Shang, K. C., Lu, C. S., & Li, S. (2010). A taxonomy of green supply chain management capability among electronics-related manufacturing firms in Taiwan. Journal of environmental management, 91(5), 1218-1226.
25. Mousavian, A. (2012). Evaluating solutions to reduce road transport system pollutants on the environment. Second Conference on Environmental Planning and Management, Tehran, University of Tehran.

Full-Text:



تاثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتری

 

چکیده

پویایی، رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها را بر آن داشت تا در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان نیز تامل کنند. هدف تحقیق حاضر، بررسی تاثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت‌ها با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست محیطی مشتری است. جامعه آماری پژوهش حاضر، صنایع غذایی استان البرز است و حجم نمونه از طریق جدول مورگان محاسبه شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده  و به ‌منظور بررسی اثرات میان متغیرها از نرم افزار LISREL و به طور خاص از معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است. طبق نتایج بدست آمده، از هفت فرضیه، شش فرضیه تائید و یک فرضیه رد شد. به طور کلی، بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. دانش زیست‌ محیطی مشتریان، رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند. ولی بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود ندارد.

واژگان کلیدی: استراتژی‌های بازاریابی سبز، عملکرد شرکت، دانش زیست محیطی مشتری، صنایع غذایی استان البرز

 

The Influence of Green Marketing Strategies on Firm’s Performance by considering the moderating Role of Environmental Awareness of Customers

 

 

Abstract

Companies have to consider the physical, mental and environmental health of consumers due to dynamics and intense competition, concern for the environment, government regulations and consumer awareness. The purpose of this study is to investigate the impact of green marketing strategies on the performance of companies by considering the moderating role of environmental Awareness of Customers. The statistical population of the present study is the food industry of Alborz province. The sample size has been calculated through Morgan table. The data collection tool was a questionnaire and in order to test the hypotheses, LISREL software, in particular the structural equations and path analysis technique were used. According to the results, six hypotheses were confirmed and one hypothesis was rejected. In general, there is a positive and significant relationship between green marketing strategies and company’s performance. Environmental Awareness of Customers modulates the relationship between green marketing strategies and company’s performance, but there is no significant relationship between green production processes and company’s performance.

 

Keywords: Green Marketing Strategies, performance of companies, Environmental Awareness of Customers, food industry of Alborz province.

 

 

مقدمه

امروزه محیط‌ زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار جامعه، چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. با افزایش قیمت انرژی و نگرانی‌ها در مورد تغییرات آب و هوا، اهمیت توجه به منابع طبیعی بیش از پیش احساس می‌شود (حکمت‌نژاد، 1393). زمانی تصور بر این بود که سازما‌ن‌ها و تولیدکنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان خود مسئول هستند اما افزایش جمعیت، جهانی شدن بازارها، پیچیده شدن رقابت، سرعت فزاینده تغییرات تکنولوژي، تغییرات در سبک زندگی و سیستم‌هاي ارزشی مصرف کنندگان، کمیابی منابع و آلودگی محیط، باعث به وجود آمدن رویکردهاي نوین به سازمان و مدیریت شده است که تعهد و مسؤولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بوده است. شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف‌کننده نیز باشد، اما پویایی و رقابت شدید، افزایش نگرانی نسبت به محیط‌زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها را بر آن داشت تا در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان نیز تامل کنند (صمدی و دیگران، 1389). طی دهه‌های اخیر، جهان شاهد رشد تعداد برنامه‌ها و استراتژی‌های مختلف بازاریابی توسط گروه‌های محیط‌زیست‌گرا، با هدف جلوگیری از نابودی محیط‌زیست، بوده است (تاجرسن¹، 2006). نگرانی‌های گفته شده برای تولید و عرضه محصولات سازگار با محیط‌زیست، منجر به ظهور فلسفه بازاریابی نوین که با نام "بازاریابی سبز" شناخته می‌شود، شده است (مک‌دوناگ و کلارک²، 1995). بازاریابی سبز را بازاریابی محیط‌زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده‌اند و آن نوعی نگرش و رویکرد است و ارزش‌های اخلاقی، اجتماعی، انسانی، محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار تقویت و حفظ می‌کند (صفری و دیگران، 1392). با توجه به مطالب مذکور و شواهد عینی دیگر می‌توان به اهمیت موضوع بازاریابی سبز و تاثیر آن بر عملکرد سازمان و نیز نقش آن در خلق مزیت رقابتی اذعان نمود. به نظر می‌رسد براي کسب نتایج بهتر در ارتباط با مسائل زیست‌محیطی اولاً نیاز به یک نگاه جامع و سیستمی هست که براي پاسخگویی مناسب به مسائل زیست‌محیطی در سازمان، تمام اجزا و بخش‌هاي مختلف یک سازمان را درگیر سازد و ثانیاً بتوان آن را به عنوان نوعی دانش و شیوه تفکر در سازمان‌ها نهادینه کرد. با نگاه به مطالعات صورت گرفته و با توجه به ظهور روندها و رویکردهاي نوین به مسایل زیست‌محیطی، که همه حاکی از تأثیر چنین مسایلی در رفتار خرید مصرف‌کنندگان می‌باشد، مطالعه و بررسی تاثیر بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت‌ها ضروري به نظر می‌رسد( نصراللهی و همکاران، 2021). از این رو پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به سؤالات اساسی زیر است:

-       آیا اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت‌ها تاثیرگذار است؟

-       شرکت‌های مورد مطالعه در پژوهش حاضر، به چه میزان به مسائل زیست‌محیطی پایبند بوده و در واقع میزان سبز بودن آنها چگونه است؟

 

بیان مساله

برگزاری همایش‌های متعدد زیست‌محیطی در سطوح گوناگون، در سراسر جهان، نشان دهنده تلاطم روحی برنامه‌ریزان است که جامعه بین‌الملل از فردای محیط‌زیست دارند. آلودگی‌های زیست‌محیطی به حدی رسیده که بقای نسل موجودات زنده و دوام زیست‌کره را در خطر جدی قرار داده است. توسعه استراتژی‌های بازاریابی سبز برای ایجاد روابط بلندمدت میان عرضه‌کنندگان و مصرف‌کنندگان ضروری است، نه به خاطر اینکه خریداران خواهان محصول سبزند بلکه به دلیل کمکی که به بهره‌وری عملیاتی و زیست‌محیطی شرکت می کند (فرج³ و همکاران، 2013). تعاریف مختلفی از این مقوله وجود دارد: "توسعه و بازاریابی محصولات طراحی شده برای به حداقل رساندن اثرات منفی بر محیط‌زیست" و یا "مطالعه تمام تلاش‌ها برای مصرف، تولید‌‌، توزیع‌، ترویج‌‌، بسته‌بندی و اصلاح محصولات، که در برابر نگرانی‌های زیست‌محیطی نیز پاسخگو و حساس است". به صورت خلاصه، گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بتوانند بین خواسته هاي مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه و بازده سرمایه بلند مدت شرکت توازن برقرار کنند (روستا، ونوس، ابراهیمی، 1387). 

از طرفی وقتی سخن از عملکرد شرکت ها آورده می شود، در واقع عملکرد چندگانه شامل عملکرد زیست‌محیطی، عملکرد اقتصادی، عملکرد عملیاتی و عملکرد سازمانی مورد نظر است. در سال 1992 یک مطالعه نشان داد برای 93 درصد افراد، اثرات زیست‌محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند 42 درصد مصرف‌کنندگان اروپا، محصولات را بر اساس عملکرد محیطی انتخاب می‌کنند و 27 درصد افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری می‌کنند (پورسلیمانی و همکاران،1389). عملکرد اقتصادی مربوط به توانایی های تولید کننده، برای کاهش هزینه های مربوط به خریداری مواد، مصرف انرژی، بازیافت زباله، تخلیه زباله و جرایم محیط زیست می باشد. عملکرد عملیاتی مربوط به عملکرد سازمان در تولید و ارائه محصولات کارآمدتر به مشتریان است. عملکرد سازمانی، عملکردهای مالی و بازاریابی سازمان ها را در مقایسه با متوسط مقیاس صنعت نشان می دهد (گرین و همکاران⁴، 2012). با توجه به مطالب گفته شده، فرضیه اصلی تحقیق بدین شرح مورد توجه قرار گرفت:

بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد یک شرکت، رابطه معناداری وجود دارد.

استراتژی‌های بازاریابی سبز می تواند از خواسته‌ها، نیازها، طرز تلقی‌ها، باورها و دانش زیست محیطی مشتریان آغاز می‌شود (پورسلیمانی و همکاران، 1389). مفاهیم و تعاریف گسترده‌ای برای دانش زیست‌محیطی عنوان شده‌اند که در ذیل به برخی از آنها اشاره می‌کنیم: دانش زیست‌محیطی یا اکولیتریسی⁵، از نظر مفهومی، شناخت و سواد لازم درباره مفاهیم کلیدي، مسایل زیست‌محیطی و آشنایی با مهارت هاي لازم در این خصوص است. در تعریفی دیگر، دانش زیست محیطی افراد شامل اطلاعات عمومی درباره اهمیت و نقش محیط‌زیست در زندگی انسان می‌باشد (عقیلی، خوشفر و صالحی، 1388). کایزر و همکارانش(1999) دانش‌ زیست‌محیطی را اطلاعات فرد درباره معضلات محیطی، عوامل مؤثر بر گسترش این معضلات و اطلاعات درباره آنچه فرد می‌تواند براي بهبود این وضعیت انجام دهد، تعریف می‌کنند. بر همین اساس اگر مصرف‌کننده فهم بالایی از مسائل زیست‌محیطی داشته باشد و آن را به سمت رفتار مطلوب زیست‌محیطی هدایت کند، سازمان‌ها نیز بیشتر به استفاده و کاربردي کردن مفهوم بازاریابی سبز در فرآیندهایشان روی می‌آورند (فاضلی و جعفر صالحی، 1392). با توجه به مطالب گفته شده، فرضیه فرعی تحقیق بدین شرح است:

دانش زیست‌محیطی مشتریان رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

در بسیاری از تحقیقات داخلی تاثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد محیطی و اقتصادی بررسی شده و یا در مورد عوامل موثر در بازاریابی سبز و زنجیره تامین بحث شده و کمتر اشاره ای به سنجش این متغیر در شرکت‌های صنعتی شده است. در تحقیقات خارجی نیز با وجود اینکه مولفه های بیشتری در استراتژی بازاریابی سبز مورد مطالعه قرار گرفته ولی در مورد نقش دانش زیست محیطی بر عملکرد شرکت سخنی به میان نیامده است. در این تحقیق، تاثیر مولفه های استراتژی بازاریابی سبز با در نظر گرفتن  نقش تعدیل‌کنندگی دانش زیست محیطی مشتری بر عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفته، در حالیکه در تحقیقات قبلی نقش این متغیرها به صورت همزمان بررسی نشده است. با توجه به موارد گفته شده، مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت شکل (1) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل پیشنهادی تحقیق (مدل تلفیقی زنجیرچی و همکاران، 1392 و حکمت ‌نژاد،1393)

Figure 1. Proposed research model

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشینه تحقیق

در جدول (1)، مهمترین تحقیقات انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته اند.

جدول 1 . پیشینه تحقیق

	محقق	عنوان پژوهش	خلاصه نتایج
	موسوی و همکاران (1392)	شناسایی عوامل موثر در بازاریابی سبز و پیامدهای آن	نویسندگان در این تحقیق بیان می‌کنند که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز، یک مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکت ها بدست می‌آورند. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینه محصولات پاک معطوف شده است.
تحقیقات داخلی	زنجیرچی و همکاران (1392)	ارائۀ چارچوب ارزیابی سبز بودن صنایع تولیدي بر اساس عملکرد محیطی و رویکرد فازي	در این تحقیق با استفاده از رویکردهاي تصمیم گیري چند معیارة فازي، سبز بودن زنجیرة تأمین در قالب پنج معیار کلی شامل تأمین و خرید سبز، طراحی سبز، تولید سبز، حمل و نقل سبز و بسته بندي سبز، ارزیابی شد. نتایج حاکی از آن است که صنایع کاشی، نساجی و فولاد به ترتیب رتبۀ اول تا سوم را از نظر سبز بودن دارند.
	حکمت نژاد (1393)	تاثیر استراتژی‌‌های بازاریابی سبز بر عملکرد اقتصادی-محیطی شرکت	وی بیان می‌دارد که با رشد نگرانیهای محیطی و اجتماعی، فعالیت‌های اقتصادی و تجاری شرکت‌ها می‌بایست با ایجاد تغییرات در ابعاد مختلف سازمان همراه باشد و اگر سازمانی در پی تغییر عملکردهای زیست‌محیطی خود باشد، ابتدا باید در استراتژی‌های سبز سازمانی خود تغییر ایجاد کند و لازمه این کار، تغییر در تفکرات مدیریت زیست‌محیطی و ایجاد یک فرهنگ متناسب با اهداف سازمان است.
	دوایی (1393)	بررسي تاثير بكارگيري فاكتورهای زيست محيطي پايدار بر میزان تمايل به پرداخت مصرف کنندگان درخريد محصولات سبز در شرکت سایپا	در این تحقیق، متغیرهای مستقل که عوامل انگیزه بخش بودند، از طریق شاخص های بازاریابی سبز، بازاریابی اجتماعی و محیط تولید، و متغیرهای وابسته که عوامل انگیزه یاب بودند از طریق دو شاخص تمایل به خرید و تمایل به پرداخت مورد سنجش قرار گرفتند. با توجه به نتایج، فاکتورهای زیست محیطی شرکت بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان درخريد محصولات و خدمات سبز تاثیر مثبت دارد.
	حسینی و همکاران (1393)	تعيين و اولويت بندي عوامل مؤثر بر زنجيره تأمين سبز با استفاده از رويکرد تحليل مسير	با توجه به نتایج پژوهش، فرضیه تأثیر محرکهاي داخلی مدیریت زنجیره تأمین سبز بر فعالیتهاي عملیاتی مدیریت زنجیره تأمین سبز، تایید نگردید در حالیکه تأثیر محرک هاي خارجی بر محرکهاي داخلی و تأثیر محرکهاي خارجی بر فعالیت هاي عملیاتی مدیریت زنجیره تأمین سبز تأیید شد و این بدان معناست که محرکهاي خارجی می توانند تاثیر مثبت محرکهاي داخلی را به سمت و سوي فعالیتهاي عملیاتی مدیریت زنجیره تأمین سبز فراهم آورند و شرکتها براي باقی ماندن در عرصه رقابت، ملزم به اجراي این فعالیت‌ها هستند.
	احمدی نژاد و همکاران (1399)	انتخاب استراتژی تجاری مدیریت زنجیره تامین سبز با بکارگیری روش فرآیند تحلیل شبکه ای	در اين تحقيق، چهارده معيار مورد شناسایی قرار گرفت كه در چهار گروه طراحي سبز، خريد سبز، توليد سبز و بازاريابي و خدمات پس از فروش سبز قرار گرفتند. نتايج تحقيق نشان داد از بين چهار استراتژي ريسک محور، كارآيي محور، نوآوري محور و حلقه بسته، استراتژي كارآيي محور، استراتژي بهينه است، ضمنا از بين معيارها، طراحي سبز داراي بالاترين اولويت است.
تحقیقات خارجی	کلارا دی سوزا6 و همکاران (2015)	ارزیابی نقش تاثیرات درونی بازاریابی سبز بر پایداری زیست‌محیطی	در این مقاله 332 شرکت مورد بررسی قرار گرفتند. یافته ها حاکی از آن دارد که دو حوزه تامین کنندگان سبز و تحقیق و توسعه سبز، بیشترین تاثیر را بر استراتژی های بازاریابی سبز دارند.
	فرج7 و همکاران (2013)	بازاریابی سبز در سازمان‌های B2B	در این مطالعه 181سازمان صنعتی مورد بررسی قرار گرفتند. یافته ها حاکی از آن دارد که مدیران به طور غیر مستقیم، از طریق ترکیب ارزش های زیست محیطی با فرهنگ سازمانی، در طراحی و توسعه استراتژی های بازاریابی سبز نقش کلیدی دارند. نتایج همچنان نشان می دهد، اگرچه شیوه های بازار محور به طور مستقیم بر عملکرد اقتصادی تاثیرگذارند، ولی بهبود عملکردهای زیست محیطی داخلی شرکت به طور غیر مستقیم، نتایج مالی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
	ماریدوس8 و همکاران (2011)	تاثیر ظرفیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های نوآوری در پایداری زیست محیطی	در این مقاله با بررسی 47 شرکت B2B و با توجه به ظرفیت های کلیدی بازاریابی و نیز استراتژی‌های پایدار مبتنی برنوآوری‌، عملکرد شرکت مورد ارزیابی قرار گرفت. طبق یافته های پژوهش، استراتژی های نوآورانه بازاریابی سبز، به هر دو صورت تکنیکی و غیر تکنیکی باعث ایجاد یک رفتار مصرفی پایدار می شوند.
	زهیرا9 و علی نورازمان (2015)	تاثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت در مالزی	طبق نتایج بدست آمده، علاوه بر افزایش تمایل مصرف‌کنندگان به مصرف محصولات سازگار با محیط زیست، دو عامل نوآوری سبز و ترفیعات و تبلیغات سبز نیز نقش بسیار مهمی در بهبود عملکرد شرکت‌های مالزی دارند.
	التیب10 و همکاران (2011)	بررسی نتایج فعالیت‌های زنجیره تامین سبز در شرکت‌های پایدار و دارای گواهینامه زیست محیطی در مالزی	با توجه به نتایج به دست آمده از این تحقیق، طراحی زیست ‌محیطی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد اقتصادی و زیست محیطی شرکت دارد علاوه بر این، بسته ‌بندی سازگار با محیط زیست، کاهش ضایعات شرکت و بهبود مدیریت منابع، باعث کسب مزیت رقابتی، افزایش بازگشت سرمایه و بهبود عملکرد زیست محیطی شرکت می شود.
	چانگ شانگ11 و همکاران (2010)	طبقه‌بندی قابلیت‌های مدیریت زنجیره تامین سبز در صنایع تولیدی لوازم الکترونیکی در تایوان	در این تحقیق، شش بعد، که شامل تامین‌کنندگان سبز، تولید و بسته‌بندی سبز، مشارکت‌های زیست‌محیطی، بازاریابی سبز، طراحی سبز و سهامداران سبز می‌باشد، بیان شده است. شرکت های مورد مطالعه با توجه به گرایش خود به هر یک از این ابعاد، در یک دسته بندی قرار گرفتند. طبق نتایج این طبقه‌بندی، شرکت‌هایی که گرایش به سمت بازاریابی سبز داشتند، بالاترین عملکرد را از آن خود کردند و از موقعیت رقابتی بالاتری برخوردار بودند.
	هینگ کای چان12 و همکاران (2012)	تاثیر بازاریابی سبز بر مدیریت زنجیره تامین در بازارهای صنعتی	نویسندگان این مقاله بیان می‌دارند با وجود اینکه هیچ چارچوب کلی برای توسعه یک برند صنعتی سبز وجود ندارد، ولی در هر صورت زنجیره های تامین سبز می‌توانند با ترکیب با بازاریابی صنعتی به توسعه محصول جدید سبز بپردازند.

 

روش تحقیق

تحقیق حاضر بر اساس هدف، کاربردي محسوب می‌شود و از نظر شیوه گردآوري اطلاعات، توصیفی_ پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماري تحقیق شامل صنایع غذایی استان البرز می‌باشد که با تحقیق و بررسی در سایت‌های مختلف مربوط به صنایع و مراجعه به سازمان وزارت صنعت، معدن وتجارت و نیز مراجعه به استانداری استان البرز و گردآوری برخی اطلاعات پایه ای، تعداد آن 1100 براورد شد به عبارت دقیق تر، در مناطق و شهرک های صنعتی استان البرز که شامل اشتهارد، نظرآباد، شهرک صنعتی سپهر، شهر صنعتی هشتگرد، شهرک صنعتی بهارستان، سیمین دشت و غیره می‌باشد، 1100 واحد تولیدی و صنعتی در حوزه مواد غذایی فعالیت می‌کنند. در این پژوهش به دلیل اینکه جامعه همگن است از نمونه گیري تصادفی استفاده‌ شد، بنابراین با مشخص بودن تعداد حجم جامعه و با استفاده از جدول مورگان، حجم نمونه 285 محاسبه شد. در پژوهش حاضر به منظور گردآوري داده‌هاي میدانی، از روش پرسشنامه استفاده شده است. سوالات طراحی شده طبق نظر اساتید دانشگاه در رشته هاي مدیریت بازاریابی، بازرگانی و مدیریت اجرایی و در نهایت با تایید اساتید راهنما و مشاور در پرسشنامه گنجانده شد. براي اندازه گیري روایی صوري و محتوایی، پرسشنامه در اختیار 12 نفر از خبرگان دانشگاهی و اساتید بازاریابی و کارشناسان و صاحبنظران قرار داده شد و اصلاحاتی با نظر استاد محترم راهنما لحاظ گردید. به منظور ارزیابی پایایی نیز از آلفاي کرونباخ که شاخص کاملاً مناسبی براي سنجش قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیري و هماهنگی درونی میان عناصر آن است، استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده های تحقیق حاضر، هم از روشهاي آمار توصیفی و هم از روشهاي آمار استنباطی استفاده شده است. به منظور پی بردن به فرضیات تحقیق، داده­های حاصل از پرسشنامه جمع­آوری و در نرم افزار LISREL وارد شدند. تحلیل­های مورد استفاده در این تحقیق، شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر می­باشد. لازم به ذکر است، با توجه به مدل تحقیق، متغیرهاي تامین کنندگان سبز، طراحی سبز، فرایندهای تولیدی سبز،بسته بندی سبز، حمل و نقل و توزیع سبز متغیرهاي مستقل، عملکرد شرکت به عنوان متغیر وابسته و دانش زیست محیطی مشتریان به عنوان متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شدند. 

تجزیه و تحلیل داده ها

در جدول (2)، نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیدی هر یک از متغیر‌های پژوهش قابل مشاهده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظر گرفتن آنها به عنوان یک متغیر مکنون، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از 3/0 باشد.

 

 

جدول2. نتایج تحلیل عاملی تاییدی به تفکیک هر یک از متغیرهای پژوهش

Table 2. The results of confirmatory factor analysis for each of variables

	کای اسکور	RMSEA	NFI	NNFI	GFI	AGFI	CFI	IFI
تامین کنندگان سبز	45/14	081/0	98/0	97/0	98/0	94/0	99/0	99/0
طراحی سبز	83/2	0	1	1	1	99/0	1	1
فرایندهای تولیدی سبز	97/7	046/0	99/0	99/0	66/0	96/0	1	1
بسته بندی سبز	0	0
حمل و نقل و توزیع سبز	04/8	046/0	99/0	66/0	66/0	97/0	1	1
دانش زیست‌ محیطی مشتریان	0	0
عملکرد شرکت	27/21	057/0	99/0	99/0	98/0	95/0	1	1

 

در این تحقیق برای تائید یا رد فرضیات از مدل معادلات ساختاری و بطور اخص تحلیل مسیر استفاده شده است. تحلیل مسیر یا مدل ساختاری جزئی از مدل معادلات ساختاری است که نشان می­دهد کدام متغیرهای مستقل دارای تاثیر بر کدام متغیرهای وابسته­اند و یا اینکه کدام متغیرها با یکدیگر همبسته­اند، به عبارتی دیگر روابط بین متغیرهای تحقیق (مستقل، میانجی و وابسته) را بطور همزمان نشان می­دهد. در شکل های ذیل، مدل تحقیق بر اساس ضریب استاندارد و معناداری آورده شده است که شاخص­های برازش مدل بدست آمده، نشان از برازندگی مدل می­باشد.

 

شکل 2.  ضریب استاندارد مدل کلی اول

Figure 2. Standard coefficient of first model

 

نتایج تخمین حاکی از مناسب بودن نسبی مدل دارد. مقدار RMSEA نیز برابر با 090/0 می­باشد که بین 08/0 و 1/0 می­باشد که نشان از برازش نسبی مدل می­باشد.

 

شکل 3.  ضریب استاندارد مدل کلی دوم

Figure 3. Standard coefficient of second model

 

به منظور بررسی فرضیات تحقیق از مدل اول و دوم برازش شده استفاده می­گردد. بر اساس مدل­های فوق، نتایج زیر بدست آمده است، جدول (3).

 

جدول3. بررسی فرضیات تحقیق

Table 3. Investigation of research hypotheses

ردیف	فرضیات	ضریب معناداری	میزان تاثیر (رابطه)	تایید یا رد فرضیه
1	بین گزینش تامین‌کنندگان سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.	11/2	40/0	تایید
2	بین طراحی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.	20/2	47/0	تایید
3	بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.	86/0	22/0	رد
4	بین بسته بندی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.	37/2	36/0	تایید
5	بین حمل‌ونقل و توزیع سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.	24/2	27/0	تایید
6	استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت اثر معناداری دارد.	37/2	17/0	تایید
7	دانش زیست‌محیطی مشتریان رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.	61/0 = 83/0 * 73/0		تایید

 

بحث و نتیجه گیری

نتایج بررسی فرضیات تحقیق نشان می­دهد که گزینش تامین‌کنندگان سبز، طراحی سبز، بسته بندی سبز، حمل‌ونقل و توزیع و استراتژی‌های بازاریابی سبز به طور کلی بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد. به عبارت دیگر با افزایش میزان گزینش تامین‌کنندگان سبز، طراحی سبز، بسته بندی سبز، حمل‌ونقل و توزیع سبز و استفاده از استراتژی‌های بازاریابی سبز به طور کلی، عملکرد شرکت افزایش می­یابد. لازم به ذکر است که متغیر دانش زیستی به عنوان متغیر تعدیل کننده بر رابطه بین استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد شرکت تاثیر گذار می­باشد. در مابقی موارد ارتباط معناداری مشاهده نگردید. فرضیه اول تحقیق بیان می‌کند که گزینش تامین‌کنندگان سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با بررسی‌ها، محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، نتایج به دست آمده وجود تاثیر مثبت معنادار را تایید کرد.  بنابر‌این تامین‌کنندگان سبز با ضریب 40/0 بر عمکرد شرکت تاثیرگذار است. فرضیه دوم تحقیق بیان می‌دارد که طراحی سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، نتایج به دست آمده وجود تاثیر مثبت معنادار را تایید کرد. بنابراین طراحی سبز با ضریب 0.47 بر عملکرد شرکت تاثیرگذار است. در تحقیقات النا فرج و همکاران (2013) بهبود طراحی‌های زیست محیطی داخلی شرکت به طور غیر مستقیم، نتایج مالی شرکت را تحت تاثیر قرار می داد، به همین ترتیب در تحقیقات التیب و همکاران(2011)، طراحی زیست ‌محیطی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد اقتصادی و زیست محیطی شرکت داشت، پس می‌توان نتیجه گرفت تاثیر مثبت طراحی سبز بر عملکرد شرکت با نتایج تحقیقات فوق همراستا می باشد. فرضیه سوم تحقیق بیان می‌دارد که فرایندهای تولیدی سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، ضریب معناداری در این فرضیه 0.86 بدست آمده و کمتر از 1.96 می‌باشد. بنا بر نتایج به دست آمده، این فرضیه تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ندارد و فرضیه رد می‌شود. فرضیه چهارم تحقیق بیان می‌دارد که بسته بندی سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، بسته بندی سبز با ضریب 0.36 بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت معنادار را تایید می‌کند. در تحقیقات التیب و همکاران(2011) بیان شده بود که بسته‌بندی سازگار با محیط زیست محصولات، با کاهش ضایعات شرکت و بهبود مدیریت منابع، باعث کسب مزیت رقابتی، افزایش بازگشت سرمایه و بهبود عملکرد زیست محیطی شرکت می شود. بنابراین نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق فوق مطابقت دارد. فرضیه پنجم تحقیق بیان می‌دارد که حمل‌ و نقل و توزیع سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، نتایج به دست آمده وجود تاثیر مثبت معنادار را تایید کرد. بنابراین حمل‌ و نقل و توزیع سبز با ضریب 0.27 بر عملکرد شرکت تاثیرگذار است. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق موسویان (1391) که بیان کرده بود، کاهش اثرات زیست ‌محیطی حمل ‌و نقل جاده‌ای گام مهمی در توسعه اجتماعی و بهبود بهره‌وری شرکت ها محسوب می شود، همراستا می‌باشد. فرضیه ششم تحقیق بیان می‌دارد که استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت دارد. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدل سازي معادلات ساختاري، نتایج به دست آمده وجود تاثیر مثبت معنادار را تایید کرد. بنابراین استراتژی های بازاریابی سبز با ضریب 0.17 بر عملکرد شرکت تاثیرگذار است. نتایج فرضیه فوق با نتایج تحقیقات انجام شده توسط حکمت‌نژاد (1393) که بیان کرده بود، بهبود عملکرد شرکت بدون تغییر در تفکرات مدیریت زیست‌محیطی و استراتژی‌های بازاریابی سبز ممکن نیست و همچنین با نتایج تحقیقات کو چانگ شانگ و همکاران (2010) در مورد شرکت‌های تایوانی که گرایش به سمت بازاریابی سبز داشتند و بالاترین عملکرد را نسبت به رقبا کسب کردند، مطابقت دارد.

فرضیه هفتم تحقیق بیان می‌دارد که دانش زیست‌ محیطی مشتریان رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند. با توجه به محاسبات و تحلیل مسیر در مدلسازي معادلات ساختاري، نتایج به دست آمده، نقش تعدیل کنندگی متغیر تایید گردید. بنابراین متغیر دانش زیست‌محیطی مشتریان در رابطه با استراتژی های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت نقش تعدیل‌کنندگی دارد. به این معنا که با افزایش دانش زیست محیطی مشتری، عملکرد شرکت بهبود می‌یابد و بالعکس. نتایج فرضیه فوق با نتایج تحقیقات دوایی (1393) و حسن زهیرا و علی نورازمان (2015) مطابقت دارد. با توجه به مطالب گفته شده، پیشنهادات کاربردی به شرح زیر است:

-       شرکت‌ها برای سازگاري محصولات تولیدي خود با محیط‌ زیست باید مواردی همچون جلوگیري از آلودگی در منبع، استفاده مجدد مواد، افزایش حجم بازیافتی‌ها در تولید، بهینه سازي فرآیند‌ها و کاهش ضایعات را در نظر بگیرند.

-       شرکت ها باید برای کاهش استفاده از مواد و انرژی و صرفه جویی در منابع موجود، از طراحی‌های محلی و سازگار با اقلیم خود استفاده کنند.

-       كاهش استفاده از سوخت‌هاي فسيلي و جهت‌دهي مصرف انرژي به سمت انرژي‌هاي تجديدپذير بایستی در دستور کار شرکت ها قرار گیرد.

-       مدیران ارشد سازمان ها بایستی از طرح‌ها و برنامه‌های زیست‌ محیطی، پشتیبانی و حمایت لازم را بعمل آورند.

-       پیشنهاد می شود از سوخت‌های پاک در فرایندهای تولید و همچنین توزیع و حمل‌ و نقل استفاده شود.

-       ایجاد دپارتمان ایمنی، بهداشت و محیط زیست در شرکت ها و همکاری با متصدیان آنها پیشنهاد می گردد.

-       پیشنهاد می شود بودجه و زمان بیشتر به تحقیق و توسعۀ کاربردي در حوزه بازاریابی سبز اختصاص یابد و همکاري و تعامل با مراجع  و محافل علمی و استفاده از سیستمهاي اطلاعاتی که دستیابی به اطلاعات را ساده سازد، در دستور کار مسئولان مربوطه قرار گیرد.

-       استانداردهاي لازم در خرید ماشین‌آلات، تجهیزات و ابزار و در صورت امکان ارتقاي سطح فناوري به نحوي که مؤلفه هاي سبز در آن لحاظ شده باشد، تدوین گردد. 

-       رعایت اصول سبز در طراحی محصولات و فرآیند هاي کاري به گونه اي که با صرفه جویی در مصرف منابع و رعایت استانداردهاي زیست محیطی همراه باشد، پیشنهاد می گردد.

-       استفاده از نظام پیشنهادها در سازمان، براي دریافت نظرهاي کارکنان و متخصصان خارج از سازمان، در زمینه طراحی و تولید محصولات سبز به منظور ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت، توصیه می شود.

-       پیشنهاد می شود استفاده از ظروف یکبار مصرف برای بسته بندی محدود شده و با ظروف پلاستیکی گیاهی و قابل بازگشت به محیط زیست جایگزین شود.

-       افزایش آگاهی و دانش مصرف‌کنندگان در مورد محیط زیست و بازاریابی سبز از طریق نهادهاي دولتی و سازمانهاي تولیدي به منظور همکاري هرچه بیشتر آنها در انجام استراتژيهاي بازاریابی توصیه می گردد.

-       توجه شرکت به مسائل زیست محیطی و ایجاد دپارتمان بازاریابی سبز و طراحی ساختار و بسیج منابع و امکانات مناسب براي آن، پیشنهاد می شود.

-       توصیه می شود، از رنگ، طرح و یا علامتهاي جذاب در بسته‌بندي محصولات سبز به منظور قابل تشخیص کردن آنها از دیگر محصولات، به گونه‌اي که نظر مشتریان را به خود جلب کنند، استفاده گردد.

-       سیاست گذاران شرکت بستر مناسب براي پیاده سازي فرهنگ توجه به محیط زیست، را فراهم نمایند، مانند: درج اطلاعاتی مختصر و یا جملاتی کوتاه از مضرات بی توجهی به محیط زیست و یا فواید استفاده از محصولات سبز در بسته‌بندي محصولات.

-       تقویت کمیته اخلاقی در سازمان و واحدي براي انتقال اصول اخلاقی در رابطه با محیط زیست به کارکنان سازمان در نظر گرفته شود.

-       پیشنهاد می شود، سیستم حمایت و تشویق از فکرهاي برتر کارکنان در زمینه تولید محصولات سبز طراحی گردد.

محدودیت های تحقیق

انجام هر نوع پژوهش کاربردي به دلیل وجود متغیرهاي خارجی و داخلی تاثیرگذار، محدودیت‌هایی را براي محققان ایجاد می‌کند که غیرقابل کنترل است و می‌تواند در نتیجه‌گیري تاثیر بگذارد. از جمله محدودیت‌هاي پیش روي این تحقیق می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

·       با توجه به اینکه جامعه مورد مطالعه تحقیق حاضر صنایع و شرکت‌ها می‌باشند، لذا جمع‌آوری اطلاعات دقیق و واقعی دشوارتر می‌گردد.

·       میزان دانش و صداقت پاسخ دهندگان در پاسخگویی به سوالات از جمله محدودیت‌هایی است که می‌تواند در نتیجه تحقیق اثر بگذارد.

·       محدودیت‌هاي ناشی از مقیاس درجه‌بندي لیکرت که تمایل به پاسخ متوسط را درپاسخ‌دهندگان ایجاد می‌کند.

·       جدید بودن مباحث مربوط به بازاریابی سبز و دانش زیست محیطی در بسیاری از شرکت‌ها، باعث ایجاد محدودیت در پاسخگویی می‌شود.

·       در اغلب موارد استانداردها و گواهینامه‌های زیست‌محیطی به شکلی نمادین و برای جذب مشتری استفاده می‌شود.

·       از آنجا که تحقیقات زیادي در زمینه موضوع تحقیق (ابعاد بازاریابی سبز و عملکرد شرکت‌) در ایران و حتی سایر کشورها انجام نشده است، فقدان پشتوانه نظری در این زمینه براي ادبیات تحقیق و تعریف متغیرها را نیز می‌توان به عنوان محدودیت در نظر گرفت.

 

References

Aghili, M.; Khoshfar, Gh.; Salehi, S. (2009). Social Capital and Responsible Environmental Behaviors in Northern Iran (Case Study: Gilan, Mazandaran and Golestan Provinces), Journal of Agricultural Sciences and Natural Resources, Volume 16, Special Issue 1- A. (In Persian)

Ahmadinejad, S., Karimi Zarchi, M., Fathi, M. (2020). Selection of green supply chain management business strategy using network analysis process method. Human and the Environment, 18 (1), 21-34. (In Persian)

Chan, H. K., He, H., & Wang, W. Y. (2012). Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets. Industrial Marketing Management, 41(4), 557-562. (In Persian)

Davaei, A. (2014). Investigating the effect of using sustainable environmental factors on the willingness of consumers to pay for the purchase of green products from Saipa Company, MBA Thesis, University of Tehran, Alborz Campus. (In Persian)

D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm's internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, (ahead-of-print), 1-16.

Eltayeb, T. K., Zailani, S., & Ramayah, T. (2011). Green supply chain initiatives among certified companies in Malaysia and environmental sustainability: Investigating the outcomes. Resources, conservation and recycling, 55(5), 495-506.

Fazeli, M.; Jafar Salehi, S. (2013). Gap of Attitude, Knowledge and Environmental Behavior of Tourists, Quarterly Journal of Tourism Management Studies, 8(22), 717-731. (In Persian)

Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2013). Green marketing in B2B organizations: an empirical analysis from the natural-resource-based view of the firm. Journal of Business & Industrial Marketing, 28(5), 396-410.

Green Jr, K. W., Zelbst, P. J., Meacham, J., & Bhadauria, V. S. (2012). Green supply chain management practices: impact on performance. Supply Chain Management: An International Journal, 17(3), 290-305.

Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.

Hekmatnejad, H. (2014). Investigating the effect of green marketing strategies on the economic-environmental performance of the company. TMBA Quarterly. (In Persian)

Hosseini, A.; Iranian, J.; Mirjahan, J. (2014). Determining and prioritizing the factors affecting the green supply chain using the path analysis approach. Production and Operations Management, 5(2), 161-178. (In Persian)

Kaiser, F. G; Wolfing, S; Fuhrer, U. 1999. "Environmental attitude and ecological behavior". Journal of Environmental psychology. 19, 1-19.

Mariadoss, B. J., Tansuhaj, P. S., & Mouri, N. (2011). Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory investigation of B2B firms. Industrial Marketing Management, 40(8), 1305-1318.

McDonagh, P., & Clark, A. (1995). Corporate communications about sustainability: turning clever companies into enlightened companies. Greener management international, 11, 49-62.

Moghimi, M. (2007). Case study methodology and its applications in humanities. Methodology of Humanities, 13(50), 25-43. (In Persian)

Mousavi, F.; Hassanpour Golafshani, D.; Kotnaei, B.; Majidi Jamnani, M. (2013). Identify the effective factors of green marketing and its consequences. The Second National Conference on Modern Management Sciences, Gorgan, September. (In Persian)

Mousavian, A. (2012). Evaluating solutions to reduce road transport system pollutants on the environment. Second Conference on Environmental Planning and Management, Tehran, University of Tehran.

Nasrollahi, M., Fathi, M.R., Sanouni, H.R., Sobhani, S.M & Behrooz, A.H. (2021) Impact of coercive and non-coercive environmental supply chain sustainability drivers on supply chain performance: mediation role of monitoring and collaboration, International Journal of Sustainable Engineering, 14:2, 98-106.

Poursoleimani, A; Mojarad Kiasarai, M. (2010). Green Marketing Alphabet. Market Development Engineering Quarterly, No .13. (In Persian)

Rusta, A.; Venus, D.; Ebrahimi, H. (2008). Marketing Management. Tehran: Samat Publications, 12th edition. (In Persian)

Safari, A.; Rashidpour, A.; Hosseinzadeh, S. (2013). The effect of green marketing mix elements on customer loyalty to the company brand (Case study: Naghsh Jahan Sugar Company). Journal of Modern Marketing Research, 4(2). (In Persian)

Samadi, M.; Habibi, L.; Rasooli, M.; Pashforosh, M. (2010). The impact of marketing activities on the decision to buy green products. Fourth International Marketing Conference. (In Persian)

Shang, K. C., Lu, C. S., & Li, S. (2010). A taxonomy of green supply chain management capability among electronics-related manufacturing firms in Taiwan. Journal of environmental management, 91(5), 1218-1226.

Thogersen, J. (2006). Media attention and the market for ‘green ‘consumer products. Business Strategy and the Environment, 15(3), 145-156.

Zanjirchi, M.; Asadian Ardakani, F.; Azizi, F.; Moravej, S. (2013). Providing a framework for assessing the greenness of manufacturing industries based on environmental performance and fuzzy approach (textile industries of Yazd province). Environmental Science, 39(1), 39-52. (In Persian)

---

[1] ‌. Thogersen

[2] ‌. McDonagh & Clark

[3]  .Elena Fraj

[4]  Green et al

[5]  .Ecoliteracy

[6]  Clare D'Souza

[7]  Elena Fraj

[8]  Babu John Mariadoss

[9]  Hasan Zuhairah and Ali Noor Azman

[10] Elteyab

[11] Kuo-Chung Shang

[12] Hing Kai Chan

---