Investigating the effect of augmented reality on customer buying behavior considering the mediating role of perceived pleasure and customer satisfaction in the tourism industry in Iran

Subject Areas : Marketing

seyedeh fatemeh  hosseini khorrami ¹ (department of management, Najafabad Branch, Islamic azad university, najafabad, Iran)
rasoul  asgarpour ² (Department of management, Najafabad Branch, Islamic Azad university, Najafabad, Iran)

Received: 2022-05-11 Accepted : 2023-02-26 Published : 2023-02-20

Keywords: perceived pleasure, tourism industry in Iran, Customer Satisfaction, Augmented Reality, customer buying behavior,

Abstract :

Attracting the customer is not possible when the goal is to sell a product to the final buyer. Instead, sellers try to attract customers by creating various stores, advertising, designing and building various showcases to offer the product. Therefore, this study aimed to investigate the effect of augmented reality on customer buying behavior with respect to the mediating role of perceived pleasure and customer satisfaction in the tourism industry. This research is of applied type, and the research method in this research is descriptive-survey type. The statistical population of the study includes the customers of Elie Gesht Company and the sample size (384 people) has been calculated using the Cochran's formula. The required information was collected using standard questionnaires. In this study, in order to determine the reliability of the questionnaire, Cronbach's alpha test was used and the data were analyzed using Smart PLS software. The method of data analysis is also partial least squares. The results show that augmented reality has a positive and significant effect on perceived pleasure and customer satisfaction in the tourism industry. Perceived pleasure also has a positive and significant effect on customer behavior. But customer satisfaction does not have a positive and significant effect on customer behavior and perceived satisfaction on customer satisfaction.

Full-Text:



 

بررسی تاثیر  واقعیت افزوده بر رفتار خرید مشتری با توجه به نقش میانجی لذت درک شده و رضایت مشتری در صنعت توریسم در ایران

 

 

 

چکیده

زمینه: جذب مشتری در زمانی که هدف فروش یک محصول به خریدار نهایی است، چندان امکانپذیر نیست در عوض فروشندگان با ایجاد فروشگاه های متنوع، تبلیغات، طراحی و ساخت ویترین های مختلف برای عرضه محصول سعی برجذب مشتری دارند.

 هدف: لذا این پژوهش با هدف بررسی تاثیر  واقعیت افزوده بر رفتار خرید مشتری با توجه به نقش میانجی لذت درک شده و رضایت مشتری در صنعت توریسم انجام‌شده است.

 روش‌ها: این پژوهش از نوع کاربردی، و روش تحقیق در این پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش در برگیرنده مشتریان شرکت الی گشت می باشد و حجم نمونه (384 نفر) نیز با استفاده از فرمول کوکران محاسبه گردیده است. اطلاعات مورد نیاز با استفاده پرسشنامه‌های استاندارد جمع‌آوری شده است. به‌ منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از روش حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده است.

 یافته‌ها: آماره رابطه لذت درک شده با رفتار مشتریان نیز 438/24 بدست آمده که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای 5% یعنی 96/1 بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار می‌باشد. آماره t روابط رضایت مشتری با رفتار مشتری و لذت درک شده با رضایت مشتری نیز 98/0 و  255/1 بدست آمده که نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار نمی‌باشد.  

 نتیجه‌گیری: واقعیت افزوده بر لذت درک شده و رضایت مشتری در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین لذت درک شده با رفتار مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. اما رضایت مشتری بر رفتار مشتری و همچنین لذت درک شده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری ندارد.

واژه‌های کلیدی: واقعیت افزوده ، رفتار خرید مشتری، لذت درک شده، رضایت مشتری، صنعت توریسم در ایران

 

 

1-       مقدمه

جذب مشتری، یکی از مهارت های کلیدی در هر کسب وکار است. این کار در برخی موارد با مراجعه مستقیم بازاریاب انجام می شود. جذب مشتری در زمانی که هدف فروش یک محصول به خریدار نهایی است، چندان امکانپذیر نیست در عوض فروشندگان با ایجاد فروشگاه های متنوع، تبلیغات، طراحی و ساخت ویترین های مختلف برای عرضه محصول سعی برجذب مشتری دارند (پانزونا و اردمن، 2021). استفاده از نورپردازی، دکوراسیون ویترین و استفاده از صفحات نمایش برای تبلیغ محصول ازجمله روش هایی هستند که برای جلب توجه هر چه بیشتر مشتری به کار می روند. در کنار مباحثی همچون بازاریابی، مشتری مداری و وفاداری مشتری، فرآیند جذب اولیه مشتری بسیار بااهمیت است (آقاحسین، 1398).

رفتار مصرف کننده و رفتار خرید نیز یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروان شناختی قرار دارد. در گذشته تمایل به خرید و الگوهای مصرف، فقط به تامین حداقل نیازهای اساسی مانند خوراک وپوشاک، محدود می شد، اما در جوامع امروزی خرید و مصرف پدیده هایی می باشند که با الگوهای جدید قابل تعریف هستند (ست، 2021). خریدکردن افراد دارای الگوهای متعدد است که آن نیز متاثر از ویژگی های فردی و اجتماعی همانند میزان تحصیلات، وضعیت اقتصادی، روابط عاطفی و محیط اجتماعی است (دو و همکاران، 2020). تبلیغات، عوامل محیطی، استفاده از رنگ ها به کار بردن عوامل روانی می تواند در شدت بخشیدن به این انگیزه موثر باشند. درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتری کار چندان ساده ای نیست. بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیردارند پیشی گرفته وببینند مصرف کنندگان چگونه دربارة خرید خود تصمیم می گیرند. ورود و توسعه تجارت الکترونیکی تاثیر بسزایی در رفتار مشتری گذاشته است و مشتری به راحتی میتواند قصد خرید خود را از یک وب سایت به وب سایت دیگری تغییر دهد، بنابراین بازاریابان به مقوله فناوری های نوین در وب سایت های تجارت الکترونیکی باید توجه ویژه ای داشته باشند و بررسی کنند که چگونه فناوری های نوین بر قصد خرید مشتری از وب سایت های تجارت الکترونیک تاثیرگذار است (پانتانو و همکاران، 2017).

یکی از موارد مهم در بحث تبلیغات، تشخیص جامعه ی هدف به طور صحیح است. تبلیغ ایده ال، تبلیغی است که بتواند با کمترین هزینه بیشترین مشتری را به سمت هدف که معمولاً فروش یک محصول است جذب نماید و خصیصه مؤثر، متفاوت و به روز بودن را در برداشته باشد (امین، 2018). نکته حائز اهمیت این است که ایجاد تجربیاتی تأثیرگذار، سبب مشارکت حداکثری مصرف کنندگان می گردد . تبلیغات تعاملی و مخصوصاً استفاده از واقعیت افزوده به مصرف کنندگان کمک میکند تا محصولات و فضاهای موجود را به گونه ای متفاوت تجربه کنند. ازآنجاکه اطلاعات چندانی در مورد نحوه ی کار و چگونگی اجرای برنامه هایی که واقعیت افزوده را توصیف می نماید موجود نیست و با توجه به این نکته که تولد واقعیت افزوده تنها 10 سال پس از واقعیت مجازی بوده است ضرورت تعریف واژه ی واقعیت افزوده دور از ذهن نمی باشد. واژه ی واقعیت افزوده اولین بار در سال1990 توسط تام کادل که یکی از کارکنان شرکت هواپیماسازی بوئینگ بود، مورداستفاده قرار گرفت وی این اصطلاح را برای نوعی عینک به کاربرد که به تکنسین های این شرکت جهت اتصال کابل های الکتریکی کمک مینمود (سون و همکاران، 2017). واقعیت افزوده عبارت است از نمایش اطلاعات دیجیتال بر روی آنچه افراد از اشیاء ، مردم و مکانها در دنیای فیزیکی واقعی میبینند. درواقع یک نمای فیزیکی زنده، مستقیم یا غیرمستقیم (و معمولاً در تعامل با کاربر) است، که عناصری را پیرامون دنیای واقعی افراد اضافه میکند که با ادغام کردن دنیای واقعی با اطلاعات رایانه ای ، ادراک کاربر را نسبت به دنیای واقعی بالا می برد.یک ابزار جدید برای بازاریابان است که میتواند در برنامه های بازاریابی خود آن را به کارگیرند .واقعیت افزوده می تواند نقهش مهمی در برنامه های یکپارچه ی بازاریابی داشته باشد، بازاریابانی که تمایل دارند واقعیت افزوده را به برنامه های بازاریابی خود اضافه کنند نیاز به چهارچوبی دارند که بر اساس آن بتوانند تصمیمات آگاهانه بگیرند (دو و همکاران، 2020).

واقعیت افزوده چیزی نزدیک به زندگی واقعی است و نوع خاصی از تقلید از دنیای واقعی است. ما دنیا را با سیستم درک و حس هایمان میشناسیم (راشنابل، 2021). گیرنده های حسی، فرآیند پردازش اطلاعات به وسیله مغز را انجام می دهند و اطمینان را میدهند که جریانی غنی ازاطلاعات را به مغز میفرستند. هر چیزی که درباره واقعیت می دانیم به وسیله حس های درک شده است. به عبارت دیگر کل تجربه انسان از واقعیت ترکیبی است از اطلاعات حسی و مکانیسم های ساخت مغز برای اطلاعات (اسکاوارلی و همکاران، 2021). اگر به احساسات خود اطلاعات ساخته شده بدهید، درک از واقعیت در پاسخ به احساسات تغییر میکند. انسان با درکی از واقعیت مواجه می شود که واقعا وجود ندارد، اما از دید وی واقعی است که واقعیت مجازی نامیده می شود. واقعیت افزوده پشتیبانی از دنیای واقعی را به عهده دارد، فرد دنیای واقعی را از پشت لنزهای دوربین موبایل ملاحظه میکند و به آن دنیای واقعی به وسیله فناوری واقعیت افزوده صدا، تصویر و غیره اضافه میکند. واقعیت افزوده در تلاش است محیط واقعی را ارتقا دهد (ونگ و همکاران، 2013). برای استفاده از واقعیت افزوده در فعالیت های بازاریابی ابتدا نیاز است که مفهوم محتویات به کار گرفته شده برای طراحان تبلیغات مشخص باشد و دانش درستی در مورد محیط و محتویات فعال و غیرفعال واقعیت افزوده داشته باشد. سپس با در اختیار داشتن این اطلاعات میتوانند رابطه بین محتویات فعال و غیرفعال را لحاظ کنند(دو و همکاران، 2020). 

حال با توجه به آنچه مطرح شد باید اظهار نمود که آدمي دارای نیازهای پیچیده مانند نیازهای فیزیکی ، اجتماعی و شخصي است. درکشورهای توسعه يافته، بنگاه های اقتصادی و مردم در پي تامین اين نیازها هستند و به منظور تامین  اين نيازها به تولید و فعالیت های بازاريابي و فروش روی می آورند ولی در کشورهای در حال توسعه به دلیل مشکلات ، مسایل مدیریتی و عدم برنامه ریزی صحیح در تشخیص و اولويت بندي مشکلات با توجه به درجه اهمیت آنها از تخصیص بهینه منابع جهت تولید مناسب و تامین واقعی نیازها اجتناب می شود و به همين جهت مشتريان تمايلي به خريد نداشته و تقاضاي خريد با کاهش مواجه مي گردد (تقی خواه و همکاران، 2021). تقاضاي خريد و رفتار مشتريان هنگام خريد شکلی از نیازهای انسان است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد بوجود می آید و برحسب امکانات جامعه تغيير يافته و موجب تحول و توسعه جامعه می شود (علی و انور، 2021). بايد در نظر داشت كه مردم معمولا کالاهایی را برای مصرف بر مي گزينند که نهايت رضایتشان را فراهم نماید، در همین راستا محقق در این پژوهش سعی دارد تا اثبات نماید که واقعیت افزوده می تواند منجربه رفع این مشکل، بهبود رفتار خرید مشتری و نهایتا جلب رضایت آن ها گردد؛ چرا که آگاه شدن از علت های رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخ های مربوط به این سوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد، اما شاید واقعیت افزوده بتواند در این امر راهگشا باشد (رجب و رجب، 2021). و در عین حال مزیت به کارگیری واقعیت افزوده برای کسب و کارهای مرتبط با توریسم عبارتند از کاهش سردرگمی، ارتقا قابلیت اطمینان، ارتقا قابلیت اعتماد، ارائه بازخورد فوری و ایجاد رابطه تعاملی. بنابراین، محقق در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر واقعیت افزوده بر رفتار خرید مشتری با توجه به نقش میانجی لذت درک شده و رضایت مشتری در صنعت توریسم می باشد.

1-1 ارتباط لذک درک شده و رضایت مشتریان با واقعیت افزوده

در همین راستا پژوهش های مرتبط با تحقیق حاضر مورد بررسی قرار گرفته اند. سروربخش (1399) پژوهشی با نام ارائه چارچوبی برای طراحی کمپین های واقعیت افزوده انجام داده است. در این پژوهش به ارائه چارچوبی برای کمپین واقعیت افزوده پرداخته شده است و همچنین با نظرسنجی از کارشناسان و متخصصان حرفه ای درزمینه واقعیت افزوده و با استفاده از پرسشنامه دومرحله ای باز دلفی که روشی جدید میباشد با طرح 43 سؤال در زمینه های کاربردی–پذیرش- توسعه فناوری و نظرسنجی در رابطه با چارچوب ارائه شده اجماعی از توافقات بدست آمده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که این فناوری در آینده ای نزدیک سیر تکامل خود را کامل کرده و در تمام زمینه ها ازجمله صنعت، تولید و در حوزه مصرف کننده به کار گماشته خواهد شد. با توجه به نظر کارشناسان شرکت کننده ، توانایی اصلی واقعیت افزوده برای ارائه مزایای عملکردی است. طبق نظر متخصصان توسعه واقعیت افزوده به تأثیر آن بر روی مصرف کننده و همچنین عرضه محصولات موجود واقعیت افزوده و بازاریابی مناسب و اختصاص یافته به آن بستگی دارد. آقاحسین (1398) پژوهشی با نام ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر نوع وب سایت، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بر خرید مشتری در فضای مجازی صورت داده است. در این پژوهش یک مدلی جهت بررسی تاثیر انواع وب سایتها (وب 3،وب 4 و وب 5) ، واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و بازی وارسازی بر تصویرفروشگاه الکترونیکی، کیفیت درک شده مشتری و ارزش درک شده مشتری از فروشگاه الکترونیکی ارایه شده است. طبق نتایج واقعیت افزوده بر روی تصویر فروشگاه تاثیر دارد. واقعیت افزوده بر روی کیفیت درک شده تاثیر دارد و نهایتا واقعیت افزوده بر روی ارزش درک شده نیز تاثیر دارد. 

دو و همکاران (2020) پژوهشی با نام بررسی تاثیر واقعیت افزوده بر رفتار خرید مشتری با توجه به نقش میانجی لذت درک شده و رضایت مشتری انجام دادند. در این پژوهش، مدل تحقیق با استفاده از یک پرسشنامه آنلاین با با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری اجرا شده است. نتایج به دست آمده از 479 نمونه معتبر نشان می دهد که ویژگی های برنامه های واقعیت افزوده موبایلی نقش مهمی در کنترل رفتار گردشگران در خریدهای غیر برنامه ریزی شده دارند. به طور خاص ، با افزایش سودمندی ، سهولت استفاده و تعاملی بودن برنامه ها ، لذت و رضایت ادراک شده کاربر نیز افزایش می یابد و باعث ایجاد انگیزه خرید قوی تر می شود. نتایج همچنین تأثیر نقش میانجی لذت درک شده و رضایت مشتری را بر روی رفتار خرید مشتری نشان می دهد.  

1-2 ارتباط لذک درک شده و رضایت مشتریان با رفتار خرید مشتری

ها و لنون (2018) اثرات نشانه های وب سایت متفاوت بر لذت و برانگیختگی خریداران را بر مرور وب سایت و خرید آزمایش کرده اند. یافته های این بررسی نشان داده که خریداران آنلاینِ درگیرشده (یعنی با هدف خرید)، در رویارویی اولیه با وب سایتی با نشانه های دارای وابستگی زیاد با وظیفه (یعنی اطلاعات مرتبط با محصول)، لذت و برانگیختگی بیشتری را تجربه کرده اند؛ اگرچه خریداران آنلاین که کمتر درگیر بوده اند (یعنی بدون قصد خرید محصول)، احتمالاً هنگام مرور وب سایتی با نشانه های دارای وابستگی کم با وظیفه (یعنی وب‌سایت با الگو و رنگ زمینه)، لذت و برانگیختگی را احساس می‌کنند. بیرجندی و همکاران (1398) در پژوهشی نشان دادند که دو متغير ارزش خريد مطلوبيت گرايانه و ارزش خريد لذت گرايانه اثر مستقيم بر رضايت و وفاداري مشتريان دارند. همچنين اثرگذاري متغير وفاداري مشتريان بر متغيرهاي توصيه به ديگران، ترجيح نام تجاري و هزينه تغيير عرضه کنندگان که همگي از پيامدهاي وفاداري به شمار مي روند، تائيد شده است. علاوه بر اين، تأثير ترجيح نام تجاري بر قصد خريد مشتريان تائيد شد. همچنین رنجبریان و همکاران (1391) در پژوهشی نشان دادند که در فروشگاه هاي زنجيره اي، كيفيت درك شده، بر ارزش درك شده و همچنين بر رضايت مشتري و قصد خريد اثر مي گذارد. افزون بر آن، ارزش درك شده، بر رضايت مشتري و همچنين بر قصد خريد اثر مي گذارد. رضايت مشتري بر قصد خريد اثر مي گذارد. و سرانجام، الگوي پيشنهاد شده، به طور اثربخش، روابط بين كيفيت درك شده، ارزش درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد در فروشگاه هاي زنجيره اي را تبيين مي كند. با توجه به تحقیقات صورت گرفته، محقق در این پژوهش به ارزیابی فرضیاتی بر مبنای مدل زیر پرداخته است:

 

شکل1. مدل مفهومی پژوهش

2-       روش تحقیق

این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و از منظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در برگیرنده مشتریان شرکت الی گشت در بازه ی زمانی 2 ماهه (اول خرداد ماه تا اول مرداده ماه 1400) می باشد. از روش تصادفی سیستماتیک برای نمونه گیری استفاده شد. حجم نمونه نیز با استفاده از فرمول کوکران، به تعداد 384 نفر بدست آمد. برای گردآوری داده ها در این پژوهش از دو روش کتابخانه ای و روش میدانی شامل پرسشنامه استفاده شده است. لذا برای سنجش متغیر واقعیت افزوده از پرسشنامه ای با 17 گویه (کوفاریس، 2002)؛ متغیر لذت درک شده از طریق پرسشنامه استاندارد 4 گویه ای (گو و پول، 2009)؛ متغیر رفتار خرید مشتری از طریق پرسشنامه استاندارد 9 سوالی (پاربوتیا و همکاران، 2009)؛ متغیر رضایت مشتری نیز از طریق پرسشنامه استاندارد 3 سوالی (فورنل و همکاران، 1996) مورد سنجش قرار گرفت. این پرسشنامه ها در طیف 5 گزینه ای لیکرت اندازه گیری می شود. تجزيه و تحليل داده‌هاي بدست آمده از تحقيق حاضر شامل دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی می باشد. جهت تجزيه تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده از روش مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS 3 استفاده شده است.        

3-       تجزیه و تحلیل داده ها

قبل از انجام آزمون بوسیله نرم افزار باید اذعان نمود که روایی پرسشنامه توسط متخصصین بصورت صوری و محتوایی تایید شده است اما برای اطمینان بیشتر از طریق نرم افزار نیز بصورت روایی همگرا مورد آزمون قرار گرفته است. هرگاه یک یا چند خصیصه از طریق دو یا چند روش اندازه گیری شوند همبستگی بین این اندازه گیری‌ها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم می‌سازد. اگر همبستگی بین نمرات آزمون‌هایی که خصیصه‌ی واحدی را اندازه گیری می‌کند بالا باشد، پرسشنامه دارای اعتبار همگرا می‌باشد. برای روایی همگرا میانگین واریانس استخراج (AVE) و پایایی مرکب (CR) محاسبه می‌شود:

ü       CR>0.7

ü       CR>AVE 

ü       AVE>0.5 

همچنین شرط پایایی نیز بزرگتر بودن ضریب آلفای کرونباخ از 7/0 است.

جدول 1. روایی همگرا

	آلفای کرونباخ	rho_A	پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراج شده
فایده مندی	۰٫۸۲۶	۰٫۸۸۸	۰٫۸۷۸	۰٫۵۶۴
راحتی	۰٫۸0۶	۰٫۸15	۰٫۸09	۰٫۵3۴
تعامل	۰٫799	۰٫۸43	۰٫۸3	۰٫۵49
لذت درک شده	۰٫۷۷۱	۰٫۸۹۱	۰٫۸۳۱	۰٫۵۹۴
رضایت مشتری	۰٫۸۰۷	۰٫۸۱۱	۰٫۸۰۷	۰٫۵۵
قصد خرید مشتری	۰٫۷92	۰٫805	۰٫798	۰٫602

با مشاهده ی جدول فوق تمامی روابط بالا برقرار بوده لذا پرسشنامه های استاندارد مذکور از روایی و پایایی مناسب برخوردار است. تحلیل توصیفی متغیرهای پژوهش براساس پارامترهای مرکزی (میانگین، میانه، مد) و پارامترهای پراکندگی (انحراف معیار، واریانس و دامنه تغییرات) برای عامل‌های اصلی پژوهش در جدول 2 ارائه شده است

جدول 2. تحلیل توصیفی

	میانگین	میانه	حداقل	حداکثر	انحراف معیار	چولگی	کشیدگی
A۱	۳٫۳۸۲	۴	۱	۵	۱٫۲۲۸	-۰٫۴۵	-۰٫۷۶۷
A۲	۳٫۳۹۱	۴	۱	۵	۱٫۱۹۹	-۰٫۴۰۱	-۰٫۶۶۹
A۳	۳٫۴۲۷	۴	۱	۵	۱٫۱۹۴	-۰٫۲۹۳	-۰٫۷۸۳
A۴	۳٫۴۱۸	۴	۱	۵	۱٫۱۹۴	-۰٫۳۱۲	-۰٫۷۶۲
A۵	۳٫۴۱۲	۴	۱	۵	۱٫۲۲۳	-۰٫۴۳۸	-۰٫۷۱۸
A۶	۴٫۱۲۷	۴	۱	۵	۰٫۸۸۵	۰٫۵۳۸	-۰٫۸۹۲
A۷	۴٫۱۵۵	۴	۱	۵	۰٫۸۴۴	-۰٫۳۷	-۰٫۶۷
A۸	۳٫۴۰۹	۴	۱	۵	۱٫۲۵۳	-۰٫۵۱۶	-۰٫۷۶۱
A۹	۳٫۳۸۲	۴	۱	۵	۱٫۲۷۹	-۰٫۶۴۵	-۰٫۶۹۷
A۱۰	۳٫۴۰۹	۴	۱	۵	۱٫۲۲۳	-۰٫۴۲۱	-۰٫۷۳۸
A۱۱	۳٫۲۳۶	۳	۱	۵	۱٫۳	-۰٫۹۸۸	-۰٫۲۹۹
A۱۲	۳٫۱۵۵	۳	۱	۵	۱٫۳۲۲	-۱٫۰۷۷	-۰٫۲۱۸
A۱۴	۳٫۵۰۹	۴	۱	۵	۱٫۲۴۹	-۰٫۴۰۶	-۰٫۶۷۴
A۱۵	۳٫۸۸۲	۴	۱	۵	۰٫۹۰۲	-۰٫۶۱۸	-۰٫۲۱۵
A۱۶	۴٫۱۲۷	۴	۱	۵	۰٫۸۸۵	۰٫۵۳۸	-۰٫۸۹۲
A۱۷	۲٫۹۴۵	۳	۱	۵	۱٫۲۹۲	-۱٫۱۴۸	۰٫۰۵۲
A۱۸	۳٫۳۸۲	۴	۱	۵	۱٫۲۲۸	-۰٫۴۵	-۰٫۷۶۷
D۱	۳٫۳۹۱	۴	۱	۵	۱٫۱۹۹	-۰٫۴۰۱	-۰٫۶۶۹
D۲	۳٫۴۲۷	۴	۱	۵	۱٫۱۹۴	-۰٫۲۹۳	-۰٫۷۸۳
D۳	۳٫۴۱۸	۴	۱	۵	۱٫۱۹۴	-۰٫۳۱۲	-۰٫۷۶۲
D۴	۳٫۴۰۹	۴	۱	۵	۱٫۲۵۳	-۰٫۵۱۶	-۰٫۷۱۸
D۵	۴٫۳۲۳	۴	۱	۵	۰٫۸۸۵	۰٫۵۳۸	-۰٫۸۹۲
D۶	۴٫۲۳۳	۴	۱	۵	۰٫۸۴۴	-۰٫۳۷	-۰٫۶۷
D۷	۳٫۸۸۲	۴	۱	۵	۰٫۹۰۲	-۰٫۶۱۸	-۰٫۲۱۵
D۸	۳٫۲۷۸	۴	۱	۵	۱٫۲۷۹	-۰٫۶۴۵	-۰٫۶۹۷
D۹	۳٫۴۰۹	۴	۱	۵	۱٫۲۲۳	-۰٫۴۲۱	-۰٫۷۳۸
B۱	۳٫۳۸۱	۴	۱	۵	۱٫۱۱۸	-۰٫۳۵	-۰٫۶۵۶
B۲	۴٫۳۸۱	۴	۱	۵	۱٫۱۹۵	-۰٫۳۰۱	-۰٫۶۶۸
B۳	۳٫۳۱۶	۴	۱	۵	۱٫۱۸۳	-۰٫۱۸۳	-۰٫۶۸۳
B۴	۴٫۳۱۸	۴	۱	۵	۱٫۱۸۳	-۰٫۳۲۲	-۰٫۶۵۱
C1	۳٫۳۱۹	۴	۱	۵	۱٫۱۹۳	-۰٫۳۳۸	-۰٫۶۱۸
C2	۳٫۱۱۵	۴	۱	۵	۰٫۸۸۵	۰٫۵۵۸	-۰٫۸۸۱
C3	۴٫۹۵۵	۴	۱	۵	۰٫۸۳۳	-۰٫۳۶	-۰٫۶۶

در جدول فوق میزان پراکندگی و بازه‌ی پاسخ شرکت کنندگان به سوالات پرسشنامه نظرسنجی در مورد محتوای طراحی شده قابل مشاهده است. همچنین میانگین نمرات به پرسشنامه نیز قابل ملاحظه است. با نگاهی به جدول فوق می توان مشاهده کرد که پایین ترین نمرات به سوالات پرسشنامه نمره یک و بیشترین نمرات به سوالات نمره پنج بوده است، همچنین با توجه به میانه اکثر پاسخ ها میل به نمره 4 و 5 داشته اند. در مرحله بعد به  بررسی بارهای عاملی هر گویه و هر کدام از متغیرها پرداخته شده است که در شکل 2 قابل ملاحظه است:

 

شکل 2. آزمون حداقل مربعات جزئی

 در شکل 2 هریک از روابط (میان زیر معیارهای واقعیت افزوده با لذت درک شده و رضایت مشتری) تحقیق به تفکیک با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه ‌و تحلیل قرار گرفته‌اند. در تکنیک حداقل مربعات جزئی چند نکته از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 3/0 باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بارعاملی بین 3/0 تا 7/0 قابل قبول است (به شرط آنکه میانگین واریانس استخراج شده بالاتر از 5/0 باشد) و اگر بزرگتر از 7/0 باشد مطلوب است. حال با مشاهده شکل بالا مشخص است که تمامی گویه ها و چالش ها دارای بار عاملی بزرگتر از 3/0 هستند و نیازی به حذف هیچیک از گویه ها نیست. حال در ادامه میزان هم خطی با استفاده از VIF مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عامل نشان می‌دهد که واریانس ضرایب تخمینی تا چه حد نسبت به حالتی که متغیرهای تخمینی، هم بستگی خطی ندارند، متورم شده‌است. همانطور می دانیم که یکی از شروط و پیش فرض‌های رگرسیون عدم هم خطی متغیرهای مستقل است. بنابراین برای بررسی این وضعیت از شاخص تورم یا تورش واریانس VIF بهره گرفته می‌شود که در آن شاخص تروم واریانس بالای ۱۰ نشان دهنده وضعیت هم خطی بحرانی و مقدار نزدیک به ۱ نشان دهنده وضعیت مطلوب است و حد قابل قبول هم خطی را نشان می‌دهد.

 

 

جدول 3. نتایج شاخص مدل درونیVIF

عوامل موثر
فایده مندی	24/2
راحتی	03/1
تعامل	15/2
لذت درک شده	91/1
رضایت مشتری	78/1

با توجه به توضیحات مطروحه و مشاهده جدول 3 می توان نتیجه گرفت که مدل مفهومی پژوهش دارای حد مطلوبی از هم خطی است. مورد بعدی که در ادامه مورد ارزیابی قرار می گیرد معطوف به شاخص نیکویی برازش GOF می باشد. مهمترین شاخص برازش مدل در تکنیک حداقل مجذورات جزیی شاخص GOF است. سه مقدار 1/0 ، 25/0 و 36/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای Gof معرفی شده اند. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص R2 و میانگین شاخص‌های افزونگی قابل محاسبه است.

GOF = √average (Commonality) × average (R2)

GOF = √0.7255 × 0.4898 = 0.596

با مشاهده رابطه فوق قوی بودن مدل بار دیگر مورد اثبات قرار می گیرد چرا که GOF در این رابطه به مقدار 596/0 رسید. حال با اثبات قوی بودن مدل مفهومی پژوهش با استفاده از تکنیک بوت استرپینگ به معناداری روابط پرداخته می شود:

 

شکل 3. برازش بخش ساختاری

در این مطالعه از روش خودگردان سازی استفاده شده است که آماره t را مورد ارزیابی قرار می دهد. در سطح خطای 5% اگر مقدار آماره بوت استراپینگ t-value بزرگ‌تر از 96/1 باشد همبستگی‌های مشاهده شده معنادار است. لذا با مشاهده ی روابط فوق مشخص است که تمامی روابط معنادار است. در این شکل نیز مشخص گردید که هر دو رابطه مورد تایید قرار گرفته است. در انتها با ارائه ی جدولی از خلاصه آنچه در این بخش انجام شد به بررسی رد و یا تایید روابط موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته می شود:

جدول 4. خلاصه ضرایب مسیر و برازش ساختاری

	ضریب مسیر	آماره t	تایید یا رد
فایده مندی -> لذت درک شده	569/0	085/3	تایید
فایده مندی -> رضایت مشتری	544/0	239/3	تایید
راحتی -> لذت درک شده	641/0	079/3	تایید
راحتی -> رضایت مشتری	355/0	682/2	تایید
تعامل -> لذت درک شده	3/0	337/2	تایید
تعامل -> رضایت مشتری	440/0	214/3	تایید
لذت درک شده -> رضایت مشتری	565/0-	255/1	رد
لذت درک شده -> رفتار خرید	953/0	438/24	تایید
رضایت مشتری-> رفتار خرید	088/0	980/0	رد

4-       یافته ها

نتایج بدست آمده از سنجش بیانگر این می باشد که همبستگی در رابطه فایده مندی با لذت درک شده معنادار می‌باشد. از این رو فايده مندي درك شده بر لذت درك شده در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و آقاحسین (1398) همسو است. همچنین فايده مندي درك شده بر رضایت مشتری در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و مومالاننی (2015) همسو است. در همین راستا راحتی درك شده نیز بر لذت درك شده در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و آقاحسین (1398) همسو است.  همچنین نتایج بدست آمده از سنجش بیانگر این می باشد که با اطمینان، راحتی درك شده بر رضایت مشتری در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و مومالاننی (2015) همسو است. همچنین طبق نتایج تعامل بر لذت درك شده در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و آقاحسین (1398) همسو است. تعامل بر رضایت مشتری نیز در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) همسو است. از آنجاییکه تمامی زیر معیارهای واقعیت افزوده بر لذت درک شده تاثیر مثبت و معناداری داشتند لذا می توان نتیجه گرفت که با اطمینان، واقعیت افزوده بر لذت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) همسو است. از آنجاییکه تمامی زیر معیارهای واقعیت افزوده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری داشتند لذا می توان نتیجه گرفت که با اطمینان، واقعیت افزوده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. برسولز و همکاران (2007) استدلال کردند که رضایت یک ارزیابی از تجربه مصرف کننده است و به عنوان یک احساس مثبت، بی تفاوت یا منفی بیان می شود. همانند وب‌سایت‌های آنلاین سنتی، اپلیکیشن‌های موبایل واقعیت افزوده فرصت‌های زیادی را برای تعامل انسان و ماشین فراهم می‌کنند. با این حال، برخلاف وب‌سایت‌های سنتی، واقعیت افزوده بسیاری از فرصت‌های تعامل ، مانند خدمات مبتنی بر مکان و عملکردهای سفارشی‌سازی‌شده و شخصی‌شده‌تر را ارائه می‌دهد. ژائو و دالاکیا (2009) دریافتند که تعامل وب سایت عامل اصلی تعیین کننده رضایت مصرف کننده است. سونگ و زینخان (2008) به طور مشابه گزارش کردند که پیام های بسیار شخصی سازی شده، ادراک قوی تری از تعامل را افزایش می دهند، که بیشتر به رضایت کاربر کمک می کند. لذا توصیه می شود از برنامه های واقعیت افزوده تلفن همراه در سفر (با امکان ارائه خدمات در طول سفر و سازی مشتری به دسترسی به بسیاری از اطلاعات سفر) استفاده شود. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) همسو است. همچنین طبق یافته های بدست آمده لذت درک شده با رفتار مشتری در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با یافته های دو و همکاران (2020) و منون و کان (2017) همسو است. رضایت مشتری مدتهاست که به عنوان یکی از مهم ترین و قابل اعتمادترین پیش بینی کننده ها برای خریدهای مشتری در نظر گرفته شده است. با این حال، تاثیر رضایت مشتری بر خرید آنی هنوز به طور کامل مشخص نشده است. با این وجود، به نظر می‌رسد که رضایت از یک محیط خرده‌فروشی، رویکرد رفتاری را ارتقا می‌دهد و به‌طور خاص، فروش را بهبود می‌بخشد (جونز و رینولدز، 2006). لذا توصیه می شود آموزش استفاده از برنامه های واقعیت افزوده تلفن همراه برای مشتری. تعامل از طریق برنامه های واقعیت افزوده با مشتری در هنگام سفر. ارائه راهکارهایی برای افزایش مهارت مشتری در استفاده از برنامه های واقعیت افزوده تلفن همراه. هنگام استفاده از برنامه های واقعیت افزوده موبایل هنگام سفر ، آپشن هایی جهت خریداری فراهم شود. کارکنان شرکت های مسافرتی نحوه خرید چیزها را هنگام استفاده از برنامه های واقعیت افزوده موبایل در طول سفر توضیح دهند. رابطه رضایت مشتری با رفتار مشتری دارای همبستگی معنادار نمی‌باشد. از این رو رضایت مشتری بر رفتار مشتری در صنعت توریسم تاثیر مثبت و معناداری ندارد. این نتیجه با یافته های ها و لنون (2018) غیر همسو است. رابطه لذت درک شده با رضایت مشتری نیز مثبت و معناداری نیست. این نتیجه با یافته های ها و لنون (2018) غیر همسو است. لذت احساسی است که در اثر تعامل بین تجربه فرد و محیط اطراف ایجاد می شود. در زمینه خرید آنلاین، احتمال تصمیم گیری کاربر برای خرید آنی با افزایش حس لذت در هنگام استفاده از پلت فرم افزایش می یابد (جفری و هاج، 2007). بنابراین، در طراحی پلتفرم‌هایی برای حمایت از تجارت الکترونیک، شناخت ضمنی عوامل مؤثر بر لذت مصرف‌کننده در تحریک رفتار خرید آنی ضروری است. سون و لی (2017) نشان می دهند که تجربه عاطفی مصرف کننده تأثیر قوی و مثبتی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.  لذا توصیه می شود ایجاد محیطی سرگرم کننده در برنامه های واقعیت افزوده موبایل. ایجاد بستری برای ارتباط مشتری با همراهان و دوستان خود در طول سفر. پیش بینی نیاز مشتری و فراهم کردن آن ها در طول سفر از طریق برنامه های واقعیت افزوده موبایل. پشتیبانی دائمی از برنامه های واقعیت افزوده موبایل. لازم به توضیح است که محقق در این مقاله با محدودیت هایی مواجه بود که عبارتند از: یافته‌های تحقیق فقط مربوط به مدت دوران جمع آوری داده‌هاست و اعتبار آن محدود به دوره زمانی کوتاه مدتی می باشد ؛ تعمیم نتایج به سایر مراکز در دیگر استان‌ها لزوما با احتیاط انجام گیرد. و اینکه از مهم‌ترین محدودیت‌های پژوهش که از ویژگی‌های خاص پژوهش‌های علوم اجتماعی می باشد، تأثیر متغیرهایی می باشد که مهار آن‌ها خارج از دسترس پژوهشگر می باشد و امکان تأثیرگذاری آن‌ها بر نتایج پژوهش دور از یاد نیست.

 

 

منابع

آقاحسین شیرازی. (1398). بهنام بررسی تاثیر نوع وب سایت، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بر خرید مشتریان در فضای مجازی. چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت،حسابداری و اقتصاد با تاکید بر بازاریابی منطقه ای و جهانی.  

بيرجندي مسعود, غلامي عبدالخالق، حقيقي محمد. (1398). تأثير الگوي ارزش هاي خريد بر قصد خريد مجدد مشتريان. مطالعات مديريت راهبردي. 10(37)، 161-176.

رنجبريان بهرام, رشيدكابلي مجيد, صنايعي علي, حداديان عليرضا. (1391). تحليل رابطه بين ارزش درك شده، كيفيت درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه هاي زنجيره اي تهران. مديريت بازرگاني. 4(11)، 55-70.

Ali, B. J., & Anwar, G. (2021). Marketing Strategy: Pricing strategies and its influence on consumer purchasing decision. Ali, BJ, & Anwar, G.(2021). Marketing Strategy: Pricing strategies and its influence on consumer purchasing decision. International journal of Rural Development, Environment and Health Research, 5(2), 26-39.

Amin, P. M. (2018). The use of interactive advertisement for the purposes of social marketing. International Design Journal, 8(4), 129-137.

Bressolles, G., Durrieu, F., & Giraud, M. (2007). The impact of electronic service quality's dimensions on customer satisfaction and buying impulse. Journal of Customer Behaviour, 6(1), 37-56.

Do, H. N., Shih, W., & Ha, Q. A. (2020). Effects of mobile augmented reality apps on impulse buying behavior: An investigation in the tourism field. Heliyon, 6(8), e04667.

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. J. Market. 60 (4), 7–18.

Guo, Y.M., Poole, M.S., (2009). Antecedents of flow in online shopping: a test of alternative models. Inf. Syst. J. 19 (4), 369–390.

Jones, M. A., & Reynolds, K. E. (2006). The role of retailer interest on shopping behavior. Journal of Retailing, 82(2), 115-126.

Koufaris, M., (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Inf. Syst. Res. 13 (2), 205–223.

Menon, S., & Kahn, B., (2017). Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the internet shopping experience. Journal of Retailing, 78(1), 31-40.

Mummalaneni, V., (2015). An empirical investigation of web site characteristics, consumer emotional states and on-line shopping behaviors. Journal of Business Research, 58 (4).

Pantano, E., Rese, A., Baier, D., (2017). Enhancing the online decision-making process by using augmented reality: a two country comparison of youth markets. J. Retailing Consum. Serv. 38, 81–95.

Parboteeah, D.V., Valacich, J.S., Wells, J.D., (2009). The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively. Inf. Syst. Res. 20 (1), 60–78.

Ponzoa, J. M., & Erdmann, A. (2021). E-Commerce Customer Attraction: Digital Marketing Techniques, Evolution and Dynamics across Firms. Journal of Promotion Management, 27(5), 697-715.

Rauschnabel, P. A. (2021). Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms. International Journal of Information Management, 57, 102279.

Rejeb, A., Rejeb, K., & Treiblmaier, H. (2021). How augmented reality impacts retail marketing: A state-of-the-art review from a consumer perspective. Journal of Strategic Marketing, 1-31.

Scavarelli, A., Arya, A., & Teather, R. J. (2021). Virtual reality and augmented reality in social learning spaces: a literature review. Virtual Reality, 25(1), 257-277.

Sheth, J. (2021). New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright. Journal of Marketing Theory and Practice, 29(1), 3-12.

Sohn, H.-K., Lee, T.J., (2017). Tourists’ impulse buying behavior at duty-free shops: the moderating effects of time pressure and shopping involvement. J. Trav. Tourism Market. 34 (3), 341–356.

Song, J. H., & Zinkhan, G. M. (2008). Determinants of perceived web site interactivity. Journal of marketing, 72(2), 99-113.

Taghikhah, F., Voinov, A., Shukla, N., & Filatova, T. (2021). Shifts in consumer behavior towards organic products: Theory-driven data analytics. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102516.

Wang, X., Kim, M.J., Love, P.E., Kang, S.-C., (2013). Augmented Reality in built environment: classification and implications for future research. Autom. ConStruct. 32, 1–13.

Zhao, M., & Dholakia, R. R. (2009). A multi‐attribute model of web site interactivity and customer satisfaction: An application of the Kano model. Managing Service Quality: An International Journal.

 

 

 

 

13

 

---