A futuristic look at the Permission Based Marketing model in the field of banking using the Delphi approach (Case study: Bank Mellat)

Subject Areas : Futurology

Elham Zarif chenarani mashhad ¹ ( PhD Student, Department of Business Management, Kish Branch, Islamic Azad University, Kish, Iran )
esfandiar doshmanziari ² ( Assistant Professor, Department of Business Management, Islamshahr Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran )
farzad asayesh ³ ( Assistant Professor, Department of Business Management, Shahre Qods Branch, Islamic Azad University, Shahre Qods, Tehran, Iran )

Received: 2021-05-15 Accepted : 2021-12-06 Published : 2023-05-22

Keywords: Keywords: Foresight, Banking scope, Delphi Technique, Permission Based Marketing,

Abstract :

The purpose of this study is to design, explain and present a Permission Based Marketing model in the field of banking among the employees of Bank Mellat branches.In this research, the combined method strategy has been used to answer the research questions. In this research, by means of Delphi method, the opinions of experts in this field have been collected and summarized. According to the purpose, the research is one of the applied and developmental researches and in terms of implementation method, it is a descriptive survey. First, the initial conceptual model extracted from the subject and background literature by the meta-integration method has been refined by organizational experts using the Delphi method. Data collection tool was an open questionnaire and purposive sampling method was judgmental. In the quantitative part, the Delphi process was performed in three rounds, and the criterion for stopping the rounds was reaching the Kendall agreement coefficient to an acceptable level.The findings show that Permission Based Marketing indicators in Bank Mellat can be grouped into six categories: advertising effectiveness, information technology, marketing capability, customer satisfaction, continuity of customer relationship and customer attitude, which are more important in terms of attitude Customer, advertising effectiveness, customer relationship continuity, customer satisfaction, information technology and marketing capabilities.The results showed that the bank's commitment to the customer is one of the main reasons for permission based marketing,Keywords: Foresight, Permission Based Marketing, Delphi Technique, Banking scope

Full-Text:



نگاهی آینده پژوهانه به الگو بازاریابی بر مبنای مجوز در حوزه بانکداری با کاربست رویکرد دلفی (مطالعه موردی : بانک ملت)

A futuristic look at the Permission Based Marketing model in the field of banking using the Delphi approach (Case study: Bank Mellat)

 

چکیده

هدف: هدف از این مطالعه، طراحی، تبیین و ارائه الگوی بازاریابی بر مبنای مجوز در حوزه بانکداری، در میان کارکنان شعب بانک ملت است.روش پژوهش: در این پژوهش از استراتژی روش ترکیبی برای پاسخ به سؤالات پژوهش استفاده‌شده است. در این پژوهش به کمک روش دلفی نظر خبرگان این حوزه گرداوری و جمع‌بندی شده است. پژوهش با توجه به هدف، از دسته پژوهش‌های کاربردی و توسعه‌ای است و ازنظر روش اجرا، توصیفی از نوع پیمایشی است. ابتدا، مدل مفهومی اولیه که از ادبیات موضوع و پیشینه به روش فرا تلفیق استخراج شده، توسط خبرگان سازمانی و به روش دلفی پالایش شده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه باز و روش نمونه گیری هدفدار قضاوتی بوده است. در بخش کمی فرآیند دلفی در سه دور اجرا شده که معیار توقف دورها رسیدن ضریب توافق کندال به سطح قابل قبول بوده است.
یافته‌های پژوهش: یافته ها نشان می دهد شاخص های بازاریابی بر مبنای مجوز در بانک ملت در شش دسته اثربخشی تبلیغات، فناوری اطلاعات، قابلیت بازاریابی، رضایت مشتری، تداوم ارتباط با مشتری و نگرش مشتری قابل دست بندی هستند که بیشتری اهمیت را به ترتیب نگرش مشتری، اثربخشی تبلیغات، تداوم ارتباط با مشتری، رضایت مشتری، فناوری اطلاعات و قابلیت بازاریابی دارند. نتیجه گیری: نتایج نشان داد که چند ویژگی وجود دارد که بازاریابی بر مبنای مجوز را ایجاد می‌کند یا توسعه می‌دهد. علل اصلی بازاریابی بر مبنای مجوز در چهار مفهوم اصلی خلاصه می‌شود که شامل قابلیت‌های بازاریابی، سبک بازاریابی، تعهد به مشتری، هوشمندی رقابتی و مشتری گرایی است. بنابراین بنظر می رسد قابلیت های بازاریابی و سبک بازاریابی ای که بانک انتخاب می کند خود می تواند در پیاده سازی بازاریابی بر مبنای مجوز اثرگذار باشد همچنین تعهد بانک نسبت به مشتری از علل اصلی بازاریابی بر مبنای مجوز است زیرا اگر بانک تعهد بالایی نسبت به مشتریان خود داشته باشد از هر تکنیک بازاریابی ای برای آنها استفاده نمی کند و هوشمندی رقابتی بانک هم مورد اثرگذاری است زیرا بانک برای حفظ مزیت رقابتی خود ناگزیر است از بازاریابی بر مبنای مجوز برای مشتریان خود استفاده کند.

واژه های کلیدی: آینده نگاری، بازاریابی بر مبنای مجوز، تکنیک دلفی، حوزه بانکداری

 

 

 

 

 

 

 

Abstract

Objective: The purpose of this study is to design, explain and present a Permission Based Marketing model in the field of banking among the employees of Bank Mellat branches.

Research Method: In this research, the combined method strategy has been used to answer the research questions. In this research, by means of Delphi method, the opinions of experts in this field have been collected and summarized. According to the purpose, the research is one of the applied and developmental researches and in terms of implementation method, it is a descriptive survey. First, the initial conceptual model extracted from the subject and background literature by the meta-integration method has been refined by organizational experts using the Delphi method. Data collection tool was an open questionnaire and purposive sampling method was judgmental. In the quantitative part, the Delphi process was performed in three rounds, and the criterion for stopping the rounds was reaching the Kendall agreement coefficient to an acceptable level.

Findings: The findings show that Permission Based Marketing indicators in Bank Mellat can be grouped into six categories: advertising effectiveness, information technology, marketing capability, customer satisfaction, continuity of customer relationship and customer attitude, which are more important in terms of attitude Customer, advertising effectiveness, customer relationship continuity, customer satisfaction, information technology and marketing capabilities.

Conclusion: The results showed that there are several features that create or develop permission based marketing. The main causes of permission based marketing can be summarized in four main concepts, which include marketing capabilities, marketing style, customer commitment, competitive intelligence and customer orientation. Therefore, it seems that the marketing capabilities and marketing style that the bank chooses can be effective in implementing permission based marketing. Also, the bank's commitment to the customer is one of the main reasons for permission based marketing, because if the bank has a high commitment to customers It does not use any marketing techniques for them and the competitive intelligence of the bank is also affected because the bank has to use permission based marketing for its customers to maintain its competitive advantage.

Keywords: Foresight, Permission Based Marketing, Delphi Technique, Banking scope

 

 

مقدمه

در سال­هاي گذشته بانكداران شناخت بسيار ناچيزي در مورد بازاريابي داشتند و وظيفه بانك­ها اين بود كه خدمات مورد نياز را عرضه كنند. بازاريابي در بانك­ها، به صورت مفاهيم سنجيده و با اتكاء به دانش بازاريابي نوين راه پيدا كرد و به جاي ارزش­آفريني براي مشتريان از طريق مفهوم « تبليغات و پيشبرد فروش» خود را نشان داد.  اما اين پرسش مطرح است: هنگامي كه تمام بانك­ها دست به تبليغات مي­زنند يا همگي لبخند بر لب دارند و دست به نوآوري مي­زنند چه اتفاقي رخ مي­دهد؟

 طبيعي است كه؛ همه شبيه به هم به نظر مي­رسند از اين رو بانكداران مجبورند به دنبال تفاوت و تمايز بانك خود با ديگر بانك­ها بروند و با بررسي فرصت­هايي كه در اختيار دارند در بازار موقعيت­سنجي كنند و تصويري بزرگ، دوستانه و كارآمد از بانك خود در ذهن مشتريان بسازند(ژانگ¹،2015: 6).

تمام فعالیت­هایی که بانک­ها برای ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان خود، انجام می­دهند امروزه بر غنی ساختن خدمات حمایتی متمرکز شده است. سؤال اصلی که در این قسمت مطرح می­شود واغلب بانک­ها به دنبال پاسخی مقتضی برای آن هستند این سوال است که چگونه می­توان ارزش بیشتری در خدمات بانکی ایجاد کرد؟

يکي از مهمترين ارکان اصلي در دنياي تجارت، شناخت و قابليت اعتماد به طرف­هاي تجاري است. حسن شهرت و پايبندي طرفين به استانداردهاي عالي اخلاقي و حرفه­اي، لازمه تداوم يک رابطه تجاري و کاري خوب در بستري است که بالطبع طرفين از مزاياي آن بهره­مند خواهند شد (آکوییستیک و گراس کلاکس، 2004: 25).

بانک­های پیشرو در جهان امروز، برای رسیدن به اهداف عالیه و سودآوری بالا به ویژه در عرصه رقابت­های طاقت فرسا، در جایی حضور دارند که چگالی حضور «مشتریان هدف» در آنها بیشتر بوده و با گسترش تعاملات با مشتریان مذکور، رفتار متمایزی را با هریک از آنها در پیش گرفته­اند.

به این ترتیب؛ اگرچه بانک موظف به ارائه خدمات مطلوب به کلیه آحاد جامعه است؛ اما از این امر نیز غافل نخواهد بود که برای هر یک از مشتریان خاص و کلیدی خود، خدمات ویژه و شایسته­ای در نظر بگیرد؛ چرا که در قبال میزان وفاداری مشتریان و به تناسب ارزش­گزاری آنها، رفتار و خدمات ارزنده­ای را به منظور ارتقاء ارزش­ افزوده ًخدمات بانکی برای آنان قائل شده است. بدیهی است، تحقق تمامی این عوامل صرفاً بر اساس اصول و قواعد بازاریابی (بالاخص در روش­های نوین بازاریابی) به منصه ظهور خواهد رسید.

آشفتگی اقتصادی - تجاری و افزایش هزینه­های تبلیغاتی، بازاریابان را بر آن داشته است که به دنبال یک استراتژی مناسب برای بازارداری و دستیابی به مشتریان هدف باشند.  استراتژی " بازاریابی بر مبنای مجوز² " به دلیل مناسب و کاربردی بودن آن در چنین شرایطی، از شهرت ویژه­ای در میان بازاریابان برخوردار گردیده است (ساندراراج³ ،2012: 219).

بانک­ها نیز همانند سایر شرکت­های خدمات مالی و بنگاه­های اقتصادی جهت ارائه خدمات به مشتریان و ارسال هر گونه پیام و ایمیل تبلیغاتی به اذن و اجازه مشتریان نیاز دارد. مشتریان رفتار بانک­ها را ارزیابی می­کنند و درباره یکپارچگی عملکرد بانک قضاوت می­کنند(گوپتا⁴،2015: 1).

لذا، به منظور دستیابی به خدمت­گیرندگان در زمان مناسب و از طریق ارسال بهترین پیام­ها، بسیار مهم است که بازاریابان ابتدا رفتار مصرف کننده/ خدمت­گیرنده را بفهمند و سپس پیام خود را به درستی رمزگذاری کنند و با ارسال فرکانس مطلوب و مدیریت بهینه زمان، استراتژی برد- برد خود را محقق نمایند(گوپتا و رانا،2017: 1). در دنیای شلوغ امروزی، تمام بانک‌ها نیاز به تولید و پخش اطلاعات در لحظه دارند. تا حدی که نداشتن تبلیغات و اطلاع‌رسانی سریع به مشتریان می‌تواند به معنی یک ضربۀ جدی به هر بانکی باشد.

در سال­های اخیر؛ که خرید­های غیر­حضوری از استقبال بیشتری برخوردار گردیده است. لذا؛  بانک ملت (جامعه آماری تحت بررسی) نیز همانند سایر بانک­های دولتی و خصوصی در سطح کشور، از تکنولوژی­های جدید و سامانه­های مبتنی بر وب و مبتنی بر تلفن و تلفن همراه، در ارائه خدمات به مشتریان بهره می­گیرد.

همچنین؛ باشگاه مشتریان خود را با هدف ایجاد یک محیط صمیمی، با خلق مزیت­هایی علاوه بر خدمات متعارف بانکی، و ارائه جدیدترین طرح­ها، معرفی نموده است. برای مشتریان وفادار بانک، سبد پاداش‌های قابل‌ارائه به اعضا تدوین نموده تا با توجه به زیرساخت‌های قوی فناوری اطلاعات، از فرصت‌ها به بهترین شکل بهره ببرند. بانک ملت با ارائه این طرح ظرفیتی قابل‌توجه برای خدمت‌رسانی به مشتریان و شرکای تجاری خود قرار داده، و با ایجاد ارزش‌افزوده برای مشتریان، به دنبال جلب رضایت بیشتر آن‌ها است (سایت باشگاه مشتریان بانک ملت⁵،1398).

همه این موارد، اقداماتی است که این بانک در راستای ایجاد پل ارتباطی مستحکم با مشتریان و افزایش سطح رضایتمندی آنان، ایجاد نموده است. البته این تكنولوژي­ها داراي محدودیت­هایي هم هست؛ مثل عدم آگاهی و عدم میل و رغبت مشتریان نسبت به بهره­گیری از اینگونه خدمات الکترونیک،  واكنش نامناسب افراد در مقابل پیام­هاي ناخواسته مثل بي­تفاوتي و ناراحتي، عدم پاسخ به پیام­ها به دلیل عدم اعتماد به منبع ارسال پیام و در آخر محیط ناامن این سرویس به خصوص براي ارسال پیام­هاي محرمانه.

 آیا منطقي و قابل قبول خواهد بود كه بانك اطلاعات محرمانه مالي مشتریان خود را در قالب پیام كوتاه ارسال كنند؟ همچنین، در ایران ارسال پیام­های تبلیغاتی معمولاً بدون توجه به مفهوم بازار هدف و بدون ایجاد زحمت براي تدوین و تهیه پیام­هاي متناسب براي هر گروه، صورت پذیرفته و برای همه مشترکین یك پیام واحد ارسال مي­كنند. در عین حال كه در تدوین پیام ها به جذابیت و سادگي و كوتاهي پیام نیز كمتر توجه داریم. 

بنابراین، ملاحظه می­گردد که اگر جامعه هدف بانک به درستی  انتخاب نشوند و پیام­هایی با محتوای مناسب و مطابق درخواست و نیاز مشتریان برای آنان ارسال نگردد نه تنها هزینه­های تبلیغاتی بانک افزایش یافته بلکه اهداف تعیین شده نیز محقق نمی­گردد.

 لذا، ضرورت دارد براي استفاده اثربخش­تر و كاراتر از این تكنولوژي­ها تمام زوایاي آن بررسی و سنجش شود. کرافت⁶ (2017) عنوان نموده است که در حال حاضر طراحی فرایند پیاده­سازی بازاریابی بر مبنای مجوز با هدف افزایش رضایت مشتریان اولویت تحقیقاتی شرکت­های متعددی است. اما اکثر شرکت­ها با این پرسش رو به رو هستند که فاکتورهای تأثیرگذار بر روند این تصمیم­گیری چیست؟ از یک طرف، پتانسیل رو به رشدی برای شخصی­سازی خدمات در زمینه بازاریابی آنلاین وجود دارد. از سوی دیگر، درجه بالای شخصی سازی نیز ممکن است باعث افزایش نگرانی­های مربوط به حریم خصوصی شود(تاکر⁷ ،2014؛ به نقل از کرافت ،2017: 40).

بنابراین؛ این پژوهش در صدد آن است تا از طریق اجرای یک مطالعه ترکیبی به طراحی، تبیین و ارائه الگو بازاریابی بر مبنای مجوز در حوزه بانکداری (بانک ملت) بپردازد و  به صورت عمیق و همه جانبه عواملی که باعث پذیرش و  ایجاد نگرش مثبت مشتریان بانک نسبت به پدیده بازاریابی بر مبنای مجوز، فرصت­ها وتهدیدها و نقشی که این پدیده در بوجود آوردن تعامل پایدار بین مشتریان نمونه و بانک دارد، بپردازد. 

 

 

 

مبانی نظری

سال­ها؛ بازاریابی انبوه و بازاریابی وقفه­ای به عنوان راهبردهای بازاریابی سنتی مورد استفاده قرار می­گرفتند. این استراتژی­های بازاریابی مشتری را در فعالیت­های خود سردرگم می­نمودند و مفهوم بازاریابی بر مبنای مجوز برای  غلبه بر این مشکل ایجاد شده است (آرمسترانگ، 2017: 7). گودین⁸ شخصی است که اولین شرکتی را در جهان تأسیس کرد که فعالیت­های تبلیغاتی را از طریق اینترنت انجام می­داد، همین کار او را به پیشگام بازاریابی بر مبنای مجوز آنلاین تبدیل کرد و مجوز بازاریابی و گودین مترادف یکدیگر شده­اند. وی اصطلاح بازاریابی بر مبنای مجوز را در کتاب خود - «بازاریابی اجازه­ای: تبدیل غریبه­ها به دوست و دوست به مشتری» در سال (1999) معرفی کرد. وی همچنین بر کیفیت پیام­های تبلیغاتی متمرکز است که پذیرش آن با خوشحالی از طرف مشتریان همراستا است(سینگ و کاپور⁹،2016: 11). «بازاریابی بر مبنای مجوز» ؛ به مفهوم اجرای فعالیت­های بازاریابی برای جذب مصرف­کنندگان پس از کسب اجازه قطعی از آنها است. این شیوه بازاریابی، یکی دیگر از ابزارهایی است که شرکت­ها با استفاده از آن می­توانند سد میان خود و مشتریان خود را از میان برداشته و وفاداری آنها را کسب کنند. گودین متفکر پیشرو در این زمینه اظهار می­دارد: « بازاریابان در عصر حاضر نباید با استفاده از ابزارهایی مانند: مجلات، ارسال پست الکترونیکی، مبارزات رسانه­های گروهی، تبلیغات تلوزیونی و رادیویی و مشابه آن به زندگی مردم سرک بکشند و چارچوب­های زندگی آنان را بر هم زنند»(لین کالر،1398: 284).

گودین پنج گام اصلی زیر را برای اجرای « بازاریابی بر مبنای مجوز» به شیوه اثربخش را شناسایی کرده است:

١) ارائه انگیزه­ها و عوامل مشوق برای مشتری­های بالقوه؛

۲) ارائه برنامه­های آموزشی در طول زمان برای مشتری­­های علاقه­مند و آموزش ویژگی­های مثبت و مزایای محصول یا خدمت به آنها؛

٣) تقویت و بهبود عوامل مشوق برای تضمین رابطه و حفظ اجازه برقراری ارتباط بیشتر با مشتری؛

۴) ارائه مشوق­های تکمیلی با توجه به نیازها و سبک زندگی خاص هر یک از مشتری­ها برای کسب مجوزهای بیشتر؛

۵) استفاده از مجوز کسب شده به عنوان اهرم و عامل قدرت برای تغییر رفتار مشتری (با هدف سودآوری) در طول زمان(سینگ و کاپور،2016: 12).

در زمینه بازاریابی بر مبنای مجوز سؤالات خاصی مطرح می­شود:

الف. مجوز چیست؟ اصطلاح «کسب مجوز» به معنای اقدام رسمی اجازه دادن به شخصی برای انجام کار خاصی است (بندورف و نورسن، 2014: 18). در بازاریابی، اجازه صریح یا رضایت؛ مجوز قابل تأیید برای دریافت ارتباط بازاریابی است. هنگامی که یک سازمان اطلاعات شخصی را از افراد جمع­آوری می­کند­، رعایت قوانین حفظ حریم خصوصی بیش از بیش لازم است. زمانی که فردی به سازمان مجوز می­دهد سازمان می­تواند اطلاعات شخصی آن فرد را جمع­آوری، استفاده و یا افشا کند. با این وجود، بعضی اوقات استثنائاتی در این قانون وجود دارد. سه نوع مجوز / رضایت متفاوت وجود دارد که بازاریاب ممکن است به عنوان مثال اجازه یا رضایت صریح¹⁰، مجوز ضمنی¹¹ و یا موافقت دریافت مجوز¹² را کسب نماید. اجازه صریح / رضایت مصرف­کننده: به مخاطبی اطلاق می­شود که اجازه صریح خود را از طریق پیام­های الکترونیکی اعلام نموده است. مخاطبین می­توانند از طریق فرم ثبت نام آنلاین یا فیزیکی، از طریق تلفن در محل فروش؛ پاسخ به پیشنهاد یا مسابقه را قبول یا از قبول آن خودداری کنند. همچنین؛ مجوز ضمنی/ رضایت به عنوان رضایت غیرمستقیم شناخته می­شود. این بدان معناست که فرد اطلاعات شخصی خود را به صورت داوطلبانه در اختیار سازمان قرار می­دهد و شرکت مجاز است اطلاعات شخصی وی را جمع­آوری، استفاده یا افشا کند و در آن زمان اهداف او آشکار به نظر می­رسد، یا اطلاعات شخصی را در اختیار سازمان قرار می­دهد و از روشی استفاده می­نماید که به وضوح از سازمان و انتظارات سازمان منافع کسب نماید. امتناع از ارائه مجوز نیز به عنوان عدم رضایت در ارائه مجوز نامیده می­شود و به این معنی است که به فرد امکان رد رضایت داده می­شود. عدم رضایت یا امتناع معمولاً به صورت کتبی انجام می­شود(کایور،2017: 1756). 

ایده بازاریابی بر مبنای مجوز؛ برای اولین بار در سال 1999 توسط ست گادین¹³ ( مدیر سابق بازاریابی مستقیم شرکت یاهو ) در کتابی با عنوان «بازاریابی بر مبنای مجوز: تبدیل غریبه­ها به دوستان و دوستان به مشتری»، مطرح گردید و به عنوان روشی برای کارآمدتر کردن فعالیت­های تبلیغی و سنجش تأثیر آن بر برقراری ارتباط میان بنگاه­های اقتصادی و خدمت­گیرندگان مورد استفاده قرار گرفت (کایور¹⁴،2017: 1856).

 ست گادین، معتقد بود که استراتژی‌های بازاریابی برای اینکه تأثیرپذیری واقعی خود را داشته باشند باید طبق اصول و قواعدی خاص پیاده‌سازی شوند. این موارد در واقع سه اصل مهم زیر هستند: 

الف- تحلیل و پیش‌بینی¹⁵: مخاطبین امروزی توانایی پیش‌بینی و بررسی محصولات و سرویس‌های یک کمپانی را دارند. بنابراین؛ حذف بخشی از اطلاعات و یا پنهان کردن ویژگی‌های منفی و اغراق‌آمیز بودن توضیحات در مورد یک محصول یا سرویس دیگر کارساز نیست.

ب- ویژگی‌های کاربردی (شخصی سازی شده)¹⁶: اطلاعاتی که از یک محصول یا سرویس توسط شرکت ارائه می‌شود باید با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبین هم‌راستا باشد.

ج- مرتبط بودن¹⁷: محصول یا سرویس ارائه شده توسط شما باید دقیقاً همان چیزی باشد که مخاطبین به دنبال آن بوده و برایشان جذاب و سودمند است(ژانگ¹⁸،2015: 6).

« دادن امکان انتخاب مشارکت یا عدم مشارکت مشتریان به تصمیم خودشان بدون هیچ اجبار یا تحمیلی»، مزیت اصلی این نوع از بازاریابی است. اجازه‌ای که کاربران با میل باطنی و رضایت خودشان به یک شرکت می‌دهند در حقیقت شبیه به اجازه دادن برای ورود به حریم خصوصی آن‌ها است. 

گادین معتقد است که: « هر قدر آشفتگی­ها و ناهنجاری­های محیط زندگی مردم افزایش می­یابد، کسب اجازه از آن­ها برای ارسال پیام­های تبلیغاتی، برای شرکت­ها سودآورتر می­شود.

 «خدمت­گیرندگان؛  از دریافت پیام­های تبلیغاتی و بازاریابی که با کسب مجوز آن­ها ارسال شده باشند، احساس رضایت کرده و به آن­ها توجه نشان می­دهند». بازاریابی بر مبنای مجوز، درست بر عکس بازاریابی وقفه­ای (مزاحمت­آمیز)¹⁹ که موضوعات عمومی را برای تمام اقشار به نمایش در می‌آورند، به معرفی محصولات و سرویس‌های تخصصی برای بازار هدف می­پردازد(ساندراراج ،2012: 215).

دو بعد مهم در بازاریابی بر مبنای مجوز؛ وجود دارد که بنگاه­ها برای اطمینان از موفقیت خود با آن را باید مدیریت کنند: و آن عبارتست از: حق انتخاب مشتری²⁰ و امتناع او²¹.

بدیهی‌ است که؛ چنین اقدامی منجر به تعامل به شدت بیشتر مشتریان با آن برند شود. یک مثال خوب برای درک مفهوم بازاریابی بر مبنای مجوز، کاربران اینترنتی است که از قبل برای دریافت اطلاعات در مورد برخی خدمات یا محصولاتی که علاقه­مند به کسب اطلاعات بیشتر در مورد آنها هستند، ثبت نام می­کنند. این امر نه تنها اثربخش است، بلکه از نظر اقتصادی نیز مقرون به صرفه می­باشد، به نحوی که این چشم­انداز در حال حاضر توسط مشاغل مختلف مورد توجه قرار گرفته و هدفمند شده است(نودلمن²²،2018: 15).

بازاریابی بر مبنای مجوز ، سه حالت مختلف می‌شود:

·       بازاریابی اجازه­ای صریح²³: ­کننده برای دریافت پیام­‌های تبلیغاتی اطلاعات خود را به شرکت می­‌دهد و رضایت قلبی خود را از ارتباط با شرکت اعلام نموده است. بازاریابی صریح برای ایجاد روابط تجاری جدید امری رایج است.

·       بازاریابی اجازه­ای غیرصریح²⁴: کسب ‌و کار مورد نظر از قبل روابطی با مصرف‌کننده/ خدمت­گیرنده دارد. در واقع، خدمت­گیرنده اطلاعات شخص خود را به صورت داوطلبانه در اختیار سازمان قرار می­دهد تا اهداف خود را محقق سازد.  این امر ممکن است شامل مشتری فعلی یا بازدید­کننده‌ همیشگی از وب ‌سایت کسب‌ و کار مورد نظر باشد.

·       امتناع از اجازه²⁵: در این حالت خدمت گیرنده به صورت کتبی عدم تمایل خود را نسبت به دریافت هر گونه پیام و تبلیغات از شرکت اعلام نموده است(کایور،2017: 1856).

ب.چرا کسب مجوز از مشتریان به یک الزام تبدیل شده است؟ تبلیغات غیرحضوری ممکن است منجر به ناامیدی و نتایج غیرقابل پیش­بینی در رفتار مصرف­کنندگان شود، به همین دلیل کسب اجازه در ارسال اطلاعات تبلیغاتی مهم است. این امر باعث می­شود تا بازاریابان، مدیران و شرکت­های تبلیغاتی نه تنها استراتژی­های مناسب را در نظر بگیرند بلکه قادر به ارائه خدمات بهتر به مصرف­کنندگان و افزایش رقابت در میان آنها باشند. (بامبا و بارنز²⁶، 2006: 41).

ج. هدف مصرف­کنندگان از ارائه اطلاعات شخصی­شان چیست؟ زیرا این به نفع افراد است که این کار را انجام دهند، بازاریاب باید درک کند اهمیت کسب اجازه و همچنین چگونگی تأمین آن چیست. این امر برای بازاریابان سودمند است زیرا مردم انتظار دارند واقعیت­های کار را بشنوند، این امر باعث می­شود تا شرکت خاص را در بین سایر شرکت­ها برگزینند. این امر بازاریابی هدفمند­تر را تضمین می­کند. آگاهی بیشتر مشتری، فروش و سود بیشتری را تضمین می­کند. بازار مبتنی بر مجوز باعث می­شود تا بازاریاب بتواند از روش­های کم هزینه­تر به طور مؤثر استفاده کند. بازاریابی بر مبنای مجوز کارها را آسان و قابل ردیابی می­کند. نیازمند تبلیغات کمتری است، زیرا پیام­های تبلیغاتی فقط برای مشتریان علاقه­مند ارسال می­شود. همچنین؛ باعث افزایش ارزش عمر مشتری، فرصت­های فروش بیشتر و غیره می­باشد(موناسامی و ونگ²⁷،2007: 35).

اگر چه اصطلاح « بازاریابی بر مبنای مجوز» توسط گودین (1999) مطرح شد، اما ایده کلی کسب اجازه از مشتریان پیش از این، بیشتر در مباحث حفظ حریم خصوصی در بازاریابی مستقیم عنوان شده بود. به عنوان مثال، ملنی و گوردن²⁸ (1993) درباره تأثیر کسب اجازه از مشتریان در مورد حجم داده­های ارسالی، هدفمندی و جبران خسارت در بستر پست الکترونیک بحث نموده­اند. با این حال، فرض اصلی آنها این است که در این نوع از بازاریابی فرد به بازاریاب مستقیم اجازه داده است تا اطلاعات شخصی­اش را با دیگران به اشتراک بگذارد.

به عبارت دیگر، آنها مجوز را ابزاری برای ایجاد حق و حفظ حریم خصوصی می­دانند و نه تقویت هدفمندی (سنجینز و تینک، 2010: 18).

شیث ، سیسودیا و شارما²⁹ (2000:29) مفهوم بازاریابی مشتری­محور را ارائه داده­اند، که شامل آن چیزی است که آنها بازاریابی همزمانی³⁰  را ایجاد می­کنند. 

بازاریابی همزمان؛ یکی از بهترین روش­هایی است که امروز در دنیای دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی و الکترونیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در صورت استفاده صحیح از بازاریابی همزمان، در برخی مواقع بهره‌وری آن از طراحی سایت نیز بیشتر خواهد بود. در بازاریابی همزمان، باید همزمان و پا به پای اتفاقات روز پیش رفت (چنویدو و همکاران، 2010: 16).

در بعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابر نیستند. یعنی؛ ممکن است در بعضی از فصول سال عرضه بیشتر از تقاضا و بر عکس در فصول دیگری از سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد. استراتژی مدیر بازاریابی در این شرایط، تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه است یعنی تبدیل تقاضای نامنظم به تقاضای منظم از لحاظ زمانی می­باشد و مدیران بازاریابی سعی می­کنند با ایجاد انگیزه، تبلیغات و ترفیعات الگوی تقاضا را تغییر داده و آن را تعدیل نمایند که به این وظیفه، بازاریابی همزمانی یا تعدیلی اطلاق می­شود (دمرس و دواس، 2018: 28).

در بازاریابی همزمان سیستمی پیش بینی می­شود که بازاریابان و مصرف­کنندگان در شکل­گیری ترکیب بازاریابی شرکت می­کنند. به قول خود نویسندگان، « بازاریابی همزمان مشتریان را قادر می­سازد تا از طریق سیستم ایمیل، تالارهای بحث و گفتگوی آنلاین در ایجاد محصول، قیمت­گذاری، توزیع و تحقق خرید و فروش آنلاین مشارکت نمایند»(شیث و همکاران،2000: 62). از این رو ، «بازاریابی بر مبنای مجوز» را می­توان با تمرکز بر مفهوم ارتباطی بزرگتری به نام بازاریابی همزمان ایجاد نمود. همچنین؛ گیلمر و پین³¹ (1977؛ به نقل از گلدفارب و تاکر، 2011) پیش از این همکاری بین بازاریابان و مصرف­کنندگان را به عنوان یکی از روش­های بازاریابی یک به یک³² مشخص کرده بود.

همچنین ؛ نوشتارهای علمی بازاریابی مستقیم به اهمیت مصرف­کنندگان در کنترل شرایط ارتباط خود با بازاریاب اشاره کرده است. 

بازاریابی بر مبنای مجوز؛ یکی از شیوه­های توسعه و تعمیق گفتگو با مصرف­کننده است. با وجود این، یکی از نقاط ضعف بازاریابی بر مبنای مجوز ؛ این فرض است که مصرف­کننده به خوبی و درستی می­داند چه چیزی را می­خواهد در حالی که در بسیاری موارد مصرف­کنندگان ترجیحات و علایق مبهم، آشفته و گنگی دارند و قادر نیستند به درستی آن را بیان نمایند. بر این اساس، بازاریابان باید در چنین مواردی ابهام و سردرگمی مصرف­کننده را تشخیص داده و دریابند که آیا او نیاز به یاری و کسب نکات راهنما برای انتخاب و تصمیم نهایی خود و شکل گیری علایق و ترجیحات خود را دارد یا خیر؟ در چنین شرایطی استفاده از واژه بازایابی مشارکتی مناسب­تر است. زیرا؛ در این حالت بازاریابان و مصرف کنندگان نیازمند همکاری و مشارکت با یکدیگر هستند تا دریابند چگونه شرکت می­تواند به بهترین شکل خواسته ها و اهداف مصرف­کننده را ارضاء کند(لین کالر،1398: 258). با توجه به مطالب بیان شده در این مطالعه به تبیین مفهوم بازاریابی بر مبنای مجوز پرداخته شده است.

 

 

 

 

پیشینه تحقیق

ویبیسوریا³³ (2018) به بررسی تأثیر پیاده­سازی بازاریابی دیجیتال از طریق تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی بر قصد خرید مشتری پرداخت. هدف عمده در انجام این پژوهش؛ بررسی تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی³⁴ بر نگرش مشتری و قصد خرید بود. علاوه بر این، این تحقیق به دنبال بررسی تأثیر توانمندسازهایی از قبیل: درخواست تجدید نظر در محتوا ³⁵، تعامل ، کنترل ، نگرش به تبلیغات، شخصی­سازی³⁶ (سفارشی­ نمودن خدمات) و مزاحمت³⁷ بر نگرش مشتری نسبت به تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی و قصد خرید بود. این تحقیق از نوع توصیفی- تحلیلی است. جمع­آوری داده­ها با استفاده از نظرسنجی آفلاین از طریق 160 پاسخ­دهنده که در تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی را دریافت کرده بودند، انجام شد. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری³⁸ انجام شد. این تحقیق نتایج مختلفی را نشان می­دهد. اولاً، درخواست تجدید نظر در محتوا ، کنترل ، و شخصی­سازی اثرات معنادار و مثبت بر نگرش به تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی دارد. دوم، نگرش به تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی تأثیر معنادار و مثبتی بر قصد خرید مشتری دارد. سوم ، زمان­بندی اثر مثبت سفارشی­سازی را در نگرش به تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی تقویت می­کند. آخر اینکه، زمانبندی تأثیر مثبت نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر موقعیت مکانی را در قصد خرید مشتری تقویت می­کند.

گوپتا و رانا³⁹ (2017) در تحقیق خود اداراک مشتریان در مورد بانکداری ایمیلی مبتنی بر مجوز را مورد بررسی قرار داده اند. آنها بازاریابی پست الکترونیکی مبتنی بر مجوز را ابزاری مفید برای بازاریابی معاصر معرفی نموده اند. هدف از این تحقیق، سنجش ادراک نسبت به نامه­های الکترونیکی مبتنی بر اجازه است. این مطالعه تجربی بر متغیرهای مختلف مؤثر بر ادراک پاسخ دهندگان متمرکز است. نتایج تحقیق نشان می­دهد که "حریم خصوصی" ، "محتوا" و "سرعت" متغیرهای مهم در ارسال نامه الکترونیکی مبتنی بر مجوز توسط بانک­ها هستند.

راونت کایور (2017) در مطالعه خود با عنوان شناخت بازاریابی بر مبنای مجوز و عوامل مؤثر بر آن؛ به ارائه مدلی پرداخته است که نشان می­دهد عوامل مختلفی بر پذیرش بازاریابی بر مبنای مجوز تأثیر دارند.. نتایج این مطالعه نشان می­دهد که پذیرش بازاریابی بر مبنای مجوز به نگرش مصرف­کنندگان وابسته است و نگرش مصرف­کنندگان تأثیر مثبتی در پذیرش بازاریابی بر مبنای مجوز دارد. نتایج مطالعه حاضر تأثیر مثبت معنادار کسب اجازه در پذیرش ارائه اطلاعات شخصی را نشان می­دهد، و پیشنهاد می­دهد که قبل از هر نوع ارسال پیام یا اطلاعات تبلیغاتی، شرکت­ها باید ابتدا اجازه مشتری را کسب نمایند.

کرافت و همکاران (2017) در تحقیق خود با عنوان: بازاریابی اجازه­ای و نگران­های حریم خصوصی – چرا مشتریان بازاریابی را می­پذیرند یا نمی­پذیرند؟ چارچوبی را برای بررسی تأثیر کسب مجوز برای دریافت پیام­های شخصی برای محرک­های تعیین شده را طراحی نمودند. این محققین در ارتباط با منفعت و هزینه مصرف­کنندگان تفاوت قایل هستند. آنها تأثیر ارتباط شخصی درک شده ، سرگرمی و کنترل اطلاعات مصرف­کننده و همچنین انگیزه­های مالی و شرکت در قرعه­کشی را به عنوان عوامل مرتبط با سود شناسایی نمودند.

اهداف تحقیق

شناسایی مؤلفه­های مورد نیاز طراحی الگوی بازاریابی بر مبنای مجوز

ارائه الگوی بازاریابی بر مبنای مجوز بر اساس مولفه های شناسایی شده

روش پژوهش

در این پژوهش از استراتژی روش ترکیبی برای پاسخ به سؤالات پژوهش استفاده‌شده است. در این پژوهش به کمک روش دلفی نظر خبرگان این حوزه گرداوری و جمع‌بندی شده است. پژوهش با توجه به هدف، از دسته پژوهش‌های کاربردی و توسعه‌ای است و ازنظر روش اجرا، توصیفی از نوع پیمایشی است. ابتدا، مدل مفهومی اولیه که از ادبیات موضوع و پیشینه به روش فرا تلفیق استخراج شده، توسط خبرگان سازمانی و به روش دلفی پالایش شده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه باز و روش نمونه گیری هدفدار قضاوتی بوده است. در این تحقیق، از روش دلفی استفاده شده است و دستیابی به نظرات خبرگان سازمانی جهت اصلاح و تعدیل مدل مفهومی اولیه تحقیق و غربال مولفه های مدل اولیه مورد نیاز است، جامعه آماری خبرگان بانک ملت مشهد بوده است. برای نمونه گیری از این جامعه آماری، از روش نمونه گیری قضاوتی استفاده شده است که در این مرحله 15 نفر از خبرگان سازمانی که سابقه کار بالای 15 سال داشتند و تجربه بازاریابی بر مبنای مجوز برای بانک ملت را داشتند و تمایل به همکاری در تحقیق را داشتند انتخاب شدند.در این تحقیق از روش نمونه گیری قضاوتی استفاده شده است که از میان کارکنان بانک ملت که سابقه کار بیش از 15 سال داشته اند و تجربه بازاریابی بر مبنای مجوز برای بانک ملت داشته اند و تمایل به همکاری در تحقیق را داشتند 15 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای دریافت نظرات خبرگان در دورهای دلفی پرسشنامه هایی طراحی شده است که بسته نبودند و خبرگان می توانند نظرات خود را در ذیل هر مورد درج کنند. برای بررسی روایی پرسشنامه های استفاده شده در تحقیق از روایی صوری استفاده شده است و اساتید دانشگاه و خبرگان روایی پرسشنامه را تایید کرده اند. برای نتایج حاصل از دورهای دلفی در نرم افزار spss ضریب توافق کندال به منظور بررسی میزان دستیابی به توافق در میان خبرگان استفاده شد و میانگین و انحراف معیار نیز با این نرم افزار سنجیده شدند

 

یافته های پژوهش

نتایج مرحله اول تکنیک دلفی: در مرحله اول دلفی با توجه به ادبیات تحقیق و مصاحبه با 5 نفر از خبرگان پرسشنامه دور اول دلفی طراحی شد.

جدول 1 – نتایج تحلیل داده های بخش اول دور اول دلفی

ردیف	گروه عوامل	زیر گروه	مولفه پیشنهادی	میانگین پاسخ ها	انحراف معیار پاسخ‌ها	مجوز راه یابی به دور بعد
1	عوامل محیطی	هوشمندی بازار	ایجاد هوشمندی	75/4	44/0	دارد
2			توزیع هوشمندی	80/4	41/0	دارد
3			پاسخگویی به هوشمندی بازار	70/4	47/0	دارد
4		اثربخشی تبلیغات	انعطاف پذیری تبلیغات	70/4	32/0	دارد
5			تناسب پیام	00/4	46/0	دارد
6			ابزارهای مناسب	10/4	39/0	دارد
7			اطلاع رسانی مناسب	25/4	46/0	دارد
8		فناوری اطلاعات	زیرساخت مناسب	23/4	47/0	دارد
9			قابلیت فناوری	12/4	41/0	دارد
10			هزینه فناوری	12/4	44/0	دارد
11	عوامل مرتبط با بازار	نیازسنجی بازاریابی	تحقیقات بازار	45/3	47/0	ندارد
12			سنجش بازار	75/3	41/0	ندارد
13			خدمت متمایز	30/3	44/0	ندارد
14			خدمت به مشتری	35/3	57/0	ندارد
15			روابط خوب با مشتری	65/3	44/0	ندارد
16		قابلیت بازاریابی	شناخت نیازهای بازار	35/4	41/0	دارد
17			شناسایی بازارهای هدف	50/4	51/0	دارد
18			درک نیازهای بازار	00/4	48/0	دارد
19			توانایی تحلیل رقبا	18/4	49/0	دارد
20		هوشمندی رقابتی	بررسی نیازها به طور مستمر	90/3	56/0	ندارد
21			تحقیق و توسعه	85/3	52/0	ندارد
22			مدیریت تغییر	80/3	40/0	ندارد
23			الگو برداری	25/3	43/0	ندارد
24	عوامل مرتبط با کارکنان	خودکارآمدی کارکنان	گرایش به آغازگری	90/2	44/0	ندارد
25			پافشاری در تکالیف	65/3	48/0	ندارد
26			تمایل به کوشش	85/3	48/0	ندارد
27		نوآوری در عملکرد	نوآوری رفتار	25/4	52/0	دارد
28			نوآوری محصول/خدمت	42/4	56/0	دارد
29			نوآوری فرآیند	75/4	42/0	دارد
30			نوآوری در بازار	95/4	44/0	دارد
31	عوامل مرتبط با سازمان	نقش رهبری (مدیران ارشد بانک)	نگرش‌های مدیران بانک	35/4	48/0	دارد
32			حمایت های سازمانی	26/4	37/0	دارد
33			توانمندسازی	78/4	48/0	دارد
34		ارتقاء فرهنگ بازاریابی	افزایش آگاهی عمومی	12/3	38/0	ندارد
35			افزایش دانش	07/3	36/0	ندارد
36			آموزش مناسب	60/2	39/0	ندارد
37		گستره و تنوع خدمات	خدمات متنوع بانکی	12/4	38/0	دارد
38			قابلیت دسترسی به سیستم	15/4	42/0	دارد
39			گستره خدمات	25/4	44/0	دارد
40			تسهیل در ارائه خدمات	85/4	48/0	دارد
41	عوامل مرتبط با مشتری	رضایت مشتری	سهولت و راحتی	42/4	45/0	دارد
42			سودمندی	45/4	39/0	دارد
43			امنیت	48/4	40/0	دارد
44			شخصی سازی	00/4	41/0	دارد
45			پشتیبانی کاربران	12/4	39/0	دارد
46		تداوم ارتباط با مشتری	روابط بلند مدت با مشتریان	12/4	38/0	دارد
47			روابط دوستانه با مشتریان	15/4	38/0	دارد
48			تعلق مشتری	18/4	41/0	دارد
49		نگرش مشتری	اعتماد مشتری	15/4	44/0	دارد
50			تجربیات مشتری	25/4	48/0	دارد
51			وفاداری مشتری	85/4	45/0	دارد
52			کیفیت ادراک شده توسط مشتری	42/4	39/0	دارد
53			علایق مشتریان	45/4	40/0	دارد
54			نگرانی های مشتریان مربوط به حریم خصوصی شان	48/4	41/0	دارد
55	عوامل مربوط به عملکرد بانک	ارزش ویژه برند	کیفیت ادراک شده	00/4	40/0	دارد
56			آگاهی برند	12/4	42/0	دارد
57			تداعی برند	12/4	49/0	دارد
58			وفاداری به برند	30/4	45/0	دارد
59		عملکرد بانک	عملکرد کیفیت	17/4	40/0	دارد
60			عملکرد مالی	18/4	41/0	دارد
61			عملکرد عملیات	16/4	42/0	دارد
62			امتیاز معیارهای مرتبط	18/4	45/0	دارد

 

جدول 2 – نتایج ضریب توافق کندال دور اول دلفی

تعداد	15
ضریب توافق کندال	244/0
کای اسکوتر	163/244
معناداری	000/0

 

معیار پذیرش متغیرها در هر دور پرسشنامه، میانگین آماری بالاتر از ۴ می باشد. بنابراین بر این اساس 55 متغیر از 62 متغیر ورودی دوره اول دلفی که دارای میانگین آماری و بالاتر از 4 بودند، خروجی بخش اول پرسشنامه دوره اول دلفی محسوب می‌شود

با توجه به اینکه در بخش دوم پرسشنامه دور اول دلفی، به ارائه مولفه ها و پیشنهاداتی اختصاص داشت که در بخش اول پرسشنامه لحاظ نگردیده است اما از نظر صاحب نظران قابل تامل می باشد. با بررسی خبرگان و حذف عوامل تکراری، 4 مولفه پیشنهادی نیز در قالب افزایش کیفیت خدمات در قالب عوامل مرتبط با عملکرد بانک اضافه شد. همچنین 4 مولفه پیشنهادی در قالب مزیت رقابتی پایدار نیز به عملکرد بانک اضافه شد.

 

نتایج مرحله دوم تکنیک دلفی: در پرسشنامه دور دوم دلفی عوامل موثر بر بازاریابی بر مبنای مجوز که در دور اول میانگین بالای 4 کسب کردند، با اضافه نمودن متغیرهای پیشنهاد شده توسط اعضای پنل در بخش دوم پرسشنامه دور اول ارائه گردید. که در دور دوم به رای خبرگان گذاشته شد.

 

جدول 3 نتایج تحلیل داده های دور دوم دلفی

ردیف	گروه عوامل	زیر گروه	مولفه پیشنهادی	میانگین پاسخ ها	انحراف معیار پاسخ ها	مجوز راه یابی به دور بعدی
1	عوامل محیطی	هوشمندی بازار	ایجاد هوشمندی	76/3	41/0	ندارد
2			توزیع هوشمندی	78/3	44/0	ندارد
3			پاسخگویی به هوشمندی بازار	12/3	42/0	ندارد
4		اثربخشی تبلیغات	انعطاف پذیری تبلیغات	07/4	41/0	دارد
5			تناسب پیام	60/4	39/0	دارد
6			ابزارهای مناسب	12/4	41/0	دارد
7			اطلاع رسانی مناسب	15/4	42/0	دارد
8		فناوری اطلاعات	زیرساخت مناسب	25/4	44/0	دارد
9			قابلیت فناوری	85/4	43/0	دارد
10			هزینه فناوری	42/4	44/0	دارد
11		قابلیت بازاریابی	شناخت نیازهای بازار	45/4	45/0	دارد
12			شناسایی بازارهای هدف	48/3	41/0	ندارد
13			درک نیازهای بازار	20/3	38/0	ندارد
14			توانایی تحلیل رقبا	12/4	42/0	دارد
15	عوامل مرتبط با سازمان	نوآوری در عملکرد	نوآوری رفتار	12/3	44/0	ندارد
16			نوآوری محصول/خدمت	15/3	48/0	ندارد
17			نوآوری فرآیند	18/3	45/0	ندارد
18			نوآوری در بازار	20/3	39/0	ندارد
19		نقش رهبری (مدیران ارشد بانک)	نگرش‌های مدیران بانک	95/3	40/0	ندارد
20			حمایت های سازمانی	76/3	41/0	ندارد
21			توانمندسازی	80/3	39/0	ندارد
22		گستره و تنوع خدمات	خدمات متنوع بانکی	10/4	38/0	دارد
23			قابلیت دسترسی به سیستم	00/4	38/0	دارد
24			گستره خدمات	15/4	41/0	دارد
25			تسهیل در ارائه خدمات	10/4	40/0	دارد
26	عوامل مرتبط با مشتری	رضایت مشتری	سهولت و راحتی	72/4	42/0	دارد
27			سودمندی	60/4	49/0	دارد
28			امنیت	52/4	45/0	دارد
29			شخصی سازی	12/4	42/0	دارد
30			پشتیبانی کاربران	65/4	43/0	دارد
31		تداوم ارتباط با مشتری	روابط بلند مدت با مشتریان	17/4	47/0	دارد
32			روابط دوستانه با مشتریان	18/4	38/0	دارد
33			تعلق مشتری	16/4	42/0	دارد
34		نگرش مشتری	اعتماد مشتری	18/4	41/0	دارد
35			تجربیات مشتری	16/4	44/0	دارد
36			وفاداری مشتری	15/4	40/0	دارد
37			کیفیت ادراک شده توسط مشتری	25/4	39/0	دارد
38			علایق مشتریان	30/4	40/0	دارد
39			نگرانی های مشتریان مربوط به حریم خصوصی شان	35/4	44/0	دارد
40	عوامل مربوط به عملکرد بانک	ارزش ویژه برند	کیفیت ادراک شده	25/3	38/0	ندارد
41			آگاهی برند	80/3	42/0	ندارد
42			تداعی برند	86/3	44/0	ندارد
43			وفاداری به برند	78/3	48/0	ندارد
44		عملکرد بانک	عملکرد کیفیت	12/3	45/0	ندارد
45			عملکرد مالی	97/3	39/0	ندارد
46			عملکرد عملیات	60/3	40/0	ندارد
47			امتیاز معیارهای مرتبط	72/3	41/0	ندارد
48		مزیت رقابتی پایدار	تمایز	65/3	39/0	ندارد
49			تمرکز	85/3	38/0	ندارد
50			هم افزایی	85/3	38/0	ندارد
51			کاهش هزینه	82/3	41/0	ندارد
52		افزایش کیفیت خدمات	کامل بودن	65/4	40/0	دارد
53			جبران خدمات	48/4	42/0	دارد
54			سودمندی	20/4	49/0	دارد
55			کارآیی	02/4	45/0	دارد

 

جدول 4نتایج ضریب توافق کندال دور دوم دلفی

تعداد	15
ضریب توافق کندال	402/0
کای اسکوئر	420/234
معناداری	000/0

 

نتایج مرحله سوم تکنیک  دلفی: در این بخش، پاسخ دهندگان می بایست نظر خود را مجددا درباره میزان تأثیر هر یک از آن عوامل در بازاریابی بر مبنای مجوز توسط یکی از گزینه های موجود در مقابل آنها انتخاب و اعلام نمایند از آنجا که ضریب توافق کندال نسبت به مراحل قبل بیشتر شده و بیش از ۶ می باشد بنابراین میتوان استنباط نمود که بر روی متغیرهای ذکر شده در بین خبرگان و صاحب نظران توافق مناسب حاصل گردیده است.

 

جدول5- نتایج تحلیل داده های دور سوم دلفی

ردیف	گروه عوامل	زیر گروه	مولفه پیشنهادی	میانگین پاسخ ها	انحراف معیار
1	عوامل محیطی	اثربخشی تبلیغات	انعطاف پذیری تبلیغات	85/4	41/0
2			تناسب پیام	42/4	40/0
3			ابزارهای مناسب	45/4	42/0
4			اطلاع رسانی مناسب	48/4	49/0
5		فناوری اطلاعات	زیرساخت مناسب	20/4	45/0
6			قابلیت فناوری	12/4	42/0
7			هزینه فناوری	92/3	43/0
8		قابلیت بازاریابی	شناخت نیازهای بازار	15/4	47/0
9			توانایی تحلیل رقبا	18/4	41/0
10	عوامل سازمانی	گستره و تنوع خدمات	خدمات متنوع بانکی	20/3	38/0
11			قابلیت دسترسی به سیستم	55/3	42/0
12			گستره خدمات	76/3	44/0
13			تسهیل در ارائه خدمات	80/3	48/0
14	عوامل مرتبط با مشتری	رضایت مشتری	سهولت و راحتی	10/4	45/0
15			سودمندی	50/4	39/0
16			امنیت	85/4	40/0
17			شخصی سازی	00/4	41/0
18			پشتیبانی کاربران	02/4	39/0
19		تداوم ارتباط با مشتری	روابط بلند مدت با مشتریان	00/4	41/0
20			روابط دوستانه با مشتریان	12/4	40/0
21			تعلق مشتری	12/4	42/0
22		نگرش مشتری	اعتماد مشتری	65/4	49/0
23			تجربیات مشتری	17/4	45/0
24			وفاداری مشتری	18/4	42/0
25			کیفیت ادراک شده توسط مشتری	16/4	43/0
26			علایق مشتریان	18/4	47/0
27			نگرانی های مشتریان مربوط به حریم خصوصی شان	16/4	41/0
28	عوامل عملکردی	افزایش کیفیت خدمات	کامل بودن	65/3	38/0
29			جبران خدمات	55/3	42/0
30			سودمندی	70/3	44/0
31			کارآیی	65/3	48/0

 

جدول 6 – نتایج ضریب توافق کندال دور سوم دلفی

تعداد خبرگان	15
ضریب توافق کندال	63/0
کای اسکوئر	245/207
معناداری	000/0

 

از مجموع 31 متغیر ورودی دور سوم 23 متغیر دارای میانگین بالای 4 بودند و با توجه به سطح توافق قوی خبرگان، فرآیند دلفی متوقف شد و این 23 متغیر برای مدل مفهومی تحقیق در نظر گرفته شدند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بحث و نتیجه­گیری

در این تحقیق ابعاد بازاریابی بر مبنای مجوز، ارائه شد. این پژوهش به ارائه الگوی بازاریابی بر مبنای مجوز در بانک ملت خراسان رضوی پرداخته است. نتایج نشان داد که چند ویژگی وجود دارد که بازاریابی بر مبنای مجوز را ایجاد می‌کند یا توسعه می‌دهد. علل اصلی بازاریابی بر مبنای مجوز در چهار مفهوم اصلی خلاصه می‌شود که شامل قابلیت‌های بازاریابی، سبک بازاریابی، تعهد به مشتری، هوشمندی رقابتی و مشتری گرایی است. بنابراین بنظر می رسد قابلیت های بازاریابی و سبک بازاریابی ای که بانک انتخاب می کند خود می تواند در پیاده سازی بازاریابی بر مبنای مجوز اثرگذار باشد همچنین تعهد بانک نسبت به مشتری از علل اصلی بازاریابی بر مبنای مجوز است زیرا اگر بانک تعهد بالایی نسبت به مشتریان خود داشته باشد از هر تکنیک بازاریابی ای برای آنها استفاده نمی کند و هوشمندی رقابتی بانک هم مورد اثرگذاری است زیرا بانک برای حفظ مزیت رقابتی خود ناگزیر است از بازاریابی بر مبنای مجوز برای مشتریان خود استفاده کند.

در این مطالعه پیرامون مفهوم بازاریابی بر مبنای مجوز به نتایج قابل توجهی دست یافتیم که به‌وسیله آن بتوان فهم گسترده‌تری از این مفهوم را در ادبیات بازاریابی و مدیریت به وجود آورد و خلاء‌ها و ابهامات مرتبط با آن را تا حد زیادی مرتفع نمود. در این راستا مطالعه حاضر با الگوی بازاریابی بر مبنای مجوز، مفهوم فوق را از منظر بسیط‌تری تبیین نموده است . نتایج بدست آمده از این مطالعه با مطالعات انجام شده در حوزه بازاریابی بر مبنای مجوز همخوانی دارد یکی از عوامل شناسایی شده عوامل محیطی است که زیر گروه آن مفهوم اثربخشی تبلیغات شناسایی شده است در مطالعه کایور (2017) نیز انعطاف پذیری تبلیغات و اطلاع رسانی از عواملی که برای بازاریابی بر مبنای مجوز شناسایی شده است و با نتایج تحقیق حاضر همخوانی دارد . همچنین عوامل به مرتبط با مشتری در مطالعات متعدد اشاره شده است و عوامل شناسایی شده در این بخش همسو با مطالعات توماین (2014) و یوسف سعید و همکاران (2018) می باشد. دسته دیگر عوامل شناسایی شده مربوط به عوامل عملکردی و کیفیت خدمات می باشد که همسو با مطالعات کرافت و همکاران (2017) می باشد. یکی از عوامل شناسایی شده عوامل مرتبط با مشتری می باشد که مولفه های زیرمجموعه آن وفاداری مشتری است که همسو با مطالعه بارنس و اسکورناواکا (2004) می باشد و در زیرگروه تدارم ارتباط با مشتری یکی از عوامل شناسایی شده روابط بلند مدت با مشتری می باشد که همسو با مطالعه پورتر و هپلمن (2015) می باشد و مولفه کیفیت ادراک شده در مطالعه سینگ و کاپور نیز اشاره شده است که گویای آن است نتایج این تحقیق با مطالعات پیشین همخوانی دارد.

با توجه به یافته‌های این مطالعه می‌توان پیشنهادهای زیر را در جهت ایجاد/ارتقای بازاریابی بر مبنای مجوز در میان مدیران عملیاتی ارائه داد:

- اولین پیشنهاد این تحقیق این است که بازاریابی بر مبنای مجوز باید با هوشمندی بکار گرفته شود و کسی که در بازاریابی ایفای نقش می کند باید بازیگر قهاری باشد، زیرا اگر با هوشمندی کامل، شناخت بازار و اقدامات رقبا و شناخت مشتری و نیازهای وی در این مسیر گام بر دارد، اولین ورود و برترین موفقیت بانک خواهد بود. مشتری نیز وقتی مشاهده می کند که بانک با هوشمندی و با توجه به شناخت کافی از مشتری و نیازهای او ورود پیدا کرده است و محصول و خدمات با کیفیت به مشتری ارائه می دهد، مسلما این فروشنده، فروشنده وفاداری خواهد بود و در مقابل مشتری هم یک مشتری وفادار می‌شود.

- تنوع و تغییر سبک زندگی و تغییر نیازهای مشتریان از جمله مواردی است که مدیران بانک ملت برای تصمیم گیری بهتر در خصوص محصولات، خدمات و سرویس‌های بانک باید به آنها توجه نمایند و سیاست‌های حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید به همراه خلق پاسخگویی به نیازهای جدید و همچنین تنوع بخشی به محصولات و خدمات موجود از جمله مواردی است که بایستی در بازاریابی بر مبنای مجوز توسط بانک در نظر گرفته شود.

- آنچه در کانون توجه مدیران در موضوع بازاریابی بر مبنای مجوز وجود دارد، موضوع تاکید بر منافع مشتری و کسب رضایت ارباب رجوعان می‌باشد، بنابراین باید نگرش توجه به منافع مشتری و رضایت ایشان در ارائه خدمات و سرویس‌ها تقویت شود. برای این منظور باید استراتژی هایی برای ایجاد و تقویت این نگرش در مدیران و کارکنان بانک ملت شعب استان خراسان رضوی اتخاذ گردد.

- در حال حاضر؛ الگویی جامع که بتوان بر اساس آن بازاریابی بر مبنای مجوز و عوامل مؤثر بر اجرای این تکنیک در صنعت بانکداری ایران را تبیین نمود وجود ندارد. از این رو، انجام و نتایج این تحقیق هم می­تواند در سطح داخلی به پیشبرد و ارتقای سطح و دانش حوزه مدیریت بازرگانی کمک کند و هم در سطح بین­المللی به واکاوی و شناخت عوامل اصلی زمینه­ای و بومی اثرگذار بر پیاده سازی رویکرد «بازاریابی بر مبنای مجوز» در یک کشور در حال پیشرفت که بر اساس چشم­انداز بیست ساله خود می­خواهد از ابعاد مختلف اقتصادی، علمی ‌و فناوری در سطح منطقه با تأکید بر جنبش نرم‌افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقای نسبی سطح درآمد سرانه و رسیدن به اشتغال کامل در جایگاه اول باشد، کمک نماید.

- نتایج این تحقیق می­تواند به منظور طراحی برنامه­های بازاریابی نوین در بانک ملت شعب خراسان رضوی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین، دست‌آوردهای این تحقیق جهت طراحی زیرساخت­های بانکداری و بازاریابی دیجیتال در کلیه بانک­ها و مؤسسات مالی و اعتباری قابل استفاده خواهد بود.

منابع و ماخذ

لین کلر، کوین، (1398). مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی، تهران: نشر سیته، 276.

Acquisti, A, & Grossklags, J. (2004). Losses, gains, and hyperbolic discounting: An experimental approach to personal information security attitudes and behavior. In J. Camp and R. Lewis (Eds.), the Economics of Information Security (pp. 165-178). Norwell, MA: Kluwer Academic

Armstrong, P. (2017). Facebook users posted a third less content in 2016 than in 2015. Retrieved December 12, from https://www.forbes.com/sites/paularmstrongtech/2017/02/14/facebook-users-posted-a-third-less-content-in-2016-than-in-2015/

Bamba, F., & Barnes, S. (2006). Evaluating Consumer Permission in SMS Advertising. Sprouts: Working Papers on Information Systems 6(41).

Barnes, S.J. and E. Scornavacca, (2004). “Mobile Marketing: The Role of Permission and Acceptance", International Journal of Mobile Communications, Vol. 2, No. 2: 128-139.

Benndorf, V., Normann, H (2014): The willingness to sell personal data (DICE Discussion Paper No. 143).

Cengiz, E., & Tetik, H. (2010). Consumer attitudes toward permission-based mobile marketing: an empirical study for turkey. International Journal of Mobile Marketing, 5(2).

Chinwendu, Okonkwo Deborah and Chinwuba, Moguluwa Shedrach. (2018), Subscribers’ Attitude towards Direct Mail Infiltration from Unknown Sources, International Journal of Marketing Research Innovation Vol. 2, No. 2, Published by Centre for Research on Islamic Banking & Finance and Business.

Demmers, Joris, de Vos, Rosanne. (2018), be open with me and I will share my data with you: The reciprocal effect of corporate transparency on consumer personal data sharing ,The University of Amsterdam (http://dare.uva.nl), 77-99.

Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review, 93(11), 88–100.

Godin, S. (1999), Permission Marketing: TurningStrangers into Friends, and Friends into Customers, New York.

Goldfarb, A., & Tucker, C. E. (2011). Privacy regulation and online advertising. Management Science 57(1), 57-71.

Kaur, Ravneet, (2017). A study of awareness about the Permission Based Marketing & it influences, International Journal of Scientific & Engineering Research Volume 8, Issue 6, and 1854 -1857.

Noudelman. Alex. (2018), the Importance of Permission Marketing in Online Advertising,

Gupta, Nimit. (2015), Permission Marketing: An Analysis with Reference to Banking Promotional E-mails, indian jurnal of marketing.  Volume 45, Issue 7, p.1.

 Gupta, Nimit , Rana ,Sudhir, (2017). Perception toward Permission- based E-mails in Banks, Jindal Journal of Business Research.

Krafft, M., Arden, C. M., & Verhoef, P. C. (2017). Permission Marketing and Privacy Concerns - Why Do Customers (Not) Grant Permissions? Journal of Interactive Marketing, 39, 39-54. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.03.001

Kaur, Ravneet. (2017), study of awareness of permission marketing & its influence, international Journal of Scientific & Engineering Research Volume 8, Issue 6, p. 1856.

Munusamy, J. & Wong, C. H. (2007). Attitude towards advertising among student at private higher learning institutions in Selangor. Journal of UNITAR, 3(1), 35.

Porter, M. E., & Heppelmann, J. E. (2015). How smart, connected products are transforming companies. Harvard Business Review, 93(10), 96–114.

Sheth, Sisodia & Sharma, (2000). Who Prefers Key Account Management Programs? An Investigation of Business Buying Behavior and Buying Firm Characteristics. Journal of Personal Selling and Sales Management, 17, 27-39.

Singh, Rajshree & Kapoor, Deepa (2016). Driving Power Brands via Permission Marketing, Apeejay - Journal of Management Sciences and Technology, 3 (2), ISSN -2347-5005.

Soundararaj, j.j, (2012). Permission marketing – interruption is replaced by invitation, ZENITH International Journal of Business Economics & Management Research Vol.2 Issue 3, ISSN 2249 8826 Online available at http://zenithresearch.org.in/

Tomain, Joseph A., "Online Privacy and the First Amendment: An Opt-In Approach to Data Processing" (2014). Articles by Maurer Faculty. 2649. P.24-26. Phttps://www.repository.law.indiana.edu/facpub/2649

Wibisurya, Ivan. (2018). The Effect of Digital Marketing Implementation through Location Based Advertising on Customer’s Purchase Intention. Binus Business Review, 9(2), 153-161. https://doi.org/10.21512/bbr.v9i2.4618.

Yousuf Saeed, Mohammed Abdulellah and Ali Bekhet, Hussain. (2018), Influencing Factors of Mobile Marketing among Young Malaysian Customers. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 12(9): 63-72. DOI: 10.22587/ajbas. 12.9.11.

Zhang, Xi, (2015). "Managing a Profitable Interactive Email Marketing Program: Modeling and Analysis." Dissertation, Georgia State University, https://scholarworks.gsu.edu/marketing_diss/32.

 

 

9

 

---

[1]  Zhang

[2]  Permission Based Marketing

[3]  Soundararaj

[4]  Gupta

[5] https://club.bankmellat.ir

[6]  Krafft

[7]  Tucker

[8]  Set godin

[9]  Singh & Kapoor

[10]  Explicit Permission/Consent

[11]  Implicit Permission/Consent

[12]  Opt-out Permission/consent

[13]  Seth Godin

[14]  Kaur

[15]  Anticipate

[16]   Personal

[17]  Relevant

[18]  Zhang

[19]  Interruption Marketing

[20]  Opt-in

[21]  Opt-out

[22]  Noudelman

[23]   Explicit Permission/Consent

[24]   Implicit Permission/Consent

[25]   Opt-out Permission/consent

[26]  Bamba, F., & Barnes, S

[27]  Munusamy, J. & Wong, C. H.

[28]  Milne and Gordon

[29]  Sheth, Sisodia and Sharma

[30]  Co‐creation marketing

[31]  Gilmore & Pine

[32]  one‐on‐one Marketing

[33]  Wibisurya

[34]  Location Based Advertising

[35]  The content appeal

[36]  Customization

[37]  Intrusiveness

[38]  Structural Equation Modelling

[39]  Gupta&Rana

---