Investigating the Effect of Paternalistic Behavior of Auditors on the Brand Heritage of Auditing Institution
Subject Areas : Financial and Behavioral Researches in Accounting
Faezeh Arab Nezhad
1
,
ali khozain
2
,
alireza maetoofi
3
,
Mansour Garkaz
4
1 - Department of Accounting, Gorgan branch, Islamic Azad University, Gorgan, Iran
2 - Department of Accounting, Ali Abad Katool Branch, Islamic Azad University , Ali Abad Katool, Iran
3 - Department of Accounting, Gorgan Branch, Islamic Azad University, Gorgan, Iran
4 - Department of Accounting, faculty member of management and accounting,, Islamic Azad University, Gorgan, Iran.
Keywords: Paternalistic Behavior, Brand Heritage, Auditing Institutions,
Abstract :
The increase of audit firms in recent years and as a result the formation of extensive competition in the audit market to gain more market share has caused the brand heritage of audit firms to be affected due to the occurrence of unethical behaviors including non-paternal behavior. Therefore, the purpose of this research is to investigate the impact of paternalistic behavior of auditors on the brand heritage of auditing institutions. The current research is applied in terms of its purpose and descriptive-survey in terms of its nature. The statistical population is senior auditors working in audit institutions, 197 of whom were selected as a sample using available sampling method. To collect information from the researcher-made questionnaire and to test the research hypotheses from the method of structural equation modeling and analysis in the software.Plshas been used The findings show that applying paternal behavior (positive and negative) by auditors has a positive and significant effect on the brand heritage of auditing institutions and it indicates that if auditors have paternal behavior, not only a positive attitude is formed in clients towards the auditing institution; It also increases the performance, income and reputation of the auditing firm.
An, C. J. (2020). Participation, not Paternalism: Moral Education, Normative Competence and the Child’s Entry into the Moral Community. Educational Philosophy and Theory, 52(2), 192-205.#
Bengtson, A., & Pedersen, V. M. L. (2023). Affirmative Action, Paternalism, and Respect. Brutish Journal Political Science, 54(2).#
Benzel, E. (2023). Paternalism Versus Shared Decision Making. World Neurosurgery, 174.#
Bosliki, H. (2021). Media Literacy from the Perspective of Libertarian Paternalism. Culture and Media (Culture and Communication), 5(2), 92-124. (In Persian)#
Chiang-Kuo, T., & Bingmin, L. (2020). Paternalistic Leadership and Pro-Social Rule Breaking: The Moderating Roles of Psychological Empowerment and Leader-Member Exchange. Human Systems Management, 39(1), 27-36. #
Chen, N., & Zhong, Z. Z. (2019). Online Apendix to Historical Memory and Brand Preference. Available at SSRN, 1-58.#
Copley, P. A., & Douthett Jr.,, E. B. (2010). The Association between Auditor Choice, Ownership Retained and Earnings Disclosure by Firms Making Initial Public Offerings. Contemporary Accounting Research, 19(1), 49-76.#
Croce, M. (2018). Epistemic Paternalism and the Service Conception of Epistemic Authority. Metaphilosophy, 49(3), 305-327.#
Faridchehr, E., Fathollahi, S., Gharib Nawaz, N., & Mirabi, V. (2022). Designing An evaluation Model of Nostalgic Behaviors on Brand Heritage, Brand Attitude, Product Authenticity and Desire for Nostalgic Products (Case Study: Nostalgic Markets in Tehran). Business Management and Information Science, 1(1), 1-15. (In Persian)#
Fernández-Ballesteros, R., Sánchez-Izquierdo, M., Olmos, R., Huici, C., Casado, J. M. R., & Jentoft, A. C. (2019). Paternalism vs. Autonomy: Are They Alternative Types of Formal Care? Frontiers in Psychology, 10(JUN), 1460. #
Fienberg, J. (1986). Harm to Others; The Moral limits of the Criminal Law; New York: Oxford University Press.#
Forghani, F., & Yadavar Nahandi, Y. (2022). The relative Importance of Qualitative Characteristics of Accounting Information in cClarifying the Information Environment of Company from the Perspective of Different Groups in the Light of Organizational Legitimacy Theory and Stakeholder Theory. Knowledge of Accounting and Management Auditing, 11(42), 385-403. (In Persian)#
Foroughi, D., Mirshams shahshahani, M., & Pourhosein, S. (2008). Managements' Perceptions about Social Accounting Information Disclosures: Listed Companies in TSE. Accounting and Auditing Reviews, 15(3), 55-70. (In Persian)#
Grill, K. (2012). Paternalism. Encyclopedia of Applied Ethics, 359-369. #
Hakala, U., Lathi, S., & Sandberg,. B. (2011). Operationalising Brand Heritage and Cultural Heritage. Journal of Product & Brand Management, 20,447 –456.#
Hannikainen, I., Cabral, G., Machery, E., & Struchiner, N. (2017). A Deterministic Worldview Promotes Approval of State Paternalism. Journal of Experimental Social Psychology, 70, 251-259. #
Heydari, V. (2019). Analyzing the Ratio of Paternalism and Limiting the Rights and Freedoms of Citizens in Iran's Legal System. Citizenship Rights Research, 4(1), 41-54. (In Persian)#
Kapeliushnikov, R. (2015). Behavioral Economics and the New Paternalism. Russian Journal of Economic, 1(1), 81-107.#
Kiessling, L., Chowdhury, S., Schildberg-Hörisch, H., & Sutter, M. (2021). Parental Paternalism and Patience. CESifo Working Paper ،8829. #
Kordnaeej, A., Nejat, S., & Shahi, M. (2018). Impact of Brand Nostalgia and Brand Heritage on the Formation of Purches Intention (Case Study: Nokia Mobile Phone).. New Evaluation Research, 8(3), 1-18. (In Persian)#
Martin, A., Lin, K., & Olson, K. R. (2016) . What You Want Versus What s Good for You: Paternalistic Motivation in Children s Helping Behavior. Child Development, 87(6), 1739-1746. #
Martin, N. S., VanBergen, N., Poehlman, T. A., & Adaval, R. (2024). Connecting the Past and the present: How Narrative-Based Representations Affect Perceptions of Brand Heritage. Journal of the Association for Consumer Research, 9(1), 71-82. #
Martino, V., & Lovari, A. (2016). When the Past Makes News: Cultivating Media Relations through Brand Heritage. Public Relations Review, 42(4), 539-547.#
Merchant, A., & Rose, G. M. (2013). Effects of Advertising-Evoked Vicarious Nostalgia on Brand Heritage. Journal of Business Research, 66(12), 2619–2625.#
Moradi, M. (2016). The Role of Legitimacy Theory and Stakeholder Theory in Corporate Social Responsibility. Economic Studies, Financial Management and Accounting, 2(4), 174-186. (In Persian)#
Najafi Tavana, A., & Mostafazadeh, F. (2013). Criminalization in the Penal System of the Islamic Republic of Iran. Studies of Fiqh and Islamic Law, 4(8), 149-170. (In Persian)#
Pak Nezhad, A. (2018). Islamic Fundamentals of Legal Paternalism with a Look at Iran's Legal System. Citizenship Rights Research, 3(2), 181-204. (In Persian)#
Pirjamadi, S., Mahmoudi, A., Hemmati Afif, A., & Dezhahang, M. (2022). Modeling Brand Heritage and Nostalgic Experience on the Love and Brand Preference Sport Products Strategic Management Studies, 13(52), 159-172. (In Persian)#
Rouzbakhsh, N., Gorganli Davaji, j., Khozain, A., & Bokharaeian Khorasani, M. (2022). The Pattern of Auditors’ Professional Ethics Immaturity in Iran: Based on Grounded Theory. Value and Behavioral Accounting, 7(14), 121-168. (In Persian)#
Sadeghian, M., Jahangirnia, H., & Gholami Jamkarani, R. (2019). The role of Ethics in Strategic Interaction between Independent Auditor and Management Based On game Theory. Knowledge of Accounting and Management Audit, 8(29), 43-56. (In Persian)#
Saeida Ardakanim, S., Tabatabaei Nasab, M., Alhoseini Almodarresi, M., & Dehghani Firouz Abadi, M. (2018). Role of Brand Heritage Constitutive Elements in Development and Growth of Businesses. Business Administration Researches. 10(20), 329-351.#
Samani, H., Golbabaei, S., & Borhani, Kh. (2022). Predicting Paternalism Based on Components of Empathy and Behavioral Contagion. Social Psychology Research, 12(46), 101-122. (In Persian)#
Schouten, G. (2018). Paternalism and Education. The Routledge Handbook of the Philosophy of Paternalism. 336-347). #
Song, H., & Kim, J. H. (2022). Developing a Brand Heritage Model for Time-Honoured Brands: Extending Signalling Theory. Current Issues in Tourism, 25(10).1-18.#
Sun, L., Liu, S., & Chen, P. (2022). Does the Paternalism of Founder-Managers Improve Firm Innovation? Evidence from Chinese None-Stateowned Listed Firms. Finance Research Letters, 49, 103-146.#
Taallohi, E., & Barkhordar, N. (2024). Studying the Effectiveness of Digital Marketing on Purchase Intention with the Moderating Role of Brand Equity. The 6th International Conference and the 7th National Conference on New Findings in Psychology and Accounting Management, Tehran. (In Persian)#
Tan, B. (2002). Understanding Consumer Ethical Decision making with Respect to Purchase of Pirated Software. Journal of Consumer Marketing, 19 (2), 96-111.#
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2003). Libertarian Paternalism. American Economic Review, 93(2), 175-179.#
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). Drivers and Outcomes of Brand Heritage: Consumers’ Perception of Heritage Brands in the Automotive Industry. Journal of Marketing Theory and Practice,19(2), 205-220.#
Wuestefeld,T., Hennigs, N. Schmidt, S., & Wiedman, K. P. (2012). The impact of Brand Heritage on Customer Perceived Valu. International Journal of Marketing, 51, 51-61. #
Yahyapour, J.., & Esaei Tafarshi, M. (2013). Stakeholder Theory with a View on Regulations of Stock Companies. Journal of Securities Exchange, 6(23), 139-167. (In Persian)#
Yazdian Jafaari, J., & Keirmand, E. (2015). Criminal Paternalism, Its Concept, Types. Legitimacy and Instances in Penal Law. Islamic Law, 12(45), 67-106. (In Persian)#
Zaki, J. (2020). Integrating Empathy and Interpersonal Emotion Regulation. In Annual Review of Psychology, 71, 517-540). #
Financial and Behavioral Researches in Accounting
Vol. 4, No. 3, Ser No. (14), Autumn 2024, pp.1-18
Investigating the Effect of Paternalistic Behavior of Auditors on the Brand Heritage of Auditing Institution from the View Point of Auditors
Faezeh Arab Nezhad1, Ali Khozain2*, Alireza Maetoofi3, Mansoor Garkaz4
| Received: 2024/10/14 Accepted: 2024/11/18 |
Extended Abstract
Background and purpose: The increase of auditing firms in recent years and the formation of extensive competition in the auditing industry to gain more market share has caused the brand heritage of auditing firms due to the occurrence of unethical behaviors including unpaternal behavior. Therefore, this research aims to investigate the impact of paternalistic behavior of auditors on the brand heritage of audit institutions.
Methodology: The current research is applied in terms of purpose and descriptive survey in nature. The statistical population includes senior auditors working in audit institutions, 197 of whom were selected by available sampling. To measure the research variables, a researcher-made questionnaire was used, the reliability and validity of which were examined and confirmed by experts in this field. This questionnaire is a five-point Likert scale (low, very low, medium, high, and very high) and consists of three parts: the first is general questions, the second is scenarios, and the third is specialized questions. Questions general, including Information demographics about gender, age, history, job, and level of Education of the respondents. The paternal behavior questionnaire consists of six scenarios that include ten situations of paternalism. Of these, three scenarios are related to positive paternal behavior, and three are related to negative paternal behavior. The definitions provided by Wasfeld et al. (2012) were used to develop the brand heritage questionnaire. Based on this, the brand heritage of audit institutions consists of four emotional, functional, monetary, and social dimensions. This questionnaire includes 15 questions, three of which are related to emotional brand heritage, three of which are related to functional brand heritage, four of which are related to monetary brand heritage, and five of which are to measure social brand heritage. To test the research hypotheses of the structural equation modeling method and analysis,the Pls software has been used.
Findings: The results of the first hypothesis test indicate that the paternalistic behavior of auditors has a positive and significant effect on the brand heritage of audit institutions, and its path coefficient is 0.443. The results of the second Fazzia test showed that applying positive paternal behavior by auditors has a positive and significant effect on the brand heritage of auditing institutions, and its path coefficient is 0.337. Finally, the results obtained from the third hypothesis test indicate a positive and significant effect of auditors' negative paternalistic behavior on the brand heritage of audit institutions, the path coefficient of which is 0.222.
Discussion: Financial statements are a tool for stakeholders to make financial decisions. Financial statements can be useful in making decisions if they have sufficient reliability. The auditing profession, whose main mission is crediting financial statements, is essential in realizing this task. One of the factors affecting the credibility of audited financial statements is the degree of compliance with ethical principles, including paternalism. Applying paternal behavior by auditors will have positive consequences, and in this research, due to the importance of this issue, its impact on the brand heritage of auditing institutions has been investigated. According to A.L.'s hypothesis, if auditors behave paternalistically by being placed in paternalistic positions, the brand heritage of auditing firms will be enhanced. In other words, if the auditors are placed in situations where the manager puts pressure on them to achieve their interests, and the auditors do what is required according to the accounting standards against the manager's wishes, Not only the enthusiasm and interest of companies to use the services of the audit institute increases; It also leads to maximum satisfaction of the needs of the beneficiaries, increasing the audit fee and improving the position of the audit institute in the competitive market. According to the result of the second hypothesis, the compulsion, and obligation of managers to prepare financial statements according to accounting standards by auditors leads to an increase in the value of brand heritage as the main capital of auditing institutions. In fact, if the auditors consider themselves obliged to carry out the things that are necessary according to the accounting standards in handling the financial statements, and because of the threat to the interests of the managers from not taking measures such as disclosing possible debts, disclosing the fundamental uncertainty about the continuation of the activity and the managers should not ignore the necessary adjustments regarding the adjustment events after the balance sheet date, they will create a positive feeling and attitude towards the audit firm, provide quality services, increase the income and reputation of the audit firm. The result of the third hypothesis shows that if the auditors have a negative paternalistic behavior in front of the managers' non-compliance, which is prohibited according to the accounting standards, the brand heritage of auditing firms will be enhanced. In other words, if the auditors face the mistakes and violations of the managers, such as capitalizing the maintenance expenses instead of spending them, recording the events after the year under review in the year under review, and incorrectly classifying the items of the financial statements, they submit to the managers' request that Do not dispute over non-correction of disputed items; The brand heritage value of auditing institutions will be increased from four emotional, functional, monetary and social dimensions.
Keywords: Paternalistic Behavior, Brand Heritage, Auditing Institutions
JEL Classification: G41, M31, M42
[1] . Department of Accounting, Gorgan Branch, Islamic Azad University, Gorgan, Iran.
(Email: Faezeh.Arabnezhad.18@gmail.com)
[2] . Department of Accounting, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran (Corresponding Author). (Email: Khozain@yahoo.com)
[3] . Department of Accounting, Gorgan Branch, Islamic Azad University, Gorgan, Iran.
(Email: Alirezamaetoofi@gmail.com)
[4] . Department of Accounting, Gorgan Branch, Islamic Azad University, Gorgan, Iran.
(Email: m_garkaz@yahoo.com)
DOI: 10.30486/FBRA.1403.1186820 
پژوهشهای مالی و رفتاری در حسابداری
دورۀ چهارم، شمارۀ سوم، پیاپی 14، پاییز 1403، صفحۀ 18-1
بررسی تأثیر رفتار قیممآبانه حسابرسان بر میراث برند مؤسسههای حسابرسی از دیدگاه حسابرسان
فائزه عربنژاد1، علی خوزین2*، علیرضا معطوفی3، منصور گرکز4
|
تاریخ پذیرش: 28/08/1403 |
|
چکیده
افزایش مؤسسههای حسابرسی در سالهای اخیر و به تبع آن شکلگیری رقابت گسترده در بازار حسابرسی برای کسب سهم بازار بیشتر باعث شده است تا میراث برند مؤسسههای حسابرسی به دلیل بروز رفتارهای غیراخلاقی از جمله رفتار غیرقیممآبانه تحت تأثیر قرار گیرد. از این رو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر رفتار قیممآبانۀ حسابرسان بر میراث برند مؤسسههای حسابرسی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. دادههای پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه بین 197 نفر از حسابرسان شاغل در مؤسسههای حسابرسی کشور در سال 1403 که به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند، جمعآوری گردید. جهت آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری و تجزیه و تحلیل در نرمافزار PLS استفاده شده است. یافتهها نشان میدهد که اعمال رفتار قیممآبانه (ایجابی و سلبی) توسط حسابرسان تأثیر مثبت و معناداری بر میراث برند مؤسسههای حسابرسی دارد و بیانگر آن است که اگر حسابرسان رفتار قیممآبانه داشته باشند نه تنها نگرش مثبتی در مشتریان نسبت به مؤسسۀ حسابرسی شکل میگیرد؛ بلکه باعث افزایش عملکرد، درآمد و شهرت مؤسسۀ حسابرسی نیز میشود.
واژگان کلیدی: رفتار قیممآبانه، میراث برند، مؤسسههای حسابرسی.
طبقهبندی موضوعی: G41, M31, M42
مقدمه
امروزه سرمایۀ اصلی بسیاری از کسب و کارها نام تجاری آنها است و ارزش حقیقی یک بنگاه جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان مشتریان بالقوه نهفته است. از این رو، همۀ سازمانها سعی میکنند با استفاده از ابزارها و روشهای گوناگون ارزش برند خود را در ذهن مشتریان ارتقا دهند. یکی از این ابزارها توجه به موضوعی تحت عنوان «میراث برند5» است (سعیدا اردکانی و همکاران، 1397). میراث، سازمانها را منحصربهفرد میکند و میتواند پایه و اساس عملکرد بهتر را تشکیل دهد. استفاده از پتانسیل و ارزش پنهان میراث برند، شیوهای برای پیوند گذشته و حال و تضمین آینده است (کردنائیج و همکاران، 1397)؛ به این معنا که گذشتۀ یک برند میتواند اطلاعات لازم را درخصوص وضعیت فعلی برند در اختیار مصرفکنندگان قرار دهد و همچنین آنها را قادر میسازد تا وضعیت برند را در آینده پیشبینی کنند (مارتین و همکاران، 2024). از آن جا که میراث برند سبب ایجاد ارزش بلندمدت و استراتژیک برای سازمانها میشود (هاکالا و همکاران، 2011)، توجه به عوامل مؤثر بر میراث برند میتواند نقش مهمی را در حفظ و ارتقای آن ایفا کند. یکی از این عوامل، عوامل رفتاری است که با نام «رفتار قیممآبانه6» در این پژوهش بررسی میشود. رفتار قیممآبانه به معنی محدود کردن آزادی فرد به خاطر نفع رساندن به اوست. این رفتار با انگیزۀ خیرخواهی و حمایت فرد صورت میگیرد و با عدم رضایت فرد تصمیمگیرنده همراه است (بنگتسون و پدرسن، 2024). با این حال چون هدف صلاح و نفع فرد است، آثار و پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد داشت. در خصوص میراث برند سازمانها نیز مسائل اخلاقی و رفتاری میتواند اثر بسزایی داشته باشد؛ چرا که امروزه یکی از عواملی که میتواند در تصمیمگیـري مشـتریان برای انتخاب یک برند خاص تأثیر داشته باشد، عوامل اخلاقی و رفتاری و میزان توجـه بـه این عوامل توسط برندها است (تن، 2002). بنابراین، با رعایت اصول اخلاقی از جمله رفتار قیممآبانه میتوان به افزایش کیفیت محصولات و خدمات و در نتیجه ارتقای میراث برند سازمان دست یافت.
افزایش مؤسسههای حسابرسی در سالهای اخیر و به دنبال آن گسترش رقابت در بازار حسابرسی، موجب شده است تا مؤسسههای حسابرسی برای بهدست آوردن سهم بیشتری از بازار اصول اخلاقی را نادیده بگیرند (روزبخش و همکاران، 1401). عدم گزارش تقلب به دلیل انگیزههای مالی مانند افزایش حقالزحمه و یا استمرار ارائۀ خدمات به مشتریان باعث بروز رفتارهای غیرحرفهای از جمله رفتار غیرقیممآبانۀ حسابرسان شده است. این موضوع سبب کاهش کیفیت خدمات و شهرت موسسة حسابرسی (صادقیان و همکاران، 1398) که یکی از مهمترین ملاحظات در زمان عقد قرارداد جدید و انتخاب مؤسسۀ حسابرسی از سوی مشتریان است (کوپلی و دوست جونیور، 2002)، شده و انگیزه و اشتیاق مشتریان برای استفاده از خدمات مؤسسۀ حسابرسی و درآمد آن را نیز کاهش میدهد؛ در نتیجه تأثیر منفی بر میراث برند مؤسسۀ حسابرسی خواهد گذاشت.
قیممآبی بر زمینههاي مختلفـی مانند رفتار اجتماعپسـند (مارتیـن و همکاران، 2016؛ تو و لو، 2020)، رفتارهاي بین فردي (زکی، 2020)، حوزۀ سلامت عمـومی و کـادر درمـان (فرناندز بالستوس و همکاران، 2019؛ بنزل، 2023)، فرزنـدپروري(کروس، 2018؛ کسلینگ و همکاران، 2021)، اقتصاد (تیلر و سانستاین، 2003؛ کاپلیوشنیکوف، 2015)، آموزش و تربیت (شوتن، 2018؛ ان، 2020) و حقوق (پاک نژاد، 1397؛ حیدری، 1398) اثرگذار است اما تاکنون تأثیر قیممآبی بر میراث برند بررسی نشده است. لذا هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر رفتار قیممآبانه حسابرسان بر میراث برند مؤسسههای حسابرسی است.
مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش
امروزه برند یکی از با ارزشترین داراییهای سازمانها در عرصۀ رقابت محسوب میشود؛ بهگونهای که هر چه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، سازمانها میتوانند به منافع بیشتری از جانب آنها دست یابند (سانگ و کیم، 2022)؛ زیرا مشتریان با ارزش دریافتی از یک برند، باعث انتخاب و ترجیح یک برند نسبت به رقبا میشوند (چن و ژانگ، 2019). برای مشتری، برند اصیل و میراثی، تضمینکننده ارزشهای اصلی و عملکرد مناسب محصول یا خدمت است. برند میراثی یا میراث برند بیانگر بعدی از موجودیت و هویت یک برند است که شامل ارزشهای مهم اجتماعی از دوران گذشته تا کنون و حتی تا آینده میباشد (وایدمن و همکاران، 2011). میراث، ویژگیهای مربوط به یک جامعۀ خاص یا یک فرهنگ مانند سنت یا زبان میباشد که از گذشته آمده و هنوز هم مهم است (مرچانت و رز، 2013) و سرمایهای فرهنگی برای سازمانها است (کردنائیج و همکاران، 1397). میراث برند مربوط به طول عمر، سابقه، ارزشهای اساسی، تاریخچه و نمادسازی است. سابقه، مدرکی است که نشان میدهد سازمان به ارزشها و شعارهای خود در طی زمان وفادار بوده است. طول عمر بیانگر عملکرد منسجم میان مؤلفههای دیگر میراث است. ارزشهای اساسی، بخش درونی هویت برند است که میراث، در طول زمان آن را تشکیل میدهد. تاریخچه دربرگیرندۀ سه مرحلۀ گذشته، حال و آینده است. در نهایت نمادسازی نوعی برندسازی مبتنی بر فرهنگ است که برندهای متمایز، شاخص و دارای غلبۀ فرهنگی را به وجود میآورد (مارتینو و لاوری، 2016).
با عنایت به اهمیت میراث برند بهعنوان یکی از منابع کلیدی سازمانها، در این پژوهش میراث برند از چهار بعد میراث برند عاطفی7، میراث برند کارکردی8، میراث برند پولی9 و میراث برند اجتماعی10 بررسی میگردد. میراث برند عاطفی به احساسات و علاقهمندی افراد نسبت به برندهای شناختهشده مربوط میشود. علاقه داشتن به چنین برندهایی باعث میشود که افراد آنها را به دیگران توصیه کنند و در استفاده از این برندها تعلل نکنند. میراث برند کارکردی به میزان کارایی و کیفیت برندهای شناختهشده اشاره میکند و به این موضوع میپردازد که چنین برندهایی تا چه میزان همسو با نیازها و خواستههای مشتریان است. میراث برند پولی مربوط به ارزش پولی برندهای شناختهشده است و دربرگیرندۀ مواردی از قبیل مقرون به صرفه بودن محصولات برند، انتخاب برند توسط مشتریان با توجه به سطح درآمدشان و متناسب بودن قیمت محصولات برند با ارزش ایجاد شده برای مشتریان است. در نهایت میراث برند اجتماعی با جایگاه برندهای شناختهشده در جامعه مرتبط است و شامل میزان حضور برند در بازار رقابتی، نظرها و دیدگاههای مردم و میزان توجه آنها به برند و درجۀ شناختهشدگی و شهرت برند نزد مردم است (واسفلد و همکاران، 2012).
یک برند میراثی زمانی میتواند باعث ایجاد احساسات مثبت در مشتریان شود و جایگاه خوبی را در جامعه به واسطۀ ارائۀ محصولات و خدمات با کیفیت مناسب داشته باشد که فعالیتهایش همسو با نیازها و خواستههای مشتریان باشد. این موضوع دغدغۀ اصلی همۀ سازمانها از جمله مؤسسههای حسابرسی برای کسب رضایت مشتریان است. مؤسسههای حسابرسی باید نیازهای طیف گستردهای از گروههای مختلف را برآورده نمایند. بر اساس تئوری ذینفعان به علت بزرگ شدن سازمانها، تأثیر آنها بر جامعه بسیار عمیق شده است؛ بهگونهای که باید برای ایفای وظایف و مسئولیتهای خود علاوه بر سهامداران به بخشهای بسیار بیشتری از جامعه توجه نموده و نسبت به برآورده کردن نیازهای آنها احساس مسئولیت کنند (یحییپور و عیسایی تفرشی، 1392). خدمات ارائهشدۀ مؤسسههای حسابرسی فقط مورد استفاده سهامداران و مالکان شرکت نیست، بلکه مدیران، حسابرسان داخلی، بستانکاران، اعتباردهندگان و حتی سرمایهگذاران نیز از آن بهره میگیرند. حسابرسان باید به منظور تأمین نیازهای ذینفعان، کیفیت حسابرسی را با پایبندی به اصول اخلاقی و آیین رفتار حرفهای ارتقا دهند و بدین طریق باعث افزایش شهرت و مشروعیت مؤسسۀ حسابرسی شوند. تئوری مشروعیت بر این فرض استوار است که سازمانها بهطور مستمر به دنبال اطمینان از این موضوع هستند که فعالیتهایشان توسط جامعه دارای مشروعیت باشد (فرقانی و یادآور نهندی، 1401). این تئوری بیان میکند که مشروعیت منبعی است که حیات و بقای سازمان به آن وابسته است و سازمان میتواند بر این منبع اثر بگذارد و آن را دستکاری نماید (فروغی و همکاران، 1387). در تئوری مشروعیت بر این نکته تأکید میشود که سازمان باید به حقوق بیشتر افراد جامعه احترام بگذارد و فقط به دنبال تأمین منافع سرمایهگذاران نباشد (مرادی، 1395). از این رو، از جمله راهبردهایی که مؤسسههای حسابرسی میتوانند در راستای مشروعیت بخشیدن به خدماتشان اتخاذ کنند، کاهش تضاد منافع بین گروههای مختلف ذینفع است. تضاد منافع زمانی اتفاق میافتد که حسابرس از مدیر شرکت میخواهد به منظور افزایش اعتبار صورتهای مالی، اصلاحات لازم را اعمال نماید؛ اما مدیر به این دلیل که منافع شخصیاش به مخاطره میافتد از انجام این کار خودداری میکند. رفتار حرفهای ایجاب میکند که علیرغم پافشاری و تهدید مدیر، حسابرس برای حفظ منافع ذینفعان از مدیر تمکین نکند و بر خلاف خواستۀ مدیر، آن چه که طبق استانداردهای حسابداری و آیین رفتار حرفهای صحیح است، انجام دهد. چنین رفتاری از سوی حسابرسان که رفتار قیممآبانه نامیده میشود، شهرت و مشروعیت مؤسسههای حسابرسی را ارتقا داده و به تبع آن میراث برند مؤسسههای حسابرسی نیز افزایش مییابد. رفتار قیممآبانه، رفتاری است که یک عمـل یـا یک تصمیم بر خلاف میل دیگري اما با انگیزۀ نفع رساندن به او صورت میپذیرد (زکی،٢٠٢٠). قیممآبی مانند پدر بودن یا رفتار کردن است. با این حال قیممآبی به همۀ رفتارهایی که پدران نسبت به فرزندانشان دارند، اطلاق نمیشود، بلکه بهطور خاص به رفتارهایی اطلاق میشود که نوعی محدودیت و خیرخواهی را شامل میشود (نجفی توانا و مصطفی زاده، 1392). واژۀ قیممآبی برای اولین بار در اواخر قرن نهم مورد استفاده قرار گرفت. سپس ببیشتر برای اشاره به خیرخواهی کم و بیش استراتژیک در روابط سلسلهمراتبی مانند روابط بین شاه و رعیت، صاحب کارخانه و کارگر و مالک و برده استفاده میشد (گریل، 2012). از نمونههاي چنین رفتاری میتوان به مخالفت پدر و مادر با خواستۀ فرزند (کسلینگ و همکاران، 2021)، جریمـۀ اسـتفاده نکردن از کمربند ایمنی یا اجباري کردن واکسیناسیون (هانیکایننن و همکاران، 2017) اشاره کرد که اگرچه علیرغم خواستۀ افراد است، اما انگیزۀ آن انتفـاع آنها است.
بهطور کلی برای رفتار قیممآبانه چهار شرط در نظر گرفته شده است که عبارتند از: 1- هدف آن دخالت و تأثیر گذاشتن بر تصمیمهای افراد است (شرط دخالت)؛ 2- دربرگیرندۀ رفتارهایی میباشد که مورد رضایت افراد نیست (شرط عدم رضایت)؛ 3- این رفتارها با انگیزۀ خیر و صلاح افراد صورت میگیرد (شرط خیرخواهی)؛ 4- رفتار قیممآبانه همواره توسط عاملی انجام میشود که به نحوی خود را برتر از شخص مداخلهشده میداند (شرط برتری) (گریل، 2012؛ بنگتسون و پدرسن، 2024). حتی اگر یکی از این موارد محرز نگردد، رفتار قیممآبانه محسوب نمیشود. به عنوان مثال در مورد قانون مربوط به بستن کمربند ایمنی اگر همۀ کسانی که تحت تأثیر این قانون قرار گرفتهاند، با کمال میل و رضایت و آزادی آن را انجام دهند، این سیاست قیممآبانه نیست؛ زیرا شرط عدم رضایت را ندارد (گریل، 2012). در بحثهای به اصطلاح قیممآبی آزادیخواهانه شرط دخالت ظاهراً برداشته شده است؛ چرا که این تفکر بیان میکند که اگر فرد مداخلهشده اختیار آن را داشته باشد که عمل مورد درخواست قیممآب را انجام ندهد، دیگر دخالت معنایی ندارد (بوسلیکی، 1400). بنابراین، میتوان گفت قیممآبی مخالف لیبرال (آزادیخواهی) است. مفروضات لیبرال مبتنی بر این است که مردم منافع خود را میدانند و بیشترین توانایی را در پیشبرد آنها دارند؛ از این رو دیگر نیازی به رفتار قیممآبانه نیست. در این پژوهش قیممآبی از دو بعد ایجابی و سلبی بررسی خواهد شد. قیممآبی ایجابی11 نیازمند الزام فاعل به انجام عمل است. مانند الزام موتورسواران به استفاده از کلاه ایمنی. در مقابل قیممآبی سلبی12 مستلزم ترک فعل و پرهیز از انجام فعل است. نظیر منع فرد از شنا کردن در سواحل خطرناک بدون حضور ناجی غریق (جوئل، 1984؛ یزدیان جعفری و خیرمند، 1394). در ادامه به برخی پژوهشهای انجامشده در این حوزه اشاره میشود.
مارتین و همکاران (2024) در پژوهش خود تحت عنوان «اتصال گذشته و حال: چگونه بازنماییهای مبتنی بر روایت بر ادراک میراث برند تأثیر میگذارد؟» به این موضوع پرداختند که استراتژیهایی که تا کنون برای افزایش میراث برند شناسایی شدهاند نیازمند یک چارچوب تجربی است که چگونگی و چرایی شکلگیری ادراکات میراث برند را توضیح دهد. آنها بر فرایندهای درک تمرکز نموده و بیان کردند که ادراکات میراث برند از طریق پردازش روایی شکل میگیرد و یک عنصر کلیدی برای حفظ این ادراکات، توانایی مصرفکنندگان برای ساختن یک بازنمایی ذهنی منسجم از داستان برند است که در آن گذشته میتواند اطلاعات لازم را در مورد حال به افراد بدهد. آنها همچنین خاطرنشان کردند که تحقیقات فعلی بیانگر آن است که اختلالات در طول عمر برند (بهعنوان مثال انتقال مالکیت یا تغییرات در طراحی محصول) منجر به کاهش متناظر در میراث برند میشود.
بنگتسون و پدرسن (2024) پژوهشی را تحت عنوان «اقدامات مثبت، قیممآبی و احترام» انجام دادند. ایشان استدلال میکنند که اول، پیشقدم بودن در اقدامات مثبت به نوعی رفتار قیممآبانه محسوب میشود و بنابراین نسبت به ذینفعان مورد نظر که با این اقدام مخالف هستند، بیاحترامی میشود. دوم، بیاحترامی قیممآبانه ناشی از انجام اقدام مثبت، زمانی کاهش مییابد که با ترجیحات ذینفعان بالقوه در برابر چنین اقداماتی سازگار باشد. آنها در نهایت این چنین نتیجهگیری میکنند که اگرچه یک مفهوم مرتبط وجود دارد که در آن اقدام مثبت قیممآبانه، بیاحترامی است، اما ممکن است عدم رعایت چنین سیاستهایی منجر به بیاحترامی بیشتری شود.
سان و همکاران (2022) در پژوهش خود به بررسی تأثیر قیممآبی مدیران بر نوآوری شرکت پرداختند. آنها جهت بررسی این موضوع شرکتهای غیردولتی چینی را در طی سالهای 2017-2007 مطالعه کردند. نتایج پژوهش نشان داد که قیممآبی مدیران تأثیر مثبتی بر نوآوری شرکت دارد. به علاوه یافتهها نشان داد که سطح بالاتر حاکمیت شرکتی ممکن است رابطۀ مثبت بین قیممآبی مدیران و نوآوری شرکت را تقویت کند.
سانگ و کیم (2022) در پژوهشی با عنوان «توسعۀ یک مدل میراث برند برای برندهای معتبر: بسط تئوری علامتدهی»، رستورانهای معتبر در چین را از چهار بعد میراث برند، اصالت برند، تجارب خاطرهانگیز و قصد خرید بررسی کردند. جامعۀ آماری پژوهش شامل 362 نفر از ساکنان محلی شهرهای پکن و شانگهای هستند. نتایج نشان داد که میراث برند به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق اصالت برند و تجارب خاطرهانگیز بر قصد خرید تأثیر دارد.
کسلینگ و همکاران (2021) در پژوهشی با عنوان «قیممآبی و صبر والدین» به دنبال پاسخ به این سؤال هستند که آیا والدین، قیممآبانه در تصمیمگیریهای فرزندانشان دخالت میکنند یا خیر؟ جهت بررسی این موضوع بیش از 2000 عضو از 610 خانواده را مورد مطالعه قرار دادند. آنها دریافتند که والدین تعصب فعلی فرزندان خود را پیشبینی میکنند و هدفشان کاهش آن است. آنها همچنین نشان دادند که بیش از نیمی از والدین مایلند برای نادیده گرفتن انتخابهای فرزندانشان پول بپردازند. والدین با این کار سوگیری فعلی خود را منتقل نمیکنند، بلکه ترجیحات فرزندان خود را برای انتخابهای سازگارتر با زمان شکل میدهند.
ان (2020) در پژوهش خود تحت عنوان «مشارکت نه قیممآبی» به بررسی مباحث فلسفی در مورد رابطۀ اخلاقی کودک و بزرگسال و پیامدهای آن برای آموزش اخلاقی میپردازد. او بیان میکند که در زمینۀ آموزش اخلاقی، نگرش قیممآبانه تا حد زیادی نامربوط بوده و حتی معکوس است. او مدافع نگرش آموزش مشارکتی است و استدلال میکند آموزش اخلاقی باید بیشتر بهعنوان درک تدریجی و حساسیت نسبت به خواستههای هنجاری که در زمینههای مشترک و حوزههای مختلف مورد توجه انسان اعمال میشود، توصیف شود.
تألهی و برخوردار (1403) در پژوهشی به بررسی اثربخشی بازاریابی دیجیتال بر قصد خرید با نقش تعدیلگر ارزش ویژۀ برند پرداختند. آنها پس از تحلیل دادههایی که از طریق توزیع پرسشنامه بین 170 نفر از مشتریان فروشگاه زنجیرهای افق کوروش منطقه 22 استان تهران جمعآوری شده بود به این نتیجه رسیدند که بازاریابی دیجیتال با تعدیلگری ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.
سامانی و همکاران (1401) پژوهشی با عنوان «پیشبینی قیممآبی بر اساس مؤلفههای همدلی و سرایت رفتاری» انجام دادند. آنها دریافتند که قیممآبی با دغدغۀ همدلانه رابطۀ مثبت و معنادار و با پریشانی شخصی رابطۀ منفی و معنادار دارد. رابطۀ معکوس میان مؤلفههای همدلی (دغدغۀ همدلانه و پریشانی شخصی) با قیممآبی مؤید لزوم توجه به آثار متضاد سازههای زیرمجموعۀ همدلی است.
فریدچهر و همکاران (1401) در پژوهش خود مدلی را برای ارزیابی رفتارهای نوستالژیک بر میراث برند، نگرش برند، اصالت محصوول و تمایل به محصول نوستالژیک طراحی نمودند. روششناسی پژوهش در دو مرحلۀ تحلیل عاملی اکتشافی و مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفت. نتایج بهدست آمده بیانگر آن است که رفتارهای نوستالژیک بر میراث برند، نگرش برند و اصالت محصول تأثیر دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که میراث برند بر نیت خرید تأثیری ندارد.
پیرجمادی و همکاران (1401) در پژوهش خود به بررسی تأثیر میراث برند بر ترجیح برند با نقش میانجی عشق به برند پرداختند. آنها با توزیع پرسشنامه بین 354 نفر از مشتریان فروشگاههای ورزشی شهر تهران و تجزیهوتحلیل دادههای بهدست آمده به این نتیجه رسیدند که میراث برند هم به صورت مستقیم و هم به طور غیرمستقیم از طریق عشق به برند بر ترجیح برند تأثیر دارد.
بوسلیکی (1400) در پژوهشی تحت عنوان «سواد رسانهای از منظر قیممآبی آزادیخواهانه» به معرفی حوزهای از سواد رسانهای در رابطه با شگرد رسانهها در شکلگیری انتخاب مردم میپردازد و بیان میکند که قیممآبی آزادیخواهانه به دنبال معماری انتخاب مردم بدون ایجاد محدودیت در گزینههای آنها است. وی در پاسخ به این سؤال که رسانهها چطور میتوانند با استفاده از مؤلفههای ناهشیار تفکر، فرایند تصمیمگیری مخاطبان را کنترل کنند؛ نشان میدهد که رسانهها از سوگیری ذهن مخاطبان همچون اثر لنگری، تمایل به سازگاری شناختی، دیدن آرزومندانه و فشار هنجارهای اجتماعی برای مدیریت انتخابهای مخاطبان استفاده میکنند.
کردنائیج و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان «تأثیر نوستالژی و میراث برند بر شکلگیری تمایل به خرید» انجام دادند. در این پژوهش دادهها از طریق توزیع پرسشنامه بین 320 نفر از مشتریان تلفن همراه نوکیا در شهر بابلسر جمعآوری شد. نتایج حاصل از تجزیهوتحلیل دادهها نشان داد که نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی برند بر میراث برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین میراث برند بر اعتماد برند و دلبستگی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیههای پژوهش
با عنایت به مبانی نظری مطرح شده و پیشینۀ پژوهش، فرضیههای پژوهش به شرح زیر میباشند:
فرضیۀ اصلی
رفتار قیممآبانه حسابرسان باعث افزایش میراث برند مؤسسههای حسابرسی میشود.
فرضیههای فرعی
فرضیۀ فرعی اول: اعمال رفتار قیممآبانۀ ایجابی حسابرسان باعث افزایش میراث برند مؤسسههای حسابرسی میشود.
فرضیۀ فرعی دوم: اعمال رفتار قیممآبانۀ سلبی حسابرسان باعث افزایش میراث برند مؤسسههای حسابرسی میشود.
شکل (1). مدل مفهومی پژوهش
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری شامل حسابرسان شاغل در مؤسسههای حسابرسی کشور است که 197 نفر از آنها به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. جهت اندازهگیری متغیرهای پژوهش، از پرسشنامۀ محققساخته استفاده شده است. پس از بررسی و تأیید پایایی و روایی پرسشنامه توسط افراد خبره، پرسشنامهها بهصورت برخط توزیع شدند. این پرسشنامه به شیوۀ طیف لیکرت پنجگزینهای (کم، خیلیکم، متوسط، زیاد و خیلیزیاد) میباشد و از سه بخش تشکیل شده است که بخش اول پرسشهای عمومی، بخش دوم سناریوها و بخش سوم پرسشهای تخصصی است. پرسشهای عمومی شامل اطلاعات جمعیتشناختی دربارۀ جنسیت، سن، سابقه شغلی و سطح تحصیلات پاسخدهندگان است.
پرسشنامۀ رفتار قیممآبانه از شش سناریو که شامل موقعیتهای قیممآبی میباشد، تشکیل شده است. از این تعداد سه سناریو مربوط به رفتار قیممآبانة ایجابی13 و سه سناریو دربارۀ رفتار قیممآبانة سلبی14 است. در هر سناریو حسابرس باید خود را به جای شخص تصمیمگیرنده تصور کند و با خواسته شخص هدف (مدیر واحد مورد رسیدگی) مخالفت یا موافقت کند.
جهت تدوین پرسشنامة میراث برند از ابعاد ارائه شدۀ واسفلد و همکاران (2012) استفاده شده است. بر این اساس، میراث برند مؤسسههای حسابرسی از چهار بعد عاطفی، کارکردی، پولی و اجتماعی تشکیل شده است. این پرسشنامه دربرگیرندۀ 15 پرسش است که سه پرسش در رابطه با میراث برند عاطفی، سه پرسش دربارۀ میراث برند کارکردی، چهار پرسش در خصوص میراث برند پولی و پنج پرسش جهت اندازهگیری میراث برند اجتماعی است.
یافتههای پژوهش
برای بررسی پایایی درونی پرسشنامه از ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. پایایی درونی نشانگر همبستگی بین یک سازه و شاخصهای مربوط به آن است. مقدار ملاک برای مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی 4/0 میباشد )ریوارد و هاف، 1988) که طبق نتایج بهدست آمده ضرایب بارهای عاملی پرسشها بیشتر از 4/0 است. کسب ضریب بیشتر از7/0 برای آلفای کرونباخ نشاندهندۀ پایایی مناسب ابزار اندازهگیری است. چنانچه مقدار پایایی ترکیبی (CR) بیشتر از 7/0 شود نشان از پایایی درونی مناسب دارد و مقدار کمتر از 6/0 نبود پایایی را نشان میدهد (نانلی، 1978). جهت سنجش روایی همگرا از معیار میانگین واریانس (AVEا) استفاده میشود که این معیار نشاندهندۀ میزان همبستگی یک سازه با شاخصهای خود است؛ هر چقدر این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است (فورنل و لارکر، 1981). ضرایب بهدست آمده از محاسبۀ بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا به شرح جدول(1) میباشد:
جدول(1). خلاصۀ برازش مدل
عنوان متغیر | پرسشها | بار عاملی | آلبفای کرونباخ | پایایی ترکیبی | میانگین واریانس استخراجی | ||
رفتار قیممآبانه ایجابی | 1Q | 995/0 | 989/0 | 993/0 | 978/0 | ||
2Q | 993/0 | ||||||
3Q | 978/0 | ||||||
رفتار قیممآبانه سلبی | 4Q | 932/0 | 943/0 | 963/0 | 897/0 | ||
5Q | 952/0 | ||||||
6Q | 958/0 | ||||||
میراث برند عاطفی | 7Q | 942/0 | 938/0 | 961/0 | 890/ | ||
8Q | 950/0 | ||||||
9Q | 939/0 | ||||||
میراث برند کارکردی | 10Q | 994/0 | 987/0 | 991/0 | 975/0 | ||
11Q | 991/0 | ||||||
12Q | 977/0 | ||||||
میراث برند پولی | 13Q | 858/0 | 860/0 | 905/0 | 703/0 | ||
14Q | 827/0 | ||||||
15Q | 835/0 | ||||||
16Q | 835/0 | ||||||
میراث برند اجتماعی | 17Q | 821/0 | 919/0 | 940/0 | 758/0 | ||
18Q | 810/0 | ||||||
19Q | 901/0 | ||||||
20Q | 916/0 | ||||||
21Q | 900/0 | ||||||
در این بخش ابتدا به آمار توصیفی و سپس به بررسی فرضیههای پژوهش پرداخته خواهد شد. چگونگی توزیع نمونۀ آماری از نظر متغیرهای جنسیت، سن، تحصیلات و سابقۀ شغلی براساس پاسخهای ارائهشده به پرسشهای عمومی پرسشنامه، بهصورت خلاصه در جدول(2) آمده است.
جدول(2). آمار توصیفی پاسخدهندگان
عنوان | تعداد | درصد | |||
جنسیت | زن | 32 | 16% | ||
مرد | 165 | 84% | |||
سن | تا 30 سال | 18 | 9% | ||
40-31 سال | 41 | 21% | |||
50-41 سال | 78 | 40.% | |||
50 سال به بالا | 60 | 30% | |||
تحصیلات | کاردانی | 7 | 3% | ||
کارشناسی | 17 | 9% | |||
کارشناسی ارشد | 83 | 42% | |||
دکتری | 90 | 46% | |||
سابقۀ شغلی | تا 5 سال | 12 | 6% | ||
10-6 سال | 38 | 19% | |||
20- 11 سال | 86 | 44% | |||
20 سال به بالا | 61 | 31% | |||
ضرایب معناداری(مقادیر (t-value) جهت بررسی برازش مدل ساختاری فرضیههای پژوهش مطابق شکل(2) و شکل(3) میباشد:
7Q 1 |
616/97
8Q Q1 1 |
1Q 1 |
9Q Q1 1 |
2Q 1 |
037/438
3Q 1 |
10Q 1 |
347/320 488/5
11Q 1 |
12Q 1 |
4Q 1 |
5Q 1 |
13Q 1 |
6Q 1 |
14Q 1 |
15Q 1 |
305/14
17Q 1 |
20Q 1 |
19Q 1 |
18Q 1 |
16Q 1 |
627/24
540/34
761/36
شکل(2). مدل ساختاری پژوهش همراه با ضرایب معناداری |
593/53 |
21Q 1 |
966/101
344/117
769/65 180/849
706/431
052/12 275/176
311/4
642/327 912/5
069/204
163/91
373/58
787/2 253/101
199/18 838/4 185/95
651/17
366/9
359/9
614/7
803/24
621/32
824/38
526/56
829/56
شکل(3). مدل ساختاری پژوهش همراه با ضرایب معناداری
چنانچه مقدار معناداری t از 96/1 بیشتر شود رابطۀ بین سازهها درست است و فرضیههای پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد تأیید میشود. همانگونه که در شکل(2) و (3) مشخص است، کلیۀ ضرایب معناداری از 96/1 بیشتر است که نشانگر معنادار بودن روابط فوق در سطح اطمینان 95 درصد میباشد.
برای بررسی برازش مدل ساختاری از ضرایب R2 استفاده شده است. R2 بیانگر میزان بغییرات هر یک از متغیرهای وابسته مدل است که بهوسیلۀ متغیرهای مستقل تعیین میشود. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0 میزان R2 را در سه سطح ضعیف، متوسط و قوی نشان میدهد )چین، 1998). برای برازش مدل کلی از معیار GOF استفاده میشود. عددی که برای این معیار بهدست میآید بین صفر و یک میباشد که سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (تننهاوس و همکاران، 2004). این معیار طبق فرمول زیر محاسبه میشود:
از میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان پژوهش بهدست میآید.
جدول(3). نتایج برازش مدل کلی
