Investigating and Determining the Relationship between green purchasing capabilities with Economic and Environmental Performance Considering The moderating role of firm size : A Case Study of Organic Manufacturing Companies in Guilan Province

Maryam Daneshmand-Mehr ¹ (Industrial engineering department, Islamic Azad university of Lahijan, gilan, Iran)
Majid Bahramkhoo ² (Management Department, Islamic Azad University of Lahijan, gilan, iran)

Submited date : 2019-03-14 accepted date : 2021-02-17

Keywords: Economic Performance, Company size, green purchasing capability, environmental performan,

Abstract :

Economic performance is one of the most important factors in achieving competitive advantage in the market of manufactured products. In recent years, attention has been focused on increasing the use of organic products. And part of the consumer market focuses on this issue. Regarding the importance of this issue, this study aimed to investigate the relationship between the ability of green purchases and economic and environmental performance considering the size of the company as a moderating factor in organic production companies in Guilan province. The statistical population of the study is 80 organic products manufacturing companies in Guilan province. Structural equations were used to analyze the data using SPSS and S-MLS software. The results show that of the ten hypotheses presented in the research, seven hypotheses were approved and three hypotheses were not approved. Confirmed hypotheses (confirmation of the relationship between green purchasing capabilities and environmental performance, confirmation of the relationship between environmental performance and economic performance, confirming the role of size of the company as a moderating factor in the relationship between green purchasing capabilities and environmental performance, confirming the role of the firm's moderator role in The relationship between green purchasing capabilities and economic performance, confirmation of the relationship between the operational capabilities of green purchases and environmental performance, the confirmation of the relationship between the dynamic capabilities of green purchases and environmental performance, the confirmation of the relationship between the dynamic capabilities of green purchases and economic performance).

Full-Text:



بسم الله الرحمن الرحیم

بررسی و تعیین نحوه‌ی ارتباط قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد اقتصادی و زیست‌محیطی با در نظر گرفتن اندازه شرکت به‌عنوان عامل تعدیلگر: موردمطالعه‌ای شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان

مجید بهرامخو1 ، مریم دانشمندمهر2*

1       دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد لاهیجان

2       استادیار گروه مهندسی صنایع دانشگاه آزاد اسلامی واحد لاهیجان

*نویسنده مسؤل: [e-mail]

 

چکیده

عملکرد اقتصادی یکی از مهم‌ترین عوامل جهت دستیابی به مزیت رقابتی در بازار محصولات تولیدی بوده است در سال‌های اخیر توجه به افزایش استفاده از محصولات ارگانیک شده است. و بخشی از بازار مصرفی معطوف به این موضوع است.این تحقیق براساس نوع هدف کاربردی است. جامعهآماری تحقیق حاضر 80 شرکت تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان هستند.روش نمونه برداری در تحقیق حاضر، نمونه برداری غیر احتمالی در دسترس بوده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از معادلات ساختاری از نرم افزارهایSPSSواس مارت پی ال اس دو استفاده شد. فرضیه های تأیید شده عبارتند از ( تأیید رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد محیطی، تأیید رابطه بین عملکرد محیطی باعملکرد اقتصادی، تأیید نقش اندازه شرکت به عنوان عامل تعدیلگر در رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد محیطی، تأیید نقش اندازه شرکت عامل تعدیلگر در رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد اقتصادی، تأیید رابطه بین قابلیت‌های عملیاتی خرید سبز با عملکرد محیطی، تأیید رابطه بین قابلیت‌های پویای خرید سبز با عملکرد محیطی، تأیید رابطه بین قابلیت‌های پویای خرید سبز با عملکرد اقتصادی) است، اما رابطه بین قابلیت‌های عملیاتی خرید سبز با عملکرد اقتصادی، نقش اندازه شرکت عامل تعدیلگر در رابطه بین عملکرد محیطی باعملکرد اقتصادیو رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد اقتصادی مورد تأیید قرار نگرفت.

واژگان کلیدی:اندازه شرکت، قابلیت خرید سبز، عملکرد اقتصادی، عملکرد زیست محیطی.

مقدمه

بدون شک در جهان اقتصادی امروز، ساختار اقتصادی به‌عنوان مهم‌ترین پارامتر مؤثر بر ارزش‌گذاری شرکت‌ها و برای جهت‌گیری آنان در بازارهای سرمایه مطرح است. محیط متحول و متغیر کنونی، درجه‌بندی شرکت‌ها را ازلحاظ اعتباری تا حدودی به ساختار مالی آنان منوط ساخته است که این امر برنامه‌های راهبردی آنان را به انتخاب منافع مؤثر بر هدف در حداکثرسازی ثروت سهامداران نزدیک کرده است. درواقع باید گفت که عملکرد بهینه نظام اقتصادی و مالی در هر نماد و شرکتی وابسته به وجود بخش مالی کارا و قدرتمند است (میرغفوری و همکاران، 1391). براین اساس شرکت‌ها با توجه به قوانین که امروزه بازاریابی سبز برای تولیدات وضع نموده عمل می‌کنند و توجهروزافزونبهمحیط‌زیستوچالش‌هایبهوجودآمدهدرچنددههاخيرباعثشدهاستكهتعدادبسيارزيادیازشرکت‌هابه مفاهيمسبزبه‌صورتيکمقولهاستراتژيکتوجهكنند. علی‌الخصوصكهاينگرايشمفاهيماصليوپيچيدهاستراتژی تكنولوژيكييکشركتوخلاقيتدرتوليداتآنرانيزدربردارد. همچنينتوجهبهمحیط‌زیستطيسال‌هایاخيردرميان خريداراندرحالافزايشبودهاستوايندرحالياستكهبرخيموانعبرسرراههمه‌گیرشدنروش‌هایتوليدومصرفكه بيشترمبتنيبرمبانيمحيطزيستيهستندوجوددارند. بنابراينشرکت‌هابه‌طورفزاینده‌ایبهاهميتمفاهيمبازاريابيسبزپي برده‌اند،وبهآشکارکردناطلاعاتبيشتردرموردعملكردزیست‌محیطیمحصولاتخودبرایبهدستآوردناعتمادمصرف‌کنندگانتوجهبسياردارند(یداله زاده طبری و عابدی، 1392). براین اساس در این تحقیق به عوامل مؤثر بر عملکرد اقتصادی شرکت مثل قابلیت خرید سبز که تابعی از تأمین‌کنندگان سبز، آگاهی، دانش مدیران و کارکنان بوده پرداخته می‌شود هم‌چنین نقش اندازه شرکت به‌عنوان متغیر تعدیلگر پرداخته می‌شود.دراینفصلبهبیانمساله،ضرورتتحقیق،اهداف،چارچوبنظری،تعاریفمفهومیوعملیاتیوقلمروتحقیقپرداختهمی‌شود.

پیشینه تحقیقات

1.       توکلی دهقانی و همکاران (1396) به بررسیرابطهبینمدیریتزنجیره تأمینپایدارباعملکرد زیست‌محیطیوعملکردمالی تأثیر پرداختند. هدفازانجامپژوهشحاضرشناساییوتبیینرابطهبین مؤلفه‌هایزنجیره تأمینپایدارباعملکرد زیست‌محیطیوعملکردمالیدر شرکت‌های تولیدکنندهکودهایشیمیاییدراستانالبرز می‌باشد. پژوهشحاضر ازنظر هدفکاربردیوازمنظرروشگردآوری داده‌ها توصیفی–پیمایشیوازنوعهمبستگی می‌باشد. جامعهآماریپژوهش حاضرراکلیهمدیران شرکت‌های تولیدکنندهکودهایشیمیاییدراستانالبرز می‌باشد. ابزارگردآوری داده‌ها استفادهاز پرسش‌نامه استاندارداستکهرواییآنتوسط معیار رواییهمگرامتغیرهایپنهانتحقیقانجامشدورواییآن تائیدشد. پایایی پرسشنامه‌ها نیزبااستفادهازآزمونآلفایکرونباخوضریبپایاییترکیبی تعیین شد. داده‌های جمع‌آوری‌شدهباروشمعادله یابیمعادلاتساختاریوبااستفادهاز نرم‌افزارSmartPLS تجزیه‌وتحلیلشد. نتایجحاصلازآزمونفرضیاتاینپژوهشنشاندادکهبین مؤلفه‌هایزنجیره تأمینپایداروعملکرد زیست‌محیطیرابطهمعناداریوجوددارد. همچنینبین مؤلفه‌هایتدارکاتپایداروطراحیپایدارزنجیره تأمینپایداروعملکردمالیارتباطمعناداریوجودداردولیبین مؤلفه‌هایتوزیعپایداروبهبود سرمایه‌گذاریزنجیره تأمینپایداروعملکردمالیارتباطمعناداریمشاهدهنشد.

2.       علیزاده و همکاران (1396) به بررسیعوامل تأثیرگذاربراستراتژیبازاریابیسبزوعملکردمالیوبازاریابیدرشرکتبیمهپارسیان پرداختند. هدفاصلیاینپژوهشبررسیعوامل تأثیرگذاربراستراتژیبازاریابیسبزو تأثیراستراتژیبازاریابیسبزبرعملکردشرکتبیمهپارسیاناست. بدینمنظور 395 پرسشنامه جمع‌آوری‌شدهازکارمندانشعببیمهپارسیاندرشهرتهران موردبررسیقرارگرفت. برایبررسیرواییتحقیق،ازرواییمحتواوبرایبررسیپایاییپرسشنامه از آزمون کرونباخ استفاده‌شده است. همچنینفرضیاتتحقیقنیزبااستفادهازروشحداقلمربعات جزیو نرم‌افزارsmart PLSموردتحلیل قرارگرفته است. نتایجتحقیقنشاندادکهمنابعفیزیکی،مالیوتجربیبر چشم‌انداز جامع،ادراکازفناوریوارتباطسازمانیبراستراتژیبازاریابیسبز تأثیرمثبتدارند. همچنیناستراتژیبازاریابیسبز نیز بر مزیترقابتیشرکتبیمهپارسیان تأثیرمثبتداردواینمزیترقابتینیزبرعملکردمالیوبازاریابی تأثیرمثبت می‌گذارد.

3.       محمود خانی و تولایی (1396) به بررسی تأثیر فعالیت‌هایمدیریتزنجیره تأمینسبزبرعملکردسازمانیدر سازمان‌هایتولیدیایرانبارویکرد مدل‌سازیمعادلاتساختاری پرداختند. دراینتحقیق تأثیر فعالیت‌هایمدیریتزنجیره تأمینسبزبرعملکردسازمانیدر سازمان‌هایتولیدیایران موردبررسیقرار می‌گیرد. یافته‌هایتحقیقنشاندادکهاتخاذدیدگاهاستراتژیکمدیرانارشدومیانی سازمان‌ها درقبال مسائل زیست‌محیطیواتخاذرویکرداستفادهاز دستگاه‌هایاطلاعاتیسبز،سبببهبودعملکرد زیست‌محیطیواقتصادیسازمانشدهکه درنتیجهبهبهبودعملکردعملیاتیسازمانمنجرشدهو درنهایتبرعملکردسازمانی تأثیرمثبتخواهدداشت.

4.       ایدی و همکاران (1395) به بررسیتأثیرمسئولیتاجتماعیشرکتبرعملکردمالیباتبییننقشمیانجی قابلیت‌هایبازاریابی (موردمطالعه: شرکت‌هایکوچکومتوسطاستانایلام) پرداختند. هدفازانجاماینتحقیقبررسیتأثیرمسئولیتاجتماعیشرکتبرعملکردمالیباتبییننقشمیانجی قابلیت‌هایبازاریابیدر شرکت‌هایمتوسطوکوچکاستانایلام می‌باشد. روشتحقیقازنوعتوصیفیهمبستگی می‌باشد.نمونه موردمطالعه تعداد 60 شرکتفعالمتوسطوکوچکدراستانایلام می‌باشد. جهتگردآوری داده‌ها ازپرسشنامهو صورت‌هایمالیاین شرکت‌ها استفادهشد.. آزمون فرضیه‌هابااستفادهازرگرسیونخطیسادهورگرسیونچندگانهصورتپذیرفتویافته‌هاحاکیازاینبودکهمسئولیتاجتماعیشرکتازطریقایجادوتقویت قابلیت‌هایبازاریابی می‌توانبهبهبودعملکردمالیشرکتمنجرشود.

5.       شکیب و همکاران (1395) به بررسی تأثیر قابلیت‌هایبازاریابی بر مزیترقابتیوعملکردمالی موردمطالعه: سازمان تأمیناجتماعیاستاناصفهان پرداختند. جامعهآماریتحقیقمدیرانوکارشناسانوکارکنانحداقلرده 17 بهتعداد 270 نفر می‌باشد. کهتعداد 150 نفر به‌عنوان نمونهآماریانتخابشد. ابزار اندازه‌گیریتحقیق،پرسشنامهمحققساخته می‌باشد. برایبررسینرمالبودن داده‌ها ازآزمونکولموگروف اسمیرنفوبرایتحلیل داده‌ها ازآزمون پیرسونو مدل‌سازیمعادلاتساختاریاستفادهشد. نتایجتحقیقنشانداد قابلیت‌هایبازاریابیبرعملکردمالیومزیترقابتیسازمان تأمیناجتماعیاستاناصفهان تأثیرگذاراست . همچنینمزیترقابتیبرعملکردمالیسازمان تأمیناجتماعیاستاناصفهان تأثیرگذاراست. قابلیت‌هایبازاریابی بر عملکرد مالیسازمان تأمیناجتماعیاستاناصفهان تأثیرگذاراست.

6.       کاویانی و امیدی (1395) به بررسی تأثیر قابلیت‌هایبازاریابیبرعملکردمالی بندرها بانقشمیانجی بازار گراییو قابلیت‌هایعملیاتی (موردمطالعه: بندرها استانخوزستان) پرداختند.هدفتحقیقحاضربررسی تأثیر قابلیت‌هایبازاریابی به‌واسطه متغیرهای بازار گراییو قابلیت‌هایعملیاتیبرعملکردمالی بندرها استانخوزستان می‌باشد. تحقیقحاضر ازلحاظ هدف،ازنوعتحقیقاتکاربردیمحسوب می‌شود. باتوجهبهنحوهگردآوری داده‌ها،اینتحقیق ازجمله پژوهش‌هایتوصیفیوازنوععلی می‌باشد. جامعهآماریتحقیقمدیرانومتخصصان حوزه‌هایبازاریابیومالی بندرها کلاستانخوزستان می‌باشند. تعداداینافراد 93 نفربرآوردشدهاست. باتوجهمحدودبودنحجمجامعهبرایگردآوریاطلاعاتتحقیق،اقدامبهسرشماریکاملجامعهخواهدشد. دراینتحقیقبرای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اسمارتپیالاساستفادهگردید. نتایجنشانداد، قابلیت‌هایبازاریابیبرسهمتغیر بازار گرایی، قابلیت‌هایعملیاتیوعملکردمالی بندرها تأثیرمثبتومعناداردارد. همچنین تأثیر بازار گراییوقابلیت-هایعملیاتیبرعملکردمالیسازمان تائیدشد. نتایجتحقیقنقشمیانجی بازار گراییوعملکردعملیاتیرادر تأثیرقابلیتبازاریابیبرعملکردمالیمورد تائید قراردادند.

7.       دوستان و همکاران (1394) مقاله‌ای با عنوان تأثیر قابلیت‌های فناوری اطلاعات بر عملکرد شرکت تارا ارائه نمودند.این مقاله به بررسی تأثیر قابلیت‌های فناوری اطلاعات بر عملکرد 150 شرکت در تهران پرداخته است. روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه می‌باشد. برای تحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده‌شده است. یافته‌های این پژوهش نشان داده است که قابلیت‌های فناوری اطلاعات بر عملکرد شرکت‌ها تأثیرگذار است

8.       کردنائج و همکاران (1393) به بررسي تأثیر قابلیت‌های پويا بر عملكرد سازماني با رويكرد كارت امتيازي متوازن پرداختند. جامعه آماري اين تحقيق شرکت‌های توليد مواد شوينده در كل كشور بوده است. جهت بررسي مدل تحقيق ازنظرت كارشناسان و مديران استفاده شد كه با توجه به‌اندازه 330 تایی نمونه اين مقاله، پرسشنامه‌ای جهت اخذ نظرات آن‌ها تهيه، توزيع و گردآوري شد. فرضيه اصلي و فرضیه‌های فرعي با استفاده از مدلیانی معادلات ساختاري و تحليل مسير در قالب نرم‌افزار LISREL، تحليل گرديد. نتايج حاكي از آن است كه قابلیت‌های پويايي، عملكرد سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و مشخص گرديد قابلیت‌های داخلي، قابلیت‌های نوآوري و قابلیت‌های انطباقي به‌عنوان ابعادي از قابلیت‌های پويايي بر عملكرد تأثیردارد.

9.       قابلیت پویا : قابلیت‌های پویا می‌تواند به‌عنوان قابلیتی که یک شرکت برای ادغام، ساخت و تنظیم مجدد مهارت‌های داخلی و خارجی برای پاسخ به محیط‌های به‌سرعت در حال تغییر قادر می‌سازند. زهرا¹و همکاران (2006) قابلیت‌های پویا را به‌عنوان توانایی شرکت برای تنظیم مجدد منابع و رویه‌های سازمانی برای تصمیم‌های مهمتعریف کرده‌اند. هلفات²و همکاران (2009) قابلیت‌های پویا را به‌عنوان توانایی برای انجام یک کار در حداقل‌ترین روش قابل‌قبول تعریف کردند (Albort-Morant et al., 2018). قابلیت پویا اعتقاد دارد که مزایای رقابتی را می‌توان از دانش فرایند سازمانی و توانایی برای مدیریت منابع دست‌یافت (Augusta et l., 2017).قابلیت‌های پویا اشاره به رویه‌های سازمانی و استراتژی‌های خاص دارد که شرکت‌ها به تنظیمات منابع جدید می‌رسند که ارزش را در بازارهای پویا و حتی باعث تغییر در بازار می‌شوند (Monteiro et al., 2017). قابلیت‌هایپویارابه‌عنوانآنقابلیت‌هاییتعریفمی‌کنند کهبهشرکتکمکمی‌کندتا قابلیت‌هایعملیاتیخودراایجاد،گسترشیااصلاحنمایدتاباتغییربازارمنطبقشده یاحتیآنراخلقنماید(Peng &Lin, 2017 ).منون³(2002)آنتواناییدریکبنگاهکههدفمندانهمنابعخودرابه‌صورتاثربخشیمورداستفادهقرارمی‌دهدتابهوفاقباتغییراتمحیطتجاریبرسد.کالیس⁴(1991)قابلیتیکهامکاننوآوریومانندآنراسریع‌تریابهترفراهممی‌کند (حقیقی کفاش و صیاف، 1396). قابلیت‌های پویا به ظرفیت یک سازمان برای ایجاد هدفمندی، گسترشیا تغییر منابع پایهاشاره دارد (Bogodistov & Wohlgemuth,2017 ). رویکرد قابلیت‌های پویا بیان می‌کند که مزیت رقابتی بنگاه، به فرآیندهای مدیریتی و سازمانی آن بستگی دارد و توسط وضعیت دارایی‌های منحصربه‌فرد آن و مسیرهای دسترسی به آن‌ها شکل می‌گیرد (اکبری و اسماعیل‌زاده، 1392).قابلیت پویا به توانایی سازمان برای پیکربندی منابع برای سازگاری با تغییرات در محیط بازار توسط ادغام؛ ساخت و بازسازی قابلیت‌های عملیاتی اشاره دارد(Bernardo et al., 2017). قابلیتپویازیرمجموعهمنابعیاستکهبهشرکتاجازهمی‌دهدفرایندهاومحصولات جدیدیراایجادنماید(Mitrega et al., 2017).  قابلیت‌هایپویابرعملکردشرکت‌هاتأثیرداردتیس،پیسانووشون (1997)بیانمی‌کنندکهقابلیتپویا،مزیترقابتی،ایجادثروتشخصیوموفقیتوشکستدرسطحشرکتراتوضیحدهددرواقع قابلیت‌هایپویامی‌توانندجایگاه‌هایفعلیراتغییردهند،منجربهیکاثربررویعملکردشرکتو مزیترقابتیوجایگاه‌هاومسیرهایجدیدشوند(Barreto, 2011).ماکادوک(2001)نیز رویکردقابلیتپویارابه‌عنوانیکسازوکارعلیسازگاربارویکردمبتنیبرمنبعمفهوم‌سازیکردکه به‌وسیلهآنشرکت‌هابهره‌هایاقتصادییاسودهایاقتصادیخلقمی‌کردند.زولوووینتر(2002)نیز یکرابطهمستقیمبینقابلیت‌هایپویاوبقارافرضمی‌کنندوتأکیددارندکهدرشرایطمحیطیمتغیر همبرتریوهمپایداریبرایسازمانیکههیچتوانمندیپویاییندارد،گذراخواهدبود(نکویی، 1393) همچنینشرکت‌هاراقادرسازدتافرصت‌هاییرابهشیوه‌هایجدیدوبالقوه مؤثردنبالکننداماآن‌هاموفقیتیابقایسازمانیراتضمیننمی‌کنند. پاولوالساوی(2011)نیزبیان می‌کنندکهدربررسیاثراتعملکردقابلیت‌هایپویادرمحیط‌هایمتلاطمضروریاستکهارتباطآن‌هاباقابلیت‌هایعملیاتیدرکشود. آیزنهارتومارتینبااستفاده ازیکبحثمتفاوتبهنتیجهمشابهیرسیدند. آن‌هافرضکردندکهاگرچهقابلیت‌هایپویامی‌توانند ارزشمندوکمیابدیدهشوند،امادرعین‌حالهمپایاننیزهستند؛یعنیدرسرتاسرشرکتازلحاظ ویژگی‌هایکلیدیمشابهمی‌باشند؛بنابرایننهغیرقابلتقلیدهستندونهثابتازاین‌روقابلیت‌هایپویا نمی‌توانندبه‌خودی‌خودمنبعمزیترقابتیپایدارباشندبلکهآن‌هابهکسبعملکردبرترشرکتازطریق ترکیبوبازسازیقابلیت‌هایعملیاتیکمکمی‌کنندکهبه‌نوبهخودبرعملکرداثرمی‌گذاردبنابراین قابلیت‌هایپویارامی‌توانبه‌عنوانآنقابلیت‌هاییدانستکهبهواحدهاکمکمی‌کنندتاقابلیت‌های عملیاتیخودرانخست،گسترشدادهودوم،اصلاحوشکل‌دهیمجددنمایندتابهقابلیت‌هایعملیاتی جدیدیتبدیلشوندکهبامحیطمتغیرانطباقبهتریدارنداینزنجیرهعلیتیکرابطهغیرمستقیمبین قابلیت‌هایپویاوعملکردطراحیمی‌کند (نکویی زاده، 1393).

10.       قابلیت عملیاتی : قابلیت‌های عملیاتی فعالیت‌هایی هستند که به بنگاه کمک می‌کنند تا فعالیت‌های معمول و رایج کسب‌وکار در آن‌ها به انجام رسند. این فعالیت‌ها شامل فعالیت‌هایی است که برای طراحی ، تولید ، بازاریابی و تحویل محصول / خدمات لازم هستند همچنین فعالیت‌های پشتیبانی مربوط به این فعالیت‌ها را نیز دربرمی گیرند. با این اوصاف مثال‌های قابلیت‌های عملیاتی عبارت‌اند از: پژوهش و توسعه ، توسعه محصول ، بازاریابی ، سازمان‌دهی ، مدیریت و غیره. از میان قابلیت‌های عملیاتی دو قابلیت فناورانه و بازاریابی مهم‌تر هستند . این دو قابلیت مکمل یکدیگر هستند و وقتی در کنار یکدیگر قرار بگیرند به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا به‌طور هم‌زمان در تولید و فروش موفق باشند (حیدری و همکاران، 1395).

11.       قابلیت فناورانه به منابع؛ مهارت‌ها و دانش‌های فنی ارتباط پیدا می‌کنند، مانند دانش مهندسی و ساخت ، فرآیندهای ساخت اثربخش ، امکانات تولید ، رویه‌های کنترل کیفیت و توسعه محصول جدید و مهارت پیش‌بینی تغییرات فناورانه در بازار. قابلیت فناورانه را ظرفیتی در سازمان تعریف کرده‌اند که با بهره‌گیری از فناوری‌ها ، ورودی‌ها را به خروجی تبدیل می‌کند به‌بیان‌دیگر قابلیت‌های فناورانه توسعه محصولات / خدمات جدید/ تولید محصولات یا ارائه خدمات شرکت را ممکن می‌سازد بااین‌حال محصولات/ خدمات باید به بازار عرضه شوند. موفقیت هر محصول / خدمتی در گروی تجاری‌سازی و عرضه هوشمندانه آن به مشتریان است (Wilden &Gudergan, 2014 ).

12.       قابلیت بازاریابی معمولاً به‌عنوان قابلیتی جهت هماهنگی و ادغام منابع داخلی و مهارت‌ها برای رفع سریع بازارهای در حال تغییر با نیازهای مشتری هست (Peng &Lin, 2017 ). قابلیت بازاریابی اشاره به شایستگی که سازمان‌های لایق جهت پیش‌بینی و اقتباس تغییرات مشتری توسط ایجاد و حفظ روابط با مشتریان و اعضای کانال دارد (Zang,Li, 2017 ). قابلیت‌های بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و درنهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می‌برند ( رحیم نیا و همکاران، 1391). قابلیت بازاریابی به‌عنوان فرآیندهای سازمانی مرتبط به هم برای اجرای فعالیت‌های بازاریابی مثل ارائه محصول، قیمت‌گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، برنامه‌ریزی بازاریابی و اجرای بازاریابی نیز تعریف می‌شود ( حسین زاده شهری و همکاران، 1394). قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌ها و سطح بالای از ارزش ؛ کمیابی ، اعجاز و غیرقابل جایگزین عمیقاً تعبیه‌شده است (Martinet al., 2016). قابلیت‌های بازاریابی شامل دانشی از رقابت و مشتریان و همچنین مهارت در بخش‌بندی و هدف قرار دادن بازاریابی، در تبلیغات و قیمت‌گذاری و یکپارچه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی است (Yu et al., 2016,). قابلیت‌هایبازاريابيرامی‌توانتواناييسازماندردرك بازاروارتباطبامشتريدانست. طبق دیدگاه منبع –محور طبقات،شرکت‌هاییدارايقابلیت‌ها(منابعتوليدي) وتوانايياستفادهاز اينقابلیت‌ها(منابعمديريتي) هستند،بهرشدوبهره‌وری بالاييدستمی‌یابند (خیری و روشنی، 1392). قابلیت‌های بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی ، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای بازار می‌شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می‌بخشند و شرکت به کمک این قابلیت‌ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیت‌های بازاریابی نشان‌دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف ، استراتژی‌ها و آمیخته بازارهای درحال‌توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می‌شود ( حسین زاده شهری و همکاران، 1394،). قابلیت‌های بازاریابی بر روی عملکرد بهتر مؤثرند و شرکت برای پیروزی نسبت به رقبا از این قابلیت‌ها بهره می‌برد (زنگیان و همکاران، 1393). آثاهن- گیما جهت عملیاتی سازی قابلیت‌های بازاریابی، فرایندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام می‌توانند به‌وسیله شرکت، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش‌افزوده برای کالاها و خدمات به‌کاررفته شود. اولین فرآیند ، خدمت‌دهی به مشتریان است به‌گونه‌ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف‌کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت‌دهی به مشتریان به‌گونه‌ای شاخص می‌تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند، اثربخشی فعالیت‌های پیشبرد دررسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت‌ها برای برقرار ارتباط با بازارهای هدف استفاده می‌شود. سومین فرایند، داشتن شبکه توزیع قوی است به‌گونه‌ای که بتواند با توزیع‌کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرار کند. چهارمین فرآیند، برقراری ارتباط با مشتری است . از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می‌شود . پنجمین فرآیند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه‌شده به‌وسیله رقباست. آخرین فرآیند، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز ازنظر کیفیت ، قیمت ، وجهه، خدمات و..... است. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت بخصوص درزمینه نوآوری، کارآفرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (رستمی، 1393).

2-2-4) عوامل تأثیرگذار بر خرید سبز

 عوامل تئوریک تأثیرگذار بر خرید سبز شامل عوامل جمعیت شناختی، دانشزیست‌محیطی، نگرش، ارزش است.

1.       عواملجمعيت شناختي:تصميم گیر مشتریتحت تأثيرخصوصياتفردياو می باشد اين خصوصياتمی‌تواندعوامليمثلسن،جنسيت،شغل، وضعيتاقتصادي،اوضاعمسكنو ... باشد. تلاش‌هابراي شناختمصرف‌کنندگاندوستدارمحیط‌زیستبهاوايل سال1970برمی‌گردد . تاكنونمحققانبسياريبه بررسيتأثیرعواملجمعيتشناختيدرحوزهبازاريابي سبزپرداختندونتايجمطالعاتآن‌ها،ميزانتأثیرواهميت عواملمختلفيرامشخصكردكهالبتهدرمواردينيز نتايجتحقيقاتمتفاوتبودهاست.امادرطرفمقابل محققينديگردرتحقيقاتخودپيبردندكهمردان،بيشترمایل‌اندپولبيشتريبرايرفتارهايمطلوب زیست‌محیطیپرداختكنند. همچنينازافرادبا تحصيلاتبيشترانتظارمی‌رودكهدغدغه‌هایبيشترو مهم‌ترینسبتبهمحیط‌زیستداشتهباشندودراين زمينهرفتارمطلوب‌ترینشانبدهند،امادرتحقيقديگر همبستگيخاصيبيندومتغيرسطحتحصيلاتو نگرش‌هایزیست‌محیطیيافتنشد . شرايطاقتصاديو درآمديكنفرنيزممكناستتأثيرفراوانیبر انتخابكالابگذارد. همچنينتأثیرسننيزبايدسنجيده شود،چراکهمردمدرطولزندگيخوددرسنينمختلف، رفتارخريدمتفاوتينشانمی‌دهند. درپژوهش‌هایینشان داده‌شدهكهمصرف‌کنندگانسبزجوان‌ترمی‌شوندوسن آن‌هاروبهكاهشاست،امادرطرفمقابلپژوهش‌هایینيز نشاندادندكهسنمصرف‌کنندگانسبز،ازمتوسطبالاتر است. به‌غیرازعواملمهميمثلسن،جنسيت،درآمدوسطحتحصيلاتكهدربارهآن‌هابحثشدوتحقيقات زياديبهبررسيآن‌هاپرداختند،مواردمهمديگريمثل وضعيتشغلي،مالكيتمنزل،وضعيتتأهل،سايزخانواده وامثالآنرانيزمی‌تواندردستهعواملجمعيتشناختي مطرحكردوبهبررسيآن‌هاپرداخت ( حسینی، 1392).

2.       دانشزیست‌محیطی:. دانشيكمفهوممهموقابل‌توجهاستكهبرجمع‌آوری وسازمان‌دهیاطلاعاتمصرف‌کنندگان،مقداراطلاعاتيكه درفرآيندتصمیم‌گیریدخيلهستواينكهچگونه مصرف‌کنندگانكالاهاوخدماتراارزيابيمی‌کننداثر می‌گذارد. محققيندربارهسنجشدانشاتفاق‌نظرندارندوبعضيمحققيندانشرابه‌صورتعينييا علميآزمایش می کنند وبعضيبه‌صورتذهنيووابستهبه افکار شخص هست شايديكدليلمعقولانهبرايتفاوتدر نتايجحاصله،همينمسئلهباشد ( نخعی ، 1391).

3.       نگرش:. تأثیرنگرشدر رفتار،بهحديبالاومهماستكهتئوريكنشعقلاني، اعتقادداردكهفقطدومتغيرنگرشوهنجارهايذهني، مشترکاتنياترفتاريورفتارواقعيراشكلمی‌دهند . نگرشزیست‌محیطیبه‌صورتمجموعه‌ایازباورها، تمايلاتواحساساتونیت‌هایرفتاريمربوطبهمحیط‌زیستتعريفمی‌شود (Abdulrashid et al., 2009). به‌منظور معیارسازینگرشزیست‌محیطیبرايارزيابيواندازه‌گیریآن،تحقيقاتزياديانجام‌شده،امانتايجوماحصل اينتحقيقات،جامع،قاطعومتحدنبودهواتفاق‌نظری حاصلنشدهاست. دربارهبررسيتأثیرنگرشزیست‌محیطیبررفتار زیست‌محیطی،محققانزياديدركشورهايمختلفودر موردمحصولاتمختلفوبه روش‌هاوابزارهايمختلف تحقيقكردندونتايجمهموقابل‌توجهینيزگرفتند . در بعضيموارد،وجوديكرابطهمثبتوقويبيندومتغير نگرشورفتارزیست‌محیطیكشفشدوحتيدرمواردي نگرشبه‌عنوانمهم‌ترینپیش‌بینیكنندهوعامل تأثیرگذاربررفتارمطلوبزیست‌محیطیمطرحشد . امادر پژوهش‌هایديگررابطهوتأثیربينايندومتغير،يك تأثیرواسطه‌ایياميانيوياحتيضعيفبودهاست . اين نتايجمتفاوتنشانمی‌دهدكهاولاًمطالعاتبيشتريبراي بررسياينرابطهوتأثیرآننيازاست،ثانياًفرض‌هاتصوراتقبليدرمورداينكهنگرشافراد،حتماًرفتارآن‌ها راتغييرمی‌دهدموردچالشقرارگرفتهاست،وثالثاً تمركزهابايدبهسمتمتغيرهاييبرودكهبهتربتوانند رفتارزیست‌محیطیراپیش‌بینیكنند (موجودی، 1390).

4.       ارزش: ارزش‌های زیست‌محیطینقشاصليرادررفتارهايموافقمحیط‌زیستبازيمی‌کند،چراكهارزش‌هاباورهايمردمراتحت تأثیرقرارمی‌دهدواينمسئلهباعثتأثیربرهنجارهاي شخصيودرنتیجهمنجربهرفتارمثبتزیست‌محیطی می‌شود ( عباسی و همکاران، 1391).

عواملمؤثربررفتارخریدسبزبراساسمطالعاتپیشین

پس از بررسی پیشینه‌های متعدد به این نتیجه رسیده شد که از عوامل تأثیرگذار در برخی پژوهش‌ها در جدول 2-3) ارائه‌شده است

جدول 2-3) عواملمؤثربررفتارخریدسبزبراساسمطالعاتپیشین(نایب زاده و قوچانی، 1392).

عوامل موردبررسی بر خرید سبز		نویسنده		نتایج
دانش زیست‌محیطی ، تجربیات پیشین ، هنجارهای ذهنی اثربخشی ادراک‌شده‌ی مصرف‌کننده ، ارتباطات بازاریابی، پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی سبز برندهای شرکت‌های حامی محیط‌زیست		نخعی ، 1391		تنها عامل هنجارهای ذهنی تأثیرگذار بر روی خرید سبز شناخته‌نشده است
متغیرهای جمعیت‌شناسی ( سن ، جنسیت و درآمد) متغیرهای روان‌شناختی و رفتاری ( ارزش‌های فردی ، تعصب مذهبی )، نگرش و دانش محیط زیستی		حسینی ، 1392		آگاهی و دانش زیست‌محیطی بیشترین تأثیر را دارد
نگرش‌ها ( اهمیت دوستدار محیط‌زیست بودن ، سختی دوستدار محیط‌زیست بودن ، شدت مشکلات زیست‌محیطی ، سطح مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها ) عوامل جمعیت شناختی (سن، جنسیت ، درآمد ، سطح تحصیلات ، وضعیت شغلی، وضعیت مسکن، وضعیت تأهل) دانش ( دانش زیست‌محیطی یا اگو لیتراسی) ارزش‌ها ( تعهدات مذهبی، فردگرایی ، جمع‌گرایی ، تفریح / لذت ، امنیت)		عباسی ، 1391		از بین چهار بعد مذکور، فقط بعد ارزش بر رفتار خرید سبز جامعه آماری تأثیر دارد. در سطح متغیرها نیز متغیرهای تعهدات مذهبی ، جمع‌گرایی، اهمیت رفتارهای زیست‌محیطی و سختی رفتارهای زیست‌محیطی تأثیر دارد
فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده آمیخته‌های بازاریابی ( توزیع سبز، ترفیع و تبلیغ سبز ، قیمت سبز ، محصول سبز)		رمضانیان ، 1389		بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد ، همچنین مشخص شد بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز روابط معناداری وجود دارد.
تأثیر جامعه ، دانش نگرش زیست‌محیطی ، داشتن نگرانی زیست‌محیطی، میزان خطر ادراک‌شده مشکلات زیست‌محیطی ، میزان مسئولیت‌پذیری اجتماعی ، اثربخشی ادراک‌شده رفتارهای زیست‌محیطی		موجودی ، 1390		اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر خرید سبز به شرح زیر هست: 1.       داشتن خطر ادراک‌شده مشکلات زیست‌محیطی 2. داشتن نگرانی درباره مسائل زیست‌محیطی 3. تأثیر جامعه 4. اثربخشی ادراک‌شده رفتارهای زیست‌محیطی 5. میزان مسئولیت‌پذیری اجتماعی 6. نگرانی درباره وجهه خود در جامعه 7. داشتن نگرش زیست‌محیطی
آمیخته‌های بازاریابی ( محصول سبز ، تبلیغ سبز ، توزیع سبز، قیمت سبز)		رعنایی، 1390		نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ سبز در بین تمامی ابعاد آمیخته بازاریابی سبز دارای تأثیر بیشتری بر خرید آن‌هاست. و پس از تبلیغ سبز، قیمت و توزیع سبز به ترتیب دارای تأثیر هست ارتباط مثبت و معنی‌دار بین نگرش نسبت به محصول سبز و خرید سبز مصرف‌کننده ، مورد تائید قرار نگرفت
درگیری ذهنی اثربخش ادراک‌شده توسط مصرف‌کننده هنجار اجتماعی (بازدارنده) هنجارهای شخصی ( فردی ) نگرش‌ها و باورهای زیست‌محیطی رفتارهای حفاظتی و قصد پشتیبانی از اقدامات زیست‌محیطی رفتار خرید سبز		محمدیان 1390		اولویت عوامل روانی و اجتماعی تأثیرگذار : 1) نگرش‌های زیست‌محیطی 2) هنجارهای اجتماعی 3) هنجارهای فردی 4) اثربخشی ادراک‌شده اولویت ابعاد تأثیرگذاری:1- رفتار خرید مصرف‌کننده سبز 2- پشتیبانی از اقدامات زیست‌محیطی 3- رفتارهای حفاظتی نگرش‌های زیست‌محیطی بیشترین تأثیر و رفتارهای حفاظتی کمترین تأثیر رادارند.
متغیرهای جمعیت شناختی و اقتصادی ( سن ، جنسیت ، درآمد ، میزان تحصیلات) متغیرهای فیزیولوژیکی ( نوع‌دوستی ، لیبرالیسم ، نگرانی‌های زیست‌محیطی ، رفتار ادراک‌شده مصرف‌کننده			Akehurst 2012	رفتار محیطی آگاهانه مصرف‌کننده و تمایل خرید سبز توسط مصرف‌کننده باعث رفتار خرید سبز در مصرف‌کننده می‌شود . در این پژوهش بعد از بررسی‌ها مشخص‌شده است که متغیرهای فیزیولوژیکی تأثیر بیشتری نسبت به متغیرهای جمعیت شناختی و اقتصادی بر روی رفتار مصرف‌کننده دارند بخصوص در دو بعد نوع‌دوستی و رفتار ادراک‌شده مصرف‌کننده
اعتماد سبز ارزش درک سبز ریسک سبز	Chen, Chang, 2012			نتایج تجربی نشان می‌دهد که ارزش درک سبز تأثیر مثبتی بر روی اعتماد سبز و تمایل خرید سبز دارد ، درحالی‌که ریسک سبز تأثیر منفی روی هر دو عامل دارد . علاوه بر این ، روابط بین تمایل خرید سبز و ارزش درک شده سبز ، ریسک سبز تا حدی با اعتماد سبز باواسطه رابطه مثبت دارد.
قیمت سبز اعتماد به محصول درک شده تمایل به سازش ویژگی‌های محصول دلیل برای خرید محصول سبز			Luzio, lemke, 2013	در این پژوهش ، تجزیه‌وتحلیل نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان سبز برای تقاضای سبز از عوامل ذکرشده یاری می‌گیرند. یافته‌های این مقاله نشان می‌دهد که جریان اصلی محصولات سبز یک تأثیر مثبت بر روی تقاضای سبز دارند.
رفتارهای زیست‌محیطی ( بازیافت ، صرفه‌جویی در محیط‌زیست ، خرید زیست‌محیطی) متغیرهای جمعیت‌شناسی (سن ؛ جنسیت و میزان تحصیلات)			DiPietro 2013	یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد بیشترین تأثیر را سطح تحصیلات و جنسیت بر روی خرید سبز از بین عوامل جمعیت‌شناسی دارند و از بین عوامل زیست‌محیطی ، صرفه‌جویی در محیط‌زیست بیشترین تأثیر را در تمایل برای خرید سبز دارد .

مدل تحقیق :

 

 

تحقیق، معرفی جامعه و نمونه آماری، روش و ابزار جمع‌آوری داده‌ها و روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات تشریح می‌گردد.

روش تحقیق

پژوهش حاضر بر اساس هدف از نوع کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری داده‌ها ، تحقیقی توصیفی از نوع همبستگی است. کاربردی به این جهت که دانش جدیدی را که کاربرد مشخصی درباره فرآورده یا فرآیندی در واقعیت دارد دنبال می‌کند ( خاکی ، 1390). توصیفی از آن جهت است که متغیرهای تحقیق شامل عملکرد زیست محیطی، اقتصادی، قابلیت پویای سبز، قابلیت عملیاتی را به لحاظ ویژگی های آماری شامل میانگین، واریانس، انحراف معیار، در نمونه آماری توصیف می کند.همبستگی هم به آن جهت که رابطه بین متغیر مستقل و وابسته یعنی قابلیت خرید سبز و عملکرد اقتصادی را بر اساس هدف تحقیق تحلیل می‌کند، چراکه رابطه همبستگی زمانی وجود دارد که تغییرات یک متغیر با تغییرات متغیر دیگر همراه باشد ( سکاران، 1390). روش گردآوری اطلاعات نیز به‌صورت میدانی می‌باشد. برای سنجش این رابطه و اندازه‌گیری میزان آن، پرسشنامه است که شامل 20سؤال می‌باشد). سطح تحلیل تحقیق حاضر سازمانی است.

جامعه آماری

در تحقیق مفهوم جامعه به کلیه‌ی افرادی اطلاق می‌شود که عمل تعمیم‌پذیری در مورد آن‌ها صورت می‌گیرد.گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری، مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه آماری انتخاب‌شده‌اند. گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که بامطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به‌کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، 1391).جامعه آماری تحقیق حاضر شرکت‌های تولیدی ارگانیک در استان گیلان به تعداد 80 شرکت در سطح مدیر تولید، مدیر بازاریابی، مدیر فروش هستند.

نمونه آماری

نمونهعبارتاستازمجموعه‌ایازنشانه‌هاکهازیکقسمت،یکگروهیاجامعه‌هایبزرگ‌ترانتخاب می‌شود،به‌طوری‌کهاینمجموعهمعرفکیفیاتوویژگی‌هایآنقسمت،گروهیاجامعهبزرگ‌ترباشدو نمونه در تحقیق حاضر از فرمول کوکران برای جامعه محدود به شرح زیر به‌دست‌آمده است.

رابطه 1)

n= حجم نمونه        

= اندازة متغیر موردبررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان

= میزان خطا

·       = واریانس متغیر وابسته (عملکرد)

N= حجم جامعه

 

 

برای تعیین واریانس متغیر وابسته تحقیق که در این مطالعه، عملکرد اقتصادی است، پرسشنامه را بین 15 شرکت از جامعه آماری توزیع نمودیم که با انجام تجزیه‌وتحلیل لازم در نرم‌افزار SPSS مقدار واریانس مقدار به دست آمد و باتوجه به رابطه 1) و در نظر گرفتن سطح خطای 5 درصد خواهیم با سطح اطمینان 95 درصد خواهیم داشت: روش نمونه‌برداری در این تحقیق غیراحتمالی در دسترس است. دراینتحقیق،بهعلتپراکنشجغرافیاییبسیارشرکت‌هاومحدودیتزمانیوامکاناتیمحقق،از روشنمونه‌گیریدسترسیآساناستفاده‌شدهاست.یکنمونهدردسترسزمانیبهدستمی‌آیدکه محققهرواحدنمونه‌ایراکهبهسهولتقابل‌دستیابیاست،انتخابکند.

وضعیت پرسش‌نامه‌های توزیع‌شده و مورد تجزیه‌وتحلیل

تعداد پرسش‌نامه توزیع‌شده	تعداد پرسش‌نامه برگشت داده‌شده	تعداد پرسش‌نامه مورد تحلیل آماری
75	72	69

در این تحقیق برای سنجش روایی ابزار از دو روش روایی سازه با استفاده از تحلیل بارهای عاملی و روایی صوری و محتوایی استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی ابزار از طریق کسب نظرات استاد راهنما و سایر اساتید مدیریت نیز نظرات ارائه‌شده در مطالعه مقدماتی موردسنجش قرارگرفته و رهنمودهای مؤثر، اعمال گردید.روایی سازه نشان داد که پرسشنامه با شرح ساده و روشنی از اهداف پژوهش ونیز نحوه پاسخ‌گویی شروع‌شده است. سؤالات طوری طراحی‌شده‌اند که پاسخ‌گویان می‌توانند به‌راحتی به آن‌ها پاسخ دهند، بنابراین از روایی برخوردار است. نتیجه حاصل از روایی سازه بر اساس تحلیل بارهای عاملی در فصل چهارم ارائه‌شده است.پایایی⁵ابزار سنجش به این معنی است که اگر یک وسیله‌ی اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته‌شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورداستفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به‌عبارت‌دیگر ابزار پایا و معتبر، ابزاری است که از ماهیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد(خاکی، 1390). ازضریب آلفای کرونباخ جهت تعیین پایایی پرسش‌نامه استفاده شده است. آلفای کرونباخ برحسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش‌هایی که یک مفهوم را می‌ آزماید مورد سنجش قرار می گیرد . هرقدر آلفای کرونباخ به عدد 1 نزدیک‌تر باشد اعتبار سازگاری درونی گویه‌ها بیشتر است.در این روش اگر ضریب آلفا کمتر از60/0  باشد معمولاً اعتبار آن ضعیف تلقی می‌شود، دامنه 70/0 قابل‌قبول و بیش از 80/0 خوب تلقی می‌شود(سکاران، 1390). فرمول کرونباخ :

 

 که در آن:

J: تعداد سؤالات                : واریانس سؤالات                : واریانس آزمون است

براساس جدول زیر همه متغیرهای تحقیق ضریب آلفای بیش از 7/0 بدست آمدند که مورد تأیید قرار می گیرند.

ضریب پایایی پرسشنامه

نام متغیر	تعداد سؤالات پرسش‌نامه	ضریب آلفا
عملکرد اقتصادی	5	89/0
عملکرد زیست محیطی	5	86/0
قابلیت خرید سبز	10	87/0
قابلیت خرید سبز عملیاتی	5	83/0
قابلیت خرید سبز پویا	5	87/0

روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

در هر تحقیقی به دلیل تحلیل داده‌های گردآوری‌شده واقعیت‌ها سؤال‌های علمی پژوهشی را جست‌وجو می‌کنیم . جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس واس مارت پی ال اس استفاده‌شده است. علت استفاده از نرم افزار اس مارت پی ال اس کوچک بودن جامعه و نمونه مورد تحلیل است. برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه‌وتحلیل استفاده‌شده است.

آمار استنباطی

آزمون فرضیه به روندی گفته می‌شود که به کمک آن‌ها، وجود رابط یا اختلاف مفروض، بین متغیرهایی که در فرضیه‌های تحقیق ادعاشده است، موردبررسی قرار می‌گیرد در این قسمت مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری بر اساس ضرایب معناداری آزمون مطرح گردیده و سپس به آزمون فرضیه‌های تحقیق پرداخته‌شده و درنهایت مدل نهایی حاصل از تحقیق، مطرح می‌گردد. در بخش آزمون فرضیه با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری یا استفاده از نرم‌افزار اس مارات پی ال اس استفاده می‌شود (بر اساس الگوی تحقیق)

خلاصه روش تحقیق

معیار	نوع معیار
هدف	کاربردی
شیوه گردآوری داده‌ها	توصیفی- همبستگی
سطح تحلیل	سازمانی
جامعه آماری	80 شرکت های تولیدی محصولات سبز در استان گیلان
تعیین حجم نمونه و تعداد نمونه	فرمول کوکران جامعه محدود 65 شرکت
روش نمونه برداری	غیراحتمالی در دسترس
روش گردآوری داده‌ها	میدانی
ابزار گردآوری داده‌ها	پرسشنامه
روایی	روایی محتوا
پایایی	به وسیله آلفای کرونباخ
تجزیه‌وتحلیل داده‌ها	آمار توصیفی نرم افزار اس پی اس و آمار استنباطی معادلات ساختاری و نرم افزار اس مارت پی ال اس

توصیف متغیرهای تحقیق

قبل از ورود به مرحله ی تجزیه و تحلیل اطلاعات ضروری می باشد که تمامی متغیرهای تحقیق توصیف شوند.در این راستا گزارشی توصیفی از متغیرهای تحقیق ارائه شده که این نوع اطلاعات در قالب جداول به شرح زیر نشان داده می شود.

توصیف متغیرقابلیت خرید سبز عملیاتی

باتوجه بهنموداروجدول (4–2)مشاهده می شودکه متغیرقابلیتخریدسبزعملیاتیدارای کم ترین 60/1، بیش ترین مقدار00/5، میانگین 53/3، انحراف معیار 73081/0و واریانس 534/0 است.

جدول توصیفمتغیر قابلیتخریدسبزعملیاتی

واریانس	انحراف معیار	میانگین	بیش ترین	کم ترین	تعداد	متغیر
534/0	73081/0	53/3	00/5	60/1	69	قابلیتخریدسبزعملیاتی

        

 

نمودار هیستوگرام متغیر قابلیتخریدسبزعملیاتی

توصیف متغیرقابلیت خرید سبز پویا

باتوجه بهنموداروجدول (4–3)مشاهده می شودکه متغیرقابلیتخریدسبزپویا عملیاتیدارای کم ترین 40/1، بیش ترین مقدار00/5، میانگین 66/3، انحراف معیار 86385/0و واریانس 746/0 است.

جدول توصیفمتغیر قابلیتخریدسبزپویا

واریانس	انحراف معیار	میانگین	بیش ترین	کم ترین	تعداد	متغیر
746/0	86309/0	66/3	00/5	40/1	69	قابلیتخریدسبزپویا

        

نمودار هیستوگرام متغیر قابلیتقابلیتخریدسبزپویا

توصیف متغیرقابلیت خرید سبز

باتوجه بهنموداروجدول (4–4)مشاهده می شودکه متغیرقابلیتخریدسبزعملیاتیدارای کم ترین 50/1، بیش ترین مقدار00/5، میانگین 59/3، انحراف معیار 73021/0و واریانس 533/0 است.

جدول (4 - 4) توصیفمتغیر قابلیتخریدسبز

واریانس	انحراف معیار	میانگین	بیش ترین	کم ترین	تعداد	متغیر
533/0	73021/0	59/3	00/5	50/1	69	قابلیتخریدسبز

 

 

نمودارهیستوگرام متغیر قابلیتقابلیتخریدسبز

توصیف متغیرعملکرد محیطی

باتوجه بهنموداروجدول (4–5)مشاهده می شودکه متغیرعملکردمحیطیدارای کم ترین 20/1، بیش ترین مقدار00/5، میانگین 43/3، انحراف معیار 77076/0و واریانس 594/0 است.

جدول (4 - 5) توصیفمتغیر عملکردمحیطی

واریانس	انحراف معیار	میانگین	بیش ترین	کم ترین	تعداد	متغیر
594/0	77076/0	43/3	80/4	20/1	69	عملکرداقتصادی

 

 

نمودارهیستوگرام متغیر عملکردمحیطی

توصیف متغیرعملکرد اقتصادی

باتوجه بهنموداروجدول (4–6)مشاهده می شودکه متغیرعملکرداقتصادیدارای کم ترین 40/1، بیش ترین مقدار40/4، میانگین 21/3، انحراف معیار 68455/0و واریانس 469/0 است.

 

جدول (4 - 6) توصیفمتغیر عملکرداقتصادی

واریانس	انحراف معیار	میانگین	بیش ترین	کم ترین	تعداد	متغیر
469/0	68455/0	21/3	40/4	40/1	69	عملکرداقتصادی

        

        

 

 

نمودارهیستوگرام متغیر عملکرداقتصادی

آزمون نرماليته

آزمونکولموگروف-اسمیرنوفنرمالبودنتوزیعداده‌هاراارائه می دهد. یعنیاینکهتوزیعیکصفتدریکنمونهراباتوزیعیکهبرایجامعهمفروضاستمقایسهمی نماید. اگرداده‌هادارایتوزیعنرمالهستند باید ازآزمونپارمتریکاستفاده نمایند ودرغیراینصورتبایدازآزمونناپارمتریکاستفادهشود

پسازتحلیلspssدرخروجیآزمونکولموگروف-اسمیرنوفاگرآزمونمعنیدارباشد یعنیسطح معنیداری کوچکتراز ۵ صدمباشد ،بهمعنیایناستکهتوزیعنرمالنیستوبایدازآزمونناپارمتریکاستفادهشود . بنابرایناگرنتیجهاینآزمونمعنیدارنباشدامکاناستفادهازآزمون‌هایپارامتریکوجوددارد.  با توجه به جدول 4-7 می توان اظهار داشت که همه داده های تحقیق نرمال هستند.

جدولآزمونكولموگروف- اسميرنفبرایمتغیر هایتحقیق

	آماره آزمون	سطح معنی داری	نتیجه
قابلیت خرید سبز عملیاتی	929/0	353/0	نرمال است
قابلیت خرید سبز پویا	314/1	063/0	نرمال است
قابلیت خرید سبز	688/0	730/0	نرمال است
عملکردمحیطی	220/1	102/0	نرمال است
عملکرد اقتصادی	188/1	119/0	نرمال است

آمار استنباطي

در اين پژوهش به علت وجود متغیر تعدیل گر ، جهت آزمون فرضیه ها از مدل­سازي معادلات ساختاري با رويکرد حداقل مربعات جزئي (PLS) و نرم­افزار Smart PLS استفاده مي­شود و تجزيه‌وتحليل داده­ها نيز بر اساس الگوريتم تحليل داده­ها در روش حداقل مربعات جزئي که شامل دو بخش «بررسي برازش مدل» و «آزمون فرضيه­هاي پژوهش» است صورت مي­گيرد. پيش از ورود به مرحله تجزيه‌وتحليل داده­ها، ابتدا عناوين اختصاص‌يافته به متغيرهاي پژوهش، در جدول زير تشريح مي­گردد.

جدولعنوان متغيرها در مدل

متغير	عنوان در مدل
قابلیت خرید سبز پویا	D.G.P.C
عملکرد اقتصادی	EC.P
عملکردمحیطی	EN.P
قابلیت خرید سبز عملیاتی	O.G.P.C

 

برازش مدل کلي

در اين بخش، برازش مدل کلي بر اساس معيار GOF بررسي مي­شود. با توجه به ميانگين مقادير اشتراکي سازه­ها (مقادير اشتراکي سازه­هاي مرتبه اول) و ميانگين R2 مربوط به تمامي سازه­هاي درون­زاي مدل، مقدار GOF براي برازش کلي مدل پژوهش حاضر برابر است با:

 

با توجه به سه مقدار ملاک معرفي‌شده 0.01، 0.25 و 0.36 به‌عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي، حاصل شدن مقدار 602/0 براي GOF نشان از برازش کلي قوي مدل پژوهش دارد.

آزمون فرضيه ­ها

پس از سنجش برازش مدل­هاي اندازه­گيري، مدل ساختاري و مدل کلي، مطابق با الگوريتم تحليل داده­ها در روش PLS، محقق مجاز به بررسي و آزمون فرضيه­هاي پژوهش هست. اين بخش شامل دو قسمت می باشد:

1)­  سنجش ضرايب معناداري Z (مقادير t-values) مربوط به هر يک از فرضيه­ها

2)­ سنجش ضرايب استاندارد شده بار عاملي مربوط به مسيرهاي هر يک از فرضيه­ها

ضرايب معناداري، معنادار بودن تأثير متغيرها و تأييد/عدم‌تأييد فرضيه­هاي پژوهش را مشخص می کند در مقابل ضرايب استاندارد شده مسيرها نيز شدت تأثير متغيرها بر يکديگر را تعيين مي­ نماید.

فرضیه اول: بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد محیطی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر قابلیت‌هایخریدسبزباعملکردمحیطیخارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته مي‌شود. میزان این رابطه نیز برابر با 312/0 است.                        

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه اول پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H1	قابلیت‌هایخریدسبز		عملکردمحیطی	559/2	312/0	تأیید

فرضیه دوم: بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد اقتصادی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر قابلیت‌هایخریدسبزباعملکرداقتصادیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلانداخل بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته نمي‌شود.                 

جدول4-16) نتایج تحلیل آزمون فرضیه دوم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H2	قابلیت‌هایخریدسبز		عملکردمحیطی	934/0	044/0	تأیید

فرضیه سوم: بین عملکرد محیطی باعملکرد اقتصادی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر عملکردمحیطیباعملکرداقتصادیخارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته مي‌شود. میزان این رابطه نیز برابر با 70/0 است.                        

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه سوم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H1	قابلیت‌هایخریدسبز		عملکردمحیطی	852/5	70/0	تأیید

 

فرضیه چهارم: اندازه شرکت عاملی تعدیلگر در رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد محیطی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان است.

با توجه به مدل تحقیق در حالت معنی داری مشاهده مي‌شود که تاثیر تعاملی بین اندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبر عملکردمحیطیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلانمعنی دار است، چرا که آمارهتيمتناظر باتاثیر تعاملیبیناندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبرعملکردمحیطی خارجازبازه (96/1& 96/1-) است و لذا نقش تعدیل گر اندازهشرکتتائید مي‌شود. همچنین میزان تاثیر تعاملی بیناندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبرعملکردمحیطیبرابر با 166/0 است.

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه چهارم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H4	اندازهشرکت*قابلیت‌هایخریدسبز		عملکردمحیطی	724/2	166/0	تأیید

 

 

فرضیه پنجم: اندازه شرکت عاملی تعدیلگر در رابطه بین قابلیت‌های خرید سبز با عملکرد اقتصادی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان است.

با توجه به مدل تحقیق در حالت معنی داری مشاهده مي‌شود که تاثیر تعاملی بین اندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبر عملکرداقتصادیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلانمعنی دار است، چرا که آمارهتيمتناظر باتاثیر تعاملیبیناندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبرعملکرداقتصادیخارجازبازه (96/1& 96/1-) است و لذا نقش تعدیل گر اندازهشرکتتائید مي‌شود. همچنین میزان تاثیر تعاملی بیناندازهشرکتوقابلیت‌هایخریدسبزبرعملکرداقتصادیبرابر با 134/0 است.

جدولنتایج تحلیل آزمون فرضیه پنجم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H5	اندازهشرکت*قابلیت‌هایخریدسبز		عملکرداقتصادی	450/2	134/0	تأیید

 

فرضیه ششم: اندازه شرکت عاملی تعدیلگر در رابطه بین عملکرد محیطی باعملکرد اقتصادی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان است.

با توجه به مدل تحقیق در حالت معنی داری مشاهده مي‌شود که تاثیر تعاملی بین اندازهشرکتوعملکردمحیطیبر عملکرداقتصادیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلانمعنی دار نیست، چرا که آمارهتيمتناظر باتاثیر تعاملیبیناندازهشرکتوعملکردمحیطیبرعملکرداقتصادیخارجازبازه (96/1& 96/1-) است و لذا نقش تعدیل گر اندازهشرکتتائید نمي‌شود.

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه ششم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H6	اندازهشرکت*عملکردمحیطی		عملکرداقتصادی	707/0	016/0	تأیید

فرضیه هفتم: بین قابلیت‌های عملیاتی خرید سبز با عملکرد محیطی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر قابلیت‌هایعملیاتیخریدسبزباعملکردمحیطیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلان خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته مي‌شود. میزان این رابطه نیز برابر با 310/0 است.        

جدولنتایج تحلیل آزمون فرضیه هفتم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H7	قابلیت‌هایعملیاتیخریدسبز		عملکردمحیطی	568/2	310/0	تأیید

 

فرضیه هشتم: بین قابلیت‌های پویای خرید سبز با عملکرد محیطی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر قابلیت‌هایپویایخریدسبزباعملکردمحیطیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلان خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته مي‌شود. میزان این رابطه نیز برابر با 432/0 است.        

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه هشتم پژوهش

فرضیه پژوهش				T-Value	ضریب مسیر استاندارد	نتیجه آزمون
H8	قابلیت‌هایپویایخرید سبز		عملکردمحیطی	774/3	432/0	تأیید

 

فرضیه نهم: بین قابلیت‌های عملیاتی خرید سبز با عملکرد اقتصادی شرکت‌های تولیدی محصولات ارگانیک در استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده مي‌شود که ميزان آماره تي بين دو متغیر قابلیت‌هایعملیاتیخریدسبزباعملکردمحیطیشرکت‌هایتولیدیمحصولاتارگانیکدراستانگیلان داخل بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته نمي‌شود.                 

جدول نتایج تحلیل آزمون فرضیه نهم پژوهش

---

[1] Zahra

[2]  Helfat

[3] Menun

[4]  Kalis

[5] . Reliability

---