طراحی مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی
الموضوعات :
1 - دانشجوی دکتری مدیریت تکنولوژی- انتقال تکنولوژی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، ایران، تهران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی سبز, استارتاپ, خدمات پزشکی,
ملخص المقالة :
هدف از این پژوهش طراحی مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه مورد بررسی خدمات پنج استارتاپ حوزه خدمات پزشکی شامل اپلیکیشن های (حال، هومکا، پزشکت، هوم ویزیت، آسانسیم) است. پس از انجام مطالعات اکتشافی و اولیه، عوامل و مولفه ها از طریق تحلیل مضمون و توسط پرسشنامه محقق ساخته که به نظر خبرگان رسیده و پس از اخذ نظارت کیفی و کمی بر اساس روش های آماری مربوط تحلیل نهایتا متناسب مدل، مولفه ها و ترکیب عوامل به اجماع نخبگان رسیده است. در بخش کیفی استخراج کد در تحلیل مضمون با نرم افزار (MaxQDA) صورت گرفته و در بخش کمی از نرم افزار Smart PLS به منظور تحلیل عاملی استفاده گردید. این تحقیق با توجه به تعداد 187 کد اولیه که از این تعداد کد باز و 15 کد محوری شکل گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که (توسعه اقتصاد سبز، تحول فناوری سبز، ابزارهای آمیخته بازاریابی، فعالیت های بشر دوستانه سبز، ترویج سبز، استراتژی بازاریابی سبز، پایداری زیست محیطی، نیاز مشتریان سبز، برچسب سبز، فشارهای قوانین، ممیزی بازاریابی سبز، توسعه محصول سبز، برندسازی سبز، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی تعاملی) بر بازاریابی سبز استارتاپ ها تاثیر معناداری دارد. نتایج نشان داد که مولفه های بازاریابی سبز بر درک بهتر استفاده از بازاریابی سبز برای استارتاپ ها کمک می کند تا مولفه های بازاریابی سبز را شناسایی کرده و بتوان محیطی رقابتی تر و سازگارتر با محیط زیست داشته باشند.
Journal of Green Management, Vol.///, No.//, Aug 2022, pp///-/// ISSN: 2821-0050
Designing a green marketing model in startups in the field of medical services
Received date: 2022/03/05 Acceptance date: 2022/05/10
Abstract
The purpose of this research is to design a green marketing model in startups in the field of medical services. This research is practical in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. The investigated community includes the services of five startups in the field of medical services, including applications (Hal, Humka, pezeshket, Home Visit, Asansim). After carrying out preliminary and exploratory studies, the factors and components were analyzed through thematic analysis and by a researcher-made questionnaire that reached the opinion of experts, and after receiving qualitative and quantitative monitoring based on statistical methods, the analysis of the model, components and the combination of factors It has reached the consensus of the elite. In the qualitative part, code extraction was done in theme analysis with software (MaxQDA) and in the quantitative part, Smart PLS software was used for factor analysis. This research was based on the number of 187 primary codes, from which open codes and 15 core codes were formed. The findings of the research showed that (green economy development, green technology development, mixed marketing tools, green philanthropic activities, green promotion, green marketing strategy, environmental sustainability, green customer needs, green label, law pressures, green marketing audit, Green product development, green branding, social marketing, interactive marketing) have a significant impact on the green marketing of startups. The results showed that the components of green marketing help to better understand the use of green marketing for startups to identify the components of green marketing and to have a more competitive and environmentally friendly environment.
Keywords: green marketing, startup, medical services
طراحی مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی
تاریخ دریافت: 14/12/1401 تاریخ پذیرش: 23/02/1402
چکیده
هدف از این پژوهش طراحی مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه مورد بررسی خدمات پنج استارتاپ حوزه خدمات پزشکی شامل اپلیکیشن های (حال، هومکا، پزشکت، هوم ویزیت، آسانسیم) است. پس از انجام مطالعات اکتشافی و اولیه، عوامل و مولفه ها از طریق تحلیل مضمون و توسط پرسشنامه محقق ساخته که به نظر خبرگان رسیده و پس از اخذ نظارت کیفی و کمی بر اساس روش های آماری مربوط تحلیل نهایتا متناسب مدل، مولفه ها و ترکیب عوامل به اجماع نخبگان رسیده است. در بخش کیفی استخراج کد در تحلیل مضمون با نرم افزار (MaxQDA) صورت گرفته و در بخش کمی از نرم افزار Smart PLS به منظور تحلیل عاملی استفاده گردید. این تحقیق با توجه به تعداد 187 کد اولیه که از این تعداد کد باز و 15 کد محوری شکل گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که (توسعه اقتصاد سبز، تحول فناوری سبز، ابزارهای آمیخته بازاریابی، فعالیت های بشر دوستانه سبز، ترویج سبز، استراتژی بازاریابی سبز، پایداری زیست محیطی، نیاز مشتریان سبز، برچسب سبز، فشارهای قوانین، ممیزی بازاریابی سبز، توسعه محصول سبز، برندسازی سبز، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی تعاملی) بر بازاریابی سبز استارتاپ ها تاثیر معناداری دارد. نتایج نشان داد که مولفه های بازاریابی سبز بر درک بهتر استفاده از بازاریابی سبز برای استارتاپ ها کمک می کند تا مولفه های بازاریابی سبز را شناسایی کرده و بتوان محیطی رقابتی تر و سازگارتر با محیط زیست داشته باشند.
کلمات کلیدی: بازاریابی سبز، استارتاپ، خدمات پزشکی
مقدمه
با توجه به ظهور انقلاب صنعتی و پیشگامی فناوری نگرانی در مورد مسائل زیست محیطی از جمله کاهش منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، تغییرات اقلیمی و جنگل زدایی، در سراسر جهان افزایش یافت. تولید صنعتی و فناوری ها در سطح کلان باعث تهی سازی منابع شده و مقادیر زیادی مواد زائد خطرناک تولید می کند که از نظر بوم شناسان بزرگترین تهدید برای نسل آینده و بقای بشر بشمار می آید(هگمن 1و همکاران، 2019). اخیرا ارزش های تجاری سبز و دوست داشتن محیط زیست رایج شده است و سازمان ها برنامه های بازاریابی ایجاد می کنند که بر پاسخ های مطلوب به چنین دیدگاه هایی تاکید دارند. با این حال باید توجه داشت که همیشه اینگونه نبوده است. اگرچه مصرف ناپدار در اواخر دهه 1960 در دانشگاه ها مورد توجه قرار گرفت، اصطلاح بازاریابی سبز تا اواخر دهه 80 و سپس دهه 90 میلادی تجلیل نمی شد، دوره ای که پیشرفت در برچسب زدن به محیط زیست را تجربه شد(فولاسایو2، 2019). پیتی(1995) بازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت جامع مسئول برای شناسایی، پیش بینی و برآوردن نیازهای مشتریان و جامعه، به روشی سودآور و پایدار تعریف می کند (پاپاداس و همکاران، 2019). بازاریابی سبز ایجاد و انجام هر نوع مبادله ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته های افراد بپردازد(پولونسکی3،2015). هرچند هدایت این خواسته ها در بازارهای مختلف که حداقل زیان را به محیط زیست به همراه داشته باشد(والند4،2018). سازمان ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسئله روبه رو هستند: چه منابعی در تولید محصولات استفاده می شود؛ چه محصولاتی تولید می شود؛ چه منابعی به هدر می رود. موضوع نوع منابع مورد استفاده به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می شود، اشاره دارد در حالیکه در بحث محصولات به انواع و ویژگی های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدررفت، آلودگی و آسیب های محیطی و همچنین آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می شود. مصرف کنندگان نیز در مقابل مسائل محیط زیست مسئول اند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می کنند. اگر چه دلایل مشارکت در فعالیت های سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است(سوپلیکو،2009). بازاریابی سبز یک روش موثر برای ارتقاء محصولات، خدمات و ایده های تجاری است، زیرا عمیقاً با حراست و حفاظت از محیط زیست طبیعی در ارتباط بوده و بر سلامت مردم و محیط زیست تاثیر مثبت و مستقیم دارد(رنجبران، 1400).در حالی که تحقیقات قبلی بر سازمان‌های مستقر متمرکز بوده است، توجه به این که چرا بنیانگذاران سرمایه‌گذاری‌های سبز را آغاز می‌کنند - که معمولاً به عنوان شرکت‌های جدید ارائه محصولات یا خدمات با مزایای زیست‌محیطی تعریف می‌شوند - محدودتر بوده است(دیمیرل و همکاران ، 2019). استارتاپ‌های سبز با پرداختن به چالش‌های زیست‌محیطی فوری، کاهش انتشار قابل‌توجهی که به شرکت‌های کوچکتر نسبت داده می‌شود، و با کمک به انتشار فناوری‌های جدید زیست‌محیطی، نقش حیاتی در انتقال کربن کم دارند(هورن5و همکاران ، 2020). در حالی که داده ها پراکنده هستند، به نظر می رسد بسیاری از بنیانگذاران – در عین حال دور از همه – سرمایه گذاری های سبز (تر) را آغاز کرده اند. در داده‌های ما از شرکت‌های جدیدی که بین سال‌های 2011 و 2016 در کشورهای اروپایی تأسیس شده‌اند، تقریباً 37 درصد محصولاتی با مزایای زیست محیطی قابل توجه ارائه می‌دهند. بنابراین، درک بهتر اینکه چرا برخی از بنیانگذاران سرمایه گذاری های سبز را شروع می کنند و برخی دیگر این کار را نمی کنند، حیاتی است. بنظر می آید این ابعاد حتی از مباحث مالی نیز به نفع بازاریابی سبز است چرا که محصولاتی که با برند سبز در ارتباط هستند و برچسب سبز دارند از لحاظ مالی سودآوری بالاتری را تجربه می کنند(عسکرزاده و همکاران، 2023).
به طور کلی هنگامی که یک شرکت در جهت بازاریابی سبز حرکت می کند باید نسبت به مسائل زیست محیطی به شدت حساس باشد و فعالیت هایی را برای حفظ آن و ترویج آگاهی افراد از رفتارهای زیست محیطی انجام دهد. در این میان دغدغه های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی هم راستا شده، تعداد رو به رشدی از شرکت ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه های زیست محیط دوستانه تحت فشار قرار داده است(حسنی رستمی و حقیقی، 1402) یکی از مهمترین اقدامات ایجاد محصولات جدید پایدار و حفاظت محیط زیست است. آن چه امروز قعطی به نظر می رسد آن است که اقتصاد سبز، مسیر و روند تحولات آتی را رهبری خواهد کرد(جیانگ6 و همکاران، 2021). کارآفرینی در حوزه خدمات پزشکی به عنوان پیگیری فرصت در شرایط عدم قطعیت با هدف ایجاد ارزش تعریف شده توسط کاربر از طریق بکارگیری نوآوری های سلامت تعریف می شود(والفویچ و می یرز7، 2020). نکته اصلی ادبیات این است که فناوری اطلاعات و حضور استارتاپ ها در این مسیر پلتفرم خدمات پزشکی را به یک ابزار ارتباطی ارزشمند برای اقدامات پزشکی تبدیل می کند. مشابه این فناوری اطلاعات سیستم را برای ارائه درمان های پزشکی در زمان کمتر بهبود داده است و مدت زمانی که بیماران باید برای نوبت منتظر بمانند را کاهش داده است( ویجای و ویست سری8، 2021). مسائل راهبردی حوزه سلامت پزشکی شامل (سبک زندگی ناسالم شهروندان، تحرک ناکافی، تغذیه نامناسب، خواب نامطلوب و مانند آن)، عدم دسترسی عادلانه شهروندان به خدمات سلامت با کیفیت و قیمت مناسب، ارتقای سطح سواد سلامت شهروندان، ناکارآمدی نظام آموزش سلامت و انتقال مفاهیم آموزشی بر پایه روش های سنتی، عدم وجود داده ها و اطلاعات یکپارچه، روزآمد، معتبر و دقیق در حوزه سلامت در سطح ملی، ضعف در مدیریت دانش نظام سلامت ضرورت بهبود داروها و تجهیزات پزشکی می باشد که خود می تواند زمینه ساز اشتغال در کشور باشد. با توجه به شرایط موجود در کشور مدل های توسعه ای کشورهای پیشگام در زمینه بازاریابی سبز در استارتاپ ها و تلفیق آن ها با شرایط موجود می تواند زمینه گسترش استارتاپ ها و پیاده سازی موفق یک استارتاپ در حوزه های مختلفی همچون سلامت و پزشکی گسترش دهد. بنابراین این پژوهش به دنبال پر کردن این شکاف پژوهشی است. باتوجه به بحث فوق، هدف پژوهش حاضر 1. ارائه مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی 2. شناسایی ابعاد مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی. در نتیجه این پژوهش دانشگاهیان، کارآفرینان، و سایر ذینعفان برای استفاده از مدل بازاریابی سبز و برای دستیابی به اهداف محیط زیستی استارتاپ ها خواهد شد. با توجه به مطالب بیان شده، پرسش اصلی تحقیق این است که مدل بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی چیست؟
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بازاریابی سبز
بازاریابی سبز به عنوان یک فرایند مدیریت جامع، مسئول شناسایی، پیش بینی و برآوردن نیازهای مشتریان و جامعه، به روشی سودآور و پایدار تعریف شده است (لام و لی9، 2019). انجمن بازاریابی، آن را به عنوان یک فرایند بازاریابی برای محصولاتی که فرض می شود از نظر محیط زیست ایمن هست، تعریف کرد. بازاریابی سبز محصولات، فرایند تولید، تغییر بسته بندی و اصلاح محصول در ارتباطات بازاریابی سازگار با محیط زیست را ارئه داده و تصمیم اخلاقی را در فرایند تجارت خود فراهم می کند (ویدیاستوتی و همکاران10، 2019). بازاریابی سبز به عملکردها، سیاست ها و برنامه های بازاریابی اطلاق می گردد که به طور مشخص به نگرانی هایی در باب محیط زیست و تعقیب هدف ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی می پردزاد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید برآورده می نماید. در عصر حاضر محیط زیست به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. اکثر مصرف کنندگان یک محصول پایین تر ترجیح می دهند (پیسوت و همکاران11، 2018). مفهوم بازاریابی سبز به دنبال بازاریابی پایدار و محصولاتی همراه با مسئولیت اجتماعی(غیر رسمی و سازگار با محیط زیست) است؛ بازاریابی سبز به طور فزاینده ای هر روزه در حال گسترش در علوم مدیریتی هم زمان با مطابقت با سودآوری و مسائل مربوط به پایداری است. چرا که مفهوم بازاریابی سبز ارتباط درک نشده ای با مزیت رقابتی دارد. بی میلی به دنبال کردن جهت گیری بازاریابی سبز، تعامل جهانی با شیوه های تجاری پایدار را تصنیف می کند و خطر و زیان شرکت را تشدید می کند (پاپاداس12 و همکاران، 2019).
استارتاپ
کسب و کارهای استارتاپی را می توان یک تجربه کارآفرینانه دانست که فضایی را جهت تحقق خود و توسعه و اجرای ایده های غیرمعمول و دارای ریسک، تامین بی نظیر نیازهای موجود و کشف نیازهای جدید، فراهم می سازند(اسلاویک13، 2019). استارتاپ، از جمله استارتاپ ها با فناوری پیشرفته، اغلب انتظار می رود که نوآوری را تحریک کند(کاتو و ژو14، 2018). استارتاپ ها یا کسب و کارهای نوپا اغلب شرکت های کوچک و یا در نهایت متوسطی هستند که با ارائه طرح های نوآورانه همواره و به دنبال ارائه کالاها و خدمات نوین در بازار هستند(شهرابی و همکاران، 2019). می توان استارتاپ ها را از منظر سه محقق تعریف نمود: در تعریف اول پاولگراهام استارتاپ ها را به عنوان شرکت هایی با هدف رشد سریع در یک بازار یا موقعیت خاص تشریح می نماید. اما استیوبلنک استارتاپ ها را نهادی انسانی برای خلق محصول یا خدمتی نو در شرایط عم احتمال تعریف می نماید و همواره بر وجود گسترش راهکارهای خلاقانه در تفسیر استارتاپ ها تاکید می نماید(دالیکی15، 2019). استروالدر نیز استارتاپ ها را در قالب دو محور، مبتنی بر ارزش هایی همچون گستره چشم انداز کارآفرینان- هدف تخصصی پایه گذاران-اندازه هدف تعریف می نماید. براساس این تعاریف در واقع استارتاپ ها منبع با ارزش دانش نوآوری به حساب آمده و به تدریج با توسعه زیرساخت های کارآفرینی، به منبعی از نوآوری بدل شده اند، چرا که آن ها فناوری های نوظهور را در جهت اختراع محصولات و مدل های جدید کسب و کار به کار می برند(جنس و همکاران16، 2019). استارتاپ ها که در فعالیت های نوآورانه شرکت می کنند، به دلیل الگوی جریان نقدی و نمایه بازده ریسک، تمایل دارند به جای تامین مالی سهام استفاده کنند. می توان تصور کرد که شرکت های تازه کاری که در فعالیت های نوآورانه شرکت می کنند، از تامین مالی بیشتری استفاده می کنند، به ویژه از سرمایه گذاران سهام خصوصی و سرمایه گذاران فرشته(هانجو17، 2021). فلسفه استارتاپ ها، بدنبال حذف امور بی فایده و افزایش فعالیت های ارزش آفرین در طی فاز ساخت محصول یا خدمت است؛ به گونه ای که استارتاپ ها بتوانند بدون نیاز به سرمایه گذاری کلان بیرونی، کسب و کار محصولی بی نقص و با شانس موفقیت بیشتری داشته باشد(ابراهیم پور و همکاران18، 2023). در بسیاری از کشورهای منطقه و جهان، روند رو به رشدی به سمت مشاغل نوآورانه وجود دارد و بر همین اساس، همه ساله استارتاپ ها شکل می گیرند(هرمیگا و همکاران19، 2010).
پس از به ثمر رسیدن یک استارتاپ، براساس موارد مهمی مانند بررسی هزینه های اولیه شناخت رقبا، آینده استارتاپ فرصت های پیش روی آن ارزش گذاری صورت می گیرد. بنابراین، درک اینکه چگونه استارتاپ ها نوآوری مدل کسب و کار را به عملکرد برتر شرکت در اقتصاد دیجیتال تبدیل می کنند، مهم است (سولاک20 و همکاران، 2021). با بررسی چرخه عمر استارتاپ ها، ویژگی های مختلف هر استارتاپ مشخص می شود یک استارتاپ از لحظه شکل گیری تا رشد انبوه، مراحل مختلفی را طی می کند. این مراحل، موضوع بحث بساری از محققان بوده است(تاتیکوندا21 و همکاران ، 2013). در مرحله آغازین، سازمان به بازار وارد می شود، اولین مشتریان خود را به دست می آورد و در حالی که با مشکلات متعددی، مثل کمبود سرمایه مواجه است، نیروی فروش را استخدام می کند و در نهایت، از سازمان صرفا ابداع کننده به سازمانی عمل کنند تبدیل و صاحب پایگاه کوچکی از مشتریان می شود. شرکت هایی که از این مرحله به سلامت عبور می کنند، وارد مرحله رشد می شوند که در آن حجم تولید، تعداد مشتریان، سهم بازار و اندازه سازمان افزایش می یابد(تاتیکوندا و همکاران، 2013).
روش شناسی
روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش رویکرد ترکیبی(کیفی- کمی) می باشد. به این صورت که ابتدا به منظور طراحی مدل و شناسایی مولفه ها، ابعاد و متغیرهای مدل از رویکرد کیفی در پژوهش استفاده شده است و پس از طراحی مدل و مشخص شدن مولفه های مدل، به منظور تست نهایی مدل از رویکرد کمی استفاده شده است. در این پژوهش بعد از اینکه روش تحلیل محتوایی بازاریابی سبز استارتاپ ارزیابی قرار گرفت، در مرحله بعد با استفاده از روش دلفی به شناسایی ابعاد و مولفه های مربوطه از نظر خبرگان پرداخته شده است در انتها نیز به روش خاص تدوین شده در روش دلفی این متغیرها و مولفه های مربوطه مورد پایش و در قالب پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. در بخش کمی پژوهش برای تست مدل طراحی شده پرسشنامه طراحی شده از تکنیک معادلات ساختاری برای سنجش تاثیر متغیرها با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق متشکل از پنج استارتاپ حوزه خدمات پزشکی شامل اپلیکیشن های (حال، هومکا، پزشکت، هوم ویزیت، آسانسیم) می باشد که از این خدمات استفاده می کنند. جامعه هدف جهت انتخاب نمونه از بین خبرگان با معیارهایی همچون (1. مدیران ارشد در استارتاپ 2. کارآفرینان حوزه خدمات پزشکی) و اساتید دانشگاهی که دارای معیارهای همچون (1. دارای مدرک دانشیاری و بالاتر 2. دارای مشاوره در زمینه استارتاپ پزشکی 3. سابقه مقالات در زمینه استارتاپ در مجلات علمی) بودند، تعداد 10 نفر به عنوان نمونه آماری در بخش کیفی انتخاب شدند. همچنین در بخش کمی تحقیق، با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی در دسترس است. روایی پرسشنامه به روش روایی واگرا و پایایی آن از طریق محاسبه آلفای کرونباخ و محاسبه ضریب پایایی ترکیبی (CR) سنجیده شده است. مقادیر آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی محاسبه شده برای هر سازه و تعداد گویه های به کار رفته برای هر سازه در جدول شماره 1 آورده شده است.
جدول1. آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش
متغیر | آزمون کلموگروف- اسمیرنف | آزمون شاپیرو | ||||
مقادیر آماری | درجه آزادی | سطح معناداری | مقادیر آماری | درجه آزادی | سطح معناداری | |
توسعه اقتصاد سبز | 093/0 | 383 | 005/0 | 975/0 | 383 | 000/0 |
فعالیت بشردوستانه سبز | 062/0 | 383 | 009/0 | 883/0 | 383 | 000/0 |
استراتژی بازاریابی سبز | 058/0 | 383 | 000/0 | 987/0 | 383 | 000/0 |
پایداری زیست محیطی | 110/0 | 383 | 000/0 | 887/0 | 383 | 000/0 |
برچسب سبز | 134/0 | 383 | 000/0 | 934/0 | 383 | 000/0 |
ممیزی بازاریابی سبز | 074/0 | 383 | 000/0 | 883/0 | 383 | 000/0 |
بازاریابی تعاملی | 118/0 | 383 | 000/0 | 933/0 | 383 | 000/0 |
بازاریابی اجتماعی | 034/0 | 383 | 000/0 | 776/0 | 383 | 000/0 |
فشارهای قوانین | 113/0 | 383 | 000/0 | 876/0 | 383 | 000/0 |
برندسازی سبز | 129/0 | 383 | 000/0 | 855/0 | 383 | 000/0 |
ترویج سبز | 136/0 | 383 | 000/0 | 944/0 | 383 | 005/0 |
ابزار آمیخته بازاریابی سبز | 111/0 | 383 | 000/0 | 898/0 | 383 | 000/0 |
توسعه محصول سبز | 058/0 | 383 | 000/0 | 945/0 | 383 | 000/0 |
نیاز مشتریان سبز | 077/0 | 383 | 000/0 | 865/0 | 383 | 000/0 |
تحول فناوری سبز | 069/0 | 383 | 000/0 | 933/0 | 383 | 000/0 |
یافته های تحقیق
با توجه به کدگذاری مصاحبه صورت گرفته از خبرگان استارتاپ ها تعداد 187 کد اولیه شکل گرفت. بعد از دسته بندی اولیه از داده های حاصل، مفاهیم از کدگذاری باز بر اساس جهت گیری، تناسب و ماهیت بار معنایی در 15 مقوله قرار گرفت که عبارتند از: توسعه اقتصاد سبز، تحول فناوری سبز، ابزارهای آمیخته بازاریابی، فعالیت های بشر دوستانه سبز، ترویج سبز، استراتژی بازاریابی سبز، پایداری زیست محیطی، نیاز مشتریان سبز، برچسب سبز، فشارهای قوانین، ممیزی بازاریابی سبز، توسعه محصول سبز، برندسازی سبز، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی تعاملی.
جدول2. کدهای استخراجی
کدگذاری باز | مقولات | شماره مصاحبه | |||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
سرمایه گذاری در اقتصاد سبز | توسعه اقتصاد سبز | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 |
تحول شرایط مالی | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
انتقال فناوری سبز | تحول فناوری سبز | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 |
زیرساخت فناوری سبز | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
بسته بندی سبز | ابزارهای آمیخته بازاریابی سبز | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 |
قیمت سبز | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
ترفیع سبز | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | |
توزیع سبز | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
تبلیغ سبز | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
فرابندهای مدیریت ارشد | فعالیت های بشر دوستانه سبز | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 |
تعهد اخلاقی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | |
دلایل بشردوستانه | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
رعایت اخلاق حرفه ای در حفظ محیط زیست | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
تبلیغات غیر شخصی | ترویج سبز | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 |
تبلیغات پیشبرد فروش | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | |
روابط عمومی | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | |
فروشندگی شخصی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | |
استراتژی رشد و توسعه | استراتژی بازاریابی سبز | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 |
هدفمند کردن اجرای استراتژی سبز | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | |
استراتژی زیست محیطی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | |
صرفه جویی انرژی های طبیعی | پایداری زیست محیطی | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 |
حفاظت از منابع های طبیعی | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
حفاظت از محیط زیست با هدف آمیخته بازاریابی | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | |
ارضای نیاز مشتریان | نیاز مشتریان سبز | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 |
ایجاد حس وفاداری در مشتریان | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
مدیریت ارتباط با مشتریان | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
درک از چرایی محصول | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
برچسب زنی محصولات طبیعی | برجسب سبز | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 |
برچسب زنی انرژی طبیعی | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | |
سواستفاده از علایق مشتریان | فشارهای قوانین | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 |
تغییر در قوانین محیطی و اقتصادی | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | |
حفظ قوانین صحیح و استانداردها | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | |
تغییر جهت فشارهای اجتماعی | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | |
شناخت عوامل محیطی | ممیزی بازاریابی سبز | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 |
ساختار بازاریابی مناسب | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
بهره وری بازاریابی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
استراتژی بازاریابی | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 | |
بالابردن کیفیت محصول | توسعه محصول سبز | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
کاهش هزینه های تولید محصول | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
دستیابی به مزیت رقابتی ویژه | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
بهبود عملکرد زیست محیطی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
همگرایی کیفیت محصول | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
برنامه ریزی برند | برندسازی سبز | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
جایگاه برند | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
اعتماد به برند | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | |
آگاهی برند | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | |
ارتباطات اجتماعی | بازاریابی اجتماعی | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
پیشنهاد رفتاری | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
هزینه مشارکت | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
قابلیت دسترسی | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
محیط پیچیده و پویا | بازاریابی تعاملی | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 |
وجود اطلاعات بازاریابی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | |
پاسخ مناسب به فرصت ها | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 | |
داشتن سیستم خلاق | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
معیار مهمی که روایی واگرا مشخص می گردد، میزان رابطه سازه با شاخص هایش در مقایسه رابطه آن با سازه با سایر سازه هاست؛ به گونه ای که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص های خود تا با سازه های دیگر دارد(رشادت جو و ابراهیم پور22، 2021). نتایج بررسی روایی واگرا در جدول 3 بیان شده است.
جدول 3. سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
تحول فناوری سبز | نیاز مشتریان سبز | توسعه محصول سبز | ابزار آمیخته بازاریابی سبز | ترویج سبز | برندسازی سبز | فشارهای قوانین | بازاریابی اجتماعی | بازاریابی تعاملی | ممیزی بازاریابی سبز | برچسب سبز | پایداری زیست محیطی | استراتژی بازاریابی سبز | فعایت بشر دوستانه سبز | توسعه اقتصاد سبز |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | توسعه اقتصاد سبز |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 38/0 | فعالیت های بشردوستانه سبز |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 12/0 | 45/0 | استراتژی بازاریابی سبز |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 39/0 | 32/0 | 28/0 | پایداری زیست محیطی |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 65/0 | 39/0 | 64/0 | 44/0 | برچسب سبز |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 65/0 | 41/0 | 33/0 | 59/0 | 47/0 | ممیزی بازاریابی سبز |
|
|
|
|
|
|
|
| 1 | 18/0 | 12/0 | 45/0 | 19/0 | 22/0 | 63/0 | بازاریابی تعاملی |
|
|
|
|
|
|
| 1 | 39/0 | 44/0 | 66/0 | 39/0 | 41/0 | 27/0 | 33/0 | بازاریابی اجتماعی |
|
|
|
|
|
| 1 | 19/0 | 12/0 | 42/0 | 22/0 | 22/0 | 61/0 | 18/0 | 12/0 | فشارهای قوانین |
|
|
|
|
| 1 | 30/0 | 33/0 | 27/0 | 27/0 | 21/0 | 19/0 | 28/0 | 33/0 | 39/0 | برندسازی سبز |
|
|
|
| 1 | 34/0 | 12/0 | 55/0 | 19/0 | 22/0 | 64/0 | 18/0 | 17/0 | 45/0 | 22/0 | ترویج سبز |
|
|
| 1 | 33/0 | 47/0 | 41/0 | 26/0 | 12/0 | 45/0 | 19/0 | 22/0 | 63/0 | 12/0 | 45/0 | ابزار آمیخته بازاریابی سبط |
|
| 1 | 17/0 | 43/0 | 22/0 | 12/0 | 52/0 | 19/0 | 28/0 | 63/0 | 12/0 | 45/0 | 19/0 | 22/0 | توسعه محصول سبز |
| 1 | 19/0 | 45/0 | 19/0 | 39/0 | 63/0 | 22/0 | 45/0 | 19/0 | 22/0 | 10/0 | 40/0 | 19/0 | 27/0 | نیاز مشتریان سبز |
1 | 37/0 | 66/0 | 39/0 | 41/0 | 27/0 | 33/0 | 61/0 | 39/0 | 41/0 | 27/0 | 66/0 | 39/0 | 41/0 | 27/0 | تحول فناوری سبز |
برازش مدل ساختاری
به منظور بررسی برازش مدل ساختاری از معیارهای R2 و q2 استفاده شده است که مقادیر هر یک در جدول شماره 4 آمده است و نشان دهنده برازش مناسب مدل ساختاری است.
جدول4. معیارهای R2 و q2
سازه ها | R2 | Q2 |
توسعه اقتصاد سبز | 567/0 | 000/0 |
فعالیت بشردوستانه سبز | 875/0 | 251/0 |
استراتژی بازاریابی سبز | 773/0 | 223/0 |
پایداری زیست محیطی | 689/0 | 410/0 |
برچسب سبز | 756/0 | 442/0 |
ممیزی بازاریابی سبز | 932/0 | 339/0 |
بازاریابی تعاملی | 776/0 | 409/0 |
بازاریابی اجتماعی | 834/0 | 000/0 |
فشارهای قوانین | 789/0 | 449/0 |
برندسازی سبز | 589/0 | 501/0 |
ترویج سبز | 739/0 | 332/0 |
ابزار آمیخته بازاریابی سبز | 449/0 | 601/0 |
توسعه محصول سبز | 772/0 | 333/0 |
نیاز مشتریان سبز | 669/0 | 278/0 |
تحول فناوری سبز | 805/0 | 301/0 |
جهت نیل به این هدف ابتدا با استفاده از آزمون تحلیل عاملی تأییدی، مقدار بارهای عاملی هر یک از گویه های پژوهش را مورد بررسی قرار داده و پس از تأیید سطح مناسب بارهای عاملی هر یک از گویه ها، شاخص های برازش مدل پژوهش را بررسی نموده و در انتها پس از ارزیابی نقش میانجی به کمک آزمون سوبل، اقدام به بررسی فرضیه های ارائه شده با استفاده از آزمون مدل سازی معادلات ساختاری می نمائیم. جهت بررسی معنادار بودن رابطه بین متغیرها از آماره آزمون t یا همان t-value از 96/1 کوچکتر محاسبه شود،رابطه معنادار نیست.
توسعه اقتصاد سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(231/7، 703/0)، تحول فناوری سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(988/4، 611/0)، ابزارهای آمیخته بازاریابی بر بازاریابی سبز تاثیرمعنادار دارد(232/7، 743/0)، فعالیت های بشر دوستانه سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(332/7، 643/0)، ترویج سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(887/5، 666/0)، استراتژی بازاریابی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(390/5، 554/0)، پایداری زیست محیطی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(398/6، 770/0)، نیاز مشتریان سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(554/6، 664/0)، برچسب سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(322/5، 731/0)، فشارهای قوانین بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(332/6، 598/0)، ممیزی بازاریابی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(179/6، 639/0)، توسعه محصول سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(444/6، 698/0)، برندسازی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(449/5، 579/0)، بازاریابی اجتماعی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(398/7، 609/0)، بازاریابی تعاملی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(388/5، 564/0).
شکل1. مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد
شکل2. مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری
به منظور بررسی معناداری روابط متغیرهای مدل از روش خودگردان سازی(بوت استراپ) استفاده شده است که آماره t را بدست می دهد. در سطح خطای 5% اگر مقدار آماره بوت استراپینگ بزرگتر از 96/1 باشد همبستگی های مشاهده شده معنادار است. آماره t و مقدار بوت استراپینگ برای سنجش معناداری روابط نیز در شکل بالا آمده است.
همانظور که مشاهده می شود که میزان برای تمام متغیرهای مشاهده شده معنادار است. پس به طور کلی می توان عنوان نمود که تمامی عوامل در نظر گرفته شده مورد تایید قرار گرفته است. همچنین در این پژوهش معیار GOF برای برازش مدل کلی برابر 522/0 و کوچکتر از 1/0 محاسبه شده است که نشان دهنده برازش قوی مدل می باشد.
در بخش کیفی این تحقیق پس از انجام مصاحبه از خبرگان 15 عامل استخراج شده که شامل(توسعه اقتصاد سبز، تحول فناوری سبز، ابزارهای آمیخته بازاریابی، فعالیت های بشر دوستانه سبز، ترویج سبز، استراتژی بازاریابی سبز، پایداری زیست محیطی، نیاز مشتریان سبز، برچسب سبز، فشارهای قوانین، ممیزی بازاریابی سبز، توسعه محصول سبز، برندسازی سبز، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی تعاملی) می باشند که این 15 عامل در واقع عوامل تاثیرگذار بر بازاریابی سبز در استارتاپ هاست. که در قسمت کمی با نرم افزار پی ال اس تشریح شده است. توسعه اقتصاد سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(703/0 ، 291/7)، این مولفه در ادبیات پژوهش زاهد حسین (2023)، اقبال و همکاران (2023) و صوفیا سارانتا (2023) و سایر محققان مورد توجه بوده است. آن ها معتقد بودند توسعه اقتصاد سبز بر بازاریابی سبز تاثیرگذار است و می تواند بازاریابی سبز را رشد دهد. تحول فناوری سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(611/0 ، 988/4)، تحقیقاتی همچون ماماودوا و همکاران (2023)، ماچوا و همکاران (2023) و سایر پژوهشگران مورد توجه قرار گرفت. آن ها در کشور برزیل دریافتند که تحول فناوری سبز یکی از ابعاد بازاریابی سبز است که می تواند باعث شکوفایی آن شود. ابزارهای آمیخته بازاریابی بر بازاریابی سبز تاثیرمعنادار دارد(743/0 ، 232/7)، در یافته های پژوهش هایی همچون ردی و همکاران (2023) که به ابزارهای آمیخته بازاریابی برای تاثیر بر بازاریابی سبز در استارتاپ ها اشاره کردند و نتیجه گرفتند که هر چقدر ابزارهای آمیخته بازاریابی با بازاریابی سبز بیشتر همراه باشند می توانند کمک بیشتری به استارتاپ ها کنند. فعالیت های بشر دوستانه سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(642/0 ، 332/7)، این مولفه در تحقیق پانکیک و همکاران (2023) و لستاری و همکاران (2023) که به نقش فعالیت های بشردوستانه سبز در بازاریابی سبز اشاره کرده اند، آن ها دریافتند که فعالیت های بشردوستانه نقش موثری در ذهن مشتریان دارد و باعث رونق کسب و کارها می شود. همچنین این نتیجه همراستا با تحقیقات ماچوا و همکاران (2023) و سایر پژوهشگران مورد توجه قرار گرفت. ترویج سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(666/0 ، 887/5)، این مولفه نیز در تحقیقات پانکیک و همکاران (2023)، ردی و همکاران (2023) مورد توجه قرار گرفت همچنین این مولفه با تحقیق هانچزیان و تانیکایول (2023) همراست. استراتژی بازاریابی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(554/0 ، 390/5)، این مولفه در تحقیق جیونفریدو و همکاران (2023) که دریافتند استراتژی سبز یکی از ابعاد بازاریابی سبز است که می تواند باعث رشد و پیشرفت کسب و کارها و همچنین ایجاد حس اعتماد در مشتریان شود. همچنین این نتیجه همراستا با تحقیقات قبال و همکاران (2023) و صوفیا سارانتا (2023) نیز می باشد.
پایداری زیست محیطی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(770/0 ، 398/6)، این نتیجه همراستا با جیوانداس و همکاران (2023) است آن ها سعی کردند ابعاد بازاریابی سبز را بررسی کنند که به ابعاد پایداری زیست محیطی در بازاریابی سبز اشاره کرده اند و از این جهت با این تحقیق همراستاست. نیاز مشتریان سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(664/0 ، 231/7)، این نتیجه با تحقیقات پانکیک و همکاران (2023) و لستاری و همکاران (2023) و همچنین جیوانداس و همکاران (2023) همراستاست. آن ها نیاز مشتریان سبز را به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی سبز بیان کرده اند که می تواند نمایانگر اهداف مشتریان و رسیدن به وفاداری آن ها باشد. برچسب سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(713/0 ، 322/5)، این نتیجه نیز همراستا با تحقیق جیوانداس و همکاران (2023) است که در آن آن ها نمونه‌ای 200 نفری جمع‌آوری و با استفاده از میانگین درصد، همبستگی و آزمون‌های مجذور کای مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند تا مشخص شود که چگونه ابزارهای بازاریابی سبز قصد خرید مشتریان، اعتماد مشتریان نسبت به برچسب‌گذاری زیست محیطی را بهبود می‌بخشد و همچنین درک می‌کند که چگونه بازاریابی سبز و برچسب سبز با یکدیگر مرتبط هستند.
فشارهای قوانین بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(598/0 ، 332/6)، این نتیجه نیز با زاهد حسین (2023)، اقبال و همکاران (2023) و صوفیا سارانتا (2023) و سایر محققان همراستاست. ممیزی بازاریابی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(639/0 ، 279/6)، این نتیجه همراستا با تحقیقات اندیکا و همکاران (2023)، اسماعیل و همکاران (2023) که دریافتند نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز و ظرفیت جذب سبز و همچنین ممیزی بازاریابی سبز در توضیح پایداری محیطی، به ادبیات درک پایداری زیست‌محیطی برای شرکت‌های تولیدی اضافه می‌کند. این مطالعه نشان می دهد که شرکت های تولیدی باید ملاحظات زیست محیطی را در منابع استراتژیک خود ادغام کنند و برای بهبود نتایج سازگار با محیط زیست تلاش کنند. توسعه محصول سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(698/0 ، 444/6)، این نتیجه همراستا با تحقیقات ورلیا و همکاران (2023) و اندیکا و همکاران (2023) می باشد. برندسازی سبز بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(579/0 ، 449/5)، این مفهوم با نتایج تحقیقات زاهد حسین (2023)، اقبال و همکاران (2023)، جیوانداس و همکاران (2023) همراستاست. آن ها دریافتند که برندسازی سبز در بازاریابی سبز تاثیرگذار است و می تواند به رشد بازاریابی سبز در استارتاپ ها کمک شایانی کند. بازاریابی اجتماعی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(609/0 ، 398/7)، این نتیجه با تحقیقات زومرا و همکاران (2023) همراستاست. آن ها دریافتند که درک پاسخ دهندگان از متغیرهای بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی و میزان تجلی آنها برای خرید محصولات سبز در سطح متوسطی است. با این حال، درک بهتر اهمیت و ارتباط بازاریابی اجتماعی و محصولات سبز با محیط زیست به این معنی است که دانشجویان کالج آنها را خریداری یا حمایت می کنند. بازاریابی تعاملی بر بازاریابی سبز تاثیر معنادار دارد(564/0 ، 388/5)، این نتیجه همراستا با تحقیقات اقبال و همکاران (2023) و صوفیا سارانتا (2023) می باشد. با توجه به نتایج یادشده پیشنهاد می شود:
· مدیریت ارشد سازمان از سرمایه گذاری های لازم در بخش زیرساخت های بازاریابی سبز حمایت نمایند.
· کمیته ساز و کار بازاریابی سبز در محصولات و خدمات سازمان جهت تصویب مقررات اداری برای مدیریت بهتر محصولات سبز و فروش آن ها استقرار یابد.
· کلاس های آموزشی برای کارکنان جهت ارتقای آگاهی آنان در زمینه مسائل حفاظت از محیط زیست و نقش و اهمیت آنان تشکیل گردد.
· مدیران استارتاپ ها و مدیران ارشد از طرح های بازاریابی سبز استقبال و حمایت کنند.
· طرح برچسب سبز برای محصولات سبز در برنامه های توسعه محصول سازمان لحاظ گردد.
· ممیزی بازاریابی سبز تحت حمایت مدیران ارشد استارتاپ قرار گرفته و کارکنان نیز از آن استفاده کنند.
پیشنهادات برای پژوهش های آتی
از آنجا که پژوهش های مشابه در زمینه بازاریابی سبز انجام نشده بود و نبود چنین پژوهش هایی به درستی محسوس بود، هدف این پژوهش مدلی برای بازاریابی سبز در استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی است. بنابراین می توان پژوهش هایی مشابه را در مقیاس های متفاوت و برای صنایع گوناگون و یا شرکت و کسب و کارهای نوپا انجام داد تا روندها و عوامل موثر کسب و کارهای حوزه دیگر برای مدیران و کارآفرینان ترسیم کند.
1.با توجه به اینکه این تحقیق بر روی استارتاپ های حوزه خدمات پزشکی بوده است، می توان برای جامعیت بیشتر نتایج پژوهش، این مطالعه را در استارتاپ های حوزه فناوری دیگر نیز انجام داد.
2.شناسایی ابعاد متغیرهای مستقل و وابسته با تکنیک های کیفی مانند دلفی، گروه کانونی و ...
3.طراحی و تدوین پژوهشی مبتنی بر رویکرد سناریویی؛ به منظور کشف آینده بازاریابی سبز در استارتاپ ها و ادامه فرایند شناسایی عدم قطعیت ها و تعیین سناریوها در پژوهش های بعدی می تواند در نظر گرفته شود.
منابع
رنجبران، اکرم (1400) مروری برمدیریت بازاریابی سبز: یک رویکرد ابعادی، فصلنامه علمی نگرش های نوین بازرگانی، دوره 2، شماره 2 (پیاپی 8)،21-1.
حسینی رستمی، محمدرضا؛ حقیقی، محمد (1402) بررسی نقش کاربرد بازاریابی سبز بر تقویت نام و نشان تجاری صنایع غذایی، فصلنامه مطالعات مدیریت، اقتصاد و کارآفرینی، دوره چهارم، شماره یک.
Askarzadeh, A., Kenneth, Y., Najand., M (2023). Managerial Sentiment and Predicted and opportunitistic special items, journal of corporate accountin & Finance, Doi: 10.1002/jcaf.22626.
Ebrahimpour, A., reshadatjoo, H., zolfaghari sadegh, A. H., khosravi, N., & mehdipour ojani, N. (2023). Designing ecological models of startups in the field of medical services. Jounal of Marketing Management, 18(59), 43-60. doi: 10.30495/jomm.2023.66458.1925.
Charter, M. & Poloneski, M.J. (2015), Greenermarketing: a global perspective on greening marketing practice, Rouledge Taylor & Francis Group.
Folasayo, A.M. (2019). Green marketing and perceived corporate image: A study of fast moving consumer goods in langos state Nigeria, international journal of academic Reseatch in business and social sciences, 9(7), pp.202-224.
Hegeman, P.D., Sørheim, R., 2021. Why do they do it? Corporate venture capital investments in cleantech startups. J. Clean. Prod. 294, 126315.
Honjo, Y. (2021). “The impact of founders’ human capital on initial funding: evidence from Japan”, Technovation, 100, 102191.
Hormiga, E., Batista-Canino, R. & Sánchez-Medina, A. (2010). The role of intellectual capital in the success of new ventures. International Entrepreneurial Management Journal, 1-22. https://doi.org/10.1007/s11365-010-0139-y.
Horne, J., Recker, M., Michelfelder, I., Jay, J., Kratzer, J., 2020. Exploring entrepreneurship related to the sustainable development goals - mapping new venture activities with semi-automated content analysis. J. Clean. Prod. 242, 118052.
Jiang, Xiangyu, Lin, Gu-Hong, Huang, Jui-Chan, I-Hsiang Hu, & Yen-Chun Chiu (2021). Performance of Sustainable Development and Technological Innovation Based on Green Manufacturing Technology of Artificial Intelligence and Block Chain, Mathematical Problems in Engineering, Volume 2021,1-11.
Kato, M. & Zhou, H. (2018). “Numerical labor flexibility and innovation outcomes of start-up firms: a panel data analysis”, Technovation, 69, 15-27.
Ismail Juma Ismail, David Amani, Ismail Abdi Changalima (2023) Strategic green marketing orientation and environmental sustainability in sub-Saharan Africa: Does green absorptive capacity moderate? Evidence from Tanzania, Heliyon,9 , e 18373.
Lam, J. S. & Li, K. X. (2019). Green PORT marketing for sustainable growth and development, Transport Policy, 84, 73-81.
Papadas, K.-K., Avlonitis, G. J., Carrigan, M., & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage. Journal of Business Research, 104, 632-643. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.009.
Pessot, E., Spoladore, D., Zangiacomi, A., & Sacco, M. (2021). Natural resources in health tourism: Asystematic literature review. Sustainability, 13(5), 2661.
reshadatjo, H., & ebrahimpour, A. (2021). Presenting the model of the effect of entrepreneurial marketing dimensions on consumer behavior with the approach of structural equations in startups in the field of new technology. Jounal of Marketing Management, 15(49), 23-37.
Slávik, Š. (2019). The Business model of start-up — Structure and consequences. Administrative Sciences, 9(3), 69. https://doi.org/10.3390/admsci9030069.
Soluk, J., Kammerlander, N. & Darwin, S. (2021). “Digital entrepreneurship in developing countries: the role of institutional voids”, Technological Forecasting and Social Change, 170.
Tatikonda, M. V., Terjesen, S. A., Patel, P. C., & Parida, V. (2013). The role of operational capabilities in enhancing new venture survival: A longitudinal study. Production and Operations Management, 22(6), 1401-1415.
Widyastuti, S. Said, M. Siswono, S. & Firmansyah, D. A. (2019). Customer trust through green corporate image, green marketing strategy, and social responsibility: A Case Study, European Research Studies Journal, XXII (2), 83-99.
Vijai, C. and Wisetsri, W. (2021), “Rise of artificial intelligence in healthcare startups in India”, Advances in Management, Vol. 14 No. 1, pp. 48-52.
Wulfovich, S. and Meyers, A. (2020), “Introduction to digital health entrepreneurship”, Digital Health Entrepreneurship, Springer, Cham, pp. 1-6.
Shahrabi B, Ashrafi M, Abbasi E (Modeling factors affecting startups financing using DEMATEL technique). Financial Management Strategy. 2019; 7 (2): 61-89.
Dalechi L. Entreprenurial selling in contex. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2019; 21(2): 103-125.
Genc E, Dayan M, Genc OF. The impact of SME internationalization on innovation: The mediating role of market and entrepreneurial orientation. Industrial Marketing Management. 2019; 82(3): 253-264.
[1] Hegeman
[2] Folasayo
[3] Poloneski
[4] Valand et al.
[5] Horne
[6] Jiang
[7] Wulfovich & Meyers
[8] Vijai & Wisetsri
[9] Lam and Li
[10] Widyastuti et al.
[11] Pessot et al.
[12] Papadas et al.
[13] Slávik
[14] Kato & Zhou
[15] Dalechi
[16] Genc et al
[17] Hanjo
[18] Ebrahimpour et al.
[19] Hormiga et al.
[20] Soluk
[21] Tatikonda et al.
[22] Reshadatjoo & Ebrahimpour
