بررسی تاثیر داستان‌سرایی برند بر تجربه مشتری

الموضوعات :

فرزاد خیری اصل ¹ , مهدی زکی پور ²

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران (عهده‌دار مکاتبات)
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاريخ الإرسال : 17 السبت , جمادى الثانية, 1445 تاريخ التأكيد : 02 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1446 تاريخ الإصدار : 24 الخميس , ذو القعدة, 1446

الکلمات المفتاحية: &quot, داستان سرایی برند&quot, , &quot, تجربه مشتری&quot, , &quot, گروه متمرکز&quot, , &quot, رفتار مصرف کننده&quot, ,

ملخص المقالة :

داستان‌ها همیشه مردم را شیفته خود کرده و راحت‌تر از واقعیت‌ها به خاطر سپرده می‌شوند. داستان‌ برند پتانسیل تأثیرگذاری بر تجربه مشتری از برند را دارند. هدف انجام این پژوهش بررسی تاثیر داستان‌سرایی برند بر تجربه مشتری است. این پژوهش از نظر دسته‌بندی یک پژوهش کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی و پیمایشی است. جامعه پژوهش 30 نفر از افراد جامعه هدف هستند که بصورت غیر تصادفی هدفمند انتخاب و بصورت اتفاقی در دو گروه 15 نفری قرار داده-شده، به روش گروه متمرکز مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می‌دهد که داستان‌سرایی برند بر تجربه مشتریان تاثیر مطلوبی دارد و مشتریان برندهایی را که از طریق داستان برند با آن آشنا شده‌اند، صمیمی و گرم می‌دانند و هویت بصری آنها را با مفهوم و دوست‌داشتنی قلمداد می‌کنند. همچنین این افراد قیمت بالاتری را برای محصولات این برندها پیشنهاد می‌دهند و تمایل بیشتری به خرید محصولات آنها نشان می‌دهند. این مطالعه نشان می‌دهد داستان برند می‌تواند ارتباط مثبتی با یک برند ایجاد کند و تجربه مشتری از برند را تقویت کند. همچنین این افراد، رفتارهای برند را واقعی، معتبر و خیرخواهانه تفسیر می‌کنند، و قیمت بالاتری را برای محصولات برند پیشنهاد می‌کنند.

نص كامل:



مجله مدیریت توسعه و تحول 60 (1404) 141-135

بررسی تاثیر داستان­سرایی برند بر تجربه مشتری

فرزاد خیری اصل1،*، مهدی زکی پور2

1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران (عهده‌دار مکاتبات)

2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت: 09/10/1402                تاریخ پذیرش نهایی: 13/09/1403

 

چكيده

داستان­ها همیشه مردم را شیفته خود کرده و راحت­تر از واقعیت­ها به خاطر سپرده می­شوند. داستان‌ برند پتانسیل تأثیرگذاری بر تجربه مشتری از برند را دارند. هدف انجام این پژوهش بررسی تاثیر داستان­سرایی برند بر تجربه مشتری است. این پژوهش از نظر دسته­بندی یک پژوهش کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی و پیمایشی است. جامعه پژوهش 30 نفر از افراد جامعه هدف هستند که بصورت غیر تصادفی هدفمند انتخاب و بصورت اتفاقی در دو گروه 15 نفری قرار داده­شده، به روش گروه متمرکز مورد بررسی قرار گرفتند.  نتایج نشان می­دهد که داستان­سرایی برند بر تجربه مشتریان تاثیر مطلوبی دارد و مشتریان برندهایی را که از طریق داستان برند با آن آشنا شده­اند، صمیمی و گرم می­دانند و هویت بصری آنها را با مفهوم و دوست­داشتنی قلمداد می­کنند. همچنین این افراد قیمت بالاتری را برای محصولات این برندها پیشنهاد می­دهند و تمایل بیشتری به خرید محصولات آنها نشان می­دهند. این مطالعه نشان می­دهد داستان برند می­تواند ارتباط مثبتی با یک برند ایجاد کند و تجربه مشتری از برند را تقویت کند. همچنین این افراد، رفتارهای برند را واقعی، معتبر و خیرخواهانه تفسیر می­کنند، و قیمت بالاتری را برای محصولات برند پیشنهاد می­کنند.

 

واژه‌های اصلی: داستان­سرایی برند، تجربه مشتری، گروه متمرکز.

 

1-                      مقدمه

در عصری که مصرف­کننده صاحب اختیار است، برند شما آن چیزی نیست که شما می­گویید، بلکه چیزی است که مصرف­کنندگان می­گویند [1]. به همین دلیل است که اکثر برندها بر روی اثرگذاری بر ذهن و ایجاد تجربه مطلوب در ذهن مصرف کننده تمرکز دارند. و با طراحی و اجرای برنامه ها و کمپین های مختلف بازاریابی، تبلیغات و یا حتی مسئولیت اجتماعی سعی بر ساخت نگرش مثبت و تجربه ای به یاد ماندنی برای مشتریان و مصرف کنندگان خود دارند.

هدف نهایی از مدیریت تجربه مشتری و مصرف کننده از برند، اثرگذاری بر رفتار مصرف کننده است که متاثر از چهار عامل مهم استفاده از محصول، گزارش دهی، WOM و تبلیغات است. مدیران و کارشناسان بازاریابی معمولا با اجرای کمپین های مختلف تبلیغاتی بدنبال دستیابی به این هدف هستند. و در این مسیر از تکنیک های مختلف برای ساخت کمپین­ها و یا تیزرهای تبلیغاتی استفاده می کنند. یکی از متداول­ترین تکنیک های طراحی کمپین­های تبلیغاتی استفاده از داستان­سرایی برند است.

یکی از مهمترین خلاءهای پژوهشی در این زمینه بررسی تاثیر داستان­سرایی برند بر تجربه مشتری است که این موضوع به عنوان هدف این پژوهش در نظر گرفته شده است. در این پژوهش بررسی می کنیم که آیا تجربیات مشتری از برند بین مصرف­کنندگانی که با یک برند با داستانی با منشأ برند معرفی می­شوند و مصرف­کنندگانی که همان برند را بدون داستان می شناسند متفاوت است یا خیر. در این پژوهش بررسی می­کنیم که آیا یک داستان برند می­تواند برند را برای مصرف­کنندگان جذاب­تر کند یا خیر.

2-                      مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1- تجربه مشتری از برند:

تجربه در حوزه رفتار مصرف­کننده یک رویداد شخصی است که مبنای آن ارتباط با محرک­ها است؛ اما خلق تجربه مشتری چالش پیچیده است. ارائه یک تجربه مشتری به یاد ماندنی، منبع تمایز شرکت و مزیت رقابتی محسوب می شود [43]. در حوزه بازاریابی متخصصان و محققین متفق­ 

[e-mail]*

القول هستند که تمرکز بر تجریه مشتری اثرات مثبتی دارد و می تواند در طول زمان یک مزیت منحصر به فرد و پایدار را برای هر شرکت ایجاد کند. ایجاد تجربیات به یاد ماندنی برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید مهم است [47]. به همین دلیل، تعریف مفهوم تجربه مشتری و تعیین چگونگی اندازه گیری آن برای علم بازاریابی حیاتی است [10].

مفهوم تجربه مشتری اولین بار توسط هالبروک و هرچمن در سال 1982 مطرح شد. ایجاد تجربه مطلوب نزد مشتریان نسبت به یک برند را می­توان به عنوان یکی از روش های دست­یابی به مزیت رقابتی پایدار یاد کرد. در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیم­گیری عقلایی و منطقی توسط مشتریان تمرکز داشت، سپس به بررسی عواملی که به جنبه­های رفتاری مشتری توجه دارد معطوف گردید. بیکر و جاکول تجربه مشتری را "پاسخ­ها و واکنش های غیر عامدانه و خودانگیخته به محرک­های خاص" تعریف کرده­اند [23]. همچنین هولم لاند نیز تجربه مشتری را "واکنش مشتری به تعاملات یک سازمان، قبل، حین و یا پس از خرید یا استفاده از محصول یا خدمات آن سازمان" تعریف می کند [15]. هر یک از این نقاط تماس منجر به تعامل مشتری با شرکت می شود که به شکل گیری یک تجربه منجر می شود [22]. به عبارت دیگر، تجربه مشتری مجموع تمام تعاملات مشتریان (مطلوب یا نامطلوب) با نقاط تماس مختلف یک شرکت است که منجر به نتایج مرتبط با شرکت –خرید، رضایت، وفاداری و غیره- خواهد شد [37]. طی سال­های گذشته تعارف مختلفی از تجربه مشتری ارائه شده است [3]. مهمترین نکات تعاریف تجربه مشتری این است که تجربه مشتری یک پدیده واقعی و حسی برای مشتریان است؛ یک ارتباط عاطفی بین مشتری و سازمان است. تجربه مشتری کاملا یک موضوع داخلی – درونی برای مشتری است و تا حد زیادی به لحظه تماس یا تعامل بستگی دارد [20]. تجربه مشتری در چگونگی احساس، تفکر و اقدامات و انتخاب بعدی مشتری تاثیر دارد. در نهایت میزان مطلوب یا نامطلوب بودن یک تجربه بر اساس تجربه مورد انتظار در مقابل تجربه دریافتی است [5]. در واقع تجربه مشتری به مجموعه­ای از تعاملات بین مشتری و محصول بر می­گردد که موجب تحریک احساس یا تحریک اقدام یا واکنش مشتری می­شود [18]. بنابرین، ما تجربه مشتری را به عنوان یک سازه چند بعدی در نظر می­گیریم که متشکل از عوامل تحت کنترل و همچنین عوامل غیرقابل کنترل شرکت است [43].

جدول (1): تعاریف تجربه مشتری

محققان	سال	تعریف تجربه مشتری
Otto and Ritchie	1996	در طی برخورد با یک خدمت، تجربه را می توان به عنوان "وضعیت ذهنی-روانی احساس شده توسط مصرف کنندگان" تعریف نمود
Colin Shaw	2005	تجربه مشتری تعامل بین سازمان و مشتری است و ترکیبی است از عملکرد فیزیکی و محرک­های حسی یک سازمان
Verhoef et al.	2009	تجربه مشتری دارای ماهیتی جامع است و شامل کلیه ادراکات، عاطفه، واکنش های احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری نسبت به فروشنده است. این تجربه نه تنها توسط عوامل تحت کنترل فروشندگان بلکه توسط عوامل خارج از کنترل آنها ایجاد می شود.
Walter et al.	2010	تجربه مشتری به عنوان تجربه مستقیم و غیر مستقیم مشتری از فرایند خدمات، سازمان، امکانات و چگونگی تعامل مشتری با نمایندگان شرکت، خدمات و مشتریان دیگر تعریف شده است که منجر به پاسخ های ادراکی، عاطفی و رفتاری مشتری می شود.

 

شکل دهی تجربه مشتری برای ایجاد وفاداری واقعیتی پذیرفته شده و استراتژی کلیدی است که ظرفیت های بیشتری ایجاد می­کند [2]. تجربه­ها نقش اساسی در فرایند تصمیم­گیری خرید مشتریان خواهد داشت [48]. اهمیت تجربه مشتری مطلوب به گونه ای است که نقاط منفی در خصوص محصول و یا خدمت را پنهان می­کند و باعث بازسازی رابطه با مشتریان می شود [36]. بدیهی است که شرکت­ها باید با ایجاد تجربیات مطلوب برای به تسخیر فکر و ذهن مشتریان تمرکز کنند [27]. از این رو توجه به تجربه مشتری، نوعی استراتژی برای ایجاد ارزش، رضایت، تمایز و وفاداری مشتریان است [10].

تجربه مشتری واکنش درونی و ذهنی مشتریان در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با سازمان است. تجربه مستقیم در زمان خرید، استفاده و دریافت خدمات رخ می دهد و آغاز کننده این تجربه خود مشتری است. تجربه غیر مستقیم، یک رویارویی بدون برنامه­ریزی با محصولات، خدمات یا برند سازمان است که از طریق تبلیغات دهان به دهان، اگهی­ها، اخبار و ... حاصل می­شود [26]. تجربه مشتری از مجموعه ای از تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت یا قسمی از سازمان نشات می­گیرد و باعث ایجاد واکنش می­شوند. این تجربه کاملا شخصی است و به مشارکت مشتری در سطوح مختلف اشاره دارد. ارزیابی آن به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرکی بستگی دارد که از تعامل با شرکت و پیشنهادهایش در مکاتبات لحظات مختلف تماس و ارتباط دارد [11]. بنابراین تجربه مشتری مفهومی چند بعدی است که شامل ابعاد شناختی، پاسخ های عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت، در سراسر سفر مشتری است [21].

بازاریابان باید در تمامی مراحل، اعم از طراحی خدمت یا محصول تا بازاریابی به درک تجربی مشتری توجه کنند؛ زیرا مشتریان مانند گذشته، تنها با کیفیت خوب محصول یا خدمت راضی نمی­شوند، بلکه بر میزان انطباق بین تجربیات بدست آمده در طول فرایند مصرف، یا نیازهای احساسی و ترجیحات دلخواه خود نقش بسزایی ایفا می­کند؛ در صورتی که عملکرد کالا و خدمات یکسان باشد، تجربه مصرف­کننده عامل کلیدی برای تعیین ارزش محصول و مبنایی برای تصمیم­گیری مشتری خواهد شد [24].

2-2- داستان سرایی­برند

حافظه انسان داستان محور است [40]. داستان­سرایی برند هنر شکل دادن هویت یک شرکت با استفاده از تکنیک­های روایی و داستان­سرایی است که یک پاسخ عاطفی را تسهیل و ارتباط معنادار بر قرار می کند[1]. داستان­سرایی یک ابزار قدرتمند بازاریابی محتوای است که با استفاده از آن می­توان پیام برند را با دیگران مخابره و یک استراتژی بازاریابی محتوایی قوی است که می توان از آن برای ساخت روابط جدید استفاده کرد [16]. مک کی معتقد است که بهترین راه برای متقاعدکردن کسی (دانشجویان، دوستان، روسای دانشگاه و اعضای خانواده) بیان یک داستان قانع کننده است. "در یک داستان، شما نه تنها اطلاعات زیادی را به هم می­بافید، بلکه احساسات و انرژی شنونده‌تان را نیز برمی‌انگیزید[46]. داستان­سرایی در بازاریابی از راه طرح­های داستانی متفاوت مطرح می شود. محتوای طرح ممکن است شامل داستان شخصی¹ مدیران یا فروشندگان باشد [32]. نوع دوم داستان ها، داستان های تجاری² است. داستان تجاری در اصل به داستان­هایی گفته می شود که یک برند از خود به اشتراک می گذارد و شنونده خود را به انجام اقدام­های مورد نظر هدایت می­کند [30]. داستان­سرایی تجاری، روشی است که بیشتر شرکت­ها به منظور ایجاد ارتباط بین اهداف بنیادی و طرف مقابل خود از آن استفاده می­کنند [21]. داستان­های تولید شده توسط مصرف­کننده به صورت گسترده پخش می شوند، اما برندها نیز می­توانند داستان های خود را بسرایند. و برای داستان­های خود شخصیت مناسب و مورد دلخواه خود را شخصیت پردازی کنند [28]. مفهوم برندینگ داستانی به این اشاره دارد که کارآفرینان برندهای خود را با به کار بردن توصیفی از رویدادهای مربوط به مسئولیت اجتماعی در جهان سوم تقویت می‌کنند که در نهایت مجموعه‌ای از بازیگران (کارآفرینان و سازمان‌های آنها) را به عنوان قهرمانان و یا منجیان، معرفی می‌کنند [8].

درباره داستان­سرایی ابهامات زیادی وجود دارد که البته دلیل آن کمبود اطلاعات نیست. پروفسور جنیفر آکر داستان­سرایی را با علائمی که در میان سروصدا خودنمایی نموده و تجلی می‌یابد، مقایسه می‌کند؛ به این معنا که داستان­ها در عصر انفجار اطلاعات می­توانند از شلوغی و ازدحام عبور کنند و معنی و مفهوم را انتقال دهند. بدون شک داستان‌سرایی قوی­ترین شکل ارتباطی است که در اختیار داریم. داستان­ها بیش از حقایق و داده‌ها و سایر اطلاعات، اساس و مبنای اقناع‌سازی هستند [4]. داستان­سرایی باعث ایجاد تعامل با برند، ایجاد پیوست تجاری با برند و میل به خرید می­شود [33]. داستان­سرایی نقشی عمیقی در پیوستن معنا و هویت به برندها دارد مردم اغلب به جای محصولات، مجذوب نام برندها می­شوند، زیرا برندها در قالب داستان­هایی که برای خود و دیگران تعریف می­کنند، به آن­ها معنی و مفهوم می­بخشند [13]. داستان­ها همیشه مردم را شیفته خود کرده و راحت تر از واقعیت ها به خاطر سپرده می­شوند. به نظر می‌رسد داستان‌های خوب ساختار یافته در مورد یک برند، پتانسیل تأثیرگذاری بر تجربه مصرف‌کننده از برند را دارند [19].

داستان برند پل ارتباطی میان برند و مشتری با نشان دادن این که برندها هم می توانند به اتفاقات روزانه و واقعیت های زندگی روزمره واکنش نشان دهند، توسعه پیدا می­کند [41]. با داستان­سرایی، مصرف­کنندگان از طریق احساسی و روانی، با یک برند ارتباط برقرار می­کنند [46]. اورگارد داستان­سرایی را فعالیتی برای خلق چارچوبی توصیف می­کند که رویدادهای متعدد و پراکنده را به تصویر می­کشد. تلاشی برای تولید داستانی از خود که به گوینده و شنوندگان کمک می­کند تا تجربه او را درک کنند [31]. داستان­ها به عنوان محرک عمل می­کنند و بر رفتار افرد تاثیر می­گذارند. هنر و قدرت داستان­سرایی می تواند رفتارهای انسان را تغییر دهد و حس وفادارای را خلق کند یا آنها را به انجام اقدام­های مشخص وادار سازد. از این رو داستان­سرایی به یک روند بازاریابی محتوا تبدیل شده است که به وسیله بازاریابان برای جذب مشتریان بالقوه و ایجاد رابطه قوی با آنها اتخاذ می­شود [34].

اخیراً تحقیقات داستان­سرایی افزایش یافته است. اکثر تحقیقات داستان برند مسائل مربوط به تجارب مصرف کننده، پیامدهای استفاده از محصول و یا محتوای داستان در تبلیغات را بررسی می­کنند [42]. بل استور و سابیوت با بررسی برندهایی که از داستان­سرایی در تبلیغات خود استفاده کرده و برندهایی که استفاده نکرده اند، به این نتیجه رسید که تبلیغات مبتنی بر داستان در مقایسه با تبلیغات بدون داستان منسجم، در جلب نظر مشتریان بسیار تاثیرگذار بوده است [9]. گیلیام در یک پژوهش نتیجه گرفت که استفاده از داستان­سرایی در مقایسه با استفاده نکردن از آن در ایجاد رابطه مثبت و قوی میان مشتری و فروشنده نقش مثبت دارد. بنابرین در موارد ذکر شده در خصوص بررسی نقش مثبت تبلیغات و راه­های ارتباطی به گونه­ای که انتظار می­رود، می توان یکی از عمده دلایل کارایی نداشتن ابزار و راه های مذکور را نداشتن محتوای داستانی منسجم و هدفمند در جهت بیان ویژگی­های مورد نظر چه در تبلیغات و چه به وسیله فروشندگان دانست [12].

از منظر روان‌شناسی، به‌ویژه روانکاوی، داستان‌ها را می‌توان به‌عنوان اتاق‌های شبیه‌سازی ذهنی و زمینه‌های تجربی ذهنی در نظر گرفت که به بیماران در رمزگشایی و درک اعمال خاص کمک می‌کند. کارشناسان حوزه روانشناسی شناختی ادعا می­کنند که مردم داستان ها را 22 برابر بهتر از واقعیت های ناب به خاطر می آورند [38]. جروم برونر، متخصص در زمینه روان‌شناسی شناختی، در کتاب خود با عنوان "ذهن‌های واقعی، جهان‌های ممکن" بر دو نوع جهان‌بینی استدلالی (منطقی-عقلانی) و تفکر روایی تأکید می‌کند. طبق اظهارات او که در اوایل سال 1986 منتشر شد؛ مردم جهان اطراف خود را نه تنها از طریق ساختارهای منطقی، بلکه با کمک مثال­هایی که از طریق داستان­ها و تصاویر بیان شده است، درک می­کنند [44]. اکثر برندها سعی می کنند به کمک جهان بینی تفکر روایی، بر روزمرگی ذهن مردم پیروز شوند.

عصب شناسان تأثیر روایات بر مغز افراد را تجزیه و تحلیل کرده اند و به سه نتیجه اصلی رسیده اند: اول اینکه داستان­ها مناطقی را در مغز فعال می­کنند که مسئول گفتار، همدلی و حتی درد هستند. دوم، داستان­ها در سراسر بدن احساس می­شوند، زیرا باعث ترشح هورمون هایی می­شوند که افراد را احساساتی می­کند و سوم اینکه داستان­ها ایده­هایی را در سر مخاطب می پرورانند و مخاطب آنها را از آن خود می­پندارد. به همین دلیل در طول یک روایت، مغز راوی و شنونده همگام می­شود [38].

کارشناسان تبلیغات بطور شفاف اعتقادات خود را در مورد داستان­سرایی توصیف می­کنند. کوین رابرتز، مدیر عامل آژانس تبلیغاتی ساعتچی اند ساعتچی ادعا کرد که داستان­ها ابزار ارتباط تعیین­کننده بین مردم را نشان می­دهند [35]. از این رو، ما به طور طبیعی می­توانیم فرض کنیم که داستان­های خوب می­توانند افراد را به یک برند نیز متصل کنند. با کمک یک داستان جالب، یک برند می­تواند خود را از دیگران متمایز کند، توجه مشتریان را به خود جلب کند، مطالبی را به صورت شفاهی ارائه کند و همچنین ارزش افزوده احساسی ارائه دهد [44].

3-                      روش شناسی

این پژوهش از نظر دسته بندی پژوهش ها بر اساس نتیجه، یک پژوهش توسعه ای کاربردی است. همچنین از آنجا که به بررسی پدیده هایی می پردازد که به صورت طبیعی رخ می دهد و هیچ دستکاری آزمایشی روی متغیرها انجام نمی­شود، پژوهشی توصیفی بوده و از نقطه نظر روش پژوهش، از نوع پیمایشی است که به کمک روش گروه متمرکز مورد بررسی قرار گرفته است.

در این پژوهش برند پوشاک تومز با توجه به داستان برند و گستره ی محصولات آن و همچنین عدم شناخت اکثریت مردم کشور انتخاب شد. از آنجا که برند مورد نظر یک برند جهانی است و مخاطبین هدف آن می تواند افراد با سطح درآمد متوسط به بالا در مناطق مرفه­نشین در کلانشهرها و سنین 15 تا 45 سال (مردان و زنان) باشد؛ جامعه پژوهش 30 نفر از افراد جامعه هدف بودند که بصورت غیر تصادفی هدفمند انتخاب و بصورت رندم در دو گروه 15 نفری قرار داده شدند. شرکت کنندگان طیفی از دانشجویان، کارکنان بخش دولتی و خصوصی و فریلنس بودند که هیچ یک از شرکت کنندگان هیچ گونه اطلاعات قبلی از برند نداشتند.

شرکت کنندگان به طور تصادفی در یکی از دو شرایط آزمایشی قرار گرفتند و به صورت گروهی مصاحبه شدند. از گروه اول شرکت‌کنندگان خواسته شد ابتدا یک داستان یک صفحه‌ای در مورد برند شرکت، از جمله ارزش‌های شرکت را بخوانند و بعد از آن چند تا از محصولات برند به آنها نشان داده شد. همچنین داستان یکی از محصولات برند (آلپرگاتا) به آنها گفته شد³. نیمی دیگر از شرکت کنندگان در معرض هیچ داستانی قرار نگرفتند و هیچ اسلایدی به آنها نمایش داده نشد.

در ادامه هر دو گروه در معرض تداعی­گرهای برند و همچنین تصاویری از محصولات برند قرار گرفتند و طی مصاحبه­ی عمیق با افراد دو گروه، تاثیر داستان برند بر تجربه مشتری مورد بررسی و آزمون قرار گرفت.

4-                       تجزیه و تحلیل داده ها

نتایج مصاحبه با افراد دو گروه نشان می دهد که تجربه مشتری در خصوص تداعی گرهای برند (بسته بندی، لوگو، شعار و رنگ) در پاسخ دهندگان دو گروه کاملا متفاوت است؛ گروهی که به کمک داستان برند با برند آشنا شده اند تجربه مطلوبی به این تداعی­گرها و المان­های بصری برند داشته و آنها را مرتبط و معتبر با برند و هویت برند دانسته اند در حالیکه گروه دوم (گروهی که بدون داستان برند با برند آشنا شدند) نگاه متفاوت­تری داشته اند.

جدول (2): تجربه مشتری از برند در تماس با تداعی گرهای برند

تداعی گرها	گروه اول	گروه دوم
لوگو	لوگوی برند صمیمانه و مرتبط با برند	لوگوی برند خشک و بی ربط
رنگ	گرم و متمایز	سرد و بی روح
بسته بندی	با مفهوم و دوست داشتنی	شلوغ
شعار	با مفهوم، صادقانه و قابل اعتماد	نوشته هایی نامفهوم و گنگ
محصول	با کلاس و با کیفیت، دوست داشتنی	قدیمی، چیپ
برند	با ارزش، قابل اعتماد و صادق	قدیمی، متظاهر و سواستفاده گر

لوگو: گروه اول لوگوی برند تومز را ساده و خودمانی و صمیمانه و مرتبط با فعالیت برند دانسته اند و عنوان کرده اند که باتوجه به تایپوگرافی نام برند، می توان صداقت و سادگی را در آن دید. این در حالی است که پاسخ دهندگان گروه دوم لوگوی برند را بیش از حد ساده، بدون هویت و خشک و بی ارتباط با فعالیت برند تشخیص دادند. نتایج مصاحبه نشان می دهد که تجربه گروه اول مطلوب­تر از گروه دوم بوده و آن را دوستانه تر می دانند.

رنگ: گروه اول در تماس با رنگ برند تومز، آن را متمایز از بسیاری از رقبا دانسته اند. در سوی مقابل گروه دوم رنگ برند تومز را سرد و بی­روح و تکراری تشخیص داده اند. پیشنهاد گروه دوم برای برند تومز رنگ قرمز و در مرحله دوم سبز بود.

بسته بندی: گروه اول در مواجه با بسته بندی محصولات (کفش) تومز (عکس­های بسته بندی) آن را باتوجه به ارزش ها و داستان برند، بسیار با­مفهوم، دوست داشتنی و با ارزش توصیف کردند. اما گروه دوم بسته­بندی محصولات برند تومز را بسیار شلوغ، قدیمی (دهه 90) و بی­مفهوم و گاها متظاهر توصیف کردند.

شعار: شعار این برند "یکی برای یکی" است. گروه اول با شنیدن شعار برند تومز آن را واقعی، دوست داشتنی، با مفهوم و صادقانه توصیف کردند. این گروه عنوان کردند که شعار برند توصیف کاملی از ارزش ها و فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی برند است. در طرف مقابل گروه دوم شعار برند را زیادی دم دست، بی­مفهوم توصیف کردند.

محصول: با نمایش عکس محصولات (کفش های کنفی) برند، تجربه مشتری در دو گروه درباره محصول مورد بررسی قرار گرفت. گروه اول محصولات برند تومز را (با نگاه به عکس محصول) بروز و مد، دوست داشتنی و شیک توصیف کردند. آنها محصولات برند را دوست دار محیط زیست می­بینند. در آن سوی، گروه دوم محصولات برند را قدیمی و از مد افتاده، ارزان و بی کیفیت و مناسب برای طبقات پایین توصیف کردند.

برند: در کل گروه اول برند تومز را برندی مردمی و دوست داشتنی، دوست دار محیط زیست، صادق و قابل اعتماد و با ارزش توصیف کردند. آنها تمایل خود را به استفاده از این برند، در صورت عرضه محصولات در کشور، اعلام داشتند. اما گروه دوم که از بدون داستان برند با برند آشنا شده بودند توز را متظاهر، غیر قابل اعتماد، سوء استفاده­گر و محصولات آن را منسوخ و از مد افتاده توصیف کردند و به همین دلیل تمایل چندانی به استفاده از محصولات این برند نداشتند.

همچنین در ادامه تمایل پاسخ دهندگان به پرداخت پول برای محصولات برند تومز و قیمت گذاری محصولات آن مورد بررسی قرار گرفت که نتایج آن به شرح جدول 3 بود.

قیمت پیشنهادی: اکثریت پاسخ دهندگانی که به کمک داستان برند با برند آشنا شده بودند، قیمتی بالاتر از قیمت واقعی محصول پیشنهاد دادند. قیمت پیشنهادی این گروه گاها تا 80 % بالاتر از قیمت واقعی محصول بود. در مقابل بیش از 80 % پاسخ دهندگان گروه دوم، قیمتی پایین تر از قیمت واقعی آن پیشنهاد دادند.

تمایل به خرید: " آیا تمایل دارید محصول را با قیمت پیشنهادی خودتان خریداری کنید؟" در پاسخ به سوال مذکور نزدیک به 85% از پاسخ دهندگان گروه اول تمایل خود را به خرید با قیمت پیشنهادی خود اعلام داشتند. این در حالی است که تنها حدود 45% از پاسخ دهندگان گروه دوم تمایل به خرید محصول با قیمت پیشنهادی خود داشتند.

پرداخت مبلغ بالاتر: نزدیک به 65% از پاسخ دهندگان گروه اول حاضر به پرداخت بالاترین مبلغ پیشنهادی برای محصول مورد بررسی بودند. اما هیچ یک از افراد پاسخ دهنده از گروه دوم حاضر به پرداخت بالاترین قیمت پیشنهادی به محصول را نداشتند.

 

 

 

 

جدول (3): قیمت گذاری محصولات برند تومز

قیمت گذاری/ تمایل	گروه اول (با)	گروه دوم (بدون)
قیمت پیشنهادی*	از 1.5 تا 2 میلیون تومان (0  نفر)	از 1.5 تا 2 میلیون تومان (8  نفر)
	از 2  تا 2.5  میلیون تومان (2 نفر)	از 2  تا 2.5  میلیون تومان (5  نفر)
	از 2.5  تا 3  میلیون تومان (4 نفر)	از 2.5  تا 3  میلیون تومان (1  نفر)
	از 3  تا 3.5  میلیون تومان (7 نفر)	از 3  تا 3.5  میلیون تومان (1  نفر)
	از 3.5  تا 4  میلیون تومان (2 نفر)	از 3.5  تا 4  میلیون تومان (0  نفر)
تمایل به خرید با قیمت پیشنهادی خود	بلی 13	بلی 7
	خیر 2	خیر 8
تمایل به خرید به قیمت 4.5 میلیون تومان	بلی 10	بلی 0
	خیر 5	خیر 15

* قیمت واقعی محصول حدود 2.500.000 تومان می باشد

5-                      بحث و نتیجه گیری

این مطالعه نشان می دهد که یک داستان خوب می تواند ارتباط مثبتی با یک برند ایجاد کند و تجربه مشتری از برند را تقویت و باعث افزایش تمایل مصرف کنندگان برای پرداخت به محصولات آن برند باشد. مصرف­کنندگانی که با داستان برند با برند آشنا می­شوند، ویژگی­های برند را کاملا متفاوت درک می­کنند و نگرش­های مثبت­تری نسبت به برند ابراز می­کنند. بر اساس نتایج پژوهش ویژگی­های خاص برند مانند متن و نوشته های روی بسته­بندی به شکل متفاوت­تری توسط دو گروه مخاطبان تفسیر می­شوند. مصرف­کنندگانی که در معرض داستان برند قرار گرفته­اند برند را صمیمی­تر و خودمانی­تر می بینند و هنگام ایجاد تداعی، بسیار سرزنده­تر رفتار می­کنند.

همچنین یافته­های پژوهش نشان می­دهد که رفتار برند از نظر دو گروه بسیار متفاوت تر تفسیر می­شود. افرادی که در معرض داستان برند بوده­اند، رفتارهای برند را واقعی، معتبر و خیرخواهانه تفسیر می­کنند؛ این در حالی است که گروه دوم –گروهی که در معرض داستان برند نبوده- این رفتارها را بیشتر متظاهرانه، غیر معتبر و ریاکارانه تفسیر و تاویل می­کنند.

بر اساس مطالعات این پژوهش، افرادی که در معرض داستان برند قرار گرفته اند قیمت بالاتری را برای محصولات برند پیشنهاد می کنند و همچنین تمایل بیشتری برای خرید محصولات آن برند از خود بروز می دهند. این در حالی است که بیشتر افرادی که در معرض داستان برند قرار نگرفته اند، حتی حاضر به خرید محصولات برند با قیمت پیشنهادی خودشان نیز نیستند. این یافته ها نشان می دهد که داستان برند قصد و اراده خرید مصرف کننده را تحریک می کند.

یافته های پژوهش نشان می دهد که داستان­سرایی و داستان برند اثر فیلترینگ دارد؛ ارزیابی برند را تغییر می­دهد و ارزش ویژه برند را ارتقا می­دهد. مصرف کنندگان در گروهی که در معرض داستان برند قرار نگرفته­اند، تداعی برند و تجربه از برند را صرفا بر اساس بسته­بندی و مصرف محصول بنا می­نهند؛ در حالیکه مصرف­کنندگانی که در معرض داستان برند قرار گرفته­اند تمام تداعی­گرهای برند را اعم از هویت بصری، بسته­بندی و داستان برند را مبنای تجربه خود قرار می­دهند.

بر اساس یافته های این پژوهش نتیجه می­گیریم که داستان­سرایی روشی موثر برای انتقال ارزش­های یک برند به مصرف کنندگان است. یک داستان خوب ساختاریافته می­تواند ارزش­های اصلی یک برند را به گونه­ای پوشش دهد که ارتباطات بازاریابی سنتی قادر به انجام آن نیست. از این رو داستان­سرایی­برند سزاوار جایگاه برجسته­تری در ادبیات بازاریابی و تبلیغات و مدیریت برند است.

منابع و مأخذ

[1]       والتر اکاترینا، جئولیو جسیکا، دکتر محمدیان محمود، خیری اصل فرزاد. (1400). قوانین داستان سرایی برند. تهران: ترمه.

[2]       رحیمی جهانبخش، حقیقی محمد و میرا سید ابوالقاسم. (1398). طراحی و تبین مدل وفاداری بر مبنای تجربه مشتری در صنعت هتلداری با استفاده از استراتژی تئوری داده بنیاد. مدیریت بازرگانی 11 (1), 125-140.

[3]       مختاری حامد، خانلری امیر، اسفیدانی محمد رحیم. (1400). شناسایی عوامل موثر بر تجربه مشتری با رویکرد فراترکیب. نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی, 142-176.

[4]       بیسین باخ راب ؛ خیری اصل فرزاد ؛ نیک روش عماد. (1401). پنج گام داستان سرایی. تهران: ترمه.

[5]       Anaman, M. (2010). Toward a model of customer experience. Brunel University.

[6]       Anna Lundqvist, Veronica Liljander, Johanna Gummerus and Allard . (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: the case of a firm-originated story . Journal of Brand Management, 283-297.

[7]       Bueno, E; et al. (2019). Measuring customer experience in service: A systematic review. The Service Industries Journal.

[8]       David M. Boje; Farzad R. Khan, . (2009). Story-Branding by Empire Entrepreneurs: Nike, Child Labour, and Pakistan’s Soccer Ball Industry. Journal of Small Business and Entrepreneurship 22, no. 1 , 9–24.

[9]       Delgado Ballester, E. & Fernandez, S. E. (2016). "Once upon a brand" Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing ESIC, 20 (2), 115-131.

[10]       Fernandes, T. & Pinto, T. (2019). Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: The role of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 30-40.

[11]       Gentile, C; et al. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer? European Management Journal, 25(5), 395-410.

[12]       Gilliam, D. A. (2012). Storytelling by the sales force and its Effect on personal Selling and buyer-seller relationships. Oklahoma: Oklahoma State University.

[13]       Hirschman, E. (2020). Consumer's Use of Intertextuality and Archetypes. Advances in Consumer Research 27, 57-63.

[14]       Holbrook Moris & Hirschman Elizabeth. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. journal of consumer research .

[15]       Holmlund, M., Witell, L., & Gustafsson, A. (2020). Getting your qualitative service research published. Journal of Services Marketing 34(1), 111–116.

[16]       hong, J. J, Yang, J., Wooldridge, B. R, & Bhappu, A. D. (2021). Sharing consumers brand storytelling: influence of consumers storytelling on brand attitude via emotions and cognitions. Journal of Product & Brand Managment.

[17]       Ieva, M., & Ziliani, C. (2017). The interplay between customer experience and customer loyalty: Which touchpoints matter? Excellence in Services. Toulon-Verona Conference.

[18]       Imbug, N; et al. (2018). The Influence of Customer Experience on Customer Loyalty in Telecommunication Industry. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8(3), 103-116.

[19]       J. Jo ˘sko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello. (May 2009). Brand experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing Vol. 73 , May 2009.

[20]       Khan, I., Garg, RJ., Rahman, Z. (2015). Customer Service Experience in Hotel Operations: An Empirical Analysis. The Journal of Procedia - Social and Behavioral Sciences, 189, 266 –274.

[21]       Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Springer.

[22]       Kuehnl, C., Jozic, D., & Homburg, C. (2019). Effective customer journey design: Consumers’ conception, measurement, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 551–568.

[23]       Larissa Becker & Elina Jaakkola. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 630-648.

[24]       Lee, S. Y; et al. (2010). Implementing customer experience management on Korean restaurant globalization: A Focus on American, Chinese, and Japanese customers. Korean Journal of Tourism Sciences, 34(7), 133-157.

[25]       Meda, M. (2017). The Creative Process Behind the Advertising Discourse. Hochschulverlag Mittweida.

[26]       Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116.

[27]       Micu, A. E.; et al. (2019). Online customer experience in e-retailing: Implications for web entrepreneurship. International Entrepreneurship and Management Journal, 15(2), 651-675.

[28]       Mossberg, Lena, Johansen, Erik Nissen. (2006). Storytelling - Marketing in the experience industry. Swedish: Studentlitteratur.

[29]       Mucundorfeanu, M. (2018). The Key Role of Storytelling in the Branding Process. ournal of Media Research, Vol. 11 Issue 1(30), 42-54.

[30]       Murray, M. (2017). Narrative data. Sage handbook of qualitative data collection, 264-279.

[31]       Ogard, S. (2005). Storytelling online: Talking breast cancer on the Internet. Peter lang.

[32]       Pearlman, S., N. Guglielmetti, and E. Listfield,. (2014). Ten rules for effective branded content: Experience from Skype. Journal of Brand Strategy 3 (1), 12-17.

[33]       Pereira, G. (2019). Brand Storytelling: A three-dimensional perspective. Journal of Brand Strategy, 8 (2), 146-159.

[34]       Rizkia, R. & F. Oktafni,. (2020). The effect of Storytelling Marketing on Purchasing Decision Through Brand Equity as Intervening Variable on Gojek in Jakarta. International Journal of Managment, Enterpreneurship, Social science and Humanities, 48-55.

[35]       Roberts, K. R. (2006). The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution. PowerHouse Books.

[36]       Roozen, I., & Katidis, P. I. (2019). The Importance of the Service and Shopping Customer Experience in a Retail Environment. Journal of Relationship Marketing, 18(4), 247-279.

[37]       Şahin, A et al. (2017). Investigating the impacts of brand experience and service quality. International Journal of Market Research, 59(6), 707–724.

[38]       Sammer, P. (2015). Storytelling. 

[39]       Sara Spear, Stuart Roper. (2013). Using corporate stories to build the corporate brand: an impression management perspective. Journal of Product & Brand Management Vol. 22 No. 7, 491-501.

[40]       Schank, R. C. (1990). Dynamic memory revised. Cambridge: UK.

[41]       Spanos, M. (2021). Brand Storytelling in the age of artificial intelligence. Journal of Brand Strategy 10 (1), 6-13.

[42]       Stern, B. B., Thompson, C. J. and Arnould, E. J. (1998). Narrative analysis of a marketing relationship: The consumer´s perspecitve. Psychology&Marketing, 15 (3), 195-214.

[43]       Verhoef, P.C et al. (2009). “Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies”. Journal of Retailing Vol. 85 No. 1, 31-41.

[44]       Wala, H. H. (2011). Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. Redline Verlag.

[45]       Woodside, A. G. (2010). Brand-Consumer Storytelling Theory and Research: Introduction to a Psychology & Marketing Special Issue. Psychology & Marketing 27 (6), 531-540.

[46]       Woodside, A. G. (June 2010). Brand–Consumer Storytelling Theory and Research: Introduction to a Psychology & Marketing Special Issue. Psychology & Marketing, Vol. 27(6), 531–540.

[47]       Yuan, Y. H. E., & Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-410.

[48]       Zeithaml, V. A. et al. (2012). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw Hill.

135

---

[1]  - Personal Storytelling

[2]  - Business Storytelling

[3] - جهت مطالعه داستان برند تومز به کتاب قوانین داستان سرایی برند، ترجمه محمود محمدیان، فرزاد خیری بخش قانون هدف، صفحه 17 مراجعه کنید.