بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی

الموضوعات :

رضا مرتاضی ¹ (دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)
آزاده سیدعالی نژاد ² (استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)
محمد جلیلوند ³ (استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران)

تاريخ الإرسال : 23 السبت , شوال, 1444 تاريخ التأكيد : 14 الأربعاء , جمادى الثانية, 1445 تاريخ الإصدار : 14 الأربعاء , جمادى الثانية, 1445

الکلمات المفتاحية: تجربه مشتری, نیات رفتاری, پشیمانی از خرید, مزیت رقابتی,

ملخص المقالة :

تحقیق حاضر باهدف بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی طراحی و اجرا گردید. تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی می‌باشد که از منظر هدف، جز تحقیقات کاربردی می‌باشد که به‌صورت میدانی انجام گردید. جامعه آماری پژوهش را تمامی مشتریان محصولات ورزشی تشکیل می‌دهد. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن، نمونة آماری بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان محصولات ورزشی در شهر همدان انتخاب شد، که به‌طور تصادفی و به‌صورت خوشه‌ای چندمرحله‌ای‌ انتخاب گردیدند. جهت گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های تحقیق حاضر از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار پی‌ال‌ااس استفاده گردید. پشیمانی از خرید (45/0= تأثیر؛ 36/7= تی) و تجربه مشتری (39/0= تأثیر؛ 83/4= تی) بر مزیت رقابتی تأثیر معناداری داشت. نتایج همچنین نشان داد که پشیمانی از خرید (32/0= تأثیر؛ 12/5= تی) و تجربه مشتری (36/0= تأثیر؛ 19/4= تی) بر نیات رفتاری مشتری تأثیر معناداری داشت. نتایج نشان داد که مزیت رقابتی (55/0= تأثیر؛ 10/5= تی) بر نیات رفتاری تأثیر معناداری داشت. با توجه به نتایج تحقیق حاضر مشخص نمود که نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی بر رابطه پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان محصولات ورزشی به‌صورت جزئی می‌باشد.

نص كامل:



بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی

رضا مرتاضی 1، آزاده سیدعالی نژاد*2، محمد جلیلوند3

1- دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران. 2- استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران (نویسندة مسئول). 3- استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران

 

[e-mail]

 

تاریخ دریافت:                                              تاریخ پذیرش:

 

چکیده

پژوهش حاضر باهدف بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی طراحی و اجرا گردید. پژوهش حاضر از نوع پژوهش های توصیفی است که از منظر هدف، جز پژوهش های کاربردی است که به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را تمامی مشتریان محصولات ورزشی تشکیل می‌دهد. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن، نمونة آماري بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان محصولات ورزشی در شهر همدان انتخاب شد، كه به‌صورت خوشه­اي چندمرحله‌ای­ انتخاب گردیدند. جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش حاضر از روش مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار پی­ال­ااس استفاده شد. پشیمانی از خرید (45/0) و تجربه مشتری (39/0) بر مزیت رقابتی تأثیر معناداری داشت. نتایج همچنین نشان داد پشیمانی از خرید (32/0) و تجربه مشتری (36/0) بر نیات رفتاری مشتری تأثیر معناداری دارد. علاوه بر این، نتایج نشان داد که تأثیر مزیت رقابتی (55/0) بر نیات رفتاری معناداری است. با توجه به نتایج پژوهش حاضر مشخص گردید که نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی بر رابطه پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان محصولات ورزشی به‌صورت جزئی است. بنابراین با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد می‌گردد تا با مدیریت صحیح و ایجاد شرایطی در جهت تصمیم‌گیری‌های مشارکتی در حوزه محصولات ورزشی؛ شرایطی جهت بهبود اعتمادسازی و در نتیجه بهبود مزیت رقابتی محصولات ورزشی را فراهم نمود.

واژه‌های كلیدی: بازاریابی ورزشی، خدمات ورزشی، صنعت ورزش، مصرف کننده ورزشی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the role of purchase regret and customer experience on customers' behavioral intention with the mediating role of competitive advantage of sports products

 

Reza Mortazi 1, Azadeh Seyedalinejad* 2, Mohamad Jalilvand3

1- PhD Student in Sports Management, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran. 2- Assistant Professor, Department of Physical Education and Sports Sciences, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran (corresponding Author) 3-Assistant Professor, Department of Physical Education and Sports Sciences, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran

[e-mail]

 

Received:                                                       Accepted:

 

Abstract

The current study was designed and implemented with the aim of investigating the role of purchase regret and customer experience on customers' behavioral intention with the mediating role of competitive advantage of sports products. The current research is a type of descriptive research that, from the point of view of the goal, is one of the applied researches that has been conducted in the field. The statistical population of the research consists of all customers of sports products. Due to the wideness of the statistical population and the uncertainty of its number, the statistical sample was selected based on Morgan's sample size determination table for the unlimited population of 384 customers of sports products in Hamedan city, who were selected in a multi-stage cluster. Standard questionnaires were used to collect information in this research. In order to analyze the data of the current research, structural equation modeling method was used with PLC software. Purchase regret (0.45) and customer experience (0.39) had a significant effect on competitive advantage. The results also showed that purchase regret (0.32) and customer experience (0.36) have a significant effect on customer behavioral intentions. In addition, the results showed that the effect of competitive advantage (0.55) on behavioral intentions is significant. According to the results of the present study, it was determined that the mediating role of competitive advantage on the relationship between purchase regret and customer experience on the behavioral intention of sports products customers is partial. Therefore, according to the results of the research, it is suggested that with proper management and creating conditions for collaborative decision-making in the field of sports products; it provided conditions to improve trust and thus improve the competitive advantage of sports products.

Keywords: Sports marketing, sports services, sports industry, sports consumer.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

بازاریابی ورزشی مدیریت شناسایی نیازهای هواداران، بازیکنان و مدیران ورزشی و پاسخ‌های بازارمحور جهت تأمین این نیازها است. این حوزه یکی از زیررشته‌های مدیریت بازاریابی است و بنابراین بر مبنای فلسفه بازاریابی استوار است .درک این مفهوم ضروری است که بازاریابی ورزشی به معنی مارکتینگ محصولات ورزشـی و همچنین استفاده از ورزش به عنوان ابزاری برای ایجاد بازار سایر محصولات و خدمات است. شناخت این دو جنبه از مارکتینگ در ورزش نقش مهمی در درک شیوه‌های متنوع استفاده از ورزش دارد. با این حال، مشکل این است که این دو بعد، بیشتر روی بخش فروش تأکید می‌کنند. قبل از هر اقدامی باید تحلیل و آنالیزی طولانی و راهبردی صورت گیرد. باید مشخص شود مشتریان ورزش به دنبال چه هستند. بهترین راه ارائه‌ی آن به مشتریان کدام است. در نتیجه این شیوه از مارکتینگ را باید مجموعه‌ای شامل برنامه‌ریزی و انجام فعالیت‌هایی مربوط به تحویل محصول و خدمت ورزشی به مشتری دانست (Ghorbani Daulatabadi et al, 2017).

در دنياي رقابتي امروز، سازمان‌ها به‌منظور بقاي خود نياز به استفاده از فنون بازاريابي و نيز پژوهش­های تخصصي بازاريابي دارند. بررسی‌ها نشان داده است؛ ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتواني آن‌ها در بهره‌گیری از فنون بازاريابي نشأت می‌گیرد. اين شرکت‌ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده می‌گرفتند و به‌جای روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش می‌پرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضايت مشتريان ترجيح می‌دادند (Faddila et al, 2022). از طرفی توسعه صنعت ورزش به‌عنوان یک ابزار مهم اقتصادی سبب گردیده است تا امروزه کشورهای مختلفی را درگیر خود نماید و تعاملات مالی سنگینی در عرصه‌های بین‌المللی را به خود اختصاص دهد. محبوبیت ورزش در سراسر جهان در ارزش اقتصادی صنعت ورزش مشهود است (Zhang et al, 2018). ورزش بخش مهمی از فعالیت‌های اقتصادی است و شامل درمان و توان‌بخشی پزشکی، تحقیق و توسعه، گردشگری ورزشی، فروش و تجارت محصولات ورزشی، ساخت و نگهداری اماکن ورزشی، سازماندهی رویدادهای ورزشی و بازاریابی و تبلیغات می‌شود (Weight et al, 2021).   

یکی از هیجانات منفی رفتاری مشتریان، پشیمانی پس از فرآیند خرید است که تحت تأثیر فرآیند خرید، ناهنجاری‌های پس از خرید، استفاده از کالا و کنارگذاری کالا، قرار می‌گیرد .پشیمانی از خرید به‌عنوان یک تجربه منفی به‌طور زیادی بر نیت‌های رفتاری، رضایت و هویت مشتری تأثیر می‌گذارد (Ziyabarimoghadam et al, 2017).  نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف‌کننده است. این امر هم برای شرکت‌های تجاری و هم سازمان‌های غیرانتفاعی و همین‌طور سازمان‌های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‌کنند، کاربرد دارد. کسب‌وکار خوب بر پایه رفتار مصرف‌کننده می‌چرخد. یک مفهوم پایه‌ای بازاریابی ارضای نیازهای مصرف‌کننده است. این نیاز تنها می‌تواند به‌وسیله درک عمیق بازاریاب­ها از نیاز افرادی­که می‌خواهند محصول و خدمات را مصرف کنند، ارضا شود. پشیمانی احساس منفی خودآگاهانه‌ای است که اغلب کاربران یا متخصصان بازاریابی، به‌ویژه توزیع‌کنندگان و آگاهی‌دهندگان، برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از آن استفاده می‌کنند .احساس پشیمانی مصرف‌کننده می‌تواند از دو طریق اتفاق­بیفتد؛ در طول فرآیند خرید، مثلاً خریدهای هیجانی که ممکن است در تضاد با عرف جامعه باشد، مانند خرید محصولاتی که برای سلامتی مضر است و در شرایط عادی، مثل زمان دور انداختن یک محصول بازیافت شدنی (Ghorbani Daulatabadi et al, 2017).  

امروزه سازمان‌ها و شرکت‌ها با مشکلاتی روبه‌رو هستند که از آن جمله می‌توان بهبود مزیت رقابتی را نام برد. مزیت رقابتی به عواملی اشاره دارد که به شرکت اجازه می‌دهد کالا یا خدمات را بهتر یا ارزان‌تر از رقبای خود تولید کند. این عوامل به واحد تولیدی این امکان را می‌دهد در مقایسه با رقبای خود در بازار فروش بیشتری ایجاد کند یا حاشیه سود بیشتری ایجاد کند (Anwar et al, 2018).  مزیت رقابتی ویژگی است که شرکت را قادر می‌سازد از رقبای خود پیشی بگیرد. این امر به یک شرکت اجازه می‌دهد تا به حاشیه‌های برتر در مقایسه با رقابت خود دست یابد و برای شرکت و سهامدارانش ارزش ایجاد کند (Distanont & Khongmala, 2020). یک مزیت رقابتی ممکن است ناشی از تجربه کاربر یا ممکن است دارایی ملموس یا نامشهود دیگری باشد. این مسئله می‌تواند به‌صورت کلی دارایی‌های محسوس و نامحسوس سازمان را به‌شدت افزایش دهد. شرکت‌ها با استفاده از آخرین فناوری‌ها مانند بازاریابی دیجیتال به­دنبال کسب مزیت‌های رقابتی هستند (Yasa et al, 2020). در کنار مزیت رقابتی، مزیت نسبی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. مزیت نسبی به‌عنوان درجه‌ای تعریف می‌شود که نوآوری به‌عنوان جایگزین بهتر توسط پیروان بالقوه روند بازار در نظر گرفته می‌شود (Ali & Anwar, 2021). سایر عوامل خارجی مانند عوامل محیطی نیز بر شرکت‌ها و ارتباط با ساختار صنعت، تأمین‌کنندگان و مقامات نظارتی تأثیر می‌گذارد. در محیط رقابتی شدید شرکت‌ها با این تهدید روبرو هستند (Haseeb et al, 2019). در پژوهش های مختلفی به این مسئله اشاره ‌شده است. یاسا و همکاران (2020) مشخص نمودند مزیت نسبی و مزیت رقابتی می‌تواند منجر به ارتقا پذیرش بازاریابی دیجیتال گردد. ماکائو (2021) بیان نمود در مسیر رشد و تحول بازاریابی دیجیتال نیاز است تا مزیت رقابتی در این خصوص ایجاد گردد. عباس و محمود¹ (2021) نیز بیان نمودند بازاریابی دیجیتال و پذیرش مزیت رقابتی از روند و فرآیند متفاوتی برخوردار است که می‌بایستی به‌صورت جدی مورد مطالعه قرار گیرد.

از طرفی نیات رفتاری شامل ادراك مشتريان نسبت به عملكرد سازمان‌ها از لحاظ خدمت‌رسانی و ارائه محصولات كه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از يك سازمان خاص هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش می‌دهند (Jang et al, 2021).  نیات رفتاری به عوامل انگیزشی اشاره دارد که بر یک رفتار معین تأثیر می‌گذارند (Rustagi & Prakash, 2022). پژوهشگران اشاره می‌کنند مقاصد رفتاري، اگر مثبت باشند می‌تواند باعث عملكرد وفاداري مشتري شود و همچنين به‌طور مثبت احتمال مراجعه مجدد مشتري و تبليغات شفاهي مثبت را افزايش دهد و زمانی­که نيات رفتاري مشتري منفي باشد نتيجه عكس خواهد بود (Liu, 2021).  زیتمل² و همکاران (2003) اما در پژوهش خود نیات رفتاری را در چهار بعد نیت خرید، حساسیت قیمتی، تبلیغات شفاهی و رفتار شکایات دسته‌بندی کردند. با بررسی راه‌حل‌ها و یافتن یک محدوده خاص برای ورزش یا محصول ورزشی، مشتری ورزشی تصمیم خرید خود را می‌گیرد. این تصمیم‌ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه‌حل‌ها را مستقیماً دنبال نمی‌کند. در مرحله تصمیم‌گیری جهت ثبت‌نام در رشته ورزشی خاص، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مربیان آن ورزش در مذاکره و جذب مشتری است. به عبارت­دیگر، هراندازه مربیان ورزشی ظرافت و هنر ترغیب کردن بیشتری داشته باشد، در این مرحله موفق‌تر عمل خواهند کرد. هنر ترغیب و تشویق، به‌ویژه متقاعد ساختن خریدار یا تماشاگر یا ورزشکاران در این مرحله، نقش و اهمیت بسزایی دارد (Jung et al, 2020). در تصمیم‌گیری‌های آنی نیز علاوه بر شدت نیاز به محصول یا تماشای رقابت یا پرداختن به فروش که نکته‌ای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه ورزش یا رقابت یا محصول ورزشی و حتی عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. مرحله تصمیم خرید مرحله مهمی برای بازاریابان ورزشی و آگهی‌های ورزشی است. در این هنگام، مسائل گوناگونی در اطراف ورزش وجود دارد که باید در رابطه با آن پژوهش شود، حتی اگر جهت خرید ورزشی به‌طور قطعی تصمیمی اتخاذ نشده باشد (Liu, 2021)

با توجه به مطالب بیان‌شده و همچنین نبود پژوهش های جامع در خصوص نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی محصولات ورزشی بر رابطه بین نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان؛ خلأ پژوهش هایی در این خصوص وجود دارد که این کمبود منجر به بروز بحرانی‌هایی در حوزه‌های علمی و عملی شده است. به‌صورتی که در بعد فنی نبود پژوهش های در خصوص نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی محصولات ورزشی بر رابطه بین نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان سبب گردیده است تا راهکارهای مدونی در جهت بهبود سود رقابتی و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان وجود نداشته باشد. از منظر علمی نیز عدم انجام پژوهش حاضر سبب گردیده است تا راهکارهایی در جهت توسعه و بهبود نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان و پذیرش مزیت رقابتی محصولات ورزشی وجود نداشته باشد. به‌صورت که این مسئله می‌تواند باعث شده است تا خلأ پژوهش­هایی در این خصوص ایجاد گردد. این مسئله باعث شده است تا پژوهش حاضر باهدف بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی سعی در پاسخ به این سؤال داشته باشد؛ آیا مزیت رقابتی محصولات ورزشی بر رابطه بین نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان تأثیرگذار است؟

روش‌شناسی

پژوهش حاضر از نوع پژوهش های توصیفی است که از منظر هدف، جز پژوهش های کاربردی است که به‌صورت میدانی انجام گردید. روش پژوهش حاضر ازنظر روش گردآوری داده‌ها، پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را تمامی مشتریان محصولات ورزشی را تشکیل می‌دهد. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن، نمونة آماري بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان محصولات در شهر همدان انتخاب شد، كه به‌صورت خوشه­اي چندمرحله‌ای­ انتخاب گردیدند. بدین‌صورت که شهر همدان به پنج منطقه شمال، جنوب، غرب و شرق و مرکز تقسیم و از هر منطقه به‌صورت تصادفی 2 فروشگاه ورزشی انتخاب، سپس پرسشنامه به نمونه در دسترس توزیع شد، كه مجموعاً 400 پرسشنامة بین آن‌ها توزیع شد كه با توجه به حجم نمونه و کنار گذاشتن پرسشنامه­های مخدوش و ناقص، اطلاعات مشتریان مورد تجزیه‌وتحلیل آماری قرار گرفت. پس از پخش و جمع‌آوری پرسشنامه‌های پژوهش تعداد 384 پرسشنامه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نرخ پاسخ 96% بود. از سوی دیگر با توجه به استفاده از روش معادلات ساختاری، به ازای هر گویه تعداد 5 تا 15 نمونه باید در نظر گرفت که دراین پژوهش با توجه به تعداد 27 گویه، 135 تا 405 نمونه مورد نیاز است و تعداد 384 نمونه مناسب می باشد.

در جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر از پرسشنامه 6 سؤالی نوسیر و الجوماه (2020) جهت سنجش مزیت رقابتی، از پرسشنامه 8 سؤالی نیات رفتاری مشتری زیتمل و بیتنر (2003)، از پرسشنامه 10 سؤالی جریره و همکاران (1401) جهت سنجش تجربه مشتری و از پرسشنامه 3 سؤالی داوتاس و دیامنتوپلوس (2017) جهت سنجش پشیمانی از خرید استفاده شد. میزان پایایی این پرسشنامه در مزیت رقابتی (81/0)، نیات رفتاری (79/0)، تجربه مشتری (86/0) و پشیمانی از خرید (88/0) مشخص‌شده بود. در خصوص روایی محتوی نیز با استفاده از فرم­های روایی سنجی CVI و CVR لاوشه مورد تأیید قرار گرفت. مقدار CVR با توجه به تعداد اساتید (8 نفر) ، 75/0 و مقدار CVI  بیشتر از 78/0 به دست آمد. بنابراین روایی محتوی ابزار تأیید شد. روایی سازه که مربوط به معادلات ساختاری است، بررسی و مورد تأیید قرار گرفت(در بخش یافته­ها گزارش شده است). به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش حاضر از روش معادلات ساختاری استفاده گردید. تمامی روند تجزیه‌وتحلیل پژوهش، در غالب نرم‌افزار SPSS نسخه 24 و PLS نسخه 4 انجام گرفت.

 

یافته‌های پژوهش

نتایج توصیفی مربوط به تأهل نشان داد از مجموع 384 نفر نمونه پژوهش، 8/57 درصد افراد را مجرد و 2/42 درصد افراد را متأهل تشکیل می­دهد. همچنین نتایج توصیفی مربوط به سطح تحصیلات نشان داد که 5/48 درصد افراد فوق‌دیپلم و پایین‌تر، 5/36 درصد افراد کارشناسی، 9/10 درصد افراد کارشناسی ارشد و 1/4 درصد افراد از سطح تحصیلات دکتری برخوردار بودند. با توجه به نتایج چولگی و کشیدگی، توزیع داده‌های پژوهش حاضر نرمال نبود (جدول 1) و این مسئله سبب گردید تا جهت انجام روش معادلات ساختاری از نرم­افزارهای واریانس محور ازجمله PLS استفاده شد. در ادامه، توصیف متغیرهای پژوهش به همراه آزمون تی تک نمونه در جدول 1 آمده است:

جدول 1. توصیف متغیرهای پژوهش و آزمون تی تک نمونه

	توصیف متغیرهای پژوهش				آزمون تی تک نمونه
متغیرها	میانگین	انحراف معیار	چولگی	کشیدگی	مقدار تی	سطح معنی­داری
مزیت رقابتی	3/3	77/0	11/1	55/2	75/5	001/0
نیات رفتاری	7/3	94/0	36/2	56/1	37/7	001/0
تجربه خرید	5/3	79/0	77/4	91/4	88/4	001/0
پشیمانی از خرید	2/3	83/0	64/5	08/3	60/6	001/0

 

میانگین چهار متغیر پژوهش، بیشتر از سه است و آزمون تی تک نمونه، معنی­داری تفاوت بین میانگین به‌دست‌آمده با میانگین فرضی را تأیید نمود (05/0 ≥Sig). همچنین چولگی و کشیدگی متغیرهای مزیت رقابتی، مزیت نسبی و پذیرش بازاریابی دیجیتال، به ترتیب بیشتر از 3، 3- و 5، 5- است؛ بنابراین توزیع داده­ها غیرنرمال است؛ و اجازه استفاده از نرم‌افزارهای کواریانس محور وجود ندارد و باید از نرم­افزار واریانس محور اسمارت پی­ال­اس³ استفاده شود. در ادامه، مدل پژوهش اجرا (ران) شد و نتایج آن در شکل 1(بارهای عاملی) و 2(مقادیر تی) گزارش‌شده است.

 

 

شکل 1. مدل اندازه‌گیری

 

شکل 2. ضرایب معنی‌داری t مدل پژوهش

 

جدول 2. اطلاعات مربوط به مدل پژوهش

روابط	تأثیر	تی	وضعیت
پشیمانی از خرید بر مزیت رقابتی	45/0	36/7	تأیید
پشیمانی از خرید بر نیات رفتاری	32/0	12/5	تأیید
تجربه مشتری بر مزیت رقابتی	39/0	83/4	تأیید
تجربه مشتری بر نیات رفتاری	36/0	19/4	تأیید
مزیت رقابتی بر نیات رفتاری	55/0	10/5	تأیید

 

همان‌طور که نتایج پژوهش نشان داد، پشیمانی از خرید (45/0= تأثیر؛ 36/7= تی) و تجربه مشتری (39/0= تأثیر؛ 83/4= تی) بر مزیت رقابتی تأثیر معناداری داشت. نتایج همچنین نشان داد که پشیمانی از خرید (32/0= تأثیر؛ 12/5= تی) و تجربه مشتری (36/0= تأثیر؛ 19/4= تی) بر نیات رفتاری مشتری تأثیر معناداری داشت. نتایج نشان داد که مزیت رقابتی (55/0= تأثیر؛ 10/5= تی) بر نیات رفتاری تأثیر معناداری داشت. با توجه به نتایج پژوهش حاضر مشخص نمود که نقش میانجی‌گری مزیت رقابتی بر رابطه پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان محصولات ورزشی به‌صورت جزئی است. جدول 3، شاخص برازش مدل را به نمایش گذاشته است.

جدول 3. شاخص‌های برازش مدل پژوهش

متغیرها   شاخص‌های برازش	مزیت رقابتی	پشیمانی از خرید	تجربه مشتری	نیات رفتاری
آلفای کرونباخ	81/0	88/0	86/0	79/0
پایایی ترکیبی	79/0	71/0	81/0	73/0
روایی همگرا	59/0	66/0	51/0	59/0
R2	39/0	-	-	31/0
برازش کلی مدل4	49/0	-	-	47/0

 

مطابق با شاخص‌های منتخب؛ مشخص گردید که مدل پژوهش حاضر از برازش مناسبی برخوردار است.

برای بررسی میانجی بودن متغیر مزیت رقابتی از آزمون سوبل استفاده مي‌شود. به‌طورکلی در آزمون سوبل می‌توان از تخمین نرمال برای بررسی معنی‌داری رابطه استفاده کرد. با داشتن برآورد خطای استاندارد اثر غیرمستقیم می‌توان فرضیه صفر را در مقابل فرض مخالف آزمون کرد. آماره Z برابر است با نسبت a*b به خطای استاندارد آن؛ به‌عبارت‌دیگر مقدار Z-Value را از رابطه زیر به دست می‌آوریم:

برای رابطه پشیمانی از خرید بر نیات رفتاری:

a: ضریب مسیر (بارعاملی) میان متغیر پیش‌بین و میانجی=45/0

b: ضریب مسیر (بارعاملی) میان متغیر میانجی و ملاک=55/0

Sa: انحراف معیار مسیر متغیر پیش‌بین و میانجی=048/0

Sb: انحراف معیار مسیر متغیر میانجی و ملاک=073/0

 

فرمول 1. آزمون سوبل برای بررسی میانجی بودن مزیت رقابتی

 

مقدار Z به‌دست‌آمده از آزمون سوبل برابر با 873/5 و میزان انحراف معیار آن 043/0 است و سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از مقدار Z، 01/0 است که کمتر از 05/0 بوده و بنابراین با سطح اطمینان 95% متغیر مزیت رقابتی به‌عنوان متغیر میانجی بین پشیمانی از خرید و نیات رفتاری عمل مي‌کند.

برای رابطه تجربه مشتری از نیات رفتاری:

a: ضریب مسیر (بارعاملی) میان متغیر پیش‌بین و میانجی=39/0

b: ضریب مسیر (بارعاملی) میان متغیر میانجی و ملاک=55/0

Sa: انحراف معیار مسیر متغیر پیش‌بین و میانجی=061/0

Sb: انحراف معیار مسیر متغیر میانجی و ملاک=056/0

مقدار Z به‌دست‌آمده از آزمون سوبل برابر با 358/5 و میزان انحراف معیار آن 039/0 است و سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از مقدار Z، 01/0 است که کمتر از 05/0 بوده و بنابراین با سطح اطمینان 95% متغیر مزیت رقابتی به‌عنوان متغیر میانجی بین تجربه مشتری و نیات رفتاری عمل مي‌کند.

 

بحث و نتیجه‌گیری

هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی مزیت رقابتی محصولات ورزشی بود. توسعه صنعت ورزش به‌عنوان یک ابزار مهم اقتصادی سبب گردیده است تا امروزه کشورهای مختلفی را درگیر خود نماید و تعاملات مالی سنگینی در عرصه‌های بین‌المللی را به خود اختصاص دهد. محبوبیت ورزش در سراسر جهان در ارزش اقتصادی صنعت ورزش مشهود است. در دنياي رقابتي امروز، سازمان‌ها به‌منظور بقاي خود نياز به استفاده از فنون بازاريابي و نيز تحقيقات تخصصي بازاريابي دارند. بررسی‌ها نشان داده است كه ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتواني آن‌ها در بهره‌گیری از فنون بازاريابي نشأت می‌گیرد. اين شرکت‌ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده می‌گرفتند و به‌جای روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش می‌پرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضايت مشتريان ترجيح می‌دادند. نتایج پژوهش نشان دادند که پشیمانی از خرید (45/0= تأثیر؛ 36/7= تی) و تجربه مشتری (39/0= تأثیر؛ 83/4= تی) بر مزیت رقابتی تأثیر معناداری داشت. همچنین پشیمانی از خرید (32/0= تأثیر؛ 12/5= تی) و تجربه مشتری (36/0= تأثیر؛ 19/4= تی) بر نیات رفتاری مشتری تأثیر معناداری داشت و مزیت رقابتی (55/0= تأثیر؛ 10/5= تی) بر نیات رفتاری تأثیر معناداری داشت.

نتایج پژوهش حاضر نشان داد که مزیت رقابتی نقش میانجی‌گری بر رابطه پشیمانی از خرید و تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان محصولات ورزشی دارد؛ که این یافته با یافته‌های ماکائو (2021)، عباس و محمود (2021)، یاسا و همکاران (2020) همسو است. رقابت در عرصه ورزش باعث می‌شود که مجموعه‌های ورزشی در کارزار رقابتی شدید با یکدیگر با تعداد زیادی از مشتریان باسلیقه‌ها و نيازهای مختلف مواجه باشند. امروزه، همراه با افزایش تعداد باشگاه‌های ورزشی، رقابت در جذب مشتریان و ارائه خدمات بهتر روبه گسترش است. براي دستيابي به مزيت رقابتي، يك سازمان هم بايد به موقعيت خارجي خود توجه كند و هم باید به موقعیت داخلی خود توجه کند (Affran et al , 2019). بدون شک ایجاد مزیت رقابتی به‌واسطه ایجاد ابعاد کلیدی در حوزه ورزش و ایجاد رویه‌هایی در جهت ارتقا سیستم‌های عملکردی متولیان ورزش؛ منجر به ارتقا شرایطی جهت موفقیت سیستم‌های بازاریابی گردد. به عبارتی مزیت رقابتی ایجادشده ضمن تأثیرگذاری بر احتمال موفقیت محصولات ورزشی می‌تواند زمینه جدی در جهت اعتمادسازی میان مشتریان را فراهم نماید و درنتیجه پذیرش بازاریابی محصولات ورزشی و نیت رفتاری مشتریان را بهبود دهد. 

همان‌طور که نتایج پژوهش نشان داد شد در مسیر بهبود مزیت رقابتی، نیات رفتاری صحیح نسبت به محصولات ورزشی نیاز است تا سودمندی ادراک‌شده و نگرش به استفاده از محصولات ورزشی شکل گیرد. به عبارتی ایجاد بستری جهت بهبود سودمندی ادراک‌شده و نگرش به استفاده از محصولات ورزشی می‌تواند زمینه جدی در جهت مزیت رقابتی و نیات رفتاری نسبت به محصولات ورزشی در فروشگاه­های ورزشی پیشرو در حوزه فناوری واقعیت افزوده در میان نوجوانان و جوانان را فراهم نماید. در پژوهش های مختلفی به این مسئله اشاره‌شده است. تران⁵ و همکاران (2022) نیز مشخص نمودند که در جهت شکل‌گیری نیات رفتاری مطلوب در میان مشتریان می‌بایستی به‌صورت جدی به نیازهای آنان پاسخ مناسب را دارد. زیتهامل و بیتن (2003) بیان می‌کنند نیات رفتاری از طریق اقداماتی همچون نیات خرید، ارتباطات دهان‌به‌دهان، وفاداری و حساسیت قیمت مشخص می‌شود. این در حالی است که جانی و هان⁶ (2011) عنوان می‌کنند رفتار یک فرد می‌تواند از طریق نیات رفتاریش که مشترکان تحت تأثیر نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار درک شده است توضیح داده شود. رفتارهای مصرف‌کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنار اندازی کالاها و خدمات بعد از مصرف انجام می‌دهند. خرید یک کالا یا خدمت، فراهم کردن اطلاعات گفتاری در مورد یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر، گرایشات بعد از مصرف یک محصول و جمع‌کردن اطلاعات برای خرید، همگی مثال‌هایی از رفتار مصرف‌کننده‌اند. مردم قبل از درگیر شدن در یک عمل ممکن، نیات رفتاری راجع به‌احتمال درگیر شدن در آن رفتار را ایجاد می‌نمایند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف‌کننده است. این امر هم برای شرکت‌های تجاری و هم سازمان‌های غیرانتفاعی و همین‌طور سازمان‌های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‌کنند کاربرد دارد. کسب‌وکار خوب بر پایه رفتار مصرف‌کننده می‌چرخد. یک مفهوم پایه‌ای بازاریابی ارضای نیازهای مصرف‌کننده است. این نیاز تنها می‌تواند به‌وسیله درک عمیق بازاریاب­ها از نیاز افرادی که می‌خواهند محصول و خدمات را مصرف کنند ارضا شود. پشیمانی احساس منفی خودآگاهانه‌ای است که اغلب کاربران یا متخصصان بازاریابی، به‌ویژه توزیع‌کنندگان و آگاهی‌دهندگان، برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از آن استفاده می‌کنند. احساس پشیمانی مصرف‌کننده می‌تواند از دو طریق اتفاق بیفتد در طول فرایند خرید اتفاق بیفتد، مثلاً خریدهای هیجانی که ممکن است در تضاد با عرف جامعه اتفاق بیفتد، مانند خرید محصولاتی که برای سلامتی مضر است. در شرایط عادی اتفاق بیفتد، مثل زمان دور انداختن یک محصول بازیافت شدنی(Ghorbani Daulatabadi et al, 2017).

بنابراین با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهاد می‌گردد تا با مدیریت صحیح و ایجاد شرایطی در جهت تصمیم‌گیری‌های مشارکتی در حوزه محصولات ورزشی؛ شرایطی جهت بهبود اعتمادسازی و درنتیجه بهبود مزیت رقابتی محصولات ورزشی را فراهم نمود. با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهاد می‌گردد تا با ایجاد اعتمادسازی در میان مشتریان به‌واسطه ایجاد کانال‌های ارتباطی میان شرکت و مشتری؛ شرایطی جهت بهبود تجربه مشتری بر نیت رفتاری مشتریان را فراهم نمود. با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهاد می‌گردد تا پروژه‌های بازاریابی و بهبود مزیت رقابتی به چند بخش کوچک‌تر به‌صورت شفاف، تقسیم شوند و برای تسریع روند کار، بر روی هر بخش مشخص، یک گروه مشغول کار کنند. همچنین از محدودیت­های پژوهش می­توان به پراکندگی مشتریان محصولات ورزشی و همچنین سطح سواد آزمودنی­ها و درک صحیح در مورد سؤالات پژوهش اشاره کرد.

Reference

Abbas, A., & Mehmood, K. (2021). Understanding Digital Marketing Adoption in India: Integrated by Technology Acceptance Model (TAM) and Theory of Planned Behaviour (TPB) Framework. Journal of Management Sciences, 8(2), 70-87.

Affran, S., Dza, M., & Buckman, J. (2019). Empirical conceptualization of Customer loyalty on relationship marketing and sustained competitive advantage. Journal of research in marketing, 10(2), 798-806.

Ali, B. J., & Anwar, G. (2021). Business strategy: The influence of Strategic Competitiveness on competitive advantage. International Journal of Electrical, Electronics and Computers, 6(2).

Anwar, M., Khan, S. Z., & Khan, N. U. (2018). Intellectual capital, entrepreneurial strategy and new ventures performance: Mediating role of competitive advantage. Business and Economic Review, 10(1), 63-93.

Distanont, A., & Khongmalai, O. (2020). The role of innovation in creating a competitive advantage. Kasetsart Journal of Social Sciences, 41(1), 15-21.

Faddila, S. P., Khalida, L. R., & Fauji, R. (2022). E-Service Quality and e-Trust Models in Increasing Generation Z e-Customer Satisfaction in e-Wallet Transactions with ShopeePay Application. Jurnal Mantik, 6(1), 210-214.

Ghorbani Daulatabadi, M., Zare, H., Ghorbin Dolatabadi, D. (2017). Examining the dimensions of purchase regret, the first national management conference with an emphasis on supporting Iranian goods and services, Abadeh. (Persian)

Haseeb, M., Hussain, H. I., Kot, S., Androniceanu, A., & Jermsittiparsert, K. (2019). Role of social and technological challenges in achieving a sustainable competitive advantage and sustainable business performance. Sustainability, 11(14), 3811.

Jang, W., Byon, K. K., & Yim, B. H. (2020). Sportscape, emotion, and behavioral intention: a case of the big four US-based major sport leagues. European Sport Management Quarterly, 20(3), 321-343.

Jani, D. & Han, H. (2011). Investigating the key factors affecting behavioral intentions: Evidence from a full- service restaurant setting, International Journal of marketing, Contemporary Hospitality Management, 23 (7), 1000-1018.

Jung, H. J., Oh, K. W., & Kim, H. M. (2021). Country differences in determinants of behavioral intention towards sustainable apparel products. Sustainability, 13(2), 558-565.

Liu, B. (2021). The Relationship between Spectator Motivation, Constraint, Satisfaction, Team Identity and Behavioral Intention among Chinese Sport Fans. Asia Pacific Journal of Applied Sport Sciences, 2(2), 1-27.

Makau, G. M. (2021). Influence of digital marketing strategies on the competitive advantage of commercial banks in Kenya (Doctoral dissertation, Strathmore University).

Rustagi, P., & Prakash, A. (2022). Review on consumer’s attitude & purchase behavioral intention towards green food products. Int J Health Sci (Qassim), 9257, 9273.

Tran, M. K., Panchal, S., Khang, T. D., Panchal, K., Fraser, R., & Fowler, M. (2022). Concept review of a cloud-based smart battery management system for lithium-ion batteries: Feasibility, logistics, and functionality. Batteries, 8(2), 19.

Weight, E. A., Taylor, E., Huml, M. R., & Dixon, M. A. (2021). Working in the sport industry: A classification of human capital archetypes. Journal of Sport Management, 35(4), 364-378.

Yasa, N., Giantari, I. G. A. K., Setini, M., & Rahmayanti, P. J. M. S. L. (2020). The role of competitive advantage in mediating the effect of promotional strategy on marketing performance. Management Science Letters, 10(12), 2845-2848.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. Y. (2003). Service marketing: integration customer focus across the firm. 2nd Edition, New York: McGraw Hill, pp: 94-110.

Zhang, J. J., Kim, E., Mastromartino, B., Qian, T. Y., & Nauright, J. (2018). The sport industry in growing economies: critical issues and challenges. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.

Ziabri Moghadam, S., Karimi Rikande, A. (2017). The effect of the components of post-purchase regret and negative feeling on the customer's desire to change the brand in the banking industry (case study: Bank Saderat of Mazandaran Province), International Conference on Modern Banking and Economics Accounting Management, Tehran. (Persian)

---

[1] . Abbas & Mehmood

[2] .Zeithmal

[3] .Smart PLS

[4] .Goodness of Fit (GOF(

[5] . Tran

[6] . Jani & Han

---