مدل‎سازی ساختاری تفسیری مؤلفه های صحه گذاران ورزشکار

الموضوعات :

کاوه میرانی ¹ , فرشاد تجاری ² , نگار آرازشی ³

1 - گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاريخ الإرسال : 14 السبت , ذو القعدة, 1444 تاريخ التأكيد : 20 الإثنين , محرم, 1445 تاريخ الإصدار : 07 الأربعاء , صفر, 1445

الکلمات المفتاحية: سازی ساختاری تفسیری, صحه‌گذاری, افراد مشهور ورزشی, ترویج, مدل&lrm,

ملخص المقالة :

یکی از مهم‌ترین شیوه‌هایی که می‌توان محصولات و خدمات ورزشی را به مصرف‌کنندگان معرفی کرد ترویج است. از اینرو، هدف پژوهش مدل‎سازی ساختاری تفسیری مؤلفه‌های صحه‌گذاران ورزشکار بود. روش پژوهش آمیخته (کیفی- کمی) و از نظر هدف کاربردی بود. ابتدا شاخص‌ها و مولفه‌های صحه‌گذاری ورزشکاران بر اساس مطالعه ادبیات و تحلیل محتوایی و مقایسه‌ای پژوهش‌های مرتبط و مصاحبه با خبرگان و متخصصین شناسایی و سپس با استفاده از متدولوژی تحلیل نوین مدل‌سازی ساختاری-تفسیری (ISM) روابط بین شاخص‌ها و مولفه-های صحه‎گذاری ورزشکاران تعیین و به‌صورت یکپارچه تحلیل شد؛ در نهایت با استفاده از تحلیل میک‌مک (MICMAC) نوع متغیرها با توجه به اثرگذاری و اثرپذیری بر سایر متغیرها مشخص شد. نتایج تحلیل نشان داد که مؤلفه‌ تیپ شخصیتی نقش اثرگذار، مؤلفه قابلیت اعتماد، نقش اثرپذیر و مؤلفه‌های شخصیت دوست داشتنی، داشتن آراستگی مطلوب، توانایی برقراری ارتباط، توانایی ویژگی‌های فردی مناسب، داشتن مقبولیت لازم، مسئولیت‌پذیر بودن، صداقت حرفه‌ای، نگرش، انگیختگی و همدلی هم نقش اثرگذار و هم نقش اثرپذیر را بازی می‌کنند. در تبیین این نتایج می‌توان گفت که صحه‌گذاری بیشتر به مولفه تیپ شخصیتی بستگی دارد. مؤلفه تأثیرگذار تیپ شخصیتی بحرانی‎ترین مؤلفه‌ است، زیرا که تغییرات صحه‌گذاری وابسته به مولفه تیپ شخصیتی است؛ لذا میزان کنترل بر این متغیر بسیار مهم است. از طرف دیگر، این متغیر، به‌عنوان متغیرهای ورودی سیستم می‌باشد. با توجه به نتایج پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها، سازمان‌ها از افراد مشهوری در بحث صحه‌گذاران ورزشکار استفاده کند که از تیپ شخصیتی بالایی برخوردار باشد تا اثرگذاری بیشتری در صحه‌گذاری داشته باشد.

المصادر:

Barthel, T. (2018). Babe Ruth and the Creation of the Celebrity Athlete: McFarland.

Bhatt, N., Jayswal, R. M., & Patel, J. D. (2013). Impact of celebrity endorser's source credibility on attitude towards advertisements and brands. South Asian Journal of Management, 20(4), 74.

Canning, L. E., & West, D. (2006). Celebrity endorsement in business markets. Paper presented at the 22nd IMP Conference.

Doyle, J. P., Pentecost, R. D., & Funk, D. C. (2014). The effect of familiarity on associated sponsor and event brand attitudes following negative celebrity endorser publicity. Sport Management Review, 17(3), 310-323.

Esmaeilpour, M., Bahrainizad, M., & Zarei, K. (2017). Investigating the Effect of Celebrity Endorsements in Advertising on Consumer Attitudes toward Advertising. New Marketing Research Journal, 7(1), 1-22. doi:10.22108/nmrj.2017.21448. (In Persian).

Fethian, R., & Askarian, F. (2015). The relationship of advertisements by famous personalities on the willingness to buy sports shoes. Journal of Sports Management, 7 (2). 267-275. (In Persian).

Khan, A., & Lodhi, S. (2016). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase decision: A case of Karachi. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2(1), 102-111.

Khansari, H. (2019). Identifying the effective factors on attracting customers with an emphasis on the endorsement of famous athletes (case study: Madiran company). North Tehran branch. (In Persian).

Koernig, S. K., & Boyd, T. C. (2009). To Catch a Tiger or Let Him Go: The Match-Up Effect and Athlete Endorsers for Sport and Non-Sport Brands. Sport marketing quarterly, 18(1).

Mahmoudi, A., Honari, H., Habibi Rad, A., & Rasouli, M. (2018). Research in Sport Management and Motor Behavior. 8(15), 65-79. doi:10.29252/jrsm.8.15.65. (In Persian).

McCormick, K. (2018). Athletic Endorsements and Their Effect on Consumers’ Attitudes and Consumption. In.

Mohammadpour, A. (2012). Qualitative research method against method 1 and 2, steps and scientific procedures in qualitative methodology. Tehran: Sociologists Publications. (In Persian).

Murwaningtyas, F., Harisudin, M., & Irianto, H. (2020). Effect of celebrity endorser through social media on organic cosmetic purchasing intention mediated with attitude. KnE Social Sciences, 152–165-152–165.

Park, J., Phua, J., Suh, Y. I., & Martin, T. (2016). When good athletes go bad: the impact of the Tiger Woods scandal on consumers’ perceptions of his brand endorsements. Global Sport Business Journal, 4(2), 41-54.

Petty, N. J., Thomson, O. P., & Stew, G. (2012). Ready for a paradigm shift? Part 2: Introducing qualitative research methodologies and methods. Manual therapy, 17(5), 378-384.

Piyush, R. (2012). Celebrity endorsements and brand building. Journal of advertising, 1-88.

Pringle, H. (2004). Celebrity sells: John Wiley & Sons.

Rai, S. K., & Sharma, A. K. (2013). Celebrity attributes and influence on consumer behaviour: A study of Shekhawati region of Rajasthan. Pacific Business Review International, 5(11), 57-64.

Rasouli, S. M., Saat Chian, V., & Elahi, A. (2014). Predicting the ability of athletes to influence the purchase intention of customers. Sports Management Studies, 6(24), 59-74. (In Persian).

Shan, Y., Chen, K.-J., & Lin, J.-S. (2020). When social media influencers endorse brands: The effects of self-influencer congruence, parasocial identification, and perceived endorser motive. International Journal of Advertising, 39(5), 590-610.