تبیین و تحلیل رابطة ارزش ویژة برند و مسئولیت اجتماعی تیم‌های ورزشی: با تأکید بر نقش میانجی هویت اجتماعی
الموضوعات :
مسعود نادریان جهرمی
1
(
دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
)
فاطمه نادریان
2
(
دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، خوزستان، ایران
)
فرهاد شهامت نشتیفانی
3
(
کارشناسی ارشد فیزیولوژی ورزش، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه زاهدان، سیستان و بلوچستان، ایران
)
عبدالله رسایی راد
4
(
دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی،دانشکدۀعلوم ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، خوزستان، ایران
)
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند, هویت آنلاین اجتماعی, هویت تیمی, مسئولیت اجتماعی, هویت اجتماعی,
ملخص المقالة :
چکیدههدف: هدف این پژوهش، بررسی رابطة مسئولیت اجتماعی تیم‌های ورزشی با ارزش ویژة برند با نقش میانجی هویت اجتماعی بود.روش‌شناسی: این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی مبتنی بر روش معادلات ساختاری بود. 280 نفر از هواداران تیم‌های استقلال و پرسپولیس به عنوان نمونه در این پژوهش مشارکت کردند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه‌های مسئولیت اجتماعی لیو و همکاران (2019)، هویت اجتماعی کیم و مانولی (2020) و ارزش ویژة وانگ و تانگ (2018) بود. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه توسط اساتید مدیریت ورزشی، روایی سازه با استفاده از روایی (همگرا - واگرا)، پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. یافته‌ها: بررسی‌ها نشان داد مسئولیت اجتماعی، رابطة معناداری با هویت تیمی، هویت آنلاین و ارزش ویژة برند دارد. نقش میانجی هویت اجتماعی (هویت تیمی – هویت آنلاین) نیز در ارتباط با مسئولیت اجتماعی و ارزش ویژة برند نیز تأیید شد. در یافته‌های مربوط به تحلیل چند گروهی تیم‌های استقلال و پرسپولیس، به جزء مسیر مسئولیت اجتماعی با هویت آنلاین، تفاوت معنیداری بین مسیرها وجود نداشت.نتیجه‌گیری: باتوجه به یافته‌های پژوهش حاضر، مدیریت برند در ورزش باید بر ترویج یک تصویر دارای مسئولیت اجتماعی برای توسعة هویت اجتماعی هواداران متمرکز باشد. توجه به این دو جنبه یعنی تصویر برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی و هویت اجتماعی هوادار، نقش کلیدی در ارتقا ارزش ویژة یک برند ورزشی و حیات ورزشی برند در برابر فشارهای دنیای ورزشی فوق رقابتی خواهد داشت.
_||_
