طراحی مدل بازاریابی اخلاقی متناسب با فرهنگ ملی در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: شهر شیراز)

الموضوعات : مدیریت فرهنگی

مهرنوش خبیری ¹ , محسن رنجبر ² , علی اخوان قنادی ³

1 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازرگانی بین‌الملل(، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران.
2 - دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
3 - استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد نراق، اراک، ایران. (نویسنده مسئول)

تاريخ الإرسال : 12 الجمعة , ربيع الثاني, 1442 تاريخ التأكيد : 20 الأربعاء , ذو القعدة, 1442 تاريخ الإصدار : 20 الخميس , رمضان, 1443

الکلمات المفتاحية: مسئولیت پذیری اجتماعی, واژگان کلیدی: بازاریابی اخلاقی, صنعت گردشگری, تعهدات اخلاقی, خدمات,

ملخص المقالة :

مقدمه و هدف پژوهش: هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری بود، روش این پژوهش آمیخته اکتشافی و مبتنی بر روش کیفی کمی با اولویت بخش کیفی بود. جامعه آماری در بخش کیفی نخبگان دانشگاهی و صنعت گردشگری در شهر شیراز با روش دلفی بود که تعداد آن 15 نفر و جامعه آماری در بخش کمی شامل استفاده کننده از خدمات گردشگری در شهر شیراز در سال 1397 که تعداد 257 نفر براساس فرمول کوکران انتخاب گردیدند.نتایج کیفی نشان داد 12 عاملی اصلی عدالت؛ صداقت؛ رفاه؛ آزادی؛ عامل قانون؛ حقوق گردشگران؛ تعهدات اخلاقی؛ تعهدات اجتماعی؛ مسئولیت‌پذیری اجتماعی؛ پاسخگویی اجتماعی؛ نیت و انگیزه و محدودیت‌های مذهبی از نگاه خبرگان بر مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری اثر دارند و نتایج بخش کمی آن را مورد تایید قرار داد. براساس برازش مطلوب مدل طراحی شده، مدل ارائه شده ابزاری کارآمد در این زمینه است. هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت گردشگری شهر شیراز به جهت ارائه مدلی برای ایجاد رضایت و وفاداری در بین گردشگران و نیز استفاده حداکثری از تمامی ظرفیت‌های گردشگری این شهر می‌باشد.روش پژوهش: این تحقیق از نوع آمیخته اکتشافی است که هر دو روش کیفی و کمی را در بررسی مدنظر دارد اما به سبب ماهیت اکتشافی و تاکید ویژه بر مقوله شناسی، در درجه اول مبتنی بر روش اکتشافی و پس از آن کمی است، از همین رو تحقیق حاضر از نوع آمیخته اکتشافی است.یافته‌ها: مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بر خلاف روش کوواریانس محور فاقد شاخص‌های برازش مدل مبتنی بر کای دو جهت بررسی میزان مطابقت مدل نظری با داده‌های گردآوری شده می‌باشد. براساس بررسی در این زمینه بار عاملی در تمامی مقوله‌های اصلی و زیر شاخص‌های آن بالای 4/0 بود که نشان داد تمامی روابط معنادار و منطبق بر مدل است.نتیجه‌گیری: سازمان و شرکت‌هایی که در فرآیند تجاری و برنامه بازاریابی خود از اصول و هنجارهای اخلاقی پیروی می‌کند می‌توانند رضایت و وفاداری مشتریان خود را به دست بیاورند که این امر نیز باعث سودآوری سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌شود.