بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی
الموضوعات : نوآوری در مدیریت ورزشی
ریحانه آجودان قرائی
1
,
محمدرضا اسماعیل زاده قندهاری
2
,
علی غنایی چمن آباد
3
,
احسان تهامی
4
1 - دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
2 - دانشیار گروه تربیت بدنی، دانشکده مدیریت، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
3 - دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
4 - استادیار گروه تربیت بدنی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی مشهد، ایران
الکلمات المفتاحية: تبلیغات, بازاریابی عصبی, سیگنال امواج مغزی.,
ملخص المقالة :
تحقیق حاضر باهدف بررس بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی انجام شد. 6 کلیپ تبلیغات ورزشی که شامل 3 برند خارجی و 3 برند ورزشی داخلی انتخاب و به‌صورت دو به دو ثبت گردید. جامعه آماری شامل 16 نفر ورزشکار و 16 نفر غیر ورزشکار می‌باشد. از سوژه‌ها خواسته می‌شود که ابتدا به پرسشنامه تکمیل پرسشنامه EQG (پرسشنامه سلامت روان) پاسخ دهند که هدف آن سنجش میزان سلامت روان فرد است. در ادامه، یک پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نام برند و مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده داده شد. ثبت سيگنال در آزمايشگاه تخصصي مهندسي پزشكي دانشگاه آزاد واحد مشهد انجام‌گرفته است. براي ثبت سيگنال EEG كانال‌هايي انتخاب‌شده است كه در مطالعات قبلي تأییدشده بود. ثبت امواج مغزی در حین تماشای تبلیغات توسط دستگاه ERP که شامل کلاه مخصوص با 21 الکترود کلرید سدیم می‌باشد. برای بررسی هر برند به سیگنال مربوط به برندها توجه گردید و در نهایت ویژگی بهینه استخراج شد و همچنین ویژگیهایی که بیشترین تکرار را داشتند انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از آمار توصیفی استفاده گردید. استخراج ویژگی‌ها، در تمامی سوژه‌ها (32 نفر) و 7 کانال اصلی انجام و تحلیل آماری بر روی آن‌ها اجرا شد. درنهایت با توجه به میزان خطای طبقه‌بندی‌کننده این ویژگی‌ها با نمرات آزمون‌ها، بهترین ویژگی‌ها مشخص می‌شود. هدف از طبقه‌بندی با شبکه‌عصبی در این کار تعیین سطح تأثیرگذاری تبلیغات روی سوژه‌ها است. نتایج نشان داد که از تعداد 32 مورد در 6 مورد اشتباه طبقه‌بندی کرده است. لذا می‌توان نتیجه گرفت که اثرات برندها در افراد نزدیک به هم بوده است. تبلیغات استفاده‌شده در تحقیق توانسته است که تأثیر مثبتی بر برند تبلیغ‌شده داشته باشد که در این بین میزان تاثیرگذاری برندهای خارجی بیشتر از برندهای داخلی بر روی نمونههای تحقیق بود.
Andrija, J., & Monika Koller, Nick Lee, Laura Chamberlain, and Gerhard Ransmayr. (2020). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13(13):1-12 2.
Ariely, D., & Gregory, S. Berns. (2020). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience.11:284-92. 3.
Anshori M. Wiwik Handayani, Muslich, Indrianawati Usman and Sri Wiwoho Mudjanarko. (2018), “Why are you happy with impulse buying? Evidence from Indonesia” Management Science Letters Canada, 8 (2018) 283–292.
Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). Neuromarketing research practices: Attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179-200.
Chen, Y., & Zhang, L. (2015). “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”. International Management Review, 11(2), 57
Hammou, K. A., Galib, M. H., & Melloul, J. (2019). The Contributions of Neromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research. 5(4), 95-3.
Heydari, Hossein Ali; Heydari, Hassan Ali. (2013). :Investigating the impact of neuromarketing pricing tricks on the buying behavior of clothing consumers) a case study of Paten Jameh stores in Kurdistan province. The first national conference on the position of management and accounting in the new world of business, economy and culture, 1-11.
Husnain, M., & Akhtar, M. W. (2016). “Impact of Branding on Impulse Buying Behavior: Evidence from FMCG's Sector Pakistan”. International Journal of Business Administration, 7(1), 59.
Koller, M. (2018). A future research agenda for mixed-method-designs in business research. International Journal of Business Research, 8 (4), 98- 140.
Krajnovic, A., Sikiric, D., & Jasic, D. (2022). Neuromarketing and customers’ free. Paper presented at the 13th International Conference Manageing Transformation whit Creativity, Budapest, Hungary, 22-24 November.
Mileti, A., Guido, G., & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: a new frontier for neuromarketing. Psychology & Marketing, 33(8), 664-674.
Qasemi, W. (2021). Estimating Optimal Sample Size in Structural Equation Mdls and Assessing Its Sufficiency for Social Researchers: Iranian Journal of Soology: 12(4); 138-61.
Roenneberg, T., Kuehnle, T., Juda, M., Kantermann, T., Allebrandt, K., Gordijn, M., & Merrow, M. (2007). Epidemiology of the human circadian clock. Sleep medicine reviews, 11(6), 429-438.
Tojari, F. Turkfar, A, (2022). “The effect of friends, social status and family on the motivation of attracting spectators to the matches of the Iranian Football Premier League”. Quarterly Journal of Contemporary Research in Sports Management (ScientificResearch), 1 (2), 79-88. (Persian).
Yoon, C., Gonzalez, R., Bechara, A., Berns, G. S., Dagher, A. A., Dubé, L. (2022). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23(2), 473–85.
