شناسایی و تبیین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران (رویکرد کیفی)
الموضوعات :مهدی علی شریفی 1 , نوروز هاشم زهی 2 , سید علی رحمان زاده 3 , سید وحید عقیلی 4
1 - دانشجوی دکتری علوم ارتباطات، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه علوم اجتماعی و ارتباطات، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه علوم ارتباطات، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: توسعه بازاریابی اجتماعی, فضای مجازی, سازمان صدا و سیمای ایران, رسانه‌های اجتماعی,
ملخص المقالة :
یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر سود آوری و موفقیت سازمان‌ها توجه به بازاریابی اجتماعی و عوامل آن است. براساس این دغدغه، انگیزه پژوهش حاضر شکل گرفت و به شناسایی و مطالعه شیوه‌های مطرح بازاریابی اجتماعی دنیای امروز و عوامل مؤثر آن پرداخت. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون می‌باشد. با شناسایی و تعیین شاخص‌ها، بررسی و کدگذاری انواع داده‌های مشاهده، مصاحبه و اسنادی، به داده آمایی و طبقه‌بندی‌های متنوع می‌پردازد. جامعه آماری پژوهش با توجه به قلمرو موضوعی آن شامل استادان و متخصصان حوزه رسانه و مدیران سازمان صدا و سیمای ایران است که با بررسی‌های آماری صورت گرفته تعداد حجم نمونه آنها 12 نفر تخمین زده و به روش در دسترس انتخاب شدند. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش تماتیک و برای اعتباریابی داده‌ها از تکنیک دلفی استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد که در سه مرحله کدگذاری، مقوله‌های اصلی و فرعی بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیما شناسایی و به یکدیگر مرتبط شد که عبارتند از: 54 مضمون در 6 مقوله‌ی عوامل مرتبط با مشتری، مدیریت، زیرساخت، محتوا، رسانه و بازاریابی، تقسیم‌بندی شده‌اند. نتایج حکایت از آن دارد که در سازمان صدا و سیمای ایران لازم است، نیازهای مشتری مد نظر قرارگیرد. از سویی دیگر نگاه به عوامل مدیریتی بعد از مشتری‌مداری، نشان از اهمیت بالای بازاریابی اجتماعی در حوزه تصمیم‌گیری مدیران رسانه است
Álvarez-García, B. (2019). “The Role of Civil Society Organizations in Social Innovation as An Example of The New Social Marketing. https:// ideas.repec.org/h/spr/mgmchp/978-3-030-04843-3_15. html.
Al-Hosseini Al-Madrsi, S.M., Moghadamzadeh, N. & Bagheri Qara-Balagh, H. (2019). “Analysis of the Role of Insurance Relational Marketing Strategies on The Customer's Perception of The Quality of Services and Their Rights”, Rehbardi Management Studies Journal, No. 41. https:// civilica.com/doc/1213863. [Persian]
Bazvand, M. (2012). “Explaining The Concept of Social Marketing, The Second National Conference of Modern Management Sciences, Gorgan”, Non-Profit Hakim Jurjani Institute of Higher Education. https:// civilica.com/l/4868. [Persian]
Bakri, M. (2019). “Investigating The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty with Regard to The Mediating Role of Customer Trust (Case Study: Customers of Asian Insurance Branches in Sari), The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Surrey. https:// civilica.com/doc/1045457. [Persian]
Behnia, B. & Ahmadi, M. (2019). “Providing A Solution to Analyze Customer Interaction in Social Networks in The Field of Content Marketing, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering”, Management and Accounting, Sari. https:// civilica.com/doc/1045878. [Persian]
Ebrahimi, S., Jamipour, M. & Talari, M. (2019). “Challenges Of Strategic Planning of Social Media Marketing, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Sari. https://civilica .com/doc/1045565. [Persian]
Ghorbani Dinani, H. & Mohammadi Hassanloui, M. (2019). “The Effect of Using Social Media in Industrial Marketing on Competitive Advantage and Adaptive Sales, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering”, Management and Accounting, Sari. https:// civilica.com/doc/1045464. [Persian]
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior”, http:// dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181.
Irshad, M., Ahmad, M.S. & Malik, O.F. (2020). “Understanding Consumers’ Trust in Social Media Marketing Environment”, DOI: 10.1108/IJRDM-07-2019-0225.
Kumpu, J., Pesonen, J. & Heinonen, J. (2021). “Measuring The Value of Social Media Marketing from A Destination Marketing Organization Perspective”. https://www.springerprofessional.de/en/measuring-the-value-of-social-media-marketing-from-a-destination/18758854.
Kotler, P., Gary Armstrong, G. & Saunders, J. (2020). “Principles of Marketing”, https://www.academia.edu/43372724/Principles_of_Marketing_Philip_Kotler_Gary_Armstrong_John_Saunders_at_Shahriar_Anum_Academia_edu.
Liang, L.J., Choi, HS.C. & Joppe, M. (2017). “Understanding Repurchase Intention of Airbnb Consumers: Perceived Authenticity”, Electronic Word-Of-Mouth, And Price Sensitivity. http:// dx. doi.org/10.1080/10548408.2016.1224750.
Mahna, M. & Ishtakhrian Haghighi, A. (2019). “Development Strategies for Social Business Marketing Strategy, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Sari. https:// civilica.com/doc/1045672. [Persian]
Mousavi Naqabi, S. & Anousheh, M. (2019). “Compilation of the Pattern of Increasing Consumption of Domestic Goods Based on Social Marketing Approach”, Scientific Quarterly of Islamic Economics, Scientific Research Paper, Year 21, Number 81, Spring 1400. http:// eghtesad. iict.ac.ir/article_244442.html. [Persian]
Mossop, B. (2012). “The Olympics Just Doesn’t Get Social Media”, Wired Available from http:// www. wired. com/playbook/2012/07/ioc-social-media.
Nikjo, S. & Maliki, M. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Marketing Activities on Customer Trust in Iran's Banking Industry with The Mediating Role of The Special Value of Communication, The First International Conference on Financial Management”, business, banking, economics and accounting. https:// civilica.com/doc/1006467. [Persian]
Olarewaju, T., Rufai, I. & Gallage, S. (2021). “Transformative Role of Non-Governmental Organizations”, Social Marketing and social media For Improving Public Accountability and Reducing Corruption in Government Budgets: Lessons from Nigeria. https:// onlinelibrary.wiley.com/doi/pdfdirect/10.1002/isd2.12167.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P. & Dhillon, G. (2017). “Modelling And Testing Consumer Trust Dimensions in E-Commerce”, Computers in Human Behavior, 71, 153-164. https:// scholarscompass.vcu.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=1002&context=info_pubs.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2017). “A Study on The Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response in The Airline Industry”, http:// dx.doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014.
Syahputri, A.A. (2018). “Building Customer Equity Through Social Networking Sites Particularly Social Media - A Perspective of Indonesian Customer”, https:// dspace.uii.ac.id/bitstream/handle/123456789/6304/Final%20Thesis.pdf?sequence=2&isAllowed=y.
Shahadati, A. & Al-Hosseini al-Madrsi, S.M. (2018). “Prerequisites For Designing a Health Promotion Intervention with A Social Marketing Approach to Reduce the Consumption of Ready-Made Foods Among Students: A Formative Research with A Combined Approach”, Iran Journal of Health Education and Health Promotion, winter, Vol. 7(4), PP. 371-387. https:// www.sid.ir/fA/Journal/ViewPaper.aspx?id=534144. [Persian]
Thompson, A.J., Martin, A.J., Gee, S. & Eagleman, A.N. (2014). “Examining the Development of a Social Media Strategy for a National Sport Organisation”, Journal of Applied Sport Management, Vol. 6(2). https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1361&context=jasm.
Toisarkanian, M., Namjoo, A. & Hamidifar, S. (2017). “Investigating The Relationship Between Social Marketing and Employee Satisfaction with The Role of Mediating the Work Commitment of Employees of The Fruit and Vegetable Fields Organization and The Organization of Urban Jobs in Mashhad Municipality”, National Conference of New Ideas in Urban management with emphasis on sustainable income approach, Kashmir. https://civilica.com/doc/907837. [Persian]
Raluca, C. & Popescu, G. (2020). “Analyzing The Impact of Green Marketing Strategies on The Financial and Non-Financial Performance of Organizations: The Intellectual Capital Factor”, DOI: 10.4018/978-1-5225-9558-8.ch008.
Zarei, A., Faiz, D. & Rezaei Rad, M. (2015). “Presentation Of the Model of Effective Factors on The Integrated Implementation of Social Marketing in The Field of Health”, Health Management Journal, Fall, Vol. 19(66), PP. 20-30. https:// jha.iums.ac.ir/browse.php?a_id=2081&sid=1&slc_lang=fa. [Persian]
_||_Álvarez-García, B. (2019). “The Role of Civil Society Organizations in Social Innovation as An Example of The New Social Marketing. https:// ideas.repec.org/h/spr/mgmchp/978-3-030-04843-3_15. html.
Al-Hosseini Al-Madrsi, S.M., Moghadamzadeh, N. & Bagheri Qara-Balagh, H. (2019). “Analysis of the Role of Insurance Relational Marketing Strategies on The Customer's Perception of The Quality of Services and Their Rights”, Rehbardi Management Studies Journal, No. 41. https:// civilica.com/doc/1213863. [Persian]
Bazvand, M. (2012). “Explaining The Concept of Social Marketing, The Second National Conference of Modern Management Sciences, Gorgan”, Non-Profit Hakim Jurjani Institute of Higher Education. https:// civilica.com/l/4868. [Persian]
Bakri, M. (2019). “Investigating The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty with Regard to The Mediating Role of Customer Trust (Case Study: Customers of Asian Insurance Branches in Sari), The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Surrey. https:// civilica.com/doc/1045457. [Persian]
Behnia, B. & Ahmadi, M. (2019). “Providing A Solution to Analyze Customer Interaction in Social Networks in The Field of Content Marketing, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering”, Management and Accounting, Sari. https:// civilica.com/doc/1045878. [Persian]
Ebrahimi, S., Jamipour, M. & Talari, M. (2019). “Challenges Of Strategic Planning of Social Media Marketing, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Sari. https://civilica .com/doc/1045565. [Persian]
Ghorbani Dinani, H. & Mohammadi Hassanloui, M. (2019). “The Effect of Using Social Media in Industrial Marketing on Competitive Advantage and Adaptive Sales, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering”, Management and Accounting, Sari. https:// civilica.com/doc/1045464. [Persian]
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior”, http:// dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181.
Irshad, M., Ahmad, M.S. & Malik, O.F. (2020). “Understanding Consumers’ Trust in Social Media Marketing Environment”, DOI: 10.1108/IJRDM-07-2019-0225.
Kumpu, J., Pesonen, J. & Heinonen, J. (2021). “Measuring The Value of Social Media Marketing from A Destination Marketing Organization Perspective”. https://www.springerprofessional.de/en/measuring-the-value-of-social-media-marketing-from-a-destination/18758854.
Kotler, P., Gary Armstrong, G. & Saunders, J. (2020). “Principles of Marketing”, https://www.academia.edu/43372724/Principles_of_Marketing_Philip_Kotler_Gary_Armstrong_John_Saunders_at_Shahriar_Anum_Academia_edu.
Liang, L.J., Choi, HS.C. & Joppe, M. (2017). “Understanding Repurchase Intention of Airbnb Consumers: Perceived Authenticity”, Electronic Word-Of-Mouth, And Price Sensitivity. http:// dx. doi.org/10.1080/10548408.2016.1224750.
Mahna, M. & Ishtakhrian Haghighi, A. (2019). “Development Strategies for Social Business Marketing Strategy, The First International Conference on New Challenges and Solutions in Industrial Engineering and Management and Accounting”, Sari. https:// civilica.com/doc/1045672. [Persian]
Mousavi Naqabi, S. & Anousheh, M. (2019). “Compilation of the Pattern of Increasing Consumption of Domestic Goods Based on Social Marketing Approach”, Scientific Quarterly of Islamic Economics, Scientific Research Paper, Year 21, Number 81, Spring 1400. http:// eghtesad. iict.ac.ir/article_244442.html. [Persian]
Mossop, B. (2012). “The Olympics Just Doesn’t Get Social Media”, Wired Available from http:// www. wired. com/playbook/2012/07/ioc-social-media.
Nikjo, S. & Maliki, M. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Marketing Activities on Customer Trust in Iran's Banking Industry with The Mediating Role of The Special Value of Communication, The First International Conference on Financial Management”, business, banking, economics and accounting. https:// civilica.com/doc/1006467. [Persian]
Olarewaju, T., Rufai, I. & Gallage, S. (2021). “Transformative Role of Non-Governmental Organizations”, Social Marketing and social media For Improving Public Accountability and Reducing Corruption in Government Budgets: Lessons from Nigeria. https:// onlinelibrary.wiley.com/doi/pdfdirect/10.1002/isd2.12167.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P. & Dhillon, G. (2017). “Modelling And Testing Consumer Trust Dimensions in E-Commerce”, Computers in Human Behavior, 71, 153-164. https:// scholarscompass.vcu.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=1002&context=info_pubs.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2017). “A Study on The Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response in The Airline Industry”, http:// dx.doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014.
Syahputri, A.A. (2018). “Building Customer Equity Through Social Networking Sites Particularly Social Media - A Perspective of Indonesian Customer”, https:// dspace.uii.ac.id/bitstream/handle/123456789/6304/Final%20Thesis.pdf?sequence=2&isAllowed=y.
Shahadati, A. & Al-Hosseini al-Madrsi, S.M. (2018). “Prerequisites For Designing a Health Promotion Intervention with A Social Marketing Approach to Reduce the Consumption of Ready-Made Foods Among Students: A Formative Research with A Combined Approach”, Iran Journal of Health Education and Health Promotion, winter, Vol. 7(4), PP. 371-387. https:// www.sid.ir/fA/Journal/ViewPaper.aspx?id=534144. [Persian]
Thompson, A.J., Martin, A.J., Gee, S. & Eagleman, A.N. (2014). “Examining the Development of a Social Media Strategy for a National Sport Organisation”, Journal of Applied Sport Management, Vol. 6(2). https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1361&context=jasm.
Toisarkanian, M., Namjoo, A. & Hamidifar, S. (2017). “Investigating The Relationship Between Social Marketing and Employee Satisfaction with The Role of Mediating the Work Commitment of Employees of The Fruit and Vegetable Fields Organization and The Organization of Urban Jobs in Mashhad Municipality”, National Conference of New Ideas in Urban management with emphasis on sustainable income approach, Kashmir. https://civilica.com/doc/907837. [Persian]
Raluca, C. & Popescu, G. (2020). “Analyzing The Impact of Green Marketing Strategies on The Financial and Non-Financial Performance of Organizations: The Intellectual Capital Factor”, DOI: 10.4018/978-1-5225-9558-8.ch008.
Zarei, A., Faiz, D. & Rezaei Rad, M. (2015). “Presentation Of the Model of Effective Factors on The Integrated Implementation of Social Marketing in The Field of Health”, Health Management Journal, Fall, Vol. 19(66), PP. 20-30. https:// jha.iums.ac.ir/browse.php?a_id=2081&sid=1&slc_lang=fa. [Persian]
شناسایی و تبیین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران (رویکرد کیفی)
چکیده
یکی از مهمترین عوامل تأثیر گذار بر سود آوری و موفقیت سازمان ها توجه به بازاریابی اجتماعی و عوامل آن است. براساس این دغدغه، انگیزه پژوهش حاضر شکل گرفت و به شناسایی و مطالعه شیوه های مطرح بازاریابی اجتماعی دنیای امروز و عوامل مؤثر آن پرداخت. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون می باشد. با شناسایی و تعیین شاخص ها، بررسی و کدگذاری انواع داده های مشاهده، مصاحبه و اسنادی، به داده آمایی و طبقه بندی های متنوع می پردازد. جامعة آماري پژوهش با توجه به قلمرو موضوعي آن شامل استادان و متخصصان حوزة رسانه و مديران سازمان صدا و سيماي ايران است که با بررسی های آماری صورت گرفته تعداد حجم نمونه آن ها 12 نفر تخمین زده و به روش دردسترس انتخاب شدند. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تماتیک و برای اعتبار یابی داده ها از تکنیک دلفی استفاده شد. نتایج نشان می دهد که در سه مرحلة کدگذاری، مقوله های اصلی و فرعی بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیما شناسایی و به یکدیگر مرتبط شد که عبارتند از: 54 مضمون در 6 مقوله ی عوامل مرتبط با مشتری، مدیریت ، زیرساخت ، محتوا ، رسانه و بازاریابی، تقسیم بندی شده اند. نتایج حکایت از آن دارد که در سازمان صدا و سیمای ایران لازم است ، نیازهای مشتری مدّ نظر قرارگیرد. از سویی دیگر نگاه به عوامل مدیریتی بعد از مشتری مداری ، نشان از اهمیت بالای بازاریابی اجتماعی در حوزه تصمیم گیری مدیران رسانه است .
کلمات کلیدی: توسعه بازاریابی اجتماعی، سازمان صدا و سیمای ایران، رسانه های اجتماعی ، فضای مجازی .
مقدمه
بازاریابی اجتماعی، به عنوان یک رویکرد میان رشته ای، در بهبود زندگی فردی و اجتماعی در زمینه های مختلف اثبات شده است. یکی از راه های گسترش این زمینه در حال رشد، بررسی و ارزیابی ادبیات فعلی در مورد اصول و معیارهای بازاریابی اجتماعی است (الحسینی المدرسی و همکاران، 1399) ، ] 2 [. به عبارتی دیگر بازاریابی اجتماعی حوزه ، قلمرو وعلم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه را در کوتاه مدت و بلندمدت در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(ماسوپ1،2012) ، ] 15 [. بازاریابی اجتماعی در دهه ۲۰۰۵ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است(تامسون2 و همکاران، 2014) ، ] 22 [. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمیرود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد، و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است (بازوند، 1392) ، ] 3 [.
بازاریابی اجتماعی زمینه ای است که اساساً مربوط به تغییر رفتار انسان است، بازاریابهای اجتماعی در واقع از رویکردی سیستماتیک برای ساخت مداخلات استفاده می‌کنند، که بتوانند بروز رفتارهای مثبت و اجتماعی را افزایش دهند. این سیستم ها اصولاً رسانه ها را با عناصر ارتباطات بازاریابی به منظور تلاش برای ایجاد روابط قوی و ماندگار، ادغام می‌کنند(ابراهیمی و همکاران، 1399) ، ] 6 [. رسانه ها به عنوان یک ابزار بازاریابی به طور عمده برای چهار هدف: 1) تحقیقات بازار و تولید بازخورد، 2) تبلیغات، برندینگ و شهرت مدیریت، 3) شبکه‌های کسب وکار و 4) خدمات به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده می شود (باکری، 1399) ، ] 4 [. بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیکهای بازاریابی تجاری به منظور تجزیه تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه‌های تعیین شده برای تأثیر گذاری بر رفتار مخاطبان هدف، به منظور بهبود رفاه شخصی و اجتماعی آنها است (قربانی دینانی و محمدی حسنلوئی ، 1399) ، ] 7 [.
سازمان های رسانه ای با وجود داشتن سرمایه های غني انساني و فرهنگي یکي از موارد سازماني هستند که به کرات در معرض بحران قرار ميگیرند و چاره جویي برای این سازمان ها در مدیریت بحران مطرح است. یکي از جنبه‌های این گونه سازمان‌ها پیچ و خمهای بروکراتیک و اداری آن است؛ تافلر درباره بوروکراسي های اداری مي نویسد: امروزه تغییرات بسیار سریع، به تصمیمهایي همان قدر سریع نیاز دارد، اما منازعات قدرت، نظام های اداری را به طریق رسوا کنندهای کُند ميسازد.
اطلاعات و دانش برای سازمان های نوین به یک منبع مهم تبدیل شده است و در واقع سرمایه سازمان را تشکیل داده به طوری که میتوان ادعا کرد که سازمان های امروزی بدون دانش نمی توانند خود را سامان دهند. در عصر حاضر که به عصر اطلاعات و دانش موسوم است رقابت اصلی سازمان ها در سرمایه دانشی آنها نهفته است و هم اکنون بزرگترین شرکتهای دنیا برتری خود را، نه در دارایی های انباشته خود، بلکه در دانش کسب شده در جریان فرآیندهای خود می دانند. بنابراین سازمان ها یقین دارند که باید منابع و فعالیت‌های فکری خود را مدیریت کنند و به کارگیری مدیریت دانش در سازمان انکارناپذیر است. عواملی نظیر جهانی شدن، کوچک سازی دولت ها، شهروند محوری و ضرورت مشارکت شهروندان، می طلبد که توجه ویژهای به مدیریت دانش به عمل آید. سازمان ها باید بتوانند به گونه ای مؤثر سرمایه های دانش خود را مدیریت کنند. در این زمینه، فناوری اطلاعات به عنوان یک عامل کلیدی در توانمندسازی مدیریت دانش شناخته می شود. بدون استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات، ذخیره و تبادل دانش و نیز ارتقاء منابع دانش به سختی امکان پذیر می باشد (مهنا و استخریان حقیقی، 1399) ، ] 13 [.
بازاریابی رسانه اجتماعی رشته و کسب و کاری جدید در بازاریابی به شمار رفته و شامل تجارت کالا، خدمات، اطلاعات و ایده ها از طریق رسانه های اجتماعی آنلاین می شود. رشد این رسانه های اجتماعی از دید صاحبنظران رسانه نیز غافل نمانده است و همگام با رشد مصرف کنندگان رسانه محور، رسانه های اجتماعی به یک ابزار حیاتی برای بازاریابان رسانه ای تبدیل شده است. بطوری که حیطه سایت های اجتماعی یا رسانه اجتماعی به یکی از محبو ب ترین حوزه های در حال رشد بازاریابی رسانه ای تبدیل شده است.
سازمان صدا و سیما به عنوان یک رسانه فراگیر و مهم نیز از رسانه های اجتماعی به عنوان یک بخش اساسی از ابزار بازاریابی استفاده می کند. رسانه های اجتماعی نقش مهمی در تعامل، ایجاد ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف رسانه با کاربران و مصرف کنندگان ایفا می کنند، بطوری که سازمان های رسانه ای (مثل سازمان صدا و سیما) می توانند از رسانه های اجتماعی برای دستیابی به اهداف روابط عمومی در بازاریابی شان از جمله ترویج، فروش، بازاریابی و تبلیغات استفاده کنند. با این حال، علیرغم تلاش‌های صورت گرفته از سوی این سازمان ها، آنها با چالش هایی در زمینه پیاده سازی و ارائه سیاست ها و خط‌مشی رسانه های اجتماعی روبرو هستند تا از فرصت های ایجاد شده توسط این گونه فناوری ها بهره‌مند شده و در عین حال پیچیدگی های ناشی از کاربرد رسانه های اجتماعی به وسیله مصرف کنندگان را کاهش دهند.
لذا این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که مؤلفه ها و عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان های رسانه ای در ایران(مورد مطالعه: سازمان صدا و سیما) کدامند؟ در همین راستا اهداف تحقیق حاضر بیان میکند که:
· شناسایی عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران.
· شناسایی مؤلفه های مؤثر بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیما
· شناسایی عوامل مؤثر در زمینه گرایش به بازار در توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صداوسیما
· شناسایی رسانه های اجتماعی تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا وسیما
· ارزیابی چگونگی وضعیت حاضر بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیما
پیشینه تحقیق
موسوی نقابی , انوشه (1399) ، ] 14 [ در پژوهش « تدوین الگوی افزایش مصرف كالای داخلی بر اساس رویكرد بازاریابی اجتماعی » ، به دلیل آنکه معضل ترجیح کالای خارجی ریشه در مسائل فرهنگی دارد، به این نتیجه رسیدند که اصلاح آن از توان یک تولیدکننده خارج بوده و لازم است دولت با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی در راستای افزایش مصرف کالاهای داخلی مداخله نماید. در کارزارهای بازاریابی اجتماعی می بایست همزمان هر دو گروه مصرف کنندگان و تولیدکنندگان مخاطب قرار گیرند. نیکجو و مالکی (1399) ، ] 16 [ در پژوهش « بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر اعتماد مشتریان در صنعت بانکداری ایران با نقش میانجی ارزش ویژه ارتباط » نشان دادند که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه ارتباط تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، مشخص شد ارزش ویژه ارتباط بر اعتماد مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارد. تویسرکانیان و همکاران (1397) ، ] 23 [ در پژوهش « بررسی رابطه بازاریابی اجتماعی با رضایت کارکنان با نقش میانجی گری تعهدِ کاری، کارکنان سازمان میادین میوه و تره بار و ساماندهی مشاغل شهری شهرداری مشهد » ، بیان نمودند که ابعاد بازاریابی اجتماعی بر تعهدات کارکنان در سازمان تأثیر دارد. زارعی و همکاران (1395) ، ] 25 [ در پژوهش « ارائه مدل عوامل موثر بر اجراي يکپارچه آميخته بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت » ، نشان دادند که با اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي ازطريق منابع مرتبط با سازمان و با افراد مي توان بر تمايلات رفتاري افراد تاثير گذاشت و نیز با اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي مي توان موجب اقدامات پيشگيرانه شد. شهادتی و الحسینی المدرسی (1398) ، ] 21 [ در پژوهش « پیش نیاز طراحی مداخله ارتقای سلامت با رویکرد بازاریابی اجتماعی برای کاهش مصرف غذاهای آماده در بین دانش آموزان: یک پژوهش تکوینی با رویکرد ترکیبی » شواهد جدیدی در مورد اینکه بین متغیرهای دانش، نگرش، جنسیت، تحصیلات و اشتغال مادر، با میزان مصرف غذاهای آماده رابطه معنادار وجود دارد، را نشان دادند و همچنین اثربخشی برنامه های بازاریابی اجتماعی با هدف کاهش مصرف غذای آماده در بین دانش‌آموزان مقطع متوسطه اول را نشان دادند.
اولارواجو و همکاران3 (2021) ، ] 17 [ در پژوهش « نقش تحول‌آفرین سازمان‌های غیردولتی، بازاریابی اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی برای بهبود پاسخگویی عمومی و کاهش فساد در بودجه‌های دولتی: درس‌هایی از نیجریه »، نشان دادند که نقش تحول‌آفرین سازمان‌های غیردولتی با هدف افزایش شفافیت بودجه دولت، فرآیندی است که در طول زمان اتفاق می‌افتد. کومپو و همکاران4 (2021) ، ] 10 [ در پژوهش « اندازه گیری ارزش بازاریابی رسانه های اجتماعی از دیدگاه سازمان بازاریابی مقصد » ، به این نتیجه رسیدند که اگرچه اهداف حضور در رسانه‌های اجتماعی مشخص است، اما اقدامات انجام‌شده بیشتر ماهیتی تجربی و غیرمستند دارند. فقط معیارهای اساسی که پلتفرم ها به طور خودکار ارائه می کنند استفاده می شود و ارزیابی ارزش مالی دشوار است. با این حال، بازاریابی رسانه های اجتماعی ارزشی فراتر از ارزش مالی ایجاد می کند. رالوکا و پوپسکو5 (2020) ، ] 24 [ در پژوهش « تحلیل تأثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر عملکرد مالی و غیر مالی سازمان ها: عامل سرمایه فکری » ، نشان دادند که عامل سرمایه فکری نقش کلیدی در کشف ترکیب بهینه استراتژی‌های بازاریابی سبز دارد، همچنین سرمایه طبیعی را در میان عوامل سرمایه، مورد توجه قرار می‌دهند که می تواند فعالیت‌های سازمان‌ها را توانمند و دید آنها را در بازار تقویت کند. آلوارز-گارسیا 6 (2019) ، ] 1 [ در پژوهش « نقش سازمان های جامعه مدنی در نوآوری اجتماعی به عنوان نمونه ای از بازاریابی اجتماعی جدید » ، در مطالعه تجربی توسعه‌یافته نشان می‌دهد که چگونه REAS(یک شبکه اسپانیایی از شبکه های اقتصاد جایگزین و همبستگی) که به طور مؤثر یک سازمان غیرانتفاعی است ، به معنای پذیرش مفهوم بازاریابی، به بازار گرایش دارد و اینکه چگونه متغیرهای آمیخته بازاریابی(اساساً متغیرهای محصول، مکان و تبلیغات) در طراحی، اجرا و انتشار پلت فرم آنلاین آن بسیار مهم بوده است. سو و پارک7 (2017) ، ] 19 [ در پژوهش « بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت هواپیمایی »، نشان دادند که ترند بودن مهمترین مؤلفه ) SMMAفعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی) است و SMMAهای خطوط هوایی تأثیر قابل توجهی بر آگاهی از برند و تصویر برند داشتند و اینکه آگاهی از برند به طور قابل‌توجهی بر تعهد تأثیر می‌گذارد و تصویر برند به طور قابل‌توجهی بر تبلیغات دهان به دهان و تعهد آنلاین تأثیر می‌گذارد. لی آنگ و همکاران8 (2017) ، ] 12 [ در پژوهش « درک قصد خرید مجدد مشتریان Airbnb: اصالت درک شده، دهان به دهان الکترونیکی و حساسیت قیمت » ، نشان دادند که ریسک درک شده بر ارزش درک شده و قصد خرید مجدد مشتریان Airbnb تأثیر منفی می‌گذارد در حالی که ارزش درک شده به طور مثبت قصد خرید مجدد آنها را افزایش می‌دهد. جالب اینکه حساسیت قیمت باعث کاهش ریسک درک شده مشتریان نمی‌شود، اما می‌تواند ارزش درک شده آنها را بهبود بخشد و بر خرید مجدد آنها تأثیر مثبت می‌گذارد. گودی و همکاران9 (2016) ، ] 8 [ در پژوهش « تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برندهای لوکس: تأثیر بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده » ، به این نتیجه رسیدند که SMME ها (تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی) ، برندها را به‌عنوان یک مفهوم کل‌نگر اندازه‌گیری میکند، که شامل پنج جنبه (سرگرمی، تعامل، مد روز، سفارشی‌سازی، و دهان به دهان) است و نیز نشان دادند که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت قابل‌توجهی بر ارزش ویژه برند و دو بعد اصلی ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند و تصویر برند، دارند. سیاهپوتری10 (2018) ، ] 20 [ در پژوهش « ایجاد برابری مشتری از طریق سایت های شبکه های اجتماعی به ویژه رسانه های اجتماعی » ، نشان داد که سود عملی، سرگرمی و اجتماعی استفاده از SNS ها (سایت های شبکه اجتماعی) با واسطه اعتماد به سایت های شبکه اجتماعی، اعتماد به برند و وفاداری به برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتری دارد. علاوه بر این، سود عملی و منافع اجتماعی استفاده از سایت های شبکه اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر رابطه با اعتماد به سایت های شبکه اجتماعی دارد. ارشاد و همکاران11 (2020) ، ] 9 [ در پژوهش « درک اعتماد مصرف کنندگان در محیط بازاریابی رسانه های اجتماعی » ، به این نتیجه رسیدند که پاداش و انگیزه‌های اجتماعی به طور مستقیم بر قصد خرید آنلاین مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و همچنین به‌طور غیرمستقیم از طریق اعتماد میانجی‌گری میکند. با این حال، عامل اعتماد ، به طور کامل در رابطه بین انگیزه توانمندسازی و قصد خرید آنلاین مصرف کنندگان، متغیر واسطه است.
آنچه در پژوهش های پیشین مورد بررسی قرار گرفته است، بازاریابی اجتماعی در زمینه ها و موضوعات مختلفی چون: رویکرد بازاریابی اجتماعی در تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی؛ استراتژی بازاریابی سبز بعنوان یکی از برنامه های بازاریابی اجتماعی، در سازمان ها ؛ تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده؛ فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی در حوزه صنعت بانکداری و مشاغل؛ نقش تحول آفرین بازاریابی اجتماعی برتعهدات کارکنان در سازمان ها و نیز اقدامات استراتژیک بازاریابی اجتماعی برای سازمان های بازاریابی و همچنین سازمان های غیردولتی و در نهایت کارزارهای بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت ؛ طبقه بندی گردیده اند. آنچه در پژوهش های اخیر ملاحظه می شود نگاه خاص تبلیغات و نفوذ رسانه ای، از طیفی از مفاهیم اصلی تا مفاهیم حاشیه ای را دربرگرفته است . در برخی از شیوه های بازاریابی اجتماعی از روش های مستقیم و متنفذ استفاده شده است و در برخی دیگر در قالب کمک به بخشی از نیاز های فرد با نگاه استحاله ، هدف خود را محقق ساخته اند. بطور کلی تمام پژوهش های پیشین که مورد بررسی قرارگرفته، سخن واحدی را ارائه می دهند و آن، این است که سیر تحولی بازاریابی اجتماعی از سنتی به مدرن در حال انجام است و اگر سازمانی در این فرآیند عقب بماند ، ممکن است خیلی از بازارها را از دست بدهد و حتی با کاهش جمعیت مخاطبین خود روبه رو شود . لذا این مسئله جای آن دارد که در رسانه های اجتماعی ضمن بررسی دگردیسی کامل فرآیندها و ابزارهای تبلیغات در سطوح ملی و بین المللی، به تغییرات محتوایی، تغییرات نیازها و فرآیندهای جذب مشتری توجه بیشتری گردد. از این رو پژوهش حاضر، ضمن بررسی ترکیبی عوامل مرتبط با مشتری ، بازاریابی ، محتوا ، رسانه ، مدیریت و زیرساخت ؛ بازاریابی اجتماعی را به شکل تحلیل چندعاملی در یک سازمان مشخص، مانند سازمان صدا و سیمای ایران ترسیم و تحلیل نموده است . پژوهش پیش رو، به لحاظ شناسایی نظام سلسله مراتبی عوامل تأثیرگذار و همچنین طبقه بندی آنها ، حائز اهمیت است و به گونه ای از نوآوری این پژوهش به حساب می آید.
مطالعه حاضر با در نظر گرفتن نقاط قوت مطالعات پیشین و بکارگیری یافته های آنها، به عنوان پرسش ها و فرضیه های اساسی پژوهش، درصدد است هماهنگ با چرخش های پارادایمی به رویکردهای نوین در زمینه بازاریابی اجتماعی در سازمان های رسانه‌ای ایران بپردازد. از آنجائی که پژوهشی با این عنوان هم با اتخاذ رویکرد جامعه شناختی ارتباطات و هم با روش دلفی مورد مطالعه انجام نشده و دانش و اطلاعات در این زمینه اندک و ناکافی است، مطالعه در این راستا به درک بهتر محققان در رابطه با چگونگی اثرگذاری عوامل، بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران، به بهبود دانش و معرفت مناسب در حوزه مورد بررسی می انجامد.
مبانی نظری
· بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) یک مفهوم بازاریابی است که معتقد است که یک شرکت یا سازمان باید تصمیمات بازاریابی را نه تنها با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کننده، بلکه نیازهای شرکت، و همچنین منافع بلندمدت جامعه تعیین کند. سپس باید ارزشی برتر به مشتری ارائه کند به گونه ای که جنبه‌های رفاهی مشتری و جامعه را حفظ نماید یا آنها را بهبود بخشد. دیدگاه بازاریابی اجتماعی از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است. اساسا استفاده از تکنیک های بازاریابی اجتماعی بر مبنای این اصل بنا شده است که بازاریابی در دنیای کنونی، توجه صرف به مشتری و نیازهای او نیست و یا اینکه شرکت فقط به دنبال سود خودش باشد؛ بلکه در بازاریابی اجتماعی، شرکت ها به جز دنبال کردن منافع و مزایای شخص خود و مشتریانشان، به مفاهیم اجتماعی همچون گرم شدن کره زمین، حقوق بشر و ... هم توجه می کنند و به این گونه نام خود را جهانی می کنند. (فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، 2020) ، ] 11 [.
· سازمان های رسانه ای
ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪ اي ﺑﻪ ﺟﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎي ﻣﻠﻤﻮس ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﯽ ﭘﺮدازﻧﺪ، ﻟﺬا وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي اﻗﺘﺼﺎدي، اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪاﺗﺸﺎن از ﺗﻮﻟﯿﺪات ﮐﺎﻻﻫﺎي ﻣﻠﻤﻮس ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ اﯾﻦ ﮐﺎﻻﻫﺎ، ﮐﺎﻻﻫﺎي دوﮔﺎﻧﻪ اﻧﺪ ﭼﻮن ﻋﻤﻮﻣﺎً از دو ﻣﺤﺼﻮل ﻣﮑﻤﻞ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ﮐﻪ از دو ﺑﺎزار ﻣﺠﺰا ﻣﯽ آﯾﺪ. ﻋﻨﺼﺮ اول ﻣﺤﺘﻮاﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﯿﻠﻢ، ﮐﺘﺎب، ﺑﺎزي راﯾﺎﻧﻪاي و... و ﻋﻨﺼﺮ دوم زﻣﺎﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ در اﺧﺘﯿﺎر ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ ( بهنیا و احمدی ، 1399) ، ] 5 [.
· رسانه های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی، فناوری‌های رایانه‌ای هستند که ایجاد یا اشتراک اطلاعات، ایده‌ها، علایق شغلی و سایر شکل‌های گفتگو را از طریق جوامع و شبکه‌های مجازی، در قالب بسترهایی همچون وب و تلفن همراه تسهیل می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که بر روی پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب ۲، به کاربران اجازه ایجاد و تبادل تولید محتوا را می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بر روی بسیاری از اشکال مختلف، از جمله: تالارهای گفتگو، وبلاگ‌ها، وبلاگ اجتماعی، میکروبلاگ‌ها، ویکی‌ها، پادکست‌ها، عکس‌ها یا تصاویر، ویدئوها، و نیز در قالب یک نوع امتیاز بر پایه مشارکت اجتماعی، محسوب شوند( بهنیا و احمدی ، 1399) ، ] 5 [.
· استراتژی سازمانی
تصمیم گیری در مورد سیاست های مربوط به اهداف سازمان و تغییرات در آن اهداف، منابع مورد استفاده در آنها، تعیین ویژگی های این منابع و توزیع و کاربرد آن ها را استراتژی سازمانی می نامند. در تعریف دیگری که تایلس ارائه کرده است، استراتژی سازمانی مجموعه کاملی از سیاست و اهداف معین و مشخص یک سازمان به شمار می آید( بهنیا و احمدی ، 1399) ، ] 5 [.
· بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی
بازاریابی شبکه های اجتماعی، یک مدل از بازاریابی اینترنتی است که در آن از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای بازاریابی در فضای وب استفاده می شود، هدف از بازاریابی شبکه های اجتماعی، تولید محتوایی است که کاربر، آن را در رسانه های اجتماعی به منظور کمک برای شناساندن برند کسب و کار شما، منتشر می کند (اولیویرا و همکاران12، 2017) ، ] 18 [.
روش تحقیق
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﮐﯿﻔﯽ و ﺑﻪ روش تحلیل مضمون اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ تحلیل مضمون ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﻪ دادهﻫﺎ و ﺑﺮﺳﺎﺧﺖﻫﺎي ﮐﻨﺸﮕﺮان واﺑﺴﺘﻪ اﺳﺖ، ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ. ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ، اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ داده ﻣﺤﻮر ﺑﻮده و از آزﻣﻮن ﺻﺮف ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﻗﯿﺎﺳﯽ اﺟﺘﻨﺎب ﻣﯽﮐﻨﺪ. بنابراین، تحقیق حاضر به بررسی و کدگذاری داده های مصاحبه ها پرداخته است. جامعة آماري اين بخش از پژوهش با توجه به قلمرو موضوعي آن شامل استادان و متخصصان حوزه ی رسانه و همچنين مديران سطوح عالي سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران بوده است که با بررسی های آماری صورت گرفته تعداد حجم نمونه آن ها 12 نفر تخمین زده شده است و به روش دردسترس انتخاب شده اند. ﻣﺪت ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ ﻫﺮ فرد ﺣﺪود 50 دﻗﯿﻘﻪ ﻃﻮل ﮐﺸﯿﺪ. ﮐﺎر ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ ﺗﺎ رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﺷﺒﺎع ﻧﻈﺮي دﻧﺒﺎل ﺷﺪ، ﺳﭙﺲ ﮐﺎر ﮐﺪﮔﺬاري دادهﻫﺎ در ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﮐﺪﮐﺬاري ﺑﺎز، ﻣﺤﻮري و ﮔﺰﯾﻨﺸﯽ ﺗﺎ رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﺷﺒﺎع نظری اﻧﺠﺎم ﺷﺪ. برای تجزیه و تحلیل داده ها و کدبندی شاخص های مصاحبه از روش تماتیک و برای اعتبار یابی شاخص ها از روش دلفی استفاده شد.
ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى تحقیق
ﻛﺪﮔﺬارى ﺑﺎز از ﻧﻈﺮ اﺷﭙﻴﮕﻞ (١٩٩٤) ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺧﺮد ﻛﺮدن دادهﻫـﺎ ﺑـﻪ واﺣـﺪﻫﺎى ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ است. به عنوان ﻳﻚ ﻗﺎﻋﺪه، اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﻜﺘﻮبﺳﺎزى ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ آﻏﺎز و ﭘﺲ از آن، ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺧﻂ ﺑﻪ ﺧﻂ ﻣﺘﻦِ ﺣﺎﺻﻞ اﻧﺠﺎم ﻣﻰﺷﻮد (بهنیا و همکاران، 1399). در اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﻛﻠﻤﺎت ﻛﻠﻴﺪى و ﻋﺒﺎراﺗﻰ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻧﻈﺮ ﭘﺎﺳﺦدﻫﻨﺪﮔﺎن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻮدﻧﺪ، ﺷﻨﺎﺳﺎیی شد. اﻳـﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻔﻬﻮمﺳﺎزى اوﻟﻴﻪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻳﺎ واﺣﺪﻫﺎى داده هاى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﺪﻳﺪة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺑﻮد. در اداﻣﻪ، داده های حاصل از ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪﻫـﺎى نیمه ساختار یافته، ﺑـﻪ ﺻـﻮرت تحلیل مضمون، ﻛﺪﮔﺬارى ﺷﺪ. در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻛﺪ ﮔﺬارى ﺗﻼش ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﻮده اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻜﺎت ﻛﻠﻴﺪى و ﻣﻮرد ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﺸـﺎرﻛﺖﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ اﺳﺘﺨﺮاج ﮔﺮدد.
در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ 12 ﻧﻔﺮ از اﻓﺮاد ﺻﺎﺣﺐﻧﻈﺮ در ﺣﻮزه ی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻣﺸﺎرﻛﺖ داﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ از ﮔﺮوهﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ زﻳﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ:
· استادهای هیأت ﻋﻠﻤﻰ ﺑﺎ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ
· ﻣﺪﻳﺮان و ﻣﺸﺎوران ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ و IT در صدا و سیما
· ﻣﺪﻳﺮان رﺳﺎﻧﻪ و IT در صدا و سیما
· ﻣﺪﻳﺮان ﺳﻄﺢ ﻋﺎﻟﻰ ﻛﺸﻮر در ﺣﻴﻄﻪ رﺳﺎﻧﻪ
· ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن رﺳﺎﻧﻪ ﺑﻪ وﻳﮋه ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮان ﺣﻴﻄﻪ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ
ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى ﺗﻮﺻﻴﻔﻰ ﻣﺸﺎرﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻛﺪﻫﺎﻳﻰ ﻛﻪ ﺑﺮاى ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎى آنﻫﺎ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ، در ﺟﺪول 1 اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.
ﺟﺪول 1- ﺗﻮزﻳﻊ ﮔﺮوهﻫﺎى ﻣﺸﺎرﻛﺖﻛﻨﻨﺪه در ﭘﮋوﻫﺶ و ﻛﺪﻫﺎى ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده
کد فرد | جنسیت | تحصیلات | سن | وضعیت شغلی | وضعیت تأهل |
P1 | مرد | فوق لیسانس | بیش از 40 سال | پاره وقت | متاهل |
P2 | زن | دکترا | بیش از 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P3 | مرد | دکترا | بیش از 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P4 | مرد | دکترا | بیش از 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P5 | مرد | فوق لیسانس | بیش از 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P6 | زن | دکترا | بیش از 40 سال | پاره وقت | متاهل |
P7 | زن | دکترا | 30 تا 40 سال | پاره وقت | مجرد |
P8 | مرد | دکترا | بیش از 40 سال | پاره وقت | متاهل |
P9 | زن | دکترا | 30 تا 40 سال | پاره وقت | مجرد |
P10 | مرد | دکترا | بیش از 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P11 | مرد | دکترا | 30 تا 40 سال | تمام وقت | متاهل |
P12 | مرد | دکترا | 30 تا 40 سال | تمام وقت | متاهل |
پس از کدگذاری تمامی مصاحبه ها، با توجه به نتایج به دست آمده از کد های مصاحبه ها، مضمون های عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران به صورت جداول ذیل آورده شده است. همانطور که در جدول مشاهده می شود 54 مضمون در 6 مقوله عوامل مرتبط با مشتری ، عوامل مدیریتی ، عوامل زیرساختی ، عوامل مربوط به محتوا، عوامل مربوط به رسانه و عوامل مرتبط با بازاریابی تقسیم بندی شده اند.
جدول2- مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
ارتباط با مشتری | 1) عوامل مرتبط با مشتری
|
راهبرد مشتری محور | |
رضایت مشتری | |
وفاداری مشتری | |
اعتماد مشتریان | |
مشتری مداری | |
روابط عمومی |
جدول3 - مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
مشارکت ذینفعان مربوطه | 2) عوامل مدیریتی
|
مدیریت دانش | |
نظارت بر قیمت محصول | |
بهبود توانمندی‌های سازمانی | |
عملکرد کارکنان | |
فرهنگ سازمانی | |
کاهش بدهی | |
نوآوری و خلاقیت | |
عملکرد مالی | |
استفاده از نیروی انسانی متخصص | |
نظارت بر کیفیت محصول | |
تجربه گرایی |
جدول4 - مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
عدم ترس | 3) عوامل زیر ساختی
|
شناسایی اهداف مناسب | |
تجهیزات سخت افزاری | |
ایجاد یک طرح جامع | |
تجهیزات نرم افزاری | |
افزایش بودجه | |
اطلاعات و آموزش | |
گرفتن اسپانسر | |
عدم اغراق در سناریوی واقعی | |
قابلیت اجرایی شدن | |
توجه به فناوری ها و تکنولوژی | |
دریافت تسهیلات |
جدول5 - مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
ایجاد محتوای اموزنده | 4) عوامل مربوط به محتوا
|
ایجاد محتوای تعاملی | |
کیفیت محتوا | |
ارزش محتوا |
جدول6 - مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
کیفیت رسانه‌های اجتماعی | 5) عوامل مربوط به رسانه
|
استفاده از رسانه های اجتماعی | |
پیام در رسانه های اجتماعی | |
تعامل سازمان با رسانه هاي اجتماعی | |
هدف قراردادن کاربران عادی رسانه های اجتماعی | |
ارتباطات فردی | |
استفاده از فضای مجازی |
جدول7 - مضامین عوامل تأثیرگذار بر توسعه بازاریابی اجتماعی در صدا و سیما
مضامین | معیارها |
قابلیت های بازاریابی | 6) عوامل بازاریابی
|
کمپین های بازاریابی غیر مجازی | |
تحصیلات بازاریابان | |
استراتژی های بازاریابی | |
ارتباط بین بازاریابان | |
مدیریت اطلاعات بازار | |
تبلیغات | |
گرایش به بازار | |
کیفیت قیمت‌گذاری | |
مزیت رقابتی | |
کمپین های بازاریابی مجازی | |
پیام ها و مطالب کمپین های بازاریابی اجتماعی |
بحث و نتیجه گیری
در تحلیل نتایج شاخص های برگرفته شده از نظرات مصاحبه شوندگان و همچنین در سه مرحلة کدگذاری، مقوله های اصلی و فرعی بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیمای ایران شناسایی و به یکدیگر مرتبط شدند و در نهایت 54 مضمون در 6 مقوله ی عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مدیریتی، عوامل مرتبط با زیر ساخت، عوامل مربوط به محتوا، عوامل مربوط به رسانه و عوامل مرتبط با بازاریابی، تقسیم بندی گردیدند. شاخص ها به ترتیب از 1 تا 6 رتبه بندی گردید که نشان می دهد، عوامل مرتبط با مشتری در رتبه 1 و عوامل مربوط به بازاریابی در رتبه 6 قرار گرفته است. عوامل مدیریتی و زیرساختی با شباهت نزدیک به هم در رتبه های 2 و 3 ، و عوامل مربوط به محتوا در رتبه 4 و عوامل مرتبط با رسانه در رتبه 5 ، جای گرفته است. این نتایج حکایت از آن دارد که در سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران لازم است که نیازهای مشتری و شرایط مشتری مداری ، سلایق، دیدگاه ها، تنوع فرهنگ ها و پارامترهای ارتباط کلامی مدّ نظر قرارگیرد. متأسفانه استفاده از فنون بازاریابی اجتماعی در رسانه های ایران ضعیف است و جایگاه رفیعی ندارد و در میان مدیران و پرسنل سازمان نگاه به بازاریابی ، هدفمند نشده است. شاید ضعف در تخصص و یا عوامل دیگری باشد که در این پژوهش به آن پرداخته نشده است . در خصوص عوامل مربوط به محتوا، نیز نشان می دهد که نگاه کارمندان صداو سیمای ایران به محتوای تبلیغات برجسته نیست و زیرساخت های رسانه ای نیز اهمیت چندانی ندارد. از سویی دیگر نگاه به عوامل مدیریتی بعد از مشتری مداری ، مهم ترین دغدغه فرآیند بازاریابی اجتماعی است و به نظر می رسد تغییرات مدیریتی و یا اعمال خط مشی های از پیش تعیین شده و دستوری در این راستا ، اثرگذار باشد. به هر شکل در این پژوهش، برازش عوامل مدیریتی در جایگاه دوم ، نشان از اهمیت بالای بازاریابی اجتماعی در حوزه تصمیم گیری مدیران رسانه است و همچنین رتبه سوم عوامل مربوط به زیرساخت، نشان از آن دارد که مسائل زیرساختی و فقدان زیرساخت ها در بخش های متنوع ، چه از بعد قانون و چه از بعد نظام تشکیلاتی و همچنین از بعد زیرساخت سخت افزاری، از مسائلی هستند که درجه اهمیت عوامل زیرساختی را بالا برده اند.
بررسی های انجام شده در تحقیق نشان می دهد که عوامل مرتبط با مشتری، رتبه اول را در بین دیگر عوامل به خود اختصاص داده است و بقیه شاخص های عوامل مدیریتی، عوامل زیر ساختی، عوامل مربوط به محتوا، عوامل مربوط به رسانه و عوامل بازاریابی به ترتیب رتبه های دوم تا ششم را به خود اختصاص داده اند که از نظر مصاحبه شوندگان به شرح ذیل تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مرتبط با مشتری : نتایج پژوهش حاضر نشان داد که در خصوص عوامل مرتبط با مشتری و آن دسته از عواملی که رابطه بین مشتری و سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون : رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتریان، ارتباط با مشتری، روابط عمومی، راهبرد مشتری محور و مشتری مداری، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مدیریتی : در خصوص عوامل مدیریتی و آن دسته از عواملی که رابطه بین مدیران رسانه و سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون : نظارت بر کیفیت محصول، نظارت بر قیمت محصول، مشارکت ذینفعان مربوطه، استفاده از نیروی انسانی متخصص، بهبود توانمندی‌های سازمانی، کاهش بدهی، فرهنگ سازمانی، عملکرد کارکنان، عملکرد مالی، مدیریت دانش ، نوآوری و خلاقیت و تجربه گرایی ، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مرتبط با زیر ساخت : در خصوص عوامل زیر ساختی و آن دسته از عواملی که سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون : عدم ترس، عدم اغراق در سناریوی واقعی، توجه به فناوری ها و تکنولوژی، تجهیزات سخت افزاری، تجهیزات نرم افزاری، قابلیت اجرایی شدن، اطلاعات و آموزش، ایجاد یک طرح جامع، شناسایی اهداف مناسب، گرفتن اسپانسر، افزایش بودجه، دریافت تسهیلات ، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مربوط به محتوا : در خصوص عوامل مربوط به محتوا و آن دسته از عواملی که سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون: ارزش محتوا، کیفیت محتوا، ایجاد محتوای تعاملی و ایجاد محتوای آموزنده ، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مربوط به رسانه : در خصوص عوامل مربوط به رسانه و آن دسته از عواملی که رابطه بین رسانه های اجتماعی و سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون: پیام در رسانه های اجتماعی، هدف قراردادن کاربران عادی رسانه های اجتماعی، تعامل سازمان با رسانه هاي اجتماعی، استفاده از رسانه های اجتماعی، کیفیت رسانه‌های اجتماعی، استفاده از فضاهای مجازی و ارتباطات فردی ، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
عوامل مرتبط با بازاریابی : در خصوص عوامل مرتبط با بازاریابی و آن دسته از عواملی که رابطه بین بازاریابان و سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، عواملی چون : پیام ها و مطالب کمپین های بازاریابی اجتماعی، کمپین های بازاریابی مجازی، کمپین های بازاریابی غیر مجازی، ارتباط بین بازاریابان، استراتژی های بازاریابی، قابلیت های بازاریابی، تحصیلات بازاریابان، گرایش به بازار، مدیریت اطلاعات بازار، تبلیغات، مزیت رقابتی و کیفیت قیمت‌گذاری ، بیش از سایر عوامل از نظر مصاحبه شوندگان تکرار و متمایز شده اند.
ﻣﺤﺪودﯾﺖ های ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در سازمان صدا وسیمای اﯾﺮان ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺷﺮاﯾﻂ ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ اﺗﻔـﺎق اﻓﺘﺎده اﺳﺖ ﮐﻪ از وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﻓﺎﺻﻠﻪ دارد. اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺮﺧﯽ راﻫﺒﺮدﻫﺎ، اﻣﮑﺎن دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮب را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﺳﺎزد و ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺎ ﺣﺪود زﯾﺎدي ﭘﯿﺎﻣﺪﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ به همراه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﺑﺮﺧﺎﺳﺘﻪ از ﭘﮋوﻫﺶ
- ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺨﺶ اﻋﻈﻢ ﻣﻮاﻧﻊ ذﻛﺮ ﺷﺪه در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ دوﻟﺘﻰ و ﻗﺎﻧﻮﻧﻰ ﺑﺮﻣﻰﮔﺮدد؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻰرﺳﺪ ﻛﻪ اﻗﺪام اﺳﺎﺳﻰ در ﺟﻬﺖ رﻓﻊ اﻳﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺖﻫﺎ در درﺟﺔ اول ﺑﺎﻳﺪ از ﺳﻮى ﻧﻬﺎدﻫﺎى ﻣﺘﻮﻟﻰ ﺻﻮرت ﺑﮕﻴﺮد. اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﻰﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺻﻼح ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎى ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻧﺪه، ﺗﻌﻴﻴﻦ ﭼﺎرﭼﻮب ﻗﺎﻧﻮﻧﻰ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻧﻈﺎرت درﺳﺖ ﺑﺮ آن و ﻫﻤﻜﺎرى ﺑﻴﻦ ﺑﺨﺶﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد.
- ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺨﺸﻰ از ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ در سازمان صدا و سیما ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺳﺎﺧﺘﺎر رسانه ﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻰﺷﻮد؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺎ اﺟﺮاى ﻗﻮاﻧﻴﻦ و اﻟﺰاﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎى ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻰ رسانه های ملی و اﺻﻼح ﺳﺎﺧﺘﺎر رسانه ﻫﺎ، زﻣﻴﻨﻪ را ﺑﺮاى ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮى ﻛﺎرآﻣﺪ رسانه ﻫﺎ، از رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻣﺨﺘﻠﻒ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ آﻣﺎده ﺳﺎزﻧﺪ.
- ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﻣﺤﺘﻮا ﭘﻴﺶ ﻧﻴﺎزى ﺑﺮاى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻰ رود. ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد سازمان صدا و سیما ﺑﺎ ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮى ﻧﻴﺮوﻫﺎى ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺷﻨﺎﺳﻰ، ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن رﺳﺎﻧﻪ، ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ، اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﺴﺖ و ﺑﺎزارﻳﺎب ﻣﺤﺘﻮا ﺑﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺤﺘﻮاى ارزﺷﻤﻨﺪ، ﻣﺮﺗﺒﻂ و ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﺎ اﻫﺪاف رسانه ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و ﻣﻮﺟﺒﺎت ﺟﺬب، ﺣﻔﻆ و ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ مخاطبان را اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
- ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ در زﻣﻴﻨﻪ تأﺛﻴﺮات رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺪ سازمان صداوسیما، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﻀﻮر رﺳﻤﻰ رسانه ﻫﺎ در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ، و ﻓﻌﺎل ﻧﻤﻮدن واﺣﺪﻫﺎى ﺣﻘﻮﻗﻰ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻮﺟﺒﺎت ﺣﺮاﺳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ رسانه و ارﻛﺎن آن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮده و ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻄﻠﻮﺑﻰ از آنﻫﺎ در ﺳﻄﺢ ﻣﻠﻰ و ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻰ، اﻣﻜﺎن ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺮﻧﺪ رسانه ﻫﺎ و ﻳﺎ ﺗﺨﺮﻳﺐ آن ﺗﻮﺳﻂ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ و ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ محیطی را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻰ دﻫﺪ.
- ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺨﺸﻰ از ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻣﻮﺟﻮد در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و ﻧﻴﺮوى اﻧﺴﺎﻧﻰ رسانهﻫﺎ ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد ﻛﻪ ﺿﻤﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺪﻳﺮان ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ و ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺮاى رسانهﻫﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﮔﺰارى دورهﻫﺎى آﻣﻮزﺷﻰ ﻣﻠﻰ و ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻰ و ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻛﺎرﮔﺮوه ﻫﺎى ﺗﺨﺼﺼﻰ در زﻣﻴﻨﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎى ﻧﻮﻳﻦ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ درﺟﻬﺖ ارﺗﻘﺎى داﻧﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ و رﺳﺎﻧﻪ اى ﻣﺪﻳﺮان، ﻛﺎرﻛﻨﺎن و تولیدکنندگان صدا و سیما ﺗﻼش ﻧﻤﻮد.
- ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺑﺨﺸﻰ از ﭘﻴﺎﻣﺪ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ در سازمان صدا و سیما ﺑﻪ مخاطبان ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻰﺷﻮد؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد ﺑﺎ راه اﻧﺪازى ﺑﻮرس اﻳﺪه در ﺑﻴﻦ مخاطبان و ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮى از ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻫﺎ، ﻇﺮﻓﻴﺖ ﻫﺎ و ﺧﻼﻗﻴﺖﻫﺎى آﻧﻬﺎ در زﻣﻴﻨﻪﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺿﻤﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺎﻣﻞ و وﻓﺎدارى در آنﻫﺎ، زﻣﻴﻨﻪاى را ﺑﺮاى ﻧﻮآورى، ﺑﺎز و ﺟﻤﻊ ﺳﭙﺎرى در رسانهﻫﺎ ﻓﺮاﻫﻢ ﻧﻤﻮد.
- رسانه و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اجتماعی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان دو ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻬﻢ، ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﻰ ﻓﺮاﻣﺮزى و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻣﺤﻠﻰ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻮﺳﻌﺔ آﻧﻬﺎ ﻣﻮاﻧﻊ و چالش هایی را اﻳﺠﺎد می کند ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﺎﻫﻴﺘﻰ در ﻛﺸﻮرﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد می شود ﻛﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان دﻳﮕﺮ، ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﻰ ﺗﻄﺒﻴﻘﻰ را ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎى در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ( ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻫﻨﺪ و ﻣﺎﻟﺰى )و ﻛﺸﻮرﻫﺎى ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ( ﻣﺎﻧﻨﺪ آﻣﺮﻳﻜﺎ و ﻛﺮه ﺟﻨﻮﺑﻰ )ﺑﻪ اﺟﺮا در ﺑﻴﺎورﻧﺪ و در آن راﻫﻜﺎرﻫﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎى ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده را ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد راﻫﻜﺎرﻫﺎى ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻰ ﺷﺪه در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
- ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﭘﺪﻳﺪة ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ را از دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺪﻳﺮان رسانه ﻫﺎ و ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان ﺣﻮزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اجتماعی و رﺳﺎﻧﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻤﻮده است ﻛﻪ ﺧﻮد در اﻳﺠﺎد ﺑﺴﺘﺮ و ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﻧﻘﺶ دارﻧﺪ؛ ﺑﺪﻳﻦ ﺧﺎﻃﺮ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮﺧﻰ از اﺑﻌﺎد اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻧﺎﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺑﺎﻗﻰ ﻣﺎﻧﺪه ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد می شود ﻛﻪ ﻛﺎر ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺸﺎﺑﻬﻰ ﺑﺮ روى مخاطبانی اﻧﺠﺎم ﺷﻮد ﻛﻪ در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ ﺗﺎ ﻧﮕﺮش آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﻮد.
- ﺑﺎ ﻋﻨﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ اﻧﺪك ﻣﺪﻳﺮان رسانهﻫﺎ ﺑﻪ اﻣﻜﺎن درآﻣﺪزاﻳﻰ از ﻃﺮﻳﻖ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰ ﺷﻮد راﻫﻜﺎر ﻫﺎى اﺳﺘﻔﺎده از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﺑﺮاى درآﻣﺪزاﻳﻰ رسانهﻫﺎ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد.
- ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺿﻌﻴﻒ ﺑﻮدن زیرساخت های ﻗﺎﻧﻮﻧﻰ در زﻣﻴﻨﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ در سازمان صدا و سیما ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻰﺷﻮد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻄﺒﻴﻘﻰ ﺑﺮاى ﺗﺪوﻳﻦ ﻗﻮاﻧﻴﻦ و ﻣﻘﺮارات ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ، در سازمان های رسانه ای ملی، ﻣﻄﺮح دﻧﻴﺎ اﻧﺠﺎم ﮔﻴﺮد.
منابع
1. Álvarez-García , B . ( 2019 ) . The Role of Civil Society Organizations in Social Innovation as an Example of the New Social Marketing . https://ideas.repec.org/h/spr/mgmchp/978-3-030-04843-3_15.html.
2. Al-Hosseini Al-Madrsi, S . M . , Moghadamzadeh, N . , & Bagheri Qara-Balagh, H . 2019. Analysis of the role of insurance relational marketing strategies on the customer's perception of the quality of services and their rights, Rehbardi Management Studies Journal, No. 41. https ://civilica.com/doc/1213863.[Persian]
3. Bazvand, M . 2012 . explaining the concept of social marketing, the second national conference of modern management sciences, Gorgan, non-profit Hakim Jurjani Institute of Higher Education. https://civilica.com/l/4868.[Persian]
4. Bakri, M . 2019 . investigating the impact of social media marketing on brand loyalty with regard to the mediating role of customer trust (case study: customers of Asian insurance branches in Sari), the first international conference on new challenges and solutions in industrial engineering and Management and Accounting, Surrey. https://civilica.com/doc/1045457.[Persian]
5. Behnia, B . , & Ahmadi, M . 2019. providing a solution to analyze customer interaction in social networks in the field of content marketing, the first international conference on new challenges and solutions in industrial engineering, management and accounting, Sari . https:/ /civilica.com/doc/1045878.[Persian]
6. Ebrahimi, S . , Jamipour, M . , & Talari, M . 2019. challenges of strategic planning of social media marketing, the first international conference on new challenges and solutions in industrial engineering and management and accounting, Sari .https://civilica .com/doc/1045565.[Persian]
7. Ghorbani Dinani , H . , & Mohammadi Hassanloui , M . 2019 . the effect of using social media in industrial marketing on competitive advantage and adaptive sales, the first international conference on new challenges and solutions in industrial engineering, management and accounting, Sari .
https ://civilica.com/doc/1045464.[Persian]
8. Godey , B . , Manthiou , A . , Pederzoli , D . , Rokka , J . , Aiello , G . ,
Donvito , R . , & Singh , R . ( 2016 ) . Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior . http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
9. Irshad , M . , Ahmad , M . S . , & Malik , O . F . ( 2020 ) . Understanding consumers’ trust in social media marketing environment.
DOI: 10.1108/IJRDM-07-2019-0225.
10. Kumpu , J . , Pesonen , J . , & Heinonen , J .(2021). Measuring the value of social media marketing from a destination marketing organization perspective.
11. Kotler,P,.Gary Armstrong,G,. Saunders,J,. (2020). Principles of Marketing. https://www.academia.edu/43372724/Principles_of_Marketing_Philip_Kotler_Gary_Armstrong_John_Saunders_at_Shahriar_Anum_Academia_edu_
12. Liang, L . J . , Choi ,HS . C . , & Joppe , M . (2017). Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity. http://dx.doi.org/10.1080/10548408.2016.1224750.
13. Mahna, M . , & Ishtakhrian Haghighi, A . 2019 . Development strategies for social business marketing strategy, the first international conference on new challenges and solutions in industrial engineering and management and accounting, Sari. https://civilica.com/doc/1045672. [Persian]
14. Mousavi Naqabi, S . , & Anousheh, M . 2019 . Compilation of the pattern of increasing consumption of domestic goods based on social marketing approach, Scientific Quarterly of Islamic Economics, Scientific Research Paper, Year 21, Number 81, Spring 1400. http://eghtesad. iict.ac.ir/article_244442.html.[Persian]
15. Mossop, B. (2012). The Olympics just doesn’t get social media. Wired Available from http://www. wired. com/playbook/2012/07/ioc-social-media.
16. Nikjo, S . , & Maliki, M . 2018 . Investigating the impact of social media marketing activities on customer trust in Iran's banking industry with the mediating role of the special value of communication, the first international conference on financial management, business, banking, economics and accounting. https://civilica.com/doc/1006467.[Persian]
17. Olarewaju , T ., Rufai , I . , & Gallage , S .(2021). Transformative Role of Non-Governmental Organizations, Social Marketing and Social Media for Improving Public Accountability and Reducing Corruption in Government Budgets: Lessons from Nigeria. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdfdirect/10.1002/isd2.12167.
18. Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior, 71, 153-164. https://scholarscompass.vcu.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=1002&context=info_pubs.
19. Seo , E.J . , & Park , J . W . ( 2017 ) . A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. http://dx.doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014.
20. Syahputri , A. A . (2018 ). Building Customer Equity through Social Networking Sites particularly Social Media - A perspective of Indonesian customer.https://dspace.uii.ac.id/bitstream/handle/123456789/6304/Final%20Thesis.pdf?sequence=2&isAllowed=y.
21. Shahadati , A . , & Al-Hosseini al-Madrsi, S. M. 2018 . prerequisites for designing a health promotion intervention with a social marketing approach to reduce the consumption of ready-made foods among students: a formative research with a combined approach, Iran Journal of Health Education and Health Promotion, winter 2018 , Volume 7, Number 4; From page 371 to page 387. https://www.sid.ir/fA/Journal/ViewPaper.aspx?id=534144.[Persian]
22. Thompson, A. J., Martin, A. J., Gee, S., & Eagleman, A. N. (2014). Examining the Development of a Social Media Strategy for a National Sport Organisation. Journal of Applied Sport Management, 6(2). https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1361&context=jasm.
23. Toisarkanian, M . , Namjoo, A . , & Hamidifar, S . 2017. investigating the relationship between social marketing and employee satisfaction with the role of mediating the work commitment of employees of the fruit and vegetable fields organization and the organization of urban jobs in Mashhad Municipality, National Conference of New Ideas in Urban management with emphasis on sustainable income approach, Kashmir . https://civilica.com/doc/907837.[Persian]
24. Raluca , C . , & Popescu , G . ( 2020 ) . Analyzing the Impact of Green Marketing Strategies on the Financial and Non-Financial Performance of Organizations: The Intellectual Capital Factor . DOI: 10.4018/978-1-5225-9558-8.ch008.
25. Zarei , A . , Faiz, D . , & Rezaei Rad, M . 2015. presentation of the model of effective factors on the integrated implementation of social marketing in the field of health, Health Management Journal, Fall 2015, Volume 19, Number 66; From page 20 to page 30 . https://jha.iums.ac.ir/browse.php?a_id=2081&sid=1&slc_lang=fa.[Persian]
Identifying and explaining the influencing factors on the development of social marketing in the Islamic Republic of Iran Broadcasting (IRIB) , (qualitative approach)
Abstract
One of the most important factors affecting the profitability and success of organizations is paying attention to social marketing and its factors. Based on this concern, the motive of the present research was formed and it identified and studied the popular methods of social marketing in today's world and its effective factors. The current research has a qualitative approach and thematic analysis method. By identifying and determining indicators, checking and coding all types of observation, interview and documentary data, it deals with data collection and various classifications. Considering its subject area, the statistical population of the research includes professors and specialists in the field of media, as well as high-level managers of the Islamic Republic of Iran Broadcasting, whose sample size was estimated to be 12 people based on the statistical analysis, and they were selected using the available method. In this research, the thematic method was used to analyze the data and Delphi technique was used to validate the data. The results show that in three stages of coding, the main and subcategories of social marketing in the IRIB were identified and related to each other, which are: 54 themes in 6 categories of factors related to customers, management, infrastructure, content, media and marketing. , are divided. The results indicate that it is necessary to consider the customer's needs in the IRIB. On the other hand, looking at management factors after customer orientation shows the high importance of social marketing in the decision-making area of media managers.
Keywords: social marketing development, the Islamic Republic of Iran Broadcasting, social media, cyberspace.
[1] Mossop
[2] Thompson
[3] Tolu Olarewaju , Ibrahim Rufai , Samanthika Gallage
[4] Jonna Kumpu , Juho Pesonen , Johanna Heinonen
[5] Cristina Raluca , G. Popescu
[6] Begoña Álvarez-García
[7] Eun-Ju Seo, Jin-Woo Park∗
[8] Lena Jingen Liang, HS Chris Choi & Marion Joppe
[9] Bruno Godey , AikateriniManthiou, Daniele Pederzoli , Joonas Rokka , Gaetano Aiello,
Raffaele Donvito , Rahul Singh
[10] Alfiyana Anggi Syahputri
[11] Madeeha Irshad, Muhammad Shakil Ahmad , Omer Farooq Malik
[12] Oliveira
