تبلیغات بر بدنه محصولات، رسانه ای همگرا

الموضوعات :

ماریه قزل سفلی ¹ (کارشناسیارشد پژوهش هنر، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه علم و هنر یزد، یزد، ایران،)
علی مروتی شریف آبادی ² (دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده اقتصاد، دانشگاه یزد، یزد، ایران)

تاريخ الإرسال : 17 السبت , شعبان, 1438 تاريخ التأكيد : 23 الإثنين , ذو الحجة, 1439 تاريخ الإصدار : 12 الخميس , ذو الحجة, 1439

الکلمات المفتاحية: تبلیغات, لیبل, رسانه, همگرایی پیام,

ملخص المقالة :

تبلیغات در دنیای امروز یکی از مهم‌ترین پیش‌نیازها در ارائه‌ی کالاها بشمار می‌رود، که با توجه به تعدد ابزار تبلیغات در معرفی مناسب محصولات، می‌توان تک‌تک آنها را مورد مطالعه قرارداد؛ همچنین می‌توان آن‌ها را از نظر ساختارشناسی ارزیابی کرد که بطور جامع مبحث تئوریک تبلیغات برای صاحبان تبلیغات دسته‌بندی شود تا از نظر قابلیت عناصر به بهترین انتخاب، دست یابند. یکی از انواع ابزار تبلیغات طرح‌های نقش‌بسته بر بدنه‌ی محصولات است، که در این متن بدان پرداخته شده است. از طرفی نیز همگرایی و همسویی مشترک در القای پیام برای مخاطبان، در انسجام عناصر، امری مهم و ضروری است. همگرایی پیام نیز اقسامی دارد که بنابر شرایط و اهداف معرفی هر محصول می‌تواند متفاوت باشد و در طراحی بسته‌بندی محصولات می‌توان با استفاده از عناصری مانند رنگ، تصویر، متن و فرم بسته‌بندی، به نوعی از همگرایی در پیام دست یافت. درهمین راستا با استفاده از ابزار مشاهده و روش تحلیل محتوا، به بررسی نمونه‌هایی از لیبل (طرح روی بسته‌بندی) یک محصول لبنی که از تولیدات بومی شهرستان نیشابور است، از منظر میزان همگرایی پیام‌های فرهنگی پرداخته شد و عناصر تشکیل دهنده‌ی لیبل‌های محصولات این شرکت که در دسترس عموم قرار دارند یک‌به‌یک بررسی شدند. در نتایج به دست آمده نمایان شد که در استفاده از این عناصر برای مواجهه با همگرایی فرهنگی اقداماتی صورت پذیرفته است، اما صاحبان امر نتوانسته‌اند به میزان قابل قبولی از این همگرایی دست یابند و بجز چند نمونه‌ی انگشت شمار و پراکنده، نمونه‌های همگرایی که معرف فرهنگ باشند در این بسته‌بندی‌ها دیده نمی‌شود.

نص كامل:



 

تبلیغات بر بدنه‌ی محصولات، رسانه‌ای همگرا

 

چکیده

تبلیغات در دنیای امروز یکی از مهم‌ترین پیش‌نیازها در ارائه‌ی کالاها بشمار می‌رود، که با توجه به تعدد ابزار تبلیغات در معرفی مناسب محصولات، می‌توان تک‌تک آنها را مورد مطالعه قرارداد؛ همچنین می‌توان آن‌ها را از نظر ساختارشناسی ارزیابی کرد که بطور جامع مبحث تئوریک تبلیغات برای صاحبان تبلیغات دسته‌بندی شود تا از نظر قابلیت عناصر به بهترین انتخاب، دست یابند. یکی از انواع ابزار تبلیغات طرح‌های نقش‌بسته بر بدنه‌ی محصولات است، که در این متن بدان پرداخته شده است. از طرفی نیز همگرایی و همسویی مشترک در القای پیام برای مخاطبان، در انسجام عناصر، امری مهم و ضروری است. همگرایی پیام نیز اقسامی دارد که بنابر شرایط و اهداف معرفی هر محصول می‌تواند متفاوت باشد و در طراحی بسته‌بندی محصولات می‌توان با استفاده از عناصری مانند رنگ، تصویر، متن و فرم بسته‌بندی، به نوعی از همگرایی در پیام دست یافت.

درهمین راستا با استفاده از ابزار مشاهده و روش تحلیل محتوا، به بررسی نمونه‌هایی از لیبل (طرح روی بسته‌بندی) یک محصول لبنی که از تولیدات بومی شهرستان نیشابور است، از منظر میزان همگرایی پیام‌های فرهنگی پرداخته شد و عناصر تشکیل دهنده‌ی لیبل‌های محصولات این شرکت که در دسترس عموم قرار دارند یک‌به‌یک بررسی شدند. در نتایج به دست آمده نمایان شد که در استفاده از این عناصر برای مواجهه با همگرایی فرهنگی اقداماتی صورت پذیرفته است، اما صاحبان امر نتوانسته‌اند به میزان قابل قبولی از این همگرایی دست یابند و بجز چند نمونه‌ی انگشت شمار و پراکنده، نمونه‌های همگرایی که معرف فرهنگ باشند در این بسته‌بندی‌ها دیده نمی‌شود.

 

کلید واژه‌ها: لیبل، رسانه، تبلیغات، همگرایی پیام.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Advertising on products body, media-convergent

 

 

Marieh Ghezelsofla

M.A Art Research

Phone [phone]

[e-mail]

09357334705

 

Ali Morovati Sharifabadi

Associate Professor, Faculty of Economics, Management and Accounting, University of Yazd

University Blvd, Safaieh, Yazd . Phone [phone]

[e-mail]

09131535127

 

 

Advertising nowadays is a prerequisite for providing goods and services, which according to the number of tools in this type of product presentation, and each of them can be partially studied the contract. Also can be evaluated in terms of the structure them, that comprehensive theoretical discussion of classified advertising for advertisers to achieve in terms of the best possible choice. A variety of advertising tools Imprinted designs on the body of packaging products, the text has been specifically addressed. On the other hand convergence and co-induction alignment message, the elements of cohesion, it is essential; In this case, cultural integration is concerned that elements such as color, images, text and form of packaging is studied.

In founds, choose a color that is paramount in the category of packaging, many needs assessments and the use of visual cues as well along with elements of color, a lot of impact on the packaging is acceptable plan. Also The integration of the whole set of elements is important and should shun congestion elements. In other words, should the negative spaces and breathable in this communication and the promotional value, the concept of cohesion and convergence in the media can best be seen. In the same way, using the descriptive-survey and collecting material for a library, an analysis of the required elements in the tool receiver, has been under joint convergence.

 

Keywords: label, media, advertising, convergence message.

 

 

 

 

مقدمه

تبلیغات که به نوعی ابزار در دست صاحبان کالا و صاحبان تبلیغات بشمار می‌رود، خود متشکل از ابزار متنوعی است که این ابزار، ابزار رسانه‌ نامیده می‌شوند. از طرفی رسانه جزو ابزار غیرمستقیمی محسوب می‌شود، که به عنوان شی‌ای واسطه‌گر در برقراری ارتباطات جمعی دخیل است؛ یعنی با ظهور این ابزار کمتر نیاز به ارتباطات سنتی و تبلیغات مستقیم کلامی و شفاهی وجود دارد، تا مخاطبان و مشتریان را به انتخاب کالا و خدمات مورد نظر دعوت ‌کند و همچنین می‌تواند توجه خیل عظیمی از مخاطبان را به خود جلب کند. با استفاده از تنوع رسانه‌ها و انجام تبلیغات متناسب با هر یک از این رسانه‌ها، می‌توان ارتباط خاص مورد نظر خود را در کمترین زمان، برقرار کرد؛ که یکی از این ابزارها، بسته‌بندی است. شاید جای بسی شگفتی باشد که بتوان طرح و نقش روی بسته‌بندی محصولات که اصطلاحاً "لیبل" نامیده می‌شود را رسانه نامید و حتی در تعدد دیده شدن و مواجهه با مخاطبان، جایگاهی بالاتر نسبت به تبلیغات در رسانه‌های دیگری مانند تلویزیون، برای آن در نظر گرفت؛ که این مهم، اهمیت انتخاب یک چنین ابزار رسانه‌ای را از سوی صاحبان کالا محرز می‌نماید. مخاطب هر روزه و در هر فروشگاهی حتی بدون قصد خرید در معرض مستقیم موج این تبلیغ و پیام درونی آن‌ها قرار می‌گیرد و ناخواسته آن‌ را می‌بیند و آگاهانه و یا نا آگاهانه، پیام را درک و ثبت می‌نماید. پس این نوع تبلیغات و این نوع رسانه، از منظر روانشناسی، جامعه‌شناسی، مباحث فرهنگی و هنری بسیار کاربردی و قابل تأمل است. رسانه‌ای که به نسبت دیده شدن از دیگر رسانه‌ها ارزان‌تر و به‌صرفه‌تر است؛ زیرا بسته‌بندی محصولات امروزه امری ناگزیر می‌نماید، حال آنکه انتخاب طرحی مناسب برای این منظور هزینه‌ای کمتر از تبلیغات تلویزیونی و شهری دربردارد؛ و این نیازی است که در جامعه ما از سوی صاحبان کالا به طور جدی بدان پرداخته نمی‌شود و به غیر از معدود کالاهایی نام آشنا، اعم آن‌ها از طرح بسته‌بندیِ درخور بی‌نصیبند. مخصوصاً محصولات بومی‌ و محلی که در گوشه‌گوشه‌ی کشور در شهرک‌های صنعتی در حال تولید هستند و می‌توانند از زوایا و پتانسیل فرهنگی خاص‌ جغرافیا و منطقه‌ی خود برخوردار باشند.

سرآغاز بسته‌بندی محصولات به شکل امروزی، همگام با انقلاب صنعتی شناخته می‌شود. زمانی که تعدد کالاها و هجوم آنها در جوامع باعث شد تا برای نگاهداری محصولات مازاد از فساد و بیشتر کردن زمان حفظ محصول و دوری از ارائه‌ی به اصطلاح فله‌ای آن، بسته‌بندی ظهور یابد. دیری نپایید که در دنیای مدرن با هجوم محصولات بیشمار و متنوع، تبلیغات که در آن دوران به صورت همه‌گیر درآمده بود، توانست بر روی بسته‌بندی نیز پای نهاده و لیبل به عنوان ابزار کمک‌رسان به صاحبان کالا، که قابلیت نمایش و دیده شدن بیشتری از دیگر ابزار تبلیغات را داشت، برای ارائه و سوددهی بیشتر به میدان رقابت راه یابد. به طوری که امروزه صنعت بسته‌بندی به عنوان صنعتی کاملاً مستقل شناخته می‌شود. این صنعت متجدد که نیاز روزافزون آن در جوامع مشاهده می‌شود علوم مختلفی را در هم آمیخته که روانشناسی، صنایع، علم ارگونومی، بازاریابی و هنر و از این دست هستند. اما هدف این متن بیان جنبه‌ی القایی و در کل تبلیغاتی این صنعت است که خود نیاز به شناخت چندین علوم دارد و نمی‌توان از یک منظر بدان پرداخت و نیازمند گریزی به علوم ارتباط‌شناسی، روانشناسی، جامعه‌شناسی و هنر است؛ به همین منظور در این متن به تبیین جنبه‌های تبلیغاتی و ابزار ارتباطی مورد نیاز در آن پرداخته شده است تا بتوان به اهمیت نیاز تمامی این علوم در ساختار لیبل روی محصولات بیشتر پی برد.

برای درک بهتر به بررسی طرح‌های نقش‌بسته بر بدنه‌ی محصولات لبنی کارخانه "بینالود" پرداخته خواهد شد؛ زیرا اولاً لبنیات محصولی فراگیر بین عموم مردم است و دوماً این محصول با اینکه تولید بومی و شهرستانی‌ست، اما در داخل و خارج استان خراسان رضوی، مخاطبانی دارد و همچنین در برهه‌ی زمانی خاص به خارج از کشور نیز صادر شده است. 

1- طرح مسئله

در راستای مطالب، این متن به دنبال معرفی پتانسیل و اغناء گونه‌ای از تبلیغات است که همه آن را هر روزه مشاهده می‌کنیم، یعنی تبلیغات نقش‌بسته بر بدنه‌ی محصولات. که بر دوش صاحبان کالا هزینه گذارده، اما به خوبی و به وضوح نقش خاصی برای آن تعریف نشده است و تحت نظارت خاصی نیست تا رسالت تبلیغات را به معنای واقعی و شایسته به نمایش گذارد و بیشتر مواقع آن را بعنوان بسته‌بندی می‌شناسیم، نه عامل و ابزاری برای تبلیغات. این مقاله در نظر دارد راهکاری مناسب برای تبلیغات‌چی‌ها پیشنهاد کند تا علاوه بر ترغیب و فروش بیشتر محصولات، بتوانند به نوعی به ارائه‌ی فرهنگ ملی کمک کنند. حال پرسشی که در اینجا مطرح می‌شود این است که، چه میزان تبلیغات روی بسته‌بندی‌های این واحد تولیدی، در استفاده از عنصر رنگ، تصویر، متن و ...، برای نمایش اغنای فرهنگی موفق بوده است؟ که با بررسی و ابزار مشاهده در مراکز فروش مواد غذایی و سوپرمارکت‌ها می‌توان به این پرسش چند وجهی، پاسخ داد.

2- روش تحقیق

روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، به گونه‌ای آماری و روش تحلیل محتوا است که مطالب به صورت کتابخانه‌ای و میدانی با استفاده از ابزار مشاهده، گردآوری شده است؛ استفاده از این یافته‌ها بنابر داده‌های جمع‌آوری شده به گفتمان مطالبی می‌پردازد که، می‌توان از آن برای بیان راهکارهایی که در سطح جامعه‌ما بدان کمتر پرداخته شده است، بهره برد. این روش، روشی استکه در موضوعات میان‌رشته‌ای که تبادل علوم در آن‌ها اتفاق می‌افتد، می‌تواند بیان بهتری را ارائه کند. در رابطه با پیشینه‌ی تحقیق باید اذعان شود که نمونه‌ی کاربردی و همراستا با موضوع مورد بحث یافت نشد و در مواردی چند به بیان‌های بازاریابی و شناسایی چند ابزار به طور عملیاتی در این حیطه پرداخته شده است که دور از بیان همگرایی در پیام و رسانه است.

3- بدنه‌ی اصلی

قبل از پرداختن به مبحث اصلی و بهره بردن از داده‌ها، بیان نکات و مفاهیمی چند، راهگشا و رابط خواهد بود؛ از قبیل علم ارتباطات و رسانه، شناخت تبلیغات و از همه مهم‌تر تعریف همگرایی فرهنگی پیام است. که این موارد از منظر تئوریک بسیار در استفاده از ابزار رسانه و تبلیغات یاری رسان هستند.

3-1- ارتباط و رسانه

علم ارتباطات به عنوان برقرارکننده ارتباط میان مخاطبان و فرستندگان پیام و همچنین شناسایی پیام با استفاده از چگونگی برقراری ارتباط در سطح عام، بر بدنه‌ی تبلیغات، علمی بسیار کمک‌کننده و راهگشا می‌نماید. برقراری ارتباطی که بحث همگرایی فرهنگی پیام در آن لحاظ شده و از دیگر پیام‌ها و ارتباطات برای مخاطبان قابل فهم‌تر باشد؛ یعنی شناسایی نیاز مردم تحت همگرایی مشترک و استفاده از پیام‌های همگرای ملی، وطنی و حتی بومی که می‌تواند درک درست و بهتری از فرهنگ را در ذهن متبادر سازد. طبق گفته جاوت و اُدانل، ارتباطات شامل تلاشی در جهت انتقال معنی از طریق فرایند کنش متقابل نمادین در میان انسان‌هاست. ارتباطات بر اساس معاوضه‌ی اطلاعاتی ایجاد می‌شود که معنای قصد شده و دریافت شده‌ای دارند، که بعد از چندین دوره معاوضه می‌توان ابهام را از بین برد. گرایش فرستنده و گیرنده، حرکت به سوی یک نقطه است، بدین صورت که یکی به طرف دیگری برود و یا این که هر دو در یک مسیر مشترک همراه شوند "جاوت- اُدانل، مترجم افخمی،1390،ص57-58"، که این تعریف، بطور کامل معنای همگرایی مورد نظر در بحث را پوشش می‌دهد.

در تعریف ارتباط باید گفته شود که، ارتباط¹ در فرهنگ لغات وبستر²،  عمل ارتباط برقراركردن تعريف شده و از معادل‌هايی نظير: رساندن³، بخشيدن⁴، انتقال دادن⁵، آگاه ساختن، مكالمه و مراوده داشتن⁶ استفاده شده است. در وبستر اضافه شده است كه عمل برقراركردن ارتباط مي‌تواند از طريق كلمات، حروف، پيام‌ها، كنفرانس‌ها، مكاتبه‌ها و راه‌های ديگر انجام شود "محسنیان‌راد،1391، ص41-42". یکی از اولین مدل‌های ارتباطات توسط ارسطو (333 سال پیش از میلاد) تدوین شد. وی سخن‌گو (پیام دهنده)، سخن یا پیام و مخاطب را به عنوان اجزای اصلی «ارتباط» توصیف کرد"جاوت- اُدانل، مترجم افخمی،1390،ص57-58". 

دنیس مک کوایل⁷، در مقاله‌ای با موضوع "ارتباط جمعی و فرهنگ" به دیدگاه مک لوهان (1964) در این باره می‌پردازد و این موضوع که انسان‌ها از خلال رسانه‌های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می‌کنند و این ادعا که همه‌ی رسانه‌ها، موجب گسترش حواس انسان می‌شوند، را پیش می‌کشد "رسولی- پلنگی، 1384، ص 1-34". 

در تعریف رسانه نیز همانطور که از نام آن برمی‌آید و فصل مشترک آن با تعاریف علم ارتباطات گویای آن است، باید گفته شود که، رسانه ابزاری است ارتباطی برای بیان و رسانیدن پیامی که در نظر فرستنده یا فرستندگان پیام شکل گرفته، تا گیرنده یا گیرندگان پیام را آگاه، متقاعد و یا ترغیب سازد. به بیانی، رسانه به عنوان ابزار پیام‌رسان، مابین فرستنده و گیرنده‌ی پیام (مخاطب) قرار می‌گیرد و می‌تواند در برقراری ارتباط نقش قابل توجهی ایفاء ‌کند. در بحث تبلیغات نیز همانطور که گفته شد، می‌توان از تمام ابزار ارتباطی و رسانه‌ای در تبلیغات استفاده شود و از این جهت، تبلیغات را می‌توان به عنوان شاخه‌ای پربار از علم ارتباطات معرفی کرد و از ابزار در دست آن را رسانه نامید؛ پس داشتن دانش ارتباطات برای تبلیغات‌چی‌ها امری ضروری است. از طرف دیگر در تبلیغات، علامت یا نماد باید توان جذب حداکثر و بیشینه‌ی افراد را داشته باشد و افراد توان درک و فهم پیام مورد نظر را داشته باشند تا بتوان گفت ارتباط تبلیغاتی موفقی ایجاد شده است. مصداق تعریفی از ژان استونزال⁸ که در كتاب "روان‌شناسي اجتماع"، مي‌گويد: «ارتباط جمعي یا بهتر بگوييم ارتباطات در ميان توده‌ها عبارت از انتقال انديشه‌ها به تعداد فراواني از افراد در آن واحد است»"محسنیان‌راد، 1391، ص69". همچنین تعریفی از ارتباط جمعی از ژوزف تي‌كلاپر در كتاب "تأثير ارتباط جمعي"، این موضع را نمایان‌تر می‌نماید، به گفته او: «ارتباط جمعي، عبارت است از رساندن اطلاعات، ايده‌ها و برداشت‌ها از طريق وسايل ارتباطي و دريافت اين اطلاعات به وسيله‌ي عده زيادي از انسان‌ها در يك زمان» " محسنیان‌راد، 1391، ص62".

در بحث برقراری ارتباط و به طور خاص تبلیغات، انواع ملزومات در برقراری ارتباط را می‌توان به سه شکل از ارتباط یعنی ارتباطات نوشتاری (چاپی)، کلامی و بصری تفکیک نمود. این سه شکل ارتباط (چاپی، کلامی، بصری) پایه و اساس ارتباطات را تشکیل می‌دهند و در تمام ‌رسانه‌ها می‌توان آن‌ها را یافت، که این نوع ارتباطات در سطح رسانه را می‌توان در چهار نوع تقسیم‌بندی مورد استفاده، توضیح داد:

الف) ارتباطات مکتوب که با «متن» اطلاع‌رسانی می‌کند، بازنمودی عامدانه از زبان با استفاده از ترکیب نمادهاست. متن ممکن است روی کاغذ، صفحه الکترونیک یا هرگونه سطح فیزیکی باشد. مهم‌ترین ویژگی ارتباطات نوشتاری این است که خواننده برای درک ارتباط باید زبان مورد استفاده را بلد باشد. از نظر تاریخی بیش‌تر از تحلیل‌های محتوا، «متن» را مورد سنجش قرار داده‌اند. زیرا «متن» اولین راه ایجاد تولید انبوه محتوا بوده است.

ب) ارتباطات کلامی در مقابل ارتباطات نوشتاری به معنی ارتباط از طریق گفتگو است که می‌تواند با واسطه یا بی‌واسطه باشد. ارتباطات کلامی یعنی ارتباطات شفاهی؛ به هر حال چون محتوای بیش‌تر ارتباطات کلامی بی‌واسطه را نمی‌توان حفظ و نگه‌داری کرد مطالعه آن‌ها کار مشکلی است. در حقیقت با وجود پیشرفت تکنولوژی ضبط و ثبت این مشکل در مورد ارتباطات کلامی باواسطه نیز صادق است "رایف و همکاران، مترجم بروجردی علوی،1391، ص60-62". که بنابر گفته‌ی بابک احمدی، کاملترین تقسیم‌بندی در این حوزه، نظریه‌ی یاکوبسن⁹ است که با نام کنش ارتباط کلامی معرفی شده است و شش جنبه (عنصر) دارد، که می‌توان در معرفی یک‌یک آنها نشانه‌هایی از همگرایی (شناخت مشترک) را یافت:

1.       فرستنده‌ی پیام: سوبژه‌ای اندیش‌مند که می‌تواند پیامی با معنا و قابل تحلیل و بررسی برای گیرندگان بفرستد.

2.       پیام: سویه‌ی معناشناسیک و نهایی وجه ارتباط است. در هر کنش ارتباطی این سویه وجود دارد، ممکن است شناخته شود و چه بسا به گونه‌ای کامل-وحتی نسبی- دانسته شود و برای فرستنده نیز جنبه‌هایی از آن، یا کل آن پنهان مانده باشد.

3.       گیرنده‌ی پیام: مفهومی است از دیدگاه تاریخی، اجتماعی، روانشناسیک و فرهنگی نامعین. اما در موارد زیادی فردی است مشخص و شناخته شده.

4.       زمینه‌ی پیام: هر پیام خبر از زمینه‌ای می‌دهد. پیام در گام اول در زمینه‌ای ویژه فرستاده می‌شود، زمینه‌ای که به روزگار ارائه‌ی پیام، یعنی به موقعیت‌های نشانه‌شناسیک، تاریخی- اجتماعی، روان‌شناسیک، فلسفی، اخلاقی و در یک کلام به افق دلالت‌های فرهنگی ویژه‌ای وابسته است.

5.       رمزگان پیام: هر پیام در پیکر رمزگانی ویژه ارائه می‌شود.

6.       تماس: پیام باید دریافت شود و کنش دریافت به شکل‌های متفاوت ممکن است. "احمدی، 1386، ص136-138".

که در این متن می‌توان از این تقسیم‌بندی به خوبی وام گرفت و به جای عناصر زبانشناسی و واژه‌ی کلام، آن را به عناصر تشکیل دهنده‌ی بسته‌بندی مانند رنگ و فرم  و ... تعمیم داد.

ج) ارتباطات بصری (دیداری) مشتمل بر کوشش برای برقراری ارتباط از طریق نمادهای غیرمتنی است که با چشم پردازش می‌شوند. ارتباطات بصری شامل تصاویر ثابت، متحرک و فیلم‌هاست. تحلیل تصاویر ثابت آسان‌تر از تصاویر متحرک است؛ زیرا در تصاویر ثابت روابط میان اجزای عکس ثابت و غیرمتمرکز هستند، اما تصاویر متحرک باید چندین بار تکرار شوند تا بتوان عناصر، نمادها و رابطه‌ها را در آن‌ها مشخص کرد "رایف و همکاران، مترجم بروجردی علوی،1391، ص60-62".

هنرمندان دريافته‌اند كه تصاوير مي‌توانند احساسات را به نحو مستقيم و همگاني‌تري منتقل كنند. به همين دليل است كه كتاب‌های صِرف نوشته‌ي ساده به استفاده از جدول و گرافيك گرايش پيدا كرده‌اند. زيرا تصاوير گرافيكي دربرگيرنده‌ی مقادير عظيمي اطلاعاتند كه بيننده را قادر مي‌سازد به آن‌ها توجه كند و اين اطلاعات را دريافت دارد "محسنیان‌راد، 1391، ص 478-479".

د) علاوه بر اشکال نوشتاری، کلامی و دیداری ارتباطی، تلفیقی از این اشکال نیز کاربرد دارد. مثلاً رسانه‌های خبری پخش وسیع، شامل ارتباطات کلامی و اطلاعات تصویری ثابت و متحرک هستند "رایف و همکاران، مترجم بروجردی علوی،1391، ص60-62".

در این متن، به دلیل تخصیص مطالب به نوع لیبل (برچسب) و در کل تبلیغات بر بدنه‌ی محصول، می‌توان از تمامی انواع بالاخص نوع تلفیقی رسانه، در این طبقه‌بندی‌ها بهره برد. مانند تلفیق متن و نوشتار و تصویر در لیبل بسیاری از محصولات.

3-2- تبلیغات

کاربرد تبلیغات را می‌توان یکی از اجزای ضروری تاریخ بشر دانست و ریشه‌های فلسفی و نظری آن را می‌توان تا یونان باستان دنبال کرد "جاوت -اُدانل، مترجم افخمی،1390،ص81-82". از آن زمان تا حال، ابزار تبلیغات بیشماری پا به عرصه گذاشته‌ و در اختیار قرار گرفته‌اند و بر سهولت در نحوه‌ برقراری ارتباط افزوده شده است؛ مانند تلویزیون، رادیو، بیلبوردها، بروشورها، اس‌ام‌اس‌، ... و از همه جوان‌تر فضای مجازی. اما هر یک از آنها در چگونگی برقراری ارتباط با مخاطب و همچنین عناصر کمکی‌شان، بسیار با هم تفاوت دارند. مانند تبلیغات تلویزیونی که همزمان می‌تواند از عناصری مانند تصاویر ثابت و متحرک، نور، رنگ‌های متفاوت، صدا و ... بهره ببرد و به همین جهت تمام حواس انسان به غیر از حس لامسه را درگیر می‌کند. این در حالی است که ما می‌توانیم انتخاب کنیم که تبلیغات را از طریق چه رسانه‌ای دریافت کنیم. اما در مورد تبلیغات روی بسته‌بندی (لیبل)، علاوه بر برخورداری آن از عناصر دیداری، متن و ...، می‌توان بسته را در دست گرفت و لمس کرد و همچنین به دلیل تعدد وجود محصولات مشابه با یک بسته‌بندی خاص، در هنگام خرید چشممان خواه ناخواه بدان می‌افتد؛ در این لحظه، که از آن به لحظه‌ی طلایی یاد می‌شود، این وظیفه اصحاب تبلیغ است که چگونه از این فرصت استفاده کرده و توجه مخاطب را جلب محصول خود کند و بالاتر از آن، اینکه مخاطب را با عنصری فرهنگی مواجه کنند.

در تعریف تبلیغات از نظر فیلیپ کاتلر¹⁰می‌خوانیم، تبلیغات به طور کلی می‌تواند سه هدف عمده را تعقیب کند؛ تبلیغات برای این است که اساساً کالا یا خدمتی را برای اولین بار به افراد معرفی نماید. دوم، کمک کند که افراد ترغیب و تشویق شوند که آن کالا یا خدمت را استفاده کنند و در نهایت، این کالا یا خدمت را در ذهن افراد، باقی نگه دارد و مدام استفاده از آن را یادآور شود "افجه‌ای و منصوری مؤید، 1384، ص1-24".

دل دنیسُن نیز به نقش مهم تبلیغات در دنیای امروز اشاره کرده و ما را با واژه‌ی تبلیغات قوی و تبلیغات تأثیرگذار آشنا می‌سازد که آن را نتیجه‌‌‌ی برنامه‌ریزی قوی می‌داند و ایجاد هویت را به عنوان مهم‌ترین کاری که در تبلیغات صورت می‌پذیرد، معرفی می‌کند "دنیسن، مترجم کاکائی، 1386". جالب آنست که در تمام تعاریفی که از تبلیغات در دسترس است، علاوه برعملکرد اصلی یعنی ترغیب مخاطب، تبلیغات باید در ذهن او به گونه‌ای حک شود؛ پس تبلیغات مناسب می‌تواند نقشی فاخر از فرهنگ باشد و یک همگرایی کارا در سطح بومی و ملی را به بهترین و شایسته‌ترین نحو، در اذهان مخاطبان جاگذاری کند.

3-3- همگرایی پیام

مفهوم «همگرایی»¹¹ معرف استنباط‌ها و ادراک مشترک افراد در مورد موضوع‌ها و مسائل معین است "محسنیان راد، 1391، ص25". شاید در نگاه اول به تعاریف همگرایی، آن را به نوعی در تضاد با هرمنوتیک و تأویل متن در دنیای مدرن دانست، اما می‌توان گفت همگرایی پیام، همان تأویل یکسان و یا تا حدودی یکسان افراد است، تحت شرایط فرهنگی و اجتماعی خاص. طبق نظریات پست‎مدرنیست‌ها و مبانی هرمنوتیک، یک متن نزد حتی افراد یک خانواده معناهای متفاوتی دارد، اما در مقوله‌ی همگرایی تبلیغات و بهره بردن از آن باید پیام به قدری تحت فشار هنجارها و مضامین سریع و الگوهای جمعیِ قابل فهم قرار گیرد، تا مخاطب بتواند در طول چند ثانیه به مفهوم دلخواه فرستنده پیام، دست یابد و این مستلزم مهارت و مطالعه فراوان در فرهنگ و جامعه‌شناسی و از همه مهم‌تر بحث اجتماعی است و با نیمه دیگر تبلیغات یعنی مبحث مهارت و هنرنمایی و زیبایی‌شناسی که بحث فردی و شخصی است، کاملاً متفاوت خواهد بود. همانطور که در مقدمه گفته شد بعد از چندین دوره معاوضه و به اصطلاح بده بستان میان مفاهیم، می‌توان ابهام را از بین برد و به همگرایی مورد نظر دست یافت. 

به عقیده‌ی محسنیان‌راد¹²، همگرایی نتیجه‌ی دو مجموعه از عامل است:

الف. عوامل فردي

ب. عوامل جهان فيزيكي اطراف فرد هستند.

بايد منبع و مقصد داراي تجربيات مشترك و يكسان باشند. اما اگر منطقه‌ي مشترك نباشد، يعني هيچ تجربه‌ي مشتركي وجود نداشته باشد، ارتباط غيرممكن است "محسنیان راد، 1391، ص 386- 387". اما خوشبختانه در دنیای امروز برقراری ارتباط حد و مرزی ندارد و می‌توان به راحتی الگوهایی را شناسایی کرد که برای مردم اقصی نقاط جهان، معانی مشترکی داشته باشد. 

اگر معانی مشترک و پیام را نوعی رمز بدانیم آنگاه برای معنی همگرایی می‌توان گفت، يك منبع باید رمزي را برای پیام خود برگزيند كه براي گيرنده شناخته شده باشد. به همين ترتيب وقتي محتوايي را براي هدف مورد نظر خود انتخاب مي‌كند او بايد از محتوايي استفاده كند كه براي گيرنده معني‌دار¹³ باشد. به همين ترتيب وقتي نحوه‌ي ارائه‌اي را براي پيام خود انتخاب مي‌كند بايد آن نحوه‌ي ارائه با مهارت‌هاي ارتباطي گيرنده، نگرش‌هاي او، دانش او و جايگاه او در سيستم اجتماعي-فرهنگي مطابقت داشته باشد " محسنیان‌راد، 1391، ص 406". جستجو در اجتماع و فرهنگ و شناخت مفاهیم آن‌ها، می‌تواند صاحبان تبلیغات را در نحوه ارتباط گرفتن و اِعمال بهتر مفهوم همگرایی کمک رساند.

فرهنگ نیز مانند اجتماع تعاریف و انواع متنوعی دارد، مانند فرهنگ روستایی، فرهنگ شهری، فرهنگ ملی که خود شامل فرهنگ دینی، فرهنگ مذهبی، فرهنگ علمی و ... است. اما در مواجهه با تعاریف عمیق و بسیار آن می‌توان به تعاریف آورده شده، بسنده نمود:

واژه‌ی فرهنگ «به هر آن چه (راه زندگی) افراد، جامعه، ملت و یا گروه‌های اجتماعی را مشخص کند»، اطلاق می‌شود. ویلسون  می‌گوید: «فرهنگ توسط ذهن جمعی ایجاد شده، ... فرهنگ هر نسل، در مجموع در ذهن افراد آن نسل بازسازی می‌شود». یعنی فرهنگ برابر است با مجموعه‌ای از شیوه‌های اجتماعی، که شکل و ارزش‌های مشترک دارد و در میان گروه‌های اجتماعی براساس شرایط تاریخی به وجود می‌آید "احمدی،1386، ص322-323".

با استفاده از این مفاهیم و تعاریف، حال می‌توان در راستای هدف اصلی، یعنی مطالعه‌ی عناصر تشکیل دهنده‌ی بدنه‌ی بسته‌بندی، از نظر مفهوم همگرایی پیام و بیان چگونگی ایجاد ذهن خلاق در استفاده از این همگرایی فرهنگی پرداخت.

4- یافته‌ها و تحلیل

همانطور که می‌دانیم، در تبلیغات نقش‌بسته بر بدنه‌ی محصولات (لیبل) عناصر و المان‌هایی واجب الوجود، هست که از آنها بعنوان طرحِ نقش‌بسته بر روی بدنه‌ی محصولات، نام برده می‌شود؛ مانند تصاویر، رنگ‌ها، لوگوها، فونت‌ها، شعارها و ... . که طبق یافته‌ها، رعایت قواعد همگرایی پیام در کاربرد آنها می‌تواند به ترغیب هر چه بیشتر مخاطبان از سوی فرستنده پیام، انجامد. از طرفی نیز در مباحث جامعه‌شناختی این همگرایی فرهنگی می‌تواند به شناسایی و درک فرهنگ مورد نظر از سوی مخاطب (مشتری) یاری رساند. از این جهت به مهم‌ترین عناصر موجود در یک بسته‌بندی که می‌تواند به بهترین نحو ممکن توانایی القای فرهنگ را داشته باشد، پرداخته شده است؛ در همین راستا در ادامه با استناد بر مشاهداتی‌ که از 20 لیبل متفاوتی که از انواع محصولات لبنی کارخانه‌ی تولیدی بینالود به دست آمده، جداولی آورده شده است.

1.       رنگ: از رنگ به عنوان مهم‌ترین و پرمحتواترین بُعد هنر یاد می‌شود. رنگ دارای توانمندی، قدرت نفوذ و بیانی خاص است و به وسیله‌ی آن می‌توان با مردم ارتباط برقرار کرد و نظر آن‌ها را جلب و پیامی را به آن‌ها منتقل نمود. رنگ‌ها چنان چه درست در یک محصول ی÷ا اثر تبلیغاتی به کار گرفته شوند، نوعی وابستگی، جذابیت و هویت ایجاد می‌کند. رنگ از جلوه‌های پر مفهوم، جذاب و فرح بخش زندگی است "ایمنی، 1388، ص 48-53". به همان اندازه که صدا بر اعصاب مربوط به شنوایی تأثیر می‌گذارد و موجب تحریک آن‌ها و عمل شنیدن و در نهایت منجر به عکس العمل فرد می‌شود، رنگ نیز پس از تأثیر و تحریک اعصاب مربوط، موجب دیدن و حالت انگیختگی در فرد ایجاد می‌کند "علی‌اکبرزاده، مهر،1370، ص26-28".

لازم به ذکر است که استفاده از نیاز به شناخت از میزان تأثیرگذاری رنگ‌ها و تحلیل رنگ در بیان موضوعات متفاوت دارد، که علمی به نام هم‌نشینی رنگ‌ها این جریان را حمایت می‌کند. علاوه بر این شاخه‌ای از روانشناسی وجود دارد که واکنش احساسی انسان را تحت شرایط متفاوت در مواجهه با رنگ‌های مختلف، تبیین می‌نماید که روانشناسی رنگ‌ نام دارد.

در مبحث بسته‌بندی، استفاده از رنگ مناسب به عنوان بهترین عنصر جذب شناخته می‌شود. که عموماً محصولات غذایی و آرایشی و از این قبیل نیاز بیشتری بدان دارند، البته به این معنا نیست که در بسته‌بندی دیگر محصولات از رنگ بی‌نیازیم، اما در بسته‌بندی محصولات غذایی و ...، از تعدد رنگی بیشتر و رنگ‌هایی با درخشش زیاد، برای جذب استفاده می‌شود.

در رابطه با این موضوع، یعنی درباره همگرایی رنگی باید مواردی را در نظر گرفت، مانند نوع محصول، مخاطب محصول از نظر سن، محل زندگی، فرهنگ و نوع جامعه و حتی طبقه اجتماعی مخاطبان؛ در این راستا، علی اکبرزاده می‌نویسد: افراد کم درآمد معمولاً رنگ‌های براق و سریع و پردرآمدها رنگ‌های سبک و مرکب و ملایم و ظریف را انتخاب می‌نمایند. شهری‌ها رنگ‌های سرد مثل سبز را بیش‌تر می‌پسندند ولی روستائیان از رنگ‌های گرم (مثل قرمز) یا اشباع شده و از نقوش الوان بیش‌تر استفاده می‌کنند. و نیز معمولاً کودکان از رنگ‌های زنده و خالص و بزرگسالان از رنگ‌های پخته و مرکب خوششان می‌آید "علی‌اکبرزاده، مهر1370، ص 26-28". مثلاً در محصولی مانند لبنیات که پیش‌تر بدان پرداخته شد، شناخت رنگی شناخت نسبتاً یکسان و همگرایی را شامل می‌شود که رنگ سفید در اکثر بسته‌بندی شیری [و نه لزوماً لبنی]، مورد استفاده بیشتری دارد تا رنگ‌هایی مانند سیاه و یا رنگ‌های چرک و خاکستری‌ها. البته بنا به فرهنگ جوامع می‌توان از رنگ‌های نام برده استفاده شود و چه بسا تا به امروز نیز استفاده شده باشد، اما مطمئناً این انتخاب رنگی برای یک چنین محصولی، مفهوم و منظور خاصی را دنبال می‌کند. اما در کل اگر بسته‌بندی شناخته شده‌ای از بسته‌های شیر موجود در بازار را با رنگ سفید تلفیق کنیم و به افراد نمایش دهیم، به طور قریب به یقین حدس آن‌ها درباره محتوای داخل بسته‌بندی شیر خواهد بود. البته جدای از این شناخت‌های رنگی جهانی که طبق قواعد پذیرفته شده در سراسر دنیاست، تاریخ کشور ما دارای عناصری اختصاصی و مختص به خود است که برخی از رنگ‌ها نیز از آن جمله‌اند. مانند رنگ خاص و بی‌بدیل فیروزه‌ای که معرف بخشی از فرهنگ ایرانی-اسلامی ماست و همچنین رنگی‌ست که وابسته به منطقه‌ی جغرافیایی مانند شهرستان نیشابور است (زیرا نیشابور، زادگاه سنگ فیروزه در ایران به شمار می‌رود).

جداول فراوانی رنگی، مرتبط به لیبل محصولات لبنی بینالود به تفکیک سه نوع پرچرب، کم چرب و دوغ‌ها:

 

 

شماره	نام محصول	رنگ‌های مؤثر
1	ماست پرچرب	سفید و سبز و قرمز
2	ماست خامه ای 1400 گرمی	قرمز و سبز و آبی
3	ماست خامه ای 700 گرمی	قرمز درخشان و سفید و سورمه ای
4	ماست همزده	قرمز درخشان و زرد
5	شیر پرچرب	آبی و سفید
6	پنیر نسبتاً چرب	سبز زیتونی- قرمز و طلایی
7	کره پاستوریزه	زمینه سفید
8	خامه صبحانه (سبک)	سفید و صورتی کم رنگ

جدول 1. فراوانی رنگ در محصولات پرچرب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول2. فراوانی رنگ در محصولات کم‌چرب

 

 

شماره	نام محصول	رنگ‌های مؤثر
1	ماست کم‌چرب (تک نفره)	سفید- سورمه ای و زرد و سبز
2	ماست چکیده کم‌چرب	زرد درخشان و آبی کبالت
3	شیر کم‌چرب	بنفش کم رنگ و سفید
4	شیر بالشتی	سفید و آبی کم رنگ و زرد و قرمز و بنفش و صورتی و سبز و ...
5	پنیر سنتی فتا	آبی- سبز و قرمز
6	کشک مایع	سبز روشن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 3. فراوانی رنگ در دوغ‌ها

 

شماره	نام محصول	رنگ‌های مؤثر
1	دوغ محلی (بزرگ)	قرمز- زرد و سفید
2	دوغ محلی (کوچک)	قرمز و زرد
3	دوغ سنتی (بزرگ)	سبز گرم و آبی- قرمز و سفید و زرد
4	دوغ سنتی (کوچک)	سبز چمنی و آبی فیروزه ای
5	دوغ نعنا و کاکوتی (بزرگ)	آبی و سفید
6	دوغ نعنا و کاکوتی (کوچک)	سبز تیره- سفید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

طبق جداول به دست آمده، که محصولات را به سه نوع کم چرب، پرچرب و دوغ‌ها طبقه بندی می‌نماید؛ نتایج نشان می‌دهند که علاوه بر ازدحام و تعدد رنگی که تقریباً بر تمام لیبل محصولات این واحد تولیدی نمایان است، که خود با همگراییِ پیام منافات دارد و نوعی شلختگی و بی‌میلی را در اذهان به وجود می‌آورد استفاده از رنگ‌هایی که ریشه در فرهنگ ما دارد، در این نمونه‌ها دیده نمی‌شود.

تنها در چند محصول وجود فراوانی رنگ سفید نسبت به باقی رنگ‌ها، به همگرایی پیام از منظر لبنی بودن این محصولات کمک می‌کند و فقط در یک نمونه از انواع دوغ‌های سنتی از رنگ فیروزه‌ای برای بیان سنتی بودن محصول، استفاده شده است؛ که رنگ یک محصول نمی‌تواند آنطور که بایسته است به تنهایی بارِ همگرایی فرهنگی را به دوش بکشد و در اذهان مخاطبان نقش ببندد.

2. استفاده از تصویر: گونه‌ای دیگر از ارتباط که در متن مقاله بدان اشاره شد، ارتباط بصری یا دیداری است در این متن، نشانه‌های تصویری جزو این دسته قرار می‌گیرند. البته رنگ نیز جزو همین طبقه است و جزو نشانه‌هایی است که مخاطب به صورت بصری آن را درک می‌کند، اما در این قسمت هدف، تصاویر و نمونه‌های فرمی است ار قبیل عکس، تصویرسازی و ... . در استفاده از نمادها و نشانه‌ها و به طور کل تصاویر موجود بر بسته‌بندی باید تلاش فراوانی در جهت شکل‌گیری و استفاده بهتر از الگوهای جمعی و شناختی انجام شود؛ چرا که تصاویر بیشتر از نوشتار در ذهن می‌مانند و بهتر از هر نوع عنصر دیگر در بیان مفاهیم که نیاز به سواد خاصی ندارد، کمک کننده است؛ این چیزی است که از اجداد و نیاکان‌ به ما رسیده است.

استفاده از همگرایی در نشانه‌های تصویری نیز در سرعت بخشیدن به فهم بهتر پیام کمک می‌رساند، ولو اینکه این فهم با واریاسیون‌های مختلف اما خوانش یکسانی صورت پذیرد. مانند نقش گاوی فانتزی بر بدنه‌ی بسته‌ای محتوی شیر، که تمام افرادی که شیرگاو را استفاده کرده‌اند و آن را می‌شناسند با دیدن نقش گاو، می‌توانند حدس بزنند که محتوای داخل بسته، شیر است و نه محصول دیگری. پس درک مفهوم همگرایی در ایجاد پیام‌های تصویری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا تصاویر برای افرادی که سواد و حوصله‌ خواندن را ندارند، از جمله خردسالان بسیار عنصر مطلوبی است و با استفاده از ابزاری مانند تصویر که معنای معتبر و تلطیف یافته‌ای داشته باشد می‌توان طیف ترغیب شدگان و مخاطبان را گسترش داد. اگر این شخصیت‌پردازی به غیر از ترغیب مخاطبان به خرید، هدف دیگری مانند ارتقای سطح فرهنگی و شناخت المان‌های اخلاقی و ملی را داشته باشد، به سطحی جدید از همگرایی و بیان ارزش‌‌های خواهد رسید که مد نظر این متن و مبحث همگرایی فرهنگی ست.

در بررسی تصاویر این 20 نمونه، مشخص شد که تنها بر روی دو محصول از دوغ‌ها نقوش سنتی مانند بته جقه و زن قاجاری با کوزه‌ی دوغی بر دوش نقش‌بسته است و باقی این نمونه‌ها مانند فراوانی رنگی، از ازدحام و شلوغی در چینش تصاویری رنج می‌برند، به گونه‌ای که نمی‌توان جدول فراوانی جداگانه‌ای برای آن رسم کرد؛ زیرا فراوانی تصاویر بسیار زیاد است و در هیچ دو نمونه‌ای از تصویر واحدی استفاده نشده است و حتی در یک نمونه شاید دو یا چند تصویر غیرمرتبط دیده می‌شود.

3. استفاده از فونت متناسب با محتوای محصول: مانند طراحی لوگوتایپ یا طراحی فونت نوشته شده بر بدنه که در برخی، باید مطابق با نوع محصول و مخاطبان آن، فونت طراحی ‌گردد. فضاسازی و طراحی فونت نیز بسته به نوعی از همگرایی در پیام شکل می‌گیرد. همگرایی در ارائه‌ی فونت نیز بسیار اهمیت دارد، زیرا هم رسالت جلب نظر مخاطب خاص را دارد و هم اینکه تبلیغات‌چی‌ها از قابلیت‌های خاص این عنصر (متن) بهره می‌برند و همچنین متن دچار چندپارگی نخواهد شد. مانند فونت مورد استفاده در محصولاتی که مخاطب آن کودکان و نوجوانان هستند که با فونت مورد استفاده در بسته‌بندی یخچال متفاوت است و این نیز می‌تواند نوعی همگرایی ایجاد کند، چرا که استفاده از خطوط، سطوح، حجم و رنگ بکار رفته در طراحی فونت، بنابر قواعدی خاص در حوزه‌ی تبلیغات، در تمام جهان احساسات تقریباً یکسانی به افراد می‌دهد و این نیز مرهون پیشرفت در علم ارتباطات و به قول مک‌لوهان وجود دهکده جهانی است. از طرفی نیز شاید طبق گفته ارتباط شناسان، متن و نوشتار برای افرادی که زبان مورد نظر را آموخته‌اند، مفهوم را بهتر بنماید. اما در مقوله‌ی تبلیغات روی بسته‌بندی‌هایی با اندازه‌ی کوچک این مقوله متفاوت است. در بسته‌بندی محصولات با کارایی جدی و اندازه‌ی بزرگ مانند اسباب و وسایل منزل، که کیفیت محصول و شکل ظاهری آن خود نوعی از تبلیغات است، متن و فونت بر روی بدنه‌ی بسته‌بندی می‌تواند تنها عنصر مورد استفاده در دست تبلیغات‌چی‌ها به شمار رود (البته به غیر از نشانه‌هایی مانند علامات استاندارد و سازگاری با محیط زیست و ...).  اما در مورد کالاهایی در اندازه‌ی کوچک از قبیل ابزارآلات و خوراکی‌ها و از این قبیل، این مهم را باید در نظر داشت که، وجود نوشتار روی بسته تنها در صورتی ضروری است که نام محصول، آدرس، تلفن کارخانه و در صورت وجود، جدول تغذیه و از این دست را مشخص نماید، و در موارد دیگر باید از آن تا حد امکان، اجتناب نمود؛ زیرا مخاطب این چنین کالاهایی در پی گرفتن اطلاعات صرف نیست، مانند زمانی که روزنامه در دست دارد، بلکه به دنبال دریافت اعتماد و ترغیب خود از سوی فرستنده‌ی پیام، در چند ثانیه‌ی طلایی، است. نوشتن تمام افتخارات کسب شده وسط واحد تولیدی و موارد دیگر از این دست، که تبلیغات از طریق ابزار دیگری را می‌طلبد، بر یک بدنه‌ی کوچک بسته‌بندی، خلاء دیگری در برقراری ارتباط مناسب را ایجاد می‌کند. در ضمن وجود متن زیاد در طرح، شلوغی و ازدحام و در ادامه خستگی و بی‌اعتنایی مخاطب را به دنبال خواهد داشت؛ در مشاهده‌ی نمونه‌های مورد بررسی در این بخش نیز این ازدحام و شلختگی فونت و نوشتار به وضوح دیده می‌شود. که در  این 20 نمونه، از 11 نوع جمله‌ی افتخارآمیز استفاده شده است که گاهاً در یک لیبل به چندین جمله از انواع افتخارات سال‌های گذشته استناد شده که لزومی در استفاده از این ازدحام نوشتار و واژه، نیست؛ زیرا که لیبل و برچسب محصول بنابر شرایط خاص و ویژه و رسالت معین، توانایی گنجایش و بسط این جملات را ندارد.

 

جدول 4. فراوانی جمله‌های افتخار آمیز

 

شماره	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	جمع	معدل
فراوانی	1	5	5	8	2	6	1	5	5	4	2	44	2/2

 

که در 20 نمونه، مجموعاً 44 عدد از فراوانی جملات را شاهد هستیم که برای هر نمونه معدلی معادل 2/2 جمله، قائل شده‌اند.

جدول 5. فراوانی و میانگین واژه‌ها در برچسب‌ها

در جدول دیگری (جدول شماره 5) مشاهداتی بیان شده است که علاوه بر جملات افتخارآمیز، که اندازه‌ی فونت نسبتاً بزرگتری نسبت به باقی نوشته‌ها دارند، واژه‌ها و جملاتی که به زبان‌های انگلیسی و عربی در فضای بسیار کم لیبل گنجانیده شده‌اند؛ البته این واژه‌ها جدای از اطلاعاتی مانند آدرس و تلفن و ... است.

عدد	واژه‌های افتخارآمیز	واژه‌های  انگلیسی	واژه‌های عربی	دیگرواژه‌های فارسی	مجموع
1	17	----	----	52	69
2	36	----	----	85	121
3	47	27	----	85	159
4	34	----	----	75	109
5	31	4	----	67	102
6	13	----	----	40	53
7	45	30	10	101	186
8	74	4	----	68	146
9	66	14	----	79	159
10	46	2	----	68	116
11	48	----	----	40	88
12	44	17	----	74	135
13	24	----	----	57	81
14	14	----	----	67	81
15	21	51	45	74	191
16	30	3	----	66	99
17	42	42	34	91	209
18	40	----	----	72	112
19	44	28	----	72	144
20	13	----	----	40	53
جمع	729	222	89	1373	2413
معدل	45/36	11	4	68	119

 

بنابر این اطلاعات که بیشینه (101) و کمینه‌ی (40) واژه‌های فارسی را نیز با رنگ متفاوت مشخص می‌کند، معدل 119 واژه‌ای در هر لیبل را نمایش می‌دهد؛ که برای اهل رسانه، تبلیغات و ... قابل قبول نیست که این فضای اندک این تعداد از واژه را در خود جای دهد و تنها می‌توان در ابزار تبلیغاتی‌ای مانند بروشورها و تراکت‌ها از این فراوانی نوشتار [و یا بیشتر] استفاده کرد.

 

4. نام محصول: نام محصول نیز جزئی از نوشتار است و به دلیل اینکه در مواردی طراحی متفاوتی دارد و از همه مهم‌تر، جزء لاینفک محصول به شمار می‌رود، به طور جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است. در انتخاب نام محصول می‌توان از گویش محلی در جغرافیای خاص و یا استفاده از نام مکانی خاص بر روی محصولات و یا حتی استفاده از شعاری به زبان و لهجه محلی بر روی محصولی بومی، که می‌توان از این همگرایی موجود در صراحت لهجه و بیان استفاده کرد و پیام خود را رسانید، استفاده کرد. در این راه برای دوری از ابهام و فهم بیشتر، این کلمات را  باید به زبان قابل درک برای عموم (که در اینجا همان فارسی سلیس است)، برگردانید. عملی که شاید در تقسیم‌بندی ارتباطات بتوان آن را در طبقه‌ی ارتباطات کلامی که البته با ارتباطات نوشتاری تلفیق شده، قرار داد. نام کوه‌ها و دشت‌ها و شخصیت‌های ارزشی و اسطوره‌ای نام آشنا و یا کمتر شناخته شده و از این قبیل را نیز می‌توان در این مورد استفاده نمود، با این کار می‌توان اینگونه از فراموشی و غفلت فرهنگی و ارزشی، که سال‌ها در مواجهه با آن‌ها ایجاد شده، دوری گزید و هم اینکه به آن همگرایی پیام که در این متن همگرایی فرهنگی مد نظر است، به خوبی دست یافت. در محصول تولیدی مورد بررسی این عمل انجام شده و نام آن از کوهی گرفته شده است که نماد خوش آب و هوایی و همان منطقه است.

بیان این چند مورد، بیانی از مهم‌ترین عناصر موجود در بسته‌بندی محصولات است که با انجام تدابیری در راستای همگرا کردن پیام می‌تواند به نحو احسنت، از آن‌ها در جهت رشد و ارتقاء سطح کیفی تبلیغات و ارتباطات در سطح ملی و منطقه‌ای و حتی بین‌المللی، قدم برداشت. البته در این نمونه خاص (لیبل) عناصر دیگری نیز وجود داشت، مانند سطوح، خطوط، نحوه چیدمان و ...، که قابلیت کمتری نسبت به عناصر دیگر برای بیان این همگرایی در آن‌ها بود و از آن‌ها گذر شد. اما در بیان بحث همگرایی تبلیغات، یک نکته مهم‌تر وجود دارد، که در استفاده از بیان همگرایی در یک نوع تبلیغ نباید از ازدحام همگرایی‌ها استفاده شود و تبلیغات به گونه‌ای شلوغ و مملو از چندین پیام با چندین مفهوم غیرمشترک باشد، که این خود در بیان مفهوم همگرایی پیام خلل وارد می‌کند، نباید در مخاطب ایجاد سردرگمی کنند؛ هر چند تک‌تک پیام‌ها خود گویا بوده و میزان مراتب همگرایی فرهنگی در آنها در سطح مطلوبی قرار داشته باشد.

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادات

همانطور که گفته شد، همگرایی در پیام که علم تبلیغات و علم رسانه و در پی آن‌ها نیز علم ارتباطات را دربردارد، به گونه‌ای به تبیین تأویل یکسان می‌پردازد. همگرایی که شاید به ظاهر، با مباحث هرمنوتیکی که محصول جامعه مدرن امروزی است، منافات داشته باشد و مفاهیم همگرایی را به صورت یک کلیشه‌ی تکرار شونده درآورد، اما رسیدن به این مهم منافاتی با مفهوم هرمنوتیک نداشته و تنها سعی در بیان یکسان‌سازی پیام‌ها و پیشبرد اهداف تعیین‌شده‌شان دارند. که دست یافتن آن در جامعه‌ی امروزی کاری بس دشوار است؛ چرا که مفاهیم طبق گفته هرمنوتیک‌ها در ذهن افراد، متفاوت و گوناگون نقش می‌بندند. اما تبلیغات علمی است که می‌تواند تا حدودی این خلاء را مرتفع سازد و در این مسیر موفق باشد؛ زیرا علم تبلیغات پیرو قواعد و قوانین است که طی سالیان دراز همدوش علم ارتباطات رشد کرده و به اصطلاح آزمون و خطاهایی را پشت سر نهاده است و تبلیغات‌چی‌ها باید از مبانی گسترده‌ی آن بهره فراوان ببرند تا به بیراهه راه پیدا نکنند. تنها راه پر پیچ و خم موجود در پیشبرد تبلیغات در جوامع، شناخت مفاهیم و دست‌یابی به نوعی همگرایی فرهنگی قابل فهم است، که مخاطب را به طور همزمان هم جذب کرده و هم ترغیب نماید و هم گوشه‌ای از فرهنگ را به خورد مخاطب دهد. رسیدن به این مهم شاید در ابتدا دشوار نماید، اما تلاش در جهت آن شایسته و لذت‌بخش خواهد بود و نتایج درخوری را در پی دارد.

از طرفی نیز امروزه به دلیل ازدیاد مفاهیم و مضامین قابل کشف و انتقال و همچنین ازدیاد ابزار بصری در زندگی روزمره افراد ترجیح می‌دهند تا اشکال و المان‌های بصری را با توجه به قانون همگرایی درک کنند و مفهوم چند جمله‌ای و چند کلمه‌ای را بر اساس این عناصر، در ذهن خود ایجاد کنند تا اینکه چندین جمله‌ را روزنامه‌وار بخوانند. در کل عناصر بصری و فانتزی موجود در تبلیغات اشتیاق انسان را برای رسیدن به معنا و درک و کشف مضمون چندین برابر می‌کند.

این همگرایی و یکسان‌سازی تنها از راه شناخت الگوهای مطلوب جامعه و فرهنگ می‌تواند مطلوب و ارزشمند تلقی شود، تا برقراری ارتباط به خوبی انجام گیرد. که در این متن به طور خاص به بیان نحوه استفاده از این پیام‌ها در مهم‌ترین عناصر موجود در بسته‌بندی محصولات، پرداخته شد؛ که می‌توان آن را به برخی دیگر از تبلیغات نیز بسط داد. طبق یافته‌های موجود در متن، عناصری مانند رنگ و نشانه‌های تصویری مناسب موجود در فرهنگ جوامع مرکب با رمزهای معنی‌دار، می‌تواند به عنوان بهترین و مؤثرترین عناصر موجود بر روی بسته‌بندی، بسیار مؤثرتر از دیگر عناصر عمل کنند و فرهنگ را به صورت همگرا جلوی دید مخاطب قرار دهند. 

طبق بررسی‌ها و مشاهداتی که بر روی لیبل محصولات واحد تولیدی لبنیات بینالود صورت پذیرفت، مشخص شد که این واحد تولیدی برخلاف ساختار و چهارچوب‌های منطقی و کارای تبلیغات و ارتباط، هدف ترغیب را به گونه‌ای متفاوت و با اشکالاتی چند، انتخاب کرده است و برای رسیدن به این هدف نه از ابزار و عناصر پویا و کارای مورد استفاده در این حوزه مانند رنگ و تصویر و ...، بلکه از ابزار و عناصر نوشتار بهره برده، آن هم در فراوانی‌های بسیار که، اولاً با ماهیت طراحی لیبل تا حد زیادی منافات دارد؛ دوماً از حوصله و وقت مخاطب خارج است که برای تهیه‌ی نیاز لبنیاتی خود لیبلی مشابه بروشوری را مطالعه کند (مگر در مواردی خاص)؛ سوماً برای ترغیب قشر وسیعی از جمله کودکان، این نوع تبلیغات جذابیتی ندارد و در برخی موارد بازدارنده نیز خواهد بود؛ چهارماً تبلیغات این واحد تولیدی بر روی لیبل‌هایش علاوه بر نوشتن افتخارها و اکتساب‌ها، بی‌دلیل و زائد از واژه‌های زیادی استفاده کرده که ازدحام و شلوغی را به چشم بیننده می‌رساند، که خود عاملی برای بی‌رغبتی در مخاطب ایجاد می‌کند. 

در تبلیغات بررسی شده، مشاهده شد که در چند نمونه، از رنگ و تصویر همگرای فرهنگ استفاده شده بود، که به دلیل اندک قلیل بودن قابل پیگیری نیست؛ زیرا در تبلیغات یک واحد تولیدی در ابتدا باید گونه‌ای هویت سازمانی (هم‌شکلی ساختاری)وجود داشته باشد که مخاطب، محصولات یک واحد تولیدی را از همین هم‌شکلی در قفسه‌ی فروشگاه از دیگر محصولات تمییز دهد. اما نمونه‌های مورد بررسی فاقد یک چنین هم‌شکلی و به تعبیری هویت سازمانی هستند که چند گام از مبحث همگرایی و همگرایی فرهنگی عقب‌تر است؛ تنها در انتخاب نام محصول به این همگرایی دست یافته‌اند. 

در کل، تبلیغات به عنوان ابزار رسانیدن پیام از فرستنده به مخاطب، در جوامع مدرن، جایگاهی والا دارد و پیام منتقل شده با این ابزار می‌تواند رتباط مثبت، منفی و یا خنثی با مخاطب داشته باشد؛ پس نباید بدون اندیشه و تعمق در نحوه ارائه و ساختار، از آن بهره برد. بزرگترین رسالت یک تبلیغات‌چی رسیدن به هدف مهم تبلیغات، یعنی ترغیب مخاطب است و چه خوب است اگر این ترغیب، از نوع مثبت و در راستای شناسایی فرهنگ و اخلاق و باز کننده گره‌ها و عقده‌های روانشناختی و جامعه‌شناختی جوامع باشد؛ و لو اینکه با ابزار تبلیغاتی به نام بسته‌بندی، این کار صورت پذیرد. شاید توقع زیادی است که بخواهیم تا محصولاتی نو و غیر بومی به اصول همگرایی و فرهنگی ما پایبند باشند، در صورتی که به دلیل تولیدات آن‌ها در داخل کشور، می‌توان چنین توقعی داشت. اما در بسته‌بندی محصولاتی مانند دوغ، لواشک، برنج، چای، زعفران و ...، که ایران جزو تولیدکنندگان اصلی آن‌ها به شمار می‌رود و این محصولات قسمتی از فرهنگ و تاریخ شناخته شده ما هستند؛ بسیار پسندیده و مطلوب است که این کالاها از بسته‌بندی و طرح‌های اصیل و درخوری که همگرایی فرهنگی خاص جامعه را در خود نمایان می‌سازند، بهره ببرند؛ تا مصرف کننده در هر جای کشور و یا جهان همزمان با مصرف محصول، فرهنگ را نیز درک کند و فرو برده و هضم کند؛ چرا که قوام و دوام و شناخت فرهنگ‌ها منوط به مشاهده و استعمال آن از سوی مخاطبان بیشتری در سرتاسر دنیاست.

شاید نیاز به مطالعه موردی بر روی افراد در مواجهه با این نوع از تبلیغات بتواند میزان ارتباط این نقوش فرهنگی را مشخص نماید، اما تعداد محصولاتی از این دست که در بازار موجود است و از این قانون تبعیت می‌کنند، آنقدر کم است که تحقیقات را با خطاهای زیادی روبرو می‌سازد.؛ از قبیل خطا در جمع‌آوری اطلاعات که بزرگترین خطا در سنجش‌هاست. 

 

 

منابع

کتب

1-       احمدی بابک.، از نشانه‌های تصویری تا متن (به سوی نشانه‌شناسی ارتباط دیداری)، نشر مرکز، چ هفتم، تهران، زمستان 1386.

2-       جاوت گاوث.، اُدانل ویلیام.، تبلیغات و اقناع، ترجمه افخمی ح.، انتشارات همشهری، چاپ اول، تهران، 1390.

3-       دنیسن دنیل.،تبلیغات و گرافیک، مترجم کاکایی جلال.، انتشارات گفتمان اندیشه معاصر، تهران،1386.

4-       ز دنیل.، لیسی، الن.، فیکو ف.ج.، تحلیل پیام‌های رسانه ای (کاربرد تحلیل محتوای کمی در تحقیق)، ترجمه بروجردی علوی مهدی.، انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعه و سنجش برنامه ای، چاپ 4، تهران، 1391.

5-       محسنیان‌راد مهدی.، ارتباطات انسانی (میان فردی، گروهی، جمعی)، انتشارات سروش، چاپ 12، تهران، 1391.

مقالات

1-       افجه‌ای، علی.، منصوری مؤید، فرزانه.، ارزشیابی اثربخشی آگهی‌های بازرگانی مربوط به خدمات بانکی بانک مسکن، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 47، ص 1-24، 1384.

2-       ایمنی، عالیه.، تحلیلی بر روانکاوی عناصر بصری در تبلیغات، کتاب ماه هنر، شماره 138، ص 48-53، اسفند 1388.

3-       رسولی، محمدرضا.، پلنگی، شهره.، بررسی مقایسه ای انگیزه‌های جذب مخاطب در تبلیغات بازرگانی تلویزیونی بانک‌های ملت و پارسیان، دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی، ص 1-34، 1384.

4-       علی‌اکبرزاده، مهدی.، روان‌شناسی رنگ‌ها (قسمت اول)، ماهنامه تربیت، شماره 1، سال هفتم، ص 26-28، مهر1370.

4

 

---

[1] .Communication

[2] .Webster

[3] .impact

[4] .bestow

[5] .convey

[6] .have intraction

[7] . Denis Mcquail.

[8]  . Stotezal

[9] 9. Roman Jakobson (1896-1982) زبان‌شناس روسی و نظریه‌پرداز ادبی بود. او یکی از بنیان‌گذاران مکتب زبان‌شناسی پراگ بشمار می‌رود.

[10]  . Philip Kotler(1931)، یکی از سرشناس‌ترین بازاریابان جهان و پدر بازاریابی مدرن است.

[11] . co-orientation

[12]  . مهدی محسنیان‌راد: جامعه‌شناس، جزو اولین گروه دانشجویان ارتباطات در ایران و شاگرد پروفسور کاظم معتمدنژاد است.

[13] .  meaningful

---