بررسی و ارزیابی نقش رسانه ها بر توسعه گردشگری شهری با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر

الموضوعات :

ابراهیم علی پور ¹ (دانشگاه محقق اردبیلی)
محمد حسن یزدانی ² (دانشگاه محقق اردبیلی)
احد بیوته ³ (دانشگاه آزاد)
امیر حسام دشتی ⁴ (دانشگاه آزاد)

تاريخ الإرسال : 25 الأربعاء , شوال, 1438 تاريخ التأكيد : 21 الإثنين , شعبان, 1439 تاريخ الإصدار : 07 الثلاثاء , رمضان, 1439

الکلمات المفتاحية: اردبیل, گردشگری, رسانه, توسعه, تحلیل مسیر,

ملخص المقالة :

صنعت گردشگری دارای آثار اقتصادی و اجتماعی قابل ملاحظه ای می‌باشد. در این میان رسانه های جمعی و به ویژه تلویزیون به واسطه قابلیت ها و کارکردهایی چون اطلاع رسانی، آموزش، سرگرم سازی، اقناع، تبلیغ، بسیج عمومی و فرهنگ سازی می توانند نقش بی بدیلی را در صنعت توریسم بازی کنند. پژوهش حاضر در راستای تعیین ارتباط بین پیشرفت در زمینه گردشگری و نیز شاخص های مترتب بر رسانه در شهر اردبیل و سرعین می باشد. این تحقیق از نظر هدف و نوع تحقیق بنیادی است و در آن به توصیف همبستگی بین متغیرها پرداخته شده و از نظر روش انجام تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شده است. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. نتایج تحلیل مسیر در این پژوهش گویای این امر است که متغیرهای گزینش مقصد، تبلیغات، متغیرهایی بوده اند که توانسته اند به صورت مستقیم بر توسعه گردشگری شهری تاثیر بگذارد. البته چون متغیر تبلیغات بلافاصله بعد از متغیر توسعه گردشگری شهری وارد معادله شده و به عنوان متغیر وابسته میانی ( درونی ) در نظر گرفته شده است ، بنابراین تاثیر غیر مستقیم بر روی توسعه گردشگری شهری نداشته است. میزان تاثیر مستقیم گزینش مقصد، تبلیغات و برنامه بر روی توسعه گردشگری شهری به ترتیب برابر با 289/0 ، 223/0 و 213/0 بوده است که نشان می دهد به ازای یک واحد تغییر در متغیر گزینش مقصد و تبلیغات، میزان توسعه گردشگری شهری به ترتیب به میزان 289/0 و 223/0 و 213/0 واحد تغییر خواهد یافت.

نص كامل:



 

 

بررسی و ارزیابی نقش رسانه ها بر توسعه گردشگری شهری 

 با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر 

 

 

 

 

 

 

چکیده

         صنعت گردشگری دارای آثار اقتصادی و اجتماعی قابل ملاحظه ای می­باشد. ایجاد اشتغال و دست یابی به درآمد ارزی پایدار و مناسب و همچنین شناخت متقابل فرهنگی در راستای صلح و وفاق بین المللی از آثار اقتصادی و اجتماعی این صنعت است. در این میان رسانه های جمعی و به ویژه تلویزیون به واسطه قابلیت ها و کارکردهایی چون اطلاع رسانی، آموزش، سرگرم سازی، اقناع، تبلیغ، بسیج عمومی و فرهنگ سازی می توانند نقش بی بدیلی را در صنعت توریسم بازی کنند. پژوهش حاضر در راستای تعیین ارتباط بین پیشرفت در زمینه گردشگری و نیز شاخص های مترتب بر رسانه در شهر اردبیل و سرعین می باشد. اين تحقیق از نظر هدف و نوع تحقیق بنیادی است و در آن به توصیف همبستگی بین متغیرها پرداخته شده و از نظر روش انجام تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شده است. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. نتایج تحلیل مسیر در این پژوهش گویای این امر است که متغیرهای گزینش مقصد، تبلیغات، متغیرهایی بوده اند که توانسته اند به صورت مستقیم بر توسعه گردشگری شهری تاثیر بگذارد. البته چون متغیر تبلیغات بلافاصله بعد از متغیر توسعه گردشگری شهری وارد معادله شده و به عنوان متغیر وابسته میانی ( درونی ) در نظر گرفته شده است ، بنابراین تاثیر غیر مستقیم بر روی توسعه گردشگری شهری نداشته است. میزان تاثیر مستقیم گزینش مقصد، تبلیغات و برنامه بر روی توسعه گردشگری شهری به ترتیب برابر با 289/0 ، 223/0 و 213/0 بوده است که نشان می دهد به ازای یک واحد تغییر در متغیر گزینش مقصد و تبلیغات، میزان توسعه گردشگری شهری به ترتیب  به میزان 289/0 و 223/0 و 213/0 واحد تغییر خواهد یافت.

کلید واژه: توسعه، رسانه، گردشگری، تحلیل مسیر، اردبیل

 

 

 

 

مقدمه

 

      گردشگری جدیدترین صنعت دنیاست که با ویژگی خاص خود صنعتی پویا با آینده­ای روشن تلقی می­شود. بنابراین سرمایه­گذاری در این صنعت در تمام کشور­های دارای جاذبه­های جهانگردی رو به افزایش است. امروزه جذب گردشگران به رقابتی فزاینده در بین نهاد­های درگیر در صنعت گردشگری تبدیل شده است زیرا این صنعت نه تنها در پیشبرد اقتصاد ملی و درآمدهای ارزی نقش دارد بلکه صنعتی است پاکیزه و عاری از آلودگی و در عین حال ایجاد کننده مشاغل جدید است و  برای کشورهای دارای پتانسیل در این زمینه، می­تواند به مهمترین منبع کسب درآمد ارزی تبدیل شود مشروط بر اینکه برنامه­ریزی صحیح و همه جانبه توام با آینده نگری برای آن تنظیم و اجرا شود. صنعت گردشگری در جهان توسعه فراوانی یافته است و بسیاری از کشورها از این راه توانسته اند وضعیت خود را بهبود بخشند و از مشکلاتی مانند بیکاری، پایین بودن سطح درآمد سرانه و کمبود درآمد ارزی خویش بکاهند. صنعت گردشگری امروزه به قدری در توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور ها اهمیت دارد که اقتصاد دانان آن را صادرات نامرئی نیز می نامند. صنعتی که می توان گفت به طور مستقیم با ظرفیت های رسانه ای کشورها در ارتباط است. و این رسانه ها هستند که باری از توسعه این صنعت را بر دوش می کشند.

   امروزه همه کشورهای دنیا در صددند تا از تمامی ظرفیت گردشگری خود به عنوان مدرن ترین صنعت دنیا برای توسعه همه جانبه بهره­مند شوند. گردشگری در ابعاد مختلف آن از جمله مباحثی است که توجه زیادی را به خود جلب کرده­ است، شاید یکی از دلایل پرداختن به جهانگردی گسترش ارتباطات و افزایش روز افزون تقاضا برای گردشگری و کنجکاوی و تفحص در دیگر فرهنگها از یک طرف و آثار اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بویژه در برخی از مناطق گردشگری از طرف دیگر باشد. طوری که درآمد حاصل از جهانگردی نقش اساسی در رشد اقتصادی و فرهنگی جوامع دارد. در دهه های گذشته گردشگری همواره رو به رشد و در حال متنوع شدن ویکی از بزرگترین بخش های اقتصاد جهان بوده است. تعداد گردشگران بین المللی با وجود همه بحرانهای سیاسی و اقتصادی در نقاط مختلف جهان از سال 1950 همواره دارای رشد زیادی بوده است. تعداد گردشگرانی بین المللی از 25 میلیون نفر در سال 1950به 278 میلیون نفر در سال 1980و به 687 میلیون نفر در سال 2000 و در نهایت به بیش از یک میلیارد نفر در سال 2013 رسید(ویسی،2،1393). تبادل فرهنگی جوامع موجب بسط و توسعه نظریه ها و اندیشیه ها، آگاه سازی مردم نسبت به فرهنگهای دیگر و تاثیر گذاری و تاثیر پذیری ناشی از این تبادل در توسعه جوامع می تواند از حیث پرداختن به مباحث مختلف جهانگردی مورد توجه صاحبنظران قرار گیرد. امروزه در عصر ارتباطات با اختراع وسایل ارتباط جمعی توسعه صنعت گردشگری تحت تاثیر وسایل ارتباط جمعی قرار گرفته است و در این میان تلویزیون به عنوان جعبه جادویی و دومین رسانه پرمخاطب در بین ساکنان کره خاکی قابلیت های زیادی را از خود به نمایش گذاشته است بی شک رشد و توسعه نقش رسانه ها در جامعه امروزی ما به حدی شده است که تقریبا هیچ فعالیتی بدون استفاده از آن هرگز تصور توسعه را نخواهد داشت. در این حوزه نیز رسانه ها و به ویژه تلویزیون می توانند عامل و فاعل اصلی برای توسعه صنعت توریسم به حساب آیند. رسانه های جمعی و به ویژه تلویزیون به واسطه قابلیت ها و کارکردهایی چون اطلاع رسانی، آموزش، سرگرم سازی، اقناع، تبلیغ، بسیج عمومی و فرهنگ سازی می توانند نقش بی بدیلی را در صنعت توریسم بازی کنند. هارولد لاسول نقش وسایل ارتباط جمعی را آگاهی دهی، نظارت، راهنمایی و آموزش می داند که به این مجموعه بعدها نقش سرگرمی و تفریح توسط چارلز رایت اضافه شد (محسنیان راد، 1389: 49). وسایل ارتباط جمعی با تحت پوشش قرار دادن مخاطبان متنوع و گوناگون در مجموعه های گسترده جغرافیایی با سرعت، دقت و ظرفیت زیادی می تواند وسیله ایده الی برای اشاعه نوآوریها و اطلاع رسانی به مخاطبان گردند و همین خصایص باعث آن شده است که کارشناسان و محققان توسعه در ابعاد مختلف سخت به دنبال استفاده از اینگونه وسایل برای تسریع در روند توسعه می باشند.

  

 

 

 

      با این اوصاف استان اردبیل دارای شرایط بسیار مساعدی است. مخصوصاَ اینکه در استان اردبیل شهرستان سرعین با وجود چشمه های آب گرم که با عنوان آب درمانی نیز از آن یاد می شود، استفاده از جاذبه های طبیعی، جاذبه های تاریخی و فرهنگی‌، آب و هوای مناسب، هتل ها، و ...و همچنین هم مرزی استان اردبیل با کشور جمهوری آذربایجان فرصتی را فراهم کرده است تا استان اردبیل و شهر سرعین به یکی از قطب های مهم گردشگری در کشور و منطقه تبدیل شود. در این میان و بر اساس رویکردهایی که در دنیای مدرن نسبت به نقش رسانه و به ویژه تلویزیون در توسعه توریسم وجود دارد؛ در صدد آن بر آمدیم که با توجه به ظرفیت های گردشگری موجود در شهر اردبیل و سرعین و نیز اهمیت رسانه در توسعه این صنعت به نقشی که سیمای مرکز اردبیل (شبکه سبلان) به عنوان مهمترین رسانه محلی می­تواند در توسعه این صنعت داشته باشد دست به انجام این تحقیق بزنیم و در پایان ضمن شناخت مهمترین ظرفیت های شبکه سبلان به ارائه راهکارهای رسانه ای جهت توسعه صنعت توریسم دست یابیم. حال سوالی که در اینجا مطرح می­شود این است که نقش شبکه تلویزیونی استان در بهبود و توسعه گردشگری شهرستان سرعین چیست؟ نفوذ عميق قدرت تاثير رسانه­های ارتباط جمعی در جنبه­های مختلف زندگی انسان، لزوم شناخت همه­جانبه رسانه و سنجش ميزان اثرگذاری آنان را بيش از پيش روشن می­نمايد. هدف کلی اين پژوهش بررسی نقش رسانه­های جمعی در توسعه گردشگری شهری در شهر سرعین می باشد.

پیشینه تحقیق

     مجتبی کاظم پوریان و همکاران(1394)  پژوهشی را با عنوان نقش رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی بر گسترش صنعت گردشگری انجام داده­اند. نتایج تحقیق بیان می­دارد که مهم­ترین راه تبلیغات و معرفی در جذب گردشگر، رسانه ها می­باشند که بارزترین و بزرگترین آنها اینترنت و صداوسیما است. سعید عبادی و ارغان عباسی(1395): در تحقیقی به بررسی نقش رسانه های محلی در توسعه گردشگری بومی(مورد مطالعه استان گیلان) پرداخته اند.در این مقاله، فرضیه آن که نادیده گرفتن رسانه های محلی در زمینه اطلاع رسانی و معرفی ظرفیتهای گردشگری بومی می­تواند موجب طولانی شدن فرایند توسعه گردشگری و محدود شدن آن در توسعه اقتصادی استان گیلان شود به اثبات رسیده است. سعید موکدی(1389): در پژوهشی که با عنوان نقش رسانه های جمعی در توسعه گردشگری انجام داده به این نتیجه رسیده است که این رسانه ها هستند که با فعالیت فرهنگی و اجتماعی خود پیام صنعت توریسم را به مردم انتقال داده و روابط را دوجانبه تنظیم می کنند و اگر مناطقی شناخته شده نیستند توسط رسانه ها اطلاع رسانی خوبی نشده است . سیروس فولادی(139) در پایان نامه ای با عنوان بررسی نقش رسانه های جمعی در جزب گردشگری شهرستان ایلام به این نتیجه رسیده است که رسانه های جمعی در جذب گردشگر شهرستان ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد و رسانه های تلفن همراه، تلویزیون و اینترنت به عنوان مهم ترین رسانه های ارتباط جمعی تاثیر گذار در معرفی شهرستان ایلام به گردشگران شناسایی شدند. آشیش کومار راتور و همکاران(2017) در پژوهشی با عنوان نقش رسانه های جمعی در گردشگری به این نتیجه رسیده اند که یافته ها چالش های مختلفی را برای استفاده از رسانه­های اجتماعی تسهیل می­کنند، مانند تطبیق قانونی و اداری با ارائه­دهندگان معمول از اطلاعات مرتبط با توریست. علاوه بر این، یک مرور کلی از استفاده توریست از رسانه­های اجتماعی و ویژگی های آنها فراهم می کند، به منظور تطبیق استراتژی های بازاریابی آنلاین با راجستان گردشگری. تکا آیالو(2016) مقاله­ای را با عنوان نقش رسانه در ارتقاء گردشگری کشور اتیوپی انجام داده است. در این پژوهش به این نتیجه رسیده است که کشور اتیوپی پتانسیل خوبی از لحاظ گردشگری دارد اما از این پتانسیل به نحو مطلوبی استفاده نشده است و دلیل آن رسانه­ها هستند که تصویر خوبی از کشور اتیوپی نتوانسته اند نشان بدهند و عدم بهره­مندی از این پتانسیل توسط رسانه­ها گسترش یافته است.

سوالات تحقیق

1- فعاليتهاي تبلیغاتی در توسعة صنعت گردشگري شهرهای اردبیل و سرعین به چه میزان مؤثر است

2- ماهواره ای شدن شبکه استانی سبلان، به چه میزان بر توسعه گردشگری شهر اردبیل و سرعین موثر است؟ 

3- ارتباط بین متغیر های مستقل پژوهش با متغیر وابسته توسعه گردشگری به چه صورتی است؟

فرضیه های تحقیق

1- فعاليتهاي تبلیغاتی در توسعة صنعت گردشگري شهرهای اردبیل و سرعین مؤثر است.

2- بین ماهواره­ای شدن شبکه استانی اردبیل و میزان توسعه گردشگری در شهر اردبیل و سرعین رابطه معناداری وجود دارد.

3- بین متغیرهای مستقل پژوهش و متغیر وابسته توسعه گردشگری در شهر اردبیل و سرعین رابطه معناداری وجود دارد.

4- تبلیغات رسانه­ای با تهیه برنامه­های معرفی جاذبه­های شهری بر ارتقای میزان توسعه گردشگری منطقه تاثیر مثبتی دارد.

 

روش تحقیق

       تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی است و از حیث ماهیت و روش توصیفی – تحلیلی می باشد که در آن به توصیف همبستگی بین متغیرها پرداخته شده است. با توجه به ماهیت موضوع و شاخص­های مورد بررسی، رویکرد حاکم بر این پژوهش از نوع پیمایشی بوده که با استعانت از پرسشنامه و متعاقب آن پر کردن این پرسشنامه­ها توسط اهالی و گردشگران و نیز توسط کارشناسان امر انجام گرفته است. در این روش بعضی از اطلاعات لازم به صورت بررسی واقعيت‌های ماخوذ از داده­های موجود و برخی ديگر به صورت مطالعه نظرات پاسخگويان گردآوری می­شود و از نظر روابط بين متغيرها و ارزيابی نوع و شدت همبستگی از نوع مطالعات همبستگی می‌باشد که در آن روابط همبستگی بين متغيرهای مستقل و وابسته مورد ارزيابی قرار می‌گيرد. چارچوب نظری پژوهش نیز با استفاده از روش اسنادی انجام شده است. روایی پرسشنامه از نظر اساتید و کارشناسان امر مورد بررسی و اصلاحات مکرر قرار گرفت تا در نهایت پرسشنامه نهایی با روایی مناسب به­دست آمد. در بررسی پایایی پرسشنامه نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است و مقدار آلفای بدست آمده 779/0 شد که نشان­دهنده قابلیت اعتماد بسیار مناسب ابزار تحقیق می­باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر در حالت کلی افراد 18 سال و بالاتر مردم استان اردبیل و شهر­های شاخص اردبیل و سرعین و توریست­ها و کارشناسان امر خواهند بود که با استفاده از نمونه­گیری طبقه­ای و تصادفی ساده به انجام می­رسد. حجم نمونه پژوهش حاضر، با استفاده از فرمول تعیین نمونه کوکران با 95 درصد اطمینان و میزان خطای 5 درصد 353 نفر برآورد گردید که جهت رفع اثرات پرسشنامه­های گم شده، ناقص و آیتم­های اظهار نشده توسط پاسخگویان بر روی نتایج تحقیق، نمونه آماری پژوهش حاضر از تعداد 353 نفر به تعداد 371 نفر افزایش یافته است. همچنین در این تحقیق هر فرد به عنوان واحد تحلیل انتخاب شده و مورد بررسی قرار می­گیرد. ارزش­گذاری متغیرهای پژوهش با استفاده از طیف پنج گزینه­ای لیکرت (1- خیلی­کم، 2- کم، 3- تا حدو.دی، 4- زیاد، 5- خیلی­زیاد) صورت پذیرفته است. در نهایت داده ها را در قالب نرم افزار Spss با استعانت از آزمون آماری رگرسیون و نیز روش تحلیل مسیر مورد بررسی قرار داده شده است.

جدول 1: آلفاي کرونباخ متغيرهاي اصلي پژوهش

شاخص	آلفا
تبلیغات	71/0
فرهنگ­سازی	72/0
ماهواره­ای شدن شبکه استانی	75/0
عملکرد کل رسانه	81/0
بازنمایی	86/0
گزینش مقصد	73/0
انسجام	68/0
برنامه های تبلیغی شبکه سبلان	76/0
مجموع	779/0

 

گردشگری¹

      واژه گردشگری نخستین بار در سال 1811 در مجله انگلیسی به نام اسپورتیگ ماگارین آمد. در آن زمان این لغت به معنای مسافرت به منظور تماشای آثار تاریخی و بازدید از مناظر طبیعت برای کسب لذت به کار می رفت(محلاتی،4،1381).گردشگري به سفرهايي گفته مي‌شود كه توسط گردشگر بين مبدأ و مقصد به شرط عدم اشتغال و اقامت بيشتر از شش ماه وكمتر از يك روز نباشد.(رضوانی، 1374، 74) براساس گفته مکینتاژ و گولدنر (۱۹۸۶) توریسم جمعی از پدیده ها و روابط ناشی شده از روابط متقابل گردشگران، تامین کنندگان تجاری، حکومت ها و جوامع میزبان در فرآیند جذب و میزبانی گردشگران و توریست هاست. امروزه، افزایش جمعیت، افزایش رفاه عمومی، پیشرفت علوم وفنون، افزایش زمان آزاد و فراغت، تفکیک مقوله کار و فراغت و...  همه و همه باعث رشد روزافزون سفر و جهانگردي شده است و کشورهاي جهان به این واقعیت دست یافته اند که توجه ویژه به صنعت جهانگردي و تلاش در جهت توسعه این صنعت باعث کسب درآمدهاي هنگفت و  منفعت های اضافی برای جوامع بومی و اقتصاد محلی به همراه داشته باشد(پاپلی یزدی و سقایی،1392،5-10)خواهد شد، لذا گسترش جهانگردي و دستیابی به این درآمدهاي کم نظیر، بدون توجه به زیرساخت هاي مورد نیاز این صنعت امکان پذیر نیست(نصراللهی و همکاران، 1393: 138). یکی از اساسی ترین نیاز های این صنعت در دوره های امروزی وسایل ارتباط جمعی از جمله رسانه ها می باشند که می توانند تاثیر شگرفی در پیشرفت این امر داشته باشند با این اوصاف، در ادامه مبحث به توضیحاتی در مورد تمامی متغیر های درگیر در تحقیق در قالب جدول شماره 1 اشاره ای  شده است:

 

---

[1] Turism.

 

جدول شماره 2: عناوین متغیرهای تحقیق و تعاریف مرتبط با آنها
ردیف	متغیر	تعریف عملی	منبع
1	تلویزیون	تلویزیون یا دورنما (به زبان فرانسوی: Television) سامانه ای ارتباطی برای پخش و دریافت تصاویر متحرک و صداها از مسافتی دور است. دستگاه گیرنده در این سامانه تلویزیون نام دارد. امروزه در ایران به مجموعه فراهم کننده و پخش کننده برنامه های تلویزیونی سیما گفته می شود.	(مک کوئین1384، ترجمه کرم علی و دیگران)
2	انگیزه	آمادگی یا گرایش درونی بالقوه برای پاسخ دادن به موقعیت یا محرک خاص بیرونی، از بین موقعیت‌ها و محرک‌های مختلف موجود را می‌توان انگیزه نامید. انگیزه به حالتی اطلاق می شود که در آن وضعیت آمادگی برای شروع یا ادامه زنجیره ای معین از رفتار اقدام می شود	(شاملو، 1373: 103) (سکاکی1388 ،32)
3	بازنمایی	این مفهوم با تلاشهایی که در رسانه برای ترسیم واقعیت صورت می گیرد ارتباط تنگاتنگ دارد بازنمایی را تولید معنا از طریق چهارچوب مفهومی و زبان تعریف می کنند. جریان مداوم و مکرر بازنمایی رسانه ها از جهان واقع، به طرز قوی بر ادراکات و کنش های مخاطبان تاثیر می گذارد، زیرا فرض بر این است که این بازنمایی ها عین واقعیت است	(مهدی زاده1387 127-126)
4	برنامه های شبکه سبلان	به فرايند ساخت انواع برنامه های تلویزیونی در قالب های مختلف مانند : ساده ، تركيبي ساده، تركيبي نمايشي ،نمايش ، مسابقه ، ميز گرد اطلاق مي شود	(برخوردار،1381ص45)
5	پایگاه اجتماعی و وضعیت اجتماعی	واژه "Status" در لغت به‌معنی مقام، منزلت، شان، پایگاه، مرتبه، رتبه؛ وضع و موقعیت به‌کار می‌رود. و واژه "Social" به‌معنی اجتماعی است که از ریشه "Socialize" به‌معنی اجتماعی کردن گرفته شده است. پایگاه اجتماعی در اصطلاح مشخص کننده وضع فرد یا گروه در یک نظام اجتماعی است، با انتظار متقابل عمل از دارندگان وضعی دیگر در چارچوب یک ساخت واحد	(حق‌شناس، 1385ص166)
6	تبلیغات	واژه "Advertising" در لغت به‌معنای تبلیغ، تبلیغات تجاری و شهرت‌پراکنی و به‌طور کلی "عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری می‌باشد و در اصطلاح شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به‌وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی برای ترغیب مخاطب با تأثیرگذاری بر او صورت می‌گیرد.	( شاه محمدی 1385 ص 22) (محمودی 1381 ص188) (ولز 1383 ص43)
7	گزینش مقصد گردشگری	عمل انتخاب مکان به منظور مسافرت و استفاده از مزیت های آن از بین چندین امکان دیگر به خاطر مزیت های نسبی آن.
8	عملکرد رسانه	عبارت است از نوع فعالیت رسانه در برخورد با موضوع خاص، که در این تحقیق فعالیت های شبکه سبلان در پرداخت به توسعه توریسم در شهر سرعین مد نظر می باشد
9	رضایت مندی	عبارت است از برآورده کردن نیازهای مخاطب و کسب رضایت و احساس خشنودی مخاطب
10	ماهواره ای شدن	عبارت است از برخورداری از مزیت پوشش گسترده شبکه تلویزیونی به منظور دربرگیری بیشتر مخاطبان

 

 

مفهوم توسعه

      توسعه كه در لغت به‌معنای خروج از "لفاف و پوشش"، وسعت دادن، فراخ كردن، بهترشدن و قدرتمندشدن است (کرباسیان؛ 1388، سایت پژوهه). "مایكل تودارو" در بیان ابعاد توسعه، این پدیده را جریانی چندبعدی می‌داند؛ كه مستلزم تجدید سازمان و جهت‌گیری مجموعه‌ی نظام اجتماعی و اقتصادی كشور است و علاوه‌بر بهبود وضع درآمد‌ها، تولید آشكار، متضمن تغییرات بنیادی در ساخت‌های اجتماعی، نهادی و اداری و نیز طرز تلقّی عامّه و در بیشتر موارد، حتی آداب و رسوم و اعتقادات است. (علوی؛ 1386: 56 )

        اصطلاح توسعه در دهه 1940 و به‎ویژه در دو دهه 1950 و 1960 با مفاهیمی چون "رشد"، "نوگرایی"، "دموکراسی"، "خلاقیّت"، "صنعتی‌شدن" و پاره‎ای از تغییرات تاریخی و تکوینی مربوط به غرب، مترادف بود. اصطلاح توسعه که ابتدا توسط پژوهش‌گران و سیاست‌گذاران آمریکایی (و در میان آنان) محبوبیت یافت و سپس به‎سرعت به اروپا و به‎ویژه به کشورهای کمتر صنعتی جهان معرفی شد، علی‎رغم مفهوم نارسا و کمک آن در سطح جهان، به بحث عمده سازمان‎های بین‎المللی تبدیل شد.» (مولانا؛ 1371: 24).

       توسعه ابعاد مختلفی دارد؛ اما توسعه باید پایدار، همه‌جانبه، متوازن و درون‌زا باشد.برای رسیدن به چنین توسعه‌ای باید همه ابعاد توسعه را شناخت و براساس آن برنامه‌ریزی متقن و دقیقی پی‌ریزی کرد.همانطوری که در شکل شماره 1 مشهود است، انواع توسعه را می‌توان تحت عنوان توسعه فرهنگی تعریف کرد.

 

 

شکل شماره!: معرفی ابعاد توسعه

 

 

ارتباطات

       واژه‌ی Communication از ریشه لاتین Communis به‌معنای اشتراك گرفته شده و معناهای گوناگونی مانند گزارش دادن، بیان نمودن، منتقل كردن، تماس گرفتن، منتشر كردن، شركت‌دادن، عمومی ساختن و پیوند دادن از آن استنباط می‌گردد. (معتمدنژاد؛ 1385: 25)ارتباط در فارسی به دو معنا استعمال شده است. گاهی به‌معنای مصدری به معنای پیوند دادن و ربط دادن و گاهی هم به‌معنای اسم مصدری که معنای بستگی، پیوند، پیوستگی و رابطه از آن برداشت می‌شود. معادل‌هایی نظیر مبادله، مكاتبه، نقل و انتقال، وسیله نقل و انتقال و مشاركت نیز، برای Communication در فارسی شده است(محسنیان‌راد؛ 1385: 42-41).      پژوهشگران ارتباطات میان واژه‌ی ارتباط به‌معنای مفرد (Communication) و واژه ارتباطات به‌معنای جمع (Communications) تفاوت قائلند و كلمه ارتباطات را معمولاً به‌معنای وسائل و روش‌های ارتباطی؛ اما ارتباط را به‌معنای فرایند انتقال پیام می‌دانند(معتمدنژاد؛ 1385: 27-25). در تعریف دکتر محسنیان‌راد «ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده برای گیرنده، مشروط بر آن‌که در گیرنده‌ی پیام، مشابهت معنی با معنی مود نظر فرستنده پیام ایجاد شود»(محسنیان‌راد؛ 1385: 57).     

 

ارتباطات پشتیبان توسعه

       ارتباطات پشتیبان توسعه كه نخستین بار توسط "ارسكین چیلدرز" به‌كار برده شد، به‌خصوص برای پشتیبانی از نوعی برنامه توسعه خاص، طراحی شده است (بورن، 1379، 272). سینگهال در تعریف این مفهوم اینگونه بیان می­کند: «هرگاه از وسایل ارتباط جمعی برای حمایت از یك پروژه یا برنامه ویژه توسعه استفاده شود، آن‌ را ارتباطات توسعه و یا ارتباطات پشتیبان توسعه می‌گویند» دانستن این امر لازم و ضروری است که  ارتباطات پشتیبان توسعه متأثر از دیدگاه‌های دانیل لرنر و ویلبرشرام بوده و آن‌ را می‌توان ذیل دیدگاه‌های خوش‌بینانه نسبت به بحث ارتباطات و توسعه در نظر گرفت(روشنایی، 1384، 90). برای ارتباطات پشتیبان توسعه، از دو نوع ارتباط می‌توان بهره‌ برد که هرکدام در نوبه خود بسیار مؤثرند؛ ارتباطات سنّتی و ارتباطات جمعی. ارتباط سنّتی با ساده‌ترین وسایل ارتباطی و با کم‌ترین هزینه و البته با مخاطب محدود محقق می‌شود؛ اما «ارتباطات جمعي بدون رسانه‌هاي جمعي امكان‌پذير نیست(مولانا؛ 1384: 122). برای رسیدن به توسعه‌ای پایدار، متوازن و همه‌جانبه باید از راه‌های مختلفی وارد عمل شد؛ در این راستا استفاده از فنون ارتباطات، تکنولوژی‌های ارتباطی و به‌ویژه وسایل جدید ارتباطی اهمیت بسیاری می‌یابد.

كاركردهاي وسايل ارتباط جمعي

        هر سازمانی که در متن جامعه پدید می‌آید، باید دارای کارکردهایی در خدمت جمع و جامعه باشد و چنان تنظیم گردد که بتواند همانند یک تن به‌صورتی هماهنگ، خدمات خود را به جامعه که منشأ و موجد آن است، عرضه کند. سازمان‌های ارتباطی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و همه محققان و دست‌اندرکاران مسائل و نیازهای جامعه، به‌ویژه صاحب‌نظران ارتباطی بدان اندیشیده‌اند و با توجه به نیازهای روزافزون گروه‌های وسیع انسانی به استفاده از این وسایل، برای آن‌ها وظایف و کارکردهای متعددی در نظر گرفته‌اند(همانطور که در شکل شماره 2 مشهود است). (ساروخانی، 1385،83) از جمله صاحب‌نظرانی که در این عرصه به ابراز نظر پرداخته‌اند، می‌توان به هارولد لاسول محقق ارتباطات و استاد حقوق، "چارلز رایت (لاتین و زیست)"، روزنگرن لاتین (1971) و "مرتون و لازارسفلد  به‌عنوان پیشگامان تحقیق در وسایل ارتباط جمعی اشاره داشت(دادگران، 1385 ،106).

 

 

 

شکل شماره 2: مهمترین کارکرد های رسانه

عوامل و عناصر موثر در صنعت گردشگری

       در صنعت گردشگری بخش دولتی و خصوصی مکمل همدیگر هستند و نبود یکی از آنها باعث ناکارآمدی وجود دیگری می شود. لذا باید بخش دولتی و بخش خصوصی هر یک در جایگاه خود قرار بگیرند تا شاهد رشد و شکوفایی این صنعت باشیم. بخش دولتی با ایجاد زیر ساخت ها می تواند نقش اساسی را در توسعه این صنعت داشته باشد. یکی از مهمترین وظایف بخش دولتی، مدیریت کلان و تعیین سیاستهای کلی در این صنعت باشد. با مطالعه پتانسیل های موجود در ایران نقشه و طرح جامع گردشگری را برای کشورتدوین کنند و با تخصیص بودجه زیر ساخت های لازم برای سرمایه گذاری بخش خصوصی را مهیا کنند. با گسترش جاده ها، تجهیز فرودگاهها و ترمیم و اصلاح سیستم های حمل و نقل زمینه های امنیت و آرامش خاطر گردشگران را ایجاد کنند. با وضع قوانین و مقررات بستر سازی جهت ایجاد امنیت روانی و اجتماعی برای گردشگران و جهانگردان که فاکتور مکمل و بسیار مهمی در راستای توسعه صنعت گردشگری است صورت گیرد. به توسعه منابع انسانی و ایجاد مراکز آموزشی تخصصی بپردازند. با تدوین قوانین حمایتی از سرمایه گذاری در این صنعت راه را برای سرمایه گذاران داخلی و خارجی هموار سازند. با تبلیغات و اطلاع رسانی زمینه های لازم را برای سفر گردشگران به کشور ایجاد کنند. می توان به این نتیجه رسید که مدیریت کلان و متخصص در صنعت گردشگری حرف اول را می زند. برنامه ریزی بلند مدت و کوتاه مدت به همراه مدیریت استراتژیک میتواند زمینه های لازم جهت توسعه و گسترش این صنعت در پیش داشته باشد.بخش خصوصی با احساس امنیت اقدام به سرمایه گذاری می کند و با در نظر گرفتن طرح جامع گردشگری که توسط مدیریت کلان تدوین شده است باید طرح های خود را به اجرا بگذارند. ساخت هتل ها و تاسیسات گردشگری و ایجاد دفاتر خدمات مسافرتی و ارائه تورهای گردشگری و اطلاعات به گردشگران جهت سفر به شهرهای مختلف کشور دامنه توسعه صنعت توریسم و گردشگری را گسترش می دهند و منجر به پویایی گردشگری در کشور خواهند شد.(Iranpedia.ir)

اثرات اقتصادی گردشگری

      صنعت گردشگری دارای آثار اقتصادی و اجتماعی قابل ملاحظه ای می­باشد. ایجاد اشتغال و دست یابی به درآمد ارزی پایدار و مناسب و همچنین شناخت متقابل فرهنگی در راستای صلح و وفاق بین المللی از آثار اقتصادی و اجتماعی این صنعت است. ایجاد اشتغال، کسب درآمد ارزی بریا کشور میزبان و بهبود تراز پرداخت ها، افزایش درآمدهای مالیاتی از محل فعالیت های اقتصادی مرتبط با گردشگری، ایجاد تعادل منطقه ای، تعدیل ثروت، دگرگون ساختن فعالیت های اقتصادی و سوق دادن درآمد از مناطق شهری و روستاها و بالاخره جلوگیری از برون کوچی روستاییان از اثرات اقتصادی گردشگری محسوب می شود. از طرفی در تنوع و غنا بخشیدن به اقتصاد محلی حائز اهمیت بسیار است،برای تولیدات محلی اعم از صنایع دستی و یا محصولات کشاورزی جهت ارتزاق گردشگران بازارهای جدیدی ایجاد می کند. علاوه بر آن، در بهبود کیفیت فرآورده های کشاورزی و صنایع دستی نیز موثر می باشد. جولی لئویز (1995) عقیده دارد یکی از بزرگترین منافع حاصل از صنعت گردشگری در نواحی و مناطق مختلف، ایجاد درآمد و دست مزد برای افرادی است که در آن اشتغال دارند و نیز تاکید می کند که اغلب این شاغلان را افراد محلی و بومی تشکیل می دهند. تاثیر اقتصادی گردشگری در نواحی روستایی افزایش درآمد برای ساکنان مناطق گردشگری می باشد که می تواند به صورت فردی یا عمومی برای این مناطق بوجود آید. تاثیر مثبت دیگر گردشگری می تواند ایجاد فرصت های شغلی جدید و نیز افزایش اشتغال زنان و جوانان در فعالیت های مرتبط با این صنعت باشد. اصولاَ اشتغال در صنعت گردشگری دارای اشکال مختلفی است که عباتند از:

الف)اشتغال مستقیم: همانند اشتغال در هتل ها، رستوران ها و ...

ب)اشتغال غیر مستقیم: که در بخش های عرضه کننده کالا همانند تولیدات کشاورزی،شیلات و صنایع دستی می باشد

ج)اشتغال القایی: شامل کسانی است که از درآمد افرادی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در صنعت گردشگری فعالیت می کنند پشتیبانی می شوند

د)اشتغال در بخش ساختمان: شامل افرادی است که در بخش احداث تاسیسات و زیر ساخت های گردشگری فعالیت می کنند توسعه گردشگری برای رشد اقتصادی و اجتماعی اهمیت ویژه ای دارد که می توان آن را به منزله نیروی محرکه توسعه اقتصادیدر تمام کشورها به حساب آورد. هیچ کشوری نیست که فاقد مواد اولیه لازم برای توسعه گردشگری باشد. آنچه که کشورها را از همدیگر متمایز می سازد خود به تنهایی جاذبه گردشگری به شمار می رود. بنابراین هر کشور با کوشش درخور وسرمایه گذاری مناسب در زمینه گردشگری می تواند وارد کننده جهانگرد بوده و از این راه به رشد اقتصادی خود کمک نماید. گردشگری پول و جمعیت را از مرکز ثقل صنعتی به سوی روستاها و نقاط طبیعی می کشاند و یا تعداد زیادی را به سوی مراکز شهری روانه می سازد و این حرکت آنها باعثبازده مضاعف در اقتصاد کشورهای جهانگرد پذیر می شود. گردشگری در تنوع و غنا بخشیدن به اقتصاد محلی نیز حائز اهمیت بسیار است. برای تولید محلی اعم از صنایع دستی ویا محصولات کشاورزی جهت ارتزاق گردشگران بازارهای جدیدی ایجاد می کند علاوه بر آن در بهبود کیفیت فرآورده های کشاورزی و صنایع دستی نیز موثر می باشد همچنین در احیا و باز سازی شهرها، خصوصاَ شهرهای تاریخی نقش مهمی دارند چرا که در صورت عدم دریافت درآمد ناشی از این اماکن و تخصیص بودجه لازم برای ابقای آنها این گونه مراکز به تدریج رونق و اهمیت خود را از دست می دهند و از این رهگذر منافع اقتصادی ناشی از جذب گردشگر نیز منتفی می شود(Iranview.com).

اثرات فرهنگی – اجتماعی گردشگری

مقصود از اثرات اجتماعی گردشگری، تغییراتی است که در زندگی مردم جامعه میزبان گردشگری رخ می دهد و این تغییرات بیشتر به سبب تماس مستقیم اهالی و ساکنان آن دیار و گردشگران صورت می گیرد و مقصود از اثرات فرهنگی تغییراتی است که در هنر،عادات، رسوم و معماری مردم ساکن جامعه میزبان رخ می­دهد. این تغییرات بلند مدت است و در نتیجه­یرشد و توسعه صنعت گردشگری رخ خواهد داد. از آنجا که نتیجه یا ره آورد صنعت گردشگری موجب تغییراتی در زندگی روزانه و فرهنگ جامعه میزبان می شود. اصطلاح اثرات اجتماعی – فرهنگی را به معنای تغییراتی بکار می برند که در تجربه های روزانه ارزش ها، شیوه های زندگی و محصولات هنر ی و فکری جامعه میزبان رخ می دهد.

جان لی (1996) سه راه کلی و مکمل را برای بررسی تاثیر گردشگری بر شرایط فرهنگی- اجتماعی کشورهای جهان سوم ارائه می دهد که می توان آن را برای بررسی این تاثیرات در سطوح مختلف مورد استفاده قرار داد

شیوه اول: برخورد گردشگر و میزبان را به صورت پدیده ای قابل شناسایی با شماری از پیامدهای مثبت و منفی به تصویر می کشد.

شیوه دوم:که عبارت است از دیدگاه کارکردن عناصر مختلف جامعه جهان سومی که ممکن است تغییری را به عنوان پیامد مستقیم گردشگری نظیر رفتار اخلاقی، زبان و بهداشت تجربه کند.

شیوه سوم:جنبه های تغییر فرهنگی را در نظر می گیرد که ناشی از نفوذ گردشگر دربازنگری مهارت ها و رسوم سنتی است مانند صنایع دستی و ...

      به هر حال تجربیات گوناگون نشان داده که گردشگری، فرهنگ و جامعه میزبان گردشگر را تحت تاثیر قرار می دهد. گردشگری از میراث فرهنگی منطقه حفاظت می کند و همچنین زمینه حفظ و ارتقای الگوهای فرهنگی در زمینه موسیقی، رقص و تئاتر، لباس، هنر و صنایع دستی، آداب و رسوم، سبک زندگی و سبک معماری که از جمله جاذبه های مهم گردشگری است که به وسیله گسترش گردشگری، زمینه حفظ و ارتقای آنها را فراهم می سازد.امروزه در بسیاری از کشورهای آسیایی، آفریقایی، آمریکای لاتین یا خاورمیانه، صنعت تور گردشگری به فنون و تولید اقلام بسیار زیادی از کالا ها و صنایع دستی رونقی دوباره بخشیده است. تاثیرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری بسیار گسترده است. در زیر به چند مورد از آنها اشاره می کنیم:

-توسعه گردشگری جرم و جنایت و سایر انحرافات اجتماعی را کاهش می دهد

-ایجاد امکانات و جاذبه های جدید مثل امکانات فرهنگی، ورزشی

-گردشگری باعث توسعه رابطه فرهنگی و تحکیم وحدت ملی می شود

-سطح زندگی مردم ارتقاء می یابد و به بهبود خدمات و امکانات اجتماعی کمک می نماید.(Iranvtn.com).

1-       یافته ها   

       برای تفسیر نتایج جدول شماره 3 از ضرایب رگرسیون استاندارد شده یعنی بتا ( Beta ) استفاده می کنیم. بدین صورت که، گزینش مقصد با بتای 289/0 بیشترین میزان تاثیر را بر متغیر توسعه گردشگری دارد. بر اساس این نتیجه یک انحراف استاندارد در متغیر گزینش مقصد، میزان توسعه گردشگری را به میزان 289/0 انحراف استاندارد افزایش می­دهد بر عکس کاهش یک انحراف استاندارد در متغیر گزینش مقصد به آینده، موجب کاهش 289/0 انحراف استاندارد در متغیر توسعه گردشگری می شود. در خصوص تاثیر سایر متغیرها نیز می­توان به همین صورت قضاوت نمود. همچنین همانطوری که جدول نشان می­دهد سه متغیر بازنمایی و عملکرد کل رسانه، برنامه های توسعه گردشگری، ماهواره­ای شدن شبکه استانی و انسجام دارای تاثیری معنی­دار بر متغیر توسعه گردشگری نیستند. بنابراین در راستای آزمون فرضیه­های تحقیق، بر طبق نتایج تحقیق مبنی بر نبود ارتباط معنادار بین ماهواره­ای شدن شبکه استانی اردبیل و میزان توسعه گردشگری در شهرهای اردبیل و سرعین، فرضیه صفر مبنی بر نبود ارتباط معنادار بین متغیرهای پژوهش مورد تایید قرار می­گیرد. همچنین نتایج تحقیق بیان می­دارد، با توجه به نظرات پاسخگویان عملکرد کل رسانه در راستای فعالیت­های تبلیغاتی در توسعه صنعت گردشگری شهرهای اردبیل و سرعین، عملکرد موفق و چشمگیری نداشته است؛ با این اوصاف فرضیه اول پژوهش نیز رد می گردد.

 

جدول (شماره3): میزان همبستگی بین توسعه گردشگری با متغیرهای مستقل پژوهش
Model		Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	T	Sig.
		B	Std. Error	Beta
1	(Constant)	.986	.819		1.205	.229
	Ensejam	.039	.098	.021	.395	.693
	Farhangh sazi	.186	.047	.020	3.927	.008
	Barnameh	.249	.072	.213	3.486	.010
	Mahvareh	-.451	.193	-.113	-2.332	.021
	Tablighat	.231	.063	.223	3.680	.000
	Gozineshemaghsad	.423	.083	.289	5.121	.000
	Baznomayi	-.174	.119	-.099	-1.459	.145
	Amalkardkol	.096	.054	.117	1.773	.077

 

 

سپس بر اساس ضرایب رگرسیون استاندارد شده، نمودار عوامل موثر بر توسعه گردشگری را به صورت زیر ترسیم می کنیم:

 

جدول شماره 4: ضرایب رگرسیون استاندارد شده عوامل موثر بر توسعه گردشگری
گزینش مقصد (با ضریب بتای289/0)	توسعه گردشگری شهری
برنامه های معرفی جاذبه های گردشگری(با ضریب بتای 213/0
تبلیغات (با ضریب بتای 223/0)

      

 

       در مرحله بعد بر اساس مدل مفهومی تحقیق فرض شده بود که متغیر تبلیغات رسانه ای بیشترین تاثیر را بر متغیر توسعه گردشگری دارد . به همین خاطر در این مرحله متغیر تبلیغات را به عنوان متغیر وابسته وارد معادله رگرسیون کرده و تاثیر سایر متغیرهای مستقل را بر آن آزمون می کنیم(همانگونه که در جدول شماره 5 مشهود است).

 

جدول شماره 5: میزان ضرایب همبستگی میان تبلیغات با سایر متغیر های مستقل
Model		Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.
		B	Std. Error	Beta
	(Constant)	6.440	.596		10.797	.000
	Mahvar	-.212	.161	-.055	-1.316	.189
	amalkardkol	.308	.042	.391	7.290	.000
	baznomayi	.799	.091	.468	8.805	.000
	anghizeh	.226	.068	.160	3.318	.001
	barname	-.182	.059	-.161	-3.078	.002
	farhanghsazi	.050	.040	.061	1.252	.211
	ensejam	.063	.082	.036	.771	.441

 

       جدول شماره 5 نشان می دهد که متغیرهای عملکرد کل رسانه (با بتای391/0)، بازنمایی( با بتای 468/0)، انگیزه( با بتای 160/0) و برنامه با بتای 161/0- دارای تاثیر معنی داری بر متغیر تبلیغات می باشد و سایر متغیرهای مستقل دارای تاثیر معنی داری بر آن نمی باشند. حال با استفاده از نتایج جدول شماره 5 می توانیم مدل تحلیل مسیر را در مرحله بعد به شکل زیر تنظیم کنیم:

 

جدول شماره 6: ضرایب رگرسیون استاندارد شده عوامل موثر بر توسعه گردشگری
عملکرد کل رسانه (با ضریب بتای 391/0)	تبلیغات رسانه ای
بازنمایی (با ضریب بتای468/0)
برنامه های معرفی جاذبه های گردشگری(با ضریب بتای 161/0-)
انگیزه              (با ضریب بتای 223/0)

 

      در مرحله بعد با توجه به اینکه در مدل مفهومی تحقیق فرض بر این بود که ماهواره ای شدن شبکه استانی سبلان ، بعد از متغیر تبلیغات بیشترین میزان تاثیر را بر  میزان توسعه گردشگری شهر اردبیل و سرعین دارد، به همین خاطر در این مرحله از تحلیل مسیر، با استفاده از دستور تحلیل رگرسیون خطی چند متغیره، متغیر ماهواره ای شدن رسانه را به عنوان متغیر وابسته قرار داده و تاثیر سایر متغیرهای مستقل را بر آن آزمون می کنیم .

 

 

جدول شماره 7: ضرایب تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته میانی ماهواره ای شدن رسانه
Model		Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.
		B	Std. Error	Beta
	(Constant)	-.532	.192		-2.777	.006
	ensejam	.020	.027	.044	.751	.453
	farhanghsazi	-.017	.013	-.081	-1.326	.186
	barname	.032	.019	.109	1.664	.004
	baznomayi	-.012	.029	-.027	-.401	.689
	amalkardkol	.138	.012	.677	11.822	.000
	anghizeh	.015	.022	.041	.683	.495

 

 

        نتایج جدول شماره 7 در خصوص ضرایب تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته میانی ماهواره ای شدن رسانه نشان می دهد که متغیرهای عملکرد کل رسانه با ضریب بتای 677/0 و برنامه های معرفی جاذبه های گردشگری با ضریب بتای 109/0 دارای تاثیر معنی داری بر متغیر ماهواره ای شدن رسانه می باشند همچنین نتایج نشان می دهد که متغیرهای بازنمایی، انسجام و فرهنگ سازی دارای تاثیر معنی داری بر متغیر ماهواره ای شدن رسانه نمی باشد. در ادامه با استفاده از ضرایب رگرسیون استاندارد شده در جدول شماره7 ، مدل تحلیل مسیر را در مرحله سوم به شکل زیر تنظیم می کنیم:

 

 

جدول شماره 8: ضرایب رگرسیون استاندارد شده بر مبنای متغیر ماهواره ای شدن رسانه
عملکرد کل رسانه (با ضریب بتا 677/0)	ماهواره ای شدن رسانه
برنامه های معرفی جاذبه های گردشگری (با ضریب بتای 109/0)

 

 

       در مرحله آخر، متغیر فرهنگ سازی وارد معادله شده تا تاثیر متغیرهای مستقل بر روی آن آزمون شود.

 

 

جدول شماره 9: ضرایب تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته میانی فرهنگ سازی
Model		Unstandardized Coefficients		Coefficients Standardized	T	Sig.
		B	Std. Error	Beta
	(Constant)	2.064	.775		2.664	.008
	ensejam	.511	.105	.239	4.871	.000
	barname	.492	.074	.354	6.675	.000
	baznomayi	.470	.118	.225	3.995	.000
	amalkardkol	.024	.048	.025	.501	.616
	anghizeh	.118	.090	.068	1.305	.193

 

               

        طبق نتایج جدول شماره 9، به ترتیب سه متغیر برنامه، انسجام و بازنمایی با بتای 354/0 ، 239/0و 225/0 دارای تاثیر معنی داری بر متغیر فرهنگ سازی می باشد. همچنین نتایج نشان می دهد که متغیرهای عملکرد کل و انگیزه دارای اثر معنی داری بر متغیر فرهنگ سازی در بین گردشگران و شهروندان شهر سرعین و اردبیل ندارد. که مدل تحلیل مسیر آن به صورت شکل زیر است:

 

 

جدول شماره 10: ضرایب رگرسیون استاندارد شده بر مبنای متغیر فرهنگ سازی
برنامه(با ضریب بتا 354/0)		فرهنگ سازی
انسجام(با ضریب بتا 239/0)
بازنمایی(با ضریب بتا 225/0)

 

2-       جمع بندی نتایج تحلیل مسیر در مراحل

مختلف

         پس از مجموع نتایج تحلیل مسیر در بالا که در قالب 4 شکل ، جدول و تفسیر نشان داده شد ، در این قسمت باید با تلفیق این 4 نتیجه تحلیل مسیر در 4 مرحله و در نهایت اوردن آن ها در قالب مدل تجربی این مدل را با مدل نظری تحقیق تطبیق دهیم. بنابراین در این جا به منظور تلفیق نتایج و ساده تر شدن تفسیر نمودار مسیر، تاثیر 8 متغیر مستقل تاثیر گذار بر متغیر وابسته توسعه گردشگری شهری را به سه صورت نشان می دهیم که می تواند راهنمای خوبی باشد.

1-       متغیرهایی که صرفاً به صورت مستقیم بر متغیر وابسته توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند.

2-       متغیرهایی که صرفاً به صورت غیر مستقیم بر متغیر وابسته توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند.

3-       متغیرهایی که علاوه بر تاثیر مستقیم به صورت غیر مستقیم نیز بر متغیر وابسته توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند.

       پس می توان گفت که تحلیل مسیر علاوه بر این که تاثیرات مستقیم و همزمان متغیرهای مستقل را نشان می دهد ، تاثیرات غیر مستقیم آن ها را نیز بیان می کند.

3-       متغیرهایی که صرفاً به صورت مستقیم بر متغیر توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند:

        متغیرهای گزینش مقصد، تبلیغات، متغیرهایی بوده اند که توانسته اند به صورت مستقیم بر توسعه گردشگری شهری تاثیر بگذارد. البته چون متغیر تبلیغات بلافاصله بعد از متغیر توسعه گردشگری شهری وارد معادله شده و به عنوان متغیر وابسته میانی ( درونی ) در نظر گرفته شده است ، بنابراین تاثیر غیر مستقیم بر روی توسعه گردشگری شهری نداشته است. میزان تاثیر مستقیم گزینش مقصد، تبلیغات و برنامه بر روی توسعه گردشگری شهری به ترتیب برابر با 289/0 ، 223/0 و 213/0 بوده است که نشان می دهد به ازای یک واحد تغییر در متغیر گزینش مقصد و تبلیغات، میزان توسعه گردشگری شهری به ترتیب به میزان 289/0 و 223/0 و 213/0 واحد تغییر خواهد یافت.

4-       متغیرهایی که صرفاً به صورت غیر مستقیم بر متغیر توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند:

        با توجه به نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون متغیر عملکرد کل فقط به صورت غیر مستقیم بر متغیر توسعه گردشگری تاثیر گذاشته است. به عبارت دیگر این متغیر پس از اثرگذاری بر روی متغیر ماهواره ای شدن شبکه استانی با ضریب بتا 189/0 و از طریق ماهواره ای شدن بر روی توسعه گردشگری شهری اثر گذاشته است بنابراین متغیر عملکرد کل تنها متغیری است که صرفا به صورت غیر مستقیم بر روی توسعه گردشگری شهری اثر گذاشته است.

5-       متغیرهایی که علاوه بر تاثیر مستقیم ، به صورت غیر مستقیم و با واسطه متغیرهای وابسته میانی بر متغیر توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته اند:

      متغیر برنامه علاوه بر تاثیر مستقیم ، به صورت غیر مستقیم و با واسطه متغیر ماهواره ای شدن رسانه با ضریب مسیر 354/0بر روی توسعه گردشگری شهری تاثیر گذاشته است. یعنی با افزایش برنامه های معرفی جاذبه های گردشگری در شبکه استانی، میزان میزان مراجعه گردشگران به شهر اردبیل سرعین افزایش یافته و این امر در نهایت به افزایش توسعه گردشگری استان اردبیل منجر خواهد شد.

      با توجه به مدل تجربی بدست آمده ، ماهواره ای شدن شبکه استانی، تبلیغات و فرهنگ سازی به عنوان متغیرهای میانی ( درونداد)( منظور از متغیرهای میانی، متغیرهایی هستند که به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده اند و تاثیر سایر متغیرها بر روی آن ها محاسبه شده است) و متغیرهای انسجام، برنامه، گزینش مقصد، عملکرد کل و بازنمایی به عنوان متغیرهای بیرونی (منظور از متغیرهای بیرونی متغیرهایی هستند که به عنوان متغیر وابسته وارد معادله نشده و تاثیر رگرسیونی سایر متغیرها بر روی آن ها محاسبه نشده است) می باشند. از این رو برای این که به بررسی میزان همبستگی دوجانبه بین متغیرهای بیرونی بپردازیم، (با توجه به مقیاس فاصله ای متغیرها) از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می کنیم . میزان این ضریب نشان می دهد که بین این متغیرها همبستگی وجود دارد. با استفاده از این روش و محاسبه ضریب همبستگی بین متغیرهای بیرونی می توان گفت که انتخاب متغیرها به صورت موزاییکی نبوده، بلکه بین آن ها تعامل برقرار بوده و متغیرها با توجه به مدل نظری انتخاب شده اند. مقدار ضرایب هر یک از این همبستگی ها در مدل تحلیل مسیر نشان می دهد، متغیرهایی که برای این تحقیق انتخاب شده اند با همدیگر همبستگی بالایی برخوردار هستند و دارای پشتوانه تئوریک بوده و افزایش و کاهش در هر یک از این متغیرها، با افزاش یا کاهش در متغیر مقایسه شده با آن همراه می باشد.

6-       مسیرهای غیر­مستقیم الگوی پیشنهادی

         در این بخش نتایج حاصل از آزمون فرضیه­های مربوط به مسیرهای غیرمستقیم و اثرهای واسطه ای ارائه خواهند شد. در این پژوهش، فرضیه 1مبنی بر وجود روابط غیرمستقیم است. مطابق با جدول 11 حد پایین فاصله اطمینان برای تبلیغات به عنوان متغیر میانجی بین برنامه های معرفی جاذبه­های شهری و توسعه گردشگری (0258/0) و حد بالای آن (1657/0) است. سطح اطمینان برای این فاصله اطمینان 95 و تعداد نمونه­گیری مجدد بوت استراپ 5000 است. با توجه به اینکه صفر بیرون از این فاصله اطمینان قرار می­گیرد، این رابطه واسطه­ای معنی­دار بوده و فرضیه 4 با میزان ضریب تحلیل مسیر کل 0474/0 مبنی بر تاثیر­گذاری تبلیغات با تهیه برنامه­های معرفی جاذبه­های شهری بر میزان توسعه گردشگری منطقه مورد تأیید قرار می­گیرد..

 

جدول شماره 11: نتایج بوت استراپ برای مسیرهای واسطه ای
متغیر	داده ها	بوت	سو گیری	سطح معنی داری	حد پایین	حد بالا
برنامه های معرفی جاذبه شهری تبلیغات توسعه گردشگری	0917/0	0904/0	0031/0-	0163/0	0258/0	1657/0

 

 

 

7-       محاسبه تاثیر کل

         مجموع تاثیرهای مستقیم و غیر مستقیم هر متغیر مستقل بر متغیر وابسته توسعه گردشگری شهری را نشان می دهد. برای بدست آوردن این مقدار کل، باید مقدارهای تاثیرهای مستقیم و غیر مستقیم هر متغیر مستقل را با هم جمع کنیم.

 

 

جدول شماره12: مجموع تاثیرهای مستقیم و غیر مستقیم هر متغیر مستقل بر متغیر توسعه گردشگری شهری
تاثیرات تحلیل مسیر متغیرها	تاثیر مستقیم	تاثیر غیر مستقیم	تاثیر کل
انسجام	-	239/0	239/0
برنامه	213/0	0474/0	2604/0
گزینش مقصد	289/0	-	289/0
بازنمایی	-	468/0	468/0
عملکرد کل رسانه	-	391/0	391/0
ماهواره ای شدن شبکه استانی	-	-
فرهنگ سازی	-	-
تبلیغات	223/0	-	223/0

 

 

نتیجه گیری

         گردشگري به دليل تأثيرات مثبت اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي بويژه درآمدزايي و تأثير در رشد اقتصادي كشورها، به بزرگترين صنعت در جهان تبديل شده و براي اغلب كشورها، گردشگري منبع مهمي براي فعاليت هاي تجاري، كسب درآمد، اشتغال زايي و مبادلات خارجي محسوب مي شود از این رو بسیاری از کشورها درآمد اصلی خود را از این صنعت بدست می آورند. فعاليت گردشگري به عنوان يكي از مهمترين  و پوياترين فعاليت ها در جهان مطرح است. به طوري كه يكي از اقتصادي ترين فعاليت ها در چرخه ملي كشورها، به خصوص از جهت اشتغال و ارز آوري و رونق مناطق مختلف به حساب مي آيد. يكي از عوامل بسيار مؤثر در توسعه گردشگري، تبليغ و اطلاع رساني از طريق رسانه هاي جمعي مي باشد. رسانه ها با داشتن نقش هايي چون فرهنگ سازي، آموزش، اطلاع رساني و ايجاد مشاركت اجتماعي در توسعه صنعت گردشگري و گردشگري ورزشي نقش تعيين كننده اي دارند، رسانه ها مسئول بخش اعظمي از مشاهدات و تجربه هايي اند كه ما از طريق آنها درك خود را نسبت به جهان پيرامون و نحوه عملكرد آن سامان مي بخشيم. در واقع، بخش عمده اي از نگرش ما به دنيا، ريشه در پيام هاي رسانه اي دارد كه از پيش ساخته شده اند. آن ها به لحاظ دارا بودن دامنه نفوذ وسيع، اثر مستقيمي بر ارزش ها و هنجاري هاي جامعه دارند رسانه ها در عين حال در تغيير آگاهي ها و نگرش هاي جامعه نقش بسزايي ايفا مي كنند. مهم ترين وظيفه رسانه ها، انگاره سازي و ايجاد تصاوير ذهني از واقعيت ها و حتي غير واقعيت ها است. رسانه ها درارائه تصاوير واقعي و غيرواقعي از مناطق، به دليل قابليت­هاي گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانايي شكل­دهي به افكار عمومي، نقش مهمي را ايفا مي­كنند. همچنان كه تصوير­سازي از مكان­ها و كشورهاي مختلف و شكل­دهي به تصورات جغرافيايي، براي افراد اهميت زيادي دارند. تصوراتي كه مردم جهان از يك منطقه يا كشور خاص دارند، مي­تواند از طريق اشكال فرهنگ عامه در رسانه­ها همچون فيلم­ها، تلويزيون، تركيبات ادب آن کشور شکل داده شود. یافته­های این تحقیق منطبق با پژوهش­های مشابه و پیشین بوده و نقش موثر تبلیغات در صدا و سیمای استانی و شبکه محلی در توسعه گردشگری شهری را به اثبات می­رساند. در اين تحقيق كه به صورت توصيفي - تحلیلی بود، ارتباط مستقیم و غیر مستقیم بین توسعه گردشگری با متغیر های مستقل برآمده از بنیان­های نظری تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که نتایج آن گویای این امر است؛ با توجه به مدل تجربی بدست آمده و نتایج تحقیق در راستای گزینش فرضیات تحقیق مبنی بر چگونگی ارتباط بین متغیرهای مستقل پژوهش و متغیر وابسته توسعه گردشگری شهرهای اردبیل و سرعین، ماهواره­ای شدن شبکه استانی، تبلیغات و فرهنگ­سازی به عنوان متغیرهای میانی ( درونداد) و متغیرهای انسجام، برنامه، گزینش مقصد، عملکرد کل و بازنمایی به عنوان متغیرهای بیرونی مطرح می­باشند. میزان ضریب همبستگی بین متغیرها بیانگر این است که بین این متغیرها همبستگی وجود دارد. با استفاده از این روش و محاسبه ضریب همبستگی بین متغیرهای بیرونی می­توان گفت که انتخاب متغیرها به صورت موزاییکی نبوده، بلکه بین آن­ها تعامل برقرار بوده و متغیرها با توجه به مدل نظری انتخاب شده اند. مقدار ضرایب هر یک از این همبستگی­ها در مدل تحلیل مسیر نشان می­دهد، متغیرهایی که برای این تحقیق انتخاب شده­اند با همدیگر از همبستگی بالایی برخوردار هستند و دارای پشتوانه تئوریک بوده و افزایش و کاهش در هر یک از این متغیرها، با افزاش یا کاهش در متغیر مقایسه شده با آن همراه می­باشد. نادیده گرفتن رسانه­های محلی در زمینه اطلاع رسانی و معرفی ظرفیتهای گردشگری بومی می­تواند موجب طولانی شدن فرایند توسعه گردشگری در سطح منطقه گردد که نتایج تحقیق در این زمینه با نتایج تحقیقات کاظم­پوریان و همکاران، عبادی و عباسی ، موکدی، فولادی، کومار راتور و همکاران و نیز آیالو همخوانی دارد. در کل می­توان گفت از دید گردشگران و مردم محلی و نیز کارشناسان امر، شبکه استانی اردبیل در راستای عمل به وظایف محوله جهت تبلیغات گسترده قابلیت­های ویژه گردشگری شهرهای اردبیل و سرعین در گستره گیتی بسیار ناموفق عمل کرده است؛ بنابراین جهت ارتقای توسعه گردشگری در محدوده مورد مطالعه بایستی یکپارچگی و خرد جمعی در بین مدیران و متولیان امر مدنظر قرار گیرد که در صورت ایجاد مدیریت یکپارچه، و گسترش برنامه­های معرفی مناطق گردشگری شهرهای اردبیل و سرعین در قالب برنامه­های ملی و بین­المللی و ایجاد زیرساخت­های لازم خدماتی در مکانهای ویژه گردشگری، توسعه مدنظر در زمینه گردشگری محقق خواهد شد. 

فهرست منابع

1-بورن، اد (1379)، بعد فرهنگی ارتباطات برای توسعه، ترجمه مهرسیما فلسفی، تهران، سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز تحقیقات مطالعات سنجش برنامه ای، چاپ اول.

2- پاپلی یزدی، محمدحسین؛ سقایی، مهدی(1392)، گردشگری ماهیت و مفاهیم، انتشارات سمت، تهران، چاپ هشتم.

3-حق‌شناس علی‌محمد و دیگران(1385)؛ فرهنگ معاصر هزاره انگلیسی-فارسی، تهران، فرهنگ معاصر، چاپ ششم، جلد2.

4- خبرگزاری جمهوری اسلامی (4/7/1388). سهم ما از گردشگری جهان گستره ای در حد هیچ است. کد خبر699353 .

5- دادگران، محمد(1385)؛ مبانی ارتباطات جمعی، تهران، مروارید، چاپ نهم.

6-رضوانی، علی اصغر (1386): جغرافیا و صنعت توریسم انتشارات دانشگاه پیام نور، چاپ اول.

7- روشنائی، علی (1384)، ارتباط جمعی، پشتیبان توسعه روستایی و معرفی طرح مدرسه رادیویی، فصلنامه تخصصی جامعه‌شناسی، شماره 2.

8- ساروخانی، باقر(1380)، جامعه شناسی ارتباطات، تهران، نشر اطلاعات.

9- سکاکی سیاوش(1388)، بررسی میزان گرایش جوانان ساکن در مناطق مرزی استان اردبیل به سه شبکه تلویزیونی کشور آذربایجان.

10- شاه‌محمدی، عبدالرضا(1385)، فرهنگ علوم ارتباطات، تهران، زرباف، چاپ اول.

11- شاملو، سعید (1383)؛ آسیب‌شناسی روانی، تهران، رشد ، چاپ هفتم.

12- عبادی، سعید و عباسی ارغان(1395)، بررسی نقش رسانه­های محلی در توسعه گردشگری بومی(مطالعه موردی استان گیلان)، دومین کنفرانس ملی جغرافیا و برنامه ریزی، معماری و شهرسازی نوین، قم، مرکز مطالعات و تحقیقات اسلامی سروش حکمت مرتضوی.

13- علوی زهرا (1382)، تجزیه و تحلیل محیط شبکه جوان رادیو با تکنیک swot به منظور ارائه استراتژی مناسب سازمان صدا و سیما، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه­ریزی.

14- فولادی، سیروس(1395)، بررسی نقش رسانه های جمعی در جذب گردشگری، پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی باختر ایلام.

15- کاظم پوریان، مجتبی؛ رامین نظافتی؛ زهرا مدبر و میلاد رمضانی پالنگری (1394)، نقش رسانه­ها و وسایل ارتباط جمعی بر گسترش صنعت گردشگری، اولین کنفرانس بین­المللی هنر، صنایع دستی و گردشگری، شیراز، موسسه عالی علوم و فناوری خوارزمی.

16- کرباسیان، قاسم؛ ارتباطات، سایت پژوهشکده باقرالعلوم، http://pajoohe.ir/Communication__a-.31715.aspx                        

17- محسنیان راد، مهدی (1389)، ارتباط­شناسی :ارتباطات انسانی(میان فردی، گروهی، جمعی)، تهران: سروش.

18- محلاتی، صلاح الدین(1381)، محیط زیست طبیعی و توسعه جهانگردی پایدار، مجله اطلاعات سیاسی-اقتصادی، شماره 185، 217-204

19- محمودی فضلی، محمدصادق(1381)؛ تبلیغات به‌مثابه ارتباطات، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29. 

20- معتمدنژاد، کاظم(1385)، وسایل ارتباط جمعی، تهران، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ پنجم.

21- مک کوئین، دیوید (1384)، راهنمای شناخت تلویزیون، ترجمه عصمت گیویان، فاطمه کرمعلی، تهران، صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران، اداره کل پژوهش های سیما.

22- موکدی، سعید(1389)، نقش رسانه های جمعی در توسعه گردشگری،همایش منطقه ای توریسم و توسعه، ص 13-1.

25- مولانا، حمید، جریان بین المللی اطلاعات، ترجمه یونس شکرخواه، وزارت ارشاد، 1384.

26- مهدی زاده ،سید محمد 1387، رسانه و بازنمایی. تهران دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.

27- نصراللهی، اکبر؛ شریفی، فرزانه؛ حقیقی، محمد رضا(1393)؛ نقش رسانه هاي تخصصی حوزه حمل و نقل در توسعه گردشگري ملی، فصلنامه مطالعات رسانه­ای، سال نهم، شماره 27.

 

28- Abdus Salam, M.; Lindsay, R. G.; Malcolm, C. and Beveridge, M. 2000. Eco- tourism to protect the reserve mangrove forest.  the Sundarbans and its flora and fauna                              ; Anatolia. 2000; 5 6                                          

29- Teka Ayalew, Mekonen, 2016, The role of media in tourism promotion: A case study in Ethiopia, Journal of Hospitality Management and tourism Vol. 7(5), pp. 50-56 

 

30- Rathore, Ashish Kumar; Umesh Chand Joshi; P.Vigneswara Ilavarasan, Social Media Usage for Tourism: A Case of Rajasthan Tourism,InformationTechnology and Quantitative Management,

 (2017) 751–758

 

 

 

 

23- ولز، ویلیام و دیگران1383، ؛ تبلیغات تجاری: اصول و شیوه‌های عمل، سینا قربانلو، تهران، مبلغان، چاپ اول.

24- ویسی،هادی؛ مهماندوست،خدیجه(1393)، بررسی موانع توسعه صنعت گردشگری بین المللی در ایران با تاکید بر گردشگری ورودی، فصلنامه ژئوپولیتیک، سال یازدهم، شماره اول، صص 156-135

 

31.WWW.Iranview.com                                          32. WWW. Iranpedia.ir

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Surveying and Assessing the role of the Media on Urban Tourism Development

Using path analysis techniques

Mohammad Hassan Yazdani

Associated Professor in Geography and Urban planning, Geography Department, Mohaghegh Ardebili University

[e-mail]

Ebrahim Alipour

Student phd in Geography and urban planning, Geography Department , Mohaghegh  Ardebili University

[e-mail]

Abstract:

       Tourism industry has significant and noticeable financial and social effects ( on society).Creating jobs and achieving an stable foreign exchange earnings and also cross –cultural understanding in the international peace and accordance direction are some of financial and social impacts of this industry. In the meantime the mass media especially the television due to its capacities and functionalities such as informing the people ,education, entertainment ,satisfaction ,advertisement, common mobilization and making culture can play a peerless role in tourism industry. The present research tries to declare the relation between the tourism advancement and also indexes relevant to media in Ardebil and Sarein cities. This research is fundamental due to its goal and the type of research and it describes the correlation between the variables and it has used the measurement method in its research execute .For sampling the simple random sampling method has been applied. The results of path analysis in this research shows that variables of target selection ,advertisement are the variables that directly affect on developing urban tourism .But, since the advertisement variable has been entered immediately in the equation immediately after the variable of tourism development as the internal dependant variable , so it has not any indirect effect on urban tourism development. The amount of direct impact of target selection ,advertisement and plan on the variable of urban tourism development are respectively ./289 , ./223, and ./213 which shows that for one unit change on the variable of target selection and advertisement the amount of urban tourism development has been changed respectively to ./289, ./223, ./213 .

 

Development، Media، Path Analysis، Key words: Ardabil

 

---