طراحی مدل سپهر رسانه‌ای موثر بر قصد خرید مشتریان با توجه به ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: بانک سامان)

الموضوعات :

فرنود حسنی ¹ , محمد سلطانیفر ² , محسن قدمی ³ , عطاالله ابطحی ⁴ , حمیدرضا حسینی دانا ⁵

1 - دانشجوي دکتري، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران.
2 - استاديار، گروه مديريت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران. (نویسنده مسئول)
3 - استاديار، گروه پژوهشي پدآفند رسانه‌اي، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامي، دماوند، ايران.
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
5 - دانشیار، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

تاريخ الإرسال : 20 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1445 تاريخ التأكيد : 02 السبت , ذو الحجة, 1445 تاريخ الإصدار : 13 الأحد , ذو القعدة, 1446

الکلمات المفتاحية: رسانه, ارزش ویژه برند, قصد خرید, بانک سامان.,

ملخص المقالة :

پژوهش حاضر بر اساس دغدغه موجود در نظام بانکی کشور در زمینه عدم وجود روش و شیوه مشخصی برای تعیین وضعیت بهینه در هزینه‌های تبلیغاتی، انتخاب رسانه و تاثیرات آنها بر دو مقوله مهم برند و خرید خدمات و محصولات از شعب بانک‌ها پایه ریزی شد. روش پژوهش حاضر، بر اساس هدف از نوع تحقیق کاربردی است و بر اساس نحوه‌ گردآوری داده‌ها از نوع روش توصیفی از شاخه پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک‌ سامان تشکیل خواهند داد. اعضای جامعه نمونه به‌صورت تصادفی ساده انتخاب خواهند شد بر این اساس ابتدا جوانب و موضوعات مطالعاتی مربوط به مفاهیم تئوریک موضوع در قالب مطالعات کتابخانه ای شکل گرفت. سپس بر مبنای این داده ها ساختار پرسشنامه استاندارد تدوین شد و پژوهش وارد مرحله میدانی شد و در نهایت بر اساس مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای آزمون فرضیات نتایج استخراج و تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که شبکه های اجتماعی بالاترین رتبه را در میان رسانه های مطلوب مشتریان بانک سامان به خود اختصاص داده اند و مسئولیت های اجتماعی کمترین جایگاه را دارند. همچنین در بعد دیگر پژوهش مساله شاخص ارزش ویژه برند بانک سامان در میان مشتریان این بانک مورد سنجش قرار گرفت که در میان 4 پارامتر این مولفه به ترتیب آگاهی از برند، کیفیت ادراک، تداعی برند و وفاداری به برند از اولویت 1 تا 4 برخوردار بودند.

نص كامل:



طراحي مدل سپهر رسانه‌اي موثر بر قصد خريد مشتريان با توجه به ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: بانک سامان)

چکيده

پژوهش حاضر بر اساس دغدغه موجود در نظام بانکي کشور در زمينه عدم وجود روش و شيوه مشخصي براي تعيين وضعيت بهينه در هزينه‌هاي تبليغاتي، انتخاب رسانه و تاثيرات آنها بر دو مقوله مهم برند و خريد خدمات و محصولات از شعب بانک‌ها پايه ريزي شد. روش پژوهش حاضر، بر اساس هدف از نوع تحقيق كاربردي است و بر اساس نحوه‌ گردآوري داده‌ها از نوع روش توصيفي از شاخه پيمايشي محسوب مي‌شود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک‌ سامان تشکیل خواهند داد. اعضای جامعه نمونه به‌صورت تصادفی ساده انتخاب خواهند شد بر اين اساس ابتدا جوانب و موضوعات مطالعاتي مربوط به مفاهيم تئوريک موضوع در قالب مطالعات کتابخانه اي شکل گرفت. سپس بر مبناي اين داده ها ساختار پرسشنامه استاندارد تدوين شد و پژوهش وارد مرحله ميداني شد و در نهايت بر اساس مدل معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار ليزرل براي آزمون فرضيات نتايج استخراج و تحليل شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي دهد که شبکه هاي اجتماعي بالاترين رتبه را در ميان رسانه هاي مطلوب مشتريان بانک سامان به خود اختصاص داده اند و مسئوليت هاي اجتماعي کمترين جايگاه را دارند. همچنين در بعد ديگر پژوهش مساله شاخص ارزش ويژه برند بانک سامان در ميان مشتريان اين بانک مورد سنجش قرار گرفت که در ميان 4 پارامتر اين مولفه به ترتيب آگاهي از برند، کيفيت ادراک، تداعي برند و وفاداري به برند از اولويت 1 تا 4 برخوردار بودند.  بر اساس مدل مفهومي پژوهش در گام بعدي مقوله قصد خريد مشتريان مورد مطالعه قرار گرفت که در اين مولفه دو پارامتر خريد اوليه و خريد مجدد ارزيابي شدند که به خريد اوليه در قصد خريد اولويت اول و خريد مجدد اولويت دوم را با خود اختصاص داد. نتايج اين تحقيق ميزان تاثير سپهر رسانه اي بانک سامان بر مولفه هاي ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتريان در اين بانک نشان می‌دهد و از همين رو برنامه ريزان کمپين هاي ارتباطي بانک سامان بر اساس اين نتايج مي توانند اقدام به انتخاب بهترين و اثربخش ترين رسانه ها بر مخاطبان خود کنند و با اين اقدام بودجه هاي تبليغاتي و اطلاع‌رساني خود را به صورت مديريت شده و هدفمند هزينه کنند.

واژگان کلیدی: رسانه، ارزش ویژه برند، قصد خرید، بانک سامان.

Designing a Media Sphere Model Effective on Purchase Intention of Customers According to Brand Special Value (Case Study: Saman Bank)

Abstract

The current research was based on the concern in the country's banking system regarding the lack of a specific method to determine the optimal situation in advertising costs, media selection, and their effects on the two important categories of brand and purchasing services and products from bank branches. This research method is based on the purpose of applied research, and based on the method of data collection, it is considered a descriptive method of the survey branch. Based on this, first, aspects and study subjects related to the theoretical concepts of the subject were formed in the form of library studies. The statistical population of the research will include the customers of Saman Bank. The members of the sample population will be selected by simple random. Then, based on these data, the structure of the standard questionnaire was compiled and the research entered the field stage, finally, the results were extracted and analyzed based on the structural equation model and using Laserl software to test the hypotheses. The findings show that social networks have the highest rank among the desired media of Saman Bank customers and social responsibilities have the lowest position. Also, in another dimension of the research, the issue of Saman Bank's brand value index was measured among the customers of this bank, among the 4 parameters of this component, namely brand awareness, quality of perception, brand association, and brand loyalty, had priority 1 to 4. Based on the conceptual model of the research, in the next step, the category of customer's purchase intention was studied, and in this component, two parameters of initial purchase and repeat purchase were evaluated, which assigned priority to initial purchase and second priority to repeat purchase. The results revealed the effect of Saman Bank's media portfolio on the components of brand value and the purchase intention of customers in this bank, and therefore Saman Bank's communication campaign planners can choose the best and most effective media based on these results on their audience and with this action spend their advertising and information budgets in a managed and targeted manner.

Keywords: Media, brand equity, purchase intention, Saman Bank.

 

1-       مقدمه

بانک‌های دولتی و خصوصی ایران هرساله با هدف جذب مشتریان بیشتر و کسب منابع مالی و سپرده‌ای آن‌ها، میلیاردها ریال صرف تبلیغات در رسانه‌های مختلف نموده و برای این کار به ناچار از رسانه‌های متعددی استفاده می‌کنند. گذشته از کارکرد هر یک از رسانه‌ها نکته مهم در مورد آنها میزان و نحوة اثربخشی تبلیغات در هر یک از رسانه‌ها بر قصد خرید مشتریان است (اشرف‌جو¹ و همکاران، 2022). از طرفی، واقعیت این است که تبلیغات، همواره، یک عامل مؤثر بر ارزش ویژه برند تلقی می‌شود. علاوه بر این، ویژگی ناملموس بودن خدمات، سازمان‌ها را به‌سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به نحوی که تبلیغات عامل حیاتی به‌منظور موفقیت در هر راهبرد بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می‌شود (اوزتوران²وهمکاران، 2023). امروزه در ایران نیز به سبب افزایش تعداد بانک‌ها و ارائه خدمات تقریباً مشابه، بانک‌ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و درنتیجه سپرده‌های آن‌ها مواجه شده‌اند. بنابراین بانک‌ها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه‌ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که پس از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام‌شده فرض نکرده از انجام آخرین و مهم‌ترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات است، غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی‌شود که از دلایل آن می‌توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم اطلاعات کافی، ناآشنایی مدیران با الگوها و مدل‌های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و نبود نمونه‌های کاربردی در این زمینه اشاره کرد (مشهدی عبدل و همکاران، 1402)

مسئلة مهم این است که بررسی شیوه‌های ارتباطی بانک با مشتریان و تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه برند بسیار حائز اهمیت است و از آنجایی که رسانه‌ها به‌عنوان مهم‌ترین ابزار ارتباطی بانک‌ها محسوب می‌شوند؛ بررسی نقش و تأثیر آن‌ها نیازمند توجهی مضاعف است. تبلیغات رسانه‌ای چنانچه به شیوة صحیحی طراحی و برنامه‌ریزی شود و ابزار رسانه‌ای آن بر اساس شاخص‌های مناسبی انتخاب شوند؛ نقش مؤثری در ارتقا ارزش ویژه برند، توسعه بازار و جایگاه‌یابی بانک‌ها خواهد داشت (دی کایزر³ و همکاران، 2022). اما کمبود تحقیقات علمی و مدل‌های کاربردی در زمینة مقایسه میزان اثرگذاری رسانه‌های مختلف بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن و انجام تبلیغات بی‌محابا، موجب شده است که بانک‌ها نه‌تنها در ارتقا ارزش برند خود موفقیتی حاصل نکنند بلکه با مشکلات بی‌شماری نیز روبه‌رو شوند (اسریجش⁴، 2023). از سویی دیگر با توجه به این نکته که یکی از راه‌های عملی افزایش ارزش ویژه برند، استفاده از شیوه‌های پیشرفته بخش‌بندی بازار و پیاده‌سازی الگوی «بازاریابی یکی برای یکی به‌جای یکی برای همه است»؛ می‌بایست در انجام تحقیقات، تأثیر رسانه‌های تبلیغاتی در گروه‌های مختلف مشتریان موردبررسی قرار گیرند (فرهنگی و عابدینی، 1393). در این رابطه، دو سوال که همواره ذهن مدیران و مجریان برنامه های تبلیغاتی را مشغول می کند عبارتند از: نخست؛ میزان بودجه مناسب برای برنامه های تبلیغانی چقدر است؟ و دوم؛ بعد از تعیین بودجه، چگونه این بودجه را به رسانه ها و کانال ها ارتباطی مختلف تخصیص دهیم؟ (فیتریانی⁵ و همکاران، 2023).

مسئلة مهم دیگر بررسی این موضوع است که اساساً رویه‌های سنتی انتخاب رسانه معمولاً متکی بر قضاوت و تجربه است. این رویه‌ها تمامی عوامل موثر را در نظر نمی‌گیرند و لذا معمولاً بهینه نمی‌باشند. بنابراین در این خصوص مدل‌های کمی فراوانی برای کمک به ساختار فرایند انتخاب رسانه معرفی شده است. این مدل‌ها نیازمند وزن‌دهی رسانه های مختلف در خصوص مطلوبین هر رسانه با توجه به محصول یا خدمت مورد نظر هستند. با توجه به پیچیدگی این مساله می‌توان بیان کرد انتخاب رسانه همچنان وابسته به نظر و تجربه خبرگان است (فروغی⁶و همکاران، 2023).

اهمیت این مسئله از چند حیث قابل بحث است. نخست آنکه همانگونه که تبیین گردید،بانک‌ها هرساله هزینه‌های زیادی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی خود می‌کنند که بسیاری از این بودجه‌های تبلیغاتی با هدف آگاهی و اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد خدمات مختلف و جدید ارائه‌شده توسط بانک صرف می‌شود. از طرفی به علت افزایش گزینه‌های تبلیغاتی و به وجود آمدن فناوری‌های جدید مانند اینترنت در کنار سایر رسانه‌های سنتی تبلیغ همچون رادیو و تلویزیون، بانک‌ها به‌شدت برای تخصیص کارا و مؤثرتر هزینه‌های تبلیغاتی خود تحت‌فشار هستند و تعیین تأثیر تبلیغات بر برند می‌تواند برای آن‌ها حائز اهمیت باشد (بلیک⁷ و همکاران، 2022). نهایتاً اینکه اندازه‌گیری آثار تبلیغات نیز بسیار مهم است زیرا نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‌های سازمان‌ها بسیار مفید خواهد بود. در واقع، امروزه کسی از اهمیت درک تبلیغات در امر بازرگانی خود را بی‌نیاز نمی‌داند، اگر تبلیغات در کوتاه‌مدت به حفظ سهم فروش در بازارها کمک می‌کند، در بلندمدت با ایجاد عادت در مشتری همراه است(والنتی⁸ و همکاران، 2023).

نهایتاً آنکه ضرورت اجرای پژوهش حاضر نیز از دو حیث مهم است. نخست آنکه با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‌ها می‌توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام پذیرد، زیرا تبلیغات موجب ترغیب مشتریان برای توصیه‌های مثبت به دوستان و آشنایان می‌شود. این موضوع در خصوص مدیران ارشد نیز صادق است. در واقع، مدیران همواره علاقه‌مند به تبلیغات بوده‌اند، چراکه اغلب آن را به‌عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف‌کننده تلقی می‌کنند. دوم آنکه، تعیین اهداف دقیق در تبلیغات، امکان سنجش اثربخشی تبلیغات را ساده‌تر و برای تبلیغ دهنده این امکان را نیز به وجود آورده تا در اقدامات بعدی خود، از نتایج تبلیغات پیشین استفاده بهتری نماید(استروبیتسکی و شاخوفسکا، 2023). بنابراین بایستی اذعان داشت ایجاد برند در فضای رقابتی شدید مالی دنیای امروز امری ضروری به نظر می‌رسد.

با این مقدمات، هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل سپهر رسانه‌اي موثر بر قصد خريد مشتريان با توجه به ارزش ويژه برند 

در بانک سامان می باشد. بنابراین، سوال اصلی عبارتست از: «تاثیر سبد رسانه‌ای با توجه به نقش ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتریان بانک سامان چگونه است؟». در ادامه برخی از سوالات فرعی پژوهش عبارتند از:

1-       سپهر رسانه‌ای اثربخش، برای بانک‌ سامان چگونه است؟

2-       ارزش ویژه برند در بانک سامان چگونه است؟

3-       قصد خرید مشتریان در بانک‌ سامان چگونه است؟

4-       بین سپهر رسانه‌ای و ارزش ویژه برند در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

5-       بین سپهر رسانه‌ای و قصد خرید مشتریان در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

6-       میان ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتریان در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

 

2-       ادبیات نظری و پیشینة پژوهش

این تحقیق شامل متغیرهای چندگانه ای مانند رسانه و انواع آن، ارزش ویژه برند و ابعاد چهارگانه آن و قصد خرید مشتریان و ابعاد آن بود که در ادامه به مباحث نظری پیرامون هر یک از این موضوعات می پردازیم:

1-2- رسانه

رسانه، وسیله یا محملی است که از طریق آن پیام از یک محیط به محیط دیگر انتقال داده می‌شود و می‌تواند به‌صورت زیر باشد: رادیو، تلویزیون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سینما، نشریات تخصصی، تابلوها و نقاشی‌های دیواری، بیلبورد یا تابلوهای عریض، نمونه‌های رایگان، وسایل نقلیه، هدایا، اماکن فروش، محل‌های خرید، حضور فیزیکی فروشنده، نمایشگاه‌ها، اوراق و اقلام چاپی به‌صورت پوستر، کاتالوگ، بروشور، عکس‌برگردان، بالن‌ها و احجام هوایی، مراسم و برنامه‌های خاص و همچنین رسانه‌های جدید مانند اینترنت. انتخاب رسانه باید با توجه به نوع مخاطبین، سن، جنسیت، حرفه، ساعات حضور در منزل، پوشش و برد و تیراژ و بالاخره هزینه صورت گیرد. اگر کالا مصرفی است می‌توان از تلویزیون به‌عنوان بهترین رسانه با بیشترین پوشش استفاده کرد. اگر کالا تخصصی است، نشریات تخصصی آن صنعت یا شغل و حرفه برای پیام‌رسانی به اهل‌فن مناسب است. اگر کالایی موردنیاز عموم مردم است علاوه بر تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات عمومی، تابلوهای خیابانی، رادیو و وسایل نقلیه رسانه‌های مناسبی هستند. علاوه بر تیراژ و پوشش، هزینه درج و چاپ و پخش پیام در رسانه‌های مختلف، باید موردمحاسبه و مقایسه قرار گیرد بهنحوی که با هزینه مناسب و پوشش مناسب پیام موردنظر به افراد موردنظر ( مخاطبین) برسد (لو⁹ و همکاران، 2024). گیسینگر¹⁰ و همکاران(2023) در تحقیق خود نشان دادند که انواع تبلیغات دیداری، شنیداری و نوشتاری بر مدیریت رفتاری تأثیر دارد و تأثیر آن‌ها بر رفتار مدیریان، کارکنان و مشتریان، دارای اولویت‌های متفاوت است. امروزه به دلیل رقابت شدید بین بانک‌ها و مشابهت‌های موجود در فعالیت‌های آن‌ها، هر بانکی سعی در معرفی خدمات جدید خود دارد و تلاش دارد تا مطابق با خدمات استاندارد جهانی، خدمت برتری را عرضه دارد و سعی می‌کند از طریق ارائه تبلیغات، مخاطبان بیش‌تری را در بازار به خود جلب نماید.(گیسینگر و همکاران، 2023).

2-2- ارزش ویژه برند

علیبخشی¹¹ و همکاران(2023) الگویی برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارائه داده است. این الگو دربرگیرنده 5 بعد: آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری برند و سایر دارایی‌های وابسته به برند است. چهار بعد اول این الگو مبتنی بر مشتری و بعد پنجم که شامل ارزش بازار دارایی برند نظیر: حق اختراع ثبت‌شده، سرمایه‌گذاری‌های پژوهش و توسعه و روابط کانال است، مبتنی بر بازار است (علیبخشی و همکاران، 2023)

1-2-2- آگاهی از برند

 از دیدگاه علیبخشی و همکاران، آگاهی از برند توانایی خریدار در تشخیص برند و یادآوری برندی است که در طبقه خاصی از محصولات قرار دارد. آگاهی از برند، به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است. از نظر تان¹² و همکاران(2021) آگاهی از برند از یک هرم با سه سطح مختلف تشکیل‌شده است. آگاهي از برند به اين مفهوم است که چگونه مشتري مي‌تواند در موقعيت‌هاي تصميم‌گيري براي خريد، برندهاي شناخته‌شده را از ناشناخته تميز داده و به خاطر آورد. اين کار در قالب ايجاد ارتباط بين برند و تداعي‌هاي آن در حافظه مانند اسم و لوگو و نشانه ميسر است ( تان و همکاران، 2021).

2-2-2- تداعی برند

به اعتقاد علیبخشی و همکاران آنچه به‌نوعی، برند را به ذهن مشتری رهنمون کند، تداعی برند نامیده می‌شود. زمانی که برند به‌خوبی در ذهن مشتری تثبیت شود، پیوند تداعی‌ها با برند آسان‌تر صورت می‌گیرد و موجب می‌شود مشتریان تفاوت میان برندها را بهتر درک کنند و تصمیم به خرید گیرند.

3-2-2- وفاداری برند

علیبخشی و همکاران وفاداری برند را تعلق به برند تعریف کرده است. منظور از تعلق قوی به برند، مقاومت در برابر تغییر و توانایی بقا برند در محیط‌های متلاطم است(علیبخشی و همکاران، 2023).

 

 

 

4-2-2- کیفیت ادارک شده

نتایج تحقیق کیم (2024) نشان داد که تبلیغات تجاری بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند و تبلیغات غیر رسانه‌ای پیشبرد فروش باقیمت انتقالی و بدون قیمت انتقالی هر دو بیشترین تأثیر را برکیفیت ادارک شده ازبرند دارد. اینفانته¹³و همکاران (2020)، ارزش ادارک شده را ارزیابی کلی مشتری از مزایای خدمات بر اساس اداره آن‌ها ازآنچه دریافت کرده‌اند (مزایای حاصل از خدمات) و آنچه در مقابل دریافت خدمات(هزینه و مبلغ دریافت خدمات) ارائه داده‌اند، تعریف کرده اند (اینتفانته و همکاران، 2020).

5-2-2- قصد خرید مشتری

قصد خرید ترکیبي است از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات، قصد خرید بستگي زیادی به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول است. بنابراین در سنجش قصد خرید، فرض بر این است که رفتار آتي مصرف‌کننده بر اساس نگرش آن‌ها است. قصد خرید یک متغیر نگرشي برای سنجش مشارکت‌های آتي مصرف‌کننده با برند است، درحالی‌که دارایي مشتری یک متغیر رفتاری برای ثبت خرید واقعي است. پیش‌بینی رفتار آتي مشتری یک موضوع حیاتي برای یک شرکت است، ازآن‌جهت که رفتار آتي مصرف‌کننده به‌دقت باید تخمین زده شود (سزگن¹⁴ و همکاران، 2023). امروزه دركشور ما به علت افزايش تعداد بانك‌ها و ارائه خدمات تقريباً مشابه، بانك‌ها با معضل بزرگي براي جذب مشتري و درنتیجه سپرده‌هاي آن‌ها مواجه شده‌اند. بنابراين، بانك‌ها در اين فضاي رقابتي براي حفظ سهم و يا افزايش سهم خود از بازار بايد برنامه‌ريزي مناسبي براي ارائه تبليغات خود داشته باشند و بايد توجه كنند كه پس از اجراي تبليغات، برنامه را تمام‌شده فرض نکرده‌، از انجام آخرين و مهم‌ترین گام كه همان ارزيابي اثربخشي تبليغات است، غافل نگردند. متأسفانه در ايران، توجه زيادي به بررسي اثربخشي تبليغات نمي‌شود كه از دلايل آن مي‌توان به نو بودن صنعت تبليغات، عدم اطلاعات كافي، ناآشنايي مديران با الگوها و مد‌ل‌هاي ارزيابي اثربخشي تبليغات و نبود نمونه‌هاي كاربردي در اين زمينه اشاره كرد (احمدی اصفهانی،1400). 

بررسی ها و مطالعات کتابخانه‌ای نشان می‌دهد که در خصوص موضوع تحقیق اقدامات مشابه بسیار اندکی صورت گرفته شده اما با اینحال مواردی که جنبه ها و ابعاد و شاخص های حاضر در تحقیق را مورد بررسی قرار داده اند در ادامه مورد اشاره قرار می گیرد.

لطفی آشتیانی و همکاران(1402) در پژوهشی با عنوان: «طراحی مدل رضایت از بازآفرینی خدمات با تأکید بر وفاداری به برند بر مبنای نظریه داده بنیاد در صنعت بانکداری» نشان دادند مؤلفه‌های مرتبط با رضایت از بازیابی خدمات در شش دسته عوامل علی (مشتری‌مداری، وجهه برند، ارتباطات، ارزیابی عملکرد درست و رشد و توسعه خدمات)، شرایط زمینه‌ای (فرهنگ برند)، پدیده محوری (رضایت از بازآفرینی)، راهبردها (استراتژی سازمان، بازاریابی، و تبلیغات)، شرایط مداخله‌گر (خشم مشتری و عوامل محیطی) و پیامدها (وفاداری به برند، اعتماد برند، رضایت مشتری و افزایش سود) شناسایی شدند. بر اساس نتایج به دست آمده در این تحقیق می‌توان استنباط نمود که با استفاده از راهکارهای بازآفرینی خدمات میزان رضایت و وفاداری مشتریان بانکی را بهبود بخشید. شرفی و همکاران(1402) در پژوهشی با عنوان: «تحریم برند در صنعت بانکداری: شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار» نشان دادند تحریم برند در صنعت بانکداری 100 تم فرعی در قالب 14 تم اصلی شناسایی شدند که عبارتند از؛ کیفیت خدمات، کیفیت تعامل، کیفیت پاسخگویی، تسهیلات، نرخ خدمات، فرهنگ ضعیف مشتری مداری، پارتی بازی، ناکارآمدی فعالیت‌‌های بازاریابی و تبلیغات، عوامل محیطی، بروکراسی و قوانین سخت گیرانه، کمبود پرسنل، نگرش مدیران و ناکارامدی سیستم نوبت‌دهی. برای رتبه بندی عوامل شناسایی شده از تکنیک AHP فازی استفاده شده است. نتایج رتبه‌بندی نیز نشان داد که؛ کیفیت خدمات، فرهنگ ضعیف مشتری مداری و نرخ خدمات مهمترین عوامل موثر بر تحریم برند از سوی مشتریان در صنعت بانکداری می‌باشند. محسنی مهر و بوداقی خواجه نوبر (1402) در پژوهشی با عنوان: «مدل‌سازی ارزش ویژه برند در بانک سپه (رویکردی نوین به تکنیک دلفی - فازی نوع 2 الکتره نوع سه و معادلات ساختاری)» نشان دادند وفاداری به برند قوی‌ترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد (0/884)، دومین تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده (0/684) و پس از آن با فاصله کوتاهی آگاهی از برند (0/664) بر ارزش ویژه برند بانک مؤثر است. این نتایج مدیران بانک‌ها را به توجه ویژه به عوامل وفاداری به برند و کیفیت درک شده تجربه خدمات بانکی سوق می‌دهد. در نتیجه، بانک‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در ایجاد ارزش ویژه برند قوی دارند که در آن عوامل حیاتی فوق باید مورد توجه قرار گیرند. صالحی و اسفیدانی (1402) در پژوهشی با عنوان: « توسعه مدل قضاوت برند خدماتی از دیدگاه مشتریان در ایران (مورد مطالعه؛ بانک کارآفرین)» نشان دادند رضایت مشتری بر نگرش به برند و نگرش بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خرید مشتری اثر می گذاردو در نهایت این مسیر وفاداری مشتری ظاهر خواهد شد. این مدل به مدیران و تصمیم گیرندگان بانکی برنامه مدونی از جنبه های اثرگذار در خدمات بانکی بر رضایت مشتریان و نگرش شان نسبت به برند می دهد که در نهایت منجر به داشتن مشتریان وفادار می‌شود. بیدلی و همکاران (1402) در پژوهشی با عنوان: «تاثیراعتماد برند بروفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش برند وتعدیلگری احترام،شهرت وعشق به برند درصنعت فروشگاه تخفیفی» نشان دادند تاثیر اعتماد برند و ارزش برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی داری می گذارد. همچنین نقش میانجی ارزش برند و تعدیل گری احترام برند در تاثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان تایید شد. نتایج به دست آمده از روابط بین متغیرهای مورد بررسی می تواند مورد استفاده فروشگاه دیلی مارکت جهت برنامه ریزی بهتر در راستای وفاداری مشتریان و کسب مزیت رقابتی قرار گیرد. خسروی و همکاران (1402) درپژوهشی با عنوان: «بررسی نقش فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتریان خطوط هوایی ماهان» نشان دادند فعالیت بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی برند، شهرت برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادارک شده به عنوان مؤلفه‌های ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری داشته و همچنین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر واکنش مشتری تاثیر مثبت و معنی‌داری داشته و در آخر هم ارزش ویژه برند بر واکنش مشتری تاثیر مثبت و معنی داری داشته است. کنجکاو منفرد و همکاران (1402) درپژوهشی با عنوان: « تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت زعفران» نشان دادند بعد محصول بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند اثر دارد؛ همچنین قیمت فقط بر تصویر فروشگاه تاثیر معناداری دارد. همینطور توزیع بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند بجز تصویر فروشگاه اثر معناداری دارد و همچنین ترفیع بر کیفیت درک شده و آگاهی برند تاثیر معناداری دارد. بنابراین، مراکز فعال در حوزه زعفران باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته باشند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان پخش با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند. اگر ایران خواهان افزایش صادرات زعفران و افزایش نقش و سهم خود در بازارهای جهانی است، باید اصول بازاریابی مناسب را در این صنعت رعایت کرد. ایجاد یک هیئت بازاریابی منطقه‌ای برای هماهنگی فعالیت‌های تولید، بازاریابی و صادرات زعفران، توصیه ای به سیاست­گذاران برای صادرات بیشتر محصول زعفران با ارزش افزوده به بازارهای جهانی است. جویباری و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان: «تأثیر رقابت‌پذیری برند بر عملکرد بانکی با نقش میانجی فرصت‌های کارآفرینانه (موردمطالعه: بانک شهر استان تهران)» نشان دادند متغیر رقابت‌پذیری برند تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بانکی و تأثیر منفی و معناداری بر فرصت‌های کارآفرینانه دارد. همچنین، بر اساس نتایج پژوهش مشخص شد که متغیر فرصت‌های کارآفرینانه تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بانکی دارد. در نهایت، مشخص شد که متغیر رقابت‌پذیری برند از طریق فرصت‌های کارآفرینانه بر عملکرد بانکی تأثیر مثبت و معناداری دارد. بر اساس یافته‌های پژوهش مشخص شد که برندسازی و فرصت‌های کارآفرینانه نقش بسیار مهمی در تقویت عملکرد بانکی ایفا می‌کنند. مدبری و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان: « نقش مسئولیت اجتماعی شرکت در رابطه بین شهرت برند و ارزش ویژه برند» نشان دادند معروفیت (شهرت) برند و مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری با ارزش ویژه برند دارند. همچنین مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه بین معروفیت (شهرت) برند و ارزش ویژه برند را تعدیلگری نمی‌نماید. پاپادوپولوس¹⁵ و همکاران(2023) در پژوهشی با عنوان: «بررسی روابط میان اصالت برند، ارزش درک شده و اعتبار برند» نشان دادند اصالت برند به طور مثبت بر اعتبار برند تأثیر می‌گذارد. لیائو¹⁶ و همکاران(2023) در پژوهشی با عنوان: « تأثیر ارزش جامعه برند بر ایجاد ارزش مشترک توسط کاربران» نشان دادند که هنجار تعامل متقابل تأثیر ارزش جامعه برند را ارتقاء خواهد داد. سهیب و هان¹⁷ (2023) در پژوهشی با عنوان: « ایجاد ارزش مشترک با بازاریابی رسانه های اجتماعی، اعتماد به برند و وفاداری به برند» نشان دادند که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به طور مثبتی بر وفاداری به برند، اعتماد به برند و ایجاد ارزش مشترک تأثیر می گذارد. تونی¹⁸ و همکاران(2022) در پژوهشی با عنوان: « تعامل با مشتری: نقش میانجی و تعدیل کننده ارزش درک شده توسط مشتری و شهرت برند» نشان دادند که ارتباط مستقیمی میان تعامل با مشتری، ارزش درک شده از سوی مشتری و اعتبار برند وجود دارد.

 

3-       روش تحقيق

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. برای بخش توصیفی از شیوه مطالعه کتابخانه‌ای و بررسی منابع و مقالات علمی استفاده خواهد شد و برای بخش پیمایشی نیز پرسشنامه‌ای تهیه خواهد شد و در نمونه انتخاب‌شده از جامعه موردپژوهش توزیع می‌شود. جامعه آماری پژوهش شامل  مشتریان بانک‌ سامان تشکیل خواهند داد. اعضای جامعه نمونه به‌صورت تصادفی ساده انتخاب خواهند شد. این تحقیق از آنجا که در آن متغیرها دستکاری نشده و شرایط آزمایشگاهی وجود ندارد، از نوع تحقیقات توصیفی( غیرتجربی) می باشد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه‌ای از روش‌هایی است که هدف آن‌ها توصیف شرایط پدیده های مورد بررسی است. برای جمع‌آوری اطلاعات و دستیابی به نتایج مورد نظر نیز از مطالعات کتابخانه ای و میدانی بهره گیری خواهد شد.  دراین تحقیق برای بعد نظری از روش کتابخانه‌ای و مقالات، کتاب‌ها و پایان‌نامه‌های مختلف استفاده شده و سایر اطلاعات مورد نیاز برای شناخت و تحلیل جامعه هدف را به روش میدانی و توزیع پرسسشنامه‌ بین مشتریان بانک به دست آمده است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان بانک سامان هستند که به دلیل وجود مشتریان ثابت و گذری تعداد دقیق آنها مشخص نیست. با توجه به نامحدود بودن جامعه  آماری، نمونه‌ها از میان مشتریان مراجعه کننده به شعب بانک در روزهای مختلف انتخاب خواهند شد.از آنجایی که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند و امکان مراجعه محقق به تمام آنها میسر نمی باشد، بنابراین ناگزیر به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند، بنابراین محقق راه نمونه‌گیری را انتخاب می‌کند. برای نمونه گیری پژوهش های علوم رفتاری روش‌های متداولی وجود دارند که از جمله آنها نمونه گیری تصادفی نظام یافته، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله‌ای می‌باشند.بر این اساس و با توجه به ویژگی های جامعه آماری نمونه گیری تحقیق حاضر از نوع تصادفی انتخاب شده، که در آن. برای تعیین تعداد نمونه راه های متعددی وجود دارد. با توجه به این امر که تعداد اعضای جامعه محدود می باشد از رابطه زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است:

فرمول کوکران

که در آن ضریب اطمینان=95% Z=1.96   p=q=0.5

حجم جامعه(N) : نامحدود

مقدار خطا(d) : 0.05 می باشد.

که تعداد نمونه آماری با توجه به اطلاعات فوق 384 نفر می باشد.

برای تجزیه تحلیل اطلاعات از نرم افزار Spss و Lisrel استفاده خواهد شد و آزمون‌های اسمیرنوف کولموگروف، تحلیل روایی سازه‌ها با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و همچنین برای آزمون فرضیات مدل نیز از نرم افزار Spss و آزمون فریدمن و نرم افزار لیزرل و تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود. همچنین از روش مدل تصمیم گیری چند متغیره، تحلیل اکتشافی و رتبه بندی با استفاده از تکنیک تحلیل شبکه‌ای برای معتبرسازی داده‌ها استفاده خواهد شد.

 

4-       یافته‌های تحقیق

در اين بخش پس از جمع‌آوري و تلخيص داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهايLisrel 8.5  و Spss 16 از طريق شاخص‌هاي توصيفي و آمار استنباطي به تجزيه تحليل داده‌ها مي‌پردازيم. در بخش نخست، داده‌هاي جمع‌آوري‌شده با استفاده از شاخص‌هاي آمار توصيفي، توصيف و سپس به‌منظور ايجاد مدل اندازه‌گيري برازنده و قابل‌قبول، تحليل عامل تأييدي با استفاده از نرم‌افزار ليزرل، در مورد کليه عوامل نهفته متغيرهاي تحقيق انجام مي‌گيرد. در ادامه پس از بررسي نرمال بودن توزيع آماري با استفاده از SPSS در پايان با استفاده از تحليل مسير، روابط علي بين فرضيه‌هاي تحقيق مورد آزمون قرار مي‌گيرند.

ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي پاسخ‌دهندگان و جامعه آماري

جدول 1- ويژگي‌هاي جمعيت شناختي پاسخ‌دهندگان

درصد	فراواني
70%	271	مرد	جنسيت
30%	113	زن
19%	72	زير 30 سال	سن
43%	167	31 تا 40 سال
31%	119	41 تا 50 سال
5%	19	51 تا 60 سال
2%	7	بالاتر از 61 سال
0%	1	زير ديپلم	ميزان تحصيلات
1%	3	ديپلم
20%	79	فوق‌ديپلم
49%	184	کارشناسي
26%	101	کارشناسي ارشد
4%	16	دکتري
49%	187	دولتي	سازمان محل انجام وظيفه
20%	77	خصوصي
13%	52	آزاد
18%	68	ساير
13%	52	کمتر از 1 سال	سابقه همکاري با بانک سامان
44%	171	1 الي 5 سال
33%	124	5 الي 10 سال
10%	37	10 سال به بالا

 

چگونگي توزيع سؤالات بر اساس شاخص‌هاي مرکزي، پراکندگي و شکل توزيع

شاخص­هاي توصيف داده­ها به سه گروهِ شاخص­هاي مرکزي، شاخص­هاي پراکندگي و شاخص­هاي شکل توزيع تقسيم مي‌شوند. در اين بخش چگونگي توزيع متغيرهاي پژوهش بر اساس مهم‌ترين شاخص­هاي مرکزي (ميانگين¹⁹)، شاخص­هاي پراکندگي (واريانس²⁰ و انحراف معيار²¹) و شاخص­هاي شکل توزيع (ضريب چولگي²² و ضريب کشيدگي²³) موردبررسي قرار مي­گيرند.

جدول 2. شاخص­هاي مرکزي، پراکندگي و توزيع سؤالات و متغيرها

سؤالات و مؤلفه‌ها	تعداد	ميانگين	انحراف استاندارد	واريانس	چولگي	کشيدگي
	آماره	آماره	آماره	آماره	آماره	Std. Error	آماره	Std. Error
سؤال1	384	3.5547	1.15265	1.329	-.633	.125	-.459	.248
سؤال2	384	3.4349	1.10821	1.228	-.459	.125	-.488	.248
سؤال3	384	3.5781	1.07628	1.158	-.677	.125	-.131	.248
سؤال4	384	3.6068	1.11203	1.237	-.632	.125	-.346	.248
سؤال5	384	3.2734	1.27467	1.625	-.334	.125	-.976	.248
سؤال6	384	3.5052	1.09591	1.201	-.552	.125	-.413	.248
سؤال7	384	3.3828	1.13883	1.297	-.439	.125	-.611	.248
سؤال8	384	3.3776	1.09860	1.207	-.434	.125	-.465	.248
سؤال9	384	3.1823	1.16659	1.361	-.260	.125	-.835	.248
سؤال10	384	3.4948	1.08634	1.180	-.576	.125	-.335	.248
سؤال11	384	3.4062	1.06281	1.130	-.448	.125	-.466	.248
سؤال12	384	3.3151	1.15493	1.334	-.402	.125	-.701	.248
سؤال13	384	3.3255	1.20520	1.453	-.404	.125	-.789	.248
شبکه‌هاي اجتماعي	384	3.5130	1.15613	1.337	-.572	.125	-.528	.248
وب‌سايت بانک	384	3.4844	1.14018	1.300	-.423	.125	-.718	.248
پيامک	384	3.3516	1.13056	1.278	-.418	.125	-.706	.248
توصيه دوستان و آشنايان	384	3.4635	1.06877	1.142	-.633	.125	-.356	.248
راهنمايي کارکنان بانک	384	3.3750	1.12647	1.269	-.413	.125	-.705	.248
وب‌سايت‌هاي خبري و مرجع	384	3.4974	1.11482	1.243	-.505	.125	-.532	.248
راديو و تلويزيون	384	3.4557	1.11861	1.251	-.440	.125	-.664	.248
بيلبورد	384	3.3984	1.13114	1.279	-.481	.125	-.624	.248
برشور و کاتالوگ	384	3.5938	1.06771	1.140	-.595	.125	-.272	.248
روزنامه و مجله	384	3.2839	1.12885	1.274	-.367	.125	-.565	.248
تلويزيون‌هاي داخل شعب	384	3.1771	1.19830	1.436	-.299	.125	-.851	.248
اسپانسرينگ	384	3.3724	1.14000	1.300	-.416	.125	-.594	.248
نمايشگاه	384	3.3099	1.16310	1.353	-.364	.125	-.700	.248
مسئوليت‌هاي اجتماعي	384	3.2292	1.18502	1.404	-.376	.125	-.853	.248
خريد اوليه	384	3.1380	1.24083	1.540	-.223	.125	-1.029	.248
خريد مجدد	384	3.4583	.95161	.906	-.474	.125	-.248	.248

در ادامه پس از مشخص نمودن وضعيت متغيرها از مناظر ميانگين، واريانس و ... در قالب شکل‌هايي وضعيت پاسخ پاسخ‌دهندگان به هر سؤال را مشخص مي‌کنيم. پرسشنامه حاضر با استفاده از طيف ليکرت 5 گزينه‌اي تنظيم‌شده و پس از ارائه آمار توصيفي سؤالات، از سؤالات مربوط به هر متغير ميانگين گرفته‌شده و به‌عنوان آن متغير در نظر گرفته‌ايم. بديهي است که اين متغير جديد عدي مابين 1 الي 5 است که احتمال بسيار اعشاري است و جهت نمايش تعداد اعداد روي بازه از نمودارهاي زير که با نرم‌افزار Spss استخراج‌شده‌اند استفاده‌شده است.

تحليل استنباطي داده‌ها

بعد از تجزيه تحليل توصيفي داده‌ها، به تحليل استنباطي داده‌ها مي‌پردازيم. در تجزيه تحليل استنباطي، فرضيه‌هاي تحقيق مورد ارزيابي و آزمون قرار مي‌گيرند.

تحليل عاملي تأييدي متغيرهاي تحقيق

در تجزيه تحليل استنباطي، پيش از آزمون فرضيه‌ها مي‌بايست با استفاده از آزمون تحليل عاملي تأييدي روايي سازه را مورد آزمون قرار دهيم. آزمون برازندگي در تحليل تأييدي و مسير، شاخص RMSEA، يا جذر برآورد واريانس خطاي تقريب کمتر از هشت درصد شاخص  کمتر از سه و (GFH,CFL,IFI,NNFI) بالاتر از 90 درصد است. مقدار (T-Value) ضرايب معني‌داري هر متغير نيز بزرگ‌تر از 2 و کوچک‌تر از 2- باشد، مدل از برازش خوبي برخوردار است يا به عبارتي تقريبي معقولي از جامعه برخوردار است.

ازآنجاکه در اين بخش، خروجي نرم‌افزار بدون تغيير آورده شده است، قبل از مشاهده خروجي نرم‌افزار، جهت شناسايي علائم اختصاري متغيرهاي مکنون و مشاهده‌اي، جدول زير ارائه‌شده است.

جدول 3. راهنماي شناسايي علائم اختصاري متغيرهاي مدل

شاخص	سؤال
آگاهي از برند	1-3
کيفيت ادارک	4-7
تداعي برند	8-10
وفاداري به برند	11-13
رسانه	14-27
قصد خريد	28-30

مدل اندازه‌گيري ارزش ويژه برند

نمودارهايي که در بخش زير آورده‌ايم مدل ابعاد ارزش ويژه برند در حالت استاندارد و معناداري را نشان مي‌دهد. همان‌طور که اين نمودارها نشان مي‌دهد، عضويت کليه عوامل بررسي‌شده در اين متغير تائيد شده است.

 

 

نمودار 1. مدل اندازه‌گيري ابعاد ارزش ويژه برند با استفاده از تحليل عاملي در حالت استاندارد

 

 

نمودار 2. مدل اندازه‌گيري ابعاد ارزش ويژه برند با استفاده از تحليل عاملي در حالت معني‌داري

مدل اندازه‌گيري رسانه

نمودارهايي که در بخش زير آورده‌ايم مدل ابعاد رسانه در حالت استاندارد و معناداري را نشان مي‌دهد. همان‌طور که اين نمودارها نشان مي‌دهد، عضويت کليه عوامل بررسي‌شده در اين متغير تائيد شده است.

 

نمودار 3. مدل اندازه‌گيري ابعاد رسانه با استفاده از تحليل عاملي در حالت استاندارد

 

نمودار 4. مدل اندازه‌گيري ابعاد رسانه با استفاده از تحليل عاملي در حالت معني‌داري

 

 مدل اندازه‌گيري قصد خريد

نمودارهايي که در بخش زير آورده‌ايم مدل ابعاد قصد خريد در حالت استاندارد و معناداري را نشان مي‌دهد. همان‌طور که اين نمودارها نشان مي‌دهد، عضويت کليه عوامل بررسي‌شده در اين متغير تائيد شده است.

 

نمودار 5. مدل اندازه‌گيري ابعاد قصد خريد با استفاده از تحليل عاملي در حالت استاندارد

 

 

 

نمودار 6. مدل اندازه‌گيري ابعاد قصد خريد با استفاده از تحليل عاملي در حالت معني‌داري

 

5-       نتيجه‌گيري و پیشنهاد

بر اساس دستاوردهاي فوق الذکر و بر اساس پرسش هاي مطرح شده در طرح تحقيق مي توان پاسخ هاي زير را براي پرسش هاي مذکور ارايه کرد. تاثير سپهر رسانه‌اي با توجه به نقش ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتريان بانک سامان چگونه است؟ نتايج از رابطه معني دار سه مولفه اصلي سپهر رسانه اي، ارزش ويژه برند و قصد خريد حکايت دارد و لذا بر اساس اين نتايج مي توان دستاوردهاي پژوهش را در برنامه ريزي رسانه اي بانک سامان با هدف اثرگذاري بر ارتقا ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتريان بر اساس اولويت رسانه اي مورد نياز و نظر مشتريان انجام داد. البته بايد توجه داشت سپهر رسانه اي مورد اشاره در مولفه ارزش ويژه برند بر پارامتر آگاهي با اولويت بالاتري نسبت به سه پارامتر کيفيت ادراک، تداعي برند و وفاداري برند تاثير مي گذارد. همچنين تاثير دو مولفه سپهر رسانه اي و ارزش ويژه برند بر قصد خريد ابتدا بر پارامتر خريد اوليه تاثير مي گذارد و سپس بر خريد مجدد موثر است.

سپهر رسانه‌اي اثربخش براي بانک‌ سامان چگونه است؟

در پاسخ به اين پرسش بايد گفت از ميان رسانه هاي مورد بررسي در اين پژوهش بر اساس ديدگاه مشتريان و مخاطبان بانک سامان همه رسانه ها در سپهر رسانه اي بانک سامان مي گنجند و قابل توجه و اعتنا هستند اما نکته مهم جايگاه و اولويت بندي بهره برداري از اين رسانه هاست. بر اين اساس سپهر رسانه اي بانک سامان با ترتيب زير قابل تعريف و برنامه ريزي خواهد بود.

1-       شبکه هاي اجتماعي

2-       وب سايت بانک

3-       پيامک

4-       توصيه دوستان وآشنايان

5-       راهنمايي کارکنان بانک

6-       وب سايت هاي خبري و مرجع

7-       راديو و تلويزيون

8-       بيلبورد

9-       برشور و کاتالوگ

10-       روزنامه و مجله

11-       تلويزيون هاي داخل شعب

12-       اسپانسرينگ

13-       نمايشگاه

14-       مسئوليت‌هاي اجتماعي

ارزش ويژه برند در بانک سامان چگونه است؟

محاسبات آماري پژوهش که حاصل پرسش از مشتريان بانک سامان در خصوص پارامترهاي ارزش ويژه برند سامان است نشان مي دهد هر چهار پارامتر ارزش ويژه برند در بانک سامان معني دار و موثر است اما اولويت بندي و اثر هر يک متفاوت است. بر اين اساس جايگاه چهار پارامتر ياد شده در پژوهش حاضر به شرح زير است.

1-       آگاهي از برند

2-       کيفيت ادارک

3-       تداعي برند

4-       وفاداري به برند

لذا در برنامه ريزي مديريت شاخص هاي ارزش ويژه برند سامان مقوله آگاهي از برند براي مشتريان سامان از اولويت بالاتري نسبت به ساير پارامترها برخوردار است و اين بايد مورد توجه برنامه ريزان اين بانک قرار گيرد.

قصد خريد مشتريان در بانک‌ سامان چگونه است؟

دستاوردهاي پژوهش نشان داد که قصد خريد در بانک سامان بر اساس قصد خريد اوليه و سپس خريد مجدد برنامه ريزي مي شود يعني مشتريان و مخاطبان بانک سامان بر اساس دريافت اطلاعات از رسانه هاي مختلف موجود در سپهر رسانه اي اين بانک با اولويت بالايي براي خريد در بار اول تحريک و جلب مي شوند و خريد مجدد آنها داراي رتبه تاثير پايينتري از سپهر رسانه اي است و اين موضوع را مي توان در اولويت بندي رسانه، پيام هاي ارسالي و يا مدلهاي فروش براي مشتريان در پارامتر قصد خريد مجدد جستجو کرد.

بين سپهر رسانه‌اي و ارزش ويژه برند در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

دستاوردهاي پژوهش نشان مي دهد بين سپهر سانه اي بانک سامان و ارزش ويژه برند اين بانک رابطه معني داري شکل گرفته است.

بين سپهر رسانه‌اي و قصد خريد مشتريان در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

دستاوردهاي پژوهش نشان مي دهد بين سپهر سانه اي بانک سامان و قصد خريد مشتريان اين بانک رابطه معني داري وجود دارد.

بين ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتريان در بانک سامان رابطه معنادار وجود دارد؟

دستاوردهاي پژوهش نشان مي دهد بين ارزش ويژه برند اين بانک و قصد خريد مشتريانش رابطه معني داري وجود دارد.

نتايج اين تحقيق نشان داد که ميزان تاثير سپهر رسانه اي بانک سامان بر مولفه هاي ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتريان در اين بانک چيست و از همين رو برنامه ريزان کمپين هاي ارتباطي بانک سامان بر اساس اين نتايج مي توانند اقدام به انتخاب بهترين و اثربخش ترين رسانه ها بر مخاطبان خود کنند و با اين اقدام بودجه هاي تبليغاتي و اطلاع رساني خود را به صورت مديريت شده و هدفمند هزينه کنند. همچنين در بعد ديگر دستاوردهاي پژوهش مي توان اميدوار بود که اگر هنگام جذب مشتري و ثبت اطلاعات او در بانکهاي اطلاعاتي رويکردهاي رسانه اي و ديدگاه هاي او در حوزه برند و خريد اخذ شود به مرور به يک بانک اطلاعاتي بزرگ دست پيدا خواهيم کرد که با استفاده از ظرفيت هاي تحليلي روي کلان داده هاي حاصله مي توان هدفمندي و دقت و اثربخشي برنامه هاي تبليغاتي را ارتقا داد و منجر به کاهش هزينه ها در حوزه تبليغات شد.

اين تحقيق محدود به ارزيابي سپهر رسانه اي بانک سامان و اثرات آن بر ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتريان است که منجر به شناسايي اين سپهر رسانه اي و اولويت هاي اثربخشي آن بر دو مولفه ياد شده شد. اما در صورتي که پژوهشگران بعدي بخواهند اين پژوهش را مبناي تحقيقات خود قرار دهند پيشنهاد مي شود در گام بعدي مقوله نوع پيام در سپهر رسانه اي بانک مورد بررسي قرار گيرد بر اين مبنا که چه نوع پيامي در کدام رسانه ها مي تواند اثربخشي و کارايي بيشتري داشته باشد.

بر همين اساس پژوهشگران مي توانند تاثير نوع پيام ها را بر قصد خريد مورد سنجش و تحليل قراردهند و همچنين تاثير نوع پيام را بر ارزش ويژه برند بسنجند.

به نظر مي رسد در صورت انجام اين بخش از تحقيقات اجراي کمپين هاي تبليغاتي و رسانه اي با دقت و ظرافت بيشتري ممکن خواهد شد چرا که برنامه ريزان روابط عمومي بر اساس اينکه بخواهند کدام يک از مقوله هاي برندسازي يا تقويت خريد را در کمپين خود هدف قراردهند مي‌توانند اقدام به انتخاب رسانه مناسب کنند و سپس بهترين نوع پيام از جنبه متن، صدا، تصوير، ويدئو و... را که بر مخاطبان آن رسانه‌ها تاثيرگذاري بيشتري دارد مورد استفاده قرار دهند. تا کمپين آنها حداکثر اثربخشي را داشته باشد.

همچنين پيشنهاد مي شود پژوهشگران آتي در صورت تمايل از ظرفيت پژوهش حاضر براي شناسايي و دسته بندي انواع مخاطبان رسانه‌هاي مختلف استفاده کنند تا به اين پرسش جواب دهند که پيام‌هاي بانک يا سازمان مورد بررسي آنها در رسانه‌هاي مختلف بيشتر بر چه گروهي از مخاطبان تاثير مي گذارد. يعني امکان دسته بندي گروه هاي مخاطب بر مبناي رسانه ها را فراهم کنند و ضريب هدفمندي اطلاع رساني و تبليغات را افزايش دهند.

 پژوهشگران علاقه‌مند به توسعه اين کار تحقيقي مي توانند رويکرد اين تحقيق را در حوزه رسانه هاي درون سازماني و کمپين هاي درون سازماني بررسي کنند و اثرات ارسال پيام ها در رسانه هاي دورن سازماني را بر برند و فروش محصولات و خدمات بانک بسنجند.

 

References

-       Ahmadi Esfahani, A. (2021). A Survey of the Effect of Electronic Word of Mouth on the Acceptance of Mobile Banking Considering Consumer Participation. Journal of Advertising and Sales Management, 2(1), 34-50. [In Persian] https://asm.pgu.ac.ir/article_243604.html?lang=en 

-       Ashrafijoo, S., Seyyedamiri, N., Nazarian, A., & Atkinson, P. (2023). A win-win situation: Enhancing sharing economy platform brand equity by engaging business owners in CSR using gamification. International Journal of Hospitality Management, (117), 1-28. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103636 

-       Ashrafijoo, B., Fegh-hi Farahmand, N., Alavi Matin, Y., & Rahmani, K. (2022). Designing an Optimal Model Using Artificial Neural Networks to Predict Non-Linear Time Series (case study: Tehran Stock Exchange Index). Journal of System Management, 8(4), 65-80. https://doi.org/10.30495/jsm.2022.1965914.1679 

-       Bideli, M., Monavarian, A., & Alikhani, F. (2023). The effect of brand trust on customer loyalty by mediating brand value and modulating respect, fame and love for the brand in the discount retailing industry. Commercial Surveys, 21(121), 1-26. [In Persian] https://doi.org/10.22034/bs.2023.1999803.2769 

-       Blake, K., Gaysynsky, A., Mayne, R., & Vollinger, R. (2022). U.S. public opinion toward policy restrictions to limit tobacco product placement and advertising at point-of-sale and on social media. Journal of Preventive Medicine, (155), 12-25. https://doi.org/10.1016/j.ypmed.2021.106930 

-       De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2022). Let’s get personal: Which elements elicit perceived personalization in social media advertising? Journal of Electronic Commerce Research and Applications, (55), 143-161. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101183

-       Fitriani, N., Setiawan, D., Aryani, A., & Arifin, T. (2023). Does social media affect performance in e-commerce business? The role of customer management.  Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(4), 66-80. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2023.100171 

-       Geissinger, A., Laurell, C., Oberg, C., & Sandstrom, C. (2023). Capturing public voices: The role of social media in heritage management. Journal of Technovation, (123), 574-591. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2023.102712 

-       Foroughi, M., De Andrade, B., & Pereira Roders, A. (2023). Social media analytics for innovation management research: A systematic literature review and future research agenda. Habitat International, (142), 1-19. https://doi.org/10.1016/j.habitatint.2023.102934 

-       Infante, L., Oskarsdottir, M., Baesens, B. (2020). The study of brand loyalty and switching cost on OTT bundled service choice: Focusing on reference-dependent preferences in the saturated market. Journal of Expert Systems with Applications, (160), 506-523 https://doi.org/10.1016/j.eswa.2020.113553 

-       Joibari, A., Veiseh, S., & Ataeyan Moghaddam, F. (2023). The Effect of Brand Competitiveness on Banking Performance with the Mediating Role of Entrepreneurial Opportunities (Case Study: Shahr Bank of Tehran Province). Journal of Entrepreneurship Research, 1(2), 1-16. [In Persian] https://doi.org/10.22034/jer.2023.1973932.1014 

-       Khosravi, A., Fathi, M. R., Salari Koh Fini, A., & Razi Miheb Seraj, S. (2023). Investigating the role of social media activities on brand equity and the reaction of Mahan Airlines customers. Road, 31(115), 239-252. [In Prsian] https://doi.org/10.22034/road.2022.315309.1998 

-       Kim, K. (2024). The study of brand loyalty and switching cost on OTT bundled service choice: Focusing on reference-dependent preferences in the saturated market. Journal of Retailing and Consumer Services, (77), 56-72. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103689  

-       Konjkav Monfared, A., Jamadi, A., Doaei, Z., & Haghbin, A. (2023). The Effect of Marketing Mix on Brand Equity in Saffron Industry. Journal of Agricultural Economics and Development, 37(1), 103-117. [In Persian] https://doi.org/10.22067/jead.2023.79925.1169 

-       Liao, J., Pang, J., & Dong, X. (2024). More gain, more give? The impact of brand community value on users’ value co-creation. Journal of Retailing and Consumer Services, (74), 252-268. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103389  

Lou, Z., Benitez, J., & Scaringella, L. (2024). How do organizations leverage social media to enhance marketing performance? Unveiling the power of social CRM capability and guanxi. Journal of Decision Support Systems, (178), 37-55. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114123 

-       Lotfi Ashtiani, H., Jalali, S. M., & Tabrizian, B. (2023). Developing a Satisfaction Model for Service Recreation with an Emphasis on Grounded Theory-based Brand Loyalty in Banking Industry. Jounal of Marketing Management, 18(59), 61-85. [In Persian] https://doi.org/10.30495/jomm.2023.72801.2032 

-       Mashhadiabdol, M., Samari, D., Ashrafi, M., & Abbasi, E. (2023). Designing the entrepreneurial model of technological businesses in the banking industry with the approach of structural-interpretive equations. Journal of Monetary & Financial Economics, 30(25), 1-25. [In Persian] https://doi.org/10.22067/mfe.2023.78609.1229 

-       Modaberi, I., bahramzade, M., & Behpour, E. (2023). The role of corporate social responsibility in the relationship between brand reputation and brand equity. Essays in Management, 1(1), 40-55. [In Persian] https://doi.org/10.22034/jsm.2023.386073.1003 

-       Mohsenimehr, K., & Budaghi khaje nobar, H. (2023). Brand equity modeling in Sepah Bank (A New Approach to Delphi-Fuzzy Type 2 Electro-Type 3 Techniques and Structural Equations). Jounal of Marketing Management, 18(59), 87-112. [In Persian] https://doi.org/10.30495/jomm.2023.68874.1964 

-       Ozturan, P., Deleersnyder, B., & Ozsomer, A. (2022). Brand advertising competition across economic cycles. International Journal of Research in Marketing, (143), 17-31. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2023.11.001  

-       Papadopoulou, C., Vardarsuyu, M., & Oghazi, P. (2023). Examining the relationships between brand authenticity, perceived value, and brand forgiveness: The role of cross-cultural happiness. Journal of Business Research, (167), 19-35. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114154 

-       Salehi, M., & Esfidani, M. R. (2023). Development of service brand verdict model from the perspective of customers in Iran (Case study: Karafarin Bank). Journal of Strategic Management Studies, 14(56), 78-99. [In Persian] https://doi.org/10.22034/smsj.2023.180692 

-       Sharafi, V., Feiz, M., & Faghihi, S. (2023). Brand boycott in the banking industry: identification and prioritization of influential factors. Journal of Business Administration Researches, 15(32), 1-24. [In Persian] https://doi.org/10.22034/jbar.2023.19929.4298 

-       Sezgen, E., Mason, K., & Mayer, R. (2023). Airline brand management: A practical perspective to brand management in the airline industry. Research in Transportation Business & Management, (49), 389-405. https://doi.org/10.1016/j.rtbm.2023.100985 

-       Sohaib, M., & Han, H. (2023). Building value co-creation with social media marketing, brand trust, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, (74), 113-126. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103442  

-       Sreejesh, S. (2023). Integrated banking channel service quality (IBCSQ): Role of IBCSQ for building consumers' relationship quality and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, (76), 96-113. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103616 

-       Strubytskyi, R., & Shakhovska, N. (2023). Method and models for sentiment analysis and hidden propaganda finding. Journal of Computers in Human Behavior Reports, (12), 1-16. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2023.100328 

-       Tan, Y., Geng, S., Katsumata, S., & Xiong, X. (2021). The effects of ad heuristic and systematic cues on consumer brand awareness and purchase intention: Investigating the bias effect of heuristic information processing. Journal of Retailing and Consumer Services, (63), 763-778. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102696   

-       Touni, R., Kim, W., Haldorai, K., & Rady, R. (2021). Customer engagement and hotel booking intention: The mediating and moderating roles of customer-perceived value and brand reputation. Journal of International Journal of Hospitality Management, (104), 574-591. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103246    

-       Valenti, A., Yildirim, G., Vanhuele, M., Srinivasan, S., & Pauwels, K. (2023). Advertising’s sequence of effects on consumer mindset and sales: A comparison across brands and product categories. International Journal of Research in Marketing, 40(2), 255-274. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.12.002  

---

[1] 1. Ashrafijoo

[2] 2. Ozturan

[3] 3. De Keyzer

[4] 4. Sreejesh

[5] 5. Fitriani

[6] 5. Foroughi

[7] 1. Blake

[8] 2. Valenti

[9] 1. Lou

[10] 2. Geissinger

[11] 3. Alibakhshi

[12] 4. Tan

[13] 1. Infante

[14] 2. Sezgen

[15] 1. Papadopoulou

[16] 1. Liao

[17] 2. Sohaib & Han

[18] 3. Touni

[19] 1. Mean

[20] 2. Variance

[21] 3. Std. Deviation

[22] 4. Skewness

[23] 5. Kurtosis

---