بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین (مطالعه موردی فروشگاه‌های اینترنتی)

الموضوعات :

حمید پور احمدی هوشمند ¹ , پروانه گلرد ² , حسین بوداقی خواجه نوبر ³ , رضا رستم زاده ⁴

1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت دولتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
4 - استادیار گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه ازاد اسلامی، ارومیه، ایران

تاريخ الإرسال : 21 الإثنين , شعبان, 1444 تاريخ التأكيد : 17 الأحد , ربيع الثاني, 1446 تاريخ الإصدار : 17 الأحد , ربيع الثاني, 1446

الکلمات المفتاحية: تجارت الکترونیکی, بازاریابی, بازاریابی آنلاین, فروشگاه‌های اینترنتی, کسب‌وکار,

ملخص المقالة :

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین بود. روش پژوهش حاضر تلفیقی (کیفی و کمی) و بر مبنای هدف کاربردی بود. جامعه آماری پژوهش بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند تعداد 15 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان حاشیه دریای خزر در حوزه کسب‌وکار آنلاین بودند که با روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای 400 نفر جهت جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شدند. ابزار پژوهش در بخش کیفی مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس یافته‌های کیفی بود. برای تحلیل داده‌های کیفی از روش کدگذاری و در بخش کمی از روش تحلیل عاملی اکتشافی با کمک نرم‌افزار Spss24 استفاده شد. یافته‌ها نشان داد 5 عامل اصلی: 1- خدمات الکترونیکی (خدمات اینترنتی، اشانتیون و خدمات رایگان، دسترسی پشتیبان و جذابیت سایت و سهولت دسترسی)؛ 2-تبلیغات الکترونیکی (تبلیغات اینترنتی و محتوای پیام)؛ 3- امنیت الکترونیکی (اعتماد مشتری، تضمین ادعاشده، امنیت و اطمینان خاطر اذعان شده)؛ 4-حمایت الکترونیکی (حمایت ادراک‌شده، کنترل ارتباط، اثربخشی عالی، برند ترقی‌یافته و استراتژی‌های بازاریابی فروشنده آنلاین) و 5- عامل مشتری مداری الکترونیکی (تجربه مشتری، روشن بودن اطلاعات، وابسته بودن مصرف‌کننده، سودمندی فراوان، غیرقابل‌کنترل بودن و رضایت و وفاداری مشتری) شناسایی شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی نیز نشان داد عامل خدمات الکترونیکی با 568/81 بیشترین سهم و اثر در بازاریابی آنلاین دارد و سپس عوامل تبلیغات الکترونیکی با 441/79، امنیت الکترونیکی با 730/73، حمایت الکترونیکی با 156/72 و عامل مشتری مداری با 162/67 به ترتیب در جایگاه بعدی قرار گرفتند.

نص كامل:



بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاريابي آنلاين

 (مطالعه موردی فروشگاه‌های اینترنتی)

 

 

چکیده 

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاريابي آنلاين بود. روش پژوهش حاضر تلفیقی (کیفی و کمی) و بر مبنای هدف کاربردی بود. جامعه آماری پژوهش بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند تعداد 15 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان حاشیه دریای خزر در حوزه کسب‌وکار آنلاین بودند که با روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای 400 نفر جهت جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شدند. ابزار پژوهش در بخش کیفی مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس یافته‌های کیفی بود. برای تحلیل داده‌های کیفی از روش کدگذاری و در بخش کمی از روش تحلیل عاملی اکتشافی با کمک نرم‌افزار Spss24 استفاده شد. یافته‌ها نشان داد 5 عامل اصلی: 1- خدمات الکترونیکی (خدمات اینترنتی، اشانتیون و خدمات رایگان، دسترسی پشتیبان و جذابیت سایت و سهولت دسترسی)؛ 2-تبلیغات الکترونیکی (تبلیغات اینترنتی و محتوای پیام)؛ 3- امنیت الکترونیکی (اعتماد مشتری، تضمین ادعاشده، امنیت و اطمینان خاطر اذعان شده)؛ 4- حمایت الکترونیکی (حمایت ادراک‌شده، کنترل ارتباط، اثربخشی عالی، برند ترقی‌یافته و استراتژی¬های بازاریابی فروشنده آنلاین) و 5- عامل مشتری مداری الکترونیکی (تجربه مشتری، روشن بودن اطلاعات، وابسته بودن مصرف‌کننده، سودمندی فراوان، غیرقابل‌کنترل بودن و رضایت و وفاداری مشتری) شناسایی شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی نیز نشان داد عامل خدمات الکترونیکی با 568/81 بیشترین سهم و اثر در بازاریابی آنلاین دارد و سپس عوامل تبلیغات الکترونیکی با 441/79، امنیت الکترونیکی با 730/73، حمایت الکترونیکی با 156/72 و عامل مشتری مداری با 162/67 به ترتیب در جایگاه بعدی قرار گرفتند.

 

 

واژه‌های کلیدی: تجارت الکترونیکی، بازاریابی، بازاریابی آنلاین، فروشگاه‌های اینترنتی، کسب‌وکار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Evaluating and Elaborating Factors Affecting Online Marketing (Case Study: Online Marketplaces)

 

 

A b s t r a c t

The present study sought to evaluate and elaborate factors affecting online marketing. An applied mixed research method (qualitative and quantitative) was conducted. The statistical population of the qualitative research consisted of 51 university experts were selected and interviewed using targeted sampling. The statistical population of the quantitative study consisted of 400 consumers of the Caspian Sea seashore area in online business, who were randomly selected by clusters sampling method. The qualitative research instrument used was semi-structured interviews, and the instrument used for quantitative data collection was a researcher-made questionnaire based on qualitative results. Coding method was used for qualitative data analysis, and exploratory factor analysis method and SPSS 24 were used for quantitative data analysis. The results demonstrated five primary factors: (1) electronic services (Internet services, complimentary gifts and free services, backup access, website attractiveness, and ease of access), (2) electronic advertisement (online advertising and message content), (3) electronic security (customer trust, guarantee claim, recognized security and trust), (4) electronic support (perceived support, communication control, excellent efficacy, brand promotion, online seller's marketing strategies), (5) electronic customer orientation (customer experience, information transparency, consumer attachment, abundant profitability, uncontrollability, and customer satisfaction and loyalty). The exploratory factor analysis revealed that electronic services had the maximum share and effect in online marketing (81.568%); electronic advertisement ranked the next (79.441%), and then electronic security (73.730%), electronic support (72.156%), and customer orientation (67.162%).

 

Keyword: electronic commerce, marketing, online marketing, Internet marketplaces, business

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.مقدمه 

توسعه اینترنت تأثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت¬ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف‌کننده روی آورده‌اند. توسعه و گسترش فناوری اطلاعات نیز نوع و ماهیت بازارها را متحول کرده و بازارهایی با عنوان بازارهای اینترنتی و مجازی به وجود آورده است که ماهیتی کاملاً متفاوت با بازارهای فیزیکی دارند و رفتار مشتریان در آن‌ها متفاوت است (رجوعی و همکاران، 1394). در بستر این تحولات، بسیاری از کسب‌وکارها دست به توسعه وب¬سایت‌های خود زده‌اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. گسترش پذیرش اینترنت در میان عموم مردم و رشد سریع کانال‌های خرده‌فروشی اینترنتی، مصرف‌کنندگان را با انبوه محرک‌هایی مواجه ساخته است که تمایل به خرید آنلاین را در آنان افزایش می‌دهد (ترکستانی و همکاران، 1397). جوامع آنلاین امروزه با افزایش محبوبیت روبرو شده‌اند و به پلتفرمی کلیدی برای کاربران برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات و منافع و درگیرشدن در تعاملات آنلاین تبدیل‌شده‌اند (پارک و همکاران، 2018).

با ظهور سازمان‌های مجازی نیز بازاریابی آنلاین تبدیل به یک نیاز اساسی برای امکان حرکت و تداوم توسعه شده است (تولستوی و همکاران، 2022). بازاریابی آنلاین استفاده از فناوری اطلاعات در ایجاد و برقراری ارتباط، ارزش‌آفرینی و مدیریت روابط مشتریان محسوب می¬شود. بازاریابی آنلاین تنها طراحی وب¬سایت یا ارسال پیامک به مشتریان نیست بلکه عوامل بسیاری در پیاده¬سازی و اجرای مؤثر فرایند بازاریابی آنلاین نقش ایفا می¬کنند که توجه نکردن به هر یک موجب شکست در جلب نظر مشتریان و اهداف بازاریابی سازمان می¬شود (مانیان و همکاران، 1394). ازاین‌رو مفهوم بازاریابی آنلاین روزبه‌روز شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد (بری و گیروندا ، ۲۰۱۷). بازاریابی آنلاین یک روش بازاریابی است که در آن، از ابزارها و رسانه‌های آنلاین استفاده می‌کنند و می‌تواند برای شما بازارهای هدفی تازه و جهانی تعریف کند. این روش نسبت به دیگر روش‌ها، کم‌هزینه‌تر و پربازده‌تر است (کاسیولاتی و لی ، ۲۰۱۶).

در محیط نامطمئن امروزي، شرکت¬ها باید به¬طور مدوام راه‌حل‌هایی جهت مواجه با رقابت جهانی ارائه دهند و به‌سرعت تقاضاهاي مشتریان را برآورده کنند. در چنین شرایطی سازمان¬ها دائماً در تلاش‌اند تا در استراتژی‌های بازاریابی خود قدرت یابند و جواب گوی تقاضاي رو به افزایش بازار باشند (دی ، ۲۰۱۱). بازاریابی آنلاین این امکان را براي شرکت‌ها فراهم می¬کند تا نیازهاي بازار و مشتریان را در ارتباط با ارائه محصول یا خدمات با سرعت بیشتری دریابد و برآورده سازد. ازاین‌رو منبعی مهم براي افزایش مزیت‌های رقابتی براي سازمان محسوب می¬شود (فوآ و همکاران، ۲۰۱۷). از طرفی بازاریابی آنلاین امکان خرید آسان را برای مشتریان در جامعه پر از مشغله امروزی فراهم کرده است. مشتریان به جای اینکه وقت خود را ساعت‌ها در خیابان‌ها صرف پیدا کردن محصول دلخواه خود کنند با گشت‌وگذار در سایت‌های محبوب خود محصول مورد نظر را انتخاب کرده و خریداری می‌کنند (سابرامانیان  و همکاران، ۲۰09).

در هر سازمان، چه توليدي و چه خدماتی، مهم‌ترین عامل جهت حفظ و بقاي سازمان مشتريان آن هستند. نيازها و خواسته¬هاي مشتريان همواره در حال تغيير هستند و تنها در صورت شناخت اين تغييرات است كه شركت می‌تواند موفق شود. از طرفی چنانچه سازمان در جلب رضايت، اعتماد و بخصوص وفاداري آنان موفق شود زمينه رشد و بقاي طولانی‌مدت خود را مهيا نموده است. اين كار امکان‌پذیر نيست مگر با مطالعه و برنامه‌ریزی‌های مديريت كه مقدمه آن را شناخت كامل از مقوله مشتري و همچنین موردتوجه قرار دادن مباحث بازاریابی هست (بالا و ویرما ، ۲۰۱8). به همین دلیل یکی از عوامل تأثیرگذار بر عملکرد که این روزها موردتوجه قرار گرفته است، استراتژی بازاریابی می-باشد (مالدینوا و همکاران، ۲۰۱8). به همین منظور تمرکز بر نیازها و ارزش‌های مشتریان در بلندمدت از ضروریات واحد فروش و بازاریابی یک سازمان محسوب می‌شود که این اصل با انگیزه کارکنان برای دستیابی به رضایت مشتریان حاصل می‌شود (گروزا و گروزا ، 2018) بنابراین کسب‌وکار هر سازمانی که هدف اصلی وجودی سازمان‌های انتفاعی است مبتنی بر عملکرد واحد فروش بوده و تمام سطوح را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد (سینگ و همکاران ، 2017) در محیط مجازی نحوه ارائه خدمات و همچنین توصیف ویژگی‌های محصولات جهت ادراک مشتریان فرایند پیچیده‌ای است که نیازمند به زیر ساختارهای تکنولوژیکی خریدار و فروشنده دارد و به همان نسبت بازاریابی نیز طراحی و اجرا می‌شود (بلسینگ و نتر ، 2019).

فروشگاه‌های اینترنتی دیجی‌کالا، بامی لو و زنبیل، موردمطالعه پژوهش حاضر بوده؛ چراکه گروه‌‌‌های مختلف کالا مانند کالای دیجیتال، لوازم‌خانگی، لوازم شخصی، فرهنگ و هنر و ورزش و سرگرمی با تنوعی بی‌نظیر در این فروشگاه‌های اینترنتی عرضه می‏‏‏‌شوند. اخیراً با توجه به گسترش فروشگاه‌های اینترنتی در کشور، ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه مدیران فروشگاه‌های اینترنتی مبدل شده است و مدیران این شرکت‌ها می‌کوشند تا با بهره¬گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا ابزارهای بازاریابی آنلاین از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای این شرکت محسوب می‌شوند. با توجه به مطالب گفته‌شده ضرورت دارد تا عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین بر عملکرد فروش فروشگاه‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گیرد. ازاین‌رو، این تحقیق گامی در این جهت برداشته و به‌عنوان مطالعه موردی، فروشگاه‌های اینترنتی دیجی‌کالا، بامی لو و زنبیل را انتخاب کرده است؛ بنابراین ضروری است تا به شناسایی عوامل مؤثر و متغیرهای مرتبط با ابزارهای بازاریابی آنلاین در راستای عملکرد فروش پرداخت؛ بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاريابي آنلاين بود.

 

2. مبانی نظری و ادبیات پیشینه

بازاریابی

بازاریابی مطالعه و مدیریت روابط ارزی است این فرایند تجاری برای شناسایی، پیش‌بینی و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان است. ازآنجاکه بازاریابی برای جذب مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرد، یکی از مؤلفه‌های اصلی مدیریت و تجارت است. بازاریابان می‌توانند محصول را به مشاغل دیگر بازاریابی یا مستقیماً به مصرف‌کنندگان هدایت کنند (روست، 2020). بازاریابی دارای حداکثر سود برای دستیابی به اهداف برنامه‌ریزی‌شده بازاریابی است که هم‌راستا با سایر مدل‌های بازاریابی به کار گرفته می‌شود. بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های سازمان‌ها در راستای ایجاد فرایندها، ارتباطات، تبادلات، خلق ارزش برای مشتریان در یک جامعه بزرگ تعریف‌شده است (هارمیلینگ و همکاران، 2017). اعتماد و تعهد، ساختار کلیدی بازاریابی در ایجاد ارزش را تشکیل می‌دهند چراکه این موضوع منجر به رضایت شده و نهایتاً ارزش محوری در فرایند بازاریابی ایجاد می‌شود (براون و همکاران، 2018). انجمن بازاریابی آمریکا نیز بازاریابی را فرآیند برنامه­ریزی و اجرای خلق ایده، قیمت­گذاری، ترویج و توزیع محصول و خدمات به‌منظور انجام مبادله­ای است که اهداف شخصی و سازمانی را نتیجه می­دهد» تعریف نموده است (نجمی و همکاران، 1391).

انواع بازاریابی

بازاریابی اخلاقی¹

به فعالیت‌های مبتنی بر شفافیت، ارزش‌گذاری، عدالت محوری و مسئولیت‌پذیری، اشاره می‌کند. بازاریابی اخلاقی به دنبال عرضه صادقانه و حقیقی یک محصول در حوزه ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی موردنظر مصرف‌کننده است. سازمان‌هایی که منشور اخلاقی دارند، کمتر با مشکلات اخلاقی روبرو می‌شوند، به آن دلیل که در این سازمان‌ها معیارهای رفتاری خاصی برای کارکنان وجود دارد و کارکنان به پیروی از این معیارها، مجبور هستند (کومار، 2016). استفاده از منشورهای اخلاقی در سازمان، می‌توان به کاهش رفتارهای غیراخلاقی کارکنان کمک کرد. از طرف دیگر منشور اخلاقی، سبب افزایش اعتبار و بهبود تصویرسازمانی می‌شود. هم‌چنین منشورهای اخلاقی، تضمین‌کننده تعهد سازمان، نسبت به معیارهای رفتاری هستند و سبب تقویت معیارهای رفتاری و افزایش احتمال تکرار رفتار اخلاقی، در سازمان‌ها می‌شوند (تنویر و همکاران، 2021). بازاریابی اخلاقی به یک برنامه مدون اشاره نمی‌کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی استراتژی‌های مورداستفاده بازاریابی درگذشته، حال و آینده در اختیار افراد، قرار می‌دهند، مهم‌ترین اصول اخلاقی که رعایت آن­ها در تجارت پذیرفته‌شده است عبارت‌اند از: صداقت، انصاف (عدالت)، مسئولیت‌پذیری، پایبندی به تعهدات، حفظ اسرار تجاری (نصر اصفهانی و جهانگیر مقدم، 1397).

 

بازاریابی رابطه­مند

بازاریابی رابطه­مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان­ها و گروه­های ذی‌نفع اشاره می­کند و اساس آن برقراری ارتباط مطلوب و مؤثر به‌منظور حفظ و نگهداری آن‌هاست (لاو و همکاران، 2014). بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و باوجود نقش پررنگی که می­تواند در موفقیت بنگاه­ها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است. در حقیقت بازاریابی رابطه‌مند باعث می‌شود تا شرکت­ها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه­های بازاریابی، افزایش نرخ فروش ضربدری، آثار مثبت بازاریابی دهان‌به‌دهان و کاهش هزینه‌های شکست در بازاریابی برخوردار شوند (ونوس و ظهوری، 1390)؛ و نشان‌دهنده راهی برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است که این موضوع به ارائه کالا و خدمات بهینه برای ارتقاء عملکرد به‌صورت مستمر و ایجاد بازدهی مالی و اجتماعی مناسب سازمانی کمک می‌کند و نهایتاً وفاداری تجاری ایجاد می‌شود. این فرایند در شناسایی و ایجاد بازارهای جدید نقش مهمی را ایفا می‌کند و هر چه توانایی برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یابد، توانایی آن‌ها برای جذب مشتریان جدید نیز افزایش می‌یابد (لو و کامپوس، 2018).

 

بازاریابی ویروسی²

بازاریابی ویروسی یکی از ابعاد موردنیاز سازمان‌های تجاری است که باعث ایجاد نفوذ اجتماعی می‌شود و اهمیت کار خود را افزایش می‌دهند (سیلا و همکاران، 2018). بازاریابی ویروسی به‌عنوان عاملی تأثیرگذار بر رفتار مشتریان، ابزار جدیدی است که افراد را تشویق می‌کند در خصوص محصولات یا خدمات شرکت­ها در بستر اینترنت، اظهارنظر کنند (رضوانی و همکاران، 1396). نوعی انتقال دهان‌به‌دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام­های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانه­ای عمومی (غالبا اینترنت) در سطح گسترده­ای بین عموم جامعه منتشر می­شود (قاضی­زاده و همکاران، 1390). از عواملی که مشتریان را ترغیب می­کند که آگاهانه یا ناخودآگاه با تبلیغات کلامی به گسترش برند بپردازند، می­توان به مواردی مانند رضایت یا نارضایتی بیش‌ازحد، تعهد به شرکتی خاص، مدت ارتباط با شرکت خاص، جدید بودن کالا یا خدمت و کنجکاوی اشاره کرد (رضوانی و همکاران، 1396).

بازاریابی سبز³

بازاریابی سبز به‌عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضا نیازهای ذینفعان مختلف شناخته‌شده است. بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست‌محیطی شامل فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات جهت ارضای خواسته‌های بشر طراحی می‌شود، به‌گونه‌ای که ارضای این نیازها و خواسته‌ها با حداقل آثار مضر و مخرب بر محیط‌زیست باشد (نوربخش و همکاران، 1393). بازاریابی سبز بازاریابی محصولاتی است که فرض می‌شود ازنظر محیط‌زیست ایمن باشند. این فعالیت طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها، ازجمله اصلاح محصول، تغییر در فرایند تولید، بسته‌بندی پایدار و همچنین اصلاح تبلیغات را در بر می­گیرد (میشرا و شارما، 2014).

 

بازاریابی آنلاین

واژه بازاریابی آنلاین، به تولید ارزش و به دست آوردن سهمی از بازار، با استفاده از اینترنت و سایر ابزار الکترونیکی، جهت انجام کسب‌وکارهای اینترنتی اعم از تبلیغات، فروش کالا و خدمات و... اطلاق می­گردد (دعایی و بی­غم، 1394). بازاریابی آنلاین فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی و از طریق فناوری اینترنت است. بازاریابی آنلاین بخشی از بازاریابی است که از اینترنت و فن‌آوری‌های دیجیتال⁴ مبتنی بر اینترنت مانند رایانه‌های رومیزی، تلفن‌های همراه و سایر رسانه‌ها⁵ و سیستم عامل­های دیجیتال⁶ برای تبلیغ محصولات و خدمات استفاده می­کند (سو،2012). توسعه آن در دهه 1990 و 2000، شیوه استفاده برندها و مشاغل از فناوری برای بازاریابی را تغییر داد. استراس و ریموند⁷ بازاریابی آنلاین را معادل با بازاریابی سنتی می­دانند که صرفاً از فناوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می­کند و باعث کارایی بازاریابی می­شود. بازاریابی آنلاین زمانی شکل می­گیرد که زیرساخت­های فنی (پایگاه­های اطلاعاتی، ترمینال‌های مناسبی، سرورها، نرم­افزارها و...) فراهم گردد و ارتباط با مشتری با استفاده از این فناوری­ها برقرار شود. این ارتباط عمدتاً در قالب طراحی وب­سایت موردتوجه قرار می­گیرد (حسینی و همکاران، 1387). فناوری­هایی مانند اینترنت، افراد را از دیدار مستقیم مغازه­ها دور می­کند و در عوض، آنان به دنبال مفهوم خرید الکترونیکی هستند. بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بردارد (سلیمانی و دادرس، 1396). بازاریابی آنلاین به دلیل فراهم کردن ارتباط آسان سازمان با سازمان­های دیگر و مصرف­کنندگان باعث افزایش سهم بازار یک محصول یا خدمت در بازار می­گردد (مانیان و همکاران، 1394). بازاریابی آنلاین علم جدیدی است که با ظهور و توسعه اینترنت شکل‌گرفته است تا جایی که امروزه به شاخص مهم در معادلات تجاری سازمان­ها تبدیل‌شده است. در شرایط تجارت امروز، بازاریابی آنلاین بخش مهمی از فعالیت­های بازاریابی پیرامون هر نام تجاری شناخته‌شده است (دعایی و بی­غم، 1394).

در ادامه مطالعاتی که در مورد موضوع حاضر انجام‌شده است اشاره می‌شود. یزدانی و همکاران (1396) در تحقیقی نتیجه گرفتند عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی آنلاین در پنج گروه اصلی و به ترتیب شامل 1. استراتژی بازاریابی در رتبه نخست و 2. عوامل مرتبط بین‌المللی و کانال‌های توزیع، 3. عوامل مربوط به مشتریان، 4. عوامل داخلی و تحقیقات بازاریابی و 5. عوامل مرتبط به طراحی وب‌سایت هستند. طالقانی و مهدی­زاده (1395) در پژوهشی نتیجه گرفتند قابلیت‏های بازاریابی آنلاین تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد شرکت‏ها دارد و بازاریابی الکترونیکی، تأثیر قابلیت‏های بازاریابی بر عملکرد را تعدیل می‏کند. مانیان و رونقی (1394) در پژوهشی نتیجه گرفتند کدهای راهبردهای بازاریابی، اینترنت و تجارت الکترونیک، راهبردهای کسب‌وکار و رفتار مصرف‌کننده آنلاین بیشترین ضریب اهمیت را در حوزه بازاریابی آنلاین دارند. عزیزی و بسحاق(1391) در پژوهشی نتیجه گرفتند موانع اصلی بازاریابی اینترنتی به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: حقوقی دولتی، فرهنگی، زیرساختی و مدیریتی. یافته‌ها همچنین، نشان داد ، موانع فرعی فروش اینترنتی به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از:  قانونی، دولت، مخابراتی، جامعه، نیروی كار، حمل‌ونقل، مالی و مشتریان هستند. ژانگ و همکاران(2020) در پژوهشی نتیجه گرفتند که تعامل اجتماعی بر عملکرد فروش تأثیر مثبت دارد و این ارتباط با مرکزیت شبکه اعضای جامعه واسطه می‌یابد. نویسندگان همچنین دریافتند که میزان صدور گواهینامه شخص ثالث فروشندگان الکترونیکی که توسط اعضای جامعه نمایندگی می‌شوند، تأثیر مثبت بر تعاملات اجتماعی اعضا در مرکزیت شبکه آن‌ها دارد. لبانسکیت و همکاران(2020) در پژوهشی نتیجه گرفتند ابزارهای بازاریابی آنلاین که در صنعت گردشگری لیتوانی مورداستفاده قرار می­گیرند مؤثر هستند، اگرچه استراتژی­هایی وجود دارد که کاملاً عملیاتی یا اصلاً کاربردی نیستند. سونجی و همکاران (2019) در پژوهشی نتیجه گرفتند وضعیت استفاده از تنباکو و اشتغال اولیه به بازاریابی آنلاین تنباکو، احتمالات اشتغال سال قبل برای اقلیت جنسی مردان در مقایسه با مردان بلندقد و برای اقلیت جنسی زنان در مقایسه با زنان بلندقد بیشتر بود. آسف و همکاران(2015) در پژوهشی نتیجه گرفتند هزینه‌های تبلیغاتی تأثیر مثبتی در عملکرد فروش دارد و این رابطه برای هتل­ها و هتل‌های بزرگ‌تر با رتبه ستاره بالاتر تقویت می­شود.

 

روش‌شناسی

روش پژوهش حاضر تلفیقی (کیفی و کمی) و بر مبنای هدف کاربردی و ازنظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در این پژوهش دو بخش بود که در بخش کیفی شامل برخی از خبرگان (شامل اساتید دانشگاهی رشته بازاریابی و مدیریت) شهرهای نوشهر، چالوس و تنکابن بودند که طی ماه‌های مهر و آبان 1398 مورد مصاحبه قرار گرفتند. روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس قاعده اشباع نظری بود که بر این اساس با 15 نفر مصاحبه انجام شد. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان حاشیه دریای خزر در حوزه کسب‌وکار آنلاین تشکیل بودند که با به‌کارگیری روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای و با توجه به نقشه حاشیه دریای خزر و تقسیم‌بندی دانشگاه‌ها، این منطقه به 3 دسته تقسیم‌شده که عبارت‌اند از دانشگاه­های آزاد، علمی کاربردی و علوم پزشکی که حدود 400 نفر جهت جمع‌آوری داده‌ها انتخاب‌شده است. ابزار پژوهش در بخش کیفی مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی از پرسش‌نامه محقق ساخته بر اساس یافته‌های کیفی بود. برای تحلیل داده‌های کیفی از روش کدگذاری و در بخش کمی از روش تحلیل عاملی اکتشافی با کمک نرم‌افزار Spss24 استفاده شد. همچنین برای روایی و پایایی نیز در هر دو بخش از اعتبار صوری و در بخش کمی از آلفای کرونباخ استفاده شد که میزان پایایی مؤلفه‌ها 88/0 حاصل شد.

یافته‌ها

ابتدا برخی از ویژگی‌های مشارکت‌کنندگان در پژوهش در بخش کیفی ارائه‌شده است.

جدول 1. برخی از ویژگی‌های (جنسیت، سن، تحصیلات و تأهل) مشارکت‌کنندگان (15 نفر)

متغیر	درصد	فراوانی
جنسیت
زن	33/33	5
مرد	67/66	10
سن
زیر 25 سال	20	3
بین 25 تا 40 سال	33/33	5
بالای 40 سال	67/46	7
زیر 25 سال	20	3
وضعیت تأهل
مجرد	20	3
متأهل	80	12
تحصیلات
کارشناسی	20	3
کارشناسی ارشد	67/46	7
دکتری	33/33	5

به‌منظور استخراج عوامل اثرگذار بر بازاريابي آنلاين از روش کدگذاری استفاده شد که نتایج آن در جدول (2) نشان داده شده است.

جدول 2. مراحل کدگذاری حاصل از شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین

کدگذاری باز	کدگذاری محوری	کدگذاری باز	کدگذاری محوری
هزینه پایین	خدمات اینترنتی	اطلاعات دقیق	تضمین ادعاشده
خدمات رایگان		کیفیت کالا
استرداد وجه		صحت کالا
اطلاعات کافی		طیف گسترده محصولات
ارائه اطلاعات جدید		اصل بودن کالا
تخفیف	اشانتیون و خدمات رایگان	اطلاعات مربوط به هر کالا
جشنواره		ریسک کم اطلاعات	امنیت
محصولات و خدمات رایگان	دسترسي پشتيبان	مصون بودن از هک و حمله اینترنتی ویروس‌ها
اشانتیون و جوایز		منابع معتبر
توانايي رسیدن به اطلاعات		اعتماد
انتشار سریع اطلاعات		امنیت بالا
عدم مرز جغرافیایی		تأیید گارانتی
دسترسی آسان		توضیحات کامل
تصوری وسیع از محصولات		مشاركت	اطمينان خاطر اذعان شده
مقایسه کالاها		ویروس آزاد
مقایسه برندها		منابع معتبر
پشتیبانی در خرید		قابل‌اعتماد
رویت کردن جزئیات		تبلیغات مناسب	تبلیغات اینترنتی
دیدن نظرات کاربران		تبلیغات کاربردی
جذابیت	جذابیت سایت و سهولت دسترسی	حس خوشایندی
دسترسی آسان		تبلیغات بی‌آزار
خرید راحت		کیفیت مطلوب تبلیغات
طراحی جالب سایت		اطلاعات كافي
خرید بی‌دغدغه	دقت در خرید	وضوح پيام
حس مطلوب		برند عاطفی	تجربه مشتری
دقت خرید		تحریک احساسات
نخستین اعتماد	اعتماد مشتری	جذابیت سایت	روشن بودن اطلاعات
تعهد بالا		محیط صمیمی سایت
آسودگی خیال		ارتباط سازنده با کارکنان
مفید بودن		علاقه به سایت
اطلاعات مفید		علاقه ذهنی
قیمت مناسب		خدمات باکیفیت

 

در ادامه برای تقلیل مفاهیم و عوامل شناسایی شده از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. برای تشخیص کفایت و شرایط لازم داده­ها برای اجرای تحلیل عاملی، از آزمون­های تناسب کایزر - مایر - الکین⁸ و بارتلت⁹ استفاده شد. آماره KMO شاخص کفایت متغیرها است و مقدار بالاتر از 7/0 برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و امکان تقلیل داده­های موردنظر به عامل­های زیربنایی و بنیادی وجود دارد. آزمون Bartlett نیز یکی از روش­های تشخیص مناسب بودن داده­ها است و برای این که یک مدل تحلیل عاملی مفید و دارای معنا باشد، لازم است که متغیرهای آن همبسته باشند.

جدول 3. نتایج کفایت نمونه­گیری

عوامل	آماره KMO و Bartlett	نتیجه آزمون	درصد واریانس تبیین شده
خدمات الکترونیکی	883/0= KMO 000/0=sig	تأیید کفایت و همبستگی داده­ها	568/81
امنیت الکترونیکی	781/0= KMO 000/0=sig	تأیید کفایت و همبستگی داده­ها	730/73
تبلیغات الکترونیکی	803/0= KMO 000/0=sig	تأیید کفایت و همبستگی داده­ها	441/79
مشتری­مداری الکترونیکی	742/0= KMO 000/0=sig	تأیید کفایت و همبستگی داده­ها	162/67
حمایت الکترونیکی	857/0= KMO 000/0=sig	تأیید کفایت و همبستگی داده­ها	156/72

 

مطابق نتایج حاصل از جدول 3، در سطح اطمينان %95 و خطاي اندازه­گيري %5=α، چون مقدار آماره KMO برای هر 5 بعد بیش­تر از 7/0 محاسبه شد. همچنین نتیجه آزمون Bartlett نشان داده که سطح معناداری برای همه متغیرها 05/0> Sig محاسبه شده است، لذا شواهد کافی برای تأیید فرض صفر مشاهده نشده و فرض تحقیق تأیید می­گردد و داده­ها همبسته هستند؛ لذا داده­ها کفایت و همبستگی لازم جهت اجرای تحلیل عاملی اکتشافی را دارند. درصد واریانس تبیین شده در ستون آخر برای چهار عامل به تفکیک نشان داده شده است.

نتایج تحلیل عاملی اکتشافی، تعیین میزان بار عاملی (چرخش داده شده)، همبستگی درون آیتم و درصد واریانس تبیین شده برای هر یک از عوامل و مؤلفه‌های آن انجام شد. نتایج تحلیل عاملی در جدول (4) ارائه شده است.

 

 

 

 

جدول 4. نتایج آزمون تحلیل عاملی اکتشافی

عوامل	مؤلفه	بار عاملی (چرخش داده شده)	همبستگی درونی آیتم	درصد واریانس تبیین شده
خدمات الکترونیکی	خدمات اینترنتی
	Q1	551/0	715/0	228/33
	Q2	435/0	723/0
	Q3	627/0	760/0
	Q4	434/0	749/0
	Q5	472/0	785/0
	اشانتیون و خدمات رایگان
	Q20	648/0	761/0	578/21
	Q21	540/0	756/0
	Q22	490/0	751/0
	Q23	551/0	775/0
	دسترسی پشتیبان
	Q67	479/0	754/0	996/14
	Q68	528/0	753/0
	Q70	641/0	757/0
	Q71	425/0	748/0
	Q73	471/0	759/0
	Q74	676/0	729/0
	Q75	647/0	770/0
	Q76	675/0	745/0
	جذابیت سایت و سهولت دسترسی
	Q100	598/0	904/0	766/11
	Q101	663/0	876/0
	Q103	508/0	885/0
	Q104	598/0	898/0
	Q106	670/0	874/0
امنیت الکترونیکی	اعتماد مشتری
	Q6	780/0	853/0	440/28
	Q7	747/0	834/0
	Q8	502/0	845/0
	Q9	556/0	882/0
	Q10	676/0	775/0
	Q11	560/0	869/0
	Q14	422/0	869/0
	تضمین ادعا شده
	Q36	474/0	892/0	431/20
	Q37	741/0	805/0
	Q38	580/0	832/0
	Q39	845/0	821/0
	Q40	529/0	838/0
	Q41	535/0	822/0
	امنیت
	Q47	613/0	854/0	894/16
	Q48	514/0	868/0
	Q49	743/0	896/0
	Q51	633/0	899/0
	Q52	676/0	893/0
	Q53	661/0	803/0
	اطمینان خاطر اذعان شده
	Q76	690/0	715/0	676/13
	Q77	584/0	748/0
	Q78	691/0	777/0
	Q79	531/0	768/0
	Q80	574/0	787/0
	Q81	770/0	712/0
تبلیغات الکترونیکی	تبلیغات اینترنتی
	Q15	504/0	763/0	141/46
	Q16	612/0	805/0
	Q17	775/0	831/0
	Q18	846/0	896/0
	Q19	741/0	764/0
	محتوای پیام
	Q82	595/0	768/0	031/21
	Q83	544/0	738/0
مشتری­مداری الکترونیکی	تجربه مشتری
	Q24	787/0	698/0	230/19
	Q25	571/0	865/0
	Q26	604/0	691/0
	Q27	501/0	775/0
	Q28	669/0	750/0
	Q30	721/0	863/0
	Q32	600/0	798/0
	Q33	658/0	846/0
	Q34	742/0	865/0
	Q35	650/0	837/0
	روشن بودن اطلاعات
	Q54	632/0	784/0	295/14
	Q55	513/0	738/0
	وابسته بودن مصرف کننده
	Q56	507/0	787/0	121/11
	Q57	675/0	862/0
	سودمندی فراوان
	Q60	749/0	887/0	729/9
	غیرقابل کنترل بودن	536/0	779/0
	Q84	612/0	897/0	665/7
	Q85	558/0	780/0
	Q86	540/0	766/0
	Q87	780/0	899/0
	رضایت و وفاداری مشتری
	Q95	782/0	867/0	132/5
	Q97	688/0	889/0
	Q98	605/0	837/0
	Q99	702/0	867/0
حمایت الکترونیکی	حمایت ادراک شده
	Q42	664/0	890/0	008/21
	Q43	795/0	888/0
	Q44	745/0	839/0
	Q45	798/0	839/0
	Q46	735/0	866/0
	کنترل ارتباط
	Q58	777/0	884/0	509/16
	Q59	720/0	830/0
	اثربخشی عالی
	Q61	666/0	753/0	119/13
	Q62	687/0	897/0
	Q64	632/0	809/0
	Q65	553/0	800/0
	Q66	545/0	842/0
	برند ترقی یافته
	Q88	513/0	776/0	894/11
	Q89	547/0	774/0
	استراتژیهای بازاریابی فروشنده آنلاین
	Q90	570/0	804/0	626/9
	Q91	759/0	764/0
	Q93	578/0	860/0
	Q94	719/0	708/0

 

نتایج جدول (4) نشان می‌دهد که عامل خدمات الکترونیکی دارای چهار مؤلفه (خدمات اینترنتی، اشانتیون و خدمات رایگان، دسترسی پشتیبان و جذابیت سایت و سهولت دسترسی) بود که درمجموع 568/81 درصد از تغییرات خدمات الکترونیکی را تبیین کرد. عامل تبلیغات الکترونیکی دارای دو مؤلفه (تبلیغات اینترنتی و محتوای پیام) است که شامل 7 سؤال می­شود، درمجموع 441/79 درصد از تغییرات تبلیغات الکترونیکی را تبیین می­کنند. بیشترین بار عاملی 846/0 مربوط به سؤال 18 و کمترین بار عاملی 504/0 مربوط به سؤال 15 می­باشد. عامل امنیت الکترونیکی دارای چهار مؤلفه (اعتماد مشتری، تضمین ادعا شده، امنیت و اطمینان خاطر اذعان شده) می­باشد که شامل 25 سؤال می­شود، درمجموع 730/73 درصد از تغییرات امنیت الکترونیکی را تبیین می­کنند. بیشترین بار عاملی 780/0 مربوط به سؤال 6 و کمترین بار عاملی 422/0 مربوط به سؤال 14 می­باشد. عامل حمایت الکترونیکی دارای پنج مؤلفه (حمایت ادراک‌شده، کنترل ارتباط، اثربخشی عالی، برند ترقی یافته و استراتژی­های بازاریابی فروشنده آنلاین) است که شامل 18 سؤال می­شود، درمجموع 156/72 درصد از تغییرات حمایت الکترونیکی را تبیین می­کنند. بیشترین بار عاملی 798/0 مربوط به سؤال 45 و کمترین بار عاملی 513/0 مربوط به سؤال 88 است. عامل مشتری مداری الکترونیکی دارای شش مؤلفه (تجربه مشتری، روشن بودن اطلاعات، وابسته بودن مصرف‌کننده، سودمندی فراوان، غیرقابل‌کنترل بودن و رضایت و وفاداری مشتری) است که شامل 23 سؤال می­شود، درمجموع 162/67 درصد از تغییرات مشتری مداری الکترونیکی را تبیین می­کنند. بیشترین بار عاملی 782/0 مربوط به سؤال 95 و کمترین بار عاملی 501/0 مربوط به سؤال 27 می­باشد.

 

شکل 1. عوامل اثرگذار بر بازاریابی آنلاین جهت بهبود عملکرد فروش

 

بحث و نتیجه‌گیری

دنیای امروز ما بیش از پیش، از دنیای حقیقی به سمت دنیای آنلاین و مجازی سوق پیدا کرده است، ازاین‌رو مفهوم بازاریابی آنلاین روزبه‌روز شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد. بازاریابی آنلاین یک روش بازاریابی است که در آن، از ابزارها و رسانه‌های آنلاین استفاده می‌کنند. از همین رو، هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر بازاريابي آنلاين بود.

یافته‌ها نشان داد 5 مقوله محوری به‌عنوان عوامل اصلی تأثیرگذار بر بازاریابی آنلاین شناسایی شدند. عامل نخست خدمات الکترونیکی با چهار مؤلفه (خدمات اینترنتی، اشانتیون و خدمات رایگان، دسترسی پشتیبان و جذابیت سایت و سهولت دسترسی) بود که درمجموع 568/81 درصد از تغییرات بازاریابی آنلاین را تبیین کرد. این یافته با نتایج برخی پژوهش‌ها مانند لبانسکیت و همکاران(2020) و مانیان و رونقی(1394) و همسو است. در تبیین این یافته می‌توان گفت خدمات الکترونیکی به‌عنوان عاملی ضامن و تعهدآور عمل می‌کند. هر چه مشتریان احساس کنند که در خرید یک محصول به شکل آنلاین موردتوجه و حمایت‌های مختلف فروشنده آن کالا هستند این امنیت شکل می‌گیرد که خرید به این شکل راحت و اطمینان‌بخش است. لذا می‌توان نتیجه گرفت خدمات الکترونیکی به‌مثابه عامل اطمینان‌بخش و تضمین‌کننده عمل می‌کند. به همین دلیل این عامل بیشترین سهم در اثرگذاری بر بازاریابی الکترونیکی را به خود اختصاص داد.

عامل دوم اثرگذار بر بازاریابی الکترونیکی، تبلیغات الکترونیکی بود که درمجموع 441/79 درصد از تغییرات تبلیغات الکترونیکی را تبیین کرد. نتایج این مطالعه با تحقیقات لبانسکیت و همکاران(2020)، همسو است. در تبیین این عامل می‌توان گفت امروزه تبلیغات بخش اجتناب‌ناپذیری از فضای زندگی را شکل می‌دهد. تبلیغات به‌مثابه عاملی تسهیل گر و حتی اثرگذار بر تصمیم‌گیری‌های افراد عمل می‌کند. هر چه تبلیغات هماهنگ و با روش‌های اثرگذار و با تکنیک‌های روان‌شناختی باشد اثرگذارتر است. در دنیای مجازی نیز تبلیغات به همین منوال اثرگذار است. در بازاریابی آنلاین تبلیغات نقش مهمی ایفا می‌کند و هرچه تبلیغات قانع‌کننده و جذاب باشد مشتریان بیشتر به آن کالا و برند توجه می‌کنند. لذا می‌توان نتیجه گرفت تبلیغات در دنیای کسب‌وکار آنلاین نقش مؤثری دارد و به همین دلیل به‌عنوان دومین عامل اثرگذار موردتوجه قرار گرفت.

عامل سوم اثرگذار بر بازاریابی الکترونیکی امنیت الکترونیکی با چهار مؤلفه (اعتماد مشتری، تضمین ادعاشده، امنیت و اطمینان خاطر اذعان شده) بود که درمجموع 730/73 درصد از تغییرات امنیت الکترونیکی را تبیین کرد. این یافته با نتایج مطالعات عزیزی و بسحاق(1391) و ژانگ و همکاران(2020) همسو است. در تبیین آن می‌توان امروزه بازاریابی برخلاف رویه گذشته دیگر مربوط به مکان خاصی نیست. به مدد فضای مجازی بازاریابی می‌تواند بدون مرز انجام شود و خریداران در هر جا و مکانی اقدام به خرید کنند (کاسیولاتی و لی، ۲۰۱۶). بنابراین بازاریابی الکترونیکی نیز شیوه‌ای است که مشتریان می‌توانند با سهولت بیشتری کالا و خدمات موردنیاز خود را خرید کنند. از سوی دیگر، لازمه بازاریابی الکترونیکی امنیت است. زیرا امنیت عامل اصلی گرایش به خریدهای آنلاین محسوب می‌شود. چنانچه امنیت محقق نشود مشتریان با ابهام و تردید ممکن است از بازیابی الکترونیکی استقبال نکنند (بالا و ویرما ، ۲۰۱8). بنابراین امنیت در بازاریابی الکترونیکی به‌مثابه عامل اطمینان بین خریدار و فروشنده عمل می‌کند و هرچه امنیت این نوع خرید بالا باشد مشتریان با آسودگی خیال بیشتری دست به خرید می‌زنند.

عامل چهارم اثرگذار بر بازاریابی الکترونیکی حمایت الکترونیکی با پنج مؤلفه (حمایت ادراک‌شده، کنترل ارتباط، اثربخشی عالی، برند ترقی یافته و استراتژی­های بازاریابی فروشنده آنلاین) بود که درمجموع 156/72 درصد از تغییرات حمایت الکترونیکی را تبیین کرد. نتایج این مطالعه با مطالعات مانیان و همکاران(1394) و طالقانی و مهدی­زاده (1395) همسو است. حمایت الکترونیکی به‌مانند عاملی ضمانت دار است. یکی از عوامل اصلی در خرید برای مشتریان ضمانت است. درواقع ضمانت و حمایت از خرید و تعهدهای بعد از خرید زمینه‌ای فراهم می‌کند تا مشتریان در هر زمان بتوانند با فروشنده آنلاین ارتباط برقرار کنند. بنابراین در دنیای تبادلات الکترونیکی، هر چه امکان حمایت از جانب فروشنده باشد به همین میزان می‌توان زمینه گسترش بازاریابی آنلاین را فراهم کرد.

عامل مشتری مداری الکترونیکی نیز با شش مؤلفه (تجربه مشتری، روشن بودن اطلاعات، وابسته بودن مصرف‌کننده، سودمندی فراوان، غیرقابل‌کنترل بودن و رضایت و وفاداری مشتری) بود که درمجموع 162/67 درصد از تغییرات مشتری مداری الکترونیکی را تبیین نمود. این یافته با نتایج مطالعات یزدانی و همکاران (1396)، طالقانی و مهدی­زاده (1395)، مانیان و رونقی (1394) و عزیزی و بسحاق(1391) همسو است. امروزه تمام سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا در رقابت با رقیبان خود رضایت مشتری را فراهم کنند. به همین منظور تمرکز بر نیازها و ارزش‌های مشتریان در بلندمدت از ضروریات واحد فروش و بازاریابی یک سازمان محسوب می‌شود که این اصل باانگیزه کارکنان برای دستیابی به رضایت مشتریان حاصل می‌شود (گروزا و گروزا، 2018). توجه به مشتری یکی از عواملی است که موجب می‌شود مشتری احساس احترام  کند و فروشنده را بخشی از خرید کالا و خدمات خود بداند. بنابراین توجه و ارزش‌گذاری به مشتری زمینه‌ای فراهم می‌کند تا مشتریان در کوتاه‌مدت و بلندمدت به‌عنوان مشتریانی وفادار تبدیل شوند و همین می‌تواند زمینه توجه و رونق بازاریابی الکترونیکی را فراهم کند.

یکی از محدودیت‌های پژوهش حاضر محدودیت مکانی بود و این پژوهش مختص محیط استان مازندران بوده و برای تعمیم به استان­های دیگر باید احتیاط نمود. از دیگر محدودیت­های دیگر محدود بودن جامعه آماری تحقیق بود. بطوریکه تحقیق مربوط به خریداران و استفاده‌کنندگان دیجی کالا در استان مازندران بوده و برای تعمیم دادن به مقاطع و فروشگاه‌های خرید دیگر باید احتیاط نمود. همچنین شیوع بیماری کرونا یکی دیگر از محدودیت­هایی بود که باعث شد جمع­آوری اطلاعات به‌کندی پیش برود. پیشنهاد می‌شود محقان در آینده از جامعه مشارکت‌کننده متنوع‌تری استفاده کنند و سعی شود از فروشگاه‌های چند ناحیه کشور استفاده شود. در راستای توسعه اقتصادی کشور نقش بازاریابی آنلاین در راستای بهبود عملکرد فروش در فروشگاه‌های آنلاین بررسی و تحلیل شود. در راستای اجرای الگوی ابزارهای بازاریابی آنلاین پیشنهاد می­شود قبل از هر اقدامی زیرساخت­های اجرایی آن ازجمله دیجیتال‌سازی، فناوری مناسب و زیرساخت­ها مدنظر قرارگرفته، همچنین برگزاری آموزش­های توسعه فروش آنلاین به‌منظور تغییر در نگرش و رفتار کارکنان فروشگاه‌های اینترنتی انجام شود. همچنین پیشنهاد می‌شود در حوزه مشتری محوری بازاریابی آنلاین با مشارکت دادن خود مشتریان، زمینه اطمینان بین خریداران و فروشندگان فراهم شود.

 

 

تشکر و قدردانی

پیشنهاد می‌شود از مؤسسه‌های همکار و تأمین‌کننده اعتبار بودجه پژوهش نام‌برده شود. از افرادی که به نحوی در انجام پژوهش مربوطه نقش داشته‌، یا در تهیه و فراهم نمودن امکانات موردنیاز تلاش نموده‌اند و نیز از افرادی که به نحوی در بررسی و تنظیم مقاله زحمت‌کشیده‌اند، با ذکر نام، قدردانی و سپاس‌گزاری شود. کسب مجوز از سازمان‌ها یا افرادی که نام آن‌ها برای قدردانی ذکر می‌شوند؛ الزامی است.

 

 

References

[1] Rojuee, M., Ezzatzadeh, M., & Saeedi, S. (2015). Analyzing Factors Affecting on Internet Marketing Success in Selling E-books. Academic Librarianship and Information Research, 49(2), 255-275. https://jlib.ut.ac.ir/article_56986_3e0ffb1d009fb696264394212693c243.pdf 

[2] Torkestani, M. S., Mafakheri, F., & Haghighat, F. (2016). The Effect of Satisfaction and Trust on Electronic Loyalty and Tourism Products Online Shopping. Tourism Management Studies, 11(34), 93-109. https://tms.atu.ac.ir/article_5731_53b97024273923f96500781f9e32e929.pdf 

[3] Park, E., Rishika, R., Janakiraman, R., Houston, M. B., & Yoo, B. (2018). Social dollars in online communities: The effect of product, user, and network characteristics. Journal of Marketing, 82(1), 93-114. https://www.econbiz.de/Record/social-dollars-in-online-communities-the-effect-of-product-user-and-network-characteristics-park-eunho/10011804102 

[4] Tolstoy, D., Nordman, E. R., & Vu, U. (2022). The indirect effect of online marketing capabilities on the international performance of e-commerce SMEs. International Business Review, 31(3), 101946. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/IBRNovember2021.pdf  

[5] Manian, A., & ronaghi, M. H. (2015). A Comprehensive Framework for E-marketing Implementation by Meta-Synthesis Method. Journal of Business Management, 7(4), 901-920. https://jibm.ut.ac.ir/article_57097_8ca08d25ceef8d398e2b750b6c653102.pdf?lang=en 

[6] Barry, J. M., & Gironda, J. T. (2017). Operationalizing thought leadership for online B2B marketing. Industrial Marketing Management, 1-22. https://www.scribd.com/document/436671027/Operationalizing-Thought-Leadership-for-Online-B2B-Marketing 

[7] Cacciolatti, L., & Lee, S. H. (2017). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power. Journal of Business Research, 69(12), 5597-5610. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296316303848 

[8] Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of marketing, 75(4), 183-195.

 [9] Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Uses and gratifications of social networking sites for bridging and bonding social capital: A comparison of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat. Computers in human behavior, 72, 115-122. https://www.semanticscholar.org/paper/Uses-and-gratifications-of-social-networking-sites-Phua-Jin/1c0030fb68742078bfc0f3c700b603de45572df1 

 [10] Subramanian, R., Kumar, K., & Strandholm, K. (2010). The role of organizational competencies in the market‐orientation‐performance relationship. International Journal of Commerce and Management. https://www.semanticscholar.org/paper/The-role-of-organizational-competencies-in-the-An-Subramanian-Kumar/1aa6b14810775fa12aa23e1966ed74b53967e7ba 

[11] Bala, M., & Verma, D. (2018). A critical review of digital marketing. M. Bala, D. Verma (2018). A Critical Review of Digital Marketing. International Journal of Management, IT & Engineering, 8(10), 321-339. https://www.academia.edu/download/57617823/IJMRA-14610.pdf 

[12] Maldynova, A., Osmanov, Z., & Galiyev, D. (2018). Formation of marketing strategy for promoting an innovative product. Journal of Applied Economic Sciences, 13(7), 1951-1958. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/9Journalofappliedeconomicsciences_scopus.pdf 

[13] Groza, M. D., Locander, D. A., & Howlett, C. H. (2016). Linking thinking styles to sales performance: The importance of creativity and subjective knowledge. Journal of Business Research, 69(10), 4185-4193. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296316300212 

[14] Singh, J. S., Koushal, S., Kumar, A., Vimal, S. R., & Gupta, V. K. (2016). Book review: microbial inoculants in sustainable agricultural productivity-Vol. II: functional application. Frontiers in Microbiology, 7, 2105. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5179502/pdf/fmicb-07-02105.pdf 

[15] Blessing, G., & Natter, M. (2019). Do Mystery Shoppers Really Predict Customer Satisfaction and Sales Performance?. Journal of Retailing, 95(3), 47-62. https://d-nb.info/1204365024/34 

[16] Rust, R. T. (2020). The future of marketing. International Journal of Research in Marketing, 37(1), 15-26. https://www.newswise.com/pdf_docs/159674177312900_1-s2.0-S0167811619300503-main.pdf 

[17] Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J., & Carlson, B. D. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of marketing science, 45(3), 312-335. https://www.researchgate.net/profile/Colleen-Harmeling/publication/311689280_Toward_a_theory_of_customer_engagement_marketing/links/5998d7a045851564432b570b/Toward-a-theory-of-customer-engagement-marketing.pdf 

 [18] Brown, S., Hackley, C., Hunt, S. D., Marsh, C., O’Shaughnessy, N., Phillips, B. J., ... & Nilsson, T. (2018). Marketing (as) Rhetoric: paradigms, provocations, and perspectives. Journal of Marketing Management, 34(15-16), 1336-1378. http://eprints.bournemouth.ac.uk/31621/3/Invited%20Contributions%20Grand%20Document%20%283%29.pdf 

[19] Najmi, M., Atrianfar, H., Mousavi Razavi, M., Jafari, H. (2011). The role of the interaction of marketing and sales units in the operational processes of the value creation chain, Iranian Journal of Management Sciences, 7(25). 45-70. http://journal.iams.ir/article_118_cccc6f6043ec61e3b00a8cb78e7a171e.pdf 

[20] Nasrasafhani, M., Jahangir Moghadam, G. (2017). Investigating the relationship between ethical marketing and sales volume, new applied studies in management and economics, 1(3), 69-82. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/10005413970305.pdf 

[21] Kumar, P. (2016). Ethical marketing practices viewed through consumer spectacles. Market-Tržište, 28(1), 29-45. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/Ethicalmarketingpractices.pdf 

[22] Tanveer, M., Ahmad, A. R., Mahmood, H., & Haq, I. U. (2021). Role of ethical marketing in driving consumer brand relationships and brand loyalty: A sustainable marketing approach. Sustainability, 13(12), 6839. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/sustainability-13-06839.pdf 

[23] Law, C. K., Wong, Y. C., & Fung, J. Y. C. (2014). HUSITA7-The 7th International Conference of Human Services Information Technology Applications: Digital Inclusion—Building A Digital Inclusive Society. Routledge. file:///C:/Users/poyesh/Downloads/AFFILIATE_Mazurek_Kucia.pdf 

[24] Venouss, D. V., & Zohouri, B. (2011). Analyzing the Value Dimensions of Relationship Marketing and Brand Loyalty of Mobile Phones. Journal of Business Management, 3(2), 149-172. https://jibm.ut.ac.ir/article_23932_9ae4b202b1e0f001b92fa080df42a220.pdf?lang=en 

[25] Lo, F. Y., & Campos, N. (2018). Blending internet-of-things (IoT) solutions into relationship marketing strategies. Technological Forecasting and Social Change, 137, 10-18. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162518306334 

[26] Sela, A., Goldenberg, D., Ben-Gal, I., & Shmueli, E. (2018). Active viral marketing: Incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model. Expert Systems with Applications, 107, 45-60. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S095741741830246X 

[27] Rezvani, M., Khodadad Hoseini, S. H., & Kiaee, K. (2017). The Role of Viral Marketing on Costumer-Based Brand Equity in Tehran Mobile Market. Journal of Business Management, 9(2), 337-352. doi: 10.22059/jibm.2014.50716. https://jibm.ut.ac.ir/article_50716_23146f4c812ce21bf2c5944500382238.pdf?lang=en 

[28] Ghazizadeh, M., Sardari, A., Shojaee, S. R., & Samizadeh, M. (2011). Tendency to Message Delivery in Internet Viral Marketing. New Marketing Research Journal, 1(3), 219-236. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17613_c028c6aa2fb4b9b1b7737c95634e046d.pdf?lang=en 

[29] Noorbakhsh H, Shafei Roodposhti M, Malekshahi F, Tarahi M. Analyzing the Affecting Factors on Achieving Green Marketing: Case of Automotive Industry of Iran. ORMR 2014; 4 (2) :130-150. https://ormr.modares.ac.ir/article-28-407-fa.pdf 

[30] Mishra, P., & Sharma, P. (2014). Green marketing: Challenges and opportunities for business. BVIMR Management Edge, 7(1). https://www.academia.edu/download/39210570/document.pdf

[31] bigham, Z., & doai, H. (2015). The Feasibility of Implementing Electronic Marketing in The Fars Province Handmade Carpet Market. New Marketing Research Journal, 5(1), 1-20. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17763_e25abf569a77d285c285e44b7bf9a96b.pdf?lang=en 

[32] Hsu, Y. L. (2012). Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan hotels. International journal of hospitality management, 31(3), 972-980. http://www.isihome.ir/freearticle/ISIHome.ir-22089.pdf 

[33] Hosseini, S, A., Ghazizadeh, M., Abbasi Sifzhani, H. (2008). Investigating the impact of using electronic marketing on the export performance of sample exporters in the industry sector in 1379-84 (with an emphasis on the Internet). file:///C:/Users/poyesh/Downloads/57913873209.pdf 

[34] Soleimani, E., Dadras, A. (2016). Investigating the function of marketing mix on the effectiveness of Internet marketing, Management and Accounting Studies Quarterly, 3(1): 402-392. https://www.tpbin.com/jarticle/793 

[35] Yazdani, N., Sharifi, E., Yazdani Mohd, M. H. (2016). Identifying and prioritizing factors affecting the success of international internet marketing of Iranian export companies, Business Management, 36, 91-74. https://bmj.ctb.iau.ir/article_539191_b0ed97c9724239890f054a3b61157faf.pdf?lang=en 

[36] Taleghani, M., & Mahdi Zadeh, M. (2016). Investigate the effect of moderating role of E-marketing on relationship between marketing capabilities and performance of companies. Journal of Business Management, 8(2), 355-374. https://jibm.ut.ac.ir/article_58696_4d83bb9fd4e1e7ffead67574a8f5c93a.pdf?lang=en 

[37] Azizi, S., & Boshagh, M. (2012). Internet Selling Expansion Inhibitors: A Mixed Method Approach. Production and Operations Management, 3(2), 111-126. https://jpom.ui.ac.ir/article_19788_e7f0fb3e8f82e28084da0214bac104ba.pdf?lang=en 

[38] 51.        Zang, Z., Liu, D., Zheng, Y., & Chen, C. (2020). How do the combinations of sales control systems influence sales performance? The mediating roles of distinct customer-oriented behaviors. Industrial Marketing Management, 84, 287-297. https://www.semanticscholar.org/paper/How-do-the-combinations-of-sales-control-systems-of-Zang-Liu/aea77e017061d05ff368d5471205be8c8109abc2 

[39] Labanauskaitė, D., Fiore, M., & Stašys, R. (2020). Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives, 34, 100652. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2211973620300192 

[40] Soneji, S., Yang, J., Moran, M. B., Tan, A. S., Sargent, J., Knutzen, K. E., & Choi, K. (2019). Engagement with online tobacco marketing among adolescents in the United States: 2013–2014 to 2014–2015. Nicotine and Tobacco Research, 21(7), 918-925. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6775855/pdf/nty086.pdf 

[41]         Assaf, A. G., Josiassen, A., Mattila, A. S., & Cvelbar, L. K. (2015). Does advertising spending improve sales performance?. International Journal of Hospitality Management, 48, 161-166. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S027843191500064X 

 

 

---

[1]  Ethical Marketing

[2]  Viral Marketing

[3]  Green Marketing

[4]  digital technologies

[5]  media

[6]  digital platforms

[7]  Raymond and Strauss.

[8]  - Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

[9]  - Bartlett's Test

 

 

---