بررسی رابطه بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان

مهرانی, هرمز; صادقی, منصوره

رقم المقالة : IJPA-1703-10203 (R4) زيارة : 102 الصفحة: 111 - 137

نوع المخطوط: ابحاث

بررسی رابطه بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان

الموضوعات : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

هرمز مهرانی ¹ ( گروه مدیریت،واحد علی آباد کتول،دانشگاه آزاد اسلامی ،علی آباد کتول،ایران )
منصوره صادقی ² ( باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان،واحد علی آباد کتول،دانشگاه آزاد اسلامی،علی آبادکتول،ایران )

تاريخ الإرسال : 14 الإثنين , جمادى الثانية, 1438 تاريخ التأكيد : 17 الأربعاء , ذو القعدة, 1438 تاريخ الإصدار : 22 الأحد , جمادى الأولى, 1438

الکلمات المفتاحية: نگرش نسبت به استفاده, نیت رفتاری نسبت به استفاده, اعتماد, سودمندی ادراک شده, سهولت استفاده دراک شده,

ملخص المقالة :

زمینه و هدف: نتایج پزوهش های متعدد نشان داده است که بانکداری الکترونیک یکی از روش های مفید در جذب و حفظ مشتریان درخدمات بانکداری می باشد.این روش که با استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های مخابرات برای انتقال منابع به صورت الکترونیکی در سیستم بانکداری است باعث شده که مشتری بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، بتواند به خدمات بانکی دسترسی پیدا کند. سریع بودن و قابلیت دسترسی لحظه ای باعث شده است در بسیاری موارد مشتریان از این خدمات استفاده کنند.لذا هدف از این مطالعه بررسی بررسی رابطه بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان می باشد. روش شناسی: روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است . جامعه‌ی آماری آن،کلیه مشتریان بانک سپه استان گلستان به تعداد 289024 نفر می باشد و تعداد نمونه نیز بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان،384نفر بوده است . ابزار گرداوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که از پرسشنامه استاندارد سو و هان که شامل 26 سوال می باشد، استفاده شده است که ضریب آلفای کرونباخ همه آن ها بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها ازنرم افزار SPSS.21استفاده شده است.

المصادر:
_||_

نص كامل:

بررسی رابطه بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان

هرمز مهرانی*¹، منصوره صادقي²

چكيده

روش شناسی: روش تحقيق در اين پژوهش توصيفي- پيمايشي از نوع همبستگي است . جامعه‌ی آماري آن،كليه مشتریان بانک سپه استان گلستان به تعداد 289024 نفر می باشد و تعداد نمونه نيز بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان،384نفر بوده است . ابزار گرداوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است كه از پرسشنامه استاندارد سو و هان که شامل 26 سوال می باشد، استفاده شده است که ضریب آلفای کرونباخ همه آن ها بالای 7/0 بوده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها ازنرم افزار SPSS.21استفاده شده است.

نتایج:نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که رابطه معنی داری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش بانکداری الکترونیکی، سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده درک شده، نگرش نسبت به استفاده، نیّت رفتاری نسبت به استفاده از بانکداری الکترونیک و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک وجود دارد (05/0≤p). همچنین مشخّص شد که بین متغیرهای فرعی مستقل (دو به دو) رابطه معنی داری وجود دارد (05/0≤p) و متغیّرهای سودمندی ادراک شده و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیکی به ترتیب با رتبه های 34/5 و 08/1 بالاترین و پایین ترین اهمیت را در بین کل متغیّرها داشته است.

واژه‌های كليدي : اعتماد، سودمندی ادراک شده،سهولت استفاده دراک شده، نگرش نسبت به استفاده، نیت رفتاری نسبت به استفاده .

[1] گروه مديريت، واحد علي‌آبادكتول، دانشگاه آزاداسلامي، علي‌آبادكتول، ايران. mehrani@aliabadiau.ac.ir(مسئول مکاتبات)

[2] باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد علي‌آبادكتول، دانشگاه آزاداسلامي، علي‌آبادكتول، ايران.

مقدمه

رشد فزاینده مراودات تجاری در دهه های اخیر، نظام اقتصاد بین الملل را با چالش هایی روبه رو ساخته است. بهره گیری از شیوه های نوین محاسباتی در معاملات تجاری در حوزه های ملی و فراملی ،دولت ها را به ابتکار عمل واداشته است ،تا آنجا که تسهیل و تسریع در نقل و انتقال پول، اندیشه ابتدایی شکل گیری این تلاش ها بوده و کوشش در راستای حذف پول فیزیکی و ایجاد و ابداع شهر مجازی در کلیه سطوح معاملات تجاری گامی نهایی و مدرن در به ثمررساندن این اندیشه ابتدایی محسوب می شود. صنعت بانكداري در دهه های اخير دستخوش تغييرات مهمي بوده كه مديون مزاياي فناوري اطلاعات است. به ويژه گسترش اينترنت، كانال هاي صنعت خدمات مالي را متحول ساخته است. يك موضوع مهم، كه كمتر مورد توجه قرار مي گيرد، نحوه پذيرش تكنولوژي است و عواملي كه بر اين پذيرش اثر مي گذارند. لذا نكته اي كه بايد در اين ميان به آن توجه شود، مسئله پذيرش و انطباق مشتريان با اين فناوري نوين بانكي است (رستگار و آقا محمّدی، 1390: 100). از طرفی با توجه به اينكه نياز ما به بانك هر روز بيشتر و بيشتر مي‌شود و تبادلات مالي و اعتباري در اغلب كارهاي امروزه ما نقش فراواني دارد، تصور رفت وآمد به بانك و ايستادن در پشت پيشخوان بانك هم عذاب‌آور است و تقريبا انجام اين كارها با روش‌هاي سنتي، حركت جامعه را متوقف مي‌كند.در بانكداري الكترونيك شما به‌واسطه امكانات ارتباطي مانند: تلفن مي‌توانيد به بانك خود سر بزنيد و بسياري از امور را به سادگي انجام دهيد. يعني با امكانات معمولي مي‌توانيد كارهايي را انجام دهيد كه قبل از آن به‌جز مراجعه حضوري راهي براي انجام آن ها وجود نداشت. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند. بانک ها با استفاده از پیشرفت های تکنولوژیکی، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب که استراتژی ای در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان کمتر دارد و به این ترتیب ایده بانکداری الکترونیکی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد(بشیری و همکاران، 1389: 448). از سویی علی رغم رشد روزافزون اخیر در تجارت الکترونیکی، مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایت ها ندارند و معمولا در مواجهه با وب سایت ها اطلاعات مورد پسند خود را ارائه می دهند و وقتی از آن ها تقاضای اطلاعات حساس و شخصی مانند شماره کارت اعتباری می شود، احساس ناراحتی می کنند؛ این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به بانکداری الکترونیکی است. زمانی که مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند و یا بخواهند از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کنند، اعتماد از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.بنابراین یکی از خصیصه هاي مهمی که می تواند به رهبران و مدیران بانکی در پاسخ به این تغییرات کمک کندتجهیز سیستم بانک هایشان به بانکداري الکترونیک است.بانکداري الکترونیک اهدافی چون حداکثر بهره وري ،کاهش هزینه ها و اتلاف وقت ،رضایتمندي مشتري و.... را دنبال می کند .علاوه براین یکی از عواملی که در توسعه و رونق بانکداری الکترونیک مؤثر شناخته شده است ، اعتماد می باشد. باتوجه به آمارهای رسمی مبنی بر افزایش ضریب نفوذ اینترنت و نیز گسترش امکان دسترسی بیشتر به اینترنت در سراسر کشور در سال های اخیر و افزایش کارت های اعتباری در میان کاربران ایرانی، انتظار می رفت در کشور ما نیز رونق و توسعه تجارت الکترونیکی با سرعت بیش تری انجام پذیرد . در حالی که طبق آمار بانک های کشور تنها درصد کمی از تراکنش های الکترونیکی کاربران به صورت اینترنتی انجام می گیرد و استقبال از خرید الکترونیکی افزایش چندانی نداشته است.لذا در آخر سوالی که مطرح می شود این است که آیا بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان رابطه معناداری وجود دارد؟

بانکداری الکترونیک

بانکداری الکترونیک را می توان به عنوان فراهم کننده امکانات در ارتباط با مشتری در نظر گرفت که می تواند به خدمات بانکداری بدون حضور فیزیکی مشتری در بانک با استفاده از واسطه های ایمن و معتبر دسترسی داشته باشد.پيشرفت هاي تكنولوژي به صورت بنيادي جهان را دگرگون ساخته است، و روش و طريقه اي را كه افراد در امور تجاري و شخصي رفتار مي كنند تغيير داده است (باندورا1 2002: 14). به طور خاص، در طول دو دهه ی گذشته صنعت بانكداري منابع قابل توجهي را در استفاده از تكنولوژي هاي اطلاعاتي سرمايه گذاري نموده است. با خصوصي سازي، رشد شبكه هاي جهاني و افزايش سطح درآمدها ، صنعت بانكداري تكنولوژي هاي جديد را بر پايه ارائه خدمات به كار گرفته است كه بانكداري الكترونيكي ناميده مي شد و هدف از آن دستيابي و حفظ مزيت هاي استراتژيك مي باشد .تكنولوژي بانكداري الكترونيكي به فعاليت هاي مالي ای اشاره دارد كه با استفاده از تكنولوژي الكترونيكي انجام مي شود. اين طيف از ماشين هاي تحويل دار خودكار (2ATM) تا ديگر خدمات مانند: پس انداز هاي مستقيم، پرداخت صورت حساب الكترونيكي، انتقال سرمايه الكترونيكي، تلفن بانك و بانكداري آنلاين را شامل مي شود. از طرفی ديگر تلفن بانك، پرداخت صورت حساب الكترونيكي و بانكداري آنلاين از جمله فعاليت هاي اخير اضافه شده به خدمات بانك ها مي باشد كه نيازمند كامپيوتر و اينترنت مي باشد (کولودیناسکی و همکاران3، 2004: 252). بنابراین در سطح سازماني، كاربرد بانكداري الكترونيكي اجازه مي دهد بانك ها به نيازهاي مختلف مشتريان در مكان هاي متفاوت به صورت همزمان پاسخ گويند. هدف و نيت صنعت بانكداري استفاده آسان تر و مناسب تر مشتريان از اين تكنولوژي ها مي باشد. بانكداري الكترونيكي محوري اساسي در كمك به بانك ها در انتقال از مكان هاي چند گانه به يك بازار جهاني و پر منفعت مي باشد.رهبران صنعت ،بانكداري الكترونيكي را براي جستجوي و به دست آوردن مزيت هاي كاهش در هزينه هاي پرسنلي به كار مي برند. نگرش ها در مورد ارزش هايي كه بانكداري الكترونيكي براي سازمان ها به همرا ه دارد بسيار متفاوت مي باشد و شامل بهبود تصوير ذهني مشتريان، حفظ مشتريان، تعهد مستمر ميان بانك ها و مشتريان، مزيت هاي رقابتي بر پايه كارايي كسب شده از حوزه هاي مختلف و افزايش خدمات مشتري مي باشد (الادوینی4، 2001). تعیین و تبیین خدمات الکترونیک هم همیشه به دلیل وجود انواع مختلفی از خدمات، مشکل بوده است. چیزی که باعث پیچیدگی خدمات الکترونیک می شود این حقیقت است که تعیین و درک شیوه ارائه این خدمات به دلیل ناملموس بودن داده ها، هرگز آسان نبوده است. خدمات از مجموعه ای از فعالیت های اقتصادی تشکیل می شود که برای مشتریان در زمان و مکان معین، ایجاد ارزش می کند و در نتیجه، تفسیر مناسب و مثبتی را برای استفاده کنندگان از خدمات فراهم می کند (امیری و همکاران5 ، 2012: 14).از طرفی دیگر از منظر مالي، بانكداري الكترونيكي مي تواند به طور قابل ملاحظه اي بر نرخ تنزيل بانكداري تاثير داشته باشد. بانكداري الكترونيكي هزينه هاي عملياتي و اداري را كاهش داده و از اين طريق مزيت هاي هزينه اي قابل ملاحظه اي را براي صنعت بانكداري به همراه دارد (الادوینی، 2001). از نقطه نظر رقابتي، مزيت هاي بانكي خصوصا از طريق بانكداري الكترونيكي اين فرصت را فراهم مي آورد تا بانك ها بتوانند با موسسات بزرگ مالي رقابت كنند. با وجود ظهور اين سيستم هاي تكنولوژي، بانكداري الكترونيكي نوآورانه كه براي افزايش رفاه زندگي ما و تسهيل انجام فعاليت هاي روزانه طراحي شده است، پذيرش مصرف كننده را داراي يك نوع تاخير زماني کرده است و تعداد مصرف كنندگان اين نوع از خدمات در حد انتظار رشد ننموده است (فلاویان و همکاران6، 2004: 371). هنوز هم ميليون ها نفر از افراد از بانكداري الكترونيكي استفاده نمي كنند و انتظار هم نمي رود در آينده اي نزديك از آن استفاده كنند (وانگ و همکاران7، 2003: 518).

اعتماد

تعاریف متعددی برای اعتماد وجود دارد که هر یک از این تعاریف، وجوه پیچیده مفهوم اعتماد را نشان می دهند(ایسلم8، 2005). خلاصه ای از این تعاریف در جدول 1 ارائه شده است .

جدول 1. تعاریف اعتماد

تعریف اعتماد	منبع
اعتماد یک ساختار بسیار پیچیده است و ابعاد مختلفی دارد.	وانگ و همکاران،2003: 171
اعتماد «ویژگی اعتماد کردن، اعتقاد داشتن به صداقت و کارآمدی دیگران» است.	کیم و همکاران9 ، 2009: 58
اعتماد، پیش درآمدی برای وفاداری مشتری است.	هرناندزارتگا10، 2011:531

بر اساس دنیز و آلساجان ، اعتماد می تواند نقش بارزی را در ارتقای میزان استفاده از بانکداری الکترونیک در بین مشتریان آنلاین بازی کند. اعتماد می تواند شکل های مختلفی در روابط گوناگون داشته باشد. سه نوع شناخته شده اعتماد شامل:اعتماد مبتنی بر حساب ،اعتماد رابطه ای واعتماد سازمانی هستند.اعتماد مبتنی بر حساب مربوط به یک انتخاب منطقی می باشد و مؤلّفه ای از ارتباط در تجارت مالی می باشد. سطح این اعتماد را می توان با محاسبه میزان سودها تعیین کرد و یک رابطه عمدی بین آن ها وجود دارد. اعتماد رابطه ای از رابطه های مستمر تدریجی بین اعتمادکننده و اعتمادشونده حاصل می شود. اعتماد رابطه ای مبتنی بر دانش و آگاهی است که در اثر اطمینان اعتمادکننده به اعتمادشونده حاصل می شود. اعتماد سازمانی از فاکتورهای سازمانی حاصل می شود که پشتیبانی گسترده ای از اعتماد می کند و امکان ریسک پذیری بیشتر و رفتار اعتماد را فراهم می کند. اعتماد سازمانی می تواند به توسعه دو نوع اعتماد دیگر کمک کند.طی فرآیند ایجاد اعتماد، اعتماد مبتنی بر حساب و اعتماد سازمانی با همدیگر مرتبط هستند، در حالی که اعتماد رابطه ای در مرحله بعدی ایجاد اعتماد ظاهر می شود. به دلیل اینکه تحقیقات بر روی مراحل ابتدایی تشکیل اعتماد، یعنی اتخاذ بانکداری اینترنتی، تأکید کرده اند، اعتماد مبتنی بر حساب و اعتماد سازمانی، فاکتورهای مرتبط به شمار می روند. از سویی دیگر، اعتماد نسبت به اثرات مشارکت در رفتار اعتماد کردن به بانکی که خدمات بانکداری آنلاین را ارائه می دهد، حساس است (جفن و استراب11، 2003: 18). بنابراین می توانیم بگوییم که هرچند بانکداری اینترنتی به عنوان یک نوع خاصی از خدمات الکترونیکی در نظر گرفته می شود، امّا اتخاذ بانکداری اینترنتی بستگی به نقش فن آوری اینترنتی و «عرضه کننده الکترونیک»12 در ارائه خدمات دارد. عرضه کنندگان به طور اجتناب ناپذیری مجزا هستند و به طور کامل قابل پیش بینی نیستند، بنابراین، مشتریان به طور طبیعی باید فعالیت های آنلاین را مدنظر داشته باشند. مشتریان نمی توانند تجارت را در محیط متزلزل اجرا کنند. اعتماد یکی از مهمترین فاکتورهایی است که می تواند ابهام و عدم اطمینان را کاهش دهد (گرازیولی و جارونپا13، 2000: 402). عدم اعتماد و ریسک فاکتورهای طبیعی هستند و گاهی در تضمین ها و توافق ها دیده نمی شوند (گرابنر- کراتر و فولانت 14، 2008: 492). در محیط آنلاین، کاربران در همه نقاط دنیا اجازه دسترسی به اطلاعات حیاتی در مورد سیستم های کامپیوتری و اطلاعات آنلاین را دارند. بنابراین، تراکنش مالی آنلاین از دیدگاه امنیتی ذاتا خطرناک است. مطالعات گسترده ای فاکتورهای گوناگون اعتماد را که می توانند بر روی اعتماد کاربران اینترنتی در تراکنش های آنلاین اثر بگذارند را تعیین کرده اند. بر اساس کوفاریس و هامپتون – سوسا15 ( 2004)، تمایل مشتریان به اتخاذ تصمیمات ریسک دار در فعالیت های آنلاین (برای مثال، ارائه اطلاعات مربوط به کارت اعتباری) بستگی به نحوه ارزیابی آن ها از امنیت فروشنده و بررسی آن ها از اعتماد سیستم تجارت الکترونیک دارد. در زمینه تراکنش های مالی آنلاین، برخی مشتریان تمایل بیشتری به اعتماد به «هرچیز» و «هرکس» دارند. این گروه از مشتریان علی رغم اطلاعات نامحدود در مورد فروشندگان آنلاین، تمایل به اعتماد به آن ها دارند، هرچند گروه های دیگری از مشتریان نیاز به اطلاعات بیشتری برای ایجاد اعتماد دارند (تئو و لیو16، 2007: 28). مطالعاتی از قبیل مطالعات کوربیت و همکاران17 (2003) نشان دادند که تمایل به اعتماد، بر روی تشکیل اعتماد آنلاین اثر می گذارد. در این مطالعات بیان شده است، که اعتماد در بین فرهنگ های مختلف تغییر می کند، زیرا گرایش به اعتماد در طول دوره های طولانی مدّت شکل می گیرد و تحت تأثیر عوامل اجتماعی و فشارهای عمومی در یک دوره طولانی مدّت می باشد (گودرزی و همکاران18 ، 2013: 341).

سهولت استفاده ادراک شده19

برخی محققین ، سهولت استفاده ی ادراک شده را به عنوان چیزی بیان کرده اند که یک شخص آن را به عنوان حقیقتی می پذیرد که استفاده از روش دقیق، هزینه ای نخواهد داشت(دیویس و همکاران20، 1989: 992). در ابتدا راجرز21 (1962) پذیرفت که سهولت استفاده ی ادراک شده، عبارتی است که میزانی را نشان می دهد که به آن، درک، یادگیری یا استفاده از یک نوآوری سخت نیست. او همچنین بیان کرد که، سهولت استفاده ی ادراک شده میزانی است که به آن، مصرف کننده محصول یا خدمتی جدید را بهتر از جایگزین های آن در نظر می گیرد(راجرز، 1962). سهولت استفاده درك شده ‌یكي از عمده‌ترين باورها در چارچوب مدل پذيرش فناوري به علت تأثیر آن بر نیت مشتري در استفاده از بانکداری الکترونیک می‌باشد. اين رابطه پيش از این توسط محققان بسياري طي مطالعات تجربي كه درحيطه‌ی سيستم اطلاعات انجام داده‌اند، تاييد شده است. در زمينه ادبيات پژوهشي بانكداري اينترنتي، تأثیرسهولت استفاده درك شده به طور گسترده‌اي تاييد شده است و تعداد زيادي از پژوهش‌ها اين رابطه را به شكل تجربي مورد آزمون قرار داده و دريافته‌اند كه سهولت استفاده درك شده نقش اصلي را در تعيين پذيرش بانكداري اينترنتي ايفا می‌کند(بشير و مادهاويا22،2014 :156(. بسياري از مطالعات انجام شده در مورد استفاده از اینترنت نيز اثر مثبت سهولت استفاده‌ی درك شده را بر روی سودمندي ادراك شده در مدل پذيرش فناوري تاييد می‌کنند همچنين لگريس و همكاران (2003 ) و ونكاتش و ديويس (2000) دريافتند، يك فناوري مفيدتر خواهد بود چنانچه استفاده از آن آسان‌تر باشد(لين و همكاران23،2014 :8). سهولت استفاده درك شده منعكس‌كننده‌ی ادراك كاربر از ميزان سهولت استفاده كردن از يك سيستم می‌باشد. اگر استفاده از سرويس آنلاين خيلي مشكل باشد، مشتري روش ديگري را براي انجام تراكنش‌ها و معاملات بر مي‌گزيند. و هر چه استفاده از سيستم يا يادگيري نحوه‌ی استفاده از آن مشكل‌تر باشد، احتمال اينكه اين سيستم مورد استفاده كاربر قرار گيرد كمتر خواهد بود(لين و همكاران،2013 :284). بنابراين سهولت استفاده‌ی درك شده نشان‌دهنده‌ی درجه‌ی سهولت در فهميدن، يادگرفتن و به كار بردن ادراك فرد در استفاده از سيستم‌هاي كامپيوتري می‌باشد(راماياهاو همكاران24،2014 :137). سهولت استفاده‌ی ادراك شده در اين مقاله اشاره دارد به مقدار باور فرد نسبت به اينكه استفاده از بانكداري اينترنتي تا چه حد آسان و فاقد دشوار است.

سودمندی ادراک شده25

اهمیت سودمندی ادراک شده به طور گسترده ای در حوزه بانکداری الکترونیک مورد تأکید قرار گرفته است (پولاتو و اکین26، 2001: 161؛ لیو و چینک27، 2002: 291). در چارچوب مدل پذيرش فناوري، سودمندي ادراك شده، عامل اصلي است كه داراي اثر مستقيم بر نیت مشتري می‌باشد(بشير و مادهاويا،2014 :156). پژوهش‌های گسترده انجام شده نشان‌دهنده‌ی اثر قابل توجه سودمندي ادراك شده بر نگرش و نيت مشتري می‌باشد و همچنين در اكثر مواقع به عنوان مهمترين متغير در رفتار، نگرش و نيت مشتري شناخته می‌شود(لين و همكاران،2013 :284).). سودمندي ادراك شده می‌تواند احتمال استفاده مردم و توصيه كردن اين سيستم به همتايانشان را افزايش دهد. بنابراين، اين متغير به عنوان يك ابزار تشويق‌كننده عمل می‌کندكه اثرات اجتماعي بر نیت مشتريان را نسبت به استفاده‌ی دائمي افزايش مي‌دهد(چاندیو و همكاران28،2013 :3). سودمندي ادراك شده عبارتست از ادراك كاربران از مقدار مفيد بودن اين سيستم(يووهمكارن29،2014 :1010). بنابراين طبق نظر ديويس و همكاران (1989)، سودمندي ادراك شده ارتباط مستقيم با رفتار عمدي دارد. در حالي كه فقدان سودمندي ادراك شده می‌تواند كشش مخالفان فناوري را براي پذيرش بانكداري اينترنتي از بين ببرد(مزيوگهي ومسالم30،2013 :391-390؛چانديوو همكاران،2013 :671).

نگرش نسبت به استفاده31

مفهوم نگرش را می‌توان به عنوان عامل كليدي ديگري در اكثر مدل‌های رفتار مصرف‌كننده در نظر گرفت. بر اساس تعريف ونكاتش از نگرش نسبت به استفاده از فناوري، نگرش نسبت به بانكداري اينترنتي عبارتست از: عكس‌العمل موثر كلي فرد نسبت به استفاده از اینترنت براي امور بانكي خود. همچنين نگرش به عنوان عامل اثرگذار بر نیت‌های رفتاري و رفتار واقعي شناخته شده است(جيوواهيرو همكاران32،2014 :209).ليائو و همكاران (1999)، دريافتند كه نيت استفاده از بانكداري الکترونیک وابسته به نگرش نسبت به استفاده از آن است. نتايج حاكي از آن است كه نيت فرد نسبت به كاركردهاي بانكداري اينترنتي تحت تأثیر نگرش فرد می‌باشد(لين و همكاران،2014 :10-9). نگرش نسبت به استفاده عبارتست از: ارزيابي مطلوب يا غير مطلوب از يك رفتار معين كه مستقيما قدرت باورهاي رفتاري را در مورد عواقب برجسته‌ی محتمل تحت تأثیر قرار مي‌دهد (لين و همكاران،2013 :285).

پذيرش مشتری33

فراگيرترين تعريف پذيرش عبارتست از "پذيرفتن و استفاده‌ی مستمر از نوآوري". راجرز (1962) ، پذيرش را به عنوان تصميم بر ادامه‌ی استفاده تمام وكمال از نوآوري‌ها تعريف می‌کند(سينگ مان وشن34، 2012 :284- 285). ميك و فورنير (1998 ) دريافتند همگام با افزايش ميزان نفوذ فناوري‌هاي جديد، نااميدي و سرخوردگي مشتريان نيز افزايش مي يابد .پاراسورامان (2000) اين نگراني‌های منفي را با عنوان موانع روانشناختي توصيف می‌کندكه باعث از بين رفتن اشتياق براي استقبال از فناوري جديد شده است و اثر منفي بر روی آمادگي فناوري مردم دارد. وي عبارت آمادگي فناوري را ابداع نمود كه اشاره دارد به گرايش دروني افراد براي پذيرفتن فناوري جديد به جهت دستيابي به اهداف خود در زندگي شخصي و كاري(يوسف زي وديسوريانو35،2012 :62). به طوركلي، مدل پذيرش فناوري توجه زيادي را به خود جلب كرد و بسياري از پژوهشگران فناوري اطلاعات36كارهاي تجربي زيادي را در اين حيطه در محيط‌ها و فناوري‌هاي گوناگون انجام داده‌اند(جيوواهير و همكاران،2014 :208). از مطالعه‌ی اوليه به جهت پذيرش فناوري واژه‌پرداز، مدل پذيرش فناوري به حيطه‌های رايانه‌های شخصي، شبكه‌ی جهاني وب، تكنولوژي پزشكي از راه دور و تجارت الكترونيك راه ‌یافت(يون وباركراستيگ37،2013 :1135). مدل پذيرش فناوري اعلام مي دارد رفتار پذيرش مشتري توسط نيت استفاده از يك سيستم ويژه تعيين می‌شود (جهانگيروپرويز38،2012 :28؛اخلاق واحمد39،2013 :118).نيت رفتاري تحت تأثیر سودمندي ادراك شده و نگرش نسبت به عمل است. نگرش به نوبه‌ی خود توسط سهولت استفاده‌ی درك شده و سودمندي ادراك شده تعيين می‌شود. سهولت استفاده‌ی درك شده همچنين برسودمندي ادراك شده كاربر اثر مي‌گذارد(اهمي40،2014 :301؛جورج وكومار41،2013 :628).با توجه به كاربرد وسيع سازه‌ی سودمندي ادراك شده در زمينه‌های گوناگون ،امروزه به عنوان باور شخص مبني بر اينكه فناوري به اجراي سريع‌تر، آسان‌تر و به طور كلي كارآمدتر وظايف وي كمك می‌کند، پذيرفته شده است(اهمي،2014 :301). مدل پذيرش فناوري اشاره به اين دارد كه وقتي افراد با فناوري سيستم‌هاي اطلاعات جديد مواجه می‌شوند، دو متغير اصلي بر روی چگونگي استفاده تأثیر مي‌گذارد. اين متغيرها عبارتند از سهولت استفاده درك شده و سودمندي ادراك شده (چانديوو همكاران،2013 :671). که توضیح هریک از آن ها در این مقاله داده شد.

رابطه میان سودمندی ادراک شده و پذیرش مشتریِ بانکداری الکترونیک

تحقیقات زیادی تاثیر مهم سودمندی ادرک شده بر قصد پذیرش را نشان می دهد. تن و تئو42 (2000) بیان کردند که سهولت ادراک شده عاملی مهم در تعیین پذیرش نوآوری می باشد. این نظریه توسط مطالعه ی راجرز بر روی نظریه ی گسترش نوآوری که بیان کرد سودمندی ادراک شده از یک نوآوری، به صورت مثبت با سرعت پذیرش آن در ارتباط است،هماهنگ می باشد. بنابراین می توانیم بگوییم هرچه سودمندی ادراک شده در استفاده ی خدمات بانکداری الکترونیک بیشتر باشد، احتمال پذیرش آن بیشتر می شود.مطالعات تجربی بر روی پذیرش فناوری ها نشان می دهد، رابطه ی مستمر مثبت میان سودمندی و پذیرش فناوری هاوجود داردومدل پذیرش فناوری دیویس نیز این ارتباط را پشتیبانی می کند (دیویس و همکاران 1989: 992).

رابطه میان سهولت استفاده ی ادراک شده و پذیرش مشتریِ بانکداری الکترونیک

تحقیقات گسترده در دهه های اخیر، مدارکی مبنی بر تاثیر عمیق سهولت استفاده ی ادراک شده بر قصد کاربرد، چه مستقیم و چه غیرمستقیم، فراهم کرده است. در ابتدا، تحلیل راجرز(1962) مشخص کرد ، یکی از عواملی که منجر به پذیرش خدمت یامحصول نوآورانه توسط مشتری می شود، سهولت استفاده می باشد. همچنین، اسکاربروگ و کاربت43 (1992) دریافتند که ادراکات مشتریان، عنصری مهم در گسترش فناوری نوآورانه می باشد. به طور خاص، رپورت44 (1997)و چین و گوپال45 (1995) تایید کردند که سهولت ادراک شده ی بالاتر برای استفاده ی اینترنت، بر پذیرش بانکداری الکترونیک، تاثیر می گذارد. کوپر46 (1997) در مطالعه ی خود دریافت که سهولت استفاده یکی از سه مشخصه ی مهم از دیدگاه مشتری برای پذیرش خدمت نوآورانه می باشد. دانیال(1999) سهولت استفاده را به عنوان یکی از عوامل برای پذیرش مشتری در نظر گرفت. باور بر این است که سهولت استفاده یکی از عوامل بنیادین در تعیین پذیرش و استفاده از انواع مختلف فناوری های اطلاعات مشترک می باشد(دیویس و همکاران، 1989: 992). همچنین سوگانتی (2001) وقتی که بانکداری الکترونیک در مالزی تنها شش ماه سن داشت، تحقیقی انجام دادو به این نتجه رسید که سهولت استفاده ی درک شده عامل مهمی در پذیرش فناوری می باشد. همچنین باتاچرج(2002) دریافت که، تمایل فرد برای پذیرش با یک شرکت الکترونیک ممکن است توسط متغیرهای اضافی مانند: سهولت استفاده ی ادراک شده پیش بینی شود. این امر با مطالعه ی هوکرافت(2002) مطابقت دارد که ادعا می کند، مهمترین عامل در تشویق استفاده از بانکداری الکترونیک، سهولت استفاده ی ادراک شده می باشد. نویسندگان با بررسی عواملی که منجر به نیت رفتاری می شود، مدارکی یافتند که نشان می دهد سهولت استفاده ی ادراک شده تاثیر مثبت چشمگیری بر نیت استفاده افراد برای سازگار کردن بانکداری الکترونیک دارد(وانگ و همکاران، 2003: 518).

رابطه میان قابلیت اعتماد درک شده و پذیرش مشتری بانکداری الکترونیک

بر طبق بسیاری از تحقیقات انجام شده در طی سال های اخیر بر روی بانکداری، مشخص شد که قابلیت اعتماد با پذیرش ارتباط دارد. لیبرمن و استاشوسکی(2002) سواستفاده از اطلاعات فردی را به عنوان عناصر خطرپذیر مهم در ارتباط با بانکداری الکترونیک توسط مصرف کنندگان اسرائیلی شناسایی کردند و اینکه میزان قابلیت اعتماد ادراک شده، با پذیرش ها و تجربه ی استفاده از اینترنت، در ارتباط است.در کل مشخص شد که قابلیت اعتماد درک شده نقش مثبتی در تصمیم افراد برای پذیرش با فناوری جدید از جمله بانکداری الکترونیک، بازی می کند. همزمان، کیم و همکاران(2001)و پاولو(2001) بیان کردند که قابلیت اعتماد ادراک شده توانایی بالاتری برای پیش بینی و توضیح نیت کاربران برای پذیرش بانکداری الکترونیک دارد (دیویس و همکاران، 1989: 992). جرارد و کانینگام(2003) در مطالعه ی مصرف کنندگان سنگاپوری، نگرانی زیادی در مورد امنیت بانکداری الکترونیک در استفاده کنندگان و غیراستفاده کنندگان مشاهده کردند. اگرچه، مشخص شده است که، ادراک قابلیت اعتماد مرتبط با امنیت تراکنش، به صورت مثبت با تمایل برای پذیرش های اینترنتی، در ارتباط است(پولاتوگو و اکین،2001: 161).

رابطه میان نگرش و نیت رفتاری مشتری با پذیرش بانکداری الکترونیک

مدل پذیرش فناوری بیان می کند که نگرش فرد نسبت به استفاده از یک سیستم مبتنی بر فناوری، در اینکه آیا فرد در نهایت از این سیستم استفاده کند یا خیر، تعیین کننده است . تئوری عمل مستدل47و تئوری رفتار برنامه ریزی شده48 فرض می کنند که پذیرش فردی، توسط نگرش های رفتاری، برانگیخته شده است .با درک عوامل تعیین کننده ی نگرش مصرف کننده، استدلال می شود که این نگرش تاثیری مستقیم، قوی و مثبت بر نیات مصرف کننده برای استفاده ی حقیقی از فناوری یا سیستم جدیددارد.همچنین، لی و توربان49 (2001) بیان می کنند که رابطه ای قوی میان نگرش و نیت مصرف کننده برای پذیرش بانکداری الکترونیک وجود دارد و بیان می کنند که، عامل موقعیتی فشار زمان، تاثیری عمیق بر این رابطه دارد.اگرچه، عواملی که پذیرش یک فناوری اطلاعات جدید را تحت تاثیر قرار می دهند، احتمالا با توجه به فناوری، کاربران هدف، و بافت تغییر می یابد، ولی الادوانی(2001) نگرش های مصرف کننده را به عنوان چالش های اصلی آینده در پذیرش بانکداری الکترونیک توسط بانک هامعرفی می کند(دیویس و همکاران، 1989: 992).

با توجه به آنچه در زمینه بانکداری الکترونیک در ادبیات پژوهش گفته شد به بررسی پژوهش هایی که برخی ازمحققان داخلی و خارجی در این زمینه پرداخته اند، اشاره و نتایج تحقیقات فوق ذکر می‌گردد:

دعایی و کمالی(1387) در مقاله ای تحت عنوان «بررسی عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی» به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مشتریان از دیدگاه مدیران پرداختند. آن ها بیان کردند که به طور کلی، در پذیرش هر نوع نوآوری، دو عامل نقش اساسی دارد: عامل اول، مربوط به ویژگی های خود تکنولوژی جدید است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیتی است. بدیهی است که تاثیر هر کدام از عوامل مزبور در جوامع و فرهنگ های مختلف، متفاوت می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که ویژگی های خود بانکداری الکترونیکی مانند: مزیت نسبی، سهولت، آزمون پذیری، سازگاری و ریسک، در پذیرش بانکداری الکترونیکی نقش موثری دارد، ولی متغیرهای جمعیتی مانند: درآمد، سن، وضعیت تحصیل و وضعیت تاهل نقش چندانی در پذیرش بانکداری الکترونیکی ندارد. لذا می بایست بیشترین تمرکز را متوجه ویژگی های خود بانکداری الکترونیکی نمود.

موغلی (1386) در مقاله ای تحت عنوان « پذیرش بانکداري الکترونیک در بین مشتریان بانک هاي شهر شیراز»، میزان پذیرش بانکداري الکترونیک در میان مشتریان شعب بانک هاي مختلف شهر شیراز را مورد بررسی قرار داد. یافته هاي پژوهش نشان داد که سهولت استفاده، مفید بودن و اعتماد مشتریان در پذیرش بانکداري الکترونیک مؤثر است. میزان تحصیلات مشتریان شعب بانک ها تاثیر مستقیمی در میزان پذیرش بانکداري الکترونیک دارد. بنابراین رابطه معناداري بین سایر ویژگی هاي جمعی شناختی و پذیرش بانکداري الکترونیک مشاهده نشد.

ال شیاب و سانگ50 (2013)در مقاله ای تحت عنوان «اثر اعتماد بر روی بانکداری اینترنتی» ، تاثیرات حاصل و چالش های رو به رشد در برآورده کردن رضایت کاربران در بانکداری الکترونیک را از تغییرات مربوط به نوآوری های فناوری در رابطه ی بانکداری الکترونیکی تا اعتماد و عوامل تعیین کننده در آن را مرور کردند. نتایج نشان دادد که اعتماد در مرکزکارکرد موثر یک سیستم بانکداری الکترونیکی است. اگرچه تراکنش های بانکداری الکترونیک در طی سال های اخیر در اردن رشد کرده و بهبود یافته است ، اما همچنان به تلاش بیشتر برای کاهش تاثیرات مربوط به فقدان اعتماد به تراکنش آنلاین در میان کاربران بانکداری الکترونیک اردنی نیاز است.

گیلانی نیا و همکاران51 (2011) در مقاله ای تحت عنوان «بررسی عوامل مؤثّر بر روی اعتماد مشتریان در خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی: بانک ملّی شهر اردبیل) »پرداختند. نتایج نشان داد که متغیرهای مستقل امنیت ادراک شده، سودمندی ادراک شده، سیاست حریم خصوصی ادراک شده، رضایتمندی مشتری، همبستگی بالایی با متغیر وابسته ی اعتماد مشتری به خدمات بانکداری الکترونیک دارند.

عبدالحمید52 (2009)، در مقاله ای تحت عنوان « اهمیت نسبی اعتماد و طراحی وب سایت کارآمد در ایجاد وفاداری الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی» ، بیان کرد که با توجه به فضای رقابتی در ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیکی و اینکه همه بانک هاتقریبا خدمات یکسانی ارائه می دهند، برای بانک ها، عامل کلیدی که می تواند مشتریان موجود را وفادار نگه دارد، تبدیل وب گردان به خریداران می باشد.او مطالعه ای تجربی برای اندازه گیری اهمیت نسبی دو عامل متفاوت(طراحی وب سایت قابل استفاده و عناصر موجود در وب سایت) که به عنوان عوامل موفقیت حیاتی برای محیط تجارت الکترونیک شناخته می شوند، انجام داد. نتایج این مطالعه ی تجربی تایید کردند که اعتماد کاربر زمانی افزایش می یابد که، کاربر درک کند وب سایت قابل استفاده بوده و در نتیجه وفاداری به وب سایت افزایش می یابد.

ایسلم (2005)،در مقاله ای تحت عنوان « بررسی رابطه بین سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ادراک شده، و پذیرش بانکداری الکترونیکی در بانکداری هونگ کونگ شانگ های» تلاش کرد تا روابط سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ی ادراک شده، قابلیت اطمینان ادراک شده، نگرش مشتری و پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مشتری را بررسی کند. بعد از تحلیل های صورت گرفته، این محقق بیان می کند همه ی متغیرهای مستقل اندازه گیری شده شامل: (سودمندی ادراک شده، سهولت استفاده ی ادراک شده، قابلیت اطمینان ادراک شده، نگرش مشتری)، به طرز چشمگیری با پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتری همبستگی دارد.

مدل مفهومی تحقیق عوامل اثرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مشتریان را بررسی می کند. در این تحقیق برای انعکاس ویژگی های محیط بانکداری الکترونیکی ، عامل اعتماد به TAM اولیه اضافه شده است. بخش های درون نقطه چین، TAM اصلی هستند.

شکل1.مدل مفهومی پژوهش (سو و هان53،2002)

با توجه به مفهوم و مدل پژوهش، متغیر سهولت استفاده ادراک شده متغیر مستقل پژوهش محسوب می شود. متغیر استفاده حقیقی(پذیرش) متغير وابسته پژوهش محسوب می شود؛ و متغیرهایی كه در مدل مفهومی دارای دو نقش علت و معلول هستند، یعنی نسبت به بعضی از متغیرها نقش علت و نسبت به بعضی دیگر نقش معلول را دارند، به عنوان متغير ميانجي در نظر گرفته شده اند، که در این پژوهش متغیر سودمندی ادراک شده، اعتماد، سودمندی ادراک شده ، نگرش نسبت به استفاده و نیت رفتاری نسبت به استفاده(قصد) به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است. با توجه به مدل مفهومی تحقیق حاضر فرضیات زیر بیان می شود:

فرضیه اصلی

- بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه فرعی

- بین سودمندی ادارک شده و اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش نسبت به استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیت آن ها برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین سهولت استفاده ی ادارک شده ی مشتریان بانک سپه استان گلستان و سودمندی ادارک شده ی وی برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین سودمندی ادارک شده ی مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش وی برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین سهولت استفاده ادارک شده ی مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش وی برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین سودمندی ادارک شده ی مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیت وی برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین نگرش مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیت وی برای استفاده از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

- بین نیت مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش وی از بانکداری الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.

روش شناسي پژوهش

اين پژوهش از نوع مطالعات توصيفي تحليلي و مبتني بر دو روش مطالعات كتابخانه اي و ميداني مي باشد. جامعه ي آماري اين پژوهش، كليه مشتریان بانک سپه استان گلستان در سال 1395 می باشند که در مجموع 289024 نفر بوده اند و از این میان 384 نفر نفر براساس روش نمونه گيري در دسترس و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان به عنوان نمونه انتخاب شدند. لازم به ذکر است محققان نمونه گیری را براساس طبقه بندی و به نسبت فراوانی مشتریان و با توجه به 36 شعبه بانک سپه استان گلستان انتخاب نموده و نهایتاً در سطح شعب به صورت کاملاً تصادفی نمونه ها انتخاب شده اند .در اين تحقيق براي دست يابي به هدف تحقيق و برای بررسي و تحلیل فرضیات تحقیق ازنرم افزار SPSS.21 استفاده شده است.همچنین برای به کار گیری ابزار مناسب تحقیق ،از پرسشنامه استاندارد سو و هان(2002) استفاده شده است.این پرسشنامه دارای 26 سوال است که (5سوال آن مربوط به اعتماد،6سوال آن مربوط به سودمندی ادراک شده، 5 سوال آن مربوط به سهولت استفاده درک شده،5 سوال آن مربوط به نگرش نسبت به استفاده ،3سوال آن مربوط به نیت رفتاری نسبت به استفاده و2سوال آن مربوط به استفاده حقیقی(پذیرش) می باشد.)توزيع و با استفاده از طيف 5 گزينه اي ليكرت در اختيار جمعيت نمونه ي تحقيق قرار داده شد. به منظور بررسي پايايي گزاره هاي اين تحقيق از ضريب سازگاري دروني، آلفاي كرونباخ، استفاده شد. ضريب آلفاي كرونباخ تمامي اين گزاره ها، مقاديري بيشتر از 7/0 داشته اند كه بيانگر پايايي مطلوب ابزار تحقيق مي باشد.

آزمون فرضیات تحقیق

فرضیات پژوهشی:

= بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد.

= بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

که ضرایب متغیرهای مستقل این رگرسیون چندمتغیره می باشند.

رگرسیون:

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	پذیرش	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد- متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
981/1	42987/2	423/0	431/0	a656/0	1

پذیرش. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابسته:b

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	460/57	258/339	5	290/1696	رگرسیون 1
		904/5	380	617/2243	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

پذیرش. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	854/9	666/0	372/0	778/14	000/0
پذیرش	318/0	046/0		956/6	000/0

طبق محاسبات بالا به دلیل اینکه به دست آمده در جدول ANOVA از 05/0 کمتر می باشد، کل رگرسیون از اعتبار لازم برخوردار است. لذا فرضیه تایید می شود.ضریب beta و عدد معنی دار متغیر نشانگر این مطلب است که متغیر مستقل پذیرش بانکداری الکترونیک از اعتبار لازم برخوردار است. چراکه عدد معنی دار این متغیر از سطح معنی دار 05/0 کوچکتر می باشد. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 981/1 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 854/9 + 318/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 372/0 x

= اعتماد

= پذیرش بانکداری الکترونیک

آزمون رگرسیون بین متغیّراعتماد و متغیّرسودمندی ادراک شده

فرضیات پژوهشی:

H0: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سودمندی ادراک شده رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سودمندی ادراک شده رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠0

رگرسیون:

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	سودمندی ادراک شده	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد- متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
919/1	62315/2	328/0	329/0	a574/0	1

سودمندی ادراک شده. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	583/188	630/1297	1	630/1297	رگرسیون 1
		881/6	384	277/2642	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

سودمندی ادراک شده. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	056/12	522/0	574/0	099/23	000/0
پذیرش	309/0	022/0		733/13	000/0

همانطور که می توان در جدول ANOVA ملاحظه نمود، به این دلیل که Sig حاصل کمتر از 05/0 است، می توان نتیجه گرفت که کل رگرسیون از اعتبار آماری لازم برخوردار است. در نتیجه، فرضیه H0 رد شده و فرضیه H1 پذیرفته می شود. سپس، می توان با در نظرگیری ضریب Beta و عدد معنی داری Sig بیان کرد که متغیر مستقل سودمندی ادراک شده دارای اعتبار آماری لازم می باشد زیرا Sig کوچکتر از 05/0 است. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 919/1 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد.باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 056/12 + 309/0x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 574/0 x

= اعتماد

= سودمندی ادراک شده

آزمون رگرسیون بین متغیّراعتماد و متغیّرسهولت استفاده ادراک شده

فرضیات پژوهشی:

H0: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سهولت استفاده ادراک شده رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سهولت استفاده ادراک شده رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠0

رگرسیون

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	سهولت استفاده ادراک شده	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد- متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
958/1	69775/2	289/0	291/0	a539/0	1

سهولت استفاده ادراک شده. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	356/157	214/1145	1	214/1145	رگرسیون 1
		278/7	384	693/2794	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

سهولت استفاده ادراک شده. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	284/10	707/0	539/0	545/14	000/0
پذیرش	462/0	037/0		544/12	000/0

همانطور که می توان در جدول ANOVA ملاحظه نمود، به این دلیل که Sig حاصل کمتر از 05/0 است، می توان نتیجه گرفت که کل رگرسیون از اعتبار آماری لازم برخوردار است. در نتیجه، فرضیه H0 رد شده و فرضیه H1 پذیرفته می شود. سپس، می توان با در نظرگیری ضریب Beta و عدد معنی داری Sig بیان کرد که متغیر مستقل سهولت استفاده ادراک شده دارای اعتبار آماری لازم می باشد زیرا Sig کوچکتر از 05/0 است. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 958/1 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد.باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 284/10 + 462/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 539/0 x

= اعتماد

= سهولت استفاده ادراک شده

آزمون رگرسیون بین متغیّراعتماد و متغیّرنگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک

فرضیات پژوهشی:

H0: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠0

رگرسیون:

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد-متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
990/1	94289/2	154/0	156/0	a395/0	1

نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	922/70	225/614	1	225/614	رگرسیون 1
		661/8	384	682/3325	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	419/13	678/0	395/0	804/19	000/0
پذیرش	283/0	034/0		421/8	000/0

همانطور که می توان در جدول ANOVA ملاحظه نمود، به این دلیل که Sig حاصل کمتر از 05/0 لست، می توان نتیجه گرفت که کل رگرسیون از اعتبار آماری لازم برخوردار است. در نتیجه، فرضیه H0 رد شده و فرضیه H1 پذیرفته می شود. سپس، می توان با در نظرگیری ضریب Beta و عدد معنی داری Sig بیان کرد که متغیر مستقل نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک دارای اعتبار آماری لازم می باشد زیرا Sig کوچکتر از 05/0 است. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 990/1 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد.

باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 419/13 + 283/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 395/0 x

= اعتماد

= نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک

آزمون رگرسیون بین متغیّر اعتماد و متغیّرنیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک

فرضیات پژوهشی:

H0: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠0

رگرسیون

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد- متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
977/1	01394/3	112/0	115/0	a339/0	1

نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	728/49	721/451	1	721/451	رگرسیون 1
		084/9	384	186/3488	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	635/14	636/0	339/0	024/23	000/0
پذیرش	356/0	050/0		052/7	000/0

همانطور که می توان در جدول ANOVA ملاحظه نمود، به این دلیل که Sig حاصل کمتر از 05/0 لست، می توان نتیجه گرفت که کل رگرسیون از اعتبار آماری لازم برخوردار است. در نتیجه، فرضیه H0 رد شده و فرضیه H1 پذیرفته می شود. سپس، می توان با در نظرگیری ضریب Beta و عدد معنی داری Sig بیان کرد که متغیر مستقل نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک دارای اعتبار آماری لازم می باشد زیرا Sig کوچکتر از 05/0 است. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 990/1 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد.باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 419/13 + 283/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 395/0 x

= اعتماد

= نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک

آزمون رگرسیون بین متغیّر اعتماد و متغیّر استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک

فرضیات پژوهشی:

H0: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیات آماری:

H0 : βi = 0

H1 : βi ≠0

رگرسیون

روش	متغیرهای حذف شده	متغیرهای وارد شده	مدل
ورود	0	استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک	1

تمام متغیرهای درخواست شده ورودی :a اعتماد- متغیر وابسته b:

خلاصه مدل:

دوربین واتسون	خطاهای معیار برآورد	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	R	مدل
049/2	98962/2	127/0	129/0	a359/0	1

استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

آنوا:

معنی داری	آماره	میانگین مربعات	درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0	8138/56	786/507	1	786/507	رگرسیون 1
		938/8	384	121/3432	باقیمانده
			385	907/3939	جمع

استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک. پیش بینی :a اعتماد متغیر وابستهb:

ضرائب:

مدل	ضرایب استانداردشده		ضرایب استانداردشده	آزمون	معنی داری
	خطای استاندارد		بتا
ثابت	390/16	376/0	359/0	556	000/0
پذیرش	412/0	055/0		537/7	000/0

همانطور که می توان در جدول ANOVA ملاحظه نمود، به این دلیل که Sig حاصل کمتر از 05/0 لست، می توان نتیجه گرفت که کل رگرسیون از اعتبار آماری لازم برخوردار است. در نتیجه، فرضیه H0 رد شده و فرضیه H1 پذیرفته می شود. سپس، می توان با در نظرگیری ضریب Beta و عدد معنی داری Sig بیان کرد که متغیر مستقل استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک دارای اعتبار آماری لازم می باشد زیرا Sig کوچکتر از 05/0 است. همچنین عدد دوربین واتسون در رابطه بالا، 049/2 می باشد که عدد مناسبی از لحاظ آماری می باشد.باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 390/16 + 412/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 359/0 x

= اعتماد

= استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک

آزمون همبستگی بین متغیّرهای مستقل

· آزمون همبستگی بین متغیّر سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک، نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک، نیّت رفتاری و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک

فرض های پژوهشی:

H0: بین متغیّر سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک، نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک، نیّت رفتاری و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک (دو به دو) رابطه معنی داری وجود ندارد.

H1: بین متغیّر سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک، نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک، نیّت رفتاری و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک (دو به دو) رابطه معنی داری وجود ندارد.

فرض های آماری:

H0 : ρ = 0

H1 : ρ ≠0

همبستگی:

استفاده حقیقی

نیّت رفتاری

نگرش استفاده

سهولت استفاده

سودمندی ادراک شده

425/0

000/0

386

705/0

000/0

386

693/0

000/0

386

587/0

000/0

386

ضریب همبستگی سودمندی ادراک شده

Sig

تعداد

356/0

000/0

386

560/0

000/0

386

662/0

000/0

386

587/0

000/0

386

ضریب همبستگی سهولت استفاده

Sig

تعداد

373/0

000/0

386

776/0

000/0

386

662/0

000/0

386

693/0

000/0

386

ضریب همبستگی نگرش استفاده

Sig

تعداد

345/0

000/0

386

776/0

000/0

386

560/0

000/0

386

705/0

000/0

386

ضریب همبستگی نیّت رفتاری

Sig

تعداد

386

345/0

000/0

386

373/0

000/0

386

356/0

000/0

386

425/0

000/0

386

ضریب همبستگی استفاده حقیقی

Sig

تعداد

با در نظرگیری جدول بالا، متغیرهای فرعی مستقل به صورت دو به دو با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون مورد آزمایش قرار گرفته اند. با توجّه به اینکه سطح معنی داری در مورد همه متغیرها کمتر از 05/0 است، در نتیجه فرض صفر رد و فرض یک پذیرفته می شود. به عبارت دیگر، بین متغیرهای فرعی مستقل (دو به دو) رابطه معناداری وجود دارد.

· آزمون فریدمن مربوط به متغیّرها

فرض های پژوهشی:

H0: نظرات پاسخگویان نمونه آماری در مورد تمامی متغیرهای تحقیق یکسان بوده است.

H1: نظرات پاسخگویان نمونه آماری در مورد متغیّرهای تحقیق حداقل در یک مورد یکسان نبوده است.

فرض های آماری:

H0: µR1 = µR2 = µR3 = … = µR11

H1: µR1 ≠ µR2 ≠ µR3 ≠ … ≠ µR11

حداقل دو مورد از میانگین رتبه ها با هم اختلاف دارند.

آزمون فریدمن:

تعداد	386
آزمون خی دو (Chi-Square)	943/1446
درجه آزادی (df)	5
سطح معناداری (Asymp. Sig)	000/0

متغیّرها	میانگین رتبه
اعتماد	05/4
سودمندی ادراک شده	34/5
سهولت ادراک شده	07/4
نگرش استفاده از بانکداری الکترونیک	42/4
نیّت رفتاری به کارگیری بانکداری الکترونیک	05/2
استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک	08/1

از نتیجه حاصل از آزمون فریدمن می توان مشاهده کرد که فرض صفر رد می شود زیرا سطح معنی داری کمتر از 05/0 می باشد. به عبارت دیگر، نظرات پاسخ دهندگان در نمونه آماری در پژوهش حاضر در مورد متغیّرهای تحقیق، حداقل در یک مورد یکسان نبوده است. همچنین می توان مشاهده نمود که متغیّرهای سودمندی ادراک شده و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیکی به ترتیب با رتبه های 34/5 و 08/1 بالاترین و پایین ترین اهمیت را در بین کل متغیّرها داشته اند. به بیان دیگر، پاسخ دهندگان در نمونه آماری در تحقیق حاضر، اهمیت بالاتری را به متغیّر سودمندی ادراک شده قائل شده اند.

يافته هاي تحقيق

نتایج حاصل از آزمون های نهایی در ارتباط با متغیّرهای مورد بررسی در مطالعه حاضر و همچنین نتایج مربوط به آزمون های تعیین پایایی پرسشنامه و آزمون فریدمن در این بخش ارائه می شود:

1.نتایج حاصل از آلفای کرونباخ نشان می دهد که فرض صفر تأیید می شود زیرا ضریب آلفای کرونباخ حاصل بیشتر از 70/0 بوده است (889/0)؛ به عبارت دیگر، پرسشنامه مورد استفاده در پژوهش حاضر؛ قابلیت اعتماد در حد قابل قبولی دارد.

2.نتیجه آزمون رگرسیون کلّی بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل پذیرش بانکداری الکترونیکی نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و پذیرش بانکداری الکترونیکی در بین آن ها وجود دارد.باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 854/9 + 318/0 x

همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 372/0 x

نتیجه آزمون رگرسیون بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل سودمندی ادراک شده نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سودمندی ادراک شده در آن ها وجود دارد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 056/12 + 309/0 x

همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 574/0 x

نتیجه آزمون رگرسیون بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل سهولت استفاده ادراک شده نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و سهولت استفاده ادراک شده در آن ها وجود دارد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 284/10 + 462/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 539/0 x

نتیجه آزمون رگرسیون بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل نگرش بهکارگیری بانکداری الکترونیک نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک در آن ها وجود دارد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 419/13 + 283/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 395/0 x

نتیجه آزمون رگرسیون بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل نیّت رفتاری بهکارگیری بانکداری الکترونیک نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و نیّت رفتاری بهکارگیری بانکداری الکترونیک در آن ها وجود دارد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 419/13 + 283/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 395/0 x

نتیجه آزمون رگرسیون بین متغیّر وابسته اعتماد و متغیّر مستقل استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک نشان داد که رابطه معناداری بین اعتماد مشتریان بانک سپه استان گلستان و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک در آن ها وجود دارد. باتوجه به عدد معنی داری رگرسیون غیراستاندارد برابر است با:

y = 390/16 + 412/0 x

و همچنین با توجّه به عدد معنی داری ، رگرسیون استاندارد برابر است با:

y = 359/0 x

نتیجه آزمون همبستگی بین متغیّرهای سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک، نگرش به کارگیری بانکداری الکترونیک، نیّت رفتاری و استفاده حقیقی از بانکداری الکترونیک (به صورت دو به دو) نشان داد که با توجّه به اینکه سطح معنی داری در مورد همه متغیرها کمتر از 05/0 است، در نتیجه فرض صفر رد و فرض یک پذیرفته می شود. به عبارت دیگر، بین متغیرهای فرعی مستقل (دو به دو) رابطه معناداری وجود دارد.

بحث و نتیجه گیری

پژوهش حاضر تلاش کرده است تا به صورتی کامل و جامع عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی و رابطه آن ها با اعتماد مشتریان را بررسی کند. علاوه بر این، اثر هر یک از متغیر های مستقل (سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک ، نگرش بکارگیری بانکداری الکترونیک ، نیت رفتاری و استفاده حقیقی بانکداری الکترونیک) بر متغیر وابسته اعتماد مورد بررسی قرار گرفت. بنابراین نتایج حاصل از مطالعه حاضر را می توان با نتایج مطالعات دعایی و کمالی (1387)که به این نتیجه رسیدند ویژگی های خود بانکداری الکترونیکی مانند: مزیت نسبی، سهولت، آزمون پذیری، سازگاری و ریسک، در پذیرش بانکداری الکترونیکی نقش موثری دارد و با نتایج تحقیق گیلانی نیا و همکاران(2011) نیز که در مطالعه خود تأثیر سطوح مختلف عوامل مؤثر بر گرایش مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک طبق مدل پذیرش فناوری دیویس در صنعت بانکداری را مورد مطالعه قرار داده اندهمسومی باشد. همچنین با نتایج «ایسلم» (2005) که دریافت به منظور جذب کاربران بیشتر برای بانکداری الکترونیک، افزایش سهولت استفاده از سیستم، لزوما کافی نمی باشد. در عوض، توسعه سیستم های بانکداری الکترونیک با عملکردهای ارزشمند و با حمایت قابل اعتماد همراه با امنیت و حفظ حریم خصوصی برای کاربران حائز اهمیت می باشد و با نتایج الشیاب و سانگ (2013) که نشان دادند اعتماد در مرکز کارکرد موثر یک سیستم بانکداری الکترونیکی است و با نتایج عبدالحمید (2009) که بیان کرد برای بانک ها، عامل کلیدی که می تواند مشتریان موجود را وفادار نگه دارد، تبدیل وب گردان به خریداران می باشدو تبدیل وب گردان به مشتریان بانک ها به میزان زیادی بستگی به ایجاد اعتماد در این دسته از افراد دارد و با نتایج موغلی(1386) که بیان کرد سهولت استفاده، مفید بودن و اعتماد مشتریان در پذیرش بانکداري الکترونیک مؤثر است ،همسو می باشد.

اعتماد

بانک سپه باید بانکداری الکترونیکی و تصمیمات خود را طوری طراحی ، تنظیم و اجراکند که اعتماد مشتریان را جلب کند.عمل به وعده ها و تعهدات نیز در ایجاد علاقه مندی و ارتقا اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک تاثیر دارد.باید این اعتماد در مشتریان ایجاد شود که بانک سپه بدون نظارت هم کار خود را درست انجام می دهد.

مفید بودن ادراک شده(سودمندی ادراک شده)

بانک سپه باید بانکداری الکترونیک خود را طوری طراحی و اجراکند که در ارتقا بهره وری عملیات بانکی مشتریان نقش حیاتی داشته باشد.انجام عملیات بانکداری الکترونیک باید برای مشتریان راحت باشد و مشتریان سریع تر کار خود را انجام دهند تا عملکرد عملیات بانکی مشتریان بهبود یافته و برای آن ها مفید باشد.

سادگی کاربرد( سهولت استفاده درک شده)

بانک سپه باید بانکداری الکترونیک خود را طوری طراحی و اجراکند که برای مشتریان نحوه ی استفاده از آن به سادگی امکان پذیر باشد ، ساده و قابل فهم بوده و به خاطر سپردن آن هم راحت باشد.نحوه ی ارتباط و کار با خدمات بانکداری الکترونیک بایدبرای مشتریان روشن و قابل فهم بوده و به صورت کلی استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک راحت باشد.

نگرش نسبت به استفاده

بانک سپه باید بانکداری الکترونیک خود را طوری برای مشتریان ارائه کند که استفاده از آن برای مشتریان اقدامی خوب ، عاقلانه ، لذت بخش، جالب و جذاب باشد.

قصد رفتاری به بکارگیری

بانک سپه باید بانکداری الکترونیک خود را طوری طراحی و تنظیم کند که مشتریان در آینده از آن استفاده کنند و آن را به دوستان ، همکاران و خانواده خود نیز پیشنهاد دهند.

میزان واقعی استفاده

بانکداری الکترونیک در بانک سپه باید به گونه ای باشد که مشتریان در هر زمانی که بخواهند(شبانه روزی) به راحتی از آن استفاده کنند و حتی کارهای بسیار کوچک خود را نیز از طریق همین بانکداری انجام دهند تا در وقت آن ها نیز صرفه جویی به عمل آید.

با توجه به آنچه در این مقاله ذکر شد پیشنهادهای تحقیق حاضر بیان می گردد:

پیشنهاد بر مبنای فرضیه اصلی: با توجّه به نتایج حاصل از این تحقیق، می توان بیان کرد که بین اعتماد مشتریان در بانک سپه و همچنین پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی آن ها، ارتباط معنی داری وجود دارد. لذا پیشنهاد می شود مسئولین بانک با تکنیک هایی مانند پیوند مشتری در جهت حفظ و نگهداری مشتریان گام بردارند.یکی از راه های حفظ و نگهداری مشتریان ایجاد امنیت در وب سایت بانک سپه می باشد که مشتریان نگرانی ای در زمینه ارسال اطلاعات و مبادلات مالی نداشته باشند و از طریق شناخت و آشنایی و آموزش در زمینه بانکداری اینترنتی به مشتریان ، می توان این نگرانی را کاهش داد و مشتریان با اطمینان بیشتری به تعاملات و تبادلات با اینترنت بپردازند. همچنین با درنظرگیری نتایج حاصل از فرضیات فرعی پژوهش، می توان پیشنهادهای زیر را ارائه نمود:

1-با توجه به اینکه رابطه معنی داری بین سودمندی ادراک شده و اعتماد مشتریان تأیید شد، هرچه خدمات بانکداری الکترونیک از قبیل بررسی موجودی بانک، ارسال درخواست وام، پرداخت قبوض، انتقال پول به خارج از کشور و اطلاع از بودجه های مشترک و ... بیشتر در دسترس باشند، مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از بانکداری الکترونیک دارند.

2-با توجه به یافته های بدست آمده از در نظرگیری اهمیت متغیر نگرش افراد نسبت به استفاده از خدمات الکترونیک و رابطه آن با اعتماد، می توان پیشنهاد کرد که تبلیغات سازنده و جذب کننده برای بنیان نهادن فرهنگ استفاده از خدمات الکترونیک می تواند پایه و اساس و بنیان فکری افراد نسبت به این خدمات را متحول نموده و با تشویق و ترغیب این دسته از مشتریان نسبت به بهره گیری از خدمات الکترونیکی، مسبب رشد و تعالی بانکداری الکترونیکی در بانک ها گردد.

3-در فرضیه سوم رابطه معنی دار بین اعتماد مشتریان و نیت مشتریان به استفاده از بانکداری اینترنتی مورد تایید قرار گرفت و با توجه به یافته های تحقیق، هر چه وب سایت ها راحت تر باشند و طرّاحی زیباتری داشته باشند، مشتریان اقبال بالاتری برای استفاده از آن ها خواهند داشت.

4-با توجه به وجود رابطه معنی دار بین سهولت ادراک شده و سود مندی ادراک شده در تحقیق حاضر، پیشنهاد می شود دست اندرکاران بانک سپه و بانک های دیگری که خدمات الکترونیک به مشتریان خود ارائه می دهند، به بهبود زیرساخت های اینترنتی و همچنین دستگاه های الکترونیک خود پرداخته تا زمینه ای را فراهم آورند که نه تنها مشتریان با آسودگی و راحتی از این امکانات استفاده کنند، بلکه خدمات ارائه شده باعث سودمندی بیشتر آن ها شود و همچنین امکان خطاهای بالقوّه نیز در این خدمات به حدقل رسانده شود تا مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از این خدمات داشته باشند.

5-با بررسی رابطه بین سودمندی ادراک شده و نگرش مشتریان برای استفاده از خدمات الکترونیک که مورد تأیید قرار گرفت، می توان به مدیران پیشنهاد نمود که تدابیری اتخاذ کنند تا مشتریان قادر باشند انواع عملیات بانکی را با استفاده از تلفن، کامپیوترهای شخصی، دستگاه های ای تی ام و اینترنت انجام دهند. در این صورت محل جغرافیایی اقامت مشتریان موضوع مهمی نخواهد بود و آن ها با در اختیار داشتن هر کدام از وسایل ارتباطی قادر به انجام عملیات بانکی خواهند بود.

6-با توجه به اینکه در فرضیه ششم رابطه معنی دار بین سهولت ادراک شده مشتریان، نگرش به استفاده از خدمات الکترونیک از سوی آن ها مورد تأیید قرار گرفت، دست اندرکاران، سیستم هایی فراهم کنند که صرفه جویی در زمان، پول و آسایش را به همراه داشته باشد. همچنین ساده تر کردن ورود به هر یک از درگاه های بانکداری الکترونیک در این امر موثر است.

7-با توجه به رابطه معنی دار بین سودمندی ادراک شده و نیت مشتریان، می توان به مدیران ارائه دهنده خدمات بانکداری الکترونیک پیشنهاد نمود با ارائه راهکارهای دسترسی راحت به اینترنت، امنیت در دسترس، کاربری بانکداری الکترونیک با استاندارد بالا، موجب تمایل مشتریان به صرفه جویی در هزینه استفاده خدمات الکترونیکی شوند.

8-با توجه به معنی دار بودن رابطه بین نگرش مشتریان و نیت آن ها جهت استفاده از بانکداری الکترونیک، اهمیت بالای پشتیبانی از مشتریان، آن هم به طور 24 ساعته و 7 روز در هفته بیش از پیش خود را به عنوان فاکتوری مهم در زمینه بهبود نحوه نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک نشان می دهد. پشتیبانی خود و قابل اعتماد می تواند مسبب نگرش بالای مشتریان و همچنین ترقی نیّت استفاده از این خدمات در بین مشتریان شود که می تواند زمینه ساز ایجاد اعتماد در بین آن ها و بهره وری در کوتاه مدّت و درازمدّت گردد.

9-در بررسی رابطه بین نیت مشتریان و پذیرش بانکداری الکترونیک ، با توجه به یافته های این تحقیق، می توان به مدیران و دست اندرکاران بانک سپه و بانک های دیگر ارائه دهنده خدمات الکترونیک پیشنهاد نمود که هزینه و انرژی بیشتری را صرف بهبود وضعیت ظاهری و ساختاری وب سایت های خود کنند تا مشتریان تمایل بیشتری نسبت به استفاده از آن ها داشته باشند.

منابع

- بشیری، م؛ سرداری، ا؛ جنیدی، م (1389). بررسی اثر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری اینترنتی بر پایه مدل TAM (مطالعه موردی: بانک ملّت)؛ دوماهنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، سال هفدهم، شماره 41.

- دعایی، ح؛ کمالی ،ط (1387). بررسی عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی؛ مجله بانک و اقتصاد، شماره 93.

- رستگار، ع؛ آقامحمّدی، ز (1390). بررسي عوامل مؤثر بر پذيرش بانكداري الكترونيكي (مطالعه موردي بانك ملت)، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10.

- موغلی، ع (1386). پذیرش بانکداري الکترونیک در بین مشتریان بانک هاي شهر شیراز، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال دوم، شماره ي 7.

- Abdul Hamid, N.A. (2009) .The Relative Importance of Trust and Usable Website Design in Building E-Loyalty Intention on Internet Banking; Innovation and Knowledge Management in Business Globalization: Theory & Practice.

-Akhlaq ,A., Ahmed ,E.(2013). The effect of motivation on trust in the acceptance of internet banking in a low income country.,International Journal of Bank Marketing, Vol.31,NO.2.

- Aladwani, A.M. (2001). Online banking: A field study of drivers, development challenges, and expectations, International Journal of Information Management, Vol.21,No. 3.

-Alsheyyab, M.A., Singh, D. (2013) Effect of Trust on E-Banking User’s Satisfaction: A Review; Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology ,Vol.5,No.4.

- Amiri ,M., Eskadarpur ,B., Besharati Givi, S., Seyfollahi, Z. (2012). Investigating the impact of electronic banking services on increasing customer trust (Case study of Bilesavar Agricultural bank), International Journal of Management and Humanity Sciences. Vol. 1 No. 1.

- Bandura, A. (2002). Growing primacy of human agency in adaptation and change in the electronic era . European Psychologist,Vol. 7,No.1.

-Bashir ,I.R ., Madhavaiah, C.(2014). Determinants of Young Consumers, Intention to Use Internet Banking Services in India,Vision,Vol. 18,No .3 .

-Chandio, F.H., Irani ,Z., Sharif Abbasi ,M., Nizamani ,H.A.(2013). Acceptance of online banking information systems: an empirical case in a developing economy .Behaviour & Information Technology,VOL.32,NO.7.

- Corbitt, B.J., Thanasankit ,T., Yi H. (2003) .Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.2.

- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models, Management Science, Vol.35,No. 8.

- Flavian, C., Torres, E., Guinaliu, M. (2004). Corporate image measurement: A further problem for the tangibilization of Internet banking services, The International Journal of Bank Marketing,Vol. 22,No.4.

- Gefen ,D., Straub ,D.W. (2003) .Managing user trust in B2C e-services, E-service Journal, Vol.2.

-George, A.J., Gireesh Kumar, G.I.(2013). Antecedents of Customer Satisfaction In Internet Banking: Technology Acceptance Model (TAM) Redefined, Global Business Review ,Vol.14,No.4.

- Gilaninia, S., Taleghani ,M., Taheri ,T., Mousavian ,S.J. (2011). Study of Effective Factors on Customers Trust in Electronic Banking Services (Case study: Melli Bank in Ardabill City), International Journal of Contemporary Research In Business, Vol. 3, No. 8.

- Goudarzi, S., Ahmad ,M.N., Soleymani ,S.A., Mohammadhosseini ,N. (2013). Impact of Trust on Internet Banking Adoption: A Literature Review; Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol.7,No.7.

- Grabner-Krauter ,S., Faullant ,R. (2008) .Consumer acceptance of internet banking: the influence of internet trust, International Journal of Bank Marketing, Vol.26.

- Grazioli, S., Jarvenpaa, S.L. (2000) .Perils of Internet fraud: An empirical investigation of deception and trust with experienced Internet consumers. Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, IEEE Transactions ,Vol.30.

- Hernandez-Ortega ,B. (2011). The role of post-use trust in the acceptance of a technology: drivers and consequences. Technovation,Vol. 31.

- Islam ,N. (2005) .The relationship between perceived usefulness, perceived ease of use, perceived creditability, cutomer attitude, and customer adaptation of electronic banking in the context of Hong Kong Shanghai banking corporation Bangladesh Ltd.; An Internship Report Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Bachelor of Business Administration.

-Jahangir ,N.A. , Parvez ,N.O.(2012).Factors Determining Customer Adaptation to Internet Banking in the Context of Private Commercial Banks of Bangladesh ,Business Perspectives and Research.

-Juwaheer ,TD., Pudaruth,SH ., Ramdin,PR.(2014). Factors influencing the adoption of internet banking: a case study of commercial banks in Mauritius ,World Journal of Science, Technology and Sustainable Development, Vol. 9 ,No. 3.

- Kim ,T.T., Kim ,W.G., Kim ,H.B. (2009) .The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels, Tourism Management ,Vol.30.

- Kolodinsky, J.M., Hogarth, J.M., Hilgert, M.A. (2004). The adoption of electronic banking by US customers. International Journal of Bank Marketing,Vol. 22,No.4.

- Koufaris ,M., Hampton-Sosa ,W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, Vol.41.

- Liao, Z., Cheung, M. T. (2002). Internet-based e-banking and consumer attitudes: an empirical study, Information and Management, Vol.39,No.4.

- Lin F.T., Wu, H.Y., Nguyet Nga ,T.T.(2013). Adoption of Internet Banking: An Empirical Study in Vietnam.10th International Conference on e-Business Engineering.

-Lin ,F.T. , Wu, H.Y., Tran ,T.N.(2014). Internet banking adoption in a developing country: an empirical study in Vietnam ,Springer.

-Mzoughi ,N.A., M’Sallem ,W.A.(2013). Predictors of internet banking Adoption Profiling Tunisian postponers, opponents and rejectors, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31 ,No. 5.

-Ohme ,J.(2014). The acceptance of mobile government from a citizens’ perspective: Identifying perceived risks and perceived benefits .Mobile Media & Communication ,VOL.2,NO.3.

- Polatoglu, V. N., Ekin, S. (2001). An empirical investigation of the Turkish consumers' acceptance of internet banking services, International Journal of Bank Marketing, Vol.19,No.4.

- Ramayah ,T., Soto-Acosta ,P., Colomo-Palacios ,R., Gopi ,M., Popa S.(2014). Explaining the adoption of Internet stock trading in Malaysia: comparing Models, Asian Journal of Technology Innovation, VOL.22,NO.1.

- Rogers, M. (1962) .Consumers’ attitudes, perceived risk, trust and internet banking adoption in Uganda; A desertation submitted to school of postgraduate studies in partial fulfillment for the award of the degree of master of business administration of Makerere University.

-Singh Mann ,B.J., Sahni, S.K.(2012). Profiling Adopter Categories of Internet Banking in India: An Empirical Study .Vision, VOL.16,NO.4.

-Suh .B., Han.I.(2002). E ffect of trust on customer acceptance of Internet banking, Electronic Commerce Research and Applications ,Vol. 1 ,247–263

-Teo, T.S., Liu J. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. Omega, Vol.35.

-Yoon, H.S., Barker Steege, L.M.(2013). Development of a quantitative model of the impact of customers’ personality and perceptions on Internet banking use, Computers in Human Behavior,Vol. 29.

-Yousafzai ,SH ., de-Soriano ,MY.(2012). Understanding customer-specific factors underpinning internet banking adoption ,International Journal of Bank Marketing, Vol. 30 ,No. 1.

- Wang, Y.S. Wang, Y-M, Lin H-H, Tang, T-I. (2003). Determinants of user acceptance of internet banking: An empirical study. International Journal of Service Industry Management, Vol. 14,No. 5.

- Wu ,Me., Jayawardhena ,Ch., Hamilton ,R.(2014). A comprehensive examination of internet banking user behaviour: evidence from customers yet to adopt, currently using and stopped using ,Journal of Marketing Management, VOL.30,NO.10.

یادداشت ها

1. Bandura

2. Automatic Teller Machines

3. Kolodinsky & etal

4. Aladwini

5. Amiri & etal

6. Flavian & etal

7. Wang & etal

8. Islam

9. Kim & etal

10. Hernandez - Ortega

11. Gefen & Straub

12. e-vendor

13. Grazioli و Jarvenpaa

14. Grabner-Krauter & Faullant

15. Koufaris & Hampton-Sosa

16. Teo & Liu

17. Corbitt & etal

18. Goudarzi & etal

19. Perceived ease of use

20. Davis & etal

21. Rogers

22. Bashir & Madhavaiah

23. Lin & etal

24. Ramayah & etal

25. Perceived usefulness

26. Polatoglu & Ekin

27. Liao & Cheung

28. Chandio & etal

29. Wu & etal

30. Mzoughi & M’Sallem

31. Attitude to use

32. Juwaheer & etal

33. Customer Acceptance

34. Singh Mann & Sahni

35. Yousafzai & de-Soriano

36. IT

37. Yoon & Barker Steege

38. Jahangir & Parvez

39. Akhlaq & Ahmed

40. Ohme

41. George & Kumar

42. Tan & Teo

43. Scarbrough & Corbett

44. Report

45. Chin & Gopal

46. Cooper

47. TRA

48. TPB

49. Lee & Turban

50. Alsheyyab & Singh

51. Gilaninia & etal

52. Abdul Hamid

53. Suh & Han

A survey on the relationship between trust and electronic banking acceptance by customers of Sepah Bank branches in Golestan province

Abstract

The results of several studies showed that electronic banking is one of the most useful methods of attracting and retaining customers of banking services. This method uses high technology of communication networks for transferring resources electronically in the banking systems. Because of its speed and on-line accessibility, customers often use this services.So research methodology in this research is descriptive – survey and correlation. Research population consists of customers of Sepah bank branches in Golestan province who are 289024 persons. According to stratified sampling method and kerjsey and Morgan table, sample size is 384.Data gathering instrument in this research is Questionnaire which uses standard Questionnaire of Suh and Han. Chronbach Alpha of all variables were above 0/7. For analyzing data , spss.21 software were used. The result of this research showed that there is positive and meaningful relationship between customers trust and electronic banking acceptance, perceived usefulness , perceived ease of use, attitude toward use, behavioral intention to use and actual use of electronic banking (P≤0/05).The results also showed that there is positive and meaningful relationship between independent sub-variables (P≤ 0/05). Perceived usefulness and actual use of electronic banking, has the most and the least importance between all variables with 5/34 and 1/08 ranking respectively .

Keywords: Trust, perceived usefulness, perceived ease of use, Attitude toward use, behavioral intention to use.

شارک

عنوان URL للمقالة

بررسی رابطه بین اعتماد و پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک سپه استان گلستان

سند

الروابط

المراكز ذات الصلة

دعامة

الصفحات الرسمية