فرایند خطمشیگذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران
الموضوعات : خطمشیگذاری عمومی در مدیریتشادی حسینی 1 , سید ابوالقاسم میرا 2 , محمد رحیم اسفیدانی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، بازاریابی پردیس البرز دانشگاه تهران، ایران.
2 - استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،ایران.
3 - استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،ایران.
الکلمات المفتاحية: بازار ایران, موضع‌سازی, فرایند خط‌مشی, فروشگاههای خردهفروشی,
ملخص المقالة :
زمینه و هدف: پژوهش حاضر با هدف تدوین فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران اجرا شده است. روش تحقیق: پژوهش حاضر از حیث هدف پژوهش توسعه‌ای‌کاربردی، از نقطه‌نظر زمان گردآوری، از نوع توصیفی و از نظر روش‌های جمع‌آوری دادهها و اطلاعات، از نوع میدانی و از نظر ماهیت از نوع آمیخته اکتشافی میباشد. در بخش اول (کیفی) به روش تحلیل تم و فرآیند آن با نرم‌افزار مکس کیو دی ای 12 طبقه‌بندی و تحلیل شد. در بخش کمی پرسشنامه محقق‌ساخته مشتمل بر 40 گویه در اختیار 384 نفر از مشتریان فروشگاههای خردهفروشی قرار داده شد . پس از جمع‌آوری اطلاعات با روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی مطالعه) با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 2 مورد ارزیابی قرار گرفت. یافته‌ها : یافته‌ها نشان دادسه فروشگاه رفاه، فروشگاه افق کوروش و فروشگاه جانبو از حیث چهارده مولفه چارچوب طراحی شده وضعیت مطلوبی دارند. اما فروشگاه شهروند به جز از نظر دو مولفه اطلاع رسانی و تبلیغات که مقادیر میانگین آنها کمتر از (5/2 (170/2و 385/2) می باشد، از حیث دوازده مولفه دیگر از وضعیت مناسب و مطلوبی برخوردارند. نتیجه‌گیری : با ارزیابی وجمع‌بندی از مصاحبه‌ها از گروه کانونی و بحث آنها در مورد کدهای استخراج شده مدل مفهومی این پژوهش، چهارده مولفۀ موضع‌سازی در حوزۀ خردهفروشی بازار ایران به دست آمد.نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد 3 فروشگاه رفاه، فروشگاه افق کوروش و فروشگاه جانبو از حیث 14 مولفه چارچوب طراحی شده وضعیت مطلوبی دارند. اما فروشگاه شهروند به جز از نظر دو مولفه اطلاع رسانی و تبلیغات، از حیث 12 مولفه دیگر از وضعیت مطلوبی برخوردار است.
_||_
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. New York: Free Press. Id. (1996), “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California. Management Review.39 (3): 102-120
Adibafar, Farzaneh (1391). Evaluating the effectiveness of positioning strategies from the perspective of customers in the carpet industry (Case study: Setareh Kavir Yazd carpet), Master Thesis of Shahid Beheshti University, under the guidance of Dr. Mahmoud Hosseini and consulting and Dr. Nasrin Jazani.Tehran.Iran (persian).
Albers. Sonke. (2001). Experiments in Competitive Product Positioning: Actual Behavior Compared to Nash Solutions Business Review, 151-160
Al-Wadari, Hassan. (2005). Marketing Management, Tehran, Payame Noor University Press 11th, 85-95 (persian).
Aristotle. (1984). in Barnes, J. (Ed.), The Complete Works of Aristotle, Princeton University Press, Princeton, NJ (The Revised Oxford Translation)
Asikhia, O. (2010). Positioning A Bank Service In Nigeria: A Conceptual Framework. International Journal Of Business And Management, 5 (8), 146-153 DOI: 10.5539/ijbm.v5n8p146
Bayat, Shima . (2011). A Comparative Study of the Position of International Brands of Audio and Video Active in the Iranian Market from the Perspective of Customers Residing in Tehran Using Perceptual Mapping Technique, MSc Thesis, Asghar Moshbaki and Consulting Parviz Ahmadi (persian).
Bigler, Abbas. (2014). The importance and necessity of market segmentation for targeted marketing, misplaced. Tehran Iran (Persian).
Blankson, C. Ketron, S. Coffie, S. (2017). Positioning Strategies by Foreign Retailers at The Accra Mall in Ghana: A Case Study Approach. Journal Of Managerial Issues, 29 (3), 294-314
Blankson, C. Ketron, S. Darmoe, J. (2017) "The Role of Positioning In The Retail banking Industry Of Sub-Saharan Africa", International Journal Of Bank Marketing, 35 (4):685-713, Https://Doi.Org/10.1108/Ijbm-04-2016-0055
Braun, V., Clarke, V., & Weate, P. (2016). Using thematic analysis in sport and exercise research. In Routledge handbook of qualitative research in sport and exercise, 213-227. Routledge
Cartwright, Roger. (2004). Customer Relationship (What is Customer Orientation), Translated by Dr. Ali Parsaian, Termeh Publications, First Edition, Tehran, Iran
Danesh noghrekar, Ali. (2018). Positioned in profile, www.iranmct.com
Dannenberg, P., Fuchs, M., Riedler, T. & Wiedemann, C. (2020), Digital transition by COVID‐19 pandemic? The German food online retail. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 11 (3), 543-560.
Gupta, S., Melewar, T. C., & Bourlakis, M. (2010). Transfer of brand knowledge in business-to-business markets: A qualitative study. Journal of Business & Industrial Marketing, 25 (3), 395–403.
Go ́nzalez-Benito, O., & Martos-Partal, M. (2012). Role of retailer positioning and product category on the relationship between store brand consumption and store loyalty. Journal of Retailing, 88 (2), 236–249 doi: 10.1016/j.jretai.2011.05.003
Hasangholipour Yasouri, Tahmours and Faghihipour, Javad and Faghihipour, Somayeh. (2016); Research method in very simple quantitative research, especially for students and senior organizational researchers, with a foreword by Dr. Mansour Momeni, Tehran, Dar al-Fonun Publications. First Edition, 45-55 (persian).
Hooley, G. J., Piercy, N. F. & Nicoulaud, B. (2007), Marketing Strategy and Competitive Positioning, Harlow: Pearson Education.
Hosseini, S., Abolghasem, M., Esfidani, M. And Farzianpour, F. (2019). Determination Of Positioning Components in The Retail Market of Iran Market: A Mixed Methods Study. Journal Of Service Science and Management, 12, 407-420. Doi: 10.4236/Jssm.2019.123028
Islam, M.M. (2020), "Segmenting, Targeting and Positioning in Islamic Marketing", Journal of Islamic Marketing, Vol. Ahead-Of-Print No. Ahead-Of-Print. Https://Doi.Org/10.1108/Jima-10-2018-0181
Janiszewska, Karolina & Insch, Andresa. (2012), “Th e Strategic Importance of Brand Positioning in The Place Brand Concept: Elements, Structure and Application Capabilities”, Journal of International Studies, 5, 1, 2012: 9-19
Jimenez, D., Valdes, S. & Salinas, M. (2019), “Popularity comparison between e-commerce and traditional retail business. International Journal of Technology for Business, 1 (1), 10-16.
Kamyabi, Razieh. (2018). Evaluating the position of cosmetics brand from the perspective of consumers using perceptual mapping technique, Master Thesis in Business Management, Faculty of Social Sciences and Economics, Al-Zahra University (persian).
Kaur, L & France, A (2018). Strategic Positioning of a Supermarket, Applied Management Conference. Hamilton, New Zealand
Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity”, Journal of Marketing, 57: 1-22.
Kim, Y.-K., Ha, S. And Park, S.-H. (2019), "Competitive Analyses for Men’s Clothing Retailers: Segmentation and Positioning", International Journal of Retail & Distribution Management, 47, 12: 1266-1282. Https://Doi.Org/10.1108/Ijrdm-08-2018-0172
Kiran; Boora K.K. (2019). A Study On Positioning Strategies And The Influence On Retailer's Buying Behavior In Indian Electronic Market, Prestige International Journal Of Management & It- Sanchayan; Gwalior, 8 (1), 25-35
Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2020). Principles of Marketing, translated by Bahman Forouzandeh, fifth edition, Tehran. Iran. Atropos Publications.
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management (13th ed.).Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kotler, Philip & Gray Armestrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey.Pressey, Journal of Services Marketing, 14: 272-286
Kotler, Philip;Keller,Kevin Lane, (2009),Marketing Management, 13th Edition, New Jersey: Prentice Hall Inc,P.240-310,318-321
Kyoungok Kim. (2016). A hybrid classification algorithm by subspace partitioning through semi-supervised decision tree. Pattern recognition.60:157-163
Li, L., Wang, X., Lin, Y., Zhou , F. & Chen, Sh, (2019). Cooperative game-based profit allocation for joint distribution alliance under online shopping environment: A case in Southwest Chin, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31 (2), 302-326.
Lu, Z.; He, G.;Wang, R.;Wang, S.; Zhang, Y.; Liu, C.; Chen, D.;Hou, T. (2021). An Orthogonal WheelOdometer for Positioning in aRelative Coordinate System on aFloating Ground. Appl. SciJ11340. https://doi.org/10.3390/app112311340
Lyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. (2019). Market orientation, positioning strategy and brand performance. Industrial Marketing Management, 81, 16-29
Mahmoudi, Leila, Davoodi, Alireza; Sadeghi, Touraj; Kafashpour, Azar and Yousefzadeh, Fatemeh (2013). Strategic positioning of Bank Saderat brand from the perspective of legal customers of South Khorasan production units, Journal of Marketing Management, 8 (19): 92 – 67
Mashhadi Ramazan Ali, Massoud. (2011). Marketing Management, Tehran, Pouran Research Publishing. (persian).
Mousavi, Seyed Najmuddin. (2017). Explaining the mediating role of product performance in the impact of brand perspective and positioning on brand equity, Business Management, 8, (1):229-243.
Nilsson, Caroline & Sparrmo, Monica & Strömqvist, Henrik. (2004). Positioning Strategies in Retail, A Study of The Swedish Grocery Market, Department Of Business Administration, Dissertation International Business
Norosis, Marija. (1948). Statistical Analysis of Data, Translated by Akbar Fotouhi Ardakani, Fariba Asghari Science Publishing Center: Simin Dokht Publisher, 2004, First Edition. Tehran Iran (persian).
Olsson, Anna., & Sandru, Catalina. (2006). The Brand Proposition: Positioning & Building Brand Personality Journal of business administration and social science division of industrial marketing and e-mmerce,159.
Ostasevičiūtė,R& Laimona,B. (2008). Theoretical Aspects of Product Positioning in The Market. Engineering Economics, 1 (56): 97-103
Pereez N., Nathan K., Dative M., Charles G., Charity K., Labson T. (2020) Assessing the Role of Positioning Strategy on Market Performance of Soft Drink Manufacturing Enterprises (Sdmes) In Rwanda. In: Das G., Johnson R. (Eds) Rwandan Economy at The Crossroads of Development. Frontiers In African Business Research. Springer, Singapore. Https://Doi.Org/10.1007/978-981-15-5046-1_11
Ries, J. & Trout, A. (2008), The Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill. Snelders, D. & Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, 25: 803-820.
Rise.A, Trout.j. (1986). Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York.32, 195
Rajouei, Morteza and Shiehzadeh, Elaheh . (2008). Determining the criteria of market attractiveness and selecting the target market, Journal of Management Department, Imam Reza (AS) University, 5: 29-19 (Persian).
Saeidnia, Hamidreza and Firoozian, Maryam. (2006); Positioning a product in the home appliance industry in Greater Tehran using the Perceptual Map technique, Journal of Marketing Management, first year, pre-number one, autumn and winter. 65-84
Saluja, P. Singhal, P. (2020).An Empirical Study To Explore The Brand Positioning Strategies In Personal Care Products, Durgadevisaraf Institute Of Management Studies, 2 (2), 64-77
Saqib, N. (2020), "Positioning – A Literature Review", Psu Research Review, Vol. Ahead-Of-Print No. Ahead-of-Print. Https://Doi.Org/10.1108/Prr-06-2019-0016
Shahid, S., & Zafar, S. (2019). Brand Positioning Strategies and Their Effectiveness: A Case Of High Street Fashion Retail Brands In Pakistan. Paradigms, 13 (2), 90-99 DOI: 10.24312/1972130213
Snelders, D. & Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, 25: 803-820.
Śmigielska, G., & Stefańska, M. (2017). Innovative Positioning As A Marketing Tool Of Retailers On The Food Market. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5 (1): 77-90, Doi: Http://Dx.Doi.Org/10.15678/Eber.2017.050105
Stavrou, V. Bardaki,C. Papakyriakopoulos, D. Pramatari, K. (2019). An Ensemble Filter For Indoor Positioning In A Retail Store Using Bluetooth Low Energy Beacons, Sensors, 19 (20):4550 Https://Doi.Org/10.3390/S19204550
Tybout, A. M. & Sternthal, B. (2005). “Brand positioning”, in Tybout, A. M Calkins, T. (Eds), Kellogg on Branding. 11-26, NJ: Wiley, Hoboken.
Verma, N. Mohhotra,D ,Singh, J. (2020). Big Data Analytics for Retail Industry Using Mapreduce-Apriori Framework, Journal of Management Analytics, Doi:10.1080/23270012.2020.1728403.
Vriens, M. & Hofstede, F. (2000), “Linking attributes, benefits, and consumer
values:a powerful approach to market segmentation, brand positioning, and advertising strategy”, Marketing Research, 12, 3: 5-10.
Yousefi, Mohammad Reza (2015). Investigating the Impact of Strategic Positioning Policies on Promoting the Position of Iranian Goods in the Market, MBA Thesis, Faculty of Management and Accounting, Payam Noor University, Central Tehran, West (Persian).
Zarei, Azim and Farsizadeh, Hossein and Dehghani Soltani, Mehdi and Gholamzadeh, Rasoul. (2016). Explaining the Effect of Product Positioning on Company Performance, Management and Development Process, 29 (1): 23-39 (Persian).
تدوین فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران
چکیده
زمینه و هدف: پژوهش حاضر با هدف تدوین فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران اجرا شده است.
روش تحقیق: پژوهش حاضر از حیث هدف پژوهش توسعه‌ای‌کاربردی، از نقطه‌نظر زمان گردآوری، از نوع توصیفی و از نظر روش‌های جمع‌آوری دادهها و اطلاعات، از نوع میدانی و از نظر ماهیت از نوع آمیخته اکتشافی میباشد. در بخش اول (کیفی) به روش تحلیل تم و فرآیند آن با نرم‌افزار مکس کیو دی ای 12 طبقه‌بندی و تحلیل شد. در بخش كمي پرسشنامه محقق‌ساخته مشتمل بر 40 گویه در اختیار 384 نفر از مشتریان فروشگاههای خردهفروشی قرار داده شد . پس از جمع‌آوری اطلاعات با روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی مطالعه) با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 2 مورد ارزیابی قرار گرفت.
یافته‌ها : یافته‌ها نشان دادسه فروشگاه رفاه، فروشگاه افق کوروش و فروشگاه جانبو از حیث چهارده مولفه چارچوب طراحی شده وضعیت مطلوبی دارند. اما فروشگاه شهروند به جز از نظر دو مولفه "اطلاع رسانی" و "تبلیغات" که مقادیر میانگین آنها کمتر از (5/2(170/2و 385/2) می باشد، از حیث دوازده مولفه دیگر از وضعیت مناسب و مطلوبی برخوردارند.
نتیجه‌گیری : با ارزیابی وجمع‌بندی از مصاحبه‌ها از گروه کانونی و بحث آنها در مورد کدهای استخراج شده مدل مفهومی این پژوهش، چهارده مولفۀ موضع‌سازی در حوزۀ خردهفروشی بازار ایران به دست آمد.نتایج مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد 3 فروشگاه رفاه، فروشگاه افق کوروش و فروشگاه جانبو از حیث 14 مولفه چارچوب طراحی شده وضعیت مطلوبی دارند. اما فروشگاه شهروند به جز از نظر دو مولفه «اطلاع رسانی» و «تبلیغات»، از حیث 12 مولفه دیگر از وضعیت مطلوبی برخوردار است.
کلیدواژه: فرایند خط مشی، موضع‌سازی ؛ فروشگاههای خردهفروشی؛ بازار ایران
Formulating the process of policy making based on positioning in the field of retail sales in the Iranian market
Abstract
Background and purpose: The present research was carried out with the aim of formulating a policy-making process based on positioning in the field of retail sales in the Iranian market.
Research method: In terms of the purpose of applied developmental research, from the point of view of the time of collection, it is of a descriptive type, and in terms of data and information collection methods, it is a field type, and in terms of its nature, it is a mixed exploratory type. In the first (qualitative) part, it was classified and analyzed by the method of theme and process analysis with Max QDA 12 software. In the quantitative part, the researcher-made questionnaire consisting of 40 items was provided to 384 customers of retail stores. After collecting the information with the structural equation modeling method based on the proposed model (resulting from the qualitative phase of the study), it was evaluated using SmartPLS 2 software.
Findings: The findings showed that three convenience stores, Afogh Korosh store and Janbo store have a favorable situation in terms of the fourteen components of the designed framework. However, except for the two components "Information" and "Advertising" whose average values are less than 2.5 (2.170 and 2.385), Shahrvand store has a suitable and favorable condition in terms of other twelve components.
Conclusion: by evaluating and summarizing the interviews from the focus group and their discussion about the extracted codes of the conceptual model of this research, fourteen positioning components were obtained in the retail sector of the Iranian market. The results of the structural equation modeling showed that there are 3 Refah stores, Afgh Korosh stores and In terms of the 14 components of the designed framework, they have a favorable situation. But Shahrvand store has a favorable situation in terms of 12 other components, except for the two components "information" and "advertisement".
Keywords: policy process, positioning; retail stores; Iranian market
مقدمه
در فضای رقابتی موجود با تعداد مصرف‌کنندگان زیاد، اکثر کسب و کارها به دنبال این هستند که چگونه فضای در حال تغییر پیش‌روی خود را به طور موثری هدایت کنند (حسینی و همکاران،12019). این امر در حالی است که موفقیت یک محصول عرضه شده در بازار هدفی خاص، به این مساله بستگی دارد که آن محصول چه جایگاهی دربازار هدف به خود اختصاص دهد. می‌توان گفت که موضع یا جایگاه محصول، بیانگر نوع نگرش مصرف‌کننده درباره ویژگی‌های مهم آن محصول است. ذهن مصرف کننده، با مجموعه‌ای از این نگرش‌ها و پنداشت‌ها درگیر است. لذا برای سهولت در فرایند خرید، مصرف‌کننده اغلب محصولات را در ذهن خود طبقه بندی کرده و به هر کدام از آنها جایگاهی را اختصاص می‌دهد (یوسفی و همکاران ، 1393). موضع‌سازی یک مفهوم بازاریابی است که مشخص میکند یک کسب وکار باید چه کارهایی انجام دهد تا محصول یا خدمات خود را به مشتریان عرضه کند. در این رویکرد بخش بازاریابی بر اساس مخاطب مورد نظر خود، تصویری برای محصول ایجاد میکند (حسینی و همکاران،12019). به بیان دیگر موضع یا جایگاه بیانگر شیوه‌ای است که مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌های مهم یک محصول می‌اندیشند، یعنی جایگاهی که آن محصول در ذهن مصرف‌کنندگان در مقایسه با محصولات رقیب، دارد. این موضع در سایه مجموعه پیچیده‌ای از احساسات، عواطف، پنداشت‌ها یا برداشت‌هایی که مصرف‌کننده دارد، تعیین می‌شود (محمودی و همکاران، 1392).در واقع فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی ، استراتژی موثر در شرایط رقابتی بازارهاست که ضمن شناسایی ابعاد موثر بر جایگاه رقابتی در اذهان مشتریان، وضعیت هر محصول و برند را بر اساس ابعاد تعیین شده نسبت به رقبایش ارزیابی میکند ( استاورو و همکاران،22019. )نتیجه نهایی موضع‌سازی، خلق موفقیت‌آمیز پیشنهاد ارزش با تمرکز بر مشتری یعنی یک دلیل متقاعدکننده برای اینکه چرا بازار هدف باید محصول را بخرد، میباشد (کوتلر و همکاران3،2009).
خرده فروشی شامل فروش کالاها و اجناس فیزیکی در حجم کم و تعداد زیاد برای مصرف مستقیم خریدار است و موضع‌سازی در خرده فروشی‌ها روشی است که صفات و یا خصوصیات یک فروشگاه را در ذهن مصرف کننده هدف تثبیت کرده و بوسیله آن خرده فروشان می‌توانند استراتژی‌هایی را برای سازگاری با نیازها و اولویت‌های خرید مشتریان توسعه دهند (کیم و همکاران،42019). در واقع موضع‌سازی در خرده فروشی نیز زیر بنای ساختار استراتژی یک خرده فروشی است و مبنای تطبیق خدمات و محصولات ارائه شده با خواسته های مشتریان و کلید ارتباط تلاش‌های خرده فروشی با رقبای خود به حساب می‌آید. مصرف‌کنندگان می‌توانند از خرده فروش حمایت کرده یا به خرده فروش دیگری مراجعه کنند (کیم و همکاران،20194). از دیدگاه (آرمسترانگ و همکاران،52020) استراتژی موضع‌سازی شامل طراحی ارزش برتر برای مشتری متناسب با کیفیت و قیمت میباشد که این امر با تمرکز بر نیازها، انتظارات و اولویت‌های مشتری امکان‌پذیر میباشد (اسلام،20206). به اعتقاد آرنوت1 (1992) نیز فرایند موضع‌سازی با اصلاح و نظارت بر درک مصرف‌کنندگان صورت می‌گیرد (بلانکسون 7و همکاران،2017). این امر در خرده فروشی‌ها نیزبسیارحائز اهمیت است؛ از نظر مفهومی خرده فروشی ها، از طریق فروش محصولات، وجود دارند؛ اما فروش محصولات تابع بسیاری از عوامل بازاریابی از جمله موضع سازی است (پرز وهمکاران،20208).
خرده‌فروشی‌های آنلاین در مقایسه با خرده‌فروشی‌های سنّتی، مزایایی برای فروشندگان و خریداران دارند؛ از‌جمله اینکه فرایند خط مشی گذاری موضع‌سازی نسبتاً آسان است و به هزینۀ کمتری نیاز دارد (یو و همکاران، 2019). مزیت اصلی آن برای خریداران این است که هرجا هستند، بدون نیاز به ترک خانه همۀ ملزومات خود را فقط با تایپ‌کردن چند کلمه، خرید می‌کنند. علاوه‌بر‌این، افراد در سراسر جهان به‌دلیل مشغلۀ زیاد، به‌دنبال سریع‌ترین، ساده‌ترین و ارزان‌ترین روش برای انجام کارها و خرید هستند؛ بنابراین، خردهفروشی آنلاین از طریق این خط مشی گذاری ها به‌خوبی توانست جایگزین خردهفروشی سنّتی شود (جیمنز و همکاران، 2019). براساس مطالعۀ استاتیستیا(2017) میزان خرید آنلاین در سراسر جهان در سال 2016 به 9.1 تریلیون دلار می‌رسد (وونگ و وی ، 2018). همچنین، آمار‌ها نشان می‌دهد تا سال 2017 در اروپا 324.1 میلیون کاربر اینترنت وجود داشته است و انتظار می‌رود این تعداد در سال 2022 به 383.9 میلیون افزایش یابد (ژو، 2018) براساس گزارشی که ادارۀ پست وزارت کشور چین در سال 2016 و 2017 صادر کرد، فروش آنلاین خردهفروشی بیش از 4 تریلیون یوان در سال 2016 و در سه ماه اول 2017 بیش از 1 تریلیون بوده است (لی، وانگ، لین، ژوو و چن، 2019) براساس برآورد کنفرانس تجارت و توسعۀ سازمان ملل (آنکتاد) که با کمک اداره‌های آمار ملی در اقتصادهای بزرگ تخمین زده شده، فرایند خط مشی گذاری موضع‌سازی در فضای آنلاین 19درصد از فروش خردهفروشی کل جهان در سال 2020 را به خود اختصاص داده است. در سال 2021، بیش از 2.1 میلیارد خریدار اینترنتی در جهان وجود خواهد داشت که از آمار 1.66 میلیارد نفری در سال 2016 بسیار بیشتر است. بروز برخی بحران‌ها، ممکن است تمایل به این فرایند را افزایش دهد. مانند شرایطی که ویروس کرونا از سال 2019 تاکنون ایجاد کرده و باعث شده است افراد بیشتری به‌سمت خرید اینترنتی بروند. محدودیت‌هایی که ویروس کرونا برای افراد سراسر جهان ایجاد کرد، موجب شد حتی کسانی که تا قبل از این خرید اینترنتی نداشته‌اند، نیاز به خرید آنلاین را احساس کنند و برای نخستین بار تجربۀ خرید آنلاین را کسب کنند و ازسوی‌دیگر، کسب‌وکارهایی که تا قبل از این فروش حضوری داشتند، باتوجه‌به تعطیل‌شدن کسب‌وکارهایشان به‌ناچار به اینترنتی‌کردن کسب‌وکار خود و فروش آنلاین رو بیاورند (دانِنبرگ و همکاران2020).
بنابراین، توجه به این نکته ضروری است که خرده‌فروشان به منظور تدوین مناسبترین راهبردهای بازاریابی و موفقیت در فضای رقابتی، به شدت به نتایج تجزیه و تحلیل موضع‌سازی نیاز دارند (حسینی و همکاران،12019). از این رو لازم است مدیران موارد کاربرد راهبردهای بازاریابی‌شان را بازبینی کنند. تصمیمات موضع‌سازی جهت کلی استراتژی مبتنی بر فرایند خط مشی گذاری موضع‌سازی یک کسب و کار را تعیین میکند و زمانی می‌توان آمیخته بازاریابی موثری برای یک کسب و کار در نظر گرفت که استراتژی موضع‌سازی متمایزی طراحی شود. با تصمیم گیری اشتباه درباره موضع‌سازی، شرکت می‌تواند آمیخته بازاریابی اشتباهی را دنبال کرده و شرایط نامطلوبی در انتظارش باشد (سقیب،92020).همچنین فرایند خط مشی گذاری موضع سازی، مزیت رقابتی منحصر به فردی برای شرکت فراهم میکند و این در حالی است که کپی کردن فرایند خط مشی گذاری موضع سازی یک شرکت، برای رقبا دشوار است. به علاوه موضع سازی منحصر به فرد در بازار موجب کاهش عادات تغییر رفتار خرید در مشتریان می‌شود (بلانکسون و همکاران،72017). بااﯾﻦ ﺣﺎل، ﻋﻠﯽ رﻏﻢ اﻫﻤﯿﺖ فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در ﺷﮑﻞ دﻫﯽ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ حوزه خردهفروشی( هولی و گرینلی،2005 10 (ﻣﺮور ادﺑﯿﺎت و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در اﯾﻦ ﺣﻮزه، ﻣﺒﯿﻦ آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ موضع ﺳﺎزي و ﺑﻪ ﺧﺼﻮص موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﮐﻤﺘﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺮده اند (بلانکسون و کالافاتیس،200511). غالب ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎيﮔﺬﺷﺘﻪ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ از ﻣﻨﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن (دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) ﭘﺮداﺧﺘﻪ و ﻧﻘﺶ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻫﺎ و ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ (دﯾﺪﮔﺎه درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) را در ﺷﮑﻞ دﻫﯽ موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺎدﯾﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ(مودامبی،200212).
اهمیت این پژوهش به‌لحاظ کاربردی در این است که براساس مرور پیشینۀ پژوهش فرایند خط مشی گذاری در حوزه خردهفروشی بازار ایران به‌عنوان عامل مهمی در فروشگاههای ایران مطالعه شده است؛ اما در هیچ‌کدام از این پژوهش‌ها فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه مطالعه نشده است. بنابراین، کسب‌وکارها می‌توانند با بینش حاصل از نتیجۀ این مطالعه و ترکیب متغیرهای موضع‌سازی با متغیرهای بازار هدف در در تقسیم بندی، به درکی از تمایز مشتریان در حوزه خرده فروشی برسند. همچنین، اهمیت نظری این پژوهش در این است که می‌تواند به دانش موجود در خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی کمک کند و بخشی از شکاف موجود دراین‌زمینه را پوشش دهد.
لذا ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻸ ﻣﻮﺟﻮد، اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ بررﺳﯽ ﻣﻨﺎﺑﻊ در ﻣﺒﺎﺣﺚ راﻫﺒﺮدي و ﻣﻔﻬﻮم ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ) دﯾﺪﮔﺎههای ﺑﺮون و درونﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) ﻣﺘﺄﺛﺮ از اﯾﻦ روﯾﮑﺮد، چارچوب موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران را ﺑﺮرﺳﯽ و تدوین نماید.
مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش
بازاریابی: فضای رقابتی به وجود آمده باعث گردیده است تا موفقیت در بازار نصیب شرکت‌هایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق می‌دهند و محصولی را ارائه می‌کنند که مصرف‌کنندگان حاضر به خرید آن باشند. در شرایط کنونی یکی از عوامل موفقیت، مستلزم فهم دقیق رقباست، فهمی که ناشی از همان معیارهای مؤثر بر شکل‌گیری ذهنیت و نگرش مصرف‌کنندگان است. از این روست که در یک محیط، موضع‌سازی محصول و برند و شناخت موضع رقابتی آن برای هر شرکت امری ضروری وگریز ناپذیر تلقی می‌شود (بیات، 1390).
تقسیم‌بندی بازار: وقتی تعداد مصرف‌کنندگان محصول یا خدمتی از دو نفر تجاوز کنند، می‌توان بازار را تقسیم کرد، تقسیم بازار باعث می‌شود بازار نامتجانس به بخش‌های با خصوصیات متجانس تقسیم شود. هدف از تقسیم بازار این است که شرکت بتواند به طور دقیق در هر بخش از بازار، خواسته‌ها و نیازهای خریدارانش را برآورده کند و از این طریق میزان فروش و سود خود را بالا ببرد (مشهدی،1389).فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی: پس از تعیین بازار هدف باید به دنبال طراحی جایگاه منحصر به فردی برای پیشنهادات بازاریابی و برند شرکت در ذهن مشتریان هدف باشیم. هدف از موضع‌سازی اشغال محل مناسبی از ذهن مشتریان هدف برای جلب توجه بیشتر آنهاست. موضع‌سازی مبتنی بر خط مشی گذاری مناسب باعث می‌شود تا مشتریان در تصمیمات خرید خود یک تامین‌کننده را نسبت به رقبایش ترجیح دهند. مادیسون آوینیو که مدیر اجرایی واحد تبلیغات بود به اشاعه خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در زمینه بازارهای مصرفی همت گماشت و چنین بود که واژه موضع‌سازی به مفهومی کلیدی در زمینه ارتباطات بازاریابی مبدل شد. در این راستا، گروهی از محققین نیز تلاش کردند به پیامدهای نهایی فرآیند موضع‌سازی پی برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتایج این سلسله تحقیقات نیز می‌توان به مدل حداکثرسازی سود مبتنی بر موضع‌سازی رقابتی نش و روش‌های بهینه‌سازی موضع‌سازی رقابت محصول (نلسون و همکاران،192004) اشاره کرد (آلبرت، 201417) برای استفاده از راهبرد خط مشی گذاری برمبنای موضع‌سازی لازم است جایگاهی ویژه را در ذهن مشتریان پیدا کرد، به نحوی که آن جایگاه برای مشتریان منحصر به فرد باشد (آسیخیا،202010). موضع‌سازی باید بر عملکرد برند تاثیر گذارند. این استراتژیهای موضع‌سازی2، به نوبه خود، واسطۀ ارتباط بین انواع جهت‌گیری بازار و عملکرد برند را نشان می دهد (لیروهمکاران،201922)
خرده فروشی: یکی از تجارتهای پیشرو و متنوع در جهان است و در دنیای امروز، جنبههای مختلف انجام یک تجارت موفق را تغییر داده است (ورما و همکاران ،2020 23 ). از دهه 1960 خردهفروشی به یک فعالیت مهم تجاری در اقتصاد ملی تبدیل شده است که به دلیل نقش فزاینده آن در ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی، تاثیر بسیاری برجامعه میگذارد ( کیم،4 2016 ). ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت زیادیﭘﯿﺮاﻣﻮن خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی درفروشگاه های خرده فروشی در داخل و خارج ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ است.برای مثال درپژوهشی با هدف تعیین وضعیت اجزای موضع سازی در بازار خرده فروشی بازار ایران که باروشهای آمیخته (کیفی و کمی) انجام شده است. از بین سه متغیر به دست آمده ، کالاها، فروشگاه و پرسنل) به ترتیب بیشترین اهمیت را برای موضع‌سازی فروشگاه خرده فروشی ایران داشتند ( حسینی و همکاران،20191). کامیابی در پایان نامه خود به ارزیابی موضع سازی برند محصولات آرایشی از دید مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی پرداخته است. به روش تحلیلی-پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه)، چهار بعد (کیفیت، قیمت، تنوع محصولات، شهرت برند) به عنوان عوامل مناسب برای موضع‌سازی برند محصولات شرکت های مشخص شده، مورد مقایسه قرار گرفتند(کامیابی،1396). نتایج پژوهش دیگری بیانگر آن بود که چشم‌انداز برند تاثیر مثبت و معنی‌داری بر موضع‌سازی برند، عملکرد محصول و ارزش ویژه برند در صنایع غذایی ایران دارد (موسوی،1395). زارعی و همکارانش(1395) تاثیر مستقیم موضع‌سازی محصول بر روی رضایت مشتری، هزینه‌های تولید و تاثیر غیرمستقیم آن بر روی سودآوری شرکت گزارش دادند. مطالعه ایی تجربی با استراتژی موضع سازی برند در محصولات مراقبت شخصی با هدف توسعه و استانداردسازی موضع‌سازی برند که ماهیتی اکتشاقی دارد. در پژوهش دیگری رابطه بین سه استراتژی موضع‌سازی برند شامل استراتژی مزیت، استراتژی ویژگی و استراتژی جانشینی و اثر مشترک پنج بعد اثربخشی موضع‌سازی برند یعنی: مطلوبیت، عدم تشابه، منحصر به فرد بودن، اعتبار و پایداری را مورد بررسی قرار دادند. یافته های تجربی تایید می‌کنند که استراتژی منفعت و جایگزینی اثر بیشتری بر اثربخشی موضع‌سازی برند دارند( شهید و ظفر، 252019). پژوهش دیگری به بررسی استراتژی موضع‌سازی بازار در خرده فروشی‌های الکترونیکی درهند پرداختند. در این پژوهش به بررسی 150 خرده فروشی پرداخته شده و از طریق مصاحبه ساختاریافته با مدیران فروش، اطلاعات مورد نیاز پژوهش جمع آوری گردید. کیفیت محصولات، نحوه ارائه خدمات، ارسال به موقع و قیمت از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر موضع‌سازی خردهفروشی الکترونیکی در هند بیان گردید (کیران و بوران،201926). پژوهشی با هدف شناسایی موضع‌سازی استراتژیک یک سوپرمارکت برای باقی ماندن در بازار رقابت انجام دادند. سوپر مارکت مورد نظر متشکل از چند بخش از جمله اغذیه فروشی، نانوایی، گل فروشی، فروش مواد غذایی، غذاهای دریایی و قصابی بود. این پژوهش با روش ترکیبی صورت گرفت در این پژوهش مشخص گردید که سازمان بر اساس کیفیت محصول و خدمات با قیمت‌های برتر رقابت میکند و لازم است بر زنجیره تامین و نوآوری بیشتر نیز تمرکز کند (کور وفرانس،272018). مقاله‌ای با هدف توسعه نظریه موضع‌سازی خرده فروشی به عنوان بخشی از استراتژی مبتنی برنوآوری در بازاریابی است. این پژوهش در خرده فروشی های موادغذایی در لهستان صورت گرفت. مطابق نتایج این پژوهش نوآوری و تاکید بر قیمت پایین دو عامل اصلی در موضع سازی خرده فروشی مواد غذایی میباشد(اسمیگی لسکا و همکاران،201728). در مطالعه‌ای با استفاده از یک رویکرد مطالعه موردی کیفی، کاربرد استراتژیهای موضع‌سازی شش خرده فروش خارجی را در بازار آکرا بررسی کردند. از طریق مصاحبه‌های حضوری با مدیریت همراه با مشاهدات پنهان و آشکار و نظرسنجی از مشتریان، داده های این مطالعه جمع‌آوری گردید. نتایج نشان می دهد که جذابیت محبوب ترین استراتژی موضع‌سازی است و به دنبال آن "خدمات" ، "ارزش پول" و "قابلیت اطمینان" است و در نهایت بعد برند قرار دارد. (بلنکسون وهمکاران، 72017). ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﺣﯿﻄﻪ موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ در ﻗﺎﻟﺐ دو روﯾﮑﺮد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺤﻮر و ﺳﺎزﻣﺎن/ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺤﻮر دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﺪﻧﯽ اﺳﺖ. ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﻧﺪﮐﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ موضع سازی درحوزه خورده فروشی بازار ایران انجام شده است. بیشتر پژوهش های انجام شده به ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ) دﯾﺪﮔﺎههای ﺑﺮون و درونﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) وﻋﻮاﻣﻞ موثر در اﯾﺠﺎد موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ ها بی توجه بودند. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻫﺪف اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، تدوین چارچوب موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران(فروشگاههای رفاه، شهروند، افق کوروش، جانبو)است. ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻫﺪف ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ چهار ﺳﺆال اﺳﺎﺳﯽز یرپاسخ دهیم.
1.چارچوب موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران به چه شکل است؟
2.آیا چارچوب موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران از اعتبار کافی برخوردار است؟
3.موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران در فروشگاههای منتخب چه تفاوتی دارد؟
4. اولویت بندی عاملهای موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران چگونه است؟
روش پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف، پژوهش توسعه‌ای کاربردی، از نقطه نظر زمان گردآوری، از نوع توصیفی و از نظر روش‌های جمع‌آوری دادهها و اطلاعات، از نوع میدانی و از نظر ماهیت از نوع آمیخته اکتشافی میباشد . در بخش اول (کیفی) به روش تحلیل تم و به منظور شناسایی مولفه‌های چارچوب موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران (فروشگاههای رفاه، شهروند، افق کوروش، جانبو) به مصاحبه با 31 نفر از خبرگان دانشگاهی، مدیران بازاریابی و متخصصين در حوزه صنعت خرده فروشی بوده اند ، پرداخته شد. ابزار پژوهش مصاحبه نیمه ساختارمند بود، که از یک پروتکل مصاحبه مشخص برای اطمینان از قابلیت اطمینان پیروی کرده است. در این مصاحبه‌لیستی از موضوعات و پرسش‌های مورد نظر را در راهنمای مصاحبه گردآوری شد اما درباره‌ی توالی سوالات کاملا انعطاف پذیربودند. تمامی پاسخ‌ها تشریحی و تمرکز بر پاسخ مصاحبه شوندگان بود. در این حالت مصاحبه ها ضبط و یادداشت برداری شد.
پس از انجام مصاحبه‌ها و پیاده نمودن آنها، با برش زدن متن مصاحبه، مفهوم پردازی، مقوله‌بندی و دسته‌بندی آنها در مقوله‌های اصلی و فرعی، تحليل دادهها با استفاده از روش كدگذاري باز و محوري و طبقه بندي واحدهاي متني موجود، به طبقههاي معنيدار و منطقي (تم)، انجام شد. در سطوح کلی ویژگی‌ها، عوامل مؤثر بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران انتخاب گردید. کدگذاری انتخابی بر اساس نتایج کدگذاری باز و کدگذاری محوری، مرحله اصلی نظریه پردازی است(حسنقلی‌پور یاسوری و همکاران، 1394). به این ترتیب که مقوله محوری را به شکل نظام مند به دیگر مقوله‌ها ربط داده و آن روابط را در چارچوب یک روایت ارائه کرده و مقوله‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، اصلاح شد. در بخش کمی نیز از ابزار پرسشنامه استفاده گردید که این پرسشنامه براساس مرحله اول(تحلیل تم) طراحی و ساخته شد. جمعیت آماری پژوهش 384 نفرمشتمل بر تمامی مشتریان فروشگاههای منتخب دولتی (فروشگاه رفاه و شهروند) و خصوصی (فروشگاه افق کوروش و جانبو) مستقر در شهر تهران بودند. البته مشتریان موصوف با شرایط زیر جهت مشارکت در مصاحبه پژوهش انتخاب شدند:
1. مشتریانی که حداقل یک سال مستمر از یکی از فروشگاههای چهارگانه فوق خرید داشته‌اند.
مشتریانی که علاقه‌مند به مشارکت در مصاحبه پژوهش باشند.
بررسی‌ها حاکی از آن است که فروشگاه رفاه دارای 26 شعبه، شهروند دارای 31 شعبه، افق کوروش دارای 109 شعبه و جانبو دارای 110 شعبه در شهر تهران میباشند. نمونه آماری شامل کلیه صاحبنظران، مدیران فروشگاهی و مشتریان فروشگاههای منتخب میباشند که باروش هدفمند به روش خوشه ای براساس جدول مورگان انتخاب شدند. در ادامه یک پرسشنامه محقق ساخته با 40 گویه تنظیم شد که در اختیار جامعه آماری ذینفعان از چهار فروشگاه منتخب قرار داده شد . ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺷﺎﻣﻞ دو ﺑﺨﺶ اﺻﻠﯽ اﺳﺖ. ﺑﺨﺶ ﻧﺨﺴﺖ، ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﺮﺳﺶﻫﺎي ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﮐـﻪ ﺗﻮﺻـﯿﻒ ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺖ و ﺑﺨﺶ دوم، ﺷﺎﻣﻞ 40 ﭘﺮﺳﺶ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺖ . تجزیه و تحلیل داده ها در دو بخش انجام گرفت. در بخش کیفی به روش تحلیل تم و در بخش کمی به روش توصیفی-پیمایشی بود.روش تحلیل تم و فرایند آن با کمک نسخه 12 نرم‌افزار مکس کیو دی ای 3طبقه‌بندی و تحلیل شد. و ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ از روش ﻣﻌﺎدﻻت ﺳـﺎﺧﺘﺎري ﺑـﺎ روﯾﮑـﺮد ﺣـﺪاﻗﻞ ﻣﺮﺑﻌـﺎت ﺟﺰﺋـﯽ از ﻧـﺮم اﻓـﺰار اس مارت پی ال اس 2 4اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ
یافته ها
ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ در دو ﺳﻄﺢ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ.ﻗﺒـﻞ از ﺗﻮزﯾـﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ، اﺳﺎﺗﯿﺪ و ﺑﺮﺧﯽ از ﺧﺒﺮﮔﺎن و ﻣﺪﯾﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي رواﯾﯽ آن را ﺗﺄﯾﯿﺪ ﮐﺮدﻧﺪ و ﺑﺮاي ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ، از روش آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ، ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ (CR (و AVE اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ .با ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﺑﻪ دﺳﺖآﻣـﺪه ﺑﺮاي ﺿﺮاﯾﺐ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ از 7/0و AVE ﺑﯿﺸﺘﺮ از 5/0 اﺳﺖ، ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﺄﯾﯿـﺪ ﺷـﺪ. ضمنا ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ از AVE است ، ﻣﺪل ﭘﮋوﻫﺶ از رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ (جدول یک).
ﺟﺪول 1. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺿﺮﯾﺐ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ،ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ و رواﯾﯽ ﻫﻢ ﮔﺮای
متغیر | نماد | آلفای کرونباخ ALPHA) | پایایی ترکیبی (CR) | روایی همگرای (AVE) |
امکانات فروشگاه | X1 | 0.849 | 0.873 | 0.623 |
اطلاع رسانی | X2 | 0.771 | 0.773 | 0.560 |
قیمت محصول | X3 | 0.872 | 0.789 | 0.563 |
تبلیغات | X4 | 0.838 | 0.846 | 0.566 |
اعتبار برند | X5 | 0.794 | 0.833 | 0.560 |
تنوع محصولات | X6 | 0.828 | 0.874 | 0.635 |
کیفیت محصول | X7 | 0.807 | 0.785 | 0.624 |
نیروی انسانی | X8 | 0.834 | 0.808 | 0.610 |
در دسترس بودن | X9 | 0.839 | 0.783 | 0.635 |
نحو برخورد کارکنان | X10 | 0.816 | 0.818 | 0.633 |
مشتری مداری | X11 | 0.789 | 0.834 | 0.627 |
آراستگی کارکنان | X12 | 0.798 | 0.871 | 0.672 |
ساعات کاری | X13 | 0.777 | 0.826 | 0.623 |
مشخص بودن قیمت‌ها | X14 | 0.836 | 0.813 | 0.583 |
موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران | Y | 0.828 | 0.855 | 0644 |
بر اساس کدگذاری انتخابی مولفه‌ها و شاخص‌های مدل موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران به ترتیب زیر به دست آمد ( جدول شماره دو).
جدول 2، مولفه‌ها و شاخص‌های مدل
موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران | مولفه‌ها |
| شاخص‌های |
|---|---|---|---|
| امکانات فروشگاه | 1 | چرخ دستی، نورپردازی، تهویه هوا و ... |
2 | امکانات پارکینگ | ||
3 | استاندارد بودن راهروها، محیط و چیدمان قفسه‌ها | ||
اطلاع رسانی | 4 | اپلیکیشن باشگاه مشتریان | |
5 | اطلاع رسانی فروشگاه در خصوص تخفیفات و امتیازات برای مناسبت‌ها | ||
6 | پیامک های اطلاع رسانی فروشگاه | ||
قیمت محصول | 7 | مناسب بودن قیمت محصولات | |
8 | وجود تخفیف و تخفیفات همیشگی کالاها | ||
9 | ثبات قیمت ها | ||
تبلیغات | 10 | تبلیغات داخل فروشگاه | |
11 | بیلبوردهای تبلیغاتی محیطی | ||
12 | تبلیغات تلویزیونی و رادیویی | ||
اعتبار برند | 13 | ارایه خدمات مناسب (مرجوعی کالاها) | |
14 | داشتن تصویر و ذهنیت مثبت از فروشگاه | ||
15 | معتبر بودن برند این فروشگاه | ||
تنوع محصولات | 16 | تنوع محصولات (جوری کالاها) | |
17 | تنوع برندها | ||
18 | وجود کالاهای اساسی (قند، شکر، روغن، چای، برنج و حبوبات و ...) | ||
کیفیت محصول | 19 | کیفیت بسته بندی محصولات | |
20 | کیفیت مواد غذایی | ||
21 | وضعیت کیفی کالاهای فروشگاه (غیر از مواد غذایی) | ||
نیروی انسانی | 22 | دسترسی به مدیران و مسیولین فروشگاه | |
23 | تعداد کارکنان مستقر در فروشگاه | ||
24 | وجود کارکنان خبره و حرفه ای | ||
در دسترس بودن | 25 | سهولت دسترسی به کالاها (وجود تابلوهای راهنما) | |
26 | نزدیکی فروشگاه به محل زندگی شما | ||
27 | مسیر دسترسی آسان به محل فروشگاه | ||
نحو برخورد کارکنان | 28 | احترام به پیشنهادات و خواسته های مشتریان | |
29 | محترمانه بودن برخورد فروشنده ها با مشتریان | ||
30 | میزان تلاش کارکنان فروشگاه در جهت راهنمایی کردن مشتریان | ||
مشتری مداری | 31 | توجه و تاکید بر مشتری مداری | |
32 | داشتن خدمات پس از فروش مانند حمل کالاها تا درب خودرو یا منزل | ||
33 | تلاش در جهت جلب رضایت مشتریان | ||
آراستگی کارکنان | 34 | آراستگی ظاهری کارکنان | |
35 | لباس فرم کارکنان | ||
ساعات کاری | 36 | مناسب بودن ساعات کاری فروشگاه | |
37 | فعالیت دایمی و 24 ساعته فروشگاه | ||
مشخص بودن قیمت‌ها | 38 | خوانا بودن برچسب های قیمت محصولات | |
39 | ارایه فاکتور خرید | ||
40 | وجود بارکدخوان به منظور ارائه قیمت |
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ادﺑﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﯿﺎن ﺷﺪه ﻣﺪل ﺷﻤﺎره دو ﺟﻬﺖ آزﻣﻮن ﻃﺮاﺣﯽ ﮔﺮدﯾﺪ:
شکل 2: مدل پیشنهادی برای موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران
ﺑﺮاي اﺟﺮاي روشﻫﺎي آﻣﺎري و ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ آﻣﺎره آزﻣﻮن و اﺳﺘﻨﺘﺎج ﻣﻨﻄﻘﯽ در ﺧﺼﻮص متغیرﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ، اﻧﺘﺨﺎب روش آﻣﺎري ﻣﻨﺎﺳﺐ اﻫﻤﯿﺖ وﯾﮋه اي دارد. ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ وﺟﻮد ﺷﺮاﯾﻂ ﻻزم ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ از ﺷﺎﺧﺺ ﮐﻔﺎﯾﺖ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري کایزر- مایر- الکین5 به عنوان تحلیل عاملی اکتشافی6 و آزمون کرویت بارتلت7 یه عنوان تحلیل عاملی تائیدی8 یا تکنیک تلخیص دادهها برای تعیین مناسب بودن مجموعه گویه‌ها در ماتریس همبستگی به عنوان ماتریسی واحد استفاده شد ه است(ماریجا نورسیس،194833).
ﺳﺮﻧﯽ و ﮐﺎﯾﺰر ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ وﻗﺘﯽ ﮐﻪ ﻣﻘﺪار شاخصKMO ﺑﺰرگﺗﺮ از 6/0 ﺑﺎﺷﺪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﮐﻔﺎﯾﺖ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﯿﻞ اﺳﺖ واﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ اﺳﺖ. اکنونﻣﻘﺪار شاخص KMO از ﻧﺮم اﻓﺰار مذکور 803/0 ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه ﮐﻪ ﻣﻘﺪار 2X در آن 1087.848 و df آن 39 اﺳﺖ . با ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﺷﺎﺧﺺ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ (KMO)ﺑﺰرگﺗﺮ از 6/0 و ﻧﺘﯿﺠﻪ آزﻣﻮن ﮐﺮوﯾﺖ ﺑﺎرﺗﻠﺖ در ﺳﻄﺢ اﻃﻤﯿﻨﺎن 99% ﻣﻌﻨﺎدار اﺳﺖ اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﻣﺠﺎز اﺳﺖ (جدول 3) .
جدول 3 آزﻣﻮن ﮐﻔﺎﯾﺖ اﻧﺪازه ﻧﻤﻮنه
| آزمون کرویت بارتلت وکایزر- مایر- الکین((KMO |
|
0.803 |
| شاﺧﺺ ﮐﻔﺎﯾﺖ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري(KMO) |
1087.848 | X2 | آزﻣﻮن ﺑﺎرﺗﻠﺖ |
39 | df |
|
0.000 | Sig |
|
در این پژوهش، بر اساس مفهوم هر یک از متغیرهای برونزا و درونزا تعدادی شاخص (سوال) تعریف شده است، بنابراین، می‌توان گفت که شاخص ها از وجود سازه ی مربوط به آنها پدید آمده اند و مدل اندازه گیری مورد بررسی در این پژوهش از نوع انعکاسی است.
پس از تعیین انعکاسی بودن مدل اندازه‌گیری، در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا لازم است تا پایایی و روایی سازه، مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود شاخص‌های به کار رفته برای اندازه‌گیری متغیرهای مورد نظر، خود از دقت لازم برخوردار ند یا خیر. برای تأیید روایی سازه و پایایی در نرم افزار Smart PLS2 نیاز به بررسی روایی همگرا، روایی واگرا، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مدل است (جدول 4). برای پایایی پرسشنامه ابتدا مدل پژوهش بر اساس ضرایب بارهای عاملی مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاصل از آزمون نشان داد که تمامی بارهای عاملی شاخص‌ها بالای 4/0 می باشند و بارعاملی شاخص ها، مطلوب است(شکل 3) ونتایج T-value گزارش شده در شکل4، همگی از 96/1 بیشتر می باشد، بنابراین می توان نتیجه گرفت که در سطح معناداری 95 درصد، کلیه سوالات برای مدل معادلات ساختاری مد نظر قرار گرفته و نیازی به حذف هیچ یک از سوالات از مدل نیست.
جدول 4، ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎي ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎري و کلی
برازش مدل ارزیابی | معیار(پایایی شاخص‌ها) | مقدار قابل قبول | مقدار مدل | نتيجه |
مدل‌های اندازه‌گیری | ضرایب بارهای عاملی | بین 3/0تا6/0 | بيشتر از4/0 | تأييد شده است |
آلفای کرونباخ | نزدیک به عدد 1 | 874/0 | تأييد شده است | |
پایایی ترکیبی
| بیشتر از 7/0 | 772/0 | تأييد شده است | |
روایی همگرا | بیشتر از 5/0 | 686/0 | تأييد شده است | |
روایی واگرا | همه اعداد قطر اصلی از اعداد ستون زیرین خود بیشترند. | همه اعداد قطر اصلی از اعداد ستون زیرین خود بیشترند. | تأييد شده است | |
مدل ساختاری | T-values | بیشتر از 96/1 | بیشتر از 96/1 | تأييد شده است |
معیار R2 | 6/0 | 999/0 | تأييد شده است | |
معیار Q2 | 35/0 | 581/ 0 | تأييد شده است | |
مدل کلی | معیار GOF | 36/0 | 790/0 | تأييد شده است |
با ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ و رواﯾﯽ ﻫﻤﮕﺮا (ﺟﺪول 1)، ﺑﺮازش ﻣﺪل اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﺗﺄﯾﯿﺪ ﺷﺪ. راﺑﻄﻪﻫﺎي ﻣﻮﺟـﻮد در ﻣـﺪل ﻣﻌﻨـﺎدار
ﺑـﻮده، در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺑﯿﺎنﮐﻨﻨﺪه ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎري اﺳﺖ (ﺷﮑﻞ ﺷﻤﺎره 3).ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﻘﺎدﯾﺮ(R2 ، Q2 و T- value)
درجدول4، برازش ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎري را ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﻨﺪ. ﺑﺮاي بررسی ﻣﺪل ﮐﻠﯽ ﻣﻌﯿﺎر (GOF)وﺟﻮد دارد وسه مقدار0.01 ، 0.25 و0.36 را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﺿﻌﯿﻒ، ﻣﺘﻮﺳﻂ و ﻗﻮي ﺑﺮاي اﯾﻦ ﻣﻌﯿﺎر ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﺪول 4، ﻣﻘـﺪار ﻣﻌﯿـﺎر ﺑﺮاﺑـﺮ ﺑﺎ790/ 0 به دﺳﺖ آمده است ﮐﻪ ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه ﺑﺮازش ﻗﻮي ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺖ.
شکل 3. مدلﭘﮋوﻫﺶ در ﺣﺎﻟﺖ تحليل عاملي تأییدي در حالت تخمين استاندارد
شکل 4. مدل ﭘﮋوﻫﺶ در ﺣﺎﻟﺖ معادلات ساختاری پژوهش در حالت ضرايب معناداري( T-value )
ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﺟﻤﻌﯿﺖﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه آن اﺳﺖ ﮐﻪ 5/63 درﺻﺪ از ﭘﺎﺳﺦدﻫﻨﺪﮔﺎن ﻣﺮد ﺑﻮدﻧﺪ. از ﻟﺤﺎظ ﻣﯿﺰان ﺗﺤﺼﯿﻼت، اﻓﺮاد داراي ﻣﺪرك دیپلم ﺑﺎ 3/33 درﺻﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادﻧﺪ. در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻣﯿﺰان درآﻣﺪ 35 درﺻﺪ ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن درآﻣﺪي ﺑﯿﻦ ﭘﻨﺠﺎه ﻣﯿﻠﯿﻮن رﯾﺎل اﻟﯽ ﻫﺸﺘﺎد ﻣﯿﻠﯿﻮن رﯾﺎل داﺷﺘﻪاﻧﺪﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص دادﻧﺪ. از ﻟﺤﺎظ ﺳﻦ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔﺮوه ﺳﻨﯽ 41الی50 سال با4/34 درصد بود( ﺟﺪول ﺷﻤﺎره 5) .
ﺟﺪول 5. داده ﻫﺎي ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﭘﮋوﻫﺶ
ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ(درﺻﺪ) | |||||
|
|
| زن | مرد | ﺟﻨﺴﯿﺖ |
|
|
| 36.5 | 63.5 |
|
61 سال به بالا | 51-60 | 41-50 | 31-40 | 20- 30 | سن
|
9.4 | 15.6 | 34.4 | 27.1 | 13.5 |
|
ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارشد وبالاتر | ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ | فوق دیپلم | دیپلم | زیر دیپلم | مدرک تحصیلی |
20.8 | 26
| 8.3
| 33.3
| 11.5
|
|
نود میلیون الی صد میلیون ریال | هشتاد میلیون ریال الی نود میلیون ریال | پنجاه میلیون الی هشتاد میلیون ریال | چهل میلیون الی پنجاه میلیون ریال | کمتر از چهل میلیون ریال | درآمد |
10 | 15 | 35 | 16 | 24 |
|
در این پژوهش چهار فروشگاه مورد مطالعه مورد ارزیابی قرار گرفته اند و یکی از اهداف مطالعه حاضر ارزیابی تفاوت موضع سازی فروشگاههای فوق می باشد، لذا برای هر فروشگاه به طور جداگانه مدل تحلیلی پیشنهادی، اعتبارسنجی گردید. نتایج فروشگاه رفاه نشان داد که گویه 32 با عبارت "داشتن خدمات پس از فروش مانند حمل کالاها تا درب خودرو یا منزل" با میانگین برابر با 542/2، کمترین میانگین و گویه 39 با عبارت "ارایه فاکتور خرید" با میانگین برابر با 375/4، بیشترین میانگین را به خود اختصاص داد.
نتایج فروشگاه شهروند نشان داد که گویه 12 با عبارت "تبلیغات تلویزیونی و رادیویی" با میانگین برابر با 865/1، کمترین میانگین و گویه 39 با عبارت "ارایه فاکتور خرید" با میانگین برابر با 313/4، بیشترین میانگین را به خود اختصاص داد.
نتایج فروشگاه افق کوروش نشان داد که گویه 2 با عبارت "امکانات پارکینگ" با میانگین برابر با 490/2، کمترین میانگین و گویه 39 با عبارت "ارایه فاکتور خرید" با میانگین برابر با 396/4، بیشترین میانگین را به خود اختصاص داد.
نتایج فروشگاه جانبونشان داد که گویه 12 با عبارت "تبلیغات تلویزیونی و رادیویی" با میانگین برابر با 156/2، کمترین میانگین و گویه 39 با عبارت "ارایه فاکتور خرید" با میانگین برابر با 365/4، بیشترین میانگین را به خود اختصاص داده است
[1] . Arnott
[2] 1. positioning strategies
[3] Maxqda
[4] SMART PLS2
[5] Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO (
[6] Factor Analysis Exploratory
[7] Bartlett's Test of Sphericity Approx
[8] Confirmatory factor analysis
پس از بررسی تحلیل توصیفی تک تک سوالات پرسشنامه به بررسی و تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق پرداخته شد. در واقع هدف از این امر تعیین وضعیت ادراکی جامعه از متغیرها میباشد. نتایج تحلیل توصیفی و آزمون T تک نمونه متغیرهای تحقیق نشان می دهد که مقدار سطح معناداری آزمون برای متغیرهای تحقیق بیشتر از مقدار 05/0 میباشد. بنابراین وضعیت ادراکی جامعه از متغیرهای تحقیق شامل چهارده مولفه فوق (جدول 2)در حد مطلوبی قرار دارد. برای تحلیل آماره های استنباطي و برای بررسی نرمال بودن داده های متغیر وابسته، از آزمون کولموگروف-اسمیرنف استفاده شد. لذا خروجی حاصل از نرم افزار آماری در خصوص نرمال بودن چهارده مولفه فوق نشان می دهد که در سطح معناداری 5 درصد داده ها از توزیع نرمالی برخوردار ند.
به منظور شناسایی مولفه‌های تدوین فرایند خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران (فروشگاههای منتخب) به مصاحبه با 31 نفر از خبرگان پرداخته شد. در این مطالعه به منظور ارائه چارچوبی برای موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران، پس از تحلیل اسنادی مطالعات انجام شده در این حوزه و همچنین اجرای مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با سی ویک فرد خبره، چارچوبی مشتمل بر چهارده مولفه و چهل شاخص ارائه شد.برای ارزیابی وضعیت موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران در فروشگاههای مورد مطالعه این چنین دریافت شد که سه فروشگاه رفاه، فروشگاه افق کوروش و فروشگاه جانبو از حیث چهارده مولفه چارچوب طراحی شده وضعیت مطلوبی دارند. اما فروشگاه شهروند به جز از نظر دو مولفه "اطلاع رسانی" و "تبلیغات" که مقادیر میانگین آنها کمتر از (5/2(170/2و 385/2) می باشد، از حیث دوازده مولفه دیگر از وضعیت مناسب و مطلوبی برخوردارند.از سوی دیگر، چهل شاخص به منظور اولویت بندی عامل های موضع‌سازی در حوزه خردهفروشی بازار ایران در فروشگاههای مورد مطالعه شناسایی شد .از مقادیر بار عاملی های بدست آمده از مدلسازی معادلات ساختاری برای چهل شاخص چارچوب طراحی شده نیز استفاده شد. مقادیر بار عاملی بین 0 تا 1 متغیر هستند، هر چه بار عاملی به عدد 1 نزدیک تر باشد، یعنی اینکه این شاخص از اهمیت بیشتری برخوردار است. بنابراین می توان دریافت که برای فروشگاه رفاه "آراستگی ظاهری کارکنان" بیشترین و "امکانات پارکینگ" کمترین اهمیت داشته است؛ برای فروشگاه شهروند"آراستگی ظاهری کارکنان" بیشترین و "سهولت دسترسی به کالاها (وجود تابلوهای راهنما)" کمترین اهمیت داشته است؛ برای فروشگاه افق کوروش" وجود کارکنان خبره و حرفه ای " بیشترین و " مسیر دسترسی آسان به محل فروشگاه " کمترین اهمیت داشته است و برای فروشگاه جانبو " آراستگی ظاهری کارکنان " بیشترین و " وجود بارکدخوان به منظور ارائه قیمت " کمترین اهمیت را داشته است. فروشگاههای خردهفروشی به منظور تدوین مناسبترین راهبردهای خط مشی گذاری موضع‌سازی و موفقیت در فضای رقابتی موجود، به شدت نیازمند نتایج حاصل از تحلیل‌های موضع‌سازی هستند(حسینی و همکاران،12019). ﻏﺎﻟﺐ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ موصع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ از ﻣﻨﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن (دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) ﭘﺮداﺧﺘﻪ اندو ﻧﻘﺶ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻫﺎ و ﺷﺎﯾﺴﺘﮕﯽ ﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ (دﯾﺪﮔﺎه درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ) را در ﺷﮑﻞ دﻫﯽ موضع ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺎدﯾﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ اند . اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﮐﻤﯽ ﮔﺮا، ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺤﻮر و ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﻧﺤﻮه ادراك ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻮده و از اﺗﺨﺎذ روﯾﮑﺮدي راﻫﺒﺮدي ﺑﻪ خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی ﻏﻔﻠﺖ ﮐﺮده اﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﺑﯿﺶ از آﻧﮑﻪ ﺑﻪ موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ ﺑﻪ خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی ﻣﺤﺼﻮل/ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﻧﺪ. ﺣﺎل آﻧﮑﻪ موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ، زﻣﯿﻨﻪ و ﺟﻬﺖ موضع ﺳﺎزي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﮐﺖ را ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . موضع ﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﻼش ﻣﻨﺴﺠﻢ، ﻫﻤﻪ ﺟﺎﻧﺒﻪ و ﻣﺪاوم ﺟﻬﺖ ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺮﮐﺖ از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺑﺎزارﺷﻨﺎﺳﯽ و ﺑﺎزارﺳﺎزي، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺗﻮﻟﯿﺪ، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﻧﻮآوري، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﯾﺎدﮔﯿﺮي و ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ در ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﺳﺎزي و ﺗﻌﻬﺪ ﭘﺬﯾﺮي ﮐﺎرﮐﻨﺎن می باشد (گونزالز بینی تو،201934).
پژوهش های انجام شده از سال 2020-1986 نشان داد که فاکتورهای کالا(قیمت، کیفیت، تنوع و برند) از اهمیت فزاینده‌ای برخوردارند ، زیرا گزینه‌های متنوعی در بازار در دسترس مشتریان است و همچنین آنها مطلع تر از گذشته به مسائل بازار هستند
(سالوجا و سینگهال،202027) و (حسینی و همکاران،12019). اگرچه قیمت ممکن است تاثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده داشته باشد، حاوی تاثیر منفی بر ارزش ادراک شده و تمایل به خرید خواهد داشت. در بازاریابی، دو استاندارد برای کیفیت کالا موجود است. اولی ذهنی است که توسط مشتری ادراک می‌شود و دومین استاندارد عینی و برونی است که از لحاظ تکنیکی قابل اندازه گیری و تایید است. در ادبیات موضوع پژوهش، کالا تعیین کننده شهرت و مقبولیت خرده فروشی است و بر انتخاب مشتریان تاثیر مستقیم دارد. در مجموع می‌توان گفت، دریافت و ادراک مشتری از کیفیت محصول یک فروشگاه، رابطه مستقیمی با تداوم خرید از آن فروشگاه دارد(ادیب فر ،1391)
کیم 4و همکاران،2019در مقاله خود نشان داده‌اند که تنوع محصولات در فروشگاه‌ها از اهمیت بالایی (در حد دیگر متغیرهای اساسی مانند قیمت) برخوردار است. در نتیجه می‌توان بیان نمود که تنوع محصولات رابطه مستقیمی با تداوم خرید مشتریان دارد. برند کالاها در فروشگاه‌ها به دو دسته برندهای خود فروشگاه و برند تولیدکنندگان تقسیم می‌شوند. در آمریکا 50 درصد تولیدکنندگان، کالاهای خود را با برند فروشگاه‌ها تولید و در آنها عرضه می‌کنند تا به این وسیله امکان فروش آن کالا افزایش یابد از طرفی به طور سنتی، خرده فروشان جهت ایجاد اشتیاق خرید در مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها از برندهای مطرح تولیدکنندگان استفاده نموده‌اند .در ادبیات پژوهش خرده فروشی، تعدادی مطالعه پیرامون تاثیر مثبت برند کالاها بر رضایتمندی، وفاداری و تداوم خرید مشتریان انجام شده است و جملگی آن را تایید کرده اند( گوپتا و همکاران،2010 35 ). از عوامل موثر دیگربر تعیین جایگاه فروشگاههای زنجیره ای ، عامل فروشگاه میباشد که در این خصوص نیز می‌بایست بر مواردی نظیر امکانات فروشگاه نظیر پارکینگ فروشگاه، فضای بازی و تفریح کودکان، کافه و رستوران، آسانسور، سرویس بهداشتی، دستگاه خودپرداز و محل استراحت تمرکز نمود.
فروشگاههای زنجیره ای بایستی به محیط درونی فروشگاه خود توجه نمایند. در این خصوص می‌توانند مواردی نظیر تمیزی محیط فروشگاه، متراژ فروشگاه، جو فروشگاه، زیبایی فضا و کیفیت تهویه هوای فروشگاه را مدنظر قرا ردهند.
محیط بیرونی فروشگاه را نیز می‌توان از طریق مواردی نظیر دسترسی راحت، تعداد شعب و مسیر ورود خروج مجزای فروشگاه ارتقا داد.
فروشگاههای زنجیره ای بایستی براساس خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی تجهیزات فروشگاه را مورد بررسی قرار دهند. در این راستا تمرکز بر مواردی نظیر چرخ های حمل کالا، تعداد صندوق، تعداد کانترها، صندوق پیشنهادات و محل شارژر موبایل ضروریست.
پیشبردهای فروشگاه یا اقدامات ترفیعی فروشگاه نیز به عنوان یکی از عوامل مهم شناسایی گردیدند. در این خصوص تمرکز بر مواردی نظیرکارت وفاداری مشتریان، قرعه‌کشی و جایزه، ساعات کاری فروشگاه، اطلاع‌رسانی، فروش اینترنتی، تبلیغات موثر می‌تواند کارساز باشد. بر طبق تئوری استنباط، افراد بر اساس نشانه‌های در دسترسشان در محیط فیزیکی استنباط می‌کنند و آن را معنی دار می‌دانند در میان آنها می‌توان از موزیک، تراکم جمعیت، دکور، تعداد فروشندگان، چینش، نورپردازی، سر و صدا و علائم نام برد . بر طبق مطالعات انجام شده جو فروشگاه بر پاسخ و رفتار مشتری تاثیرگذار میباشد. از آنجایی که این فاکتورهای محسوس (موزیک، چینش، دکور و غیره) تحت کنترل خرده فروش‌ها قرار دارند، بر روی تمایل مشتریان به تداوم خرید تاثیر مستقیم می‌گذارند . از این رو، خرده فروشی‌ها جهت تحقق نیازهای مشتریان (تجربه یک خرید لذت بخش و به یاد ماندنی) به دکورهای دیدنی، چند رسانه ای‌ها و نمایش‌های جذاب و غیره روی آورده اند تا بتوانند خرید را به تجربه‌ای سرگرم کننده تر تبدیل نمایند. اینگونه واکنش‌های عاطفی مثبت، لازمه موفقیت خرده فروشان در ساختن برند و نهایتاً در حفظ مشتریان خود است . تسهیلات فروشگاهی برای راحتی و صرفه جویی زمانی فاکتورهایی هستند که مشتریان در دنیای مدرن به دنبال آن می‌گردند. ادراک مشتریان از میزان راحتی و هزینه زمانی صرف شده، میزان رضایت و وفاداری آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد.امروزه تمام تلاش خرده فروشان برتر جهت حفظ مشتریان و تمایل آنها جهت خرید دوباره، ارائه خدمات در کمترین زمان و با بالاترین میزان راحتی است که این دو اصل اساسی، توسط تسهیلات فروشگاهی از جمله موقعیت مکانی فروشگاه، امکانات پارکینگ، سرعت وارسی، ساعات کاری، عرض راهروها، برچسب‌های قفسه‌ها، برنامه‌های وفاداری، تعداد پیشخوان‌های خدمات، تحویل درب منزل و پذیرش کارت‌های اعتباری، فراهم می‌شوند. بعنوان مثال مرکزیت فروشگاه می‌تواند با توجه یه کاهش هزینه‌های سفر و زمانی باعث کاهش هزینه‌های خرید شود و یا استفاده از دستگاه‌های مدرن و تعداد مناسب اپراتورها جهت فرآیند وارسی موجب صرفه جویی زمانی برای مشتریان می‌شود (حسینی 1و همکاران،2019). کارکنان ماهر و دوره دیده عاملی مهم در تعیین موضع سازی فروشگاههای زنجیره ای هستند. بسیاری از مطالعات، اهمیت خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی را در صنعت خرده فروشی وتاثیرات ویژگی‌های فروشندگان بر رضایتمندی و تداوم خرید مشتریان را بررسی نموده اند. پاسخگویی و احترام فروشندگان به مشتریان، از ویژگی‌های مهم فروشندگان است که بر روی تمایلات خرید مشتریان تاثیر می‌گذارند. از این رو می‌توان نتیجه گرفت که ویژگی‌های فروشندگان بر روی کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارند و متعاقباً رضایتمندی و تداوم خرید، متاثر از کیفیت خدمات بر مشتریان هستند(سالوجا و سینگهال،272020). محققان استفاده ترکیبی از خط مشی گذاری مبتنی بر موضع‌سازی را توصیه می‌کنند. آنها بر این موضوع تاکید دارند که خرده فروشان با استفاده از پاداش سخت، به هر روش ممکن سعی می‌کنند با متمرکز ساختن خریداران به صرف پاداش، آنها را وفادار سازند، درحالیکه پاداش نرم بر برند فروشگاه متمرکز شده و در نهایت تاثیر بیشتری بر ایجاد وفاداری در مشتریان دارد بلانکسون 7و همکاران،2017. (
نتایج مطالعه نشان می دهد که برای فروشگاه های رفاه , شهروند وجانبوآراستگی ظاهری کارکنان بیشترین اهمیت رادارد، بنابراین پیشنهاد می شود که کلیه فروشگاه های زنجیره ای به منظور موضع سازی در اذهان عموم مردم، به ظاهر کارکنان و آراستگی آنها توجه بیشتری داشته باشند و سعی کنند که از یونیفرم های یکدست و با طراحی خاص و مطابق با رنگ و نگار برند خود استفاده نمایند تا هم رضایت مشتریان تامین گردد و همین که در زمان خرید در صورتی که مشتریان مشکلی داشته و یا سوالی داشته باشند، کارکنان فروشگاه به راحتی قابل تشخیص بوده و بتوانند سوال خود را بپرسند و همچنین مشکل خود را حل نمایند.
برای فروشگاه رفاه، امکانات پارکینگ کمترین اهمیت را داشته است. بنابراین پیشنهاد می شود که با وجود آن که مبحث پارکینگ از نظر مشتریان فروشگاه رفاه اهمیت چندانی ندارد، اما از جمله مواردی است که برای برخی از مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. بنابراین، فروشگاه ها باید امکانات حداقلی برای پارکینگ در نظر بگیرد، اما هزینه مازاد در این بخش صرف ننموده و به سایر قسمت های فروشگاه رسیدگی نماید.
برای فروشگاه افق کوروش ، وجود کارکنان خبره ، حرفه ای وآموزش دیده بیشترین اهمیتت را داشته است، بنابراین پیشنهاد می شود که فروشگاه های زنجیره ای کارکنان با تجربه و آموزش دیده استخدام کنند تا پاسخ گوی مشتریان باشند.
فروشگاه شهروند از نظر دو مولفه "اطلاع رسانی" و "تبلیغات" امتیاز شان کمتر از سه فروشگاه دیگر بود.به منظور ارتقا موضع سازی در فروشگاه های خرده فروشی پیشنهاد می شود که به اپلیکیشن باشگاه مشتریان، اطلاع رسانی فروشگاه در خصوص تخفیفات و امتیازات برای مناسبت‌ها و پیامک های اطلاع رسانی فروشگاه توجه ویژه شود و مشتریان را از این تخفیفات آگاه سازند.
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت فروشگاه های خرده فروشی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اراﺋﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮي ﻣﻨﺴﺠﻢ از ﺑﺮﻧﺪ فروشگاه؛ شفاف ﺳﺎزي درﺑﺎره ﭘﯿﺎم ﻫﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ و اﺑﺰارﻫﺎي اﻧﺘﻘﺎل آن؛ ﺗﺪوﯾﻦ ﺳﺎزﮐﺎرﻫﺎي ﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻫﺎ و ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ اﺳﺎس ﻗﺮاردادي اﺳﺘﺎﻧﺪارد و ﻣﺪون؛ اﺳﺘﻔﺎده از اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻧﻈﯿﺮ ﺷﻌﺎر ﺷﺮﮐﺖ ﺟﻬﺖ اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ ﺟﺎﯾﮕﺎه ﺑﺮﻧﺪ فروشگاه های خرده فروشیﺑﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن؛ و ﺷﻔﺎف ﻧﻤﻮدن ﺟﺎﯾﮕﺎه ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺗﻔﺼﯿﻠﯽ اﻫﺪاف ﻣﻠﻤﻮس و ﻗﺎﺑﻞ اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي براي دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﻔﺮوض پیشنهاد می شود.
محدودیت های پژوهش
از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ در موضعﺳﺎزي خرده فروشی و ﺗﻨﻬﺎ در چهارفروشگاه زنجیره ای به ﺻﻮرت نمونه انجام گرفته است ، ﻟﺬا ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻧﺘﺎﯾﺞ آن ﺑﻪ فروشگاه های دﯾﮕﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺮرﺳﯽ اﺳﺖ، ﻟﺬا ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﺟﻬﺖ ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ و اﻓﺰاﯾﺶ رواﯾﯽ ﺳﺎزه اي ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، در فروشگاه های دیگر ﺻﻮرت ﭘﺬﯾﺮد و ﯾﺎ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ راﺳﺖ آزﻣﺎﯾﯽ ﺷﻮد.
سپاسگزاري
از استادان گرامی تحصیلات تکمیلی دانشگاه پردیس ا لبرز دانشگاه تهران به خاطر زحمات بی دریغ شان سپاسگزاری می نمایم و هم چنین از مدیران فروشگاه های مورد مطالعه وتمام افرادی که به پرسشنامه های ما پاسخ دادند صمیمانه قدر دانی می شود.
منابع
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. New York: Free Press. Id. (1996), “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California. Management Review.39(3): 102-120
Adibafar, Farzaneh (1391). Evaluating the effectiveness of positioning strategies from the perspective of customers in the carpet industry (Case study: Setareh Kavir Yazd carpet), Master Thesis of Shahid Beheshti University, under the guidance of Dr. Mahmoud Hosseini and consulting and Dr. Nasrin Jazani.Tehran.Iran(persian).
Albers. Sonke. (2001). Experiments in Competitive Product Positioning: Actual Behavior Compared to Nash Solutions Business Review, 151-160
Al-Wadari, Hassan. (2005). Marketing Management, Tehran, Payame Noor University Press 11th, 85-95(persian).
Aristotle. (1984). in Barnes, J. (Ed.), The Complete Works of Aristotle, Princeton University Press, Princeton, NJ (The Revised Oxford Translation)
Asikhia, O. (2010). Positioning A Bank Service In Nigeria: A Conceptual Framework. International Journal Of Business And Management, 5(8), 146-153 DOI: 10.5539/ijbm.v5n8p146
Bayat, Shima .(2011). A Comparative Study of the Position of International Brands of Audio and Video Active in the Iranian Market from the Perspective of Customers Residing in Tehran Using Perceptual Mapping Technique, MSc Thesis, Asghar Moshbaki and Consulting Parviz Ahmadi (persian).
Bigler, Abbas. (2014). The importance and necessity of market segmentation for targeted marketing, misplaced. Tehran Iran (Persian).
Blankson, C. Ketron, S. Coffie, S. (2017). Positioning Strategies by Foreign Retailers at The Accra Mall in Ghana: A Case Study Approach. Journal Of Managerial Issues, 29(3), 294-314
Blankson, C. Ketron, S. Darmoe, J. (2017) "The Role of Positioning In The Retail banking Industry Of Sub-Saharan Africa", International Journal Of Bank Marketing, 35(4):685-713, Https://Doi.Org/10.1108/Ijbm-04-2016-0055
Braun, V., Clarke, V., & Weate, P. (2016). Using thematic analysis in sport and exercise research. In Routledge handbook of qualitative research in sport and exercise, 213-227. Routledge
Cartwright, Roger. (2004). Customer Relationship (What is Customer Orientation), Translated by Dr. Ali Parsaian, Termeh Publications, First Edition, Tehran, Iran
Danesh noghrekar, Ali. (2018). Positioned in profile, www.iranmct.com
Dannenberg, P., Fuchs, M., Riedler, T. & Wiedemann, C. (2020), Digital transition by COVID‐19 pandemic? The German food online retail. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 11(3), 543-560.
Gupta, S., Melewar, T. C., & Bourlakis, M. (2010). Transfer of brand knowledge in business-to-business markets: A qualitative study. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), 395–403.
Go ́nzalez-Benito, O., & Martos-Partal, M. (2012). Role of retailer positioning and product category on the relationship between store brand consumption and store loyalty. Journal of Retailing, 88(2), 236–249 doi: 10.1016/j.jretai.2011.05.003
Hasangholipour Yasouri, Tahmours and Faghihipour, Javad and Faghihipour, Somayeh. (2016); Research method in very simple quantitative research, especially for students and senior organizational researchers, with a foreword by Dr. Mansour Momeni, Tehran, Dar al-Fonun Publications. First Edition, 45-55(persian).
Hooley, G. J., Piercy, N. F. & Nicoulaud, B. (2007), Marketing Strategy and Competitive Positioning, Harlow: Pearson Education.
Hosseini, S., Abolghasem, M., Esfidani, M. And Farzianpour, F. (2019). Determination Of Positioning Components in The Retail Market of Iran Market: A Mixed Methods Study. Journal Of Service Science and Management, 12, 407-420. Doi: 10.4236/Jssm.2019.123028
Islam, M.M. (2020), "Segmenting, Targeting and Positioning in Islamic Marketing", Journal of Islamic Marketing, Vol. Ahead-Of-Print No. Ahead-Of-Print. Https://Doi.Org/10.1108/Jima-10-2018-0181
Janiszewska, Karolina & Insch, Andresa. (2012), “Th e Strategic Importance of Brand Positioning in The Place Brand Concept: Elements, Structure and Application Capabilities”, Journal of International Studies, 5, 1, 2012: 9-19
Jimenez, D., Valdes, S. & Salinas, M. (2019), “Popularity comparison between e-commerce and traditional retail business. International Journal of Technology for Business, 1(1), 10-16.
Kamyabi, Razieh. (2018). Evaluating the position of cosmetics brand from the perspective of consumers using perceptual mapping technique, Master Thesis in Business Management, Faculty of Social Sciences and Economics, Al-Zahra University (persian).
Kaur, L & France, A (2018). Strategic Positioning of a Supermarket, Applied Management Conference. Hamilton, New Zealand
Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity”, Journal of Marketing, 57: 1-22.
Kim, Y.-K., Ha, S. And Park, S.-H. (2019), "Competitive Analyses for Men’s Clothing Retailers: Segmentation and Positioning", International Journal of Retail & Distribution Management, 47, 12: 1266-1282. Https://Doi.Org/10.1108/Ijrdm-08-2018-0172
Kiran; Boora K.K. (2019). A Study On Positioning Strategies And The Influence On Retailer's Buying Behavior In Indian Electronic Market, Prestige International Journal Of Management & It- Sanchayan; Gwalior, 8(1), 25-35
Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2020). Principles of Marketing, translated by Bahman Forouzandeh, fifth edition, Tehran. Iran. Atropos Publications.
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management (13th ed.).Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Kotler, Philip & Gray Armestrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey.Pressey, Journal of Services Marketing, 14: 272-286
Kotler, Philip;Keller,Kevin Lane,(2009),Marketing Management, 13th Edition, New Jersey: Prentice Hall Inc,P.240-310,318-321
Kyoungok Kim. (2016). A hybrid classification algorithm by subspace partitioning through semi-supervised decision tree. Pattern recognition.60:157-163
Li, L., Wang, X., Lin, Y., Zhou , F. & Chen, Sh, (2019). Cooperative game-based profit allocation for joint distribution alliance under online shopping environment: A case in Southwest Chin, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 302-326.
Lu, Z.; He, G.;Wang, R.;Wang, S.; Zhang, Y.; Liu, C.; Chen, D.;Hou, T.(2021). An Orthogonal WheelOdometer for Positioning in aRelative Coordinate System on aFloating Ground. Appl. SciJ11340. https://doi.org/10.3390/app112311340
Lyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. (2019). Market orientation, positioning strategy and brand performance. Industrial Marketing Management, 81, 16-29
Mahmoudi, Leila, Davoodi, Alireza; Sadeghi, Touraj; Kafashpour, Azar and Yousefzadeh, Fatemeh (2013). Strategic positioning of Bank Saderat brand from the perspective of legal customers of South Khorasan production units, Journal of Marketing Management, 8 (19): 92 – 67
Mashhadi Ramazan Ali, Massoud. (2011). Marketing Management, Tehran, Pouran Research Publishing. (persian).
Mousavi, Seyed Najmuddin. (2017). Explaining the mediating role of product performance in the impact of brand perspective and positioning on brand equity, Business Management, 8, (1):229-243.
Nilsson, Caroline & Sparrmo, Monica & Strömqvist, Henrik. (2004). Positioning Strategies in Retail, A Study of The Swedish Grocery Market, Department Of Business Administration, Dissertation International Business
Norosis, Marija. (1948). Statistical Analysis of Data, Translated by Akbar Fotouhi Ardakani, Fariba Asghari Science Publishing Center: Simin Dokht Publisher, 2004, First Edition. Tehran Iran(persian).
Olsson, Anna., & Sandru, Catalina. (2006). The Brand Proposition: Positioning & Building Brand Personality Journal of business administration and social science division of industrial marketing and e-mmerce,159.
Ostasevičiūtė,R& Laimona,B.(2008). Theoretical Aspects of Product Positioning in The Market. Engineering Economics, 1(56): 97-103
Pereez N., Nathan K., Dative M., Charles G., Charity K., Labson T. (2020) Assessing the Role of Positioning Strategy on Market Performance of Soft Drink Manufacturing Enterprises (Sdmes) In Rwanda. In: Das G., Johnson R. (Eds) Rwandan Economy at The Crossroads of Development. Frontiers In African Business Research. Springer, Singapore. Https://Doi.Org/10.1007/978-981-15-5046-1_11
Ries, J. & Trout, A. (2008), The Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill. Snelders, D. & Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, 25: 803-820.
Rise.A, Trout.j. (1986). Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York.32, 195
Rajouei, Morteza and Shiehzadeh, Elaheh .(2008). Determining the criteria of market attractiveness and selecting the target market, Journal of Management Department, Imam Reza (AS) University, 5: 29-19(Persian).
Saeidnia, Hamidreza and Firoozian, Maryam. (2006); Positioning a product in the home appliance industry in Greater Tehran using the Perceptual Map technique, Journal of Marketing Management, first year, pre-number one, autumn and winter. 65-84
Saluja, P. Singhal, P. (2020).An Empirical Study To Explore The Brand Positioning Strategies In Personal Care Products, Durgadevisaraf Institute Of Management Studies, 2(2), 64-77
Saqib, N. (2020), "Positioning – A Literature Review", Psu Research Review, Vol. Ahead-Of-Print No. Ahead-of-Print. Https://Doi.Org/10.1108/Prr-06-2019-0016
Shahid, S., & Zafar, S. (2019). Brand Positioning Strategies and Their Effectiveness: A Case Of High Street Fashion Retail Brands In Pakistan. Paradigms, 13(2), 90-99 DOI: 10.24312/1972130213
Snelders, D. & Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, 25: 803-820.
Śmigielska, G., & Stefańska, M. (2017). Innovative Positioning As A Marketing Tool Of Retailers On The Food Market. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5(1): 77-90, Doi: Http://Dx.Doi.Org/10.15678/Eber.2017.050105
Stavrou, V. Bardaki,C. Papakyriakopoulos, D. Pramatari, K. (2019). An Ensemble Filter For Indoor Positioning In A Retail Store Using Bluetooth Low Energy Beacons, Sensors, 19(20):4550 Https://Doi.Org/10.3390/S19204550
Tybout, A. M. & Sternthal, B. (2005). “Brand positioning”, in Tybout, A. M Calkins, T. (Eds), Kellogg on Branding. 11-26, NJ: Wiley, Hoboken.
Verma, N. Mohhotra,D ,Singh, J. (2020). Big Data Analytics for Retail Industry Using Mapreduce-Apriori Framework, Journal of Management Analytics, Doi:10.1080/23270012.2020.1728403.
Vriens, M. & Hofstede, F. (2000), “Linking attributes, benefits, and consumer
values:a powerful approach to market segmentation, brand positioning, and advertising strategy”, Marketing Research, 12, 3: 5-10.
Yousefi, Mohammad Reza (2015). Investigating the Impact of Strategic Positioning Policies on Promoting the Position of Iranian Goods in the Market, MBA Thesis, Faculty of Management and Accounting, Payam Noor University, Central Tehran, West (Persian).
Zarei, Azim and Farsizadeh, Hossein and Dehghani Soltani, Mehdi and Gholamzadeh, Rasoul. (2016). Explaining the Effect of Product Positioning on Company Performance, Management and Development Process, 29(1): 23-39(Persian).
یاد داشت ها
1.Hosseini
2. Stavrou 23. Verma
3 Kotler 24. Singhal& Saluja
4. Kim 25. Shahid& Zafar
5. Armstrong 26. Kiran& Boora
6. Islam 27. Kaur & France
7. Blankson 28. Śmigielska
8. Pereez 29. Vriens & Hofstede
9. Saqib 30. Snelders & Schoormans.
10.Greenley& Hooly 31. Tybout & Sternthal
32. Braun&Clarke .11 Blankson&Kalafatis
12. Mu dambi 33. Go ́nzalez-Benito
13. Danash Noghraka 34. Marija Norusis
14. Cartwright 35. Gupta
Biglar. 15
16. Janiszewska
17. Albers
18. Trout
19. Nilson
20.Asikhia
21. Ostasevičiūtė& Laimon
22 Lyer.
