بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید
الموضوعات :
دکتر کامبیز حیدرزاده
1
(
نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه
)
دکتر سید مهدی الوانی
2
(
ندارد
)
کمال قلندری
3
(
ندارد
)
الکلمات المفتاحية: قدرت اجتماعی قهریه برند, قدرت اجتماعی جذابیت برند, قدرت اجتماعی مشروعیت برند, قدرت اجتماعی الگو بودن برند, قدرت اجتماعی عملکردی برند, سطوح آمادگی ذهنی مشتریان, نگرش نسبت به برند, تمایل به خرید, آشنایی با برند,
ملخص المقالة :
ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که م شتری را جذبمی نماید؛ در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خریدمی توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته ایم و با برگزیدن نوع شناسی فرنچ و ریون ( 1959 ) از نفوذاجتماعی، پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند را شناسایی کرده ایم که متناظر با پایگاه های قدرت اولیه شان هستند . از سویدیگر، با فرض اینکه برندها قدرت برآورده ساختن نیازهای اجتماعی مختلف مشتریان را دارند، بازارها می توانند بخش بخششوند و بخش های هدف می توانند بر اساس این نیازها مشخص گ ردند؛ بنابراین با استناد به تئوری رهبری وضعی هرسی وبلانچارد، سطوح آمادگی کارکنان (پیرو) را به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم داده ایم تا شاخصی جدید برایبخش بندی بازار مهیا شود و به این ترتیب قادر باشیم متناسب با هر یک از سطوح، در استراتژی های موضع گیری خ ود دربازار بر یکی از ابعاد قدرت اجتماعی برند متمرکز شویم . بنابراین جهت افزایش تئوری ها و نظریه ها ی موجود در بازاریابی، اینپژوهش با هدف شناسایی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید انجامشده است.در این مطالعه بر اساس طرح تحقیق توصیفی -پیمایشی و نمونه گیری طبقه ای تصادفی، اطلاعات مورد نیاز از 382 دانشجو بااستفاده از پرسشنامه ای معتبر و پایا گردآوری شد و جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات تحقیق از مدل یابیتأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده شد و نتایج حاکی از آن است کهدر سطوح مختلف آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید، متفاوت است.
