اعتباریابی مدل بازاریابی برای موسسات آموزش عالی خصوصی (یک مطالعه آمیخته)
الموضوعات :رویا بابایی کسمایی 1 , محمد علی نادی 2
1 - دانش آموخته دکترای تخصصی مدیریت آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان)
2 - دانشیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان) (نویسنده مسئول)،
mnadi@khuisf.ac.ir
الکلمات المفتاحية: تحلیل مضمون, مدیریت ارتباط با مشتریان, بازاریابی آموزشی, خلق و ارائه ارزش برای مشتریان,
ملخص المقالة :
امروزه به واسطه ی تغییرات عمده در سیاست و ساختار وضعیت آموزش عالی در سراسر دنیا همچون افزایش رقابت درین صنعت روبه رشد و با عنایت به آینده نگری و چالش‌های جدید آموزش عالی برای انعکاس داشته‌ها و نقاط قوت خود، این نهاد متولی علم به سمت و سوی بازاریابی سوق داده شده است. هدف تحقیق، بررسی مدل‌ها و استراتژی‌های بازاریابی موسسات آموزش عالی کشورهای منتخب به منظور ارائه‌ی یک مدل برای آموزش عالی خصوصی در کشور (مورد: دانشگاه آزاد اسلامی) می باشد. روش تحقیق در بخش کیفی، تحلیل مضمون و جامعه شامل 59 مورد مقاله موجود در پایگاه‌ها و وب سایت‌های معتبر دانشگاهها و موسسات آموزش عالی در حوزه‌ی بازاریابی که کل جامعه به عنوان نمونه انتخاب و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل تم استفاده شد. جامعه‌ی آماری در بخش کمّی مطالعه 3493 نفر و حجم نمونه 346 نفر از اساتید شاغل در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی در پنج خوشه ی کشور تعیین گردید. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر شبکه مضامین بخش کیفی و جهت تایید مدل از تحلیل عاملی تاییدی با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته‌های بخش کیفی مطالعه حاکی ازا ین است که بازاریابی آموزش عالی دارای 2 مضمون اصلی، 9 مضمون فرعی و 39 مضمون سازمان دهنده و تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم بخش کمی مطالعه به ارتباط بین مفهوم بازاریابی آموزش عالی و مولفه‌های آن پرداخته است. تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که هر کدام از 2 مولفه بازاریابی آموزش عالی یعنی خلق و ارائه ارزش به مشتریان دانشگاه با 7 عامل زیربنایی و خرده مقیاس‌های مربوط به آن دارای ارتباط معنی‌دار می‌باشد همچنین مولفه دوم یعنی مدیریت ارتباط با مشتریان دانشگاه با 2 عامل زیربنایی و خرده مقیاس‌های مربوط به آن ارتباط معنی‌داردارند.
_||_
تدوین و اعتباریابی مدل بازاریابی برای موسسات آموزش عالی خصوصی:
یک مطالعه آمیخته
رویا بابایی کسمایی
دانش آموخته دکترای تخصصی مدیریت آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان)
دکتر محمدعلی نادی
دانشیار و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان(خوراسگان)،نویسنده مسئول
چكيده
امروزه به واسطه ی تغییرات عمده در سیاست و ساختار وضعیت آموزش عالی در سراسر دنیا همچون افزایش رقابت درین صنعت روبه رشد و با عنایت به آینده نگری و چالش‌های جدید آموزش عالی برای انعکاس داشته‌ها و نقاط قوت خود، این نهاد متولی علم به سمت و سوی بازاریابی سوق داده شده است. هدف تحقیق، بررسی مدل‌ها و استراتژی‌های بازاریابی موسسات آموزش عالی کشورهای منتخب به منظور ارائه‌ی یک مدل برای آموزش عالی خصوصی در کشور (مورد: دانشگاه آزاد اسلامی) می باشد. روش تحقیق در بخش کیفی، تحلیل مضمون و جامعه شامل 59 مورد مقاله موجود در پایگاه‌ها و وب سایت‌های معتبر دانشگاهها و موسسات آموزش عالی در حوزه‌ی بازاریابی که کل جامعه به عنوان نمونه انتخاب و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل تم استفاده شد. جامعه‌ی آماری در بخش کمّی مطالعه 3493 نفر و حجم نمونه 346 نفر از اساتید شاغل در واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی در پنج خوشه ی کشور تعیین گردید. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر شبکه مضامین بخش کیفی و جهت تایید مدل از تحلیل عاملی تاییدی با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته‌های بخش کیفی مطالعه حاکی ازا ین است که بازاریابی آموزش عالی دارای 2 مضمون اصلی، 9 مضمون فرعی و 39 مضمون سازمان دهنده و تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم بخش کمی مطالعه به ارتباط بین مفهوم بازاریابی آموزش عالی و مولفه‌های آن پرداخته است. تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که هر کدام از 2 مولفه بازاریابی آموزش عالی یعنی خلق و ارائه ارزش به مشتریان دانشگاه با 7 عامل زیربنایی و خرده مقیاس‌های مربوط به آن دارای ارتباط معنی‌دار می‌باشد همچنین مولفه دوم یعنی مدیریت ارتباط با مشتریان دانشگاه با 2 عامل زیربنایی و خرده مقیاس‌های مربوط به آن ارتباط معنی‌داردارند.
کلید واژه‌ها: بازاریابی آموزشی، خلق و ارائه ارزش برای مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان، تحلیل مضمون.
مقدمه
آموزش عالي بالاترين و آخرين مرحله از نظام آموزش رسمي است که در رأس هرم نظام تعليم و تربيت جوامع قرار دارد. در راستاي حياتي بودن اين نهاد متولي علم، بررسي شاخص‌هاي توسعه‌ي آموزش عالي در اشکال متنوع دانشگاهي به ويژه دانشگاه‌هاي نو ظهور، از ضرورت‌هاي انکارناپذير در برآورد توسعه انساني، اجتماعي، اقتصادي و سياسي‌جامعه محسوب مي‌شود. به‌بيان كيو و همكاران1 در چند دهه اخير بويژه پس از بحران اقتصادي دهه 80 و لزوم تخصيص و توزيع منابع عمومي دولت‌ها به صورت كاراتر و بويژه سياستهاي کوچک‌سازي، ديگر براي دولت‌ها امكان‌پذير نبود كه بطور كامل مسئول پرداخت هزينه‌هاي بالاي آموزش عالي باشند (Neave & Van Vught, 1994, 52). در همين راستا با توجه به شرايط حاکم بر کشورهاي حاشيه‌ي خليج فارس و به ويژه موقعيت خاص جمهوري اسلامي ايران از نظر توان علمي و اهداف قيد شده در سند چشم‌انداز، اين نهاد را به سوي ايفاي نقش‌هاي اقتصادي و اجتماعي جديد فراخوانده است (ربيعي و همكاران، 1391: 171). لذا، ايجاد دانشگاه‌هايي در کشور كه از يك سو بتوانند با استفاده از امكانات بالقوه موجود، و منابع مالي و مادي در حال تضييع، راهي جديد براي دست‌يابي به نظام آموزش عالي بگشايند و تحصيلات عالي را با مشاركت همه جانبه مردم، در دسترس همگان قرار دهند و از ديگر سو، به عنوان نهادي برآمده از متن جامعه و مبتني بر ارزش‌هاي كيفي، در كنار مؤسسات آموزش عالي دولتي مطرح شوند، معقول‌ترين نظامي بود كه مي‌توانست شكل بگيرد (جعفري و اسماعيلي، 1392، 188). اين انتظار فراگير ضمن کمک به شکل‌گيري نهادي با عنوان دانشگاه آزاد اسلامي، سبب گرديد سياست‌هايي در خصوص تدوين روشهاي متنوع درآمد زايي، کاربردي کردن علم و توجه به نيازهاي بازار در هدايت و تربيت سرمايه‌هاي فکري شکل بگيرد تا آن را به ابزاري نيرومند براي تامين اهداف سياسي، اجتماعي و اقتصادي دولت‌هاي مدرن تبديل نمايد (امين مظفري و شمسي، 1390، 18). در کنار تقاضاي فزاينده براي ورود به دانشگاه، واحدهاي دانشگاه آزاد اسلامي رو به سوي استراتژي تنوع ورشد آوردند. اين رشد سريع در دهه‌ي اخير يعني شکل‌گيري نهادهاي متنوع و پر کميت، با ايجاد فضاي رقابتي براي جذب مشتريان بيشتر، لزوم کاربرد استراتژي بازاريابي و عوامل موثر برآن را براي اين نهاد رقم زده است (عباسي، 1388، 10).
به واسطه‌ي تغييرات عمده در سياست، اداره کردن، ساختار و وضعيت آموزش عالي در سراسر دنيا، تغييرات محيطي مانند خصوصي‌سازي، تمرکززدايي، بين‌المللي شدن، يکپارچه شدن با فضاي آموزشي بين‌المللي، توسعه‌ي جامعه‌ي اطلاعاتي و مبتني بر اقتصاد دانش محور، توسعه‌ي جامعه و فرد براساس دانش و ظرفيت‌هاي فکري، روحيه‌ي کارآفريني، تفکر سيستمي، ابتکار و سرعت تصميم‌گيري و خلاقيت احساسي و عاطفي، نفوذ اينترنت در تمامي بخش‌هاي اقتصادي، اطلاعاتي شدن جهاني و تبادل دانش، توسعه، افزايش تنوع و رشد ناهمگون در محصولات آموزش عالي و افزايش رقابت در اين صنعت رو به رشد، ظهور دانشگاه‌هاي ممتاز، تسخير تقاضاها از طرف دانشگاه‌هاي دولتي و تغيير شرايط جغرافيايي – اجتماعي دانشجويان که بر نحوه‌ي کارکرد آموزش عالي تأثيرگذار مي‌باشند، آموزش عالي را به سمت و سوي بازاريابي سوق داده است (Petruzzellis & Romanazzi, 2010, 141; Mainardes et al., 2011, 46; Kalenskaya et al., 2013, 368; Durkin & Mckenna, 2013. 44; Fosu & Poku, 2014, 211; Ming, 2010, 55; Tareef & Balas, 2010, 164; Maringe, 2005, 568; Ghosh, 2007, 240; Hussin Soon & Sidin, 2000, 5).
به دليل افزايش سطح آگاهي عمومي از وظايف و ماموريت‌هاي دانشگاهي، و حساسيت و انتظارات بالاي جامعه از دانشگاه آزاد اسلامي به دليل پرداخت هزينه‌هاي قابل تامل تحصيلي، جمع کثيري از اين دانشگاهها با افزايش شکايت از شکل اجراي وظايف، افت کيفيت خدمات آموزشي ارائه شده، عدم رضايت از پيشرفت تحصيلي، کيفيت نامطلوب فارغ التحصيلان در بازار کار، تغييرات سني در متقاضيان ورود به دانشگاه و تعارض سياستهاي دانشگاهي در تدارک خدمات متناسب براي اين گروه سني، ونيز کاهش سطوح در آمدي براي جبران هزينه‌هاي جاري و عمراني آن مواجه شده‌اند (اسماعيل‌پور و رئيسي، 1392، 4؛حسيني و همکاران، 1391، 122). لذا در بسياري از اين دانشگاهها، شاخص‌هاي مورد توجه مخاطبين آموزش عالي با استانداردهاي جهاني آن در تناقض قرار گرفته است. در سطح سياست گذاري نيز دولت مردان ادعا مي‌کنند که خروجي‌هاي علمي دانشگاه، به توسعه‌ي صنايع کمکي نمي‌کنند، ارتباط دانشگاه و صنعت از ضعف کارکردي بنيادين برخوردار است و دانشگاه نيروهاي حياتي خود را براي توسعه‌ي شاخص‌هاي نظام اقتصاد دانش بنيان به کار نمي‌بندد (محرم‌زاده، 1385، 44). رويکردهاي دانشگاه آزاد اسلامي در چنين شرايطي در دو نياز بحراني قرار مي‌گيرد: تغيير امکانات و تسهيلات آموزشي براي انطباق با نيازهاي فزاينده و درحال تغيير براي دانشگاه و به کارگيري استراتژي‌هاي جذب منابع محيطي به ويژه استراتژي‌هاي بازاريابي. در چنين شرايطي دانشگاه آزاد اسلامي انتخاب ديگري بجز روي آوردن به ايده‌هاي بازاريابي و به ويژه حرکت به سمت و سوي دانشگاه نسل سوم ندارد (فكور، 1385، 81).
بازاريابي آموزش عالي حوزه‌اي از بازاريابي خدمات است. این پارادایم از اواخر سال 1970 در فرهنگ دانشگاهي شروع به شکل گیری کرد و عبارت از رابطه‌ي بين موسسات آموزش عالي و ارباب رجوعان آنها، ابزاري جهت توسعه‌ی فعالانه‌ی اهداف، ارزش‌ها و محصولات براي دانشجويان، شركا، كاركنان و جامعه‌ي بزرگتر، شریک استراتژیک، مسبب توسعه‌ي دانش و تسهیلگر سرمايه‌ي اقتصادي و جامعه، فرآيندي مديريتي نيازمند برنامه‌ريزي، تحليل، تخصيص منابع، کنترل و سرمايه‌گذاري، روشنی بخش اهداف آموزشی و متحد کننده‌ی سياست‌ها جهت داشتن مشتريان راضي از خدمات آموزشي ارائه شده است (Gibbs & Knapp, 2002, 7، Brassington, 2006, 171، Foskett, 1999, 112; Wonder & Gyure, 1991, 121).
بازاريابي آموزش عالي، مفهوم نسبتاً جديدي است و مدل‌ها و استراتژی‌های به کار گرفته شده دراین مفهوم، اندک مي‌باشد زيرا پيشينه‌ي مدل‌هاي تئوريکي که به مضمون آموزش عالي بر مي‌گردد کم است (Hemesley-Brown & Oplatka, 2006, 320). بسياري از مفاهيم و تئوري‌هاي بازاريابي که در دنياي کسب و کار اثربخش و باارزش هستند امروزه در دانشگاهها به کار گرفته مي‌شوند تا به دانشگاهها در رقابت کمک کنند (Hemesley-Brown & Sharp, 2003, 452) در اين راستا می‌توان به مدل‌های آميخته‌ي بازاريابي2 و مدل توسعه یافته‌ی آن3، مدل انتخاب دانشگاه توسط دانشجو4، مدل اس ان جي5، مدل آيدا6، مدل هارن7، مدل شاخص رضايتمندي دانشجو8 و مدل‌هاي ترکيبي بازاریابی آموزش عالی اشاره نمود که این مدل ها نه تنها از ويژگي‌هاي مدل‌هاي اقتصادي، جامعه‌شناسي و پردازش اطلاعات جهت تشريح فرآيند انتخاب دانشگاه استفاده کرده، اطلاعات دقيق‌تر و عميق‌تري در اختيار قرار داده و امکان بيشتري جهت مداخله‌ي فراگیر در فرآيند انتخاب دانشگاه فراهم می نمایند، بلکه نسبت به مدل‌هاي اقتصادي و جامعه‌شناسي براي مديران دانشگاهها و جامعه مفيدترند و به فراگیر توانايي بيشتري براي تحليل ارائه مي‌دهند زيرا ديدگاه جامعه‌شناسي را با منطق تصميم‌گيري تركيب مي‌نمايند (Fosu & Poku, 2014, 211; Dial, 2014, 38; Vrontis et al., 2007, 31; Fernandez, 2010, 10) مدل‌هایی همچون مدل چپمن9، مدل جکسون10، مدل هسلر و گالاگر11، مدل هنسون و ليتن12 و مدل رضايت اطلاعات13. در راستای اجرایی شدن فرآیند بازاریابی آموزش عالی از استراتژی‌های کاربردی نیز می‌توان بهره جست همچون استراتژي بخش‌بندي14، استراتژي خدمت‌رساني برمبناي نياز، استراتژي تثبيت موقعيت15، استراتژي توسعه‌ي محصول16، استراتژی بازاريابي اجتماعي17، استراتژي مبتني بر علامت تجاري18، استراتژي توزيع19، استراتژي تبليغ (ترويج و اشاعه)20، استراتژي قيمت‌گذاري21، استراتژي بازاريابي رابطه‌اي22، بازاريابي مبتني بر تعهد23، بازاريابي بر مبنای مديريت منابع اطلاعاتي24 و بازاريابي بر مبنای رسانه‌هاي اجتماعي25.
آنچه ضرورت انکار ناپذير براي موفقيت در اين گام بزرگ یعنی بازاریابی آموزش عالی است، وجود مدل‌هاي بازاريابي مطلوب و سازگار با فرهنگ بومي در جامعه مي‌باشد. ضرورت تحقيق حاضر که براي اولين بار در مطالعات آموزش عالي ايران بدان پرداخته شده است و هدف آن شناسايي مولفه‌هاي بازاريابي در آموزش عالی کشورهای منتخب و ارايه مدلي مناسب جهت بازاريابي دانشگاه آزاد اسلامی به عنوان اولین موسسه آموزش عالی خصوصی در ایران است را مي‌توان در ابعاد علمي، سياسي، اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي بدین صورت خلاصه نمود: کمک به توسعه و درک ادبيات بازاريابي در نظام آموزش عالی خصوصی و بطور ویژه دانشگاه آزاد اسلامي، همسو نمودن دانشگاه آزاد اسلامي با سياستهاي نظام کلان خط مشی گذاري در تحقق اهداف سند چشم انداز پنج ساله پنجم، تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی جهت رفع نيازهاي اجتماعي همچون توانمندسازي بخش‌هاي وظيفه‌اي سازمان دانشگاه، ارتقاي تعامل اجتماعي دانشگاه با ساير عوامل کنشي محيطي در راستاي جذب دانشجو در آینده، تنها راه حل جهت کسب مزيت رقابتي و ترجيح انتخاب نهاد دانشگاه آزاد اسلامي در صحنه رقابت از سوي متقاضيان، کمک به تدوين و کاربرد راهکارهاي اقتصادي در راستاي افزايش درآمد و تقويت بنيه مالي دانشگاه، کمک گرفتن از استراتژي‌هاي بازاريابي سایر بخش‌ها در جهت افزايش بازدهي آموزش برای رفع نيازهاي ملي و محلي و کمک به درک بهتر شاخص‌هاي کيفي دانشگاهها و انطباق آن با نيازهاي واقعي و تصورات دانشجویان از ادامه تحصیل.
پیشینه پژوهش
جعفري و اسماعيلي (1392) در تحقیقی دریافتند كه از بين عوامل موثر بر انتخاب دانشگاه آزاد اسلامي از سوي فراگيران پيش‌دانشگاهي، عامل‌هاي اقتصادي براي فراگيران بيشترين اهميت و عامل‌هاي اجتماعي كمترين اهميت را دارد.
مهرسینگ26 (2016) در مطالعه خود دریافت عوامل اجتماعی اقتصادی، محیطی و فردی نقش مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری فراگیران برای انتخاب کشور و موئسسه آموزش عالی بین‌المللی دارند.
همسلی براون و اپلاتکا27 (2015) در تحقیق کیفی خود در مورد انتخاب دانشگاه چندین عامل را دخیل دانستند. اول، فاکتورهای جمعیت شناختی و علمی؛ دوم، فاکتورهایی که به موسسه آموزشی وابسته است مثل کیفیت، درآمد و سود، تسهیلات و ویژگی‌های موئسسه و در نهایت فاکتورهایی که موئسسه آموزشی و فراگیران را تحت تاثیر قرار می دهد مثل قیمت و حساسیت بها، اطلاعات و منابع اطلاعاتی و عوامل جغرافیایی.
ناگودا و تروپ28 (2015) در تحقیقی كيفي دریافتند که امكانات و خدمات ارائه شده، برنامه‌ي درسي، هزينه‌ي ادامه تحصيل، اطلاعات، عقايد و نظرات ديگران، روشهاي برقراري ارتباطات، برنامه‌هاي فوق درسي و تبليغات، به ترتيب بيشترين اهميت را در انتخاب دانشگاه داشته‌اند.
فسو و پكو29 (2014) در تحقیقی دریافتند که 5 عامل اصلي در انتخاب دانشگاه از نظر دانشجويان خصوصي عبارتند از: كتابخانه‌ي مجهز، امكانات اينترنتي، انعطاف در زمان‌بندي ارائه‌ي برنامه‌هاي درسي، رشته‌هاي تحصيلي ارائه شده و اساتيد مشهور و مطرح و عوامل كم اهميت‌تر در انتخاب دانشگاه عبارتند از: اساتيد خارجي و مجتمع دانشگاهي.
هان30 (2014) در تحقیقی دریافت که مزيت رقابتي در موسسه‌هاي آموزش عالي به ترتيب اهميت عبارتند از: كيفيت تدريس، تحقيق، شهرت، برند، تصوير، جذابيت، متمايز بودن، رشد تعداد دانشجويان، كيفيت امكانات و خدمات دانشگاه، رتبه‌بندي جايگاه دانشگاه (ملي و بين‌المللي)، همكاري‌هاي بين‌المللي، موقعيت جغرافيايي دانشگاه، عملكرد خوب داشتن، شبكه فارغ‌التحصيلان.
حسن خان31 (2013) در مطالعه خود دریافت يكي از كانال‌هاي ارتباطي كه جهت برقراري ارتباط فراگيران و همچنين بازاريابي آموزشي مي‌تواند مورد استفاده قرار گيرد استفاده از فضاي مجازي، علي‌الخصوص رسانه‌هاي اجتماعي نظير وب‌لاگ‌ها، فيس‌بوك، توئيتر و يوتيوب مي‌باشد.
شا و همكاران32 (2013) در تحقیقی دریافتند كه عوامل اصلي تأثيرگذار بر انتخاب دانشگاه توسط فراگيران را مي‌توان به 6 گروه اصلي تقسيم نمود كه عبارتند از: ادراكات و تصورات فراگيران، دسترسي و فرصت، محيط يادگيري، كيفيت اساتيد، طراحي دوره‌هاي تحصيلي و موفقيت فارغ‌التحصيلان.
تميزر و ترك ايلماز33 (2012) در تحقيقي با پياده سازي و آزمون مدل شاخص رضايتمندي دانشجو34 در يكي از دانشگاه‌هاي خصوصي دریافتند که براي داشتن دانشجوياني با رضايتمندي و وفاداري بالا، مديران دانشگاه مي‌بايست بر كيفيت محصولات و خدمات و نيز تصوير مؤسسه‌ي آموزشي از ديد دانشجويان تمركز نمايند.
ال فتل35 (2010) در مطالعه‌ی خود دریافت که فرآيند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو شامل 5 مرحله‌ي: برانگيخته شدن نسبت به ادامه تحصيل، جمع‌آوري اطلاعات، ارزيابي انتخاب‌هاي مختلف، تصميم‌گيري نسبت به ثبت نام و ارزيابي پس از ثبت نام در دانشگاه مي‌باشد. همچنين نتايج نشان داد كه آميخته‌ي بازاريابي از 5 عنصر يادگيري و تدريس، تمركز بر مشتري، موارد مالي، موارد مرتبط با علامت تجاري دانشگاه و محيط دانشگاه تشكيل شده است.
روش پژوهش
اين پژوهش به لحاظ روش گردآوري داده‌ها يک روش آمیخته محسوب مي‌گردد زيرا از دو روش کيفي (تحليل مضمون36) و کمي (پرسشنامه)، براي گردآوري داده‌ها استفاده نموده است. جامعه پژوهش (در بخش کیفی) عبارت است از کليه‌ي مقالات مندرج در پايگاه‌ها و وب سايت‌هاي معتبر دانشگاهها و موسسات آموزش عالي کشورهای منتخب در حوزه‌ي بازار يابي، که در فاصله‌ي زماني سالهاي 1996 تا 2014 مقارن با شروع مطالعات بازاريابي آموزش عالي، در پايگاه‌هاي داده‌ي خارجي الزوير37، امرالد38، ساينس دايرکت39، پروکوئست40 و اشپرينگر41 نمايه شده‌اند. دلیل انتخاب این کشورها حفظ ویژگی‌های جغرافیایی و سرزمینی نمونه ها، خط شکن بودن این کشورها در عرصه‌ی تولید دانش و نیز ویژگی‌های مشترکی است که باعث شده این کشورها عضو سازمان همکاری اقتصادی و توسعه باشند. بررسي متون به روش سرشماري و تعمق در محتواي کل مقالات این دوره انجام پذيرفت. جامعه‌ي آماري (در بخش کمی) عبارت است از کليه‌ي اساتيد شاغل در واحدهاي دانشگاه آزاد اسلامي که در پنج خوشه‌ي شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز کشورشاغل مي‌باشند. حجم اين جامعه‌ي آماري بر اساس گزارش واحد آمار معاونت هماهنگي استانهاي مربوطه 3493 نفر تعيين گرديد. علت انتخاب واحدهاي دانشگاه آزاد اسلامي در اين مطالعه در واقع کاربست وتطابق استراتژي‌هاي بازاريابي در موسسات و سازمان‌هاي خصوصي است. دانشگاه آزاد اسلامي اولين نهاد زيربنايي سياست خصوصي سازي آموزش عالي در کشور محسوب مي‌گردد. بر اساس جدول کرجسي مورگان42 (1971) تعداد نمونه‌ي تعيين شده براي اين جامعه‌ي آماري 346 نفر در نظر گرفته شد. در اين مطالعه به منظور جمع آوري داده‌ها از روش کتابخانه‌اي (مطالعه کتب، مقالات و مطالب مرتبط موجود در اينترنت) و نیز از پرسشنامه جهت گردآوري داده‌هاي اوليه (داده‌هايي که از قبل وجود نداشته‌اند)، استفاده شده است. براي سنجش روايي مرحله‌ي كيفي، از روش «مميزي کردن از سوي داور» استفاده شد. دراين روش محقق با توضيح در مورد چگونگي مشتق شدن مضامين و چگونگي اخذ تصميم در طول پژوهش براي مميزي و تاييد آن به دست داور است که قابليت اطمينان نتايج تحقیق افزايش می‌یابد .در پژوهش پيش رو اين کار توسط دو نفر از اساتيد دانشگاه دولتي و آزاد اسلامي انجام گرديد. جهت سنجش پایایی از روش هولستي استفاده شد. درصد توافق 98/0 بدست آمد که نشان می‌دهد نتایج پژوهش از قابلیت اعتماد بالایی برخوردار است. ابزارگردآوری داده‌ها در بخش کمي مطالعه از طريق پرسشنامه امکان پذير شد. سوالات و گويه‌هاي پرسشنامه با استفاده از ادبيات تحقيق و نتايج حاصل از مطالعه‌ي کيفي تدوين گرديد. بر اين اساس از 485 مضمون استخراج شده از متن مقالات، پس از طبقه بندي متن به طبقات متجانس، تعداد 9 مضمون به روش استخراج آيتم انتخاب و در تدوين گويه‌ها مورد استفاده قرار گرفت. سوالات پرسشنامه بر اساس طيف 5 گزينه‌اي ليکرت از 1 به معناي کاملاً موافقم تا 5 به صورت کاملاً مخالفم تنظيم شدکه جهت تایید روایی محتوایی ميان 10 نفر از آگاهان کليدي توزيع گرديد. در انتخاب آگاهان کليدي، گرايش، حرفه، سابقه و تجارب فعال در زمينه آموزش عالي، مديريت استراتژيک و بازاريابي در نظر گرفته شد. براي تعيين روايي در اين مطالعه از روشهاي اعتبار محتوا و اعتبار سازه استفاده شد. روايي صوري و محتوايي نيز در اين پرسشنامه از طريق نظرات متخصصان (ده نفر) مورد بررسي قرار گرفت. به منظور تعيين روايي محتوايي پرسشنامه، پرسشنامه اوليه (شامل 152 سوال) توسط ده نفر از اساتيد و متخصصان مورد بررسي قرار گرفت که در نتيجه‌ي آن، مواردي جهت اصلاح پيشنهاد گرديد. پس از اعمال اصلاحات مورد نظر، پرسشنامه نهايي(شامل 145 سوال) تنظيم گرديد.
به منظور تعيين روايي سازه از روش تحليل عاملي تاییدی استفاده شد. با عنایت به این که مدل نظری تحقیق مبتنی بر تحلیل مضمون در بخش کیفی به دست آمد، در قسمت دوم تحقیق مدل نظری مستخرجه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت. جهت سنجش پايايي ابزار پيمايش در بخش کمی پژوهش از روش آلفاي کرونباخ استفاده شد که با استفاده از نرم افزار اس پي‌اس‌اس43، این ضريب 91/0 محاسبه گرديد.
یافته‌ها و بحث
تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش در دو بخش کیفی و کمی به شرح زیر انجام پذیرفت:
تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی شامل تجزیه و تحلیل مقالات مندرج در پايگاه‌ها و وب سايت‌هاي معتبر دانشگاهها و موسسات آموزش عالي کشورهای منتخب در حوزه‌ي بازاريابي، که در فاصله‌ي زماني سالهاي 1996 تا 2014 مقارن با شروع مطالعات بازاريابي آموزش عالي مورد بررسی قرار گرفتند بود که نشان داد بازاریابی آموزش عالی مفهومی چند بعدی مرکب از دو مضمون اصلی و نه مضمون فرعی به شرح جدول1 می‌باشد.
جدول 1 مضامین اصلی، فراگیر و سازمان دهنده بازاريابي آموزش عالي
مضمون اصلی | مضمون فراگیر | مضمون سازمان دهنده |
|---|---|---|
خلق ارزش جهت مشتريان | برنامه‌ريزي آموزشي دانشگاه | · تنوع رشته‌هاي تحصيلي · ساختار برنامه درسي · امكان انتقال دانشجويان به ساير دانشگاهها · كيفيت آموزش ارايه شده در دانشگاه |
هزينه‌ها و موارد مالي دانشجو | · بکارگيري رويکردهاي تجاري توسط دانشگاه · هزينه تحصيل · هزينه زندگي · ارايه بورس تحصيلي · چشم انداز شغلي پس از فراغت از تحصيل · اشتغال همزمان با ادامه تحصيل | |
مكان دانشگاه | · موقعيت مکاني دانشگاه · جذابيت فضاي تحصیل و خوابگاه‌هاي دانشگاه | |
امكانات و خدمات دانشگاه | · تجهيزات آموزشي دانشگاه · امكانات رايانه‌اي دانشگاه · امكانات ورزشي دانشگاه · ايجاد و تقويت پارك‌هاي علم و فن آوري و مراكز رشد در دانشگاه · ارايه خدمات به دانشجويان | |
تبليغات دانشگاه | · شهرت دانشگاه · امنيت دانشگاه و مجموعه دانشگاهي · انجام فعاليت‌هاي هنري، فرهنگي و انجمن‌هاي دانشجويي · تبليغ دانشگاه توسط افراد غير دانشگاهي (والدين دانشجويان آتي و ...) | |
فرايندهاي دانشگاه | · كاريابي جهت فارغ التحصيلان · استقرار مولفه‌هاي سازمان ياد گيرنده · رويکرد پژوهشي دانشگاه · فرايند مديريت امور دانشگاه | |
كاركنان و اساتيد دانشگاه | · شهرت و اعتبار علمي اساتيد · توانمندسازي اساتيد و كاركنان دانشگاه | |
مديريت ارتباط با مشتريان دانشگاه | برقراري ارتباط با مشتريان آتي | · برقراري ارتباط با مشتريان آتي دانشگاهها از طريق نشريات و رسانه‌ها · انتشار كتابچه‌هاي راهنما جهت معرفي دانشگاه · برقراري ارتباط دانشگاه با دانشجويان آتي از طريق مراجعه به مدارس · برقراري ارتباط با مشتريان آتي از طريق تارنماي دانشگاه و شبكه‌هاي اجتماعي · ارتباط با دانشجويان آتي و والدين آنان در روز بازديد عموم از دانشگاه · شركت در نمايشگاه‌ها و همايش‌هاي علمي · ارايه گزارش‌هاي عملكرد دانشگاه به جامعه · انتشار نتايج تحقيقات پژوهشي · مشاركت در فعاليت‌هاي فرهنگي و اجتماعي در جامعه |
جلب رضايتمندي دانشجويان | · ارايه خدمات مشاوره اي به دانشجويان · شناسايي نياز دانشجويان آتي · معرفي توانمندي‌هاي دانشگاه
|
جهت تحليل استنباطي داده‌های کمی، از روش مدل سازي معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي مرتبه اول و مرتبه دوم بهره گرفته شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی مرتبه اول نشان داد که خلق و ارائه ارزش به مشتریان(تم اصلی اول) سازه‌ای متشکل از برنامه ریزی آموزشی دانشگاه (r=0.67 (، هزینه‌ها و موارد مالی دانشجو(r=0.68)، مکان دانشگاه(r=0.74)، امکانات و خدمات دانشگاه (r=0.67)، تبلیغات دانشگاه (r=0.65)، فرآیندهای دانشگاه(r=0.70)، کارکنان و اساتید دانشگاه (r=0.46) و مدیریت ارتباط با مشتریان دانشگاه(تم اصلی دوم) سازه ایست متشکل از برقراری ارتباط با مشتریان (r=0.89) و جلب رضایتمندی دانشجویان(r=0.76 ).
به منظور تعیین ارتباط میان مولفه‌های اصلی با بازاریابی آموزش عالی از تحلیل عاملی مرتبه دوم استفاده شد. نتایج حاصل به مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم به شرح شکل شماره 1 انجامید.
شکل 1 مدل تحليل عاملی مرتبه دوم مفهوم بازاریابی آموزش عالي
شکل فوق نشان می‌دهد که بازاریابی آموزش عالی سازه‌ای متشکل از دو بعد اصلی است. بعد اول خلق و ارائه ارزش به مشتریان دانشگاه می‌باشد. برآوردهای مربوط به بارهای عاملی (بار عاملی، نسبت بحرانی و سطح معناداری) عامل‌های مولفه برنامهریزی آموزشی دانشگاه با شاخص‌های: تنوع رشته‌های تحصیلی،ساختار برنامه درسی،کیفیت آموزش ارائه شده در دانشگاه و امکان انتقال دانشجویان به سایر دانشگاهها دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه، عامل‌های مولفه هزینه‌ها و موارد مالی دانشجو با شاخص‌های: بکارگیری رویکردهای تجاری توسط دانشگاه،هزینه تحصیل، هزینه زندگی، ارائه بورس تحصیلی، چشم انداز شغلی و اشتغال همزمان با تحصیل دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه، عامل‌های مولفه مکان دانشگاه با شاخص‌های: موقعیت مکانی دانشگاه و جذابیت فضای تحصیل و خوابگاه‌های دانشگاه دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه، عامل‌های مولفه تبلیغات دانشگاه با شاخص‌های: شهرت دانشگاه،امنیت دانشگاه و مجموعه دانشگاهی، انجام فعالیت‌های هنری و فرهنگی و تبلیغ دانشگاه توسط افراد غیر دانشگاهی دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه، عامل‌های مولفه امکانات و خدمات دانشگاه با شاخص‌های: تجهیزات آموزشی دانشگاه، امکانات رایانه‌ای دانشگاه، امکانات ورزشی دانشگاه، ایجاد و تقویت پارک‌های علم و فناوری و ارائه خدمات به دانشجویان دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه، عامل‌های مولفه کارکنان و اساتید دانشگاه با شاخص‌های توانمندسازی اساتید و کارکنان دانشگاه و شهرت و اعتبار علمی اساتید دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه دارد. بعد دوم مدیریت ارتباط با مشتریان دانشگاه می‌باشد. برآوردهای مربوط به بارهای عاملی (بار عاملی، نسبت بحرانی و سطح معناداری) عامل‌های مولفه جلب رضایت دانشجویان با شاخص‌های شناسایی نیاز دانشجویان آتی و ارائه خدمات مشاوره‌ای به دانشجویان دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه و عامل‌های مولفه برقراری ارتباط با مشتریان آتی با شاخص‌های مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی و فرهنگی، ارائه گزارش عملکرد دانشگاه به جامعه، شرکت در نمایشگاه‌ها و همایش‌های علمی، تارنمای دانشگاه و شبکه‌های اجتماعی، مراجعه به مدارس، انتشار کتابچه‌های راهنما و برقراری ارتباط از طریق نشریات و رسانه‌ها دلالت بر مطلوبيت مدل اندازهگيري مربوط به این مولفه دارد.
در راستای توصیف مدل بازاریابی آموزش عالی، در توصيف مولفه اول آن يعني مولفه خلق و ارائه ارزش به مشتريان، ميانگين كسب شده 6/4 مي‌باشد كه بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است و می‌توان گفت که هرچه ارزش خلق شده براي مشتري بزرگتر باشد منجر به وفاداري و رضايتمندي بيشتري از جانب وي مي‌گردد. عامل‌های اين مولفه بازاريابي آموزش عالي عبارتند از: برنامه‌ريزي آموزشي دانشگاه، هزينه‌ها و موارد مالي دانشجو، مكان دانشگاه، امكانات و خدمات دانشگاه، تبليغات دانشگاه، فرايندهاي دانشگاه و کارکنان و اساتید دانشگاه.
در توصيف عامل برنامه‌ريزي آموزشي دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 4/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (5/4) مربوط به خرده مقیاس تنوع رشته‌هاي تحصيلي است. با عنايت به پيشرفت‌هاي علمي و ايجاد شاخه‌هاي جديد در علوم مختلف و نيز تخصصي‌شدن رشته‌هاي تحصيلي، دانشگاهي كه رشته‌هاي تحصيلي متنوع‌تري داشته باشد امكان جذب دانشجويان بيشتري را فراهم مي‌كند. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق با تحقيقات انجام شده توسط (Vrontis et al, 2007; Wiese, 2008; Ivy, 2008; Fernandez, 2010; Watjatrakul, 2014) که به ایجاد رشته‌های متنوع تحصیلی درتمامی مقاطع و رشته‌های پرجاذبه و پر طرفدار ونیز متناسب با بازار کار و متناسب با تکنولوژی‌های جدید و به روز دنیا در تحقیقات خود به عنوان عوامل مهم برنامهریزی آموزشی دانشگاه اشاره نموده‌اند، هم راستا می‌باشد.
در توصيف عامل هزينه‌ها و موارد مالي دانشجو كه داراي ميانگين كسب شده 5/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (63/4) مربوط به خرده مقیاس چشم‌انداز شغلي پس از فراغت از تحصيل است. مطالعات نشان دهنده‌ي اين است كه در انتخاب شغل، دو عامل منزلت اجتماعي و وضعيت اقتصادي مناسب، تعيين‌كننده مي‌باشد. نتایج این بخش با مد نظر قرار دادن تشکیل جلساتی با دانشجویان و فارغ التحصیلان جهت ایجاد و تقویت چشم انداز شغلی مناسب و همچنین پایش فارغ التحصیلان قبلی دانشگاه به لحاظ ورود به بازار کار متناسب با رشته‌ی تحصیلی به عنوان عامل هزینه‌های دانشجو با تحقيقات ديگر انجام شده توسط (Alonderiene & Klimavicience, 2013; Ana-Andrea, 2013; Shah et al., 2013; Tin et al., 2012; Fernandez, 2010; Ming, 2010; Fu Ho & Hung, 2009; Shen, 2004) هم راستاست.
در توصيف عامل مكان دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 6/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است، بيشترين ميانگين (7/4) مربوط به خرده مقیاس جذابيت فضاي تحصیل و خوابگاه‌هاي دانشگاه مي‌باشد. محيط دانشگاه نقش عمده‌اي در انتخاب فراگير دارد زيرا نه تنها دانشگاهيان بلكه فراگيران علاقه مندند، فعاليت‌هاي فوق برنامه و ورزشي خود را در فضايي جذاب انجام دهند. از اين رو مؤسسات آموزشي با گسترش فضاهاي جذاب همچون فضاهای سبز، سعي در ایجاد نوعی از بازاریابی حسی دانشجویان با تاثیر گذاری بر حواس پنجگانه آنان دارند. علاوه بر آن براي جذب فراگيران، محيط دانشگاه بايد خوابگاه و فضاي مساعدي جهت مطالعه داشته باشد. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق با مد نظر قرار دادن احساس خوب دانشجویان از حضور در محیط دانشگاه و رضایتمندی آنان از وضعیت فیزیکی کلاس‌های درسی و امکاناتی که دانشگاه برای مطالعه‌ی آنان در خوابگاه‌ها و فضاهای خصوصی دانشگاهی در نظر گرفته، با تحقيقات انجام شده توسط (Shah et al., 2013; Tin et al., 2012; Moogan, 2011; Ivy, 2008; Maringe, 2005; Shen, 2004) هم راستاست.
در توصيف عامل امكانات و خدمات دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 6/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (9/4) مربوط به خرده مقیاس ارائه‌ي خدمات به دانشجويان است. خدمات دانشگاه عامل بسيار مهمي در رسيدن به اهداف آموزشي است. يكي از روشهاي جذب دانشجويان، ترويج درخصوص ارائه‌ي خدماتي از قبيل درماني، مسافرتي، اياب و ذهاب، نگهداري كودكان دانشجويان متأهل و خدمات كاريابي به آنان مي‌باشد. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق به لحاظ پرداختن به ارائه‌ی خدماتی همچون رستوران مناسب، مراکز بهداشتی درمانی، مشاوره و کاریابی رایگان، دفاتر گردشگری و مراکز نگهداری کودکان دانشجویان متاهل به عنوان عامل امکانات و خدمات دانشگاه که در جذب دانشجو موثر است، با تحقيقات انجام شده توسط (Watjatrakul, 2014; Haan, 2014; Alonderiene & Klimavicience, 2013; Sandmaung & Khang, 2013; Tin et al., 2012; Fernandez, 2010; Moogan, 2010; Ming, 2010; Wagner & Yousefi Fard, 2009; Maringe, 2005) هم راستاست.
در توصيف عامل تبليغات دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 6/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (7/4) مربوط به خرده مقیاس امنيت دانشگاه و مجموعه‌ي دانشگاهي مي‌باشد. مطالعات نشان مي‌دهد كه يكي از مواردي كه موجب نگراني خانواده‌هاست تحصيل فرزندانشان در محيطي ناامن مي‌باشد كه در اين راستا دانشگاهها در تبليغات خود به ايمن بودن محيط دانشگاه از نظر وقوع جرم و بروز حوادث اشاره نموده، كليه تمهيدات لازم را به منظور حفظ امنيت در محيط دانشگاه و خوابگاه‌هاي آن به عمل آورند. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق با مدنظر قرار دادن امنیت مجموعه‌ی دانشگاهی به عنوان عاملی مهم در تبلیغات دهان به دهان جهت بازاریابی موثر موسسات آموزش عالی با نتايج تحقيقات ديگر انجام شده توسط (Tin et al., 2012; Arambewela & Hall, 2008; Wiese, 2008; Shen, 2004) هم راستاست.
در توصيف عامل فرآيندهاي دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 6/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (7/4) مربوط به خرده مقیاس كاريابي جهت فارغ‌التحصيلان مي‌باشد. به نظر مي‌رسد اين عامل از جمله آيتم‌هايي است كه در سطح عملكردي كمترين توجه به آن مبذول شده است و كسب اين نتيجه مي‌تواند بازتابي از دو موضوع باشد. موضوع اول: پاسخ‌دهندگان، كاريابي را به معناي برقراري مجدد ارتباط دانشگاه با فارغ‌التحصيلان خود تعبير نموده‌اند. به عبارتي، دانشگاه به فارغ‌التحصيلان خود براي اشتغال، مشاوره و ارجحيت مي‌دهد. موضوع دوم، وجود يك رويكرد مثبت نسبت به انجام آن در آينده‌اي نزديك مي‌باشد زيرا چنانچه در جامعه‌ي تحقيق نيز مشخص است بخش قابل توجهي از جامعه را مديران و معاونان دانشگاه تشكيل مي‌دهد. سند مانگ و خانگ (Sandmaung & Khang, 2013) نیز در تحقیق خود به نحوه‌ی تعامل دانشگاه با صنعت و سایر بخش‌ها و سازمان‌های خصوصی و دولتی جهت استخدام فارغ التحصیلان، راحت استخدام شدن فارغ التحصیلان، اطلاع رسانی نسبت به رضایتمندی کارفرمایان از وضعیت علمی فارغ التحصیلان و میزان اولین حقوق فارغ التحصیلان به عنوان فرایند کاریابی فارغ التحصیلان که از عوامل مهم بازاریابی موسسات آموزش عالی است، اشاره نموده است که بدین لحاظ با نتیجه‌ی این بخش تحقیق همسویی دارد.
در توصيف عامل كاركنان و اساتيد دانشگاه كه داراي ميانگين كسب شده 5/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (6/4) مربوط به خرده مقیاس شهرت و اعتبار علمي اساتيد مي‌باشد. اين نتيجه نشان مي‌دهد كه دانشگاه در رابطه با سرمايه‌هاي فكري خود (اساتيد و كاركنان) داراي سياستهاي كاركردي مثبت و كارساز است. دانشگاه با ارائه‌ي رزومه‌ي علمي اساتيد و در واقع يك حركت بازاريابانه انجام مي‌دهد كه به واسطه‌ي آن متقاضيان ورود به دانشگاه در انتخاب دانشگاه موردنظر به كيفيت و اعتبار علمي اساتيد نيز توجه كنند. ميانگين بالاي شهرت و اعتبار علمي اساتيد نتيجه‌اي قابل پيش‌بيني در اين بعد توصيفي است زيرا اساتيد دانشگاه مبادرت به فعاليت‌هاي علمي و پژوهشي در دو حوزه‌ي مختلف دانشگاهي و خارج دانشگاهي مي‌كنند. به گونه‌اي كه درجه‌ي دانشگاهي آنها خود، شاخص و معرّفي براي اعتبار علمي دانشگاه است. نتایج حاصل از این بخش از تحقیق با مد نظر قرار دادن شهرت علمی و پژوهشی اساتید برجسته و خوشنام و استفاده از اساتید با درجه‌ی عالی آموزشی با نتايج تحقيقات ديگر انجام شده توسط (Haan et al., 2014; Arambewela & Hall, 2008; Ivy, 2008; Voss et al., 2007; Shen, 2004) همسویی دارد.
در توصيف مولفه دوم بازاريابي آموزش عالي يعني مديريت ارتباط با مشتريان دانشگاه ميانگين كسب شده (7/4) بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است. اين نتيجه نشان مي‌دهد كه دانشگاه در مديريت ارتباط با مشتريان يعني دانشجويان فعلي و آتي، والدين، كاركنان و اساتيد و ذينفعان محيطي بالاتر از سطح ميانگين و مطلوب عمل نموده است. مطالعات نشان مي‌دهد كه مديريت، هسته‌ي فرآيندهاي دانشگاهي است. تصميم‌گيري‌هاي دانشگاه مبتني بر مديريت آن بوده و اثربخشي مديريت به ويژه در ارتباط با مشتريان، متضمن تعالي و موفقيت عملكرد دانشگاه در يك نظام آموزشي مشخص است. در اين بحث آنچه قابل تأمل است آن است كه ميانگين مولفه مديريت ارتباط با مشتريان بالاتر از ميانگين خلق و ارائه‌ي ارزش به مشتريان (6/4)است. اين مقدار ميانگين، با وجود آن كه در سطح مطلوب قرار دارد ليكن لزوم تأمل بيشتر در بحث خلق و ارائه‌ي ارزش به مشتريان را فراهم مي‌كند. قابل ذكر است كه اين دو متغير اثر تعاملي بر يكديگر دارند و يكديگر را تقويت مي‌نمايند لذا هر چه ميزان آنها در يك نظام دانشگاهي بالاتر باشد اثرات هم افزايانه‌ي آنان بر هم بيشتر خواهد بود. مديريت ارتباط با مشتريان دانشگاهي داراي دو عامل برقراري ارتباط با مشتريان آتي و جلب رضايت مشتريان است.
در توصيف عامل برقراري ارتباط با مشتريان آتي كه داراي ميانگين كسب شده 6/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است؛ بيشترين ميانگين (73/4) مربوط به خرده مقیاس برقراري ارتباط دانشگاه با دانشجويان آتي از طريق مراجعه به مدارس مي‌باشد. يكي از راه‌هاي تبليغ دانشگاه مراجعه‌ي حضوري نمايندگان دانشگاه به مدارس و ارائه‌ي توضيحاتي در خصوص مزاياي دانشگاه به فراگيران و اوليا و مربيان مدرسه مي‌باشد بدين ترتيب، چنانچه سئوال و يا ابهامي در ذهن دانش‌آموزان وجود داشته باشد قبل از تصميم به انتخاب دانشگاه، رفع خواهد گرديد. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق با مد نظر قرار دادن بازدیدهای آزاد از دانشگاه، ارسال اطلاعات برای فراگیران و والدینشان، تبلیغات در رسانه‌های جمعی و مراجعه‌ی حضوری نمایندگان دانشگاه به مدارس با نتايج تحقيقات ديگر انجام شده توسط (David & Martina, 2011; Ming, 2010; Wagner & Yousefi Fard, 2009; Maringe, 2005) هم راستاست.
در توصيف عامل جلب رضايت مشريان كه داراي ميانگين كسب شده 7/4 يعني بالاتر از سطح ميانگين شاخص (3) است، بيشترين ميانگين (7/4) مربوط به خرده مقیاس معرفي توانمندي‌هاي دانشگاه است. احساس رضايتمندي فراگيران زماني حاصل مي‌شود كه آنان احساس نمايند در مكاني مطمئن و معتبر تحصيل مي‌نمايند. اين موارد، در واقع ابعاد كيفي دانشگاه محل تحصيل مي‌باشند و زماني كه يك مؤسسه‌ي آموزشي نسبت به معرفي توانمندي‌هاي خود اقدام مي‌نمايد در واقع ابعاد كيفي خود را به مشتريان عرضه نموده، آنان را با صلاحيت و كارايي خود آشنا مي‌سازد. برگزاري سمينارها و همايش‌ها يك مؤسسه‌ي آموزش عالي را قادر مي‌سازد كه به نحو مؤثري توانمندي‌هاي خود را عرضه نمايد. نتايج حاصل از اين بخش تحقيق با نتايج مطالعه‌ی (Benedict, 2014) همخوانی دارد. وی در مطالعه‌ی خود به بیان اهمیت و کاربرد رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در معرفی توانمندی‌های دانشگاه جهت جلب رضایت مشتریان فعلی و آتی پرداخت.
در اين پژوهش از شاخص‌هاي 
، RMSEA، GFI، NNFI، CFI و IFI براي برازش مدل استفاده شده كه در جدول 2 عدد مربوط به هر يك ازاين شاخص‌ها در محدوده‌ي خود قابل قبول بوده و اين امر نشان دهنده‌ي برازندگي خوب مدل است.
جدول 2 شاخص‌هاي معني‌داري و برازش مدل
| نام شاخص | اختصار | برازنده است اگر | ميزان در مدل بدست آمده | نتيجه |
شاخص‌هاي معني داري | ريشه ميانگين مربعات خطاي برآورد | RMSEA | کوچکتر از 08/0 باشد | 040/0 | تائيد |
نسبت كاي اسكوربه درجه آزادي |
| مساوي وکوچکتر از 3 باشد | 46/1 | تائيد | |
شاخص‌هاي برازش | شاخص نيكويي برازش | GFI | بزرگتر از 9/0باشد | 97/0 | تائيد |
شاخص برازش هنجارنشده | NNFI | بزرگتر از 9/0باشد | 99/0 | تائيد | |
شاخص برازش هنجارشده | NFI | بزرگتر از 9/0باشد | 98/0 | تائيد | |
شاخص برازش تطبيقي | CFI | بزرگتر از 9/0باشد | 99/0 | تائيد | |
شاخص برازش افزايشي | IFI | بزرگتر از 9/0باشد | 99/0 | تائيد |
نتیجه گیری
مطالعه‌ي حاضر با هدف بررسي مولفه‌هاي بازاريابي آموزش عالي و ارائه‌ي يك مدل جهت دانشگاه‌هاي خصوصي كشوربا تاکید بر دانشگاه آزاد اسلامی انجام گرديد. در همين راستا مطالعه با دو رويكرد كيفي و كمي صورت پذيرفت. نتايج حاصل از پژوهش در قالب پاسخ به سه سوال بیان گردید. به عبارتی مولفه‌های بازاریابی آموزش عالی در کشورهای منتخب مشخص، سپس مدل تحقیق تدوین و مزایای مدل تشریح شده، در نهايت، مدل‌هاي اندازهگيري و معني‌داري مربوط به ارتباط هر يك از ابعاد با مولفه‌ها و زيرمولفه‌ها مورد برازش قرار گرفته، شاخص‌هاي برازش آنها محاسبه گرديد. تحليل شاخص‌هاي برازش نیز نشان داد كه داده‌هاي تجربي با جامعه‌ي موردنظر برازش مطلوبي دارد. مدل تحقیق حاضر، مدلی جامع است که باتوجه به روند افزایشی رقابت مابین مؤسسات آموزش عالي در جذب دانشجو و افزايش تعداد اين مؤسسات پاسخ گوی نیازهای استراتژیک و مدیریت بازاريابي دانشگاههای خصوصی، جهت رفع نيازهاي اقتصادی،اجتماعي، فرهنگی و آموزشی آنها همچون درآمدزایی، استقلال مالی، سهم بالای بازار، توانمندسازي بخش‌هاي وظيفه‌اي دانشگاه، ارتقاي تعامل اجتماعي دانشگاه با ساير عوامل كنشي محيطي، الزامات یادگیری کیفی، تعیین و رفع نیازهای آموزشی دانشجویان، اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه و در نهايت كسب مزيت رقابتي و ترجيح دانشگاه آزاد اسلامي در صحنه‌ي رقابت از سوي متقاضيان باشد. هم راستایی با اهداف طولانی مدت سند چشم‌انداز پنج ساله‌ي پنجم، يعني کسب موقعیت علمی برتر در منطقه، از دیگر نقاط قوت مدل حاضر به شمار می‌رود. مدل تحقيق نه تنها به علت نو و تازه بودن موضوع مرتبط با آن، به توسعه و درك ادبيات بازاريابي در نظام مؤسسات آموزش عالي، علي‌الخصوص دانشگاه آزاد اسلامي پرداخته، بلكه در امر بازاريابي آموزش عالي تجربيات مفيد و ارزنده سایر کشورها را از دیدی كاربردي و در قالب مستندات ارائه نموده و پیشگام اين حرکت در آموزش عالی ایران مي‌باشد. دانشگاهها و موسسات خصوصی با الهام از مولفه‌های پیشنهادی مدل و تكيه بر ادبيات غني آن، خواهند توانست راهكار مناسبي جهت مديريت ريسك‌هاي احتمالي محیطی، مانند در خطر تعطيلي قرار گرفتن واحدهاي كوچك و کم بازده، تغییر ساختار سازماني دانشگاه و به تبع آن تعدیل نیروی انسانی، محدود نمودن رشته‌ها و مقاطع تحصيلي انتخاب نموده و متناسب با شرایط و فضای حاکم بر دانشگاه بکار گیرند.
براساس نتايج حاصل از تحقيق مي‌توان پيشنهاداتي به سياستگذاران آموزش عالي و نيز روسا و مديران دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالي خصوصي همچون مراجعه‌ی مشاوران بازاريابي دانشگاه جهت برقراري ارتباط با دانشجويان آتي طي برنامه‌هاي منظم و از قبل برنامه‌ريزي شده به مدارس و تبلیغ مزاياي دانشگاه و نیز ارائه‌ی گزارش‌هاي عملكرد و توانمندي‌هاي دانشگاه از طريق مراجعه به مدارس، همايش‌ها، سمینارها، وب سايت و شبکه‌های اجتماعی جهت تبليغ موثر به دانشجویان وعموم افراد جامعه ارائه داد.
يادداشت‌ها:
1- Cave et al, 1990
2- Niel Bordon
3- Kotler & Fox
4- Maringe
5- Sheth, Newman & Gross
6- Strong
7- Harren
8- Temizer & Turkeylmaz
9- Chapman
10- Jackson
11- Hossler & Gallagher
12- Hanson & Litten
13- Ismail
14- Segmention strategy
15- Positioning strategies
16- Distinctive product strategy
17- Social marketing
18- Branding
19- Distribution Strategy
20- Promotion policy
21- pricing strategy
22- Relation marketing
23- Engagement marketing
24- Information sources management & marketing
25- Marketing & social media
26- Mehar singh
27- Hemsley Brown & Oplatka
28- Nagoc Dao & Thrope
29- Fosu & Poku
30- Haan
31- Hassan Khan
32- Shah et al.
33- Temizer & turkeylmaz
34- Student Satisfaction Index (SSI) model
35- Al-Fattal
36- Thematic analysis
37- Elsevier
38- Emerald
39- Science Direct
40- Proquest
41- Springer
42- Kerjeci & Morgan
43- SPSS = Statistical Package for the Social Science
منابع
1. اسماعیل‌پور م و س رئیسی ،" بازاریابی آموزش عالی"، دومین همایش ملی بررسی راهکارهای ارتقاء مباحث مدیریت، حسابداری، مهندسی صنایع در سازمان‌ها. دانشگاه آزاد اسلامی واحد گچساران، آذرماه1392، 27-16.
2. امين مظفري ف و ل شمسي، "بررسي روش‌ها و رويكردهاي تجاري‌سازي تحقيقات دانشگاهي: مطالعه موردي دانشگاه تبريز". فصلنامه علمي – پژوهشي سياست علم و فناوري، 4،1390: 29-15.
3. جعفري پ و ع اسماعيلي ،" عوامل موثر بر انتخاب دانشگاه آزاد اسلامي از سوي دانش‌آموزان پيش‌دانشگاهي"، فصلنامه انجمن آموزش عالي ايران، 1،1392: 210-187.
4. حسینی م، و یزدان‌پناه و ر فرهادی نهاد ، "بررسی تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری دانشجویان"، فصلنامه پژوهش و برنامهریزی در آموزش عالی، 66،1391: 143-121.
5. ربیعی ع ، ز نظریان ،" موانع خصوصی‌سازی آموزش عالی در ایران و ارائه‌ی راه‌کارهایی جهت رفع آنها"، فصلنامه‌ی انجمن آموزش عالی ایران، 2،1391: 206-171.
6. عباسی ، ب ،"بررسی رویکرد تجاری‌سازی بر ساختار ارزشی دانشگاهی به منظور ارائه‌ی یک مدل مناسب"، رساله‌ی دکتری رشته مدیریت آموزش عالی، تهران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات،1388.
7. فكور ب ، " مروري بر مفاهيم نظري تجاري سازي نتايج تحقيقات"، فصلنامه رهيافت، 37،1385: 90-79.
8. محرم زاده م ، "مقایسه روش های بازاریابی دانشگاه های علوم ورزشی ایران و ترکیه ، فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی ، 3،1385: 52-41.
9. Al-fattal A. , “Understanding student choice of university and marketing strategies in Syrian private higher education”, Phd thesis, university of Leeds school of ducation, UK , 2010.
10. Alonderiene R, klimavicience A. ,”Insights into Lithuanian students' choice of university”, Management Journal,2013, 18: 1-22. Available from: http://www. elsevier.com/
11. Ana-Andrea M., Liviu N., Alina ,”Factors of influence in the choice of a higher education specialization in Romania”, Social and Behavioral Sciences,2013, 84: 1041-1044. Available from: http://www.elsevier.com/
12. Arambewela R, Hall J. ,”An empirical model of international student satis faction”, Asia pacific Journal of Marketing and Logistics,2008, 21(4): 555-569. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
13. Brassington F. ,”Principles of marketing “(4thed) Harlow: FT Prentice Hall, 2006.
14. Braun V., Clarke V.,”Using analysis in Psychology”, Qualitative Research in Psychology,2006, 3(2): 77-101. Available from: http://www.sciencedirect.com/
15. David S, Martina R. , “Marketing communications mix of universities communications with students in an increasing competitive university environment”, Journal of competitiveness, 2011, 3: 58-71. Available from: http://www.elsevier.com/
16. Dial MG. ,” Factors that affect the decision-making process of African-American students”, MSC thesis, Minnesata state, Mankato, USA, 2014.
17. Fernandez JL.,”An exploratory study of factors influencing the decision of students to study at university sains Malaysia”, Kajian Malaysia, 2010, 28(2): 107-136.
18. Foskett N. ,“Strategic external relations and marketing in J. Lumby, & N. Fosketi (Eds). Managing External Relations in Schools and Colleges”, London: Paul Chapmem, 1999.
19. Fosu F., Poku K. , “Exploring the factors that influence students’ choice of higher education in Ghana”, European Journal of Business and Management, 2014, 6(28): 209-220. Available from: http://www.sciencedirect.com/
20. Ghosh A.K., Javago R & whipple T.W. , “Service strategies for higher educational institutions based on student segmentation”, Journal of Marketing for Higher Education, 2007, 17(2): 238-258. Available from: http://www.emeraldinsight. com/
21. Gibbs P., knapp M. ,” Marketing higher and further education: an educator’s guide to promoting courses, departments and institutions”, London: Kogan, 2002.
22. Haan H. ,” Can internalization really lead to institutional competitive advantage?A study of 16 dutch public higher education institutions”, European Journal of higher Education, 2014, v4 n2: 135-152.
23. Hasan Khan R. ,” Marketing education online:A case study of New Zealand higher education institutions”, 13th International Educational Technology Conference, 2013, 103: 637-646.
24. Hemsley–Brown J., oplatta I. ,” University in a competitive global marketplace. International”, Journal of Public Sector Management, 2006, 19(4): 316-338. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
25. Jane Hemsley-Brown , Izhar Oplatka , "University choice: what do we know, what don’t we know and what do we still need to find out?", International Journal of Educational Management, 2015, Vol. 29 Iss: 3, pp.254 – 274.
26. Hemsley-Brown J., sharp C. ,” The use of research to improve professional practice: A systematic review of the literature”, Oxford Review of Education, 2003, 29(4): 449-470.
27. Hsuan Fu Ho, Chia-Chi Hung ,” Marketing min formulation for higher education: An integrated analysis employing analytic hierarchy process, cluster analysis & correspondence analysis”, International Journal of Educational Management, 2009, 22(4). Available from: http://www.emeraldinsight.com/
28. Hussin S.R., Soon T.H & Sidin S. ,” Marketing analysis of the higher education service sector in Malaysia: Consumer Perspective” , Pectanika J. Soc. Sci & Hum, 2000, 8(1): 1-6. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
29. Ivy J. ,” A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing”, International Journal of Educational Management, 2008, 22(4): 288-299. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
30. kalenskaya N., Gafuror I. & Novenkova A. ,” Marketing of educational services: Research on service providers satisfaction”, International conference on Applied Eocnomics, 2013, 365-376.
31. Mainardes E.W., Alves H., Raposo M., Domingues, M.J.C. ,” Marketing in higher education: A comparative analysis of the Brazil and Portuguese cases”, Int Rev Public Nonprofit Mark, 2011, 43-63.
32. Maring F. ,” Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model”, International Journal of Educational Management, 2005, 19(7): 564-578. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
33. Manjet Kaur Mehar Singh, MK. ,”Socio-economic, environmental and personal factors in the choice of country and higher education institution for studying abroad among international students in Malaysia”, International Journal of Educational Management, 2016, Vol. 30 Iss: 4, pp. 505-519.
34. Ming J.S.K. ,” Institutional factors influencing students college choice decision in Malasia: A conceptual framework”, International Journal of Business and Social Science, 2010, 1(3): 53-58. Available from: http://www.ijbssr.com/journal/
35. Moogan Y.J. ,”Can a higher education institution’s marketing strategy improve the student-institution match?”, International Journal of Educational Management, 2011, 25(6): 570-589. Available from: http://www.emeraldinsight.com/
36. Neave G. & Van Vught F.A. ,” Government and higher education relationships across three continents: Winds of Change”, Pergamon, 1994.
37. NgocDoa M, Thorpe A. ,” What factors influence Vietnamese student's choice of university?”, International Journal of Educational Management, 2015, 29: 666-681. Available from: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/IJEM-08-2014-0110?af=R
38. Petruzzellis L. & Romanazzi S. ,” Educational value: how students choose university?”, International Journal of Educational Management, 2010, 24(2): 139-158. Available from: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/ 09513541011020954
39. Sandmaung M. & Khang D. ,” Quality expectations in Thai higher education institutions: Multiple stakeholder perspectives”, Quality Assurance in Education, 2013, 21(3): 260-281.
40. Shah M., Sid Nair C. & Bennett L. ,” Factors influencing student choice to study at private higher education institutions”, Quality Assurance in Education, 2013, 21(4): 402-416. Available from: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/QAE-04-2012-0019
41. Tareef F. & Balas A. ,” Marketing in higher education instituse: Using an internal marketing strategy and innovation models”, Babes-Bolyai University, 2010, 163-169.
42. Temizer L, Turkylmaz A. ,” Implementation of student satisfaction index model in higher education institutions”, Social and Behavioral Sciences, 2012, 46: 3802-3806. Available from: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S1877042812018861
43. Tin P, Ismail R, Othman N & Sulaiman N. ,” Globalization and the factors influencing households' demand for higher education in Malaysia”, International Journal of Education and Information Technologies, 2012, 3(6): 269-278.
44. Voss R., Gruber Th & Szmigin I. ,” Service quality in higher education: The role of student expectations”, Journal of Business Research, 2007, 60: 949-959. Available from: http://www.elsevier.com/
45. Vrontis D., Thrassov A. & Melanthio Y. ,” A contemporary higher education student-choice model for developed covntries”, Journal of Business Research, 2007, 60: 22-58. Available from: http://www.sciencedirect.com/science/ article/pii/ S0148296307000604
46. Wagner K. & Yousefi Fard P. ,” Factors influencing Malaysian students’ intention”, E-leader Kuala Lumpur, 2009, 1-12.
47. Watjatrakul B. ,” Factors affecting students' intentions to study at universities adoptiong the "student as astomer" concept”, International Journal of Educational Management, 2014, 28: 676-693. Available from: http://www. emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/IJEM-09-2013-0135
48. Wiese M. ,” The role of demographic in students’ selection of higher education instituions”, Acta Commercii, 2008, 1-14.
49. Wonder T. & Gyure J. ,” Opportunistic marketing in higher education, in T.Hayes (Ed.), New strategies in higher Education Marketing”, London: Haworth, 1991.
Developing and validating a marketing model for private higher education institutions: an integrated study
Abstract
Background: Due to major changes in policy and the state of higher education around the world, such as increasing diversity and growth of heterogeneous products of higher education, enhance the competitiveness of this industry, changes in geographical and social conditions of students according to the new challenges of higher education, has pushed the entity in charge of science towards marketing has changed.
Objective: Investigating the models and marketing strategies of higher education institutions of selected countries, to provide a model for higher education in the country (Case study: Islamic Azad University)
Methods: Qualitative research method, Thematic Analysis, was gathered from 59 scientific articles from higher education institutions websites in the field of marketing. The quantitative research environment of the study was 3493 person and a sample of 346 teachers working at Azad University branches in five country clusters were determined. Data were collected from 145 balls questionnaire developed by the researchers based on the content network quality and to confirm the model of confirmatory factor analysis using LISREL software was used.
Findings: The findings of the qualitative study, suggests that the Higher education marketing has 2 main themes, 9 sub-theme and 39 organizing theme and the confirmatory factor analysis of first and second part of the study has discussed the relationship between marketing concept of higher education and its components.
Conclusion: Confirmatory Factor Analysis showed that each main theme of marketing higher education has a meaningful relationship with its sub-themes and subscales. It means “Creating and Providing a Value to Customers” main theme has a meaningful relationship with its 7 sub-themes and its subscales and also “Customer Relationship Satisfaction” main theme has a meaningful relationship with its 2 sub-theme and its subscales.
Key words: educational marketing, Creating and Providing a Value to Customers, Customer Relationship Satisfaction, thematic analysis.
