الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبکه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری با رویکرد جهادی

الموضوعات :

حمید سالاری ¹ ( دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
سید محمود هاشمی ² ( گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
علیرضا روستا ³ ( گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران )

تاريخ الإرسال : 10 الجمعة , جمادى الأولى, 1442 تاريخ التأكيد : 18 الثلاثاء , رجب, 1442 تاريخ الإصدار : 13 الجمعة , ذو الحجة, 1442

الکلمات المفتاحية: جذب مشتری, ارتباطات شبکه ای, صنعت بانکداری, رویکرد جهادی,

ملخص المقالة :

این پژوهش با هدف ارائه الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبکه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری با رویکرد جهادی است. این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق بنیادی می‌باشد زیرا تحقیقاتی بنیادی به ساخت مدل نظری جهت تبیین پدیده ها می پردازند . جامعه آماری شامل کلیه عوامل بین دست اندر کاران سیستم بانکی شامل مدیران و کارشناسان حوزه سیستم بانکی که به طریق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای وطبق جدول مورگان 384 نفر انتخاب شد. داده های با استفاده از نرم افزار Smartpls2 با اعمال آزمونهای آماری مناسب، با توجه به فرضیه های تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید. یافته ها نشان داد که مدیریت جهادی در ارتباطات شبکه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری موثراست.یافته های بدست آمده حاکی از این است که احساس مسئولیت، جهاد کاری، وجدان کاری ،رعایت تقوااز مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین ، اعتماد به بانک به عنوان مهمترین و اثرگذارترین عامل در جذب و نگهداری مشتریان نمونه بوده است. پیشنهاد می شود که مدیران بر اساس تخصص، لیاقت، تعهد، سابقه و علاقه به کارگرفته شوند.مدیران بانکی برای افزایش کارآئی و اثربخشی دراداره بانکها ازتوان رهبری کارکنان استفاده نمایند. همچنین با برگزاری کلاسهای آموزشی، جزوات آموزشی و سرمایه گذاریهای مرتبط در این زمینه به ارتقای سطح رویکرد جهادی آنان پرداخت و در نتیجه از این مجرا جذب مشتریان را در سطح شعب افزایش داد.

نص كامل:



الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبکه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری با رویکرد جهادی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

      امروزه ارتباطات شبکه ای حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازار یابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. بر اساس مفهوم ارتباطات شبکه ای ، مدیران بازار یابی سازمانها نا گزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازار یابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنند گان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(نیازی و منتظری، 1391).

     مفهوم ارتباطات شبکه ای بر این نکته تاکید دارد که هدف اصلی تصمیمات سازمانها، رضایت مندی مشتریان و تامین خواسته ها و نیاز های آنها است. ولی بانک ها تفسیری متفاوت نسبت به این موضوع دارند. هدف آنها تامین نیاز های مشتریان آنطور که خود می خواهند است، نه بصورتی که مشتریان ترجیح می دهند، و استراتژی های بازار یابی خود را نیز بر اساس این تفسیر نادرست بنا می کنند. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز، تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، مشارکت فعال در فعالیت های خیر خواهانه و بشر دوستانه می توانند تصویر مناسب از بانک را در ذهن مشتریان ایجاد کنند. که این می تواند به عنوان یک اصل در ساز و کارهای تبلیغاتی و نیز بازار یابی بانک ها مطرح شود. زمان آن رسیده تا بانکها مفهوم واقعی اصول بازار یابی را درک نمایند و بر ضرورت بازار یابی ازجمله ارتباطات شبکه ای به عنوان مهمترین وسیله در دستیابی به اهداف ، تاکید نمایند.(صادقی و انوری،1391).

 امروزه بانکها می توانند با استفاده صحیح از ارتباطات شبکه ای از خواسته ها و نیاز های مشتریان آگاه شوند و خدماتی در راستای نیاز ها و خواسته های مشتریانشان ارائه دهند. بنابراین محوریت ارتباطات شبکه ای توجه به مشتری است مدیریت یکی از عرصه های مهم و قابل توجه در سبک زندگی اسلامی است. مدیریت جهادی برخواسته از فرهنگ جهادی و حاکی از مدیریت بر مبنای ارزش های اسلامی است(نعمتی پیر علی،1393).

   منظور از برقراری ارتباطات بین افراد در شبکه سازی ، ایجاد یک ارتباط و تعهد بلند مدت است که موجب می شود افراد نسبت به خود و سایرین شناخت بهتری پیدا نموده و کارهایی را با کمک دیگران انجام دهند که به تنهایی از عهده ی انجام آن بر نمی آیند. بنابراین یک نفر می تواند به صورت سازمان یافته ، شبکه سازی موثر را به عنوان استراتژی و سیاست فردی خود انتخاب نماید. شبکه سازی دارای نقش کلیدی در برقراری ارتباط با طیف وسیعی از افرادی است که می توانند شما را جهت کسب اهداف و موفقیت های بیشتر یاری دهند.شبکه سازی در فعالیتهای بازاریابی بنگاههای اقتصادی به معنای استفاده از شبکه های متنوعی است که پیرامون تعاملات و فعالیتهای عادی ساخته می شوند. تا کنون انواع مختلفی از این شبکه ها توسط محققان معرفی شده اند. برخی از این شبکه ها به طور نمونه عبارتند از :

شبکه های ارتباط شخصی (1982،Knock& Kuklins ) ، شبکه های اجتماعی(1990،Starr & Macmillan) ، شبکه های کسب و کار (1997،Donckels & Lambrecht)، شبکه های صنعتی (1998Andersson, & Soderland) و شبکه های بازاریابی (1995،Piercy،&Cravens ).

مهم ترین استراتژی های جذب مشتری بانک ها عبارتند از: ایجاد فرهنگ مشتری گرایی، توانمندسازی منابع انسانی، الگو قرار گرفتن روسا، شناخت مشتریان، شناخت رقبا، پیروی از استانداردهای جهانی کیفیت و نهایتا موفق شدن در ارایه خدمت به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتریان هستند. بانکها با فلسفه خدمت به مشتری و بهبود مستمر آن می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (رحمانی و واردی، ۱۳۹۱).

یکی از مهم ترین چالش های هر بانک افزایش میزان ارتباط و جذب مشتریان خود می باشد و همچنین افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعدادی زیاد بانک ها اعم از دولتی و خصوصی و رقابت شدید بین آنها ارتباط و جذب مشتري در بانک ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذر است و با پذیرش این واقعیت که رسالت اصلی ارتباطات شبکه ای تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است و کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. بنابراین بانک ها با وارد شدن در عرصه های اجتماعی و انسانی با جذب مشتریان و حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار، توسعه بانکداری اجتماعی و عدالت محور می تواند مسئو لیت اجتماعی خود را به نحو احسن به نمایش بگذارد.

       مدیریت جهادی در واقع سبکی برخاسته از تفکر بومی و متناسب با مقتضیات فرهنگی و اجتماعی ماست که شاید در مکاتب دیگر مدیریت هم تعاليم مشابهی داشته باشد، لیکن این تعالیم تکنیکی و تجربی است؛ یعنی شیوه و روش و مدل کار است که در جوامع انسانی تفاوت چندانی با هم ندارد، اما هر کدام از این سبکها، کارآیی های مختلفی دارند و شدت و ضعف اثر آنها در فرهنگ‌های متفاوت، فرق می‌کند. در فرهنگ ما، روحی حاکم بر این تکنیک‌هاست که موضوعیت دارد و آن روح حاکم بر نسخه بومی ایرانی – اسلامی است که باید بدان توجه نمود و در مقایسه‌ها و بررسی‌ها، از این نکته غفلت نکرد. شیوه‌ای خاص از علم و هنر هماهنگی جهت تحقق اهداف سازمانی است که رنگ و لعاب جهادی داشته که در آن مدیریت نعمتی برای خدمتگزار به مردم می‌باشد (اسحاقی، ۱۳۹۳).

مدیریت جهادی  شامل بُعد ساختاری با مؤلفه‌هایی نظیر مدیریت برای خدا، مدیریت ولایتی، انعطاف‌پذیری ساختار، تشکیلات مناسب با شرایط بُعد رفتاری با مؤلفه‌هایی مانند خودباوری، پرکاری، تحول آفرینی، پَویایی، سخت‌کوشی، سرعت عمل در کارها و بُعد زمینه ای دارای مؤلفه‌هایی نظیر: مشارکت‌پذیری، قناعت، نهادینه کردن اخلاق و ارزش‌های دینی در محیط کار واهمیت دادن به بیت‌المال می باشد . لذا بر این اساس فرهنگ و مدیریت جهادی دارای یک اصل محوری و بنیادی است که آن تاکید تام بر معنویت و ارزشهای اخلاقی – اسلامی - انسانی است. در واقع، مدیریت جهادی بدون معنویت وجود نخواهد داشت. امروزه با پیشرفت های علم تاثیر معنویت بر شاخص های کارآمدی و کارایی، سلامت سازمانی، خدمت دهی مناسب، بهره وری، تکریم و... بر هیچکس پوشیده نیست.

    بنابراین با توجه به مطالب فوق  پژوهش حاضر در صدد است تا به این پرسش اساسی پاسخ دهد که الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبکه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری با رویکرد جهادی چگونه است؟

 

مبانی و چارچوب نظری پژوهش

  در خصوص جذب مشتری در صنعت بانکداری پژوهش های در داخل کشور صورت گرفته است. برای نمونه دهقان و همکاران (1395) در تحقیقی به بررسی مدل جذب و نگهداری مشتریان راهبردی نظام بانکی پرداخته است. بیان داشت که متغیر قابلیت اعتبار بر جذب مشتریان راهبردی در بانک انصار تأثیر مستقیم نداشته؛ اما متغیرهای شایستگی کارکنان، بازاریابی رابطهمند، پاسخگویی و همدلی بر جذب مشتریان راهبردی در بانک انصار تأثیر مستقیم دارد. ضمنا متغیرهای سفارشیسازی خدمات، قابلیت اعتماد و اطمینان و قابلیت دسترسی بر جذب مشتریان راهبردی در بانک انصار تاثیر معکوس داشتهاند. همچنین، نتایج حاکی از آن است که متغیرهای شایستگی کارکنان، بازاریابی رابطهمند، پاسخگویی، قابلیت اعتبار، قابلیت اعتماد و اطمینان و قابلیت دسترسی بر نگهداری مشتریان راهبردی در بانک انصار تأثیر مستقیم نداشته؛ اما متغیر همدلی بر نگهداری مشتریان راهبردی در بانک انصار تأثیر مستقیم دارد. ضمنا متغیر سفارشیسازی خدمات بر نگهداری مشتریان راهبردی در بانک انصار تأثیر معکوس دارد.

_جوان احمد، عزیز(1399)در تحقیق خود با موضوع تاثیر بازاریابی رابطه‌ای آنلاین بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی: صنعت بانکداری) پرداخت. یافته‌های پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه می‌شود. نتایج بررسی‌های آماری نشان تاثیر مثبت و معنادار بازاریابی رابطه‌ای آنلاین و ابعاد آن بر وفاداری مشتری در صنعت بانکداری می‌باشد، بیش‌ترین تأثیر بر وفاداری مشتریان بانک‌ها در میان ابعاد بازاریابی رابطه‌ای آنلاین، روابط متقابل بود. این نتایج می‌تواند رویکرد‌های مدیریت ارشد و علاقمندی ایشان به بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالقوه سازمان برای توسعه تاثیر بازاریابی رابطه‌ای آنلاین در برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی سازمان را هدف قرار داده و با ایجاد تحول در این بخش از سازمان زمینه‌های اعتلای خدمات و بخش‌های بازاریابی سازمان را فراهم نماید. 

_حمزه نژاد، فاطمه (1398) درتحقیق خود به بررسی عوامل موثر بر شناسایی و رتبه بندی انتخاب بانک توسط مشتریان با استفاده از تکنیک فازی  AHP پرداخت. جذب مشتریان مستلزم شناخت عواملی است که آنها در ارزیابی سازمان مد نظر قرار می دهند محیط رقابتی صنعت بانکداری کشور ، بویژه در راستای بانکداری خرد و تلاش بانک های نو پا در جذب مشتریان رقبای قدیمی اهمیت موضوع را بیشترمی کند..جلب اعتماد مشتریان به عنوان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت در تجارت الکترونیک محسوب می شود. از طرفی نتیجه بسیاری از مطالعات نشان می دهد که اعتماد از جنبه های مهم و ضروری در پذیرش بانکداری و عنصر اساسی برای ایجاد روابط بلند مدت مشتریان با بانک می باشد. هدف اصلی این پژوهش تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر شناسایی و رتبه بندی انتخاب بانک توسط مشتریان می باشد. این مطالعه با استفاده از روش AHP فرایند تحلیل سلسله مراتبی ، ابزار اندازه گیری از طریق پرسشنامه دلفی در پی اکتشاف پیامدهای جدید در ارتباط با این مطالعه می باشد. جامعه مورد مطالعه در این تحقیق، مشتر یان بانک سامان در استان هرمزگان هستند که از این بانک خدمات خریداری می کنند؛ نمونه آماری تحقیق 350 نفر و براساس تعداد و تنوع خدمات بانکی را به خود اختصاص دادند. فرد آماری از روش تصادفی سیستماتیک که دسته اول از طریق لیست مشتریان که به بانک مراجعه می کنند، انتخاب شد. نتایج به دست آمده از بررسی و شناسایی شاخص های انتخاب بانک توسط مشتریان نشان می دهد از میان18 عامل شناسایی شده به عنوان عوامل انتخاب بانک توسط مشتریان 15عامل بحرانی و اساسی بوده و نقش پر اهمیتی در پژوهش دارند و تنها 3 شاخص غیر بحرانی و غیر اساسی بوده اند.

 

ظهیری نودژ ،‌ سیدناصر (1397) در تحقیقی به بررسی راهکارهای تقویت و بهبود عوامل موثر بر جذب مشتری توسط بانک صادرات بندرعباس پرداخت و نتایج تحقیق  نشان داد که عوامل خدماتی و بانکداری الکترونیک ، به عنوان اولین عامل مهم در جذب مشتری موثر می باشد. عوامل مالی و نرخ سود پرداختی به سپرده‌ها ، به عنوان دومین عامل مهم، عوامل ارتباطی و انسانی، به عنوان سومین عامل مهم، عوامل و شرایط فیزیکی و میزان تاثیر مطلوبیت محیط استقرار مکانی، به عنوان چهارمین عامل در جذب مشتری موثر است.

کاشانی،‌ ابوالحسن(1393)،‌ در تحقیقی به بررسی نوع شناسی استراتژیهای جذب مشتری در بانک‌های تجاری شهرستان ورامین پرداخت نتایج حاصل از پژوهش حاضر مبین آن است که یکی از استراتژی های جذب مشتری در بانک های تجاری عوامل اجتماعی می باشد زیرا میانگین بدست آمده بزرگ‌تر از میانگین جامعه است و از لحاظ آماری معنادار است . بر این اساس عوامل اجتماعی، تبادل اطلاعات، اعتماد، کیفیت خدمات، برخورد کارکنان، مدیریت شکایات مشتری، تسهیلات به عنوان استراتژی های جذب مشتری در بانک های تجاری تأیید می‌شود.

- صفرنیا و دهقانی سلطانی(1396) در تحقیقی به طراحی مدل راهبردی عوامل مؤثر بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه در صنعت بانکداری جمهوری اسلامی ایران پرداخته است. اعتماد به بانک به عنوان مهمترین و اثرگذارترین عامل در جذب و نگهداری مشتریان نمونه است و ادراك کیفیت خدمات، رضایت از عملکرد کارکنان، رضایت از بانکداری الکترونیکی، تصویر بانکداری اینترنتی و ارزش در كشده به ترتیب کمترین تأثیر را بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه داشتند.

یوسفی و اکبري(1396)، تبیین بایسته هاي مدیران سیاسی مبتنی بر رهیافت مدیریت جهادي، با مرور ادبیات نظري مدیریت سیاسی و مدیریت جهادي، به تبیین شاخص هاي آن مبتنی بر تحلیل سخنان رهبر انقلاب با استفاده از روش تحلیلی مضمون اقدام و درنهایت محورهاي شناسایی شده در مدیریت جهادي در دو محور اعتقادي(توکل به خدا و خدامحوري در کارها، بصیرت و دشمن شناسی، اعتقاد به مبانی و نظام فکري و ارزشی اسلامی، تقواي تشکیلاتی، دنیا گریزي و زندگی غیر مرفه، صبر و حوصله در وظایف، روحیه انقلابی، آرمان گرایی، انگیزش الهی براي خدمت به مردم) و عملیاتی(تلاش مستمرشبانه روزي، تلاش در جهت کسب و گسترش علم و دانش، توجه به کادر سازي و روحیه مربی گري، نواوري و خلاقیت در وظایف، درك موقعیت محیطی، قانون گرایی، سلامت جسمانی، شجاعت، توان مدیریتی، مسئولیت پذیري، اعتماد به نفس، مشورت-پذیري و مشارکت جویی) شناسایی شدند.

ملکی مین باش رزگاه و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان «تأثیر تصویر بانکداری اینترنتی و رضایت از بانکداری الکترونیکی بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه با نقش تعدیل گر ارزش درک شده » به این نتیجه رسیدند که تصویر بانکداری اینترنتی و رضایت از بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر ارزش درك شده بیشترین تأثیر را بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه بانک انصار در شهرتهران دارد.

_نشریه الزویر(2020) تحقیق بررسی تأثیر درک مشتریان از ارتباطات بازاریابی بانک بر وفاداری مشتری را انتشار کرد.نتایج نشان می دهد که عناصر ارتباطات بازاریابی بانکی از جمله تبلیغات، ارتقا فروش، روابط عمومی و فروش شخصی پیش بینی های قابل توجهی برای وفاداری مشتری هستند ، اما بازاریابی مستقیم چنین نیست. این مطالعه برای بروزرسانی ارتباطات بازاریابی و تدوین سیاست وفاداری مشتری در بانکهای تجاری در نیجریه و سایر اقتصادهای در حال ظهور با سابقه تجاری و اقتصادی مشابه دارای پیامدهایی است.مشارکت در این مطالعه مورد بحث قرار گرفت.

_کارین بونلرتوانیچ (2019) تحقیقی با موضوع کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری: نقش تعدیل کننده وضعیت بانک اصلی و دارایی پرداخته است. یافته ها نشان می دهد که درک مشتری از کیفیت سرویس به طور مستقیم و غیر مستقیم بر رضایت، اعتماد و وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیر می گذارد. کیفیت سرویس بر وفاداری مشتری تاثیر کمتری خواهد گذاشت اگر مشتری وضعیت بانکی اصلی (گروه مال) را نگه دارد. این بر رفتار وفاداری برای مشتری های ثروتمند تاثیر کمتری خواهد گذاشت تا مشتری های عادی .اگرچه تاثیرش روی نگرش وفاداری همسان خواهد بود. بانک اصلی و وضعیت دارایی تاثیر معتدل کننده ای بر رابطه بین کیفیت سرویس و وفاداری مشتری دارند.

- تورستن بک و همکاران(2018) در پژوهشی به مقایسه بانکداری اسلامی با بانکداری متعارف (مرسوم) مدل کسب و کار، بهره وری و ثبات پرداخت و نتایج نشان داد که بانک های اسلامی کمتر مقرون به صرفه هستند، اما نسبت واسطه گری و کیفیت دارایی بالاتری دارند و بهتر سرمایه گذاری شده اند. همچنین بانک های اسلامی بهتر سرمایه گذاری شده اند، کیفیت دارایی بالاتری دارند و کمتر می توانند در طی بحران ها تورم زدایی کنند. عملکرد بهتر سهام بانک های اسلامی ذکر شده در طول بحران اخیر نیز به علت سرمایه گذاری های بیشتر و کیفیت دارایی بالاتر آن ها است.

- کسیری و همکاران ( 2017) اثرهای یکپارچه سازی، استانداردسازی و انطباق کیفت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری را بررسی کردند. یافته ها نشان داد که یکپارچه سازی، استانداردسازی و انطباق خدمات بر بهبود کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت و وفاداری مشتریان اثرگذار است.

- ایزوگو و همکاران (2017) در تحقیقی با نام ارتباط تعیین کننده های کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بانکهای کوچک نیجریه به این نتیجه رسیدند که مشتر ی گرایی، تجربه و تسهیم اطلاعات از جمله عواملی هستند که به طور مستقیم بر وفاداری مشتریان تأثیر دارند.

- استری ک پلاسمیجر و وان رایج (2017) در پژوهشی به بررسی ارتباط بین اعتماد به سیستم بانکی، اعتماد به بانک و وفاداری مشتریان در بانک های هلند پرداختند. نتایج نشان داد که صداقت، شفافیت، مشتر یگرایی و شایستگی از عوامل مهم در تعیین اعتماد به بانک است.

- گویای و چاندا (2017) در پژوهشی با عنوان «مدل شبکه ای ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شرکتی »، کیفیت خدمات درك شده و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری هند به این نتیجه دست یافتند که بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی با کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان ارتباط معنی داری وجود دارد.

- عبیدسلیم و همکاران (2016) تأثیر عوامل اجتماعی، بازارگرایی و کیفیت خدمات را بر وفاداری مشتربان در صنعت بانکداری پاکستان بررسی کردند. یافت هها نشان داد که بازارگرایی، عوامل اجتماعی و کیفیت خدمات از طریق نقش میانجی رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان اثرگذار است.

- ﺑﺎﻻك رﻳﺸﻨﻦ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١5) در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﻧﻼﻳﻦ، ﺑﻪﺧﺼﻮص ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ(ﻣﺠﺎزي)، ﺟﻮاﻣﻊ آﻧﻼﻳﻨﻲ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آﻧﻼﻳﻨﻲ از ﻃﺮﻳﻖ وبﺳﺎﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻋﺎﻣﻞﻫﺎي ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ در ﺗﺮوﻳﺞ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.

- بلامی و همکاران (2014) تأثیر ساختار شبکه ای بر نوآوری شرکت. در این مطالعه، ویژگی های ساختاری شبکه ها مورد بررسی قرار گرفته و رابطه بین قابلیت دسترسی به شبکه ارتباطات و خروجی نوآوری آن واکاوی می شود. یافته ها حاکی است که شرکت ها هرچه بیشتر در شبکه ها فعال باشند، درنتیجه خروجی نوآوری بیشتری را خواهند داشت.

 

 

 

فرضیه اصلی: 

1_ تدوین استراتژي هاي ارتباطات شبکه ای مناسب بر جذب مشتری در صنعت بانکداری موثر است.

2_ الگوی محوری مديريت جهادی ازنظرساختار،رفتاروزمینه ای برابعاد ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

 

فرضیه های فرعی

1-       بعد احساس مسئولیت مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

2-       بعد جهاد کاری مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

3-       بعد وجدان کاری مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

4-       بعد رعایت تقوا مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

5-       بعد فرهنگ کار مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

6-       بعد رضایت کارکنان مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

7-       بعد رضایت شهروندان مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

8-       بعد توکل به خدا مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

9-       بعد دوری از اختلاف مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

10-       بعد کارآمدی مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

11-       بعد اعتماد به نفس مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

12-       بعد دشمن شناسی مدیریت جهادی برارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری تأثير دارد.

 

 

روش کار

به منظور ارائه الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبكه ای جهت جذب مشتری در صنعت بانكداری با رويكرد جهادی، در سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی به تجزیه و تحلیل آماری داده های جمع آوری شده حاصل از پرسشنامه های توزیع شده در بین نمونه آماری مورد مطالعه پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش حاضرکلیه مدیران و کارکنان شبکه بانکی در تهران و نمونه آماری تعداد 384نفر و به شیوه تصادفی خوشه ای  می باشد. در این بخش، برای پاسخگویی به مساله تدوین شده و یا تصمیم گیری در مورد رد یا تایید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته شده است، از روشهای مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می گردد. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه هایی که اعتبار آن مورد آزمون قرار گرفت بود، جمع آوری شد. لذا با توجه به توزیع دادهای غیر نرمال و قدرت پیش بینی مناسب داده ها از معادلات ساختاری از نرم افزار Smartpls2 استفاده و با اعمال آزمونهای آماری مناسب، با توجه به فرضیه های تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید.

 

تجزیه و تحلیل های توصیفی

      طبق نتایج از تعداد 384 نفر 5/69درصد مرد و 5/30 درصد زن  است. همچنین 8/19درصد افراد بین 20 تا 30سال سن دارند، 8/39درصد بین 31تا40سال، 5/30درصد بین41تا50سال و9/9درصد 50 و بالای 50 سال سن دارند.و1/58 درصد مجرد، 9/41درصد متاهل می باشند. 9/11 درصد دارای سابقه 1تا 10سال هستند، 8/14درصد دارای سابقه11تا20سال، 9/35درصد سابقه 21 تا 30 سال و 8/37 درصد سابقه بالای 31 سال دارند.4/29 درصد در سمت مسئولین دایرهستند، 5/36درصد در سمت صندوقدار، 4/23درصد کارشناس ، 7 درصد معاون شعبه ، 6/1 درصد کارشناس ارشد و 2/1 درصد از نمونه آماری ما در سمت رئیس شعبه  قرار دارند. بدین ترتیب بیشترین فراوانی و درصد فراوانی مربوط سمت صندوقدار است.

تحلیل استنباطی

به منظور ارزیابی مدل و آزمون فرضیات تحقیق با توجه به نرمال نبودن توزیع تمام متغیرها و حجم پایین نمونه‌ها از روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار2 Smart PLS استفاده شد. در شکل 1 Structural Model  و در شکل 2 Measurement Model نشان داده شده است. این دو مدل به عنوان مدل ابتدایی طراحی شده نشان داده می شود. ضرایب مسیر، واریانس تبیین شده متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل و بارعاملی متغیرهای مشاهده شده در شکل 3 مشخص شده است.

 

شکل 1:   Structural Model دربررسی مدل

 

 

شکل 2: Measurement Model دربررسی مدل

 

پایایی (همسانی درونی) گویه ها

قبل از انجام هر گونه تحلیل ابتدا به بررسی پایایی هر یک ازگویه‌ها، بار عاملی هر کدام از متغیرهای مشاهده شده روی متغیر مکنون مربوطه در جدول 1 پرداخته شد. بارهای عاملی بالاتر از 4/0 مورد قبول و در سطح 05/0 معنی‌دار هستند.

جدول 1: بار عاملی سوالات

پرسشنامه ها	شاخص ها	سوالات	بار عاملی	نتیجه
مدیریت جذب مشتری	مکان -زمان و تعداد شعب بانکی		713/0	قبول
			573/0	قبول
			496/0	قبول
			749/0	قبول
	نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی		451/0	قبول
			592/0	قبول
			710/0	قبول
			573/0	قبول
	ارائه تبلیغات		805/0	قبول
			793/0	قبول
			046/0-	غیر قابل قبول
			6/0	قبول
	تنوع و به روز بودن خدمات بانکی		478/0	قبول
			615/0	قبول
			476/0	قبول
			705/0	قبول
	نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک		820/0	قبول
			374/0-	غیر قابل قبول
			868/0	قبول
			840/0	قبول
			175/0-	غیر قابل قبول
	دارایی­های فیزیکی ملموس		775/0	قبول
			434/0	قبول
			221/0	غیر قابل قبول
			231/0	غیر قابل قبول
			796/0	قبول
			420/0	قبول
	رویه ارائه خدمات		254/0	غیر قابل قبول
			960/0	قبول
مدیریت جهادی	احساس مسئولیت		110/0-	غیر قابل قبول
			719/0	قبول
			577/0	قبول
			483/0	قبول
			748/0	قبول
	جهاد کاری		854/0	قبول
			527/0	قبول
			291/0	غیر قابل قبول
	وجدان کاری		812/0	قبول
			403/0	قبول
			196/0	غیر قابل قبول
			193/0	غیر قابل قبول
			810/0	قبول
	رعایت تقوا		819/0	قبول
			352/0	غیر قابل قبول
			858/0	قبول
			844/0	قبول
			131/0-	غیر قابل قبول
	فرهنگ کار		842/0	قبول
			802/0	قبول
			765/0	قبول
			091/0-	غیر قابل قبول
	رضايت کارکنان		070/0	غیر قابل قبول
			183/0	غیر قابل قبول
			809/0	قبول
			635/0	قبول
			515/0	قبول
	رضایت شهروندان		850/0	قبول
			428/0	قبول
			549/0	قبول
	توکل به خدا		754/0	قبول
			307/0	غیر قابل قبول
			590/0	قبول
			810/0	قبول
	دوری از اختلافات		762/0	قبول
			098/0	غیر قابل قبول
			523/0	قبول
			606/0	قبول
	کارآمدی		270/0	غیر قابل قبول
			897/0	قبول
			843/0	قبول
			267/0-	غیر قابل قبول
	اعتماد به نفس		842/0	قبول
			802/0	قبول
			091/0-	غیر قابل قبول
			765/0	قبول
	دشمن شناسی		6/0	قبول
			818/0	قبول
			794/0	قبول

 

با توجه به جدول 1 تعدادی سوال از پرسشنامه ها بدلیل کم بودن بار عاملی شان از عدد 4/0، حذف شده و تحلیل ها بر اساس نتایج حاصل از حذف سوالات ادامه یافت. حذف سوالات در این تحقیق در دو مرحله انجام گرفت و در نهایت سوالات باقی مانده از روایی مطلوبی برای ادامه تحلیل­ها برخوردار شدند.

ضرایب مسیر و بارهای عاملی

معنی‌داری ضرایب مسیر و بارهای عاملی مربوط به متغیر مکنون با استفاده از روش بوت‌استراپ بررسی و در شکل 4-8 نمایش داده شده است. مقادیر آماره t که در شکل 3 نشان داده می­شود ، برای تعداد نمونه‌های بالا اعداد بیشتر از 96/1± در سطح 05/0 و بیشتر از 58/2 در سطح 01/0 معنی دار هستند.

 

 

شکل 3: ضرایب مسیر و بار عاملی متغیرها

 

 

نمودار 1: مقدار آماره t برای بررسی معنی‌داری ضرایب مسیر و بارهای عاملی

 

پایایی ترکیبی و واریانس استخراج شده

نتایج بررسی پایایی ترکیبی (Composite Reliability) هر یک از سازه‌ها، بیشتر از 7/0 قابل قبول هستند. مقادیر واریانس استخراج شده (AVE) توسط فورنل و لارکر (1981) پیشنهاد شد. مقدار قابل قبول برای این معیار که بیانگر اعتبار مناسب ابزارهای اندازه‌گیری است، مقدار 5/0 است. این بدین معنا که متغیر پنهان مورد نظر حداقل 50 درصد واریانس مشاهده پذیرهای خود را تبیین می‌کند. در جدول 1 ، بارهای عاملی هر یک از سازه ها، میزان آمار T، سطح معنی داری بر اساس آماره T، R2 ، پایایی ترکیبی و مقادیر واریانس استخراج شده برای تمام شاخص ها نوشته شده است. همانطور که مشاهده می­شود اکثر بارهای عاملی مربوط به شاخص ها بیشتر از 7/0 یا نزدیک به 7/0 که عدد قابل قبولی است، میباشد. میزان آماره T در تمام شاخص ها بیشتر از عدد 58/2 می­باشد پس تمام شاخص ها در سطح 01/0 معنی دار هستند. ضریب R2 که ارتباط بین واریانس تبیین شده یک متغیر مکنون را با مقدار کل واریانس آن بیان می­نماید. این مقدار بین صفر و یک است و مقادیر 19/0، 33/0، 67/0 به ترتیب ضعیف، متوسط و قابل توجه توصیف شده است(محسنین و اسفیدانی، 1393) که در این تحقیق ضریب R2 در حد متوسط ارزیابی شده است.

جدول 3: پایایی ترکیبی و واریانس استخراج شده متغیرهای تحقیق

پرسشنامه ها	متغیرهای تحقیق	بار عاملی	آماره T	سطح معنی داری	R2	پایایی ترکیبی(CR)	واریانس استخراج شده(AVE)
مدیریت جهادی	احساس مسئولیت	768/0	97/19	01/0	58/0	73/0	41/0
	جهاد کاری	688/0	59/14	01/0	47/0	66/0	52/0
	وجدان کاری	706/0	02/16	01/0	49/0	87/0	77/0
	رعایت تقوا	730/0	39/18	01/0	53/0	88/0	71/0
	فرهنگ کار	701/0	60/18	01/0	49/0	89/0	80/0
	رضایت کارکنان	444/0	44/11	01/0	44/0	70/0	44/0
	رضایت شهروندان	655/0	80/10	01/0	42/0	65/0	4/0
	توکل به خدا	760/0	29/18	01/0	57/0	78/0	55/0
	دوری از اختلافات	760/0	21/17	01/0	57/0	66/0	4/0
	کارآمدی	679/0	05/15	01/0	46/0	90/0	82/0
	اعتماد به نفس	790/0	47/26	01/0	62/0	84/0	65/0
	دشمن شناسی	780/0	61/20	01/0	6/0	78/0	55/0
	مدیریت جهادی	---	----	01/0	000/0	93/0	53/0
مدیریت جذب مشتری	مکان -زمان و تعداد شعب بانکی	788/0	76/24	01/0	62/0	73/0	41/0
	نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی	704/0	15/14	01/0	49/0	67/0	34/0
	ارائه تبلیغات	693/0	29/11	01/0	48/0	77/0	63/0
	تنوع و به روز بودن خدمات بانکی	826/0	09/25	01/0	68/0	65/0	33/0
	نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک	697/0	74/12	01/0	48/0	88/0	71/0
	دارایی­های فیزیکی ملموس	656/0	68/11	01/0	43/0	76/0	54/0
	رویه ارائه خدمات	646/0	68/11	01/0	41/0	1	1
	مدیریت جذب مشتری	976/0	47/159	01/0	95/0	89/0	53/0

 

نتایج معنی‌داری ضرایب مسیر نیز در جدول 4 آورده شده‌اند. در این جدول مقدار ضریب مسیر، انحراف استاندارد، مقدار آماره t و سطح معنی‌داری مربوط به هر کدام از مسیرها نوشته شده است.

مســــــیر	ضریب مســــیر	انحراف استاندارد	مقدار آماره t	سطح معنی‌داری
از مدیریت جهادی به مدیریت جذب مشتری	976/0	003/0	474/316	001/0

 جدول 4:  مقدار ضرایب مسیر و آماره t

 

 

 

بر اساس نتایج جدول فوق، ضرایب مسیر از مدیریت جهادی به مدیریت جذب مشتری مثبت و در سطح خطای 01/0 کاملا معنی‌دار هستند.

 

یافته های تحقیق

فرضيه اول: تدوین استراتژی های ارتباطات شبکه ای مناسب بر جذب مشتری در صنعت بانکداری از طریق مدیریت جهادی موثر است.

    به منظور ارزیابی مدل و آزمون فرضیات تحقیق با توجه به نرمال نبودن توزیع تمام متغیرها و حجم پایین نمونه‌ها از روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار2Smart PLS استفاده شد. ضریب مسیر از مدیریت جهادی به مدیریت جذب مشتری در سطح خطای 01/0 برابر 967/0 به دست آمده و معنی‌دار می‌باشد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که مدیریت جهادی در جذب مشتریان بانکی تاثیر مثبت و معنی‌دار داشته و فرضیه اول تحقیق تایید می‌شود. نتيجه بدست آمده با يافته هاي پژوهش¬های خان احمدی (1398)، گودرزی (1397) ، صفرنیا و دهقانی سلطانی(1396)، اﺳﻤﺎﻋﻴﻠﻲ و ﻃﺎﻫﺮي (١٣٩5)، حیدری و موسی خانی (1394)، ملکی مین باش رزگاه و همکاران (1394)، ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ و ﻫﻤﻜﺎران (١٣٩4)، صالح نژاد و همکاران (1393)، جبل عاملی و رسولی نژاد (1389)، تورستن بک و همکاران(2018)، کسیری و همکاران ( 2017)، ایزوگو و همکاران (2017)، استری ک پلاسمیجر و وان رایج (2017)،‌ گویای و چاندا (2017)، عبیدسلیم و همکاران (2016)،کشیف و همکاران (2015)،‌ ﺑﺎﻻك رﻳﺸﻨﻦ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١5)،‌ بلامی و همکاران (2014)، ﻣﺎﺳﻴﻮت (٢٠١3) همسویی دارد .در خصوص تبیین نتیجه به دست آمده  باید گفت از بررسی و آنالیز نتایج گودرزی (1397) این نتیجه بدست آمد که اجرای پیاده سازی e-CRM با کیفیت و نتیجه روابط مشتری- بانکی و نیز تأثیر غیرمستقیم بر کیفیت دارای رابطه مثبت و معنی داری با ویژگی های سرویس مبتنی بر مشتری دارد.صفرنیا و دهقانی سلطانی(1396) به این نتیجه رسید که  اعتماد به بانک به عنوان مهمترین و اثرگذارترین عامل در جذب و نگهداری مشتریان نمونه است و ادراك کیفیت خدمات، رضایت از عملکرد کارکنان، رضایت از بانکداری الکترونیکی، تصویر بانکداری اینترنتی و ارزش در كشده به ترتیب کمترین تأثیر را بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه داشتند.طبق نتایج حیدری و موسی خانی (1394) یافته ها نشان داد که یک بعد از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی یعنی کیفیت تلفن بانک و دو بعد از کیفیت خدمات سنتی بر رضایت مشتریان تأثیرگذار است. همچنین اثر رضایت مشتریان بر اعتماد و وفاداری نیز تأیید شد.بنابراین باید گفت که مدیریت جهادي به عنوان سبک مدیریتی نوین و متناسب با فرهنگ ایرانی– اسلامی، اولین بار از سوي رهبر کبیر انقلاب مطرح شد. این سبک مدیریت، ساختار متناسب با خود را نیز طلب میکند که برگرفته از ساختارهاي نهادي می باشد. در چنین ساختاري سلسله مراتب کم رنگ، انعطاف پذیري بالا، مشارکت افراد در تصمیم گیري زیاد ،تفویض اختیار به راحتی صورت میگیرد بنحوي که این ساختار بسیار متناسب مدیریت شرایط بحرانی در کشور است. طبق گفته ها و نتایج تحقیقات فوق این فرضیه تایید می گردد.

فرضيه دوم: مدیریت جهادی بر کدام یک از ابعاد  جذب مشتری در صنعت بانکداری تاثیر دارد.

     با توجه به بررسی ضرایب مسیر (T_value) از سمت مدیریت جهادی به سمت جذب مشتری و ابعاد آن، تمام ابعاد آن دارای ضریب مسیر بیشتر از 96/1 هستند و برای تعیین میزان تاثیر از حاصل ضرب دو متغیر در حالت تخمین استاندارد استفاده می شود. در محاسبه میزان رابطه بین مدیریت جهادی و تنوع و به روز بودن خدمات بانکی داریم (967/0* 821/0= 79/0)بدست آمد و میزان رابطه بین مدیریت جهادی و دارایی های فیزیکی ملموس (679/0* 967/0= 65/0)، میزان رابطه بین مدیریت جهادی و مکان -زمان و تعداد شعب بانکی (780/0* 967/0= 75/0)، میزان رابطه بین مدیریت جهادی و نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک (749/0* 967/0= 72/0)، میزان رابطه بین مدیریت جهادی و نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی (672/0* 967/0= 64/0)، میزان رابطه بین مدیریت جهادی و رویه ارائه خدمات (596/0* 967/0= 57/0) و میزان رابطه بین مدیریت جهادی و ارائه تبلیغات برابر (809/0* 967/0= 78/0)، بدست آمد.

نتيجه بدست آمده با يافته هاي پژوهش­های گودرزی (1397) ، صفرنیا و دهقانی سلطانی(1396)، اﺳﻤﺎﻋﻴﻠﻲ و ﻃﺎﻫﺮي (١٣٩5)، حیدری و موسی خانی (1394)، ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ و ﻫﻤﻜﺎران (١٣٩4)، صالح نژاد و همکاران (1393)، جبل عاملی و رسولی نژاد (1389)، تورستن بک و همکاران(2018)، کسیری و همکاران ( 2017)، استری ک پلاسمیجر و وان رایج (2017)،‌ عبیدسلیم و همکاران (2016)، ﺑﺎﻻك رﻳﺸﻨﻦ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١5)،‌ بلامی و همکاران (2014) همسویی دارد .

در خصوص تبیین نتیجه به دست آمده  باید گفت درپژوهش صالح نژاد و همکاران (1393) به این نتیجه رسیدندکه بین سهولت استفاده، امنیت و محرمانه بودن، صرف وقت و هزینۀ خدمات بانکی ، محتوا و کیفیت سایت، قابلیت اطمینان و سودمندی ارتباط معناداری وجود دارد. همچنین در پژوهش تورستن بک و همکاران(2018) نتایج نشان داد که بانک های اسلامی کمتر مقرون به صرفه اما نسبت واسطه گری و کیفیت دارایی بالاتری و بهتر سرمایه گذاری شده اند. کیفیت دارایی بالاتری دارند و کمتر تورم زدایی می کنند. عملکرد بهتر سهام بانک های اسلامی به علت سرمایه گذاری های بیشتر و کیفیت دارایی بالاتر آن ها است.در پژوهش استریک پلاسمیجر و وان رایج (2017) نتایج نشان داد که صداقت، شفافیت، مشتر یگرایی و شایستگی از عوامل مهم در تعیین اعتماد به بانک است. در پژوهش عبیدسلیم و همکاران (2016) یافته ها نشان داد که بازارگرایی، عوامل اجتماعی و کیفیت خدمات از طریق نقش میانجی رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان اثرگذار است.در ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎﻻك رﻳﺸﻨﻦ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١5) نتایج  ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ آﻧﻼﻳﻦ، ﺑﻪﺧﺼﻮص ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ(ﻣﺠﺎزي)، ﺟﻮاﻣﻊ آﻧﻼﻳﻨﻲ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آﻧﻼﻳﻨﻲ از ﻃﺮﻳﻖ وبﺳﺎﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻋﺎﻣﻞﻫﺎي ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ در ﺗﺮوﻳﺞ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. طبق گفته ها و نتایج تحقیقات فوق این فرضیه تایید می گردد.

 

 

 

 

 

 

بحث و نتیجه گیری

   پژوهش حاضر در راستاي ارائه الگوی راهبردی توسعه ارتباطات شبکه‌ای جهت جذب مشتری در صنعت بانکداری با رویکرد جهادی صورت گرفت. دلایل استفاده از متغیر مديريت جهادي در این پژوهش این است که مديريت جهادي  با قدرت و تلاش بيشتري نسبت به خروج از مشكلات اقدام می‌کند. مديريت جهادي يكي از الزامات موفقيت اقتصادي براي كشور ما است، چراكه جهاد در ادبيات اسلامي ما امر مقدسي است كه وابسته به نيروهاي لايزال الهي تلقي می‌شود. عرصه مدیریت، عرصه گسترده‌ای است که درنوردیدن تمامی ارکان آن، نیازمند سال‌ها تحقیق و تجربه هم زمان می‌باشد كلمه جهاد براي ما كليدواژه معناداري از توكل است. در هر حال مديريت جهادي و عزم ملي در اقتصاد دو بال توفيق و رونق اقتصاد كشور هستند كه بايد در كنار هم اقتصاد كشور را به پيش ببرند. همه آحاد جامعه بايد در اين امر خطير مشاركت داشته باشند، اما آنچه بايد مورد نظر واقع شود، پرهيز از تكرار است. ما نيازمند تقسيم كار ملي بر پايه تخصص هستيم.

در خصوص مدیریت جهادی و شاخصه ها و لازمه های آن مطالب زیادی به نگارش درآمده است که نگاهی گذرا به آنها نشان می دهد که اکثر این مقالات به بیان  و شرح لازمه های رفتاری مدیر جهادی پرداخته اند.وجه تمایز این پژوهش با سایر تحقیقات انجام شده به دلایل زیر است که مولفه های در این تحقیق استفاده شده و جزو ارکان اصلی و کاربردی مدیریت جهادی بوده که در قالب 8 مولفه می توان آن را بیان کرد . ایمان، وظیفه‌گرایی در مقابل نتیجه‌گرایی صرف، اخلاص در نیت و عمل، توکل، غلبه‌ی انگیزه‌های معنوی برانگیزه‌های مادی، صداقت در گفتار و کردار و ایثار در عمل، کار خستگی‌ناپذیر و نا‌محدود در مقابل نگاه اداری به کار، غلبه نظارت درونی بر نظارت بیرونی مولفه های بودند که از دل این مفاهیم 12 متغیر اصلی مدیریت جهادی استخراج و با ارتباطات شبکه ای جذب مشتری تحلیل و بررسی شد. یافته‌های به دست آمده از پژوهش حاضر، حاکی از رابطه معنی دار مدیریت جهادی در جذب مشتریان بانکی تاثیر مثبت و معنی‌دار داشته و فرضیه اول تحقیق تایید می‌شود.  با توجه به بررسی ضرایب مسیر (T_value) از سمت مدیریت جهادی به سمت جذب مشتری و ابعاد آن، تمام ابعاد آن دارای ضریب مسیر بیشتر از 96/1 هستند و برای تعیین میزان تاثیر از حاصل ضرب دو متغیر در حالت تخمین استاندارد استفاده می شود. در محاسبه میزان رابطه بین مدیریت جهادی و تنوع و به روز بودن خدمات بانکی (79/0) ، دارایی های فیزیکی ملموس (65/0)، مکان -زمان و تعداد شعب بانکی (75/0)، نحوه رفتار و اعمال کارکنان بانک (72/0)، نرخ سود و کارمزد ارائه خدمات بانکی (64/0)، رویه ارائه خدمات (57/0) و ارائه تبلیغات برابر (78/0)، بدست آمد.  نتایج تحلیل مسیر مربوط به آزمون فرضیه فرعی اول تا چهارم که در جدول بالا ذکر شده است. ضریب استاندارد تأثیر مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری( بعد احساس مسئولیت 38/0 و مقدار آماره تی 39/4 و مقدار 145/0= ، بعد جهاد کاری 27/0 و مقدار آماره تی 71/3و مقدار 073/0= ، بعد وجدان کاری 23/0 و مقدار آماره تی 35/3 و مقدار 049/0= ، بعد رعایت تقوا 46/0 و مقدار آماره تی 27/5 و مقدار 217/0=  می­باشد که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر می­باشد (96/1t-value>) یعنی اینکه بعد  احساس مسئولیت، جهاد کاری، وجدان کاری ،رعایت تقوااز مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. همچنین نتایج تحلیل مسیر مربوط به آزمون فرضیه فرعی پنجم تا هشتم که در جدول ذکر شده آمده است. ضریب استاندارد تأثیر مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری ( بعد فرهنگ کار 32/0 و مقدار آماره تی 17/4 و مقدار 102/0= ، بعد رضایت کارکنان  41/0 و مقدار آماره تی87/2و مقدار 159/0= ، بعدرضایت شهروندان  33/0و مقدارآماره تی 65/3 و مقدار 241/0= ، بعد توکل به خدا 31/0 و مقدار آماره تی 39/3 و مقدار 064/0=  می­باشد که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر می­باشد (96/1t-value>) یعنی اینکه بعد  احساس مسئولیت، جهاد کاری، وجدان کاری ،رعایت تقوااز مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. در نهایت نتایج تحلیل مسیر مربوط به آزمون فرضیه فرعی اول تا چهارم که در جدول آمده است. ضریب استاندارد تأثیر مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری( بعد دوری از اختلاف 39/0 و مقدار آماره تی 16/3 و مقدار 023/0= ، بعد کارآمدی 41/0 و مقدار آماره تی 38/4و مقدار 312/0= ، بعد اعتماد به نفس 37/0 و مقدار آماره تی 33/5 و مقدار 304/0= ، بعد دشمن شناسی 35/0 و مقدار آماره تی 91/3 و مقدار 272/0=  می­باشد که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر می­باشد (96/1t-value>) یعنی اینکه بعد دوری از اختلاف ، کارآمدی ، اعتماد به نفس ، دشمن شناسی از مولفه های مدیریت جهادی بر ارتباطات شبکه ای کارکنان جهت جذب مشتری تاثیر مثبت و معنی­داری دارد. بنابراین فرضیه فرعی اول  تا دوازدهم پژوهش با اطمینان 95 درصد تأیید می­گردد. در پژوهش حاضر با توجه به نتایج بدست آمده ، پژوهشگر به این نتیجه رسید که مدیریت جهادی در جذب مشتریان بانکی تاثیر مثبت و معنی دارداشته است. که این نتایج را می توان با پژوهشی که ناظمی با عنوان" نقش شیوه های نوین ارائه ی خدمات بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی" انجام داده از یک جهت همسو دانست. توسعه شگفت انگیزفن آوری اطلاعات و ارتباطات ، جهان و به تبع آن دنیای بانکداری را به سرعت دگرگون ساخته است. که با در نظر گرفتن دو جامعه مشتریان و مدیران و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی به این نتیجه دست یافت که شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانک های سپه مشهد شده، که همسو بودن به این دلیل می تواند باشد که تنوع و به رور بودن خدمات بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان شده است. در نهایت ذکر این نکته می توان مدنظر قرار داد که در تحقیق ناظمی ارائه خدمات نوین به افزایش کارایی ( کاهش هرینه ، وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است. از سوی دیگر طبق تحقیق همتی با موضوع " طراحی مدل راهبردی عوامل مؤثر بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه در صنعت بانکداری جمهوری اسلامی ایران ، اعتماد به بانک به عنوان مهمترین و اثرگذارترین عامل در جذب و نگهداری مشتریان نمونه بوده و ادراک از کیفیت خدمات، رضایت از عملکرد کارکنان، رضایت از بانکداری الکترونیکی، تصویر بانکداری اینترنتی و ارزش درک شده به ترتیب کمترین تأثیر را بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه داشتند.

 

 

تشکر و قدردانی

از کلیه کسانی که به دلیل یاری ها و راهنمایی های بی چشمداشت شان که بسیاری از سختی ها را برایم آسان تر نمودند بسیار سپاسگزارم.

 

 

 

 

منابع و ماخذ

1.       احمدی نژاد مصطفی،(1388)، برر سی عوامل موثر بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان به نام تجاری دربخش خدمات "، کنفرانس بین المللی برند.

2.       ابراهیمی فر، رحمة الله و افشاریان،رحیم (1388) ، مقایسه توصیفی نظام های مدیریت سازمانی با نظام مدیریت اسلامی با تأکید بر مدیریت جهادی مجموعه مقالات همایش های فرهنگ و مدیریت جهادی تهران وزارت جهاد کشاورزی دفتر نمایندگی ولی فقیه.

3.       اسحاقی سید حسن ، (1393) مولفه های مدیریت جهادی (صمیمانه با مدیران) مرکز نشر هاجر وابسته به مرکز مدیریت حوزه های علمیه خواهران قم.

4.       آذری،غلامرضا.(1384). مقدمه‌اي بر اصول و مباني ارتباطات.تهران:انتشارات اداره كل آموزش صدا و سيما.

5.       بركو، ري. ام.، ولوين، آندرودي. و ولوين، دارلين آر. ( 2008 ). مديريت ارتباطات. ترجمه سيدمحمد اعرابي و داود ايزدي. تهران: انتشارات دفتر پژوهش هاي فرهنگي.

6.       رحماني، زين العابدين؛ واردي، فاطمه(1391) جذب و حفظ مشتري گامي در مسير توسعه و موفقيت بانكي.،كنفرانس ملي كارآفريني و مديريت كسب و كارهاي دانش بنيان .

7.       عطافر، علی،  شاهین، آرش و صدوق کسمایی مریم (۱۳۹۱)، تحلیل تاثیر مدیریت جهادی بر تمایل به اجرای برنامه های تحول سازمانی اولین کنفرانس علمی مدیریت جهادی تهران.

8.       علي ، محمدي، (١٣٨١) ، مديريت ارتباط بـا مشتري،ماهنامه علمي و آموزشي تدبير، شماره ١٢.

9.       ظهیری نودژ ،‌ سیدناصر (1397) ،‌ بررسی راهکارهای تقویت و بهبود عوامل موثر بر جذب مشتری توسط بانک صادرات بندرعباس.پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه بندرعباس .

10.       ساروخانی باقر، (1393)، اندیشه های بنیادین علم ارتباطات، تهران : انتشارات خجسته.

11.       کاشانی،‌ ابوالحسن(1393)، بررسی نوع شناسی استراتژیهای جذب مشتری در بانک‌های تجاری شهرستان ورامین،‌پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شاهرود

12.       گرونروس، کریستین (2016)، مدیریت و بازاریابی خدمات: مدیریت مشتریان در رقابت در حوزه خدمات، کامبیز حیدرزاده (مترجم)، ناشر: کتاب مهربان نشر.

13.       مقصودی، محمدحسین.(1392) ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر .

 

14.       Barreda, A. A., Bilgihan, K., & Okumus, F. (2016). Generating brand awareness in Online Social Networks.

 

15.       Boonlertvanichm, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: the moderating role of main-bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, Vol. 37 Issue: 1, pp.278-302.

16.       Dick, A. S. & Basu, K.(2015), "Customer Loyalty: toward an Integrated Framework", Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 22 No. 2 ,pp. 99-113.

17.       .        Esterik-Plasmeijer, Pauline W.J Van, W. Fred Van Raaij. 2017. “Banking system trust, bank trust, and bank loyalty”. International Journal of Bank Marketing. Vol. 35. No. 1. pp. 97-111.

18.       Ha, H. Y., John, J., John, J. D., & Chung, Y. K. (2017). Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust. Internet Research, 26(1).

19.       Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2016). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.

20.       .        Krishnan Guru, A., Santha, V. & Durham, K. (2015). Electronic Banking in Malaysia: ANote on Evalution On Evaloution of services and consumer Reactions. International Journal of Business Management, 12(3), 123-142.        

21.       Yoon, H. (2016). Use of Social Networking Sites and Word-of-Mouth in Tourism Services. In Advances in Hospitality and Leisure pp. 21-40 .

22.       Zephaniah, C.O., Ogba, I.E., & Izogo, e.E. (2020). Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty. Sientific African, Volume 8, July 2020, e00383.

 

Strategic model of network communication development to attract customers in the banking industry with a jihadist approach

 

Abstract

This study aims to provide a strategic model for the development of network communications to attract customers in the banking industry with a jihadist approach. This research is a fundamental research in terms of purpose. The statistical population includes all factors among those involved in the banking system, including managers and experts in the field of banking system, which was selected through cluster random sampling method and 384 people according to Morgan table. Data were analyzed using Smartpls2 software by applying appropriate statistical tests according to the research hypotheses. And the findings showed that jihadi management is effective in network communication to attract customers in the banking industry. It is suggested that managers be hired based on expertise, merit, commitment, background and interest. Also, bank managers should use the leadership of employees to increase efficiency and effectiveness in the management of banks. Also, by holding training classes, educational booklets and related investments in this field, it raised the level of their jihadist approach and as a result, increased the attraction of customers at the branch level.

Keywords: Network communication, customer acquisition, banking industry, jihadist approach.

 

1

 

---