شناسایی و الویت بندی مولفه های بازاریابی عصبی موثر بر تصمیم به خرید مصرف کنندگان محصولات سبز (مطالعه موردی: در فروشگاه های بزرگ تهران)
الموضوعات : Stock Exchangeرقیه چگینی اصلی 1 , سیدکامران نوربخش 2 , وحیدرضا میرابی 3
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی عصبی, مصرف کنندگان سبز, بازاریابی سبز,
ملخص المقالة :
درحالی‌که واژه بازاریابی عصبی برای نخستین بار در اوایل دهه 2000 معرفی شد، علوم اعصاب مصرف‌کننده در دهه 1990 ظهور یافت، زمانی که اندازه‌گیری فعالیت مغز با به‌کارگیری ابزارهای تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی قبل دست‌یافتنی شد. بازاریابی عصبی را رویکرد دقیق‌تری به رفتار انسان در مقابل تحقیقات بازار سنتی ارائه می‌دهد که با به‌کارگیری تعدادی تکنیک، در سطح بالاتری، رفتار مصرف‌کننده را بررسی و تحلیل می‌نماید. هدف این پژوهش شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی عصبی مؤثر بر تصمیم به خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز می‌باشد. روش پژوهش اکتشافی بود. جامعه آماری شامل، کارشناسان بازاریابی فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای در سطح شهر تهران بودند. با توجه به نوع خبرگان و نحوه دسترسی، از تکنیک گلوله برفی برای یافتن نمونه مناسب که شامل 21 نفر می‌شد، استفاده شد. ابزار تحقیق شامل چک‌لیست پژوهشگر با سؤالات باز می‌شد. مؤلفه‌ها بر اساس مبانی تئوریکی تنظیم شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از تکنیک گروه اسمی استفاده شد. برای تحلیل داده‌ها، از روش اولویت‌سنجی سلسله مراتبی با نرم‌افزار Expert choice استفاده شد. نتایج نشان داد؛ از بین مؤلفه‌های مؤثر بازاریابی عصبی که بر تصمیم به خرید مصرف‌کنندگان سبز به ترتیب درك ﺑﻬﺘﺮ ترجیحات ﻣﺸﺘﺮى، ارﺗﻘﺎى تبلیغات ﺗﺠﺎری، ﺑﻬﺒﻮد جذابیت ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﮔﺴﺘﺮش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، تأثیرات تبلیغات. ﻓﺮوش، نگرش‌های زیست‌محیطی، داﻧﺶ زیست‌محیطی، ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺿـﺮورت درك ﺷـﺪه ﻣﺤﺼـﻮل اولویت اول تا آخر را دارا شده‌اند. به عبارتی عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با تبلیغ و ترجیح و عوامل مرتبط با درک و نگرش و دانش بسیار مهم بوده و باید با ارائه راهکارهای عملی برنامه‌های بازاریابی مناسب را تدوین نمود.
Akbari, Mahsa (2012), a review of neural marketing and its applications, Faculty of Management and Economics, Research Sciences Unit, Islamic Azad University, Tehran.
Askari, M., Heydariyeh, S. A., & Vakil Alroaia, Y. (2023). Identification and analysis of green marketing components: a qualitative study in dairy industries. Co-Operation and Agriculture, 11(44), 79-91. doi: 10.22034/ajcoop.2022.353414.1791
Biswas A., and Roy, M., (2015). Leveraging factors for sustained green consumption behaviour based on consumption value perceptions: testing the structural model. Journal of Cleaner production.95.332-40
Burne J.(2003) Inside the mind of the shopper: Neuromarketing Financial Times; 13. Chavaglia, J.N.; Filipe, J.A.; Ramalheiro, B. Neuromarketing: (2011)Consumers and the Anchoring Effect. In International Journal of Latest Trends in Finance and Economics Sciences; ExcellingTech Publisher: London, UK; pp. 183–189. # De Oliveira, J.H.C.( 2014) Neuromarketing and sustainability: Challenges and opportunities for Latin America. Lat. Am. J. Manag. Sustain. Dev., 1, 35–42# Dimpfel W (2015) Neuromarketing: neurocode-tracking in combination with eye-tracking for quantitative objective assessment of TV commercials. J Behav Brain Sci. 05:137–147. https://doi.org/10.4236/jbbs.2015.54014
ElHaffar G., Durif F., Dubé L. (2020),Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: a narrative review of the literature and an overview of future research directions J. Clean. Prod., 275 # Ern S.T.C., O. Dastane, H.F. Haba(2022), Green consumption values and consumer behavior: evidence from Singapore Innovative Economic, Social, and Environmental Practices for Progressing Future Sustainability, IGI Global pp. 81-101# Eser Z, Isin B, Tolon M.(2011) Perceptions of marketing academics, neurologists and marketing professionals about neuromarketing. J Market Mange; 27: 854–68.
Esmailzadeh, Reza and Rafieipour, Arghvan, (2019), Neuromarketing, Opportunities and Challenges, First National Conference on New Management Approaches in Interdisciplinary Studies, Kavos Dome.doi: https://civilica.com/doc/1149622
Fachrurazi F, Purwanto F, Dewianawati D, Purwoko B and Darmawan D (2022) Medical Products and Environmentally Friendly Purchase Intention: What Is the Role of Green Consumers Behavior, Environment Concern, and Recycle Behavior? Front. Public Health 10:960654. doi: 10.3389/fpubh.2022.960654# Gan C, Wee HY, Ozanne L, Kao TH. (2008) Consumers' purchasing behavior towards green products in New Zealand. Innov Mark. 4:25–45. # Gazzaniga MS, Ivry RB, Mangun GR.(2008) Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. 3rd ed. New York: Hardcover;30-45.
Heydariyeh, S. A., Askari, M., & Vakil Alroaia, Y. (2023). Presenting a green marketing model using system dynamics in the dairy industry. Co-Operation and Agriculture, (), -. doi: 10.22034/ajcoop.2023.371135.1812
Jalodari, Akbar and Khani, Atefeh,(2021), The importance and role of neuromarketing and mental imaging on the prosperity of production, the first international conference on industrial engineering, management, economics and accounting.In Persion .doi: https://civilica.com/doc/1220698
Kaufman H., Panni M., Orphanidou Y., (2012). Factors affecting consumers green purchasing behavior: An integrated conceptual framework. Amfiteatru Economic, 50-69.
Kaur J., Parida R., Ghosh S., Lavuri R. (2022),Impact of materialism on purchase intention of sustainable luxury goods: an empirical study in India Soc. Bus. Rev., 17 (1) pp. 22-44, 10.1108/SBR-10-2020-0130# Khalili, S., Jamali, G., & Rameshi, K. (2021). A Survey in the Effect of Green Marketing Strategies on Competitive Advantage of Cooperative Companies in Bushehr City. Co-Operation and Agriculture, 10(37), 63-86 In Persion. doi: 10.22034/ajcoop.2021.220020.1543
Khan M.S., P. Saengon, A.M.N. Alganad, D. Chongcharoen, M. Farrukh(2020), Consumer green behaviour: an approach towards environmental sustainability Sustain. Dev., 28 (5) pp. 1168-1180# Kumar Sushant, Yadav Rambalak. (2021)The impact of shopping motivation on sustainable consumption: a study in the context of green apparel Journal of Cleaner Production., 295, Article 126239. Doi: https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100089
Lee N, Broderick A, Chamberlain L. (2007)What is ‘neuromarketing? A discussion and agenda for future research. Int J Psychol; 63: 199–204.
Lu L., Bock D., Joseph M., (2013)Green marketing: what the millennials buy, J. Bus. Strat. 34 (6) 3–10. # Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, T. H. (2012). The Antecedents of Green Purchase Intention among Malaysian consumers. Asian Social Science, 8(13), 248-263
Mikaeili, H., Noorbakhsh, M., & Kohandel, M. (2019). Construction and Validation of the Neuromarketing Questionnaire in Sport Clubs in the Northwest of the Country. Sport Management Studies, 11(56), 99-120. In Persion doi: 10.22089/smrj.2019.6715.239.
Moore K.(2005) Maybe it is like brain surgery. Marketing; 12: 110-15.
Nguyen H.V. , Nguyen C.H. , Hoang T.T.B. (2019) Green consumption: closing the intention‐behavior gap Sustain. Dev., 27 (1) , pp. 118-129. Doi: https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100089
Nguyen H.V., Nguyen C.H., Hoang T.T.B. (2019), Green consumption: closing the intention‐behavior gap Sustain. Dev., 27 (1) pp. 118-129# Peattie, K. (2008). Green marketing. In M. J. BAKER, & S. HART, The Marketing Book (p. 683). Elsevier Ltd.
Plassmann, H.; Ramsøy, T.Z.; (2012)Milosavljevic, M. Branding the brain: A critical review and outlook. J. Consum. Psychol, 22, 18–36. # Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities. Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319.
Pruša P, Sadílek T. Green consumer behavior: the case of Czech consumers of generation Y. Soc Mar Q. (2019) 25:243–55. doi: 10.1177/1524500419881783# Rahbar, E., & Abdul Wahid, N. (2011). Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behavior. BUSINESS STRATEGY SERIES, 12(2), 73-83.
Rawnaque, F.S., Rahman, K.M., Anwar, S.F. et al.(2020)Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review. Brain Inf. 7, 10. https://doi.org/10.1186 /s40708-020-00109-x
Solnais C, Andreu-Perez J, Sanchez-Fernandez J, Andréu-Abela J. The contribution of neuroscience to consumer research: A conceptual framework and empirical review. J Econ Psychol. 2013; 36: 68–81.
Song Malin, Wang Shuhong, Zhang Hongyan (2020)Could environmental regulation and R&D tax incentives affect green product innovation?, Journal of Cleaner Production. Volume 258, 10 June, 120849. Doi https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120849
Tamaddoninezhad, M. (2021). Investigating the role of neural marketing in the emotional behavior of shopping in customers. New Business Attitudes, 2(1), 101-119.doi: https://www.jnabm.ir/article_247299.html?lang=en
Vernekar, S., & Wadhwa, P. (2011). Green Consumption An Empirical Study of Consumers Attitudes and Perception regarding Eco-Friendly FMCG Products. with special reference to Delhi and NCRRegion. Opinion, 1(1), 64-74.
White K., Hardisty D.J., Habib R. (2019), The elusive green consumer Harv. Bus. Rev., 11 (1) pp. 124-133# White, K.; Hardisty, D.J.; Habib, R. (2019) The elusive green consumer. Harv. Bus. Rev; 11, pp. 124-133.doi: https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100089
Witchalls C.(2004) Pushing the buy button. Newsweek,. http://www.commercialalert.org /issues/culture/ neuromarketing/pushing-the-buy-button.
Yunarsih N, Rahayu S, Fatoni A, Sustiyono A, Anwar T, Sri N, et al. (2020)Develop leadership style model for nurse in Indonesian hospital. Syst Rev Pharm. 11:352–61. # Zavali M., Theodoropoulou H. (2018), Investigating determinants of green consumption: evidence from Greece, Soc. Responsib. J. 14 (4) 719–736, https://doi. org/10.1108/SRJ-03-2017-0042. # Zhang, Y., & Berhe, H. M. (2022). The Impact of Green Investment and Green Marketing on Business Performance: The Mediation Role of Corporate Social Responsibility in Ethiopia’s Chinese Textile Companies. Sustainability, 14(7), 3883. https://doi.org/10.3390/su14073883
Ziaei Bide, A., Hosseini, S. (2021). Segmenting and Profiling Green Consumers with Use of Self Organizing Maps. Management Research in Iran, 17(2), 43-68. #
