بررسی عوامل موثر بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان در صنعت بانکداری با استفاده از تئوری هنجار شخصی توسعه‌یافته «مورد مطالعه: بانک ملی شعبه املش»
الموضوعات :سحر حسینی خواه چوشلی 1 , محمدحسین ریحانی صحن‌سرائی 2
1 - استادیار، ، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لاهیجان، ، لاهیجان، ایران
2 - کارشناس ارشد، گروه مدیریت،واحد.لاهیجان,دانشگاه آزاد اسلامی ,لاهیجان, ایران
الکلمات المفتاحية: نگرش, هنجار ذهنی, هنجار اخلاقی, هنجار محیط‌زیستی, کنترل رفتاری ادراک شده, تبلیغات دهان به دهان,
ملخص المقالة :
این تحقیق با هدف بررسی عواملی موثر بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان در صنعت بانکداری انجام شده است. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملی در شهرستان املش هستند. لذا 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین گردید. ر‌وش نمونه‌گیری در این تحقیق به‌صورت در دسترس است و افراد نمونه از بین مشتریانی که پس از دریافت خدمات درصدد خروج از بانک را داشتند، انتخاب شدند. برای طراحی سوالات پرسشنامه از مقاله گده و همکاران (2020) استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط استاد راهنما مورد تأیید قرار گرفت. برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج نشان‌دهنده پایایی مناسب پرسشنامه بود. در این تحقیق از نرم‌افزار SPSS-25 برای آمار توصیفی و از نرم‌افزار PLS-3 برای تحلیل پرسشنامه‌ها و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در تحقیق حاضر 5 فرضیه مورد آزمون قرار گرفت که همگی در سطح اطمینان 95 درصد تأیید شدند. نتایج نشان داد: نگرش بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. هنجار ذهنی بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. هنجار اخلاقی بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. هنجار محیط‌زیستی بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد. کنترل رفتاری ادراک شده بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر معناداری دارد.
This research has been done with the aim of investigating the factors affecting word-of-mouth advertising of customers in the banking industry. The statistical population of the research is the customers of Melli Bank in Amlesh city. Therefore, 384 people were determined as the sample size. The sampling method in this research is accessible and the sample people were selected from among the customers who wanted to leave the bank after receiving the service. The article of Gede et al. (2020) was used to design the questionnaire questions. The validity of the questionnaire was confirmed by the supervisor. Cronbach's alpha was used to check the reliability of the questionnaire, and the results showed the appropriate reliability of the questionnaire. In this research, SPSS-25 software was used for descriptive statistics and PLS-3 software was used for questionnaire analysis and structural equation modeling. In this research, 5 hypotheses were tested, all of which were confirmed at the 95% confidence level. The results showed: Attitude has a significant effect on word-of-mouth. Mental norm has a significant effect on word-of-mouth. Moral norms have a significant effect on word-of-mouth. Environmental norms have a significant effect on word-of-mouth. Perceived behavioral control has a significant effect on word-of-mouth.
