واکاوی نقش محوری بازاریابی در صنعت گردشگری شهر تهران

الموضوعات :

عباس اسدی ¹

1 - استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ورامین- پیشوا، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران

تاريخ الإرسال : 15 الإثنين , رمضان, 1445 تاريخ التأكيد : 12 الجمعة , صفر, 1446 تاريخ الإصدار : 04 السبت , ربيع الأول, 1446

الکلمات المفتاحية: گردشگری, بازاریابی گردشگری, خبرگان صنعت گردشگری, گردشگران خارجی,

ملخص المقالة :

بازاریابی یکی از مهمترین مولفه‌های حوزه مدیریت است و بازار گردشگری یکی از جذابترین بازارهای امروزی در بین صنعت‌های مختلف است. صنعت گردشگری به عنوان نوعی تحول صنعتی در بسیاری از کشورها از جمله کشورهای آسیای شرقی به تصویب رسیده است و در سال‌های اخیر، تعداد زیادی از شرکت‌های صنعتی درگیر پروسه‌ها و تسهیلات گردشگری شده‌اند. همچنین صنعت گردشگری یکی از مهمترین بخش‌های اقتصاد جهانی است که در بیش از یک دهۀ اخیر، بیشترین درآمدزایی و اشتغال‌زایی را در میان صنایع مختلف جهان داشته است. بر همین اساس این پژوهش با هدف ارایه تبیین نقش محوری بازاریابی در صنعت گردشگری شهر تهران انجام شده است. حجم نمونه برابر با 384 نفر انتخاب و جهت جمع آوري داده از روش کتابخانه اي و ميداني با ابزار پرسشنامه استفاده شده است. روايي ابزار تحقيق مورد بررسی و تأييد و پايايي ابزار تحقيق نيز با استفاده از ضريب آلفاي کرونباخ مورد ارزيابي و پذيرش قرار گرفت. تحليل يافته هاي پژوهش در دو بخش صورت گرفته است که در بخش اول نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف- اسميرنوف بررسي شده و پس از انجام تحليل عاملي تاييدي متغيرها در قالب مدل‌هاي اندازه گيري، در قسمت بعدي با استفاده از رويکرد مدل يابي معادلات ساختاري به بررسي رد يا تاييد فرضيه هاي پژوهش پرداخته شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که که مقدار ضریب معناداری t مربوط به رابطه بین متغیرهای عوامل ساختاری، عوامل رفتاری و عوامل زمینه‌ای با بازاریابی گردشگری در سطح اطمینان 95 درصد، از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن تأثیر متغیرهای مستقل بر بازاریابی گردشگری است. بازارگردشگری به عنوان یک سازه بومی و کارآمد می‌تواند در عرصه مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد.

المصادر:

[1] Hashemi, Seyed Somayeh. Sociological study of the relationship between tourism experience and identity types; Case Study of Shiraz, M.Sc. Thesis, University of Tehran, Faculty of Social Sciences, Department of Planning; Supervisor: Dr. Maliheh Shiani; Consultant Professor: Dr. Pouya Alaeddin.1391 [In Persian]
[2] Lin CL. The analysis of sustainable development strategies for industrial tourism based on IOA-NRM approach. Journal of Cleaner Production. 2019 Dec 20;241:118281
[3] Eshghipour, Fayyaz, Bichranloo. Assessing the attitude of followers of monotheistic religions about the development of sustainable tourism in Isfahan. Socio-cultural changes. 2018 Nov 22; 15 (3): 58-81.[In Persian]
[4] Veisi, Hadi. Investigating the tourism industry policy in the upstream laws of the Islamic Republic of Iran. Strategic studies of public policy. 2018 Jan 21; 7 (25): 93-112.[In Persian]
[5] Cremades R, Sanchez-Plaza A, Hewitt RJ, Mitter H, Baggio JA, Olazabal M, Broekman A, Kropf B, Tudose NC. Guiding cities under increased droughts: The limits to sustainable urban futures. Ecological Economics. 2021 Nov 1;189:107140.
[6] Koengkan M, Fuinhas JA, Kazemzadeh E, Osmani F, Alavijeh NK, Auza A, Teixeira M. Measuring the economic efficiency performance in Latin American and Caribbean countries: An empirical evidence from stochastic production frontier and data envelopment analysis. International Economics. 2022 May 1;169:43-54.
[7] Beritelli P, Laesser C. Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of destination marketing & management. 2018 Jun 1;8:1-3.
[8] Phillips P, Moutinho L. Critical review of strategic planning research in hospitality and tourism. Annals of Tourism Research. 2014 Sep 1;48:96-120.
[9] Zenker S, Braun E, Petersen S. Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism management. 2017 Feb 1;58:15-27.
[10] Harrigan P, Evers U, Miles M, Daly T. Customer engagement with tourism social media brands. Tourism management. 2017 Apr 1;59:597-609.
[11] Jeuring JH. Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands1. Perspectives on proximity tourism in Fryslân. 2017:37.
[12] Murphy L, Moscardo G, Benckendorff P. Using brand personality to differentiate regional tourism destinations. Journal of travel research. 2007 Aug;46(1):5-14.
[13] Richie JB, Richie RJ. The branding of tourism destination: Past achievements and future trends. InReports of 48th Congress, AIEST, St-Gall 1998 (pp. 89-116).
[14] Wu G. Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory. Journal of Destination Marketing & Management. 2018 Dec 1;10:164-71.
[15] Mir Hosseini Seyed Abolghasem, teenager Mohammad Reza. Development of strategic model and approach to sustainable tourism development in desert areas using Swot, Space, Qspm matrices (Case study: Desert areas of Yazd province).
[16] Rahimpour A. Statistical Analysis of the World Tourism Industry, Future Markets and Iran's Position, Quarterly Journal of Science and Culture Tourism. 1392[In persian]
[17] Dolnicar S, Ring A. Tourism marketing research: Past, present and future. Annals of Tourism Research. 2014 Jul 1;47:31-47.
[18] Evans NG. Sustainable competitive advantage in tourism organizations: A strategic model applying service dominant logic and tourism's defining characteristics. Tourism Management Perspectives. 2016 Apr 1;18:14-25.
[19] Qu H, Kim LH, Im HH. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism management. 2011 Jun 1;32(3):465-76.
[20] Dioko LD, Harrill R, Cardon PW. Brand China: Tour guide perceptions and implications for destination branding and marketing. Tourism Analysis. 2010 Oct 1;15(3):345-55.
[21] The Report of World Tourism Organization. (2019). 4th UNWTO Euro-Asian Mountain Tourism Conference, on 2-5 March 2019, in Berchtesgaden, Germany
[22] Park SY, Petrick JF. Destinations' perspectives of branding. Annals of Tourism Research. 2006;33(1):262-5.
[23] Blain C, Levy SE, Ritchie JB. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. Journal of travel research. 2005 May;43(4):328-38.
[24] Gras MK. Determining the relationship between destination brand image and its components with intention to visit (Doctoral)
[25] Pike S, Page SJ. Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism management. 2014 Apr 1;41:202-27.
[26] Lamesden, Los. Tourism Marketing, translated by Mohammad Ebrahim Goharian, Cultural Research Office, Tehran.1380.
[27]Movahed, Ali, Amanpour, Saeed, Naderi, Kaveh. Urban tourism marketing based on branding with the Analytic Hierarchy Process (AHP) model (Case study; Kermanshah). Spatial planning (geography). 2012 Mar 20; 1 (3): 17-36.[In persian]
[28] Sharpy, Richard, (2017), Tourism marketing for developing countries: Battling stereotypes and crises in Asia, Africa and the Middle East, E. Avraham, E. Ketter. Palgrave Macmillan, Basingstoke, UK (2016), Tourism Management, 59, 100-109.
[29] Albuquerque H, Costa C, Martins F. The use of geographical information systems for tourism marketing purposes in Aveiro region (Portugal). Tourism management perspectives. 2018 Apr 1;26:172-8.
[30] Line ND, Dogru T, El-Manstrly D, Buoye A, Malthouse E, Kandampully J. Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management. 2020 Oct 1;80:104106.
[31]Wu G. Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory. Journal of Destination Marketing & Management. 2018 Dec 1;10:164-71.
[32] Beritelli P, Laesser C. Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of destination marketing & management. 2018 Jun 1;8:1-3.
[33] Cohen SA, Hopkins D. Autonomous vehicles and the future of urban tourism. Annals of Tourism Research. 2019 Jan 1;74:33-42.

نص كامل:



 

Applied Research in Sustainable Industry Management

Original Research Article/ Vol.01, No.02, Summer 2024, P:67-94

 

Exploring the Central Role of Marketing in the Tourism Industry of Tehran

Abas Asadi ¹, Zahra Dehnavi²,  Ershad Estedadi***

 

 

Received:2024/03/25              Accepted: 2024/08/16

 

Introduction:

Marketing is one of the most important components in the field of management, and the tourism market is one of the most attractive markets today among various industries. The tourism industry has been recognized as a form of industrial transformation in many countries, including those in East Asia, and in recent years, numerous industrial companies have engaged in tourism processes and facilities. Furthermore, the tourism industry is one of the most significant sectors of the global economy, generating the highest revenue and employment opportunities among various industries over the past decade. Accordingly, this research aims to elucidate the central role of marketing in the tourism industry of Tehran.

Methodology:

A sample size of 384 individuals was selected, and data collection was conducted using both library and field methods, employing a questionnaire as the tool. The validity of the research instrument was examined and confirmed, while the reliability was assessed using Cronbach's alpha coefficient and found acceptable. The analysis of the research findings was conducted in two parts: the first part examined the normality of the data using the Kolmogorov-Smirnov test, and after performing confirmatory factor analysis of the variables within measurement models, the subsequent section utilized structural equation modeling to test the hypotheses of the research

Results and Discussion:

The findings indicate that the t-value related to the relationship between the variables of structural factors, behavioral factors, and contextual factors with tourism marketing is greater than 1.96 at a 95% confidence level, suggesting a significant impact of independent variables on tourism marketing.

Conclusion:

The tourism market, as an indigenous and efficient construct, can be effective and applicable in the management of tourism in the country.

Keywords: 

Tourism, Tourism Marketing, Industry Experts, Foreign Tourists

 JEL Classification: Z33

 

 

نشريه علمی پژوهش­هاي کاربردی در مدیریت صنعت پایدار

واکاوی نقش محوری بازاریابی در صنعت گردشگری شهر تهران

 

عباس اسدی³، زهرا دهنوی⁴، ارشاد استعدادی***

 

تاریخ دریافت: 06/01/  1403      تاریخ پذیرش: 26/05/1403

چکیده

صنعت گردشگری یکی از مهمترین بخش‌های اقتصاد جهانی است که در بیش از یک دهۀ اخیر، بیشترین درآمدزایی و اشتغال‌زایی را در میان صنایع مختلف جهان داشته است. بر همین اساس این پژوهش با هدف ارایه تبیین نقش محوری بازاریابی در صنعت گردشگری شهر تهران انجام شده است. حجم نمونه برابر با 384 نفر انتخاب و جهت جمع آوري داده از روش کتابخانه اي و ميداني با ابزار  پرسشنامه استفاده شده است.  روايي ابزار تحقيق مورد بررسی و تأييد و پايايي ابزار تحقيق نيز با استفاده از ضريب آلفاي کرونباخ مورد ارزيابي و پذيرش قرار گرفت. تحليل يافته هاي پژوهش در دو بخش صورت گرفته است که در بخش اول نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف- اسميرنوف بررسي شده  و پس از انجام تحليل عاملي تاييدي متغيرها در قالب مدل‌هاي اندازه گيري، در قسمت بعدي با استفاده از رويکرد مدل يابي معادلات ساختاري به بررسي رد يا تاييد فرضيه هاي پژوهش پرداخته شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که که مقدار ضریب معناداری t مربوط به رابطه بین متغیرهای عوامل ساختاری، عوامل رفتاری و عوامل زمینه‌ای با بازاریابی گردشگری در سطح اطمینان 95 درصد، از 96/1 بیشتر است و این مورد حاکی از معنی‌دار بودن تأثیر متغیرهای مستقل بر بازاریابی گردشگری است. بازارگردشگری به عنوان یک سازه بومی و کارآمد می‌تواند در عرصه مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد.

واژگای کلیدی: گردشگری، بازاریابی گردشگری، خبرگان صنعت گردشگری، گردشگران خارجی

طبقه­بندی JEL: Z33

 

 

1.‌ مقدمه

صنعت گردشگری به عنوان نوعی تحول صنعتی در بسیاری از کشورها از جمله کشورهای آسیای شرقی به تصویب رسیده است و در سال‌های اخیر، تعداد زیادی از شرکت‌های صنعتی درگیر پروسه‌ها و تسهیلات گردشگری شده‌اند(هاشمی، سمیه، 1391). این روند نه تنها تحولات صنعتی را ترویج می‌کند، بلکه به اپراتورهای صنعتی نیز کمک می‌کند تا درباره چگونگی ایجاد ارزش شرکت از طریق نوآوری خدمات و همچنین تعیین مسیرهای توسعه در آینده برای صنعت گردشگری فکر کنند(لین، سی ال. 2019) .گردشگری فعالیتی اجتماعی و اقتصادی است که در برگیرندۀ رفتار انسانی، استفاده از منابع، تعامل با دیگران، اقتصاد و محیط است(اشراق پور و همکاران. 2018). این تعریف را می‌توان شکلی از توسعۀ مفهومی این واژه در کاربست صحیح استفاده از صنعت گردشگری و تعامل با اقتصاد دانست.

همچنین صنعت گردشگری یکی از مهمترین بخش‌های اقتصاد جهانی است که در بیش از یک دهۀ اخیر، بیشترین درآمدزایی و اشتغال‌زایی را در میان صنایع مختلف جهان داشته است. علاوه بر مزیت­های اقتصادی، آثار فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و امنیتی گردشگری باعث شده است تقریباً تمامی حکومت‌ها در جهان به دنبال بهره‌گیری از این صنعت در کشور خود باشند (ویسی، هادی. 2018).

امروزه مشارکت جامعه در مراکز گردشگری به عنوان ابزاری برای القای توسعه پایدار گردشگری در کانون توجه قرار گرفته است و مشارکت جوامع در توسعه گردشگری به پیشینه اقتصادی جوامع متکی است. بنابراین در محلی که جامعه از نظر اقتصادی ضعیف است، اطمینان از مشارکت جامعه در بحث گردشگری چالش برانگیز است (کرمیداس و همکاران. 2021). و حمایت از توسعه گردشگری در کشورهای دارای قابلیت‌های گردشگری می‌تواند در حمایت از توسعه آینده تأثیر بگذارد و این مساله برای ساختن سیاست‌هایی که منعکس کننده اولویت‌های محلی باشند، بسیار مهم است (کونگکان و همکاران. 2022). یکی از ابعاد پر کاربرد گردشگری، گردشگری شهری است که به واسطه قابلیت‌های بالای شهرنشینی توجه‌های زیادی را به خود جلب کرده است. شهرها به علت وجود امکانات معيشتي و رفاهي فعاليت‌هاي اقتصادي، بازرگاني، صنعتي، فرهنگي، سياسي، امنيتي، بهداشتي، ارتباطي، فراغتي و وجود جاذبه هاي تاريخي و گردشگري، زمينه پيشرفت و توسعه گردشگري را كه در عصرحاضر افق‌هاي تازه‌اي را براي توسعه شهري و محيط زيست پايدار عرضه مي‌دارد، فراهم مي‌كنند.

به طور کلی مفهوم بازاریابی بر این فرض استوار است که شرکت‌ها خواسته‌ها و نیازها مشتریان را تعیین می‌کنند و سپس به طراحی کالاها و خدماتی می‌پردازند که آن خواسته‌ها و نیازها را برآورده کند و در عین حال اهداف شرکت نیز تحقق بخشد (دولنیکار و رینگ. 2014) در این میان بازاريابي گردشگري نقش مهمی ایفا می‌کند که به شناسايي و پيش‌بيني نيازهاي گردشگران، فراهم كردن امكانات براي تأمين نيازها، مطلع ساختن آنان و ايجاد انگيزه بازديد در آن‌ها است. شهرها براي اينکه بتوانند در رقابت خود با ديگر شهرها موفق باشند شش راهبرد عام بازاريابي را بايد در نظر بگيرند که شامل:

1- جذب کردن توريست و بازديدکنندگان تجاری (سرمايه­گذاران)

2- جذب کردن حرفه از مکان­هاي ديگر

3- نگهداري حرفه­هاي موجود و توسعه آن‌ها

4- توسعه و ارتقای حرفه­هاي کوچک و راه اندازي حرفه­هاي جديد

5- توسعه صادرات و سرمايه گذاری‌های خارجي

6- گسترش و افزايش جمعيت و تغيير بافت جمعيتی (رحیم پور. 1392).

یکی از عوامل اصلی در بازاریابی گردشگری، جذب گردشگران به منطقه موردنظر از طریق تبلیغات و تبلیغات دهان به دهان (شفاهی) است. ازآنجاکه مصرف کنندگان بسیاری از محصولات، به ویژه در حوزه خدمات نمی‌توانند قبل از بازدید و به اصطلاح مصرف مورد ارزیابی قرارداد، از این رو لزوم توجه به نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در بهبود و ارتقا ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، از عوامل مؤثر در جذب و حفظ گردشگران به منطقه گردشگری است و باید به عنوان یک عامل اساسی در بازاریابی گردشگری موردتوجه قرار گیرد (مهدوی و همکاران. 2012).

با وجود نظریات مختلف در داخل و خارج در ارتباط با توسعه بازار گردشگری می‌توان گفت هنوز هم خلأ نظری برای توسعه بازار گردشگری کشور به شدت احساس می‌شود. این مساله در تحقیقات دولنیکار و رینگ⁵ ،در ایجاد مدل شبکه بازاریابی؛ (ایوانز نیگل و دیگران⁶ .2016) ، در ایجاد مزیت رقابتی استراتژیک در سازمان‌های گردشگری و یک مدل منبع-پایه⁷ برای گردشگری پایدار؛ (کیو و دیگران⁸،  2011)، در برندسازی مفهومی مقاصد گردشگری بر اساس ادغام مفاهیم و نهایتاً (دیوکو و دیگران⁹. 2010) ، برنامه‌هایی برای تعیین هویت و تمایز و ارزیابی مقاصد گردشگری ارایه شده است و مطالعه و کاربست این مطالعات به طور مستقیمی نمی‌تواند برای توسعه بازار گردشگری شهری ایران مفید باشد، مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش استراتژیک بازاریابی بر توسعه گردشگری شهری است.

در راستای ضرورت انجام این پژوهش باید عنوان کرد که آینده بازاریابی نبرد برندها خواهد بود و مقاصد گردشگری به عنوان بزرگترین برندهای جهانی ظهور خواهند کرد. از آنجا که در کشور ایران تحقیقات بازار در زمینه گردشگری یا انجام نشده و یا بسیار ضعیف صورت گرفته است، لذا ضرورت انجام مطالعات جامع در حوزه‌های بازارداری، بازارگردانی، بازاریابی و توسعه بازار روز بروز بیشتر احساس می‌شود تا استراتژی مناسب و مطلوب برای دست‌یابی به بازارهای هدف به درستی انتخاب شود. بنابراین مساله اساسی و مهم، نبود مطالعات بازار و عدم شناخت از نقاط ضعف و قوت از یک سو و تهدید و فرصت‌های موجود در این صنعت از سوی دیگر بوده و همین امر چالشی در انتخاب استراتژی مناسب و مشخص در صنعت گردشگری کشور است، لذا توجه به برنامه‌ریزی استراتژیک و انتخاب استراتژی مناسب هم در سطح کلان سازمان و هم در سطح بین المللی امری بسیار مهم به شمار می‌رود.

 

سوالات:

- مولفه‌های اصلی الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

- بسترهای تعیین کننده الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

- دلایل و علت‌های تعیین کننده الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

- عوامل مداخله‌گر الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

- راهبردهای الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

- پیامدهای الگوی بازاریابی گردشگری شهری تهران کدامند؟

 

2.‌ مروری بر ادبیات

بریتلی و لاسر¹⁰ (2016)، در پژوهشی با عنوان «ثبت برند گرشگری و تاثیر آن بر برندسازی مقصد گردشگری در سطح بین المللی» به دنبال پاسخ به این سوال است که برند گردشگری یک مقصد چگونه شکل می‌گیرد؟ روش این پژوهش کمی و پیمایشی بوده و نتایج آن به اهمیت برند گردشگری در بازاریابی گردشگری پرداخته شده است. نتایج پژوهش نیز حاکی از اهمیت و تاثیر گذاری بازاریابی گردگشگری در گسترش برند گردشگری و ارتقای برند گرشگری مقصد است.

هاریگان و همکاران¹¹ (2017)، پژوهشی با عنوان «تعامل مشتری با برند گردشگری در رسانه‌های اجتماعی» با روش تحلیل ثانویه داده‌های گردشگری به کمک مدلسازی معادله ساختاری در ایلات متحده با هدف شناسایی تعاملات موثر بر توسعه بازار گردشگری انجام داده‌اند. نتایج آنها حاکی از این است که در بررسی گردشگری، تعامل و ارتباط مستقیم با مشتری، سبب افزایش اعتماد، وفاداری و بهینه سازی برند گردشگری می‌شود.

شارپی¹² (2017)، پژوهشی با عنوان «بازاریابی گردشگری برای کشورهای در حال توسعه: مبارزه کلیشه و بحران در آسیا، آفریقا و شرق میانه» با هدف مطالعه وضعیت گردشگری در جوامع مختلف با روش ترکیبی و استفاده از داده‌های ثانویه و رویکردی مقایسه‌ای در جوامع به تحلیل پرداخته است. نتایج این بررسی گویای این است که با توجه به گسترش رقابت در توسعه گردشگری بین المللی، توجه زیادی به اعمال سیاست و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک در سطح هر کشور اجرا می‌شود.

آلبوکرک¹³ و همکارانش (2018) در پژوهشی با عنوان «استفاده از سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی برای اهداف بازاریابی گردشگری در منطقه آویو (پرتغال)» به روش تاپسیس چند متغیره با هدف اولویت‌بندی مولفه‌های بازاریابی گردشگری انجام داده‌اند. نتایج نشان داد آنها روندهای مختلفی برای توسعه بازاریابی گردشگری شهری تعریف کرده‌اند که استفاده از سیستم های اطلاعات جغرافیایی (GIS) برای اهداف بازاریابی گردشگری در مناطق شهری یکی از مهمترین رویکردهای موجود است.

وو¹⁴ (2018) در پژوهشی با عنوان وب سایت‌های رسمی به عنوان یک محیط بازاریابی گردشگری: یک تحلیل متقابل از منظر نظریه ارزیابی به تحلیل بازاریابی گردشگری به روش کمی تحلیل وب با هدف پاسخگویی به نقش بازاریابی اینترنتی بر توسعه گردشگری پرداخته است. یافته‌های این برسی نشان می‌دهد که بازاریابی گردشگری عموماً از طریق انتقال اطلاعات واقع، برجسته سازی تاریخ و ارایه اعتبار منطقه گردشگری برای مخاطبان ممکن می شود و ارایه جذابیت های محلی به مخاطبان بین المللی از طریق محیط بازاریابی گردشگری تحت وب سایت باعث توسعه گردشگری شهری است.

چن و هاپکینز¹⁵ (2019) در پژوهشی با عنوان «وسایل نقلیه مستقل و آینده گردشگری شهری» به روش کیفی مبتنی بر مطالعه آینده پژوهی به تحلیل روندهای آینده گردشگری پرداخته و هدف از این مطالعه را رابطه گردشگری و حمل و نقل در آینده بیان کرده است. بر اساس یافته‌های این پژوهش آینده گردشگری شهری در گرو توسعه وسایل حمل و نقل شهری است. امروزه تغییرات فضایی و کالبدی شهرها، اشتغال های ایجاد شده از گردشگری و اقتصاد شبانه روزی، فرصت های اقتصادی و طیف وسیعی از تهدیدات و نابرابری‌ها را در ارتباط با آینده گردشگری مطرح کرده‌اند.

کرمی پور (1391)، پژوهشی با عنوان «ﻧﻘﺶ ﺻﻨﻌﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي ﺗﻮﺳﻌﻪ در اﻗﺘﺼﺎد ﻣﻨﻄﻘﻪ ای؛ ﺷﻨﺎﺧﺖ اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﻣﺤﺪودیت‌ها در اﻳﺮان و ﺟﻬﺎن» به روش تطبیقی بر مبنای داده‌های ثانویه با هدف مقایسه تحولات این عرصه در کشور انجام داده است ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺠﺮﺑﻪ ي ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺸﻮرﻫﺎ در زﻣﻴﻨﻪ ي رﺷﺪ ﺻﻨﻌﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮي و اﻫﻤﻴﺖ آن در رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ي، اﻗﺘﺼﺎدي اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ راﺑﻄﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﮔﺮدﺷﮕﺮي و اقتصاد منطقه ای در ﺟﻬﺎن و ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ روﻧﺪ آن ﺑﺎ اﻳﺮان پرداخته است.

حیدرزاده و همکاران(1400) در پژوهشی با عنوان«برساخت و تجربه زیسته نخبگان صنعت گردشگری از بازاریابی گردشگری» با استفاده از رویکرد کیفی و داده بنیاد ﺑﺎ هدف کشف الگوی ذهنی متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران پرداختند. نتایجح اصل از این پژوهش نشان داد که الگوی ذهنی متخصصان و خبرگان صنعت گردشگری میتواند توسعه بازار گردشگری را متحول کرده و تغییرات بنیادی مهمی در این صنعت ایجادکند.

 

3. روش پژوهش

روش تحلیل در این پژوهش توصیفی کمی است و از لحاظ هدف کاربردی است. همچنین تحلیل یافته‌ها به صورت کمی و استنباطی و با کمک مدلسازی معادله ساختار با نرم‌افزار Amos Graphics انجام شده است. اعتبار محتوا به کمک قضاوت داوران و اساتید و قابلیت اعتماد به کمک ضریب آلفای کرونباخ انجام و تایید شده است.

 

4.‌ برآورد مدل و تجزیه و تحلیل یافته‌ها

 

مدل کلی پژوهش

در این پژوهش 20 متغیر وجود دارد. برخی از متغیرها شامل متغیرهای مستقل اصلی پژوهش هستند که برای تبیین اثر متغیرهای مستقل بر تبیین بازاریابی گردشگری (TM) به کار ‌رفته‌اند. در جدول زیرساختار اصلی با شاخص‌ها و نمادهای ترسيمي مشخص شده است.

 

جدول 1- متغيرها و نمادهای ترسيمي

 

نماد ترسیمی	شاخص‌های فرعی	شاخص‌های اصلی	ساختار مدل
she1	خواست همگانی	مطالبه ملی	شرایط علی (shE)
	سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی
	آمادگی همگانی
she2	فهم اثرگذاری گردشگری	درک عمیق بازرایابی
	بازاریابی بنیان اقتصاد جدید
	توجه به بازاریابی
she3	حمایت اقتصادی از خانواده	توجه به نیازهای زندانیان
	حمایت اجتماعی از خانواده
shm1	دسترسی راحت بازار مبدا به کشور	درک نیاز بازار	شرایط‌مداخله‌گر (shM)
	رقابت در عرصه جهانی
	همسویی با بازار جهانی
shm2	اصلاح نگاه فرهنگی و درک شرایط مهمانان	رفع محدودیت‌های موجود
	مدیریت زیرساختی و فرودگاهی
	اصلاح قوانین سخت‌گیرانه
bes1	جدی گرفتن گردشگری	توسعه زیر ساخت	بستر (bes)
	نگاه تجاری به گردشگران
	هوشمندسازی بازار گردشگری
bes2	شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها	معرفی قابلیت‌ها
	معرفی فرهنگ و تمدن
	معرفی خوب بازار گردشگری و صنایع دستی
str1	خدمات یکپارچه و هماهنگی	همکاری و همراستایی نهادی	استراتژی (str)
	هماهنگی نهادهای مرتبط
	مراکز تصمیم‌گیری همراستا
str2	آموزش همگانی گردشگری	تربیت میزبان‌های کارآمد
	آموزش افراد بومی
	آموزش محلی
str3	تحقیق و توسعه	توسعه تحقیقات بازار
	شناخت گرایشات گردشگران
	مطالعه الگوهای موفق
pai1	توسعه دیپلماسی عمومی	دیپلماسی گردشگری	پیامدها (pai)
	کاهش دادن تنش‌ها
	کاهش تصدی‌گری دولت
pai2	بازار گردشگری به عنوان پیشران اقتصادی	پشتیبانی از اقتصاد ملی
	تقویت اقتصادی
pai3	توسعه تعاملات جهانی	تسهیم رویدادهای جهانی
	توسعه کمپین‌های بشردوستانه
	توسعه صلح جهانی
tm1	محصول گردشگری	مجموعه شاخص‌های بازاریابی گردشگری	بازاریابی گردشگری (TM)
tm2	قیمت گردشگری
tm3	مکان گردشگری
tm4	ترویج گردشگری

 

 

 

 

 

شکل 1. مدل معادله ساختاری برای تبیین بازاریابی گردشگری (TM) (نتیجه یافته تحقیق)

 

با توجه به خروجی مدل در بحث روابط ساختاری نتایج حاصل از مدلسازی نشان داده است که اثر همه متغیرهای مستقل بر تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است. در همین ارتباط می‌توان گفت شرایط علی (shE) با دو متغیر؛ (مطالبه ملی و درک عمیق بازرایابی) بر تبیین بازاریابی گردشگری (TM) با ضریب 84/0 اثر مستقیم و معناداری دارد و بعد از آن پیامدهای بازاریابی گردشگری با سه متغیر؛ (دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی) با ضریب 61/0 نیز اثر مستقیم و معناداری بر بازاریابی گردشگری داشته است. همچنین اثر استراتژی‌ها (str) با سه متغیر (همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد و توسعه تحقیقات بازار) بر تبیین بازاریابی گردشگری (TM) با ضریب 49/0 اثر مستقیم و معناداری است. همچنین اثر بسترها (توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها) بر بازاریابی گردشگری باضریب 47/0 اثر مستقیم و معناداری است و در نهایت اثر شرایط مداخله‌گر (shM) با دو متغیر (درک نیاز بازار و رفع محدودیت‌های موجود) نیز با ضریب 41/0 معنادار بوده است.

 

 

جدول 2- برآورد وزن‌های رگرسیونی روابط ساختاری موجود در مدل با نرم‌افزار Amos

 

			Estimate	S.E.	C.R.	P	Label
bes	<---	shE	.175	.043	4.048	***
Str	<---	bes	.684	.166	4.112	***
Str	<---	shM	1.280	.142	9.022	***
Str	<---	shE	1.107	.240	4.610	***
pai	<---	Str	.725	.143	5.079	***
TM	<---	shM	.725	.143	5.079	***
TM	<---	shE	.278	.082	3.369	***
TM	<---	pai	.925	.135	6.848	***
TM	<---	Str	1.295	.158	8.220	***
TM	<---	bes	.794	.096	8.268	***
tm1	<---	TM	1.000
tm2	<---	TM	.771	.200	3.861	***
tm3	<---	TM	.461	.181	2.552	.009
tm4	<---	TM	1.250	.306	4.088	***
bes1	<---	bes	1.000
bes2	<---	bes	1.355	.467	2.904	.004
str1	<---	Str	1.000
str2	<---	Str	1.301	.176	7.405	***
str3	<---	Str	1.289	.178	7.253	***
pai1	<---	pai	1.000
pai2	<---	pai	1.114	.152	7.348	***
pai3	<---	pai	.951	.129	7.348	***
she1	<---	shE	1.000
sh2	<---	shE	1.566	.547	2.866	.004
shm1	<---	shM	1.000
shm2	<---	shM	1.570	.353	4.452	***

 

 

جدول 3- نتايج آزمون کولوموگراف اسميرنوف و شاپیرو ویلک در فرض نرمال بودن توزيع جامعه آماری متغیرهای پژوهش

 

کولوموگراف اسميرنوف			شاپیرو ویلک
متغیر	آماره	سطح معناداری	آماره	سطح معناداری
همکاری و همراستایی نهادی	255/0	201/0	769/0	234/0
درک عمیق بازرایابی	267/0	152/0	880/0	321/0
دیپلماسی گردشگری	250/0	363/0	868/0	343/0
تسهیم رویدادهای جهانی	239/0	156/0	864/0	341/0
پشتیبانی از اقتصاد ملی	267/0	287/0	823/0	333/0
تربیت میزبان‌های کارآمد	341/0	341/0	921/0	216/0
توسعه تحقیقات بازار	334/0	255/0	943/0	384/0
درک نیاز بازار	278/0	218/0	897/0	527/0
معرفی قابلیت‌ها	206/0	238/0	799/0	383/0
رفع محدودیت‌های موجود	196/0	329/0	726/0	477/0
مطالبه ملی	287/0	280/0	854/0	350/0
توسعه زیر ساخت	256/0	355/0	882/0	341/0
بازاریابی گردشگری	222/0	287/0	900/0	219/0

 

با توجه به نتیجه حاصله از جدول فوق می‌توان گفت متغیرهای این پژوهش نرمال هستند و در استباط آماری از آزمون‌های نرمال استفاده می‌شود. البته لازم به ذکر است که در بحث مدلسازی معادله ساختاری شاخص‌های برازش نیز گویای نرمال بودن داده‌هاست.

 

 

جدول 4- شاخص‌های برازندگی مدل

 

شاخص‌ها	معادل فارسی	مقدار مطلوب	مقدار پیشفرض مدل
CMIN	کای‌اسکوئر	نزدیکی به صفر	0139/0
CMIN/DF	کای‌اسکوئر نسبی	کمتر از 3	978/2
GFI	شاخص نیکویی برازش	بالای 8/0	801/0
AGFI	شاخص نیکویی برازش	بالای 8/0	833/0
IFI	شاخص برازش افزایشی	بالای 8/0	865/0
RFI	شاخص برازش نسبی	بالای 8/0	905/0
NFI	شاخص برازش هنجار شده	بالای 8/0	911/0
RMR	ریشه مربعات باقیمانده	نزدیکی به صفر	051/0
RMSEA	ریشه مربعات خطای برآورد	نزدیکی به صفر	076/0

 

نتایج حاصل از برازش مدل گویای برازش مناسب مدل تدوین شده است. در این راستا شاخص RMR برای اندازه‌گيري متوسط باقيمانده‌ها و تنها در ارتباط با واريانس‌ها و كوواريانس‌ها قابل تغيير است. اين معيار هر قدر كوچكتر باشد (به صفر نزديكتر باشد) حاكي از برازش بهتر مدل است. در این پژوهش، 05/0 RMR= شد، که حاکی از آن است که مدل به خوبی برازش شده است. هر چه شاخص‌های GFI، AGFI، IFI، RFI و NFI به عدد یک نزديك‌تر باشند، نيكويي برازش مدل با داده‌هاي مشاهده شده بيشتر است و در پژوهش حاضر نتایج نشان دهنده آن است که مدل از برازش خوبی برخوردار است، یعنی مدل کیفی استخراج شده برای تحلیل کمی تأیید می‌شود و همچنین با توجه به اینکه در مدل فوق RMSEA برابر با 076/0 دارد از برازش خوبی برخوردار است. 

 

جدول 5- ضرایب و آزمون بارهای عاملی مدل در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول

 

سازه‌ها و گویه‌ها			ضرایب تاثیر		آماره‌های آزمون و ضریب تشخیص
گویه	جهت	سازه	استاندارد	غیراستاندارد	خطای استاندارد	آمار بحرانی	احتمال خطا	ضریب تشخیص
f1_1	→	F1	.249	1.000	.304	5.457	***	.641
f1_2	→	F1	.810	1.660	.325	4.205	***	.210
f1_3	→	F1	.332	1.365				.832
f2_1	→	F2	.605	1.000	.156	6.758	***	.610
f2_2	→	F2	.644	1.053	.140	8.091	***	.574
f2_3	→	F2	.731	1.134				.291
f3_1	→	F3	.838	1.000	.079	10.212	***	.203
f3_2	→	F3	.608	.804	.160	10.531	***	.808
f3_3	→	F3	.654	1.682				.414
f4_1	→	F4	.810	1.000	.120	10.373	***	.300
f4_2	→	F4	.588	1.245	.156	8.270	***	.268
f4_3	→	F4	.265	1.291				.645
f5_1	→	F5	.667	1.000	.048	6.426	***	.867
f5_2	→	F5	.460	.306	.049	6.946	***	.760
f5_3	→	F5	.448	.337				.848
f6_1	→	F6	.363	1.000	.081	9.952	***	.863
f6_2	→	F6	.380	.809	.091	9.976	***	.880
f6_3	→	F6	.611	.905				.251
f7_1	→	F7	.835	1.000	.084	9.963	***	.275
f7_2	→	F7	.561	.837	.095	10.276	***	.221
f7_3	→	F7	.887	.979				.227
f8_1	→	F8	.353	1.000	.078	4.705	***	.253
f8_2	→	F8	.316	.365	.114	2.842	.004	.356
f8_3	→	F8	.680	.325				.880
f9_1	→	F9	.950	1.000	.048	9.508	***	.470
f9_2	→	F9	.646	.459	.041	9.915	***	.196
f9_3	→	F9	.864	.406				.825
f10_1	→	F10	.925	1.000	.079	13.363	***	.934
f10_2	→	F10	.834	1.052	.081	12.082	***	.237
f10_3	→	F10	.899	.975				.625
f11_1	→	F11	.299	1.000	.096	13.195	***	.474
f11_2	→	F11	.806	1.269				.346
f12_1	→	F12	.612	1.000	.032	7.557	***	.857
f12_2	→	F12	.327	.238	.081	10.168	***	.271
f12_3	→	F12	.832	.821	.304	5.457	***	.192

 

این بخش از مدل روابط 35 متغیر مشاهده شده را با 12 سازه پنهان مشخص کرده است. در همین راستا به منظور بررسی تفاوت معنادار اثر متغیر آشکار بر پنهان، به وزن‌های رگرسیونی مراجعه می‌شود. در جدول فوق قضاوت کردن به وجود تفاوت معنادار بین ضریب محاسبه شده و صفر به صفر درجه خطا منجر می‌شود. با توجه به اینکه تا 5 درصد میزان خطا قابل قبول است، بنابراین نتیجه نهایی این است که پارامتر محاسبه شده در تمامی موارد دارای تفاوت معنادار با صفر است.

 

 

شکل شماره2. مدل عاملی تأییدی مرتبه اول برای اندازه‌گیری مقیاس‌های 12 متغیرهای اصلی پژوهش با خروجی استاندارد (نتایج تحقیق)

 

بر اساس پرسشنامه‌ای برای اندازه گیری مولفه‌های توسعه بازاریابی گردشگری کشور از 12 مولفه اصلی (مطالبه ملی، درک عمیق بازرایابی، درک نیاز بازار، رفع محدودیت‌های موجود، توسعه زیر ساخت، معرفی قابلیت‌ها، همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعه تحقیقات بازار، دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی) تشکیل شده است.

 

جدول 6.شاخص‌های برازندگی مدل عاملی مرتبه دوم

 

شاخص‌ها	معادل فارسی	مقدار مطلوب	مقدار پیشفرض مدل
CMIN	کای‌اسکوئر	نزدیکی به صفر	001/0
CMIN/DF	کای‌اسکوئر نسبی	کمتر از 3	889/2
GFI	شاخص نیکویی برازش	بالای 8/0	832/0
AGFI	شاخص نیکویی برازش	بالای 8/0	887/0
IFI	شاخص برازش افزایشی	بالای 8/0	850/0
RFI	شاخص برازش نسبی	بالای 8/0	918/0
NFI	شاخص برازش هنجار شده	بالای 8/0	934/0
RMR	ریشه مربعات باقیمانده	نزدیکی به صفر	001/0
RMSEA	ریشه مربعات خطای برآورد	نزدیکی به صفر	006/0

 

نتایج حاصل از برازش مدل گویای برازش مناسب مدل تدوین شده است. در این پژوهش، 05/0 RMR= شد، که حاکی از آن است که مدل به خوبی برازش شده است. در پژوهش حاضر نتایج نشان دهنده آن است که مدل از برازش خوبی برخوردار است، یعنی مدل کیفی استخراج شده برای تحلیل کمی تأیید می‌شود و همچنین با توجه به اینکه در مدل فوق RMSEA برابر با 076/0 دارد از برازش خوبی برخوردار است.

 

بخش اندازه گیری مدل

این بخش از مدل روابط 35 متغیر مشاهده شده را با 12 سازه پنهان مشخص کرده است. طبق نتایج، همه گویه‌ها در رابطه با سازه مشخص شده دارای بارهای عاملی استاندارد شده مثبت و آماره نسبت بحرانی بزرگتر از 96/1 است که به صورت معنادار از وجود رابطه مثبت بین گویه‌ها با سازه‌های تعیین شده حمایت کرده و از مناسب و قابل قبول بودن روایی عاملی گویه‌های هر یک از سازه‌ها حمایت کرده است. همچنین ضرایب تشخیص گویه‌ها بین 192/0 تا 95/0 قرار دارد که نشان دهنده تبیین گویه‌ها توسط مولفه‌ها است. بنابراین گویه‌های هر یک از مولفه‌ها دارای روایی عاملی لازم و کافی است. آماره‌های جدول ترکیبی زیر این مقادیر را نشان داده است.

 

جدول 7- ضرایب و آزمون بارهای عاملی مدل در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

 

سازه‌ها و گویه‌ها			ضرایب تاثیر		آماره‌های آزمون
گویه	جهت	سازه	استاندارد	غیراستاندارد	خطای استاندارد	آمار بحرانی	احتمال خطا
F1	<---	TM	.787	1.000
F2	<---	TM	.832	1.855	.461	4.027	***
F3	<---	TM	.976	2.482	.583	4.254	***
F4	<---	TM	.952	1.784	.428	4.163	***
F5	<---	TM	.183	.048	.022	2.192	.028
F6	<---	TM	.619	.550	.269	2.046	.041
F7	<---	TM	.459	.969	.276	3.511	***
F8	<---	TM	.427	1.263	.355	3.553	***
F9	<---	TM	.354	.964	.307	3.137	.002
F10	<---	TM	.130	.078	.035	2.208	.027
F11	<---	TM	.152	.674	.347	1.939	.043
F12	<---	TM	.556	.446	.249	1.790	.049
f1_1	<---	F1	.358	1.000
f1_2	<---	F1	.780	1.963	.443	4.428	***
f1_3	<---	F1	.355	1.404	.390	3.605	***
f2_1	<---	F2	.574	1.000
f2_2	<---	F2	.586	1.075	.155	6.947	***
f2_3	<---	F2	.760	1.099	.146	7.527	***
f3_1	<---	F3	.762	1.000
f3_2	<---	F3	.670	.847	.086	9.857	***
f3_3	<---	F3	.625	1.000
f4_1	<---	F4	.800	1.257	.132	9.522	***
f4_2	<---	F4	.641	1.394	.170	8.196	***
f4_3	<---	F4	.141	1.000
f5_1	<---	F5	.731	1.635	.242	6.744	***
f5_2	<---	F5	.546	3.967	2.403	1.651	.099
f5_3	<---	F5	.217	1.000
f6_1	<---	F6	.414	.119	.041	2.932	.003
f6_2	<---	F6	.400	.344	.051	6.763	***
f6_3	<---	F6	.732	1.000
f7_1	<---	F7	.703	.855	.102	8.347	***
f7_2	<---	F7	.696	.959	.118	8.125	***
f7_3	<---	F7	.878	1.000
f8_1	<---	F8	.293	.293	.132	2.226	.026
f8_2	<---	F8	.187	.276	.147	1.882	.048
f8_3	<---	F8	.646	1.000
f9_1	<---	F9	.912	1.249	.134	9.306	***
f9_2	<---	F9	.730	1.175	.125	9.408	***
f9_3	<---	F9	.799	1.000
f10_1	<---	F10	.851	.945	.083	11.387	***
f10_2	<---	F10	.951	1.000
f10_3	<---	F10	.893	1.091	.298	3.657	***
f11_1	<---	F11	.165	1.000
f11_2	<---	F11	.709	.182	.068	2.676	.007
f12_1	<---	F12	.186	2.181	1.083	2.013	.044
f12_2	<---	F12	.570	.488	.062	7.890	***
f12_3	<---	F12	.722	.804	.075	10.773	***

 

جدول8- ضرایب و آزمون استنباط‌های پژوهش

 

استنباط‌های پژوهش			ضرایب تاثیر			آماره‌های آزمون و سطح معناداری
گویه	جهت	سازه		استاندارد	غیراستاندارد		خطای استاندارد	آمار بحرانی	احتمال خطا	نتیجه استنباط
همکاری و همراستایی نهادی	<---	بازاریابی گردشگری شهری		.787	1.000					تایید
درک عمیق بازرایابی				.832	1.855		.461	4.027	***	تایید
دیپلماسی گردشگری				.976	2.482		.583	4.254	***	تایید
تسهیم رویدادهای جهانی				.952	1.784		.428	4.163	***	تایید
پشتیبانی از اقتصاد ملی				.183	.048		.022	2.192	.028	تایید
تربیت میزبان‌های کارآمد				.619	.550		.269	2.046	.041	تایید
توسعه تحقیقات بازار				.459	.969		.276	3.511	***	تایید
درک نیاز بازار				.427	1.263		.355	3.553	***	تایید
معرفی قابلیت‌ها				.354	.964		.307	3.137	.002	تایید
رفع محدودیت‌های موجود				.130	.078		.035	2.208	.027	تایید
مطالبه ملی				.152	.674		.347	1.939	.043	تایید
توسعه زیر ساخت				.556	.446		.249	1.790	.049	تایید

 

در اولین استنباط سطح همکاری و همراستایی نهادی با بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران رابطه دارد. در دومین استنباط درک عمیق بازرایابی بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در سومین استنباط سطح دیپلماسی گردشگری بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در چهارمین استنباط تسهیم رویدادهای جهانی بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در پنجمین استنباط سطح پشتیبانی از اقتصاد ملی بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در در ششمین استنباط تربیت میزبان‌های کارآمد بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در هفتمین استنباط میزان توسعه تحقیقات بازار بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در هشتمین استنباط درک نیاز بازار بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در نهمین استنباط سطح معرفی قابلیت‌ها بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در دهمین استنباط رفع محدودیت‌های موجود بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد. در یازدهمین استنباط میزان مطالبه ملی بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد و نهایتاً‌ در دوازدهمین استنباط سطح توسعه زیر ساخت‌ها بر بازاریابی گردشگری شهری در شهر تهران اثر دارد.

 

 

شکل شماره3. مدل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای اندازه‌گیری مقیاس‌های 12 متغیرهای اصلی پژوهش و آزمون استنباط‌های پژوهش (نتایج تحقیق)

 

جدول 9- شاخص‌های برازندگی مدل نهایی

 

	شاخص برازش	نماد	مقدار بدست آمده	برازش قابل قبول	تفسیر شاخص
شاخص‌های برازش مطلق	شاخص نیکویی برازش	GFI	791/0	بزرگتر از 0/7	تایید
	شاخص نیکویی برازش تعدیل شده	AGFI	856/0	بزرگتر از 0/7	تایید
شاخص‌های برازش تطبیقی	شاخص برازش هنجار نشده	TLI	872/0	بزرگتر از 0/7	تایید
	شاخص برازش تطبیقی	CFI	877/0	بزرگتر از 0/7	تایید
	شاخص برازش افزایش	IFI	809/0	بزرگتر از 0/7	تایید
شاخص‌های برازش مقتصد	شاخص برازش مقتصد هنجار شده	PNFI	865/0	بزرگتر از 0/5	تایید
	ریشه میانگین مربعات خطا برآورد	RMSEA	912/0	کوچکتر از 0/1	تایید
	نسبت کای دو به درجه آزادی	CMIN/df	34/2	مقدار بین 1 تا 3	تایید

 

یافته‌ها

این پژوهش شامل بخش‌های؛ شرایط علّی، پدیده، بستر، شرایط مداخله‌گر، استراتژی و پیامد است. پدیده مرکزی این پژوهش، بازاریابی گردشگری است. همچنین شرایط علّی شامل دو مولفه اصلی؛ مطالبه ملی و درک عمیق بازرایابی است. خود مولفه مطالبه ملی از سه خرده مقوله؛ (خواست همگانی، سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی و آمادگی همگانی) تشکیل شده است و مقوله اصلی درک عمیق بازاریابی نیز از سه خرده مقوله (فهم اثرگذاری گردشگری، بازاریابی بنیان اقتصاد جدید و توجه به بازاریابی) تشکیل شده است. مطالبه ملی و درک عمیق بازاریابی علت مستقیم و اصلی بازاریابی گردشگری هستند. علاوه بر شرایط علی بسترهای اثرگذار بر بازاریابی گردشگری حضور دارند. بر این اساس بسترهای موجود شامل؛ دو مولفه‌های اصلی توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها است. مولفه اصلی توسعه زیر ساخت نیز خود دارای سه خرده مقوله؛ (جدی گرفتن گردشگری، نگاه تجاری به گردشگران و هوشمندسازی بازار گردشگری) تشکیل شده است و مقوله اصلی معرفی قابلیت‌ها نیز با سه خرده مقوله؛ (شناخت ذائقه‌ها و سلیقه‌ها، معرفی فرهنگ و تمدن و معرفی خوب بازار گردشگری و صنایع دستی) تشکیل شده است. بسترهای موجود دارای اثرگذاری چندگانه‌ای است که می‌تواند علاوه بر اثرگذاری مستقیم بر بازاریابی گردشگری، همزمان می‌تواند بر استراتژی‌های بازاریابی گردشگری تاثیر مستقیم داشته باشند.

از دیگر مولفه‌هایی که از آن به عنوان شرایط مداخله‌گر یاد می‌شود، شامل دو مقوله اصلی درک نیاز بازار و رفع محدودیت‌های موجود هستند. مقوله اصلی درک نیاز بازار شامل سه خرده مقوله؛ (دسترسی راحت بازار مبدا به کشور، رقابت در عرصه جهانی و همسویی با بازار جهانی) است و مقوله اصلی رفع محدودیت‌های موجود شامل سه خرده مقوله؛ (اصلاح نگاه فرهنگی و درک شرایط مهمانان، مدیریت زیرساختی و فرودگاهی و اصلاح قوانین سخت‌گیرانه) است. شرایط مداخله‌گر نیز مانند بسترها اثرات دوگانه‌ای دارند. این شرایط علاوه بر اثرگذاری مستقیم بر بازاریابی گردشگری، همزمان می‌تواند بر استراتژی‌های بازاریابی گردشگری تاثیر مستقیم داشته باشند.آنچه که نقش مهمی در بازاریابی گردشگری دارد، استراتژی‌هایی برای این پدیده هستند. راهبردها یا استراتژی‌هایی برای بازاریابی گردشگری در بین متخصصان، خبرگان صنعت گردشگری و برخی گردشگران خارجی در تهران وجود دارند. این استراتژی‌ها شامل سه مقوله اصلی؛ همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد و توسعه تحقیقات بازار هستند که مقوله اصلی همکاری و همراستایی نهادی خود دارای سه خرده مقوله؛ (خدمات یکپارچه و هماهنگی، هماهنگی نهادهای مرتبط و مراکز تصمیم‌گیری همراستا) هستند. مقوله اصلی تربیت میزبان‌های کارآمد نیز شامل سه خرده مقوله؛ (موزش همگانی گردشگری، آموزش افراد بومی و آموزش محلی) هستند. همچنین آخرین استراتژی یعنی توسعه تحقیقات بازار نیز با سه خرده مقوله؛ (تحقیق و توسعه، شناخت گرایشات گردشگران و مطالعه الگوهای موفق) تعریف شده است. این سه استراتژی مهم دو نقش عمده دارند. نخست به طور مستقیمی بر بازاریابی گردشگری اثر دارند و علاوه بر آن بر پیامدهایی منجر می‌شود که شامل؛ دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی است. مهمترین پیامدهای مورد انتظار در تبیین بازاریابی گردشگری سه مقوله اصلی؛ دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی هستند. مقوله اصلی دیپلماسی گردشگری شامل سه خرده مقوله؛ (توسعه دیپلماسی عمومی، کاهش دادن تنش‌ها و کاهش تصدی‌گری دولت) است. پشتیبانی از اقتصاد ملی نیز شامل دو خرده مقوله؛ (بازار گردشگری به عنوان پیشران اقتصادی و تقویت اقتصادی) هستند و در نهایت مقوله تسهیم رویدادهای جهانی از سه خرده مقوله؛ (توسعه تعاملات جهانی، توسعه کمپین‌های بشردوستانه و توسعه صلح جهانی) تشکیل شده است.

در بخش کمی پژوهش اثر این متغیرها را بر میزان بازاریابی گردشگری در مدلسازی معادله ساختاری به کمک نرم افزار Amos Graphics نشان داده شده است. بر همین اساس به منظور تعیین شدت و جهت تأثیر این متغیرها بر میزان بازاریابی گردشگری از یک مدل معادله ساختاری بهره گرفته شده است.

 

5. نتیجه­گیری و پیشنهادها

توسعه گردشگری به عنوان یک پدیده فرهنگی، فرصت کافی برای تعامل و تبادل فرهنگی بین گردشگر و جامعه میزبان را به وجود می‌آورد و با انسان‌ها، انگیزه‌ها، خواسته‌ها، نیازها و آرزوهای آن‌ها که منبعث از فرهنگ جامعه است، در ارتباط است. شواهد فراوان در نقاط جهان حاكي از آن هستند كه توسعه گردشگري از توسعه رايج اقتصاد محور، به سمت توسعه پايدار اجتماعات محلي سوق يافته است و گردشگري سعي دارد با تأثیرگذاری در سه بعد پايداري اجتماعي، اقتصادي و زيست محيطي، ضمن جلب مشاركت جوامع محلي در توسعه اقتصاد ملي از طريق حفاظت از پتانسيل‌ها و حمايت از منابع طبيعي و محيط زيست به توسعه محلي بيانجامد. در همین ارتباط اهمیت اقتصادی گردشگری برای همه کشورها ضرورتی انکارناپذیر است و به همین خاطر بیشتر کشورها اقدام به انجام تحقیقات گسترده‌ای در حوزه گردشگری کرده‌اند. چرا که گردشگری برای کشورهای دارای جاذبه‌های جهانگردی نظیر ایران می‌‌تواند به مهم‌ترین منبع کسب درآمد ارزی تبدیل شود. مشروط بر اینکه برنامه‌ریزی صحیح و همه‌ جانبه توأم با آینده‌نگری برای آن تنظیم و اجرا شود. در بسیاری از کشورها به ویژه کشور ایران صنعت گردشگری چنان که شایسته است گسترش و توسعه نیافته است و با وجودی که در تمامی برنامه‌های توسعه سالیان اخیر بر رهایی از اقتصاد تک محصولی متکی بر صادرات نفت تأکید شده، ولی در مقام عمل موفقیت و کامیابی قابل توجه و مملوس و محسوسی در این زمینه به دست نیامده است. همچنین رشد و توسعه صنعت گردشگری در ایران به عنوان یکی از راهکارهای عملی رهایی از اقتصاد تک محصولی و متنوع‌سازی منابع درآمدی کشور باید بیش از پیش مورد توجه برنامه‌ریزان و سیاستگذاران کشور قرار گیرد. در همین ارتباط باید عنوان کرد که آمار و ارقام ارائه شده در مورد گردشگری ایران نشان می‌دهد که وضعیت مناسبی از نظر تعداد گردشگران ورودی و درآمد نداشته و جایگاه 97 ایران در میان کشورهای دنیا و 12 در بین کشورهای منطقه نشان می‌دهد فاصله بسیاری تا دست‌یابی به اهداف گردشگری در سند چشم اندار توسعه وجود دارد. در جهان امروزی صنعت گردشگری یکی از صنایع اشتغال زا و پر درآمد بوده و این صنعت به لحاظ سهم اشتغال و گردش مالی در تولید و درآمد ناخالص ملی برای همه کشورها از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین با توجه به شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران، به نظر می‌رسد استفاده از پتانسیل‌های گردشگری می‌تواند کمک شایانی در افزایش اشتغال جامعه، افزایش گردش پول، توسعه حمل و نقل و کمک به دست‌یابی اهداف چشم‌انداز توسعه، جذب سرمایه گذار داخلی و خارجی، افزایش مراودات و مبادلات بین‌المللی و کمک به تاثیر بهتر ایران بر برند سایر محصولات و خدمات با توجه به تاثیر برند شهر سازنده و در نهایت دست‌یابی به توسعه پایدار و همه جانبه کشور نماید. همچنین با توجه به کارهای پژوهشی انجام شده در سوابق تحقيق و ادبيات و نيز لزوم وجود الگوی استراتژیک بازایابی در صنعت گردشگری، با توجه به اینکه تاکنون مدلی مبتنی بر داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان، متخصصان گردشگری و گردشگران خارجی جهت بازاریابی مقاصد گردشگری در ایران به ویژه در شهر تهران انجام نشده است و در تعداد اندک پژوهش‌های صورت پذیرفته تنها به آزمون مدل‌های موجود پرداخته شده و این پژوهش‌ها بخش‌های مختلف گردشگری شهری تهران را در نظر نگرفته، عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری تهران و در کل ایران را رتبه‌بندی نکرده‌اند. بنابراین یافته‌ها و توصیه‌ها ارائه شده برای سیاست‌گذاریان و دست اندکاران کاربردی نبوده و با توجه به ویژگی‌ها و شرایط متفاوت تهران نیاز به ارائه مدلی بومی شده که مقتضیات این شهر را درنظر گرفته و بتواند پیشنهادات کاربردی ارائه نماید بدیهی است.

به طور کلی همسویی و مقایسه نتایج این پژوهش با تحقیقات مشابه در ابعاد خرد آنها مطرح است. در یک نگاه کلی یک تحقیق دقیقاً مشابه این تحقیق انجام نشده است و تشابهات را باید در برخی ابعاد و مولفه‌های کشف شده باید جستجو کرد. در بخش خارجی تحقیقات کمی پیک¹⁶ (2016) در پژوهشی نشان می‌دهد که درک و تصور هرچه بهتر از مقصد سفر با مولفه درک نیاز بازار این پژوهش هم‌جهت است. در مطالعات کمی کیو پولات¹⁷ و هرمانس¹⁸ (2016) در ارائه مدل پیشنهادی گردشگری پایدار قوانین دولتی و همکاری نهادهای غیر دولتی را عوامل اصلی توسعه گردشگری بیان کرده‌اند که با مولفه‌های رفع محدودیت‌های موجود و همکاری و همراستایی نهادی این پژوهش همسو و هم‌جهت است. ایوانز¹⁹ (2015) نیز در پژوهشی که مزیت رقابتی پایدار در سازمان‌های گردشگری را بررسی و تحلیل کرده به این نتیجه دست یافته که ایجاد مزیت رقابتی هدف توسعه گردشگری بوده است و این نتیجه در راستای مولفه اصلی پشتیبانی از اقتصاد ملی این پژوهش است. همچنین یافته‌های بریتلی و لاسر²⁰ (2016) در راستای برند گردشگری نیز در راستای مولفه پشتیبانی از اقتصاد ملی این پژوهش است. نتیجه پژوهش هاریگان و همکاران²¹ (2017) نیز که در بررسی گردشگری، تعامل و ارتباط مستقیم با مشتری را مولفه اصلی می‌دانند، با مولفه‌های تربیت میزبان‌های کارآمد این پژوهش هماهنگ و همسو است. شارپی²² (2017) نیز در پژوهشی اعمال سیاست و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک را بر توسعه گردشگری موثر می‌دانند و این یافته‌ها با مولفه سیاستگذاری و برنامه‌ریزی ملی در این پژوهش همسو است. در نهایت وو²³ (2018) در پژوهش خود به نقش بازاریابی اینترنتی بر توسعه گردشگری پرداخته است که این نتیجه نیز با مولفه‌های توسعه تحقیقات بازار و توسعه زیر ساخت هماهنگ و همسو است.

در بخش کمی نتایج حاصل از مدلسازی معادله ساختاری نشان داده که اثر همه متغیرهای مستقل بر تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است. در همین ارتباط می‌توان گفت شرایط علی با دو متغیر؛ (مطالبه ملی و درک عمیق بازرایابی) بر تبیین بازاریابی گردشگری با ضریب 84/0 اثر مستقیم و معناداری دارد و بعد از آن پیامدهای بازاریابی گردشگری با سه متغیر؛ (دیپلماسی گردشگری، پشتیبانی از اقتصاد ملی و تسهیم رویدادهای جهانی) با ضریب 61/0 نیز اثر مستقیم و معناداری بر بازاریابی گردشگری داشته است. همچنین اثر استراتژی‌ها با سه متغیر (همکاری و همراستایی نهادی، تربیت میزبان‌های کارآمد و توسعه تحقیقات بازار) بر تبیین بازاریابی گردشگری با ضریب 49/0 اثر مستقیم و معناداری است. همچنین اثر بسترها (توسعه زیر ساخت و معرفی قابلیت‌ها) بر بازاریابی گردشگری باضریب 47/0 اثر مستقیم و معناداری است و در نهایت اثر شرایط مداخله‌گر با دو متغیر (درک نیاز بازار و رفع محدودیت‌های موجود) نیز با ضریب 41/0 معنادار بوده است.

نهایتاً پیشنهادات کاربردی برای توسعه بازار گردشگری را می‌توان در چند محور اصلی دسته‌بندی کرد. مهمترین پیشنهاد برای توسعه گردشگری به دلیل ماهیت جهانی شدن و توسعه ارتباطات الکترونیکی توسعه بازارهای الکترونیکی است. بر همین مبنا در راستای اطلاع‌رسانی عمومی و آگاه‌سازی مردم برای استفاده از خدمات گردشگری الکترونیک و حفظ امنیت و حریم شخصی افراد شامل گردشگران، جامعه محلی، کاربران، تورها، سایت‌های خدمات‌دهنده گردشگری برنامه‌های فراگیری تدوین شوند. همچنین باتوجه به یافته‌های پژوهش یک نکته مهم در راستای توسعه بازار گردشگری به شدت توصیه می‌شود بحث تصدی دولت‌ها به ویژه دولت در ایران در امر گردشگری است. کاهش تصدی گری دولت به عنوان رهیافتی کلی و مورد پذیرش در کشورهای مختلف به نتایج مثبت و ملموسی منجر شده است. از طرفی هم باید گفت که بازار گردشگری بازار آشفته‌ای است و اساساً بازار گردشگرای ایران برای متولیان آن چه در سطح خرد و چه در سطح کلان عایدی قابل انتظاری ندارد. بنابراین توصیه می‌شود که سیاست‌گذاران کلان برنامه‌ریزان ارشد حوزه گردشگری کشور در راستای طراحی بسته‌های ترغیب‌کننده و تسهیل بخش و همچنین ایمن کردن فضای‌ کسب‌وکار گردشگری قوانین را بازبینی کنند و برای ایجاد اراده در مدیران کلان بازار گردشگری، آموزش و فرهنگ‌سازی را در دستور کار خود قرار دهند. به طور کلی با توجه به نتایج بسیاری از پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور یک اتفاق نظر همگانی وجود دارند که توسعه بازار گردشگری کشور به تسهیل‌گری نیاز دارد. چرا که تجارب موفق بسیاری از کشورها در توسعه گردشگری نیز بر پایه تسهیل گردشگری داخلی بوده است.

 

تعارض منافع

تعارض منافع وجود ندارد.

 

سپاسگزاری

نویسندگان از داوران ناشناس که در بهبود کبفبت مقاله کمک کردم‌اند تشکر می‌کنند.

 

 

کد ارکید

قسمت پایانی درج کد ارکید همه نویسندگان مقاله است مانند.

ORCID

 

منابع 

 

Albuquerque H, Costa C, Martins F. The use of geographical information systems for tourism marketing purposes in Aveiro region (Portugal). Tourism management perspectives. 2018 Apr 1; 26:172-8.

Beritelli P, Laesser C. Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of destination marketing & management. 2018 Jun 1;8:1-3.

Beritelli P, Laesser C. Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of destination marketing & management. 2018 Jun 1;8:1-3.

Blain C, Levy SE, Ritchie JB. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. Journal of travel research. 2005 May;43(4):328-38.

Cohen SA, Hopkins D. Autonomous vehicles and the future of urban tourism. Annals of Tourism Research. 2019 Jan 1;74:33-42.

Cremades R, Sanchez-Plaza A, Hewitt RJ, Mitter H, Baggio JA, Olazabal M, Broekman A, Kropf B, Tudose NC. Guiding cities under increased droughts: The limits to sustainable urban futures. Ecological Economics. 2021 Nov 1;189:107140.

Dioko LD, Harrill R, Cardon PW. Brand China: Tour guide perceptions and implications for destination branding and marketing. Tourism Analysis. 2010 Oct 1;15(3):345-55.

Dolnicar S, Ring A. Tourism marketing research: Past, present and future. Annals of Tourism Research. 2014 Jul 1;47:31-47.

Eshghipour, Fayyaz, Bichranloo. Assessing the attitude of followers of monotheistic religions about the development of sustainable tourism in Isfahan. Socio-cultural changes. 2018 Nov 22; 15 (3): 58-81.[In Persian]

Evans NG. Sustainable competitive advantage in tourism organizations: A strategic model applying service dominant logic and tourism's defining characteristics. Tourism Management Perspectives. 2016 Apr 1;18:14-25.

Gras MK. Determining the relationship between destination brand image and its components with intention to visit (Doctoral)

Harrigan P, Evers U, Miles M, Daly T. Customer engagement with tourism social media brands. Tourism management. 2017 Apr 1;59:597-609.

Hashemi, Seyed Somayeh. Sociological study of the relationship between tourism experience and identity types; Case Study of Shiraz, M.Sc. Thesis, University of Tehran, Faculty of Social Sciences, Department of Planning; Supervisor: Dr. Maliheh Shiani; Consultant Professor: Dr. Pouya Alaeddin.1391 [In Persian]

Jeuring JH. Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands1. Perspectives on proximity tourism in Fryslân. 2017:37.

Koengkan M, Fuinhas JA, Kazemzadeh E, Osmani F, Alavijeh NK, Auza A, Teixeira M. Measuring the economic efficiency performance in Latin American and Caribbean countries: An empirical evidence from stochastic production frontier and data envelopment analysis. International Economics. 2022 May 1;169:43-54.

Lamesden, Los. Tourism Marketing, translated by Mohammad Ebrahim Goharian, Cultural Research Office, Tehran.1380.

Lin CL. The analysis of sustainable development strategies for industrial tourism based on IOA-NRM approach. Journal of Cleaner Production. 2019 Dec 20;241:118281

Line ND, Dogru T, El-Manstrly D, Buoye A, Malthouse E, Kandampully J. Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management. 2020 Oct 1;80:104106.

Mir Hosseini Seyed Abolghasem, teenager Mohammad Reza. Development of strategic model and approach to sustainable tourism development in desert areas using Swot, Space, Qspm matrices (Case study: Desert areas of Yazd province).

Movahed, Ali, Amanpour, Saeed, Naderi, Kaveh. Urban tourism marketing based on branding with the Analytic Hierarchy Process (AHP) model (Case study; Kermanshah). Spatial planning (geography). 2012 Mar 20; 1 (3): 17-36.[In persian]

Murphy L, Moscardo G, Benckendorff P. Using brand personality to differentiate regional tourism destinations. Journal of travel research. 2007 Aug;46(1):5-14.

Park SY, Petrick JF. Destinations' perspectives of branding. Annals of Tourism Research. 2006;33(1):262-5.

Phillips P, Moutinho L. Critical review of strategic planning research in hospitality and tourism. Annals of Tourism Research. 2014 Sep 1;48:96-120.

Pike S, Page SJ. Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism management. 2014 Apr 1; 41:202-27.

Qu H, Kim LH, Im HH. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism management. 2011 Jun 1;32(3):465-76.

Rahimpour A. Statistical Analysis of the World Tourism Industry, Future Markets and Iran's Position, Quarterly Journal of Science and Culture Tourism. 1392[In persian]

Richie JB, Richie RJ. The branding of tourism destination: Past achievements and future trends. InReports of 48th Congress, AIEST, St-Gall 1998 (pp. 89-116).

Sharpy, Richard, (2017), Tourism marketing for developing countries: Battling stereotypes and crises in Asia, Africa and the Middle East, E. Avraham, E. Ketter. Palgrave Macmillan, Basingstoke, UK (2016), Tourism Management, 59, 100-109.

The Report of World Tourism Organization. (2019). 4th UNWTO Euro-Asian Mountain Tourism Conference, on 2-5 March 2019, in Berchtesgaden, Germany

Veisi, Hadi. Investigating the tourism industry policy in the upstream laws of the Islamic Republic of Iran. Strategic studies of public policy. 2018 Jan 21; 7 (25): 93-112.[In Persian]

Wu G. Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory. Journal of Destination Marketing & Management. 2018 Dec 1;10:164-71.

Wu G. Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory. Journal of Destination Marketing & Management. 2018 Dec 1;10:164-71.

Zenker S, Braun E, Petersen S. Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism management. 2017 Feb 1;58:15-27.

---

[1] *  Department of Business Management- Marketing, Varamin-Pishva Branch, Islamic Azad University, Varamin, Iran (Corresponding Author), [e-mail]

[2] **Department of Educational Management, Varamin-Pishva Branch, Islamic Azad University, Varamin, Iran, [e-mail]

*** expert of research and educational planning organization

[e-mail]

[3] * استادیار، گروه مدیریت بازرگانی- بازاریابی، واحد ورامین- پیشوا، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران [e-mail] (نویسنده مسئول)

[4] ** استادیار، گروه مدیریت آموزشی، واحد ورامین- پیشوا، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران [e-mail]

*** کارشناس سازمان پژوهش و برنامه ریزی آموزشی

[5]  Dolnicar & Ring

[6]  Nigel et al

[7]  :Resource based view

[8]  Qu, Hyunjung Kim, & Hyunjung Im

[9]  F. E. and L. A. Dioko

[10]  :Beritelli & Laesser

[11]  Harrigan et al

[12]  Sharpy

[13]  Albuquerque

[14]  Wu

[15]  Cohen and Hopkins

[16]  Pike

[17]  Polat

[18]  Hermans

[19]  Evans

[20]  :Beritelli & Laesser

[21]  Harrigan et al

[22]  Sharpy

[23]  Wu