آینده پژوهی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد سناریونگاری
الموضوعات : Social Sciences Quarterlyسیداسماعیل مصطفوی 1 , قنبر امیرنژاد 2 , ابوتراب علیرضایی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - عضو گروه مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشگاه آزاد تهران جنوب
الکلمات المفتاحية: مدیریت کیفیت خدمات, آینده پژوهی, صنایع فعال استان خوزستان,
ملخص المقالة :
هدف از این پژوهش ارائه مدل پارادایمی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده¬پژوهی در صنایع فعال استان خوزستان است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش آمیخته اکتشافی است که به روش سناریونویسی در شرکت های فعال استان خوزستان انجام شده است. در مرحله اول، پژوهش با استفاده از نظریه داده بنیاد و انجام فرآیند کدگذاری سه مرحله ای اقدام به کدگذاری و شناسایی مؤلفه های کیفیت خدمات با استفاده از روش مصاحبه نیمه ساختاریافه شد. پایایی مصاحبه ها از طریق پایایی بازآزمون 90 درصد و پایایی بین دوکدگذار 86 درصد تأیید شد. تأیید روایی مصاحبه نیز در هر یک از مراحل هفت گانه (انتخاب موضوع، طراحی، مصاحبه، نسخه برداری، تحلیل، تأیید و گزارشگری) انجام گرفت. در مرحله دوم، برای تحلیل تأثیرات متقابل مؤلفه ها، پرسشنامه مخصوص سناریونگاری مورد استفاده قرار گرفت و داده های این ماتریس وارد نرم افزار سناریو ویزارد شد. در مرحله سوم، بعد از استخراج سناریوهای ممکن، به منظور تدوین سناریوهای خوش بینانه، محتمل ترین و بدبینانه ترین از روش مصاحبه گروه متمرکز استفاده شد. یافته ها نشان داد که بر اساس تجزیه و تحلیل داده¬های کیفی حاصل از مصاحبه و کدگذاری متن مصاحبه¬ها، 103 کد باز و 20 مقوله شناسایی شد. همچنین با استفاده از ماتریس تحلیل تاثیرات متقابل هشت سناریو برای آینده تدوین گردید که از میان آن¬ها سه سناریو قابل‌قبول (خوشبینانه، محتمل و بدبینانه) انتخاب شد و متناسب با هر سناریو پیشنهادات مناسب در جهت رشد و توسعه کیفیت خدمات مرتبط با صنعت و آینده¬ای مطلوب ارائه شد.
1. اسماعیل پور، ع. عرب بافرانی، م. (1401). فراتحلیل روش سناریونویسی در آینده پژوهی، نشریه علمی آینده پژوهی انقلاب اسلامی، سال 3، شماره 2: 140-95.
2. اصفری زاده، ع. بیطرف، ا. نازآبادی، م. (1390). مدل برونسپری خدمات و وارانتی با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 3، شماره 5.
3. بیک زاد، ج. جلیلی نژاد، ق. (140). ارائه مدل تأثیر آماگی و اعتماد دولت الکترونیک بر کیفیت خدمات با نقش میانجی پذیرش دولت الکترونیک، فرآیند مدیریت توسعه، دوره 35؛ شماره 2: 130-107.
4. پوراسدی، م. معدنی، ج. (1395). تأثیر مؤلفه های مسئولیت اجتماعی بر کیفیت ارائه خدمات انتظامی، انتظام اجتماعی، سال 8، شماره 1: 188-161.
5. جوکار، م. حسن پور قروقچی، ا. محبی، س. احمدی، ف. (1399). بررسی اثرگذاری رعایت اصول اخلاقی بر کیفیت خدمات مدیریت زنجیره تأمین در گمرک الکترونیک از منظر رضایتمندی مشتریان (مطالعه موردی: گمرک شهید رجایی)، مجله اخلاق زیستی، دوره 10، شماره 35.
6. داداشی جوکندان، ع. ثناگو، ع. خواچه شاهکوهی، ع. (1394). رابطه بین مؤلفه های کیفیت خدمات با رضایت مشتریان، دومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.
7. رضایی، ا. قاسمی، ح. عیوضی، م. فتح طاهری، ع. درویشی سه تلانی، ف. (1401). تبیین امکان رشته بودن آینده پژوهی به عنوان یک حوزه فرارشته ای، آینده پژوهی ایران، دو فصلنامه علمی آینده پژوهی ایران، دوره 8، شماره 1: 54-29.
8. محمدزاده لطفی، ا. کروبی، م. (1401). بررسی و تحلیل ابعاد کیفیت خدمات در صنعت گردشگری، پژوهش های معاصر در علوم و تحقیقات، سال 4، شماره 43: 23-1.
9. Baron RM, Kenny DA. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. J Pers Soc Psychol. 1986;51:1173–82.
10. Callan RJ, Kyndt G. (2021). Business travelers’ perception of service quality: a prefatory study of two European city center hotels. Int J Tour Res. 3(4):313–23.
11. Goodwin, P., & Wright, G. (2001). Enhancing strategy evaluation in scenario planning: a role for decision analysis. Journal of management studies, 38(1), 1-16.
12. Gronroos C. (2017). Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behavior interface. J Bus Res. 2017;20(1):3–11.
13. Kankam, G. (2023). Service quality and business performance: the mediating role of innovation, Discover Analytics, 1 (6).
14. Lam WJ. (2018). Online support service quality, online learning acceptance, and student satisfaction. Internet High Educ. 13:227–83.
15. Lloyd, E. A., & Schweizer, V. J. (2014). Objectivity and a comparison of methodological scenario approaches for climate change research. Synthese, 191(10), 2049-2088.
16. Linneman, R. E., & Klein, H. E. (1983). The use of multiple scenarios by US industrial companies: a comparison study, 1977˚ 1981. Long Range Planning, 16(6), 94-101.
17. Ngo, T. Mai, S. Siguaw, J. Jory, S. (2021). The contribution of managerial ability on customer satisfaction: an empirical investigation, Journal of Strategic Marketing, 31 (4).
18. Öner, M. A., & Beşer, S. G. (2011). Assessment of corporate foresight project results: case of a multinational company in Turkey. Foresight.
19. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL.(1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. J Mark. 49(4):41–50.
20. Postma, T. J., & Liebl, F. (2005). How to improve scenario analysis as a strategic management tool?. Technological Forecasting and Social Change, 72(2), 161-173.
21. Sargazi, Z. Rhanavard, F. (2021). The impact of social capital information and communication technology development and globalization on good urban govermance based on the participation culture and local authorities: inclination approach, Management and development process, 34 (1): 3-26.
22. Seth, N. Desmuskh, S.G. Vrat, P. (2005). Service quality models: a review, International Journal of Quality & Reliability Management, 22 (9): 913-919.
23. Schweizer, V. J., & Neill, B. C. (2014). Systematic construction of global socioeconomic pathways using internally consistent element combinations. Climatic Change, 122(3), 431-445.
24. Slaughter, R. A. (1998). Futures studies as an intellectual and applied discipline. American Behavioral Scientist, 42(3), 372-385.
25. Thorston T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on Customer Satisfaction, Commitment, and Retention, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No. 5, Pp. 460-478.
26. Varum, C.A., Melo, C. (2010). Directions in scenario planning literature˚ A review of the past decades. Futures, 42(4), 355-369.
27. Voros, J. (2007). On the philosophical foundations of futures research. In Knowing Tomorrow?: How Science Deals with the Future, 69-90.
28. Wang Y, Lin J. (2023). An empirical research on knowledge management orientation and organizational performance: the mediating role of organizational innovation. Afr J Bus Manage. 7:604–12.
29. Weimer-Jehle, W. (2006). Cross-impact balances: A system-theoretical approach to cross-impact analysis. Technological Forecasting & Social Change, (73), 334-361.
30. Yum, K. Yoo, B. (2023). The impact of service quality on customer loyalty through customer satisfaction in mobile social media, Systaubabukuty, 15 (14).
فصلنامه علمی- پژوهشی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر | |||
دوره 20، شماره3 پیاپی (4)، پاییز 1404 | |||
تاریخ دریافت: 08/ 01/ 1403 | تاریخ پذیرش10/07/1404 | ||
صص: 109-83 | |||
آیندهپژوهی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد سناریونگاری
سیداسماعیل مصطفوی*1؛ قنبر امیرنژاد2؛ ابوتراب علیرضایی3
1- دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2- عضو گروه مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3- کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
هدف از این پژوهش ارائه مدل داده بنیاد مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آیندهپژوهی در صنایع فعال استان خوزستان است.این تحقیق یک تحقیق آمیخته بوده که از روش های کیفی و کمی استفاده نموده است . در بخش کیفی روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش آمیخته اکتشافی است که به روش سناریونویسی در شرکت های فعال استان خوزستان انجام شده است. در بخش کمی هم یک تحقیق کاربردی بوده که از نوع توصیفی – پیمایش است . در مرحله اول، پژوهش با استفاده از نظریه داده بنیاد و انجام فرآیند کدگذاری سه مرحله ای اقدام به کدگذاری و شناسایی مؤلفه های کیفیت خدمات با استفاده از روش مصاحبه نیمه ساختاریافه شد. پایایی مصاحبه ها از طریق پایایی بازآزمون 90 درصد و پایایی بین دوکدگذار 86 درصد تأیید شد. تأیید روایی مصاحبه نیز در هر یک از مراحل هفت گانه (انتخاب موضوع، طراحی، مصاحبه، نسخه برداری، تحلیل، تأیید و گزارشگری) انجام گرفت. در مرحله دوم، برای تحلیل تأثیرات متقابل مؤلفه ها، پرسشنامه مخصوص سناریونگاری مورد استفاده قرار گرفت و داده های این ماتریس وارد نرم افزار سناریو ویزارد شد. در مرحله سوم، بعد از استخراج سناریوهای ممکن، به منظور تدوین سناریوهای خوش بینانه، محتمل ترین و بدبینانه ترین از روش مصاحبه گروه متمرکز استفاده شد. یافته ها نشان داد که بر اساس تجزیه و تحلیل دادههای کیفی حاصل از مصاحبه و کدگذاری متن مصاحبهها، 103 کد باز و 20 مقوله شناسایی شد. همچنین با استفاده از ماتریس تحلیل تاثیرات متقابل هشت سناریو برای آینده تدوین گردید که از میان آنها سه سناریو قابل‌قبول (خوشبینانه، محتمل و بدبینانه) انتخاب شد و متناسب با هر سناریو پیشنهادات مناسب در جهت رشد و توسعه کیفیت خدمات مرتبط با صنعت و آیندهای مطلوب ارائه شد.
کلیدواژهها: مدیریت کیفیت خدمات؛ آینده پژوهی؛صنایع فعال استان خوزستان
مقدمه
افزایش تغییرات و دگرگونی ها و ظهور رویدادهای ناپیوسته باعث شده که پیش بینی آینده برای برنامه ریزان به مشکلی جدی تبدیل شود. روش های کلاسیک منطبق با شرایط ایستا و قابل پیش بینی هستند و توانایی ترسیم شفاف آینده های محتمل سازمان در میان مدت و بلندمدت را ندارند (گودوین و رایت2، 2001). بر این اساس به رویکردی نیاز است که قابلیت پیش بینی مناسب از روندهای آتی در شرایط با عدم قطعیت بالا را داشته باشد (پستما و لیب3، 2005). آینده پژوهی «تصاویر آینده و اندیشه های مرتبط با آن در زمان» را مورد مطالعه قرار می دهد و به این ترتیب به بهبود کیفیت تصمیمات آینده کمک می کند (وروس4، 2007). آینده پژوهی رشته ای در حال توسعه، با سابقه مطالعاتی قدرتمند و مؤثر است و موضوع اصلی آن، آینده یا آینده ها است که با وجود این که هنوز تحقق نیافته است، عمیقا به عنوان بخشی حیاتی از زمان حال یا اساسا سرمنشا اقدام در زمان حال محسوب می شود (اسلاتر5، 1998). آینده پژوه به شیوه ای یکپارچه، کل گرایانه و آینده محور، پژوهش، تدریس، مطالعه و عمل می کند و در جهت خلق هویت مشترک، از هرج و مرج فکری و اصول گرایی انعطاف ناپذیر پیشگیری می کند (رضایی و همکاران، 1402). اونر و بزر6 (2011) آینده نگاری را به عنوان رویکردی ارزشمند به منظور خلق چشم انداز راهبردی با درنظر گرفتن افق های فراتر از محیط های نزدیک سازمان تعریف کرده اند. روش های آینده پژوهی شامل فنون مختلف همچون: سلسله داده های زمانی، مدل ها و طوفان فکری، سناریوسازی و شبیه سازی، قیاس تاریخی، فنون دلفی، مدلسازی علی، تبارشناسی ها، بازی سازی و نگاشت متنی است (وروم و ملو7، 2010). در این پژوهش از روش سناریونگاری استفاده شده است. سناریونگاری یکی از روش های بسیار پرکاربرد و اختصاصی آینده پژوهی است و هدف از آن غلبه بر سوگیری ادراکی و تمایلات یک جانبه مدیران درباره آینده برای ایجاد استراتژی های بهتر است (اسماعیل پور و عرب بافرانی، 1401). در طول دو دهه گذشته سناریوی تجاری به شدت تغییر کرده است و حوزه تمرکز سازمان ها را از حداکثرسازی سود به حداکثر کردن سود از طریق افزایش رضایت مشتری تغییر داده است (سث و همکاران8، 2005) و بر این اساس کیفیت خدمات را به یک مسئله راهبری کلیدی برای سازمان ها تبدیل کرده است (محمدزاده لطفی، 1401). مفاهیم مختلفی از کیفیت خدمات توسط محققین مورد توجه قرار گرفته است و همه آن ها نشان می دهند که کیفیت به معنای برآوردن نیاز مشتریان است؛ و بر این اساس این اعتقاد وجود دارد که مدیریت باید عملکرد یک شرکت را در ارتباط با انتظارات مشتریان ارزیابی کند (کانکام9، 2023). در واقع، از آن جا که کیفیت خدمات توسط مشتریان ارزیابی می شود، کیفیت درک شده بسیار مهم تر از کیفیت واقعی است. پاراسورامان و همکاران10 (1988) کیفیت خدمات را به عنوان یک قضاوت یا نگرش کلی مرتبط با برتری یک خدمت تعریف کردند. آن ها اشاره کردند که تفاوت میان انتظارات و عملکرد تعیین کننده کیفیت
خدمات است. آن ها این مدل را پیشنهاد کردند زیرا که منعکس کننده مفهوم «انتظار عملکرد» است. از سوی دیگر، کرونین و تیلور11 (1992) اشاره کردند که تفاوت میان عملکرد و انتظارات روش مناسبی برای اندازه گیری کیفیت خدمت نیست و بر این اساس آن ها SERVPERF را پیشنهاد کردند که منعکس کننده مفهوم «کیفیت خدمات، عملکرد است» می باشد (یام و یو12، 2023). به زعم پاراسورامان و همکاران ارائه خدمات خوب باید دارای 10 ویژگی باشند: ملموسات، قابل اعتماد، پاسخگویی، شایستگی، ادب، اعتبار، امنیت، دسترسی، ارتباطات و درک مشتری (پاراسورامان، 1985). محققان به این واقعیت دست یافته اند که کیفیت خدمات یک پدیده چندبعدی است، بنابراین مدل سروکوال خط پایه برای ارزیابی کیفیت خدمات است (کالان و کیندت13، 2021). بر این اساس قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان، دسترسی، همدلی و ملموسات شش مؤلفه اصلی مدل سروکوال درنظر گرفته شدند. قابلیت اطمینان که به عنوان بعد اول نامگذاری شده است، نشان می دهد که شرکت ها خدمات را برای اولین بار به طور دقیق ارائه می دهند. همچنین نشان می دهد که چگونه کسب و کارها تلاش می کنند به وعده های خود عمل کرده و بر روی نتایج تمرکز کنند. اطمینان به کارکنانی اطلاق می شود که مؤدب، آگاه و قادر به ایجاد اعتماد در مشتریان هستند (یام و یو، 2023). گرونروس14 (2017) بدون توجه به سابقه تحصیلی، سن یا قومیت کارکنان، اظهار می کند که ارائه اطمینان به مشتریان مستلزم صحبت با آن ها به زبان خودشان و توجه به دیدگاه های آن ها است. پاسخگو بودن به مشتریان بر ارائه یک جدول زمانی دقیق برای تکمیل وظایف، توجه بینظیر به آن ها، ارتقا خدمات و توجه به درخواست ها متمرکز ست (بارون و کنی15، 1986). کالاهای ملموس امکانات فیزیکی هستند و شامل مواردی مانند پرسنل، تجهیزات و لوازم ارتباطی می شود (لام16، 2018). وانگ و لین17 (2023) نشان دادند که همدلی مستلزم ارائه خدمات نحصر به فرد به مشتری همراه با توجه و دقت به تک تک آن ها است. ابراز احساس منحصر به فرد بودن و خاص بودن در قلب همدلی قرار دارد. امنیت، اعتبار و دسترسی به عنوان معیارهای همدلی، جوهره همدلی را در مدیریت کیفیت خدمات نشان می دهند (وانگ و لین، 2023). پاراسورامان و همکاران (1985) نشان دادند که دسترسی به عنوان دسترسی پذیری و سادگی تماس می باشد. به این معنا که یک سرویس به راحتی توسط مشتریان قابل دسترس می باشد. با گسترش و رونق خدمات اینترنتی، اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی به طور گسترده مورد توجه قرار گرفت. وولفینبرگر و جیلی18 (2003) 4 بعد را برای آن درنظر گرفتند که شامل: قابلیت اطمینان، طراحی وبسایت، خدمات مشتری، و امنیت یا حریم خصوصی بود. پاراسورامان و همکاران (2005) دو مقیاس ارائه کردند: 1) E-Res-QUAL با چهار بعد (کارایی، تحقق، دردسترس بودن سیستم و حریم خصوصی) و 2) E-Res-QUAL با سه بعد (جبران، پاسخگویی و تماس) (یام و یو، 2023). کیفیت خدمات از طریق قابلیت اطمینان، ملموسات، همدلی، پاسخگویی و اطمینان قادر خواهد بود تصمیم گیری مدیریتی را در جهت افزایش خلاقیت و نوآوری حمایت کند. در صورتی که کیفیت خدمات به درستی انجام شود، منجر به توسعه نوآوری و بهبود عملکرد کسب کار خواهد شد. کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر عملکرد کسب و کار دارد (وانگ و لین، 2023). در طول چند دهه گذشته کیفیت خدمات به دلیل تأثیر قوی آن بر عملکرد تجاری، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، به حوزه اصلی توجه متخصصان، مدیران و محققان تبدیل شده است. تحقیقات متعددی در مورد تعریف، مدلسازی، اندازه گیری، روش جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها و مسائل مربوط به کیفیت خدمات انجام شده است که منجر به توسعه پایگاهی مناسب برای محققین و مدیران سازمان ها شده است. در این پژوهش با اتخاذ رویکرد آینده پژوهی در مورد کیفیت خدمات در شرکت های فعال استان خوزستان درصدد انجام پژوهشی نو برآمدیم. در این پژوهش مدل پارادایمی ارائه شده توسط اشتراوس و کوربین19 (1988) با 5 مقوله اصلی: شرایط علی، شرایط مداخله گر، شرایط زمینه ای، راهبرد و پیامد انتخاب شد. در نظریه‌پردازی بنیادی، تلفیق داده‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. کیفیت خدمات یکی از عوامل مؤثر بر بازدهی و بقای سازمان ها است و شرکت‌های صنعتی در استان خوزستان نیز در زمینه ارائه خدمات با چالش‌های مختلفی روبرو هستند. برخورداری از یک الگوی آینده نگرانه و راهبردی برای مدیریت کیفیت خدمات می تواند به این صنایع کمک کند که با چالش ها مقابله و از طریق شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و بکارگیری بهترین راهبردها در جهت بهبود و افزایش کیفیت خدمات حرکت کنند و سهم بازار و رقابت‌پذیری خود را تقویت کنند.
طرح و یا تبیین مسأله
امروزه ارائه خدمات با کیفیت می‌تواند به جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و افزایش فروش کمک کند. تجربه مثبت مشتریان نیز به وفاداری آنها، تبلیغات دهان به دهان و افزایش ارزش خرید منجر میشود. همه این موارد به افزایش درآمد و سودآوری کسب‌وکار کمک می‌کند. کسب‌وکارها باید به‌طور مداوم بهبود خدمات مشتری را در دستور کار خود قرار دهند تا بتوانند در بازار رقابتی امروز موفق باشند.به دلیل تنوع خدمات،تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نا محسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه ی خدمات آسان نیست. کلمه ی خدمت، وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. گرونروس خدمت را چنین تعریف می کند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش نا ملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده ی خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند.(نوروزی و همکاران ،1393) .
با بررسی های میدانی محقق در بین صنایع فعال در استان خوزستان شکاف های زیر به وضوح دیده شده اند .
شکاف 1- شکاف ادراکی مدیریت : این شکاف بدین معنی است که مدیریت ،انتظارات کیفیت را سرسری می گیرد. این شکاف در نتیجه ی عوامل زیر ایجاد می شود:
عدم توجه کافی به اطلاعات و داده هایی که از پژوهش در بازار به دست می آید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد می شود.
عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره ی انتظارات مشتریان.
تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان.
نا مطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت بانک.
شکاف 2- شکاف مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمت : بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می پیوندد:
· اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویه های طراحی
· اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
· فقدان هدف گذاری شفاف در بانک هنگام طراحی خدمت با کیفیت
· حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران
· تعجیل در ارائه ی خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویه ها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود.
شکاف 3- شکاف ارائه ی خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.بنابراین نحوه ی ارائه ی خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد:
· خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده اند بسیار پیچیده و انعطاف ناپذیرند.
· کارکنان صف با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند بنابراین تلاش رضایت بخشی انجام نمی دهند.
· مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری بانک همخوانی ندارد. بنابراین ،پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می شود.
· مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
· فقدان تلاش های بازاریابی داخلی سازمان یا تلاش های ناکافی.
· فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگی های کیفیت ایجاد نمی کند.
مشکلات احتمالی مرتبط با این شکافها متعدد و گوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج است. اما به ندرت تنها یک دلیل اصلی وجود دارد و راه حل های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می توان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان/ نیازها و خواسته های مشتریان و فقدان فناوری لازم/ فقدان حمایت های عملیاتی.با این وجود مشکلات موجود در راه مدیریت کیفیت خدمات عبارتند از :
- کوتاه شدن زمان مشاوره و پیاده سازی سیستم
- گواهینامه محوری هم از طرف کارفرما و هم از طرف مشاور
- رضايتمندي كاركنان در خط مشي سیستم مديريت کیفیت اجرا نمي شود.
- كاركنان سیستم مديريت کیفیت را تبليغاتي و تشريفاتي ميدانند.
- انگيزه كافي در كاركنان جهت شركت در فرايندهاي سیستم مديريت کیفیت وجود ندارد.
- احساس نياز واقعي در برقراري سیستم مديريت کیفیت در كاركنان و مديريت وجود ندارد.
-آموزشهاي كافي در مورد سیستم مديريت کیفیت به پرسنل داده نشده است.
-فرهنگ سازي مناسب درشركت براي سیستم مديريت کیفیت انجام نگرفته است.
-درك درست از فلسفه سیستم مديريت کیفیت در بين كاركنان و مديران وجود ندارد.
-آموزشهاي كاربردي براي مميزان داخلي داده نشده است.
-تشويق ها وتنبيه ها بر اساس پايبندي به سیستم مديريت کیفیت صورت نميگيرد.(
با توجه به موارد بیان شده پرسش اصلی تحقیق این است که که الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهی چگونه است؟
مبانی نظری کیفیت خدمات
كيفيت خدمات عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت (هلیر و دیگران). در پژوهش‌هاي پيشين، ارتباط بين كيفيت درك شده و رضايت، به اثبات رسيده است برخي صاحب‌نظران بر اين عقيده‌اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است برخي ديگر از پژوهشگران، كيفيت درك شده را نتيجه رضايت می‌دانند ارزش درك شده به طور مثبت ميتواند توسط كيفيت درك شده، تحت تاثير قرار بگیرد اما ارتباط لزوما مثبتي بين درك مشتري از كيفيت و درك وي از ارزش وجود ندارد. ممكن است مشتريان به دليل قيمت‌هاي پايين، ارزش بالايي را از محصولات يا خدماتي كه كيفيت پاييني دارند، ادراك كنندهرچند برخي مطالعات نيز رابطه مثبت بين كيفيت درك شده و ارزش درك شده را شناسايي كرده‌اند .كيفيت خدمات سه بعد فيزيكي، موقعيتي و رفتاري را در بر مي‌گيرد. به عبارت ديگر، كيفيت خدمات عبارت است از تمركز بر چيزي كه به مشتريان تحويل داده ميشود و چگونگي موقعيتي كه خدمات در آن ارائه ميشود (اين حقيقت كه كيفيت ادراك شده از محصول در حال تبديل شدن به مهمترين عامل رقابت در دنياي كسب و كار است، باعث شده كه عصركنوني كسب و كار را عصر كيفيت. پاراسوماران (1988) با آزمون روان‌سنجي و بررسي صفات و مشخصه‌هاي مشترك كيفيت خدمات، پنج بعد گسترده كيفيت خدمات را به شرح زير معرفي كرد:عوامل ملموس (محیط فیزیکی و ملموس): استفاده از تسهيلات، تجهيزات و مواد اوليه ارائه شده به وسيله سازمان‌هاي ارائه دهنده خدمات؛قابل اعتماد بودن: اين شاخص بدين معناست كه سازمان‌هاي خدماتي، براي مشتريان خود خدماتي با صحت كامل را در اولين بار و بدون كوچكترين اشتباهي و در زمان وعده داده شده ارائه ميدهند.(نوروزی راغب ،1393).
کیفیت خدمات دارای مدلهایی است که عبارتند از :
مدل اي سروکوال20:
شامل هفت بعد کارآيي، تأمين سفارش، قابليت اتکاء، بعد حفظ اسرار شخصي، پاسخگويي، جبران و تماس است که يک مقياس اصلي و يک مقياس بازيابي خدمات را به وجود مي آورند چهار بعد کارآيي، پايايي، اجرا، و حريم شخصي مقياس اصلي «اي سروکوال» را تشکيل مي دهند. مقياس اصلي مربوط به زماني است که کاربران به مشکل يا مسأله اي در استفاده از سايت بر نمي خورند. سه بعد ديگر پاسخ گويي، جبران و تماس، يک مقياس بازيابي را براي «اي سروکوال» ايجاد مي کنند. مقياس بازيابي مربوط به زماني است که کاربران در استفاده از سايت مشکل داشته باشند (زتهامل و همکاران ؛2004)
مدل ديويدسن و کوپر21:
رابين ديويدسون و جآن کوپر (2005)، «اي سروکوال» را به صورت شکل زير ساده کرده اند. بر اساس اين مدل شکاف کيفيت خدمات الکترونيک زماني وجود ندارد که: 1- مدير مي داند که مشتري چه لازم دارد و اينجا شکاف اطلاعات وجود ندارد؛ 2- سازنده وب سايت آنچه که مدير مي داند را اجر ا مي کندودراينجا شکاف طراحي وجود ندارد؛ و 3- مشتري نيازش را دريافت مي کند، و در اينجا شکاف اجرا وجود ندارد.
وب کوال22:
وب کوال سنجهاي براي کيفيت وب سايت با داوزده بعد است. ابعاد اين مدل عبارتند از: تناسب اطلاعات با وظيفه، تعامل پذيري، اعتماد، پاسخ گويي، طراحي، قابليت درك مستقيم، جاذبه بصري، نوآورانه بودن، جاذبه احساسي، ارتباطات منسجم، فرآيندهاي کاري، جايگزيني متداوم (لوياکونو و همکاران23، 2002).
4- سايت کوال24:
اين مدل يک مدل مفهومي درباره عوامل اثرگذار بر ادراکات مصرف کننده از وب سايتهاي (تجارت فروشنده با مصرف کننده)25 است. فرضيه زيربنايي اين مدل را دو ساختار اصلي کيفيت تشکيل ميدهند، که يکي با تمرکز بر اطلاعات (کيفيت دست يابي، کيفيت محتوايي، کيفيت نماينده بودن، کيفيت ذاتي) و ديگري با تمرکز بر فرآيندها (پايايي، پاسخگويي، اطمينان، همدلي، محسوسات) کيفيت ها را تعيين مي کنند (وب، اچ و وب، ال26، 2004)
5- مدل اثر نامتقارن عملکرد:
چنگ و لي27 (2005) مطالعهاي تجربي با عنوان «اثر نامتقارن عملکرد خاص وب سايت بر رضايت از وب» انجام داده اند. اين مبحث ميگويد که عملکرد منفي اثر بيشتري بر رضايت کلي دارد تا عملکرد مثبت. در واقع اين مدل به بررسي ميزان رضايت از وب سايتها مي پردازد و ميتواند اين مسئله را روشن کند که چرا بهبود در عملکرد عوامل کليدي وب سايتها، افزايش در رضايت کلي را بدنبال ندارد.
6- مدل اي کوال28:
اي کوال بر ادراکات کاربر از کيفيت وب سايت که به وسيله اهميت آن سنجيده ميشود، مبتني است. در اي کوال پنج عامل قابليت استفاده، طراحي، اطلاعات، اعتماد و همدلي مؤثر هستند که در سه عامل «قابليت استفاده، کيفيت اطلاعات و تعامل خدمات» ادغام شدهاند قابليت استفاده شامل «قابليت استفاده و طراحي» و کيفيت اطلاعات شامل «اطلاعات» وتعامل خدمات شامل «اعتماد و همدلي» ميباشند (بارنز و ويجن29، 2005).
با بررسی های به عمل امده از تئوریهای پشتیبان تحقیق ابعاد اولیه الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد اینده پژوهشی به شرح زیر میباشند .
جدول: ابعاد تأییدشده الگوی اولیه تحقیق بر اساس ادبیات تحقیق
R | ابعاد | مدل | مأخذ |
1 | قابلیت اعتبار (اعتماد) | مدل کیفیت خدمات پاراسورامان | Parasuraman ,A & Zeithaml , Valarie A & Malhotra , Arvind (2005) (فیتزسیمونز، موناجی، 2001 ) (Albassam , 1998) |
2 | قابلیت اطمینان | مدل کیفیت خدمات پاراسورامان | |
3 | پاسخگویی قانونی | Rce-squal مدل پاسخگویی رمزک | (رفیعزاده و منوریان، 1388). (Akhtar, Rafiq, Asif, Saeed and Kashif, 2012) |
4 | پاسخگویی به شهروندان | انجمن بینالمللی رؤسای پلیس IACP EFQM | (INTERNATIONAL ASSOCIATION of CHIEFS of POLICE ,1998) (Evans,James R & Lindsay, William M ,2002) (Walker,2014) (Akhtar, Rafiq, Asif, Saeed and Kashif, 2012) |
5 | حفظ ظاهر (عوامل محسوس) | مدل کیفیت خدمات پاراسورامان | Parasuraman ,A & Zeithaml , Valarie A & Malhotra , Arvind (2005 |
6 | موقعیت (مکان) در دسترس بودن | مدل کیفیت خدمات گاستر مدل لهتینن و لهتینن | (جوادین و کیماسی، 1390؛ بهنقل از؛ Ghobadian, et at,1994, 53-54) (جوادین ، کیماسی ، 1390 نقل از ؛Harrison, 2000, 245) (Yarimoglu, 2014p, 81) |
7 | رفتار و برخورد کارکنان(کیفیت رفتاری) | مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات هیود فارمر | (Yarimoglu, 2014p, 84)(دهقانی، 1382) و (جوادین و کیماسی، 1390؛ بهنقل از؛ Aldigan and Buttle, 2002, 362-363). |
8 | الزامات عملکرد | مدل رضایت مشتری کانو | (Amin, & Muataz, 2014) |
9 | کیفیت خدمات ماشینی (استفاده اثربخش از فنآوری) | مدل باس آلدلیگان و باتل مدل استورات و والش(CRM) | (جوادین و کیماسی، 1390؛ نقل از؛ Aldigan and Buttle, 2002, 362-363) (جوادین و کیماسی، 1390؛ بهنقل از؛ (Ghobadian, et at,1994, 53-54) |
10 | ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی:1-امنیت (حفظ حریم شخصی)، 2-قابلیتاعتماد، 3- طراحی وبسایت،4- قابلیت اطمینان،5-دسترسی، |
E–SQ مدل پاراسورامان و زیتهامل | (Parasuraman & Zeithaml & Malhotra , 2005)
|
11 | مشروعیت و مقبولیت | معیارهای مقام رهبری (آیت ا.. سیدعلی خامنهای) | (جاوید و زمانیان جهرمی، 1389) (سازمان عقیدتی و سیاسی ناجا، 1385) |
12 | حفظ ارزشهای اسلامی | معیارهای مقام رهبری (آیت ا.. سیدعلی خامنهای) | (جاوید و زمانیان جهرمی، 1389) (سازمان عقیدتی و سیاسی ناجا، 1385) |
13 | سازگاری فرهنگی (هماهنگی با آداب و سنن) | مدل فورنل (CRM) | (كزازي، 1378). Yarimoglu, 2014)) |
از این رو مدل اولیه تحقیق به شرح زیر می باشد .
مدل اولیه تحقیق بر گرفته از تئوریهای پشتیبان
پیشینه تحقیق
چراغی و همکاران (1404) در تحقیق خود با عنوان تحلیلی بر کمیت و کیفیت خدمات گردشگری استان زنجان بیان نمودند براساس یافته‌های تحقیق استان زنجان علی‌رغم ظرفیت‌های مناسب گردشگری، دچار مشکلات فراوانی مانند کمبود امکانات، بی‌ثباتی در سیاست‌های ارتقای کیفیت خدمات گردشگری و عدم مدیریت و برنامه‌ریزی در توسعه گردشگری است و هنوز از پیشرفت مناسبی در این زمینه برخوردار نشده است. پایین بودن سطح عمومی خدمات و ناهماهنگی در برنامه‌ریزی‌ها و نگاه‌های متفاوت به گردشگری دو مشکل اساسی بخش خدمات گردشگری در استان زنجان است. ابراهیمی و همکاران (1399) در تحقیق خود با عنوان ، طراحی مدل سنجش کیفیت خدمات دولت الکترونیک مورد مطالعه: دفاتر پیشخوان دولت بیان نمودند که مدل نهایی، نشان‌دهندۀ شاخص‌های سنجش کیفیت خدمات دولت الکترونیک شامل اعتماد مشتریان، کارایی، قابلیت برقراری ارتباط با مشتری، انجام‌دادن درست خدمات در بار اول، تنوع خدمات، دسترسی به خدمات، قابلیت ردیابی خدمات، پشتیبانی خدمات، تعامل‌پذیری، زیرساخت، جبران مالی، متناسب‌سازی، تضمین کیفیت و مدیریت شکایت‌ها و تأثیر و تأثر آنها بر یکدیگر است..حمودی و شیر محمدی (1399) در تحقیق خود با عنوان ، ارزیابی و تحلیل کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده به دهیاران روستایی (مطالعه موردی: دهیاران روستای بخش نصرآباد تربت جام) بیان نمودند که ، همچنین نتایج آزمون T تک نمونه ای نشان داد که میانگین نظر پاسخگویان در دو بخش ادراکات و انتظارات از خدمات آموزشی در حد متوسط به بالا است. یافته های حاصل از کاربست مدل سرکوال بهمنظور انجام فرآیند تحلیل شکاف در تمام ابعاد کیفیت خدمات آموزشی نشان داد که میان انتظارات و ادارکات دهیاران از خدمات آموزشی، نوعی شکاف منفی وجود دارد.اخوان خرازیان (1398) در تحقیق خود با عنوان تحلیل عاملی و تدوین ماتریس تجزیه‌و‌تحلیل اهمیت-عملکرد راهبردهای کیفیت خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری ایران بیان نمودند که نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنی دارعوامل شناسایی شده توسط خبرگان توسط تحلیل عاملی اکتشافی است. که در نهایت با توجه به تجزیه و تحلیل اهمیت عملکرد عامل امنیتی در اولویت اقدام برای بهبود قرار گرفت.فرج پهلو و اخشیک (1398) در تحقیق خود با عنوان ، سنجش کیفیت عملکرد مدیریت کتابخانه های دانشگاه شهید چمران اهواز با استفاده از مدل بیان نمودند که انجام این تحقیق و حصول نتایج روشن، بیانگر این واقعیت است که الگوی تعالی سازمانی بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت که تا کنون بیشتر در موسسات صنعتی، و در موارد اندکی در موسسات خدماتی غیرکتابداری به کار گرفته شده بود، این قابلیت را دارد که با اندک تغییرات و تعدیلهایی با محیط کتابخانه و خدمات آن سازگار شده و در این محیط نیز به کار گرفته شود.
در بین تحقیقات خارجی وای هسو30 و همکاران (2018) در تحقیق خود با عنوان ، ارزیابی کیفیت خدمات در خرید گروهی مبتنی بر فیس بوک بیان نمودند که نتایج این پژوهش دراختیار افراد شرکت کننده در خرید گروهی فیس بوکی قرارگرفته است و حاوی اطلاعات مفیدی درخصوص این فرایند است. همچنین بینش هایی درمورد برنامه ریزی مدیریتی برای مدل کسب و کار بهمراه دارد.السوداری31 (2018) در تحقیق خود با عنوان استراتژی کیفیت خدمات الکترونیک: دستیابی به رضایت مشتری در بانکداری آنلاین بیان نمودند که ، ایجاد یک استراتژی رضایت مشتری و سنجش کیفیت خدمات الکترونیک از طریق مرتبط کردن آن با کیفیت خدمات وب. این نیازمند تدوین یک استراتژی برای ساخت چهارچوب وب بر مبنای مدل کیفیت خدمات الکترونیکی در خدمات بانکداری اینترنتی است.
کریواووری32 (2016) در تحقیق خود بیان نمود که ، این مطالعه، یکی از معدود مطالعات انجام شده برای بررسی کیفیت خدمات دولت الکترونیک در امارات بوده و انتظار می رود که به غنای دانش فعلی در خصوص خدمات الکترونیکی افزوده و به وزارت امور داخله و سایر ارگان ها نظیر ارگان های دولتی و یا نیمه دولتی ارایه کننده خدمات مشابه در اگاهی بیشتر از ادراک عمومی از کیفیت این خدمات و استفاده از آن برای پیشرفت وبهبود مستمر، کمک می کند. چون این نظر سنجی از پرسش نامه های خود مدیریت شده استفاده می کند،محدودیت اصلی پایایی پرسش نامه است. این مسئله با انتخاب نمونه بزرگ تر حل می شود.داهرتی33 و همکاران (2015) در تحقیق خود با عنوان نقش مدیریت کیفیت خدمات الکترونیکی در ارائه ارزش کسب و کار بیان نمودند که نتایج تحلیل های آماری نشان می دهند که موفقیت درک شده عملیات تجارت الکترونیک خرده فروشی به شدت مرتبط با روش های مدیریت در کیفیت خدمات الکترونیک و سطح اتخاذ تجارت الکترونیک است. آنچه که جالب است یافته ما می باشد که در حالی که مقیاس و دامنه عملیات تجارت الکترونیک خرده فروش رشد می نمایند، نیاز پیوسته به توسعه عملیات کیفیت خدمات الکترونیک وجود دارد، اگر ارزش کامل فعالیت های آنلاین تحقق بیابد. مقاله با توجه به مدیریت کیفیت خدمات الکترونیک به پیکره دانش افزوده می شود در حالی که همچنین به دنبال تحریک بحث مهم با توجه به نقش شیوه های کیفیت خدمات در بحث های متداول ارزش فناوری اطلاعات می باشد.
روش پژوهش
این تحقیق یک تحقیق آمیخته بوده که از روش های کیفی و کمی استفاده نموده است . در بخش کیفی از نوع کاربردی وبا استفاده از روش مصاحبه با خبر گان به شناسایی مؤلفه ها و شاخص ها اقدام شده است .در بخش کمی نیز چون دارای پرسشنامه های آینده پژوهی است از نوع تصیفی – پیمایش است . تحقیق به روش اکتشافی متوالی انجام گرفت که بر مبنای آن در ابتدا داده های کیفی گردآوری و تحلیل شد و متعاقب آن داده های کمی گردآوری و تحلیل شدند و در نهایت هر دو تحلیل کیفی و کمی، مورد تفسیر قرار گرفتند. هدف از این پژوهش شناسایی مدل مناسب کیفیت خدمات برای برنامه ریزی سناریو و در تعیین آینده های ممکن و تدوین راهبردها و تدابیر لازم برای مواجهه با آن است.
جامعه آماری پژوهش را می توان به دو بخش کیفی و کمی تقسیم نمود . جامعه آماری بخش کیفی عبارتند از کلیه مدیران صنایع فعال استان خوزستان تعداد این افراد 20 نفربوده که از روش نمونه گیری گلوله برفی تعداد 15 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند و در بخش کمی تعداد 10 نفر از خبر گان برای بررسی تأثیرات متقابل مؤلفه ها بر یکدیگر (پاسخگویی به ماتریس CIB، پرسشنامه سناریونگاری) انتخاب شدند .شرایط احراز خبرگان به شرحی بود که مصاحبه شوندگان از میان مدیران باسابقه باشندکه درک و فهم کافی و مناسب از موضوعات مدیریتی خصوصا کیفیت خدمات داشته باشند، حداقل به مدت 10 سال سابقه کار در این حوزه را داشته و در رشته های تحصیلی مرتبط با مدیریت، تحصیلات بالاتر از کارشناسی ارشد داشته باشند و از سابقه پژوهش و تألیف کتاب نیز برخوردار باشند. در مرحله اول پژوهش با استفاده از نظریه داده بنیاد و انجام فرآیند کدگذاری سه مرحله ای (باز، محوری و گزینشی) اقدام به کدگذاری و شناسایی مؤلفه های کیفیت خدمات با استفاده از روش مصاحبه نیمه ساختاریافه شد. پایایی مصاحبه ها از طریق پایایی بازآزمون 90 درصد و پایایی بین دوکدگذار 86 درصد تأیید شد. تأیید روایی مصاحبه نیز در هر یک از مراحل هفت گانه (انتخاب موضوع، طراحی، مصاحبه، نسخه برداری، تحلیل، تأیید و گزارشگری) انجام گرفت. در مرحله دوم پژوهش برای تعیین تأثیر متقابل مؤلفه ها، پرسشنامه مخصوص سناریونگاری مورد استفاده قرار گرفت و داده های این ماتریس برای تحلیل تأثیرت متقابل ایجاد سناریو وارد نرم افزار سناریو ویزارد شد. در مرحله سوم بعد از استخراج سناریوهای ممکن، به منظور تدوین سناریوهای خوش بینانه، محتمل ترین و بدبینانه ترین از روش مصاحبه گروه متمرکز استفاده شد. هدف این گروه بحث عمیق در مورد موضوع برای استخراج دانش و بینش نو و توسعه راه حل ها برای موانع فعلی و آینده و به طور کلی تدوین راه حل های آینده است.
یافته ها
در بخش کیفی پژوهش برای کدگذاری باز در مرحله ی اول، داده ها در هر یک از مصاحبه ها مورد بررسی قرار گرفت و کدهای مفهومی بر اساس سطوح عوامل علی، زمینه ای، مداخله گر، استراتژی‌ها و پیامدها استخراج شدند. گاهی اوقات یک جمله به بیش از یک مفهوم مربوط می شد. با استخراج کدهای مفهومی مشترک و با پالایش و حذف موارد تکراری و بهره گیری از مبانی نظری و تطبیق برخی از کدهای مفهومی، 103 کد باز شناسایی و مشخص شد. در مرحله دوم (کدگذاری محوری) مقوله های جدا از هم در چارچوبی معنادار در کنار یکدیگر قرار گرفتند و روابط میان آن ها مشخص شد. در واقع هدف از این مرحله برقراری رابطه میان طبقه های تولید شده در مرحله کدگذاری باز است و منجر به ایجاد گروه ها و مقوله ها می شود. در این مرحله به منظور اطمینان از سازمان دهی مناسب هر یک از مفاهیم و مقولات، مجددا رونوشت مصاحبه ها وارسی گردید و تمام کدهای ایجاد شده دوباره بازبینی و با متون مقایسه شد تا مطلبی از قلم نیافتد. در نهایت 103 کد اولیه در قالب 20 مقوله دسته بندی شدند.
جدول 1. نتایج نهایی حاصل از کدگذاری
عوامل | مقوله | مفهوم |
|---|---|---|
عوامل زمینه ای | انتظارات مشتریان | دقت، سرعت، ادب و نزاکت، توجه و احترام |
تغییرات محیطی | تکنولوژی، اقتصاد، سیاسی، اجتماعی | |
شرایط رقابتی | فعالیت رقبا، رقبای جدی، جایگزین ها | |
ماهیت خدمات | ناملموس بودن، تغییرپذیری، تفکیک پذیری، فنا پذیری | |
پیامدها | مزایای کیفیت | رضایت مشتری، رضایت کارمندان ، بهره وری، سودآوری |
قابلیت اعتماد | انجام کار ها ی وعده داده شده، ارائه خدمات بدون ایراد، ارائه خدمات مورد نظر در همان مراجعه اول، علاقه حقیقی سازمان به ارائه خدمات | |
اطمینان | رفتار کارکنان در القای حس انجام پذیریفتن کار، رفتار محترمانه کار کنان در طول ارائه خدمات، احساس اطمینان و امنیت ارباب رجوعان، نحوه جبران ضرر و زیان | |
همدلی | توجه منحصر به فرد سازمان به ارباب رجوع، توجه شخصی کار کنان به ارباب رجوع، درک نیاز های خاص ارباب رجوع از جانب کارکنان، دانش کار کنان، اطلاعات مربوط به زمان بندی خدمات از طرف کار کنان | |
حرفه ای بودن | مهارت، تجربه، نواوری | |
راهبردها | پاسخگویی | اطلاع دقیق کارکنان از محل ارائه خدمت، انجام سریع خدمات از طرف کارکنان، پاسخگویی در مقابل سفارش های پیش بینی نشده، علاقه کارکنان به کمک پاسخگو بودن در هر شرایط، ارائه خدمت بدون توجه به مقدارو حجم |
توسعه کیفیت خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات | کارایی، دسترس بودن، برآورده سازی، محرمانه بودن کیفیت، پروفایل مشتری | |
کارایی اطلاعات خدمات | قابل فهم بودم اطلاعات، کاربردی بودن اطلاعات، به دست اوردن اطلاعات راحت، سرعت دستیابی به اطلاعات، سرعت پردازش اطلاعات | |
فرایند های خدمات | مقابله، ارتباط موثر، محیط خدماتی، امنیت شغلی، ماهیت کار، اعتبارات، انگیزش | |
شرایط علی | تعهد سازمانی | همانند سازی شده، تعهد پیوستگی خدمات، تعهد مبادله ای، تعهد عاطفی، تعهد تکلیفی، تعهد هنجاری |
عدالت سازمانی | عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، عدالت تعاملی، عدالت زبانی | |
کارکنان | آمادگی، مسئولیت پذیری، دسترسی سریع به خدمات، فشار کاری زیاد، تخصص گرایی، ذخیره سازی منابع | |
نتایج | بازسازی، ارزیابی و بازخورد، گزارش دهی سریع، وجود برنامه مدون | |
شرایط مداخله گر | عوامل درون سازمانی | تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی |
محیط سازمان | بیطرفی و عینیت، شفافیت، محرمانگی و امنیت، تعهد به کیفیت، کفایت منابع | |
اخلاق حرفه ای | حاکمیت اخلاق، گرایش روانی، مدرن شدگی، هم نوایی اخلاق و سازمان، فضای معنوی، جامعه پذیری اطلاعات، مقبولیت معنویت |
شکل زیر روابط میان مقوله ها را بر اساس مدل داده بنیاد پس از ارزیابی و تأیید توسط مشارکت کنندگان پژوهش را نشان می دهد.
شکل 1. مدل داده بنیاد تحقیق
در ادامه، برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از روش تحلیل تأثیرات متوازن متقابل (CIB) استفاده شد، بدین صورت که بر اساس قضاوت خبرگان درباره ارتباطات و تعاملات مؤلفه ها و فرآیندهای ساختاریافته سناریوهایی درباره ی توسعه پذیری آینده شکل می گیرد (ویمر جحل34، 2006). این روش یک روش تجزیه و تحلیل شبکه ای تأثیر است که در مورد روابط بین متغیرها از بینش کیفی خبرگان استفاده می کند و با قضاوت های کمی دوبه دویی تصاویر ثابتی (سناریو) فراهم می کند (لوید و اسچویزر35، 2014). در تجزیه و تحلیل CIB تأثیرات مستقیم هر عنصر سناریو در ارتباط با سایر عناصر بررسی می شود (اسچیور و نیل36، 2014). در این روش، با توسعه جامع نگرانه از سناریوها به شناسایی این که کدام ترکیب از این متغیرها توسط شبکه تعاملات درونی شان بهبود می یابد، پرداخته می شود و از میان حالت های بسیار (بیش از 10 میلیارد حالت) حالت های سازگار سناریو را مشخص می کند (لینمان و کلین37، 1983). در این تحقیق برای انجام مراحل CIB ابتدا هیئتی از خبرگان با گستره وسیع و کاملی از دانش و اطلاعات موردنیاز انتخاب شدند. در مرحله ی بعد متغیرهای سناریو (مدل) مشخص شدند و اطلاعات موجود برای توسعه آینده ی مورد انتظار در رابطه با مهم ترین عوامل کیفیت خدمات توسط هیئت خبرگان جمع آوری شد و حالت احتمالی برای متغیرها (کم، متوسط، بالا) در نظر گرفته شد. هیئت خبرگان در طی چندین جلسه در مورد وابستگی متقابل و روابط میان عوامل بحث کرده و با استفاده از معیارهای کیفی (تأثیر شدید یا تأثیر ضعیف) به بیان قضاوت در مورد تأثیر متقابل عوامل پرداختند. برای این منظور ماتریسی با ابعاد 15 در 15 ساخته شد و از پاسخگویان خواسته شد تأثیر مؤلفه ها را در هر سطر و ستون در بازه 3+ تا 3- امتیاز دهند. سپس سازگاری درونی سناریوها مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت تحلیل سناریوها از طریق اصل IfàThen انجام گرفت. نتایج بدست آمده در جدول زیر (جدول 4) نشان داده شده است.
جدول 4. تاثیرات متقابل عوامل تشکیل دهنده مدیریت کیفیت خدمات
| عوامل علی | عوامل زمینه ای | عوامل مداخله گر | راهبردها | پیامد ها | |||||||||||
> 2- | بین 2- و 0 | <0 | > 2- | بین 2- و 0 | <0 | > 2- | بین 2- و 0 | <0 | > 2- | بین 2- و 0 | <0 | > 2- | بین 2- و 0 | <0 | ||
عوامل علی | < 2- | عملکرد بسیار عالی عملکرد مطلوب عملکرد ضعیف | 3 | 1- | 3- | 0 | 0 | 1- | 2 | 0 | 2- | 3 | 1- | 2- | ||
< 2- | 1- | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1- | 0 | 1 | ||||
< 2- | 2- | 1 | 2 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1- | 3- | 2- | 1 | 3 | ||||
عوامل زمینه ای | < 2- | 0 | 0 | 0 | عملکرد بسیار عالی عملکرد مطلوب عملکرد ضعیف | 1- | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 1- | ||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | ||||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1- | 0 | 0 | 0 | 1- | 0 | 2 | ||||
عوامل مداخله گر | < 2- | 1 | 1- | 1- | 2 | 1- | 1- | عملکرد بسیار عالی عملکرد مطلوب عملکرد ضعیف | 1 | 0 | 1- | 1 | 1- | 1- | ||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | ||||
< 2- | 1- | 1 | 1 | 1- | 1 | 2 | 1- | 0 | 1 | 1- | 1 | 1 | ||||
راهبرها | < 2- | 0 | 0 | 0 | 2 | 1- | 1- | 0 | 0 | 0 | عملکرد بسیار عالی عملکرد مطلوب عملکرد ضعیف | 3 | 1- | 1- | ||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1- | 1 | 2 | ||||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 2- | 0 | 1 | - | 1 | 1 | 2- | 1 | 3 | ||||
پیامدها | < 2- | 0 | 0 | 0 | 2 | 1- | 1- | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | عملکرد بسیار عالی عملکرد مطلوب عملکرد ضعیف | ||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | ||||
< 2- | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | ||||
نتایج جدول فوق نشان می دهد که حالت عملکرد ضعیف نشان دهنده فاصله شکاف کوچکتر از 2- است. در این حالت ادراکات و انتظارات مشتریان بسیار زیاد است. و به عبارتی آنچه مشتریان از مدیران می خواهند برآورده نشده است. در حالت مطلوب فاصله شکاف بین 2- و صفر است. در این حالت هرچند انتظارات مشتریان به طور کامل براورده نمی شود، اما به شکل مطلوبی به آن پاسخ داده میشود و در حالت عالی وضعیتی را نشان می دهد که ادراکات مشتریان فراتر از انتظارات آن هاست و در این حالت مشتریان بیشتر از آنچه انتظار دارند دریافت می کنند. پس از تفکیک عوامل و با در نظر گرفتن موارد ماتریس بالا هشت سناریو (جدول 5) بر اساس برای مدیریت کیفیت خدمات در نظر گرفته شد. بهترین و خوشبینانه ترین سناریو، سناریوی هشتم و بدبینانه ترین سناریو، سناریوی اول است.
جدول 5. هشت سناریوی سازگار با مدیریت کیفیت خدمات
سناریو | کیفیت عوامل علی | کیفیت عوامل زمینه ای | کیفیت عوامل مداخله گر | کیفیت راهبرها | کیفیت پیامد ها | ضریب تاثیر کل |
1 | ضعیف | ضعیف | مطلوب | ضعیف | ضعیف | 17 |
2 | مطلوب | ضعیف | مطلوب | ضعیف | ضعیف | 7 |
3 | مطلوب | عالب | مطلوب | ضعیف | عالی | 4 |
4 | عالی | عالی | مطلوب | ضعیف | عالی | 7 |
5 | عالی | عالی | عالی | ضعیف | عالی | 11 |
6 | مطلوب | عالی | مطلوب | مطلوب | عالی | 9 |
7 | مطلوب | ضعیف | مطلوب | عالی | ضعیف | 8 |
8 | مطلوب | عالی | مطلوب | عالی | عالی | 11 |
در شکل زیر (شکل 2) خروجی نرم افزار سناریوی ویزرارد در مورد عوامل مدیریت کیفیت خدمات بر اساس میزان تأثیرگذاری و تاثیرپذیری نشان می دهد که عوامل علی کمترین تاثیر را در مدیریت کیفیت خدمات داشته و راهبردها بالاترین تاثیر را دارند.
شکل 2. تاثیرپذیری و تاثیرگزاری عوامل مدیریت کیفیت خدمات
برای تعیین تدابیر و سیاست های لازم، نرم افزار سناریو ویزارد هشت آینده ممکن را پیش بینی کرده است و طبیعی است که سازمان ها توانایی برنامه ریزی و سیاست گذاری برای هر هشت سناریو را نخواهند داشت و مقرون به صرفه نخواهد بود. بر این اساس سه سناریو خوش بینانه، بدبینانه و سناریو محتمل برای سیاست گذاری و رویارویی با آینده در نظر گرفته می شود. با توجه به جدول (5) مشخص شد که سناریو هشتم خوش بینانه ترین سناریو و سناریو اول بدبینانه ترین است. برای انتخاب محتمل ترین سناریو از فراوانی وضعیت ها (عالی، مطلوب و ضعیف) استفاده شده است که در جدول (6) ارائه شده است.
جدول 6. تعیین پرتکرارترین وضعیت ها در هر عامل برای انتخاب سناریو محتمل
عوامل الگوی مدیریت کیفیت خدمات | عالی | مطلوب | ضعیف | وضعیت انتخابی |
عوامل علی | 2 | 5 | 1 | مطلوب |
عوامل زمینه ای | 5 | 0 | 3 | عالی |
عوامل مداخله گر | 1 | 7 | 0 | مطلوب |
راهبرد ها | 2 | 1 | 5 | ضعیف |
پیامد ها | 5 | 0 | 3 | عالی |
با توجه به جدول (6) و تعیین پرتکرارترین وضعیت ها در هر عامل، محتمل ترین سناریو، سناریوی سوم است. در جدول (7) سه سناریو انتخابی نشان داده شده است.
جدول 7. سناریو هایی انتخابی مدیریت کیفیت خدمات
سناریوی انتخابی | کیفیت عوامل علی | کیفیت عوامل زمینه ای | کیفیت عوامل مداخله گر | کیفیت راهبردها | کیفیت پیامدها |
خوشبینه ترین سناریو | رضایت مشتریان | عملکرد بسیار عالی و فراتر از انتظار مشتری در عمل به وعده های خود و برآوردن نیاز مشتری | عملکرد بسیار مطلوب مدیریت کیفیت خدمات پاسخگویی و ارائه خدمات به موقع چابک، به روز و و متناسب با نیاز مشتری | درک کامل نیاز مشتری توسطکارکنان، ارائه خدمات بی نقص و گوش دادن فعال به مشتری و صحبت کردن متناسب با فهم مشتری | رعایت کامل ادب و احترام کارکنان، امانت داری و صلاحیت و مهارت کافی در برخورد با مشتری و رضایت کامل مشتری |
محتمل ترین سناریو | رضایت نسبی مشتری | عملکرد بسیار عالی و فراتر از انتظار مشتری در عمل به وعده های خود و برآوردن نیازهای مشتری | عملکرد نسبتا مطلوب مدیریت کیفیت خدمات پاسخگویی و ارائه خدمات به موقع چابک، به روز و و متناسب با نیاز مشتری | نارضایتی کامل مشتریان از نحوه درک کامل نیازهای شان توسط کارکنان، ارائه خدمات بی نقص و گوش ندادن فعال به مشتری و صحبت نامتناسب با فهم مشتری | رعایت کامل ادب و احترام کارکنان، امانت داری و صلاحیت و مهارت کافی در برخورد با مشتری و رضایت کامل مشتری |
نارضایتی کامل مشتری | ناتوانی کارکنان در عمل به وعده های خود و برآوردن نیاز مشتری | عملکرد نسبتا مطلوب مدیریت کیفیت خدمات پاسخگویی و ارائه خدمات به موقع چابک، به روز و متناسب با نیاز مشتری | نارضایتی کامل مشتریان از نحوه درک کامل نیاز مشتری توسط کارکنان، ارائه خدمات بی نقص و گوش ندادن فعال به مشتری و صحبت کردن نامتناسب با فهم مشتری | نارضایتی شدید مشتریان از رعایت ادب و احترام کارکنان، عدم امانت داری و صلاحیت و مهارت کافی در برخورد با مشتری |
در مرحله دوم هیئتی متشکل از خبر گان شامل پنح نفر تشکیل شد و از ایشان درخواست شد تا سه سناریوی در نظر گرفته شده را مورد بحث و تبادل نظر قرار دهند و راهبردهایی را برای آینده در نظر بگیرند. اصول متمرکز گروه خبرگان کیفی در این بخش طبق جدول (8) می باشد.
جدول 8. مرحله دوم سناریو نویسی
معیار | شیوه به کار گرفته شده در اجرای کار توسط پژوهشگر |
درک واضح از هدف | به واسطه این که افراد هیئت دوم، جزو هیئت اول و بخش کمّی پژوهش بوده اند به نوعی از اهداف پژوهش آگاهی داشتند؛ اما با این حال به تفصیل بخشی از وقت جلسه به تشریح هدف از دعوت به جلسه بیان شد. |
گروه ممکن | همه شرکت کنندگان دارای تخصص و تجربه گسترده در زمینه مدیریت کیفیت خدمات و هدفگذاری و خدمات بودند. |
گوش دادن فعال | بکارگیری شیوه گروه تمرکز و تکنیک طوفان فکری به منظور تسهیل درنظر دادن و مشارکت شرکت کنندگان و افزایش خلاقیت مشارکت کنندگان. |
اثرات محدود کننده هیئت | با اطمینان دادن به مشارکت کنندگان از محرمانه ماندن اطلاعات مورد نظر آن ها و هویت افراد موجبات رضایت آن ها تأمین شد و همچنین ضبط صوت جلسه با اجازه کتبی افراد صورت گرفت تا هیچگونه اثر محدود کنندهای برای نظردهی افراد وجود نداشته باشد. |
جریان گفنگو آزاد | استفاده از تکنیک طوفان فکری و ساختار گروه تمرکز به منظور تسهیل در نظر دادن و مشارکت شرکت کنندگان. |
زمینه مناسب | از مشارکت کنندگان با تحصیلات علیه، تخصص و تجربه مرتبا استفاده شد و همچنین از آن ها خواسته شد با بررسی سناد و مطالب لازم خود را برای هدف جلسه آماده کنند. |
قابلیت اعتماد پژوهشگران | این پژوهش با حمایت و همکاری مستقیم استاد راهنما و مشاور انجام شد، دو تن گروه متمرکز طی تمام مراحل پژوهش همکاری کردند از اعضای هیئت علمی دانشگاه بودند. |
بنابراین پس از تشکیل جلسه هدف از تشکیل جلسه بیان شد و سپس در ادامه جلسه سناریو ها و پرسش و پاسخ ها مورد برررسی قرار گرفت و در نهایت محتمل ترین سناریو ها و مطلوب ترین آن ها و حتی بدبینانه ترین سناریو مورد برررسی قرار گرفتند و در پایان جلسه جمع بندی به عمل آمد که نتایج این جمع بندی در جدول (9) ارائه شده است.
جدول 9. راهبردهای پیشنهادی هیئت دوم برای رویارویی با سناریوهای اصلی
سناریوی منتخب | اقدامات و راهبردهای پیشنهادی کار گروه متمرکز |
سناریوی خوش بینانه | قابلیت اعتماد و اطمینان و همدلی در ارائه کیفیت خدمات تدوین راهبردها و فرایندهای خدماتی تلاش برای حفظ و ارتقای سطح رضایت خدمات گیرندگان شناسایی و پاسخگویی و رفع نیاز های خدمات گیرندگان کاهش زمان و هزینه تولید کالاها حداکثر سازی استفاده از فناوری اطلاعات ورود به عرصه های جدید و مشارکت با بخش خصوصی کارکنان آموزش دیده، ماهر و متعهد به کیفیت خدمات شخص سازی و ساده سازی خدمات استقرار سیستم مدیریت یکپارچه کیفیت خدمات افزایش سرعت در پاسخگویی با توسعه سامانه هوشمند همکاری‌های فرا سازمایی و برون سپاری خدمات حرکت به سمت خدمات دیجیتال با غیرحضوری کردن خدمات و به کارگیری سامانه‌های خدماتی پرداختن به موضوع مسئولیت اجتماعی در مدیریت خدمات استاندارد سازی فرایندها بر اساس استاندارد های بین المللی و کنوانسیون‌هایی نظیر کنوانسیون کیوتو |
محتمل ترین سناریو | ایجاد ماهیت خدمات مبتنی بر مزایای کیفیت و پاسخگویی استفاده اطلاعات و توسعه کیفیت خدمات مبتنی بر فن آوری اطلاعات توجه ویژه به اخلاق حرفه ای و ارزش های اسلامی و احترام کارکنان به خدمات گیرندگان مدیریت منابع انسانی و تأمین آرامش روحی و روانی کارکنان توجه منحصر سازمان به ارباب رجوع با دوره های آموزشی نظیر ارتباط مؤثر و روابط عمومی به کارکنان طرح پایش رضایت خدمات گیرندگان مدیریت ارتباط با مشتری و ساده سازی ارائه خدمات به خدمات گیرندگان شناسایی نقاط قابل بهبود و اقدام برای اصلاح ایجاد اخلاق کاری مناسب با حرفه ای شدن ارائه خدمات |
سناریوی بد بینانه | تلاش برای بهبود شرایط رقابتی در کیفیت خدمات و کاهش عوامل برهم زننده فیزیکی و ساختاری در ارائه خدمات مدیریت بحران و ریسک با توجه به شکایات خدمات گیرندگان و ثبت و پیگیری صدای مشتری کاهش تخلفات از طریق افزایش شفافیت و قابلیت پیش بینی اقدامات مالی اداری مدیریت ارتباط با مشتری و ساده سازی ارائه خدمات به خدمات گیرندگان با بهبود بهره وری منابع انسانی به کارگیری مدیریت ریسک و کنترل بر پایه حسابرسی سنجش مداوم رضایت خدمات گیرندگان و استفاده از این ابزار برای بهبود خدمات و توسعه هدفمند آموزش سرمایه انسانی مشارکت فعال درایجاد خدمات توسعه و بهبود نطام ارزیابی عملکرد کارکنان شناسایی اولویت های فساد اداری و حذف آن ها ارزیابی و اشاعه درستکاری، افزایش انضباط، سلامت سازی اداری بر پایه کنوانسیون های بین امللی |
بحث و نتیجه گیری
در این تحقیق برای شناسایی ابعاد و مولفه ها از روش داده بنیاد استفاده شد . ابتدا با مصاحبه های نیمه ساختار مند عوامل ساختاری مدل داده بنیاد به شرح زیر شناسایی شدند و سپس با استفاده از این ابعاد و مولفه ها سناریو های مورد نطر در اینده پژوهی ترسیم شدند .
مقوله‌های علّی در طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :شرایط علی، شامل مواردی از مقولات است که مستقیما بر پدیده محوری تاثیرگذار است یا به گونه‌ای ایجاد‌کننده و توسعه دهنده این پدیده هستند که اغلب می‌توان با نگاهی منظم به داده‌ها و بازبینی حوادث آنها را پیدا کرد نتایج بدست آمده، نشان داد که تعهد سازمانی-عدالت سازمانی-کارکنان -نتایج، می‌تواند از شرایط علی موثر باشد.
مقوله اصلی در طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :مقوله محوری، همان پدیده اصلی مورد نظر این پژوهش یعنی عوامل موثر طراحی الگوی مورد نظر در سازمان است که اساس و محور فرایندی است که تمام مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده شدهاند و با توجه به یافته‌های تحقیق می‌توان از عوامل تاثیرگذار بر این پدیده و راهبردهایی بر آمده از آن و در ادامه پیامدهای و نتایج حاصل از این راهبردهاسخن گفت. مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی، از معیارهای مهم و تاثیرگذار و به عنوان مقوله محوری می‌توان در نظر گرفت.
مقوله‌های زمینه‌ای در فرایند طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :شرایط زمینه ای، به طور کلی عوامل خاصی هستند که سازمان‌ها نمی‌توانند آنها را کنترل کنند اما راهبردهای ما از آن بستر متاثر هستند. در رابطه با این عوامل طی مصاحبهها بیشتر بر عوامل انتظارات مشتریان-تغییرات محیطی شرایط رقابتی- ماهیت خدمات تاکید شده است.
مقوله‌های محیطی در طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :شرایط مداخله گر، که به تعدیل شرایط علی می‌پردازد و بر راهبردها تاثیر می‌گذارد، طی مصاحبه‌های انجام شده به عوامل عوامل درون سازمانی -محیط سازمان -اخلاق حرفه ای اشاره شده است.
مقوله‌های راهبردی در طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :راهبردها، همان اقداماتی هستند که در پاسخ به مقوله یا پدیده محوری ارائه می‌شوند، به شکل هدفمندی انتخاب شده و با استفاده ازآنها می‌توان به پدیده محوری جامه عمل پوشاند. راهبردهایی که برای استقرارالگو ، مدنظر قرار دهند، بسیار مهم است که مصاحبه شوندگان این پژوهش به پاسخگویی-توسعه کیفیت خدمات مبتنی بر فن آوری-کارایی اطلاعات خدمات-فرایند های خدمات بیش از سایرین اشاره نمودند.
مقوله‌های پیامدی فرایند طراحی الگوی مدیریت کیفیت خدمات با رویکرد آینده پژوهشی :پیامدها و نتایج، از اتخاذ راهبردهایی نشات می‌گیرد که در حالت موفقیت آمیز، تحقق آنها موجب تحقق مقوله محوری میشود. به عنوان نتیجه مصاحبه شوندگان این پژوهش بر مزایای کیفیت -قابلت اعتماد - اطمینان همدلی -حرفه ای بودن ، اشاره کرده‌اند.
تئوری داده بنیاد” بر اساس تولید سیستماتیک نظریه از داده‌ها بناشده است، که خود آن به‌صورت سیستماتیک از تحقیق اجتماعی به‌دست‌آمده است. منظور از تئوری داده بنیاد ، نظریه برگرفته از داده‌هایی است که در طی فرایند پژوهش به‌صورت نظام‌مند گردآوری و تحلیل‌شده‌اند. در این راهبرد، گردآوری و تحلیل داده‌ها و نظریه‌ای که درنهایت از داده‌ها استنتاج میشود، در ارتباط نزدیک با یکدیگر قرار دارند. پژوهشگر به‌جای این‌که مطالعه خود را با نظریه از پیش تصور شده‌ای آغاز کند، کار را با یک حوزه مطالعاتی خاص شروع کرده، اجازه می‌دهد که نظریه از داداده‌ها پدیدار شود.نظریه برگرفته از داده‌ها نسبت به نظریه‌ای که حاصل جمع آمدن یک سلسله مفاهیم بر اساس تجربه یا تاملات صرف است، با احتمال بیشتری می‌تواند نمایانگر واقعیت باشد و ازآنجاکه نظریه‌های زمینه‌ای از داده‌ها استنتاج می‌شوند، می‌توانند با ایجاد بصیرت و ادراک عمیق‌تر، رهنمود مطمئنی برای عمل باشند. این تحقیق از روش فرا ترکیب استفاده نموده است یعنی این که با توجه به نتایج پژوهش، مدیران صنایع فعال استان خوزستان می‌توانند با استفاده از الگوی پارادایمی ارائه شده به روش رویکرد داده بنیاد، راهبردهای مناسب را در جهت بهبود کارآمدی و اثربخشی مدیریت کیفیت خدمات پیاده سازی کنند. بدین منظور مدیران می توانند با آگاهی از اهمیت موضوع و شناخت شرایط محیطی، قابلیت های مورد نیاز را توسعه داده و از طریق راهبردهای شناسایی شده در جهت حرکت به سمت کیفیت خدمات اثربخش حرکت کنند. در روش سناریو نویسی از میان 8 سناریو، 3 سناریو خوشبینانه، محتمل و بدبینانه انتخاب شد.
در سناریو خوش بینانه بر رضایت مشتریان تأکید شده است. سازمان ها باید توجه اصلی خود را بر حفظ و ارتقای سطح رضایت مشتریان از طریق راهبردهای مختلف معطوف کنند. یکی از این راهبردها همدلی و افزایش اعتماد و اطمینان در مشتریان است. همدلی با مشتری نتیجه درک عمیق مشتریان در سطح انسانی است. بایستی احساسات، عواطف، انگیزه‌ها و درماندگی مشتریان درک شود. ایجاد اعتماد در مشتریان وفاداری آن ها و در نهایت نفوذ در بازارهای رقابتی را به همراه دارد. همچنان که در تحقیق داداشی جوکندان و همکاران (1394) بر رابطه معنادار میان همدلی و اطمینان به عنوان مؤلفه های کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تأکید شد. تدوین برنامه راهبردی فرآیندی تحلیلی برای انتخاب بهترین مسیر اقدام مناسب برای دستیابی به اهداف سازمانی است و برنامه راهبردی به سازمان این امکان را می‌دهد که منابع خود را بررسی و مناسب‌ترین برنامه اقدام را برای افزایش سود ایجاد کند. شناسایی و پاسخگویی و رفع نیازهای خدمت گیرندگان از جمله راهبردهای اثربخش در توسعه کیفیت خدمات و جلب رضایت مشتریان است. ارزیابی صحیح نیاز مشتریان و اخذ تصمیمات مناسب توسط آن ها به صورت پیوسته باید انجام شود. همچنان که تروستون38 (2004) بر این باور بود که رفتار کارکنان در تعاملات فردی با مشتریان باید به گونه ای باشد که نیازهای مشتریان را برآورده کند. همچنین ارائه خدمات باید در کمترین زمان و با کمترین هزینه ممکن انجام شود. توانایی یک شرکت در پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری به عنوان یکی از مزیت های مهم رقابتی شناخته می شود. پاسخگویی به نیازها و درخواست خدمت گیرندگان در تحقیقات مختلف همواره یک عامل مهم در کیفیت خدمات درنظر گرفته شده است. شناسایی نیازهای مشتری، کلید ارائۀ خدمات مناسب به اوست که در نتیجه باعث ایجاد ارتباط قوی با مشتری شده و سود بیشتری را برای سازمان به همراه می آورد. کسب‌وکاری موفق است که برطرف کردن نیازهای مشتریان از اولویت‌هایش باشد. راهبردهای دیگر بر استفاده از فناوری اطلاعات، خدمات دیجیتال و بکارگیری سامانه‌های خدماتی، استقرار سیستم مدیریت یکپارچه کیفیت خدمات تأکید دارند. فناوری اطلاعات تأثیر مهمی بر عملکرد شرکت ها از جمله کیفیت خدمات دارد. در نتیجه ی برخوداری از سیستم های الکترونیک، ارائه خدمت اثربخش تر، پاسخگوتر و دردسترس تر خواهد بود. سیستم های الکترونیک مشارکت مشتریان در تصمیم گیری را افزایش داده و سازمان ها را شفاف تر و مسئولیت پذیرتر می کند. همچنان که بیک زاد و جلیلی نژاد (1401) تأکید کردند که فناوری اطلاعات یکی از عوامل مؤثر بر ارتقای کیفیت خدمات و دگرگونی آن است. سرگزی و رهنورد (2021) نشان داددند که به واسطه ی بکارگیری فناوری اطلاعات، خدمات ارائه شده در سازمان ها متحول شده است. راهبرد دیگر همکاری‌های فرا سازمانی و برون سپاری خدمات است. برون سپاری در سازمان ها یک ضروت استراتژیک محسوب می شود. سازمان ها به منظور محدود کردن هزینه ها، افزایش سرمایه و دستیابی به رضایت خدمت گیرندگان درصدد مشارکت بیشتر و فعال تر با بخش خصوصی در ارائه خدمات هستند. همچنان که اصغری زاده و همکاران (1390) نشان دادند برون سپاری منجر به تمرکز بیشتر بر فعالیت های اصلی، بکارگیری مطلوب دارایی ها و بهبود رضایت مشتریان خواهد شد. پرداختن به موضوع مسئولیت اجتماعی راهبردی مهم برای سازمان ها در جهت دستیابی به موفقیت های بالاتر از طریق واکنش مناسب به انتظارات اجتماعی است. همچنان که پوراسدی و معدنی (1395) بیان کردند مسئولیت اجتماعی سازمان ها بر کیفیت مناسب و مطلوب خدمات به مشتریان تأثیر می گذارد.
محتمل ترین سناریو عامل راهبردها را ضعیف پیش بینی می کند. مشتریان از پاسخگویی کارکنان نارضایتی کامل دارند. بر این اساس، راهبردهایی همچون توجه ویژه به اخلاق حرفه ای و ارزش های اسلامی و احترام کارکنان به خدمات گیرندگان، تأمین آرامش روحی و روانی کارکنان، توجه منحصر سازمان به ارباب رجوع، طرح پایش رضایت خدمات گیرندگان، مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد اخلاق کاری مناسب با حرفه ای شدن ارائه خدمات می تواند اثربخش باشند. رفتار اخلاقی و ارزشهای اخلاقی زیر بنای همه ارزش‌ها در سازمان می‌باشد. همچنان که جوکار و همکاران (1399) تأکید کردند که درآمیختن اخلاق با تجارت و صنعت می بایست توأم با حسن نیت و به دور از عوام فریبی باشد و حسن نیت و تلاش برای جلب رضایت مصرف کننده باید خالصانه انجام شود و این یک مسئولیت اجتماعی برای همه کسب و کارهاست. نگو و همکاران39 (2021) نشان دادند که مدیران توانمندتر بهتر می‌توانند رضایت مشتریان خود را جلب کنند؛ بنابراین اخلاق کاری کارکنان که نشات گرفته از توانمندی مدیران است بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.
سناریوی بدبینانه شرایط بسیار بدی را برای سازمان پیش بینی می کند. در این سناریو عدم نارضایتی مشتریان و ناتوانی کارکنان در کسب رضایت مشتریان پیش بینی شده است. بنابراین مدیران به منظور جلوگیری از این رویداد بالقوه آینده بایستی راهبردهای استراتژیک و اثربخش را در کانون توجه قرار داده و درمورد نحوه آمادگی بهتر در مقابل این رویدادها تفکر و برنامه ریزی کنند. می توان واکنش های انعطاف پذیری برای کاهش و یا حذف خسارت های احتمالی آینده تدارک دید و برای مواجهه با عدم قطعیت ها و موضوعات مبهم آینده مجهز و آماده شد. به طور کلی باید برای بهبود شرایط رقابتی در کیفیت خدمات باید به طور پیوسته تلاش کرد تا در صورت تغییر شرایط قادر به ایجاد تغییرات لازم بود. بدین منظور بایستی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد کسب و کار مهم به طور گسترده مورد توجه قرار بگیرد تا از طریق آن به تمام اطلاعات در مورد مشتریان دسترسی داشت و در جهت راضی نگه داشتن آن ها و تبدیل آن ها به مشتری دائمی از طریق ایجاد ارتباط با آن ها و رفع نیازمندی هایشان اقدام نمود. بکارگیری فناوری اطلاعات زیرچتر مدیریت ارتباط با مشتری، ضمن ایجاد استراتژی های مؤثر در رضایت مشتری، افزایش قدرت رقابتی سازمان را به همراه دارد. توسعه زیرساخت ها و استفاده از روش های نوین ارتباط با مشتریان شفافیت و کاهش فساد اداری و تخلفات در سازمان و افزایش درستکاری را به همراه دارد.
منابع
1. ابراهیم زاده ع، کماسی ح.1393. ارزیابی و تحلیل کیفیت خدمات شهرداری بر اساس مدل سرکوال (مطالعه موردی: شهرداری شهر سنقر) مطالعات برنامه ریزی شهری- شماره 6 153-172.
2. نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی
3. اسماعیل پور، ع. عرب بافرانی، م. (1401). فراتحلیل روش سناریونویسی در آینده پژوهی، نشریه علمی آینده پژوهی انقلاب اسلامی، سال 3، شماره 2: 140-95.
4. اصفری زاده، ع. بیطرف، ا. نازآبادی، م. (1390). مدل برونسپری خدمات و وارانتی با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 3، شماره 5.
5. بیک زاد، ج. جلیلی نژاد، ق. (140). ارائه مدل تأثیر آماگی و اعتماد دولت الکترونیک بر کیفیت خدمات با نقش میانجی پذیرش دولت الکترونیک، فرآیند مدیریت توسعه، دوره 35؛ شماره 2: 130-107.
6. پوراسدی، م. معدنی، ج. (1395). تأثیر مؤلفه های مسئولیت اجتماعی بر کیفیت ارائه خدمات انتظامی، انتظام اجتماعی، سال 8، شماره 1: 188-161.
7. جوکار، م. حسن پور قروقچی، ا. محبی، س. احمدی، ف. (1399). بررسی اثرگذاری رعایت اصول اخلاقی بر کیفیت خدمات مدیریت زنجیره تأمین در گمرک الکترونیک از منظر رضایتمندی مشتریان (مطالعه موردی: گمرک شهید رجایی)، مجله اخلاق زیستی، دوره 10، شماره 35.
8. داداشی جوکندان، ع. ثناگو، ع. خواچه شاهکوهی، ع. (1394). رابطه بین مؤلفه های کیفیت خدمات با رضایت مشتریان، دومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.
9. رضایی، ا. قاسمی، ح. عیوضی، م. فتح طاهری، ع. درویشی سه تلانی، ف. (1401). تبیین امکان رشته بودن آینده پژوهی به عنوان یک حوزه فرارشته ای، آینده پژوهی ایران، دو فصلنامه علمی آینده پژوهی ایران، دوره 8، شماره 1: 54-29.
10. محمدزاده لطفی، ا. کروبی، م. (1401). بررسی و تحلیل ابعاد کیفیت خدمات در صنعت گردشگری، پژوهش های معاصر در علوم و تحقیقات، سال 4، شماره 43: 23-1.
11. Baron RM, Kenny DA. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. J Pers Soc Psychol. 1986;51:1173–82.
12. Barnes, S.J., & Vidgen, R.T. (2005). An integrative approach to the assessment of E-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3 (3).
13. Callan RJ, Kyndt G. (2021). Business travelers’ perception of service quality: a prefatory study of two European city center hotels. Int J Tour Res. 3(4):313–23.
14. Goodwin, P., & Wright, G. (2001). Enhancing strategy evaluation in scenario planning: a role for decision analysis. Journal of management studies, 38(1), 1-16.
15. Gronroos C. (2017). Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behavior interface. J Bus Res. 2017;20(1):3–11.
16. Kankam, G. (2023). Service quality and business performance: the mediating role of innovation, Discover Analytics, 1 (6).
17. Lam WJ. (2018). Online support service quality, online learning acceptance, and student satisfaction. Internet High Educ. 13:227–83.
18. Loiacono, E., Watson,R., & Goodhue, D. (2002). WebQual™: A Measure of Web Site Quality. American Marketing Association, winter 2002.
19. Lloyd, E. A., & Schweizer, V. J. (2014). Objectivity and a comparison of methodological scenario approaches for climate change research. Synthese, 191(10), 2049-2088.
20. Linneman, R. E., & Klein, H. E. (1983). The use of multiple scenarios by US industrial companies: a comparison study, 1977˚ 1981. Long Range Planning, 16(6), 94-101.
21. Ngo, T. Mai, S. Siguaw, J. Jory, S. (2021). The contribution of managerial ability on customer satisfaction: an empirical investigation, Journal of Strategic Marketing, 31 (4).
22. Öner, M. A., & Beşer, S. G. (2011). Assessment of corporate foresight project results: case of a multinational company in Turkey. Foresight.
23. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL.(1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. J Mark. 49(4):41–50.
24. Postma, T. J., & Liebl, F. (2005). How to improve scenario analysis as a strategic management tool?. Technological Forecasting and Social Change, 72(2), 161-173.
25. Sargazi, Z. Rhanavard, F. (2021). The impact of social capital information and communication technology development and globalization on good urban govermance based on the participation culture and local authorities: inclination approach, Management and development process, 34 (1): 3-26.
26. Seth, N. Desmuskh, S.G. Vrat, P. (2005). Service quality models: a review, International Journal of Quality & Reliability Management, 22 (9): 913-919.
27. Schweizer, V. J., & Neill, B. C. (2014). Systematic construction of global socioeconomic pathways using internally consistent element combinations. Climatic Change, 122(3), 431-445.
28. Slaughter, R. A. (1998). Futures studies as an intellectual and applied discipline. American Behavioral Scientist, 42(3), 372-385.
29. Thorston T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on Customer Satisfaction, Commitment, and Retention, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No. 5, Pp. 460-478.
30. Varum, C.A., Melo, C. (2010). Directions in scenario planning literature˚ A review of the past decades. Futures, 42(4), 355-369.
31. Voros, J. (2007). On the philosophical foundations of futures research. In Knowing Tomorrow?: How Science Deals with the Future, 69-90.
32. Wang Y, Lin J. (2023). An empirical research on knowledge management orientation and organizational performance: the mediating role of organizational innovation. Afr J Bus Manage. 7:604–12.
33. Weimer-Jehle, W. (2006). Cross-impact balances: A system-theoretical approach to cross-impact analysis. Technological Forecasting & Social Change, (73), 334-361.
34. Webb, H.W., & Webb, L.A. (2004). SiteQual: An integrated measure of website quality. The Journal of Enterprise Information Management, 17(6), pp:430-440.
35. Yum, K. Yoo, B. (2023). The impact of service quality on customer loyalty through customer satisfaction in mobile social media, Systaubabukuty, 15 (14).
36. Zeithaml,V., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). Service quality delivery through web sites: A critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), pp: 362-375.
Scientific–Research Quarterly of Social Sciences
Islamic Azad University, Shushtar Branch
Vol. 20, No. 3 (Serial 4), Autumn 2025, pp. 83-109
Received March27, 2024| Accepted: October, 2024
Future study of service quality management with a scenario approach
Seyed Esmail Mostafavi*40 ,Ghanbar Amirnejad2; Abu Torab Alirezaei3
1- PhD Student in Industrial Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2- Member of the Department of Public Management, Tehran Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3- Master of Industrial Management, Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Abstract
The purpose of this research is to present a paradigmatic model of service quality management with a future research approach in the active industries of Khuzestan province. The research method is practical in terms of purpose And in terms of method, is mixed-exploratory which has been done by scenario planning method in active industries of Khuzestan province. In the first stage, the research was conducted using the foundational data theory and performing a three-step coding process to code and identify the components of service quality using the semi-structured interview method. The reliability of the interviews was confirmed through the test-retest reliability of 90% and the inter-coder reliability of 86%. Validation of the interview was also done in each of the seven stages (topic selection, design, interview, transcription, analysis, verification and reporting). In the second stage of the research, a special scenario questionnaire was used to determine the mutual influence of the components And the data of this matrix was entered into the Scenario Wizard software. In the third stage, we used focus group interview method after extracting possible scenarios, in order to fomulate the optimistic, most probable and pessimistic scenarios. The findings showed that based on the analysis of the qualitative data obtained from the interviews and the coding of the text of the interviews, 103 codes and 20 categories were identified. Also, eight scenarios for the future were compiled using the mutual impact analysis matrix, and selected three acceptable scenarios (optimistic, probable and pessimistic). And according to each scenario, suitable suggestions were presented for the growth and development of the quality of services related to the industry and a favorable future.
Keywords: Service Quality Management, Future Study, Active Industries in Khuzestan Province
[1] * نویسنده مسئول mostafavi725@yahoo.com Email:
[2] . Goodwin & Wright
[3] . Postma & Liebl
[4] . Voros
[5] . Slaughter
[6] .Oner & Beser
[7] . Varum & Melo
[8] . Seth et al
[9] .Kankam
[10] . Parasuraman et al
[11] .Cronin & Taylor
[12] .Yum & Yoo
[13] . Callan & Kyndt
[14] .Gronroos
[15] . Baron & Kenny
[16] . Lam
[17] . Wang & Lin
[18] . Wolfinbarger & Gilly
[19] .Strauss and Corbin
[20] . E-Servqual
[21] . Davidson & Cooper
[22] .WebQual
[23] . Loiacono et al.
[24] . Site Qual
[25] . Business-to- consumer B2C
[26] . Webb,H & Webb,L
[27] . Cheung. & Lee
[28] . E-Qual
[29] . Barnes & Vidgen
[30] .Wei Hsu
[31] .ALSUDAIRI
[32] .Chiravuri
[33] . Doherty
[34] .Weimer-Jehle
[35] .Lloyd & Schweizer
[36] .Schweizer & Neill
[37] .Linneman & Klein
[38] .Thorston
[39] . Ngo et al
[40] * Corresponding author Email: mostafavi725@yahoo.com
