مدیریت اثربخش آمیخته رسانه، قصد خرید و ارزش ویژه برند در کمپین‌های تبلیغاتی کسب و کارها
الموضوعات :
فرنود حسنی
1
,
عطا الله ابطحی
2
,
حمیدرضا حسینی دانا
3
,
محمد سلطانی فر
4
,
محسن قدمی
5
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه پژوهشی پدآفند رسانه‌ای، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، دماوند، ایران
4 - دانشیار، گروه علوم ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
5 - دانشیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: آمیخته رسانه, ارزش ويژه برند, رسانه, قصد خريد, کمپین تبلیغاتی,
ملخص المقالة :
همه ساله کسب و کارها بودجه‌های بسیاری را برای کمپین‌های تبلیغاتی خود صرف می‌کنند که کنترل هزینه‌کرد و هدایت آنها بر مبنای اهداف کمپین موضوعی بسیار مهم است. برای مدیریت اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی سه پارامتر آمیخته رسانه استفاده‌شده در کمپین، تاثیر کمپین بر قصد خرید و تاثیر کمپین بر ارزش ویژه برند موردتوجه قرار می‌گیرند. هر یک از این پارامترها شامل چندین سنجه و شاخص هستند که شناخت و رتبه‌بندی و آگاهی از جایگاه آنها و مدیریتشان می‌تواند ما را در کسب نتبجه بهتر کمپین‌های تبلیغاتی یاری کند. پژوهش حاضر، كاربردي است و برای گردآوری داده‌ها شیوه توصيفي-پيمايشي استفاده‌شده است. پژوهش با مطالعات کتابخانه‌اي آغاز و با سنجه‌های شناسايي‌شده، پرسشنامه‌ای طراحی و توزيع شد و سپس داده‌هاي حاصله با نرم‌افزار Spss و Lisrel و با استفاده از تکنيک تحليل عاملي و مدل‌سازي معادلات ساختاري تحليل شدند. يافته‌هاي پژوهش شبکه‌هاي اجتماعي را در بالاترين و مسئوليت‌هاي اجتماعي در پایین‌ترین رتبه آمیخته رسانه‌ای قراردادند. سنجه آگاهي از برند بالاترین رتبه را در ارزش ویژه برند به خود اختصاص داده است و قصد خريد اوليه بالاترین اولویت را در قصد خرید به خود اختصاص داده است که بر تاکید به جذب و خرید تاکید می کند.
• آزادی، رسول، یوسفی، بهرام، عیدی، حسین.(1393). نقش تبلیغات رسانه‌ای بر ارتقاء ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، سال دوم، شماره 6، صص 75-66.
• اسماعیل‌پور، حسن.(1384). مبانی مدیریت بازاریابی، تهران، نشر نگاه دانش، صص 312-305
• پورکریمی، جواد.(1381).تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان، رویکردی روان‌شناختی بر تبلیغات. فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29، ص 54.
• حکیمیان، ابوالقاسم.(1381). زمان عامل موثر در تبلیغات، ماهنامه علمی تخصصی روابط عمومی، شماره 12، صص 69-68.
• حمیدی زاده، محمدرضا. نوریان، ذبیح‌الله.(1392). تبیین و ارزیابی فرآیند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی برجذب مشتریان(مورد پژوهی بانک صادرات ایران). نوآوری و ارزش‌آفرینی، سال دوم، شماره سوم، صص 46-33.
• خانلری، امیر. زمانیان، صحرا.(1393). بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی. دو فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 12، صص99-75.
• ربیعی، علی. محمدیان، محمود. برادران جمیلی، بیتا.(1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران. مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم، صص 40-17.
• روشندل اربطانی، طاهر. خواجه‌ئیان، داتیس. اعظمی، امیر.(1389). طراحی سنجه‌های تاثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی. مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، صص 72-53.
• سیاوشی، ملیحه. عابدین، بهاره.(1388). بررسی نگرش و عکس‌العمل‌های افراد نسبت به دریافت پیامک‌های تبلیغاتی در عصر فناوری اطلاعات. مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 1، شماره 3، صص 68-53.
• شاه‌محمدی، عبدالرضا. میرزائی پور، علی.(1390). بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست‌بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، سال اول، شماره اول، صص 138-119.
• قوچانی، فرخ. هاشم نیا، شهرام. اقبال، رویا.(1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به‌عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص 120-103.
• کریمی علویجه، محمدرضا، حقیقی کفاش، مهدی، نظری، مهسا.(1395). تاثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی. فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره هفتم، صص 214-181
• محمدیان، محمود.(1388). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، تهران، انتشارات حروفیه، چاپ چهارم، ص 266.
• ملایی، شیوا.(1392). بررسی تاثیر ابزارهای مختلف تبلیغات بر تصمیم خرید مشتریان-مطالعه موردی کانون ایران نوین. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی بهزاد مشعلی. دانشگاه علم و فرهنگ، دانشکده علوم انسانی.صص 118-115.
• مؤتمنی، علیرضا. مرادی، هادی. همتی، امین. احقانی، مریم.(1391). تاثیر انگیزه‌های استفاده از خدمات پیام کوتاه در نگرش نسبت به تبلیغات. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10، صص 115-95.
• میرا، ابوالقاسم، کریمی هریسی، ساناز.(1391). بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری(مطالعه موردی برند پارس خزر). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص 126-107.
• قلی پور، رحمت‌الله، آقازاده، هاشم، بخشی زاده، الهه.(1394). تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره چهاردهم، شماره 3، صص 175-157.
• Aduloju, S.A., A. O. Odugbesan, S. A. Oke. (2009). the Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case, The Journal of Risk Finance, Vol. 10, No. 3, PP: 210-227.
