تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش درک شده

الموضوعات : علوم ورزش

سعید حسن زاده ¹ , حسن فرهادی ² , محبوب شیخعلی زاده ³

1 - کارشناسی ارشد، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران
2 - دانشگاه ازاد اسلامی واحد هر
3 - استادیار،گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران.

تاريخ الإرسال : 12 الأربعاء , ربيع الأول, 1445 تاريخ الإصدار : 14 الخميس , شعبان, 1446

الکلمات المفتاحية: بازارپردازی, رفتار خرید, ارزش درک شده, مشتریان ورزشی,

ملخص المقالة :

هدف: در محیط پویای حاضر، با توجه به تغییر نیازها و انتظارات مشتریان، هر سیستمی باید بیشتر از قبل آگاه تر و هوشمندانه تر عمل کند تا به هدف فروش بالا و حفظ مشتریان سودآور دست یابد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان با میانجیگری ارزش درک شده در بین مشتریان محصولات ورزشی برند مجید در شهر تبریز می‌باشد. روش شناسی: روش تحقیق مطالعه حاضر، توصیفی-همبستگی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. 286 نفر از مشتریان ورزشی پرسشنامه بازارپردازی عضدی و کاظمی(1397) و چراغ بیرجندی و میرمرادزهی(1398)، پرسشنامه های ارزش درک شده اگرت و اولاگا (2002) و پرسشنامه رفتار خرید مشتری شیخعلی زاده(1398) بطور داوطلبانه تکمیل نمودند. برای تحلیل داده ها از آزمون مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل روش مربعات جزئی در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد که بازارپردازی بر ارزش درک شده و رفتار خرید مشتریان ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. نقش میانجی ارزش درک شده بر رابطه بین بازارپردازی و رفتار خرید مورد تایید قرار گرفت(02/0= Sig؛ 148/0=β). بررسی برازش مدل نیز نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش مناسبی برخوردار می‌باشد (469/0=GOF). نتیجه گیری: بازارپردازی تاثیر زیادی بر رفتارهای مربوط به خرید، برانگیختگی و زمان سپری شده مشتری در محیط فروشگاه دارد و منجر به تغییر احساس مصرف کننده می شود و رفتارهای درون فروشگاهی مشتری را به سمت خرید ناگهانی سوق می دهد.