توسعه و تبیین ابعاد پیامهای ترغیبی بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان
الموضوعات :فاطمه خواجه فینی 1 , محمدرضا حمیدی‌زاده 2 , عبداله نعامی 3 , فتانه علیزاده مشکانی 4
1 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی ،واحد تهران جنوب، تهران، ایران.
2 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی ،واحد تهران جنوب، تهران، ایران.
4 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی رسانههای اجتماعی, پیامهای ترغیبی, قصدخرید, رفتارمصرف کننده,
ملخص المقالة :
نظر به اینکه شناخت گرایش نظام‌مند و نامنظم و پراکندۀ مشتریان به خرید و مصرف در دنیا از شروط مهم و اساسی برای رونق دادن به فضای کسب‌وکارها و رسیدن به رشد و توسعه اقتصادی بنگاه‌ها است؛ هدف این تحقیق، توسعه و تبیین ابعاد پیامهای ترغیب کننده در بستر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان میباشد. این تحقیق از بعد هدف، کاربردی، از منظر روش تحقیق آمیخته ای از روشهای کیفی و کمی است.در قسمت کیفی پژوهش از نظر خبرگان بازار کالاهای پرمصرف جهت طراحی چهارچوب اولیه پژوهش استفاده شده و سپس در بخش کمی دربخش کمّی بصورت میدانی و بر اساس پرسشنامه حاصل از بخش کیفی از مشتریان و مصرف کنندگان نظرسنجی به عمل آمد. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان فروشگاه‌های مواد غذایی تهران بوده و نمونه آماری آن، 302 نفر از مشتریانی بوده است که در زمان گردآوری دادهها، قصد خرید ناگهانی مواد غذایی از فروشگاه کرده‌اند. ابزار جمع آوری دادهها، پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار Smart PLS استفاده شده است.
_|1) بابایی میبدی، حمید; کنجکاومنفرد امیررضا و کریمی میبدی، احسان (1397). تأثیر استفاده از تأییدکنندگان سلبریتی در پیام های تجاری تلویزیونی بر نگرش و قصد خرید مخاطب، رسانه¬های دیداری و شنیداری، جلد اول. 13، شماره 30.
2) خیری، بهرام و فرهنگ جهرمی، سارا (1394). تأثیر محبوبیت محتوا بر رفتار طرفداران در بازاریابی شبکه های اجتماعی، تهران: چهارمین کنفرانس بین المللی اقتصاد، حسابداری و مدیریت.
3) خانی فر، حسین; سلطانی نژاد، سیما; رشید، علی اصغر (1390). تأثیر بازاریابی خیریه بر قصد خرید مصرف کننده (مطالعه موردی: مصرف کنندگان مجرد ماکارونی)، مجله فرهنگ سازمانی (دانشگاه تهران)، ایران، تهران، ش. 19، شماره 1: 1-24.
4) شهری مجارشین، علی اکبر; روستا، علیرضا. نعمی، عبدالله (1390). طراحی و تبیین مدل خرید نهایی کالای ایرانی با رویکرد ریسک مالی و سرمایه گذاری اهمیت-عملکرد، فصلنامه دانش سرمایه گذاری. ایران. تهران. جلد 10، شماره 39: 585-608.
5) Ahmed Rageh Ismail, (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29:129-144.
6) Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K., Algharabat, R. (2017). Social media in mar- keting: a review and analysis of the existing literature. Telemat. Inform. 34 (7):1177–1190.
7) Daphne L.M. Van Der Bend, Tammie Jakstas, Ellen van Kleef, Vanessa A. Shrewsbury, Tamara Bucher (2022). Making sense of adolescent-targeted social media food marketing: A qualitative study of expert views on key definitions, priorities and challenges, Appetite, Vol. 168.
8) Duong Hanh Tien, Adriana A. Amaya Rivas, Ying-Kai Liao (2020).Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites, Asia Pacific Management Review,Vol. 24, No. 3: 238-249.
9) Halldorsson, A. Julianan, H. Herbert, K. (2016). Complementary theories to supply chain management revisited – from borrowing theories to theorizing, Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 20, No. 6: 574-586.
10) Hisashi Masuda, Spring H. Han, Jungwoo Lee (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 174, 121246.
11) Kahneman, Daniel; Sibony, Olivier and Sunstein, Cass R. (2021). Noise: A flaw in human judegment, Little, Brown Spark, Hachette Book Group.
12) Karina Sokolova, Hajer Kefi (2020).Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 53,101742,
13) Katler, P. & K. L. Keller (2006). Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
14) Kim, Angella J. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10): 1480–1486.
15) M.S. Balaji, Yangyang Jiang, Subhash Jha (2021). Nano influencer marketing: How message features affect credibility and behavioral intentions, Journal of Business Research, Vol. 136: 293-304
16) Park, J. A., Sung, J. M., Son, J. M., Na, K., & Kim, S. K. (2019). Athletes’ brand equity, spectator satisfaction, and behavioral intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.31, No. 2: 541-558.
17) Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton, Customers (2020). Motivation to engage with luxury brands on social media, Journal of Business Research, Vol. 112: 223-235.
18) Sejin Ha, Ran Huang, Jee-Sun Park (2019). Persuasive brand messages in social media: A mental imagery processing perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 48: 41-49.
19) Shareef, M.A., Mukerji, B., Alryalat, M.A.A., Wright, A., Dwivedi, and Y.K. (2018). Advertisements on Facebook: identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. J. Retail. Consum. Serv. 43: 258–268.
20) Stefko, R., fedorko, R. &; basic, R. (2015). The role of e-marketing tools in constructing the image of a higher education institution, social and behavioral sciences, 175: 431– 438.
21) Ting, Chang. (2015). The effect of internal marketing on organizational commitment: Job involvement & job satisfaction as mediators. Educational Administration Quarterly, 47(2): 253-282.
22) Yash Chawla, Grzegorz Chodak (2021). Social media marketing for businesses: Organic promotions of web-links on Facebook, Journal of Business Research, Vol. 135: 49-65
|_
توسعه و تبیین ابعاد پیامهای ترغیبی بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان
چکیده:
نظر به اینکه شناخت گرایش نظام‌مند و نامنظم و پراکندۀ مشتریان به خرید و مصرف در دنیا از شروط مهم و اساسی برای رونق دادن به فضای کسب‌وکارها و رسیدن به رشد و توسعه اقتصادی بنگاه‌ها است؛ هدف این تحقیق، توسعه و تبیین ابعاد پیامهای ترغیب کننده در بستر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان میباشد. این تحقیق از بعد هدف، کاربردی، از منظر روش تحقیق آمیخته ای از روشهای کیفی و کمی است.در قسمت کیفی پژوهش از نظر خبرگان بازار کالاهای پرمصرف جهت طراحی چهارچوب اولیه پژوهش استفاده شده و سپس در بخش کمی دربخش کمّی بصورت میدانی و بر اساس پرسشنامه حاصل از بخش کیفی از مشتریان و مصرف کنندگان نظرسنجی به عمل آمد. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان فروشگاه‌های مواد غذایی تهران بوده و نمونه آماری آن، 302 نفر از مشتریانی بوده است که در زمان گردآوری دادهها، قصد خرید ناگهانی مواد غذایی از فروشگاه کرده‌اند. ابزار جمع آوری دادهها، پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. واژگان کلیدی: پیامهای ترغیبی، بازاریابی رسانههای اجتماعی ، قصدخرید، رفتارمصرف کننده.
1.مقدمه
رفتار مصرفکننده، شناخت گرایش نظام‌مند و نامنظم و پراکندۀ مشتریان از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان است که خدشه‌ای بر قضاوت انسان‌ها وارد می‌کند(خانمان،سیبونی و ساستین1،2021) شناخت گوناگونی و تنوع عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان به دلیل گوناگونی عوامل سازندۀ گرایش نظام‌مند، نامنظم و پراکندۀ مشتریان بر رفتار و انگیزه آنها براي خرید، کارکردی راهبردی دارد (خیری و جهرمی،2016). از نظر شافر، رفتار مصرفکننده تحت تاثیر فعالیتهاي ذهنی، احساسی و فیزیکی است زیرا افراد هنگام خرید، مبادرت به استفاده و یا دور انداختن فرآورده‌هایی می‌کنند که براي ارضاي نیازها و امیالشان یا ضروریند یا ایفای نقش بارزی نمی‌کنند. رفتار مصرفکننده، مجموعه از عملیات روانی و فیزیکی فرد است که قبل از خرید آغاز شده و تا زمان مصرف ادامه دارد. (شریف،20182).
بازاريابي اينترنتي1 مزاياي مختلفي دارد، مانند بازار جهان شمول، كارآمـد در مقايسـه بـا سـاير كانال‌هاي بازاريابي، فرصت خدمات جديـد براسـاس فنـاوري اينترنـت، صـرفه‌جـويي در زمـان، صرفه‌جويي در هزينه، امكان برقراري رابطة تعاملي و ادامه‌دار بـا مشـتري، سـهولت در انتخـاب، امكان استفاده از متن و صوت و تصاوير متحرك، ارائة حجم بالايي از اطلاعات مفيد، مطلع شدن از فرصت‌هاي جديد، به روزبودن (استفکو،20153).
بازاریابی رسانههای اجتماعی که با استفاده از شبکههای اجتماعی مانند فیس بوک سبب فعال‌سازی و به اشتراک‌گذاری محتویات، انتشار اطلاعات، ایجاد ارتباطات و انسجام محبوبیت میشود از جمله روشهای بازاریابی موثر امروزی است (کیم،20124). اتصالات خودکار بازاریابی رسانههای اجتماعی به راحتی سبب گسترش پیام میشود. مقیاس رسانههای اجتماعی نیز باعث ایجاد اثرات هم افزایی شده و آن را به نوعی ابزار ارتباطی قدرتمند تبدیل می‌کند. بنابراین، مدیران بازاریابی باید کاربران اینترنت را متقاعد کنند تا به طور خود به خود پیامها را با بستگان، همکاران و یا دوستان به اشتراک گذارند. بنابراین، انتشار موثر اطلاعات عامل اساسی در موفقیت بازاریابی رسانههای اجتماعی بوده و کاربران اینترنت را به منظور تسهیل تبلیغات برتر برای تحقیقات بازاریابی اخیر تشویق می‌کند (الالوان،20175).
از آنجا که یکی از مهمترین اهداف تبلیغ و ترفیع در شبکههای اجتماعی، شکل دادن افکار مصرفکنندگان به مرحلۀ تصمیم‌گیری و ترغیب و ایجاد قصد خرید در آنان است لذا مساله اصلی این تحقیق شناخت اثر پیام بر قصد خرید در بازار رسانههای اجتماعی با توجه به سه مسئله ذکر شده در فروشگاه‌های مواد غذایی تهران نیز میباشد؛ این پژوهش به دنبال پاسخ علمی به این سؤال است که پیام بر آمادگی و قصد رفتار مصرفکنندگان فروشگاه‌های مواد غذایی در بازاریابی رسانههای اجتماعی چه تأثیری دارد؟
2. مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مباني نظري
پیام. پیام، واحدی مجزا از دادههای انتقال یافته از طریق تواناییهای حسی مانند بویایی، چشایی، لامسه، شنوایی و بینایی میباشد. وقتی گیرنده، دادهها را به طور صحیح دریافت کند با تحلیل آنها به اطلاعات تبدیل و پیام استخراج می‌شوند. پیامها به منظور اهداف متعددی مانند آگاه کردن، سرگرم‌سازی، ترغیب کردن، خشمگین کردن یا آرام‌سازی به گیرنده انتقال می‌یابند. طراحی پیام فرآیندی نظام‌مند و هدف‌مند از تصمیم‌گیری در مورد محتوا و نحوه ارائه پیام است. بیشتر پیامها از روی عادت یا غیر هوشیارانه طرح می‌شوند. هر تصمیمی درباره پیامی که ارسال میشود، اینکه هوشیارانه یا غیر هوشیارانه، سنجیده و غیر سنجیده باشد، بر کیفیت ارتباط تاثیرگذارند (بازی،20206). مهمترین موضوعی که درباره پیام باید مورد توجه قرار گیرد، غنی بودن پیام، قدرت و توان تحویل پیام است. غنی بودن پیام باید نشانۀ واضح و شفاف بودن پیام، عمق پیام و شدت آن باشد. غنای پیام باید در مقایسه هر اثر با ارتباطات توصیه‌ای و اطلاعات چاپ شده سازگار باشد هر چند معمولا ارتباطات توصیه‌ای واضح و شفاف می‌باشند این درحالی است که اطلاعات نگارشی احتمالا واضح و شفاف نخواهند بود(سوکولووا،20207).
توان دفاع(وجۀ مثبت) موضوع مهم دیگری است که به قدرت و کیفیت تحویل پیامی مربوط میشود که فرستنده تمایل دارد آن را توصیه کند. این موضوع بیشتر در تناسب با محتوی آن است و نشانۀ صداقت توصیه افراد میباشد. قدرت دفاع پیام اشاره می‌کند زمانی که پیام در ارتباط توصیه‌ای با قدرت و اشتیاق نقل قول میشود، رویدادی مهم هم برای فرستنده و هم برای گیرنده است اگر چه ضرورتاً پیامها به طور واضح نقل نمی‌شود و بسیاری از فرستندگان تبلیغات توصیه‌ای، توصیههای خود را به صورت ضمنی با تجربیات و نظرات خود عجین می‌کنند(دانگ هان تی ان،20198).
رسانههای اجتماعی. امروزه با پدید‌ه‌ای جدید به نام رسانههای اجتماعی مواجه هستیم که سرعت فراگیری آن بسیار زیاد است.رسانه‌هاي اجتماعی، برنامه‌های کاربردي، پلت‌فرم‌ها و رسانه‌هاي برخط به منظور تسهيل تعامل، همكاري و به اشتراك‌گذاری محتوای پیامها هستند(سجین،ات آل،20199).
در جهان امروز نوعی جدید از کسب و کار با گرایشهای خاصی خلق شده است. رسانه‌هاي اجتماعی مردم را با تنوع علاقه‌ها مرتبط کرده و از صفحات و موضوعات درحال گسترش مرتبط با سازمان‌های تولیدي و خدماتی بهره‌گیری می‌کنند. کسب‌وکارها استفاده از رسانه‌هاي اجتماعی 1) راهی براي کمک به بازاریابی تعاملی( ارتباط کارکنان و مشتریان )، 2) به منظور کسب اطلاعات در خصوص علایق و ویژگی هاي آنها و 3) ارائه خدمات به مشتریان در محیط جذاب فناوري آغاز نموده‌اند. علاوه بر این، رسانه هاي اجتماعی برخط محبوب و پرطرفدار مبادرت به تبلیغات الکترونیکی از خرده فروشی‌ها کرده و شرکت‌ها را بسوی خود جذب می کنند. تبلیغات برخط در وب سایت هاي رسانه هاي اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالاي مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. بازاریابی با استفاده از رسانه اجتماعی یکی از روش هاي بازار یابی اینترنتی می باشد. در این روش بازاریابی، شرکت ها و فروشنده ها باید در رسانه هاي اجتماعی عضو شده و با انتشار محتوا، تصاویر، ویدیو و کمک گرفتن از سایر امکاناتی که در این رسانه ها وجود دارد نظر اعضاي رسانه ها رو به خود جلب نموده و آنها را براي بازدید از وب سایت خود، خرید کالا و خدمات ترغیب نمایند (راقع، اسماعیل201710).
بازاریابی اجتماعی. با ارايه نوعی جدید از محتوا توانسته تفاوتی قابل ملموس بین این نوع از بازایابی و بازاریابی در شکل سنتی ایجاد کند. مهم ترین جنبه های این تفاوت شامل، محتوایی جذاب برای مصرف کننده، ارایه اطلاعات و افزایش آگاهی افراد بدون در نظر گرفتن ابعاد زمان و مکان است. انتقادي که بازاریابی سنتی میشود این است که به تضاد و تناقض نیاز افراد در بازه های زمانی کوتاه مدت و بلند مدت توجهی ندارد. این کمبود در این نوع از بازاریابی منجر به افزایش اعتبار بازاریابی اجتماعی نزد متخصصات بازار شده است، زیرا مدیران را مجبور می کند در طراحی استراتژی های برند و محصول حقوق مصرف کنندگان را در نظر بگیرند. (چاولا،202111).
قصد خرید. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تاثیرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شود. هر چند در تحقیقات کلاسیک به رابطه میان کیفیت خدمات، رضایت و تغییر خدمات پرداخته شده امّا زیتهامل و همکاران اعتقاد دارندکه کیفیت ضعیف خدمات ارتباط مستقم با احتمال ترک تامین کننده خدمات دارد. آتاناپولوس و همکاران با نتایج تجربی این نکته را هم تایید کرده و مشخص نمودند که نارضایتی مشتریان منجر به تغییر رفتار در آنها می گردد قصد خرید، نوعی رفتار ناشی از شناخت است لذا قصد خرید مجدد، شاخص رفتاری و وفاداری مشتری شناخته میشود(هالدورسون،201612).
مصرف کنندگان معمولا بر اساس مطالعات حوزه رفتار و تصمیمات خرید، هنگام قصد خرید به دنبال حداکثر کردن ارزش های خود هستند و ترجیح می دهند خریدهای خود را از فروشندگانی انجام دهند که محصولاتشان حداکثر مقدار ارزش را برای آنها ایجاد می‌کند. بر این اساس، ارزش ادراک شده مصرفکننده منجر به قصد خرید میشود. لذا ارزش ادراک شده، بر قصد خرید مصرف کنندگان کالاها و خدماتی تأثیرگذار هستند که در سایت‌ها و شبکههای اجتماعی ارائه شده‌اند(شهری،2021).
قصد خرید مصرف کنندگان عمدتا تحت تاثیر عوامل مهمی مانند اقتصاد، موقعیت خرید، خانواده و سطح درآمد فرد و انتظاری که از خرید کالا دارد تغییر می کند. خریدار برای کاهش میزان مخاطره خود ممکن است 1) از تصمیم به خرید اجتناب کند، 2) اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، 3) درصدد خرید کالای با نشان ملی برآید یا 4) کالاهایی را بخرد که تضمین کافی داشته باشند(کاتلر، کلر200613).
پیشینه تحقیق
در تعیین تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خریدمصرف کننده به بازبینی اثر این نوع از بازاریابی بر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات د اشته اند. این تحقیق براساس مطالعات پیشین، عوامل موثر را شناسایی و مدل پژوهش را با متغیرهای داشتن جذابیت برای یک برند، هویت فردی که کالا را مصرف می کند و ... تدوین شده است. نتایج حاکی از آن است که احساسات اخلاقی فرد و هویت مصرف کننده تاثیری مثبت و معنادار دارد. در نهایت بدبینی مصرفکننده بر قصد خرید محصول در بازاریابی خیرخواهانه اثر معکوس می‌گذارد. سلطانی و رشید(2021)
در بررسی تاثیر استفاده از تائید کنندههای مشهور با نگرش به نام تجاری (برند) و تبلیغات بر قصد خرید پرداختند. جامعه آماری آن مصرف کنندگان شهر یزد بودند که در معرض تبلیغات تلویزیونی قرار داشتند. نتایج پژوهش نشان داد که دیدگاه مصرف کننده نسبت به تبلیغات بر دیدگاه او به برند تاثیر معناداری دارد بابایی و منفرد(2019)
دفن14(2022) برای شناخت رفتار مصرف کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی رسانه هاي اجتماعی در بازار کالاهاي لوکس، پژوهشی با هدف برجسته کردن تأثیر بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر برند کالاهاي موادغذایی نشان داد که بازاریابی رسانه هاي اجتماعی می تواند بر برند کالاهاي لوکس و رفتار مشتریان تأثیرگذار باشد(دفن2022).
هیساشی و ماسوتا(2022) در شناخت تاثیر ویژگیهای موثر بر قصد خرید در بازاریابی رسانههای اجتماعی، به توسعه مدل متقاعدسازی جهت بررسی ابعاد روابط فرااجتماعی پرداخت. این پژوهش سه ویژگی فردی، شامل: جذابیتهای فیزیکی و اجتماعی، نگرش هم‌جنس‌گرا و سه ویژگی: روابط فرا اجتماعی ، قابلیت اعتماد، تخصص ادراک شده را به پیش زمینۀ قصد خرید در نظرگرفته است. جمع‌آوری دادهها بر اساس پاسخگویانی است که در معرض تبلیغات شبکه عوامل تاثیرگذار اقدام به خرید محصول کرده‌اند. لذا استراتژی بازاریابی اجتماعی باید بر اساس عوامل موثر ویژگیهای شخصی، شخصیتها و انواع محرک‌ها تنظیم شود(هیساشی و ماسوتا،202215).
بالاجی(2021) در پژوهش محرک‌های ضربه‌زننده به بررسی چگونگی ویژگیهای پیام بر اعتبار و نیات رفتاری" پرداخت. وی به دنبال شناخت ویژگی های پیام مانند1) ساختار پیام، 2) ظرفیت پیام و 3) اعتبار پیام بود که قصد رفتاری را در مواجهه با ارائه دهندگان خدمات تحت تاثیر قرار می‌دهند، لذا هر چه از میزان پیچیدگی پیام کاسته شود، اعتبار و درک پیام افزایش می‌یابد، البته ظرفیت پیام این رابطه را تعدیل کرده، بطوریکه پیامهایی با چارچوب مثبت و پیچیدگی کمتر نسبت به پیامهای با چارچوب منفی تاثیر بیشتری بر رفتار مصرفکننده دارند(بالاجی،202116).
اسماعیل(2017) در پژوهشی به بررسی برندهاي لوکس و تأثیرگذاري آنها بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده درد نوعی از بازاریابی در بستر شبکههای اجتماعی پرداخته است». نوع جدید استراتژی جهت توسعه محصولات و خدمات گردشگری معرفی شد، لذا مزایا و معایب این استراتژی، تاثیر بازاريابي با موبایل در عرضه و تقاضاي گردشگری و پيشرفت برآوردي آتي این کانال مورد بررسی قرار گرفت. (اسماعیل17،2017).
با توجه به مبانی نظری و پیشینه تحقیق به این مسئله پی میبریم که غالب پژوهشهای گذشته پیام را تنها از منظر یک ابزار تبلیغاتی بررسی کرده اند و حال آنکه کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین در بخش طراحی ارتباطات حل سه مسئله اساسی پیام در جهت ارتباط بهتر را ضروری می داند:
1. چه پیامی را انتقال دهیم؟ (استراتژی پیام)
2. خلاقیت آن را چگونه نمایش دهیم؟
3. منبع پیام چه چیزی باشد؟ (کاتلر، 1997)
از آنجا‌‌که یکی از مهمترین اهداف تبلیغ و ترفیع در شبکههای اجتماعی شکل دادن به مرحله تصمصیم‌گیری و ایجاد قصد خرید در مصرفکننده است و با توجه به گسترش تهدیدها و تحریم ها و افزایش بازاریابی برخط، مساله اصلی این تحقیق اثر پیام بر قصد خرید در بازار رسانههای اجتماعی با توجه به سه مسئله ذکر شده از دید کاتلر است، این پژوهش به دنبال پاسخ علمی به این سؤال است که پیام بر قصد رفتار مصرفکنندگان در بازاریابی رسانههای اجتماعی چه تأثیری دارد؟
3. روش شناسی تحقیق
پژوهش حاضر از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر ماهیت دادهها، ترکیبی (آمیخته) است. در قسمت کیفی بر اساس نظرخواهی از خبرگان بازار و مطلعین فروشگاه‌های برخط و توزیع کنندگان کالاهای پرمصرف استفاده شد. دربخش کمّی بصورت میدانی و بر اساس پرسشنامه حاصل از بخش کیفی از مشتریان و مصرف کنندگان نظرسنجی به عمل آمد. جامعه آماری شامل تعداد 1400 نفر از مصرف کنندگانی است که تحت تاثیر شبکههای اجتماعی فعال در حوزه بازاریابی و تبلیغات، خرید خود را انجام داده‌اند. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 302 نفر به دست آمد. سوالات پرسشنامه بر مبنای پیشینه پژوهش، مبانی نظری و دادههای تحلیل شده از مصاحبههای فردی نوشته شد.
جدول 1: روش‌شناختی تحقیق
نوع تحقیق بر اساس | جهت گیری اصلی | هدف | رویکرد |
طراحی استراتژی | توصیفی-اکتشافی-تحلیلی | کیفی | |
راهبرد | طراحی مدل و الگویابی | ||
محیط | صنعت مواد غذایی | ||
گرداوری دادهها | الف) مطالعه و بررسی کتب، مقالات، تحقیقات، اسناد و مدارک، یادداشت و فیش‌برداری، گفتگو ب) دومرحله ای: 1-مصاحب نیمه ساختاریافته با خبرگان 2- ارائه پرسشنامه به مصرفکنندگان | ||
تحلیل دادهها | نرم افزار spss، تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی | ||
بخش کیفی. جستجو در مطالعات اسنادی و کتابخانهای منجربه استخراج چارچوب مفهومی تحقیق گردید. اگرچه هدف غایی این پژوهش توصیف و ارائه الگو است.رسانه های اجتماعی برقصد خریدشان تاثیرگذار است. با توجه به تحقیق دلگشایی و همکاران با موضوع شناسایی و بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید نهایی، نتایج نشان دادند که عوامل ترغیب کننده، بسته‌بندی محصول، لذت از خرید، ترفیعات بازاریابی، طراحی پیام و تبلیغات بیشترین تأثیر را بر قصد خرید و خرید نهایی مشتریان دارند. بر طبق نتایج تحقیق جهرمی با موضوع بررسی اثرگذاری پیامهای ترغیب‌کننده بر نیات خرید مشتریان در سیستم بازاریابی رسانه های اجتماعی، پیام های ترغیب کننده به صورت غیر مستقیم، از طریق محتوای پیام و نگرش های مصرف کننده بر نیات خرید مشتریان تاثیر مثبت دارد. همچنین نتیجه تحقیق مرندی و چیت‌ساز در بررسی تاثیر عوامل بازاریابی بر رسانههای اجتماعی و رفتار مصرفکننده نشان دهنده تاثیر مثبت و و معنادار بر رفتار مصرف است. البته تنوع رفتار مصرف کننده اثر متقابلی در قصد خرید مشتریان داد. با توجه به مبانی نظری و پیشینه پژوهش، مدل مفهومی و فرضیه‌های این تحقیق مطابق شکل (1) تدوین و ارائه می‌شوند.
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
فرضیه های پژوهش. عوامل مهم نحوه طراحی پیام، نوع کالا و خدمات، شیوه انتخاب محتوای پیام، بروز بودن پیام، ارزش محصول، ادراکات مصرف کننده، برانگیختن رفتار مخاطب و مولفه های تبلیغاتی با کارکرد ابعاد پیام ترغیب‌کننده می‌توانند بر اعتمادسازی و اطمینان بخشی منجر به قصدخرید اثرگذار باشند. باتوجه به مطالب مطرح شده 6 فرضیه جهت پاسخ به سوالات تحقیق تدوین شدند.
فرضیه اول: پیامهای ترغیب‌کننده بر نوع و ارزش محصول تاثیر دارد.
فرضیه دوم: نوع و ارزش محصول بر محتوا و نحوه طراحی پیام تاثیر دارد.
فرضیه سوم: نوع و ارزش محصول بر رفتار مصرفکننده تاثیر دارد.
فرضیه چهارم: محتوا و نحوه طراحی پیام بر رفتار مصرفکننده تاثیر دارد.
فرضیه پنجم: رفتار مصرفکننده بر قصد خریدتاثیر دارد.
فرضیه ششم: محتوا و نحوه طراحی پیام بر قصد خریدتاثیر دارد.
جامعه و نمونه آماری. جامعه آماری در بخش کیفی شامل برندهای فعال در حوزه کالاهای پرگردش است که دارای شبکه های اجتماعی فعال در حوزه بازاریابی و فروش محصولات خود هستند. شناسایی و انتخاب نمونههای مورد مطالعه با بهره گرفتن از توصیههای افراد خبره و مطلع صورت گرفت. در همین راستا، نمونه گیری در بخش کیفی شامل دو گروه از افراد است. گروه اول: خبرگان بازار و مطلعین فروشگاه های برخط و توزیع کنندگان کالاهای پرمصرف و گروه دوم: افراد مشهور و صاحب‌نامی هستند که در شبکه اجتماعی اینستاگرام به تبلیغات محصولات مشغول می‌باشند. بنابراین در جدول2، اطلاعات خبرگان و مصاحبه شوندگان، حسب مورد با مدیران بازاریابی یا مدیران عامل محصولات مواد غذایی، ارائه گردیده است.
جدول(2) توزیع مصاحبههای نمونه تحقیق
ردیف | نام برند | تخصص | سمت | تعداد |
1 | مزمز | تولید مواد غذایی(تنقلات) | مدیر بازاریابی و مدیر عامل | 2 |
2 | گلستان | تولید چای | مدیر بازاریابی | 1 |
3 | دلپذیر | تولید مواد غذایی | مدیر بازاریابی | 1 |
4 | ایران نوین | تبلیغات مواد غذایی | مدیر بازاریابی | 1 |
5 | گلرنگ | تولید محصولات بهداشتی | مدیر بازاریابی | 1 |
6 | کاله | تولید مواد غذایی | مدیر بازاریابی و مدیر عامل | 2 |
7 | پاکرخ | تولید محصولات آرایشی وبهداشتی | مدیر بازاریابی | 1 |
8 | زرماکارون | تولید مواد غذایی | مدیر بازاریابی | 1 |
4. تحلیل دادهها و یافتهها
در بخش کیفی این پژوهش ابتدا از ابزار مصاحبه حضوری انفرادی با خبرگان کلیدی بازار استفاده شد که کالاها را در شبکه اینستاگرام خود تبلیغ می‌کنند. این مصاحبه‌ها، بصورت عمیق با فهرستی از سوالات باز و نیمه ساختار یافته صورت گرفتند، همچنین برای درک بهتر افراد فهرستی از سوالات جزیی تر تر اراِیه شد. در این پژوهش از روش محتوای جهت دار برای بررسی و تحلیل دادههای کیفی استفاده شده است؛ روش تحلیل محتوا از این رو استفاده شد که برای متغیرهای این مطالعه از قبل پژوهش شده و نیز نظریه وجود دارد. پژوهش حاضر در ادامۀ تکمیل روند پژوهشهای گذشته در حوزه اثر تبلیغات و پیامهایی است که تولیدکنندگان در ذهن مخاطبان خود ایجاد کرده‌اند. بنابراین، با توجه به پیشینه و مبانی نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق طراحی گردید و جهت استفاده از روش تحلیل محتوای جهت‌دار پاسخگویی به سوالات مطرح شده پژوهش کاوش شد. بر اساس نظر خبرگان بازار و برمبنای نسبت اعتبار محتوا کلیه متغیرهای پنهان مدل مفهومی و مدل مستخرج از مصاحبههای اکتشافی، به مثابه اجزای تشکیل‌دهنده مدل عملیاتی تعیین شدند. شکل(2) مدل عملیاتی تحقیق مورد تایید خبرگان بازار را نشان می دهد.
شکل2. مدل عملیاتی پژوهش
بخش کمّی. در این بخش، تاثیرگذاری متغیرهای مدل در چارچوب فرضیه‌های سازمان یافته مطرح شد و مورد آزمون قرار گرفت. حجم نمونه تحقیق مطابق شاخص KMO ، 953/0 است که برای تحلیل عاملی کفایت لازم را دارد. همچنین ارتباط کرویت متغیرها با آزمون بارتلت و آزمون کای – دو بررسی و ارزیابی میشود. سطح معناداری نشان می‌دهد که کرویت ارتباط متغیرها نیز مورد تایید است. به منظور بررسی روایی سوالات تحقیق از اعتبار صوری و جهت اطمینان از روایی، از رویکرد محتوا بر اساس نظر خبرگان بازار، مدیران ارشد و اساتید دانشگاه استفاده شد. البته از روش تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش روایی سازه استفاده شد.
پایایی پژوهش. از ضریب آلفای کرونباخ جهت سنجش پایایی دادهها استفاده شد که نشانه قابلیت اعتماد به دادههای پرسشنامه است. بنابراین، قبل از شروع بخش کمّی پژوهش جهت اطمینان از پایایی سوالات پرسشنامه، در ابتدا 50 پرسشنامه میان نمونه تحقیق توزیع شد، پس از آن با با استفاده از تست آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت. نتیجه آزمون عدد بالای 7/0 را نشان داد که نشانه همبستگی مطلوب میان متغیرهای پژوهش است. در نهایت محقق با اجرای مدل پژوهش، ابتدا با بررسی پایایی و روایی و کیفیت مدل بیرونی به ارزیابی مدل اندازه‌گیری و سپس به ارزیابی مدل ساختاری و کیفیت مدل کلی با استفاده از نرم افزار Smart Pls پرداخت.
مطابق با جدول (3) با برقراری و تأیید آزمون‌های پایایی آلفای کرونباخ (CA)، پایایی ترکیبی (CR) و همبستگی اسپیرمن (rho_a) و نیز آزمون‌های میانگین واریانس استخراجی (AVE) روایی همگرا و واگرا، پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری تأیید شدند.
جدول3. ضرایب پایایی متغیرهای تحقیق
[1] Internet marketing
AVE | rho_a | (CR) | (CA) | متغیرها |
868/0 | 811/0 | 873/0 | 811/0 | پیامهای ترغیبی |
726/0 | 749/0 | 838/0 | 749/0 | نوع و ارزش محصول |
895/0 | 884/0 | 899/0 | 863/0 | رفتار مصرفکننده |
660/0 | 874/0 | 908/0 | 874/0 | محتوا و نحوه طراحی پیام |
620/0 | 835/0 | 883/0 | 835/0 | قصد خرید |
روایی پژوهش. روایی سازه مهمترین بخش این تحقیق در نرم افزار و تجزیه و تحلیل کمّی آماری است. در بررسی شاخص‌های روایی واگرا، از اندازه‌های ضریب همبستگی سوالات، واگرایی آنها مشخص شد، لذا از دو جدول همبستگی و جدول میانگین واریانس استخراجی (AVE) جدولی پدید آمد که جدول فورنر و لارکر نام دارد. هر متغیر روی قطر اصلی جذر AVE قرار می‌گیرد و جذر AVE باید از همبستگی آن متغیر با متغیرهای دیگر بیشتر باشد(رینگل،182016). آزمون فورنر لارکر برای تشخیص واگرایی متغیرها بکار رفت بطوری که با محاسبه سهم سوالات از ضریب همبستگی سوالات، واگرایی آنها مشخص شد. این آزمون از دو جدول همبستگی و جدول میانگین واریانس استخراجی (AVE) تشکیل شده است.
جدول4: آزمون مقایسه (AVE) و (CR) و آزمون فورنر لارکر
قصد خرید | محتوا و نحوه طراحی پیام | رفتار مصرفکننده | نوع و ارزش محصول | پیام ترغیبی | CR | AVE | متغیرها |
|
|
|
| 767/0 | 873/0 | 868/0 | پیام ترغیبی |
|
|
| 725/0 | 561/0 | 838/0 | 726/0 | نوع و ارزش محصول |
|
| 776/0 | 580/0 | 470/0 | 899/0 | 602/0 | رفتار مصرفکننده |
| 816/0 | 491/0 | 580/0 | 700/0 | 746/0 | 660/0 | محتوا و نحوه طراحی پیام |
776/0 | 322/0 | 447/0 | 461/0 | 270/0 | 883/0 | 603/0 | قصد خرید |
طبق دادههای جدول (4) روایی واگرای متغیرهای پژوهش براساس آزمون فورنر لارکر تایید شد و شروط روایی همگرا برقرار است؛ لذا مدل پژوهش، روایی همگرا دارد و کلیه سوالات هر متغیر در درون مدل با یکدیگر به همگرایی رسیده‌اند.
از شاخص هنسلر برای روایی واگرا آزمون استفاده شد. در این آزمون، همزمان روایی واگرای یک بلوک معنایی از متغیرها با بلوک معنایی دیگر سنجیده شد. در این شاخص هر متغیر با یک خصیصه و هر سوال با یک روش در نظر گرفته شد که دو به دو روائی واگرای هر بلوک معنایی را از بلوک دیگر سنجیدند (پارک19،2019).
جدول5: آزمون چندخصیصه‌ای مطابق روش(HTMT)
متغیر ها | پیام ترغیبی | نوع و ارزش محصول | رفتا رمصرف کننده | محتوا و نحوه طراحی پیام | قصد خرید |
پیام ترغیبی |
|
|
|
|
|
نوع و ارزش محصول | 710/0 |
|
|
|
|
رفتار مصرفکننده | 561/0 | 727/0 |
|
|
|
محتوا و نحوه طراحی پیام | 672/0 | 562/0 | 444/0 |
|
|
قصد خرید | 325/0 | 572/0 | 507/0 | 229/0 |
|
هنسلر نقطه برش 9/0 را برای این شاخص در نظر گرفته است که طبق جدول شماره (5) خوشبختانه کلیه جفت‌های متغیرهای پژوهش ما مقداری کمتر از 9/0 دارند و در وضعیت بسیار مناسبی قرار دارند.
در بررسی کیفیت مدل بیرونی شاخص روایی متقاطع اشتراکی سازه (CV com) و بررسی کیفیت مدل درونی از شاخص روایی متقاطع افزونگی سازه (CV red) استفاده شد. شاخص روایی متقاطع اشتراکی، کیفیت مدل بیرونی هر بلوک معنایی را می‌سنجد و شاخص روایی متقاطع افزونگی کیفیت مدل ساختاری یا درونی را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. مطابق کیفیت مدل ساختاری، متغیرهای برون‌زای مدل با سطح کیفیتی رفتار متغیرهای درون‌زا پیش‌بینی می‌شوند. هنسلر در سال 2013، سه مقدار (02/ و 15/0 و 35/0 بترتیب کیفیت ضعیف ، متوسط و قوی) را برای شاخص‌های CV com و CV red توصیه کرد.
جدول 6. شاخص‌های روایی متقاطع اشتراکی و روایی متقاطع افزونگی
متغیرها | CV com یا Q2 | CV red |
پیام ترغیبی | 388/0 |
|
نوع و ارزش محصول | 318/0 | 147/0 |
رفتار مصرفکننده | 440/0 | 184/0 |
محتوا و نحوه طراحی پیام | 311/0 | 096/0 |
قصد خرید | 399/0 | 110/0 |
همانطور که در جدول (6) مشاهده میشود نتایج شاخص بررسی کیفیت برای هر متغیر بیشتر از 35/0 است لذا مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری، از کیفیتی بسیار قوی برخوردار هستند. با توجه به تأیید آزمون‌های پایایی و آزمون‌های میانگین واریانس استخراجی (AVE) و فورنل لارکر روایی همگرا و واگرا مدل اندازه‌گیری، فرضیه‌های تحقیق در دو حالت PLS Algorithm و Bootstraping آزمون شدند. بر اساس اطلاعات مدل شکل 3 و نتایج جدول (7)، فرضیه‌های پژوهش تحلیل و بررسی شده‌اند.
شکل(3) مدل پژوهش درحالت تخمین ضرائب استاندارد و معناداری ضرائب (اثرات کل)
جدول(7) آزمون معناداری فرضیات تحقیق و شدت و جهت آنها
فرضیات | ضریب مسیر(β) | سطح معناداری | تی مقدار | نتیجه |
H1 | 547/0 | 000/0 | 762/10 | معنادار است |
H2 | 343/0 | 000/0 | 198/5 | معنادار است |
H3 | 511/0- | 000/0 | 159/9 | معنادار است |
H4 | 138/0- | 007/0 | 576/2 | معنادار است |
H5 | 450/0 | 000/0 | 121/8 | معنادار است |
H6 | 013/0 | 838/0 | 192/0 | معنادار نیست |
براساس نتایج مندرج در جدول (7) در فرضیه اول تحقیق ضریب مسیر اثر پیام ترغیبی بر نوع و ارزش محصول، برابر 547/0 محاسبه شده است که مقدار تی آن 762/10 میباشد که بالاتر از 96/1 است. لذا فرض صفر رد و فرض مقابل با اطمینان 99 درصد پذیرفته میشود. بدین‌سان، پیام ترغیبی بر نوع و ارزش محصول اثر معنادار و مثبتی دارد.
در فرضیه دوم تحقیق اثر نوع و ارزش محصول بر محتوا و نحوه طراحی پیام برابر 343/0 محاسبه شده است که مقدار تی آن 198/5 میباشد و بالاتر از 96/1 است. لذا فرض صفر رد و فرض مقابل با اطمینان 99 درصد پذیرفته میشود. بدین‌سان، نوع و ارزش محصول بر محتوا و نحوه طراحی پیام اثر معنادار و مثبتی دارد.
در خصوص فرضیه سوم تحقیق نتایج نشان می‌دهد که میزان اثر نوع و ارزش محصول بر رفتار مصرفکننده برابر مقدار 511/0- است، مقدار تی آن 159/9 میباشد که بالاتر از 96/1 است. بنابراین، با توجه به مقدار اثرگذاری و ضریب مسیر منفی این فرضیه میتوان اظهار داشت که نوع و ارزش محصول بر رفتار مصرفکننده اثر معناداری دارد ولی این اثرگذاری منفی می باشد بطوری که با افزایش میزان نوع و ارزش محصول، حساسیت رفتاری مصرفکننده کاهش می‌یابد.
در خصوص فرضیه چهارم تحقیق، مطابق نتایج میزان محتوا و نحوه طراحی پیام بر رفتار مصرف کننده برابر مقدار 138/0- محاسبه شده است، مقدار تی آن 576/2 میباشد که بالاتر از 96/1 است. با توجه به مقدار اثرگذاری و ضریب مسیر منفی این فرضیه میتوان بیان داشت که محتوا و نحوه طراحی پیام بر رفتار مصرفکننده اثر معناداری دارد ولی این اثرگذاری منفی است بطوری که با افزایش میزان محتوا و نحوه طراحی پیام، حساسیت رفتاری رفتار مصرف کننده کاهش می یابد.
نتایج آزمون فرضیه پنجم نشان می‌دهد که اثر رفتار مصرفکننده بر قصد خرید برابر 450/0 است و مقدار تی آن 121/8 میباشد. لذا میتوان با تایید اثر معنادار و مثبت رفتار مصرفکننده بر قصد خرید پرداخت.
در نهایت نتیجۀ آزمون فرضیه ششم نشان می‌دهد که اثر متغیر محتوا نحوه طراحی پیام بر قصد خریدبرابر 013/0 است و مقدار تی آن 192/0 میباشد لذا میتوان بیان داشت که متغیر محتوا و نحوه طراحی پیام بر قصد خریداثر معناداری ندارد.
جدول 8. آزمون واریانس تبیین شده و برازش کیفی SRMR و GOF
متغیر درون‌زا |
| SRMR | GOF |
نوع و ارزش محصول | 308/0 | Estimated Model= 061/0 Saturated Model= 061/0 |
|
رفتار مصرف کننده | 716/0 | ||
محتوا و نحوه طراحی پیام | 244/0 |
|
|
قصد خرید | 296/0 |
|
|
