واکاوی شرایط و زمینه‌های مؤثر بر برندینگ نهادینه شده بانک صادرات از تبلیغات رسانه‌ای با استفاده از روش نظریه زمینه‌ای

الموضوعات :

اکرم سالاری ¹ , سیدعلیرضا افشانی ² , شادی ضابط ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت، گرایش مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران.
2 - استاد، گروه جامعه شناسی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
3 - استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران.

تاريخ الإرسال : 04 السبت , جمادى الأولى, 1445 تاريخ التأكيد : 25 الأربعاء , شعبان, 1445 تاريخ الإصدار : 07 الأحد , رمضان, 1445

الکلمات المفتاحية: تبلیغات, بینش مشتری, همسویی منافع, برندینگ, بانک صادرات.,

ملخص المقالة :

هدف این پژوهش، ارائه مدل مطلوب برندینگ نهادینه شده بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه‌ای است. جامعه هدف پژوهش، کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی هستند که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری تعداد 14 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که براي بهبود برند بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن شود. این بسترها شامل 3 شرط علی (نابسامانی اقتصادی، برنامه‌ریزی استراتژیک تبلیغات، رسالت بانک)، 4 شرایط زمینه‌ای (رفتار تعاملی بانک، تبلیغات رقابتی مبتنی بر شناخت، توجیه‌پذیری طرح‌های بانکی، اخلاق حرفه‌ای)، 4 شرایط مداخله‌گر (فروکاست اعتماد مشتریان، آسیب‌شناسی تبلیغات، خودشیفتگی برند، کاهش ارزش کیفی برند) 9 استراتژی‌ها (استراتژی‌های هدفمند تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتری،کیفیت تعاملات و ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی در پیاده‌سازی CRM، رهبری استراتژیک تبلیغات، ارزشیابی تبلیغاتی مبتنی بر مخاطبین، مدیریت اجتماعی تبلیغات، آفرینش فرصت‌های جدید، استراتژی نوسازی تبلیغات) و 4 پیامد (توسعه برند، بهبود مستمر عملکرد، همگرایی منافع، همسوسازی منافع) می‌باشد. بر همین اساس، برندینگ نهادینه شده در ذهن مشتریان از تبلیغات در قالب‌های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می‌دهد.

المصادر:

Akbari, M., Ebrahim Porazbari, M., & Lakani, R. (2019). Investigating the effect of the customer's first perception of the advertiser's personality on the effectiveness of the advertisement: the moderating role of the customer's self-concept congruence with the advertiser (case study: management students of Gilan University). Modern Marketing Research, 10(2), 129-152. [In Persian]
Alalwan, A. A. (2018). Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention. International Journal of Information Management, 65-77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
Amah, E., & Ahiauzu, A. (2013). Employee Involvement and Organizational Effectiveness. J. Manag. Dev, 661-674.
Asgari, M. H., & Ebrahimi, M. K. (2016). Effectiveness of Maskan Bank's advertisements with the influence of persuasive messages on customer's behavioral tendencies through customers' opinions and attitudes. National conference of accounting and management research with new business approach, Iran. [In Persian]
Bagheri, S. M., & GholiPour Godarzi, A. (2018). The effect of the culture and content of humorous advertisements on the intention to buy a product in the framework of the attitudes and perceptions of customers. Marketing Management, 34(12), 77-93. [In Persian]
Biza, E. (2019). The Effect of Media Advertising on Customers Buying Behavior in The Banking Service: The Case of Dashen Bank S. C. [M.A., St. Mary’s University]. Department: Marketing Management.
Chang, H. H., Rizal, H., & H., A. (2013). The Determinants of Consumer Behaviour Towards Email Advertisement. Internet Research, 316-337.
Esfandiarpour, I., & Rasouli, R. (2016). Modeling customer satisfaction of banking services in heterogeneous groups using the FIMIX-PLS approach The second international conference on management and accounting, Tehran. [In Persian]
Falcao, J., & Isaias, P. (2020). Perceptions and Attitude Toward Advertising on Social Networks and Search Engines: A Comparative Analysis. Journal of Internet Commerce, 404-436.
Hafizi, Z., & Sadeghi, T. (2015). Investigating the effect of media advertising on bank customer attraction (case study: Saderat Bank of Neishabur city). Management and accounting studies, 2(4), 227-219.
Jiang, H. T., Huimin Liu, Y., Wan, F., & Gursoy, D. (2020). The Impact of Power on Destination Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Arousal in Advertising. Annals of Tourism Research, 1-13.
Kim, S., Kim, I., & Hyun, S. S. (2016). First-class in-flight services and advertising effectiveness: antecedents of customer-centric innovativeness and brand loyalty in the United States (US) airline industry. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33, 118-140.
Logan, K. (2013). And now a word from our sponsor: Do Consumers Perceive Advertising on Traditional Television and Online Streaming Video Differently? Journal of marketing communications, 258-276.
Malek Akhlaq, I., Akbari, M., & Moqdadi Kasani, H. (2015). Investigating the effect of social media marketing on advertising effectiveness and attracting health tourists International conference on innovation, development and business, Iran. [In Persian]
Mirzadeh, A., & Mehrmanesh, H. (2015). Factors affecting the effectiveness of Saderat Bank advertisements (case study: Bandar Abbas branches) International accounting and management conference, Iran. [In Persian]
Moafa Ahmed, K. (2020). Effect of Design Elements for Social Media Ads on Consumer’s Purchasing Decision. Global Media Journal 1-12.
Nasiri, S., Samaknejad, N., Kimasi, M., & Hassan Qalipour, T. (2017). An observational approach in evaluating the effect of gender and gaze path of human source on attention to advertisements. New Quarterly Journal of Cognitive Sciences, 20(4). [In Persian]
Pandazmai, S., Kohi Darbandi, M., & Mortazavi, M. (2017). Investigating the impact of social networks on the effectiveness of bank advertisements (case study: National Bank in Kalat) National Conference on Research and Development in Management and Resistance Economy, Iran. [In Persian]
Pourqasmi, F., & Pourqasmi, S. (2019). Providing a model to evaluate the effectiveness of the persuasive dimension of cultural advertisements on the web (case study of banners on the website). Scientific Quarterly Journal of Modern Marketing Research., 10(2), 129-152. [In Persian]
Rabiei, A., Mohammadian, M., & Jamili brothers, B. (2010). Evaluating the effectiveness of Bank Parsian's advertising and identifying the most important factor in increasing its effectiveness in Tehran. New Marketing Research, 1(2), 17-40. [In Persian]
Safari, S., Soleimani Bashli, A., Haddadi, M., & Hamaili, T. (2019). Importance and Function of Internal Marketing in Banking Industry Second International Conference on Financial Services Marketing, Tehran. [In Persian]
Saidi, K., Farhani, A. A., & Soltanifar, M. (2016). The effectiveness of television advertising on the audience of the Islamic Republic of Iran (case study: Refah Bank). Communication Research Quarterly, 24(3), 61-91. [In Persian]
Sanayi, A., Mohammad Shafiei, M., & Amini Valashani, M. (2015). The effectiveness of bank advertising in attracting customers. Explorations of commercial management, 8(15), 185-209. [In Persian]
Sharifi, M., Khazaei Pool, J., Jalilvand, M. R., Tabaeeian, R. A., & Ghanbarpour Jooybari, M. (2019). Forecasting of advertising effectiveness for renewable energy technologies: A neural network analysis. Technological Forecasting and Social Change, 143, 154-161. [In Persian]
Tajik Ismaili, S., & Moradi, S. (2017). The relationship between television commercials and the choice of products by customers. Media Quarterly, 29(1), 79-110. [In Persian]