شناسایی راهبردهای موثر بر هویت برند ورزش کاراته
محورهای موضوعی : علوم ورزشمحمد علی بخشی 1 , محمد کشتی دار 2 * , کاظم چراغ بیرجندی 3 , حسین پیمانی زاد 4
1 - گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی،مشهد، ایران
2 - استاد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
3 - استادیار گروه تربیت بدنی، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
4 - عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد مشهد
کلید واژه: برندسازی ورزشی, تحقیق آمیخته, هویت برند, ورزش کاراته,
چکیده مقاله :
هویت برند در ورزش نهتنها نقش کلیدی در جذب مخاطبان، سرمایهگذاران و هواداران ایفا میکند، بلکه موجب تمایز رشتههای ورزشی در فضای رقابتی نیز میشود. کاراته، به عنوان یکی از ورزشهای ریشهدار و پرافتخار ایران، علیرغم موفقیتهای قهرمانان آن در عرصههای بینالمللی، فاقد هویتی مشخص و یکپارچه در سطح برندینگ ورزشی است. نبود راهبردهای مشخص برای شکلدهی به هویت برند این ورزش، موجب کاهش انسجام در پیامرسانی، کاهش جذابیت برای مخاطبان جوان، و عدم بهرهبرداری مناسب از ظرفیتهای رسانهای شده است. در چنین شرایطی، شناسایی راهبردهای مؤثر بر هویت برند کاراته، ضرورتی اجتنابناپذیر برای ارتقاء جایگاه این ورزش در سطح ملی و بینالمللی بهشمار میآید. هدف اصلی این پژوهش، «شناسایی راهبردهای مؤثر بر هویت برند ورزش کاراته» در ایران است. این تحقیق از نوع کاربردی و با رویکرد اکتشافی-پیمایشی انجام شده است. همچنین به دلیل بهرهگیری همزمان از روشهای آماری کیفی و کمی، در زمره تحقیقات آمیخته قرار میگیرد. گردآوری دادهها با استفاده از پرسشنامهای محققساخته انجام شد که برای مدلسازی عوامل تأثیرگذار بر هویت برند کاراته در ایران طراحی گردید. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری دادهها، از نوع تحقیقات آمیخته (کیفی–کمی) با رویکرد اکتشافی–پیمایشی است. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل ۱۵ نفر از خبرگان آگاه در حوزه برند و ورزش کاراته بودند؛ این افراد شامل استادان دانشگاه، مدیران فدراسیون کاراته، مربیان تیمهای ملی، داوران رسمی و پژوهشگران دارای سابقه تألیف در حوزه برندسازی ورزشی بودند. روش نمونهگیری در این بخش بهصورت گلولهبرفی انجام شد و معیار اشباع نظری در پایان نمونهگیری رعایت گردید. مصاحبهها بهصورت نیمهساختاریافته در پاییز و زمستان ۱۴۰۲ بهصورت حضوری، تلفنی و آنلاین انجام شد. در بخش کمی، جامعه آماری پژوهش شامل کلیه فعالان ورزش کاراته کشور بود که شامل مدیران باشگاهها، مربیان، داوران، ورزشکاران باسابقه و کارشناسان خبره بودند. برای تعیین حجم نمونه، از روش نمونهگیری در دسترس (غیرتصادفی) استفاده شد و تعداد ۱۸۵ پرسشنامه معتبر جمعآوری گردید. ابزار گردآوری دادهها در بخش کمی، پرسشنامه ماتریسی ISM بود که براساس یافتههای بخش کیفی طراحی شد. برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسشنامه، نظر ۸ نفر از استادان دانشگاه و متخصصان مدیریت ورزشی اخذ و اعمال شد. همچنین برای سنجش پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن 0.88 به دست آمد که نشاندهنده پایایی مناسب ابزار است. دادههای کیفی با روش تحلیل مضمون و کدگذاری باز و محوری بررسی شدند. در بخش کمی نیز از نرمافزارهای SPSS و Smart PLS برای تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تأییدی، و مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) استفاده گردید. در ساختار مدل ارائهشده، سطح اول (بالاترین سطح با کمترین میزان نفوذ) شامل مؤلفههای نمادین و هویتی است. در سطح دوم، مؤلفههای هنجاری، برندسازی داخلی و عوامل فنی قرار دارند که بهصورت متقابل بر یکدیگر تأثیر میگذارند. سطح سوم شامل سه بعد تصویرسازی، ارتباطات ملی و بینالمللی، و فعالیتهای رسانهای است. در نهایت، سطح چهارم و تأثیرگذارترین سطح از منظر نفوذ، دو مؤلفه منابع انسانی و عملکردی را در بر میگیرد. در مجموع، این مدل نشان میدهد که برای تقویت هویت برند ورزش کاراته، رویکردی چندبعدی و هماهنگ ضروری است؛ بهگونهای که هم ابعاد بنیادی و راهبردی و هم عناصر اجرایی و عملیاتی در راستای یکدیگر توسعه یابند تا زمینهساز برندی ماندگار و موفق فراهم گردد
Brand identity in sports plays a crucial role not only in attracting audiences, investors, and fans but also in distinguishing sports disciplines in a competitive environment. Karate, as one of Iran’s traditional and prestigious sports, despite the international achievements of its athletes, lacks a clear and unified identity in the field of sports branding. The absence of well-defined strategies for shaping the brand identity of this sport has led to fragmented messaging, reduced appeal among younger audiences, and underutilization of media potential. In this context, identifying effective strategies for strengthening the brand identity of Karate is an inevitable necessity for enhancing its position at both national and international levels.The main objective of this study is to identify the effective strategies influencing the brand identity of Karate sport in Iran. This research is applied in nature and was conducted using an exploratory–survey approach. Furthermore, due to the simultaneous use of qualitative and quantitative methods, it is categorized as a mixed-methods study. Data were collected using a researcher-made questionnaire designed to model the influencing factors on the brand identity of Karate in Iran. In the qualitative phase, the statistical population consisted of 15 experts in branding and Karate, including university professors, federation managers, national coaches, official referees, and researchers with relevant publications. Sampling was done through snowball technique, and data collection continued until theoretical saturation was achieved. Semi-structured interviews were conducted during the fall and winter of 2023, through in-person, phone, and online formats. In the quantitative phase, the population included active stakeholders in Iranian Karate such as club managers, coaches, referees, experienced athletes, and subject-matter experts. Convenience sampling was used, resulting in 185 valid responses. The research instrument was a matrix-based ISM questionnaire, developed based on qualitative findings. Content and face validity were confirmed by 8 university experts in sports management. Reliability was evaluated using Cronbach's alpha, with a result of 0.88 indicating high internal consistency. Qualitative data were analyzed through thematic analysis and open/axial coding. Quantitative analysis involved exploratory and confirmatory factor analysis as well as Interpretive Structural Modeling (ISM), performed using SPSS and Smart PLS software. In the proposed ISM model, the first level (highest level with the least influence) includes symbolic and identity-related components. The second level encompasses normative, internal branding, and technical factors, which mutually affect each other. The third level consists of brand imaging, national/international communication, and media activities. Finally, the fourth and most influential level includes human resources and performance-related factors. Overall, the model suggests that strengthening the brand identity of Karate requires a multi-dimensional and integrated approach, in which foundational strategies and operational elements are aligned to create a sustainable and successful brand.
داللهی، حمیدرضا و سجادی، سیدرضا. (1395). برندسازی در ورزش: مبانی و کاربردها
فتحی، سعید و داورپناه، علی. (1396). مدیریت برند در ورزش
محسنی، مرتضی و غلامرضایی، داوود. (1398). رویکردهای نوین در بازاریابی ورزشی
مرادی، جعفر و خدادادی، محمود. (1397). بازاریابی ورزشی: اصول، راهبردها و کاربردها
مظلومی، محمد و کاوسی، محمدرضا. (1399). تحلیل عوامل مؤثر بر هویت برند باشگاههای ورزشی ایران
Kim, S., & Manoli, A. E. (2022). Building team brand equity through perceived CSR: The mediating role of dual identification. Journal of Strategic Marketing, 30(3), 281-295
Mühlbacher, H., Bertschy, M., & Desbordes, M. (2022). Brand identity dynamics–reinforcement or destabilisation of a sport brand identity through the introduction of esports?. Journal of Strategic Marketing, 30(4), 421-442
Serić, N., & Ljubica, J. (2018). Market research methods in the sport industry: Emerald Publishing Limited
Wear, H., & Heere, B. (2020). Brand new: A longitudinal investigation of brand associations as drivers of team identity among fans of a new sport team. Journal of Sport Management, 34(5), 475-487
Zeren, D., Erkan, I., & Acikgoz, F. (2022). Sport marketing and social media strategies: A literature review and research agenda. Sport marketing in a global environment, 126-141