اثر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش گروه‌های مرجع با تصمیم خرید مصرف‌کنندگان ورزشی
محورهای موضوعی : علوم ورزشمریم یوسفی 1 , فرشاد تجاری 2 * , زینت نیک آئین 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استاد مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: تصمیم خرید, تاثیر اطلاعاتی, تاثیر بیان ارزش, مصرف کنندگان ورزشی.,
چکیده مقاله :
هدف از پژوهش تحلیل اثر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش گروه‌های مرجع بر فرآیند تصمیم خرید مصرف‌کنندگان ورزشی بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان تربیت‌بدنی دانشگاه‌های استان گیلان بودند که نمونه آماری به صورت تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد جین و پونپانیچ (2011) استفاده شد و روایی پرسشنامه توسط صاحب‌نظران (12 نفر)، تائید شد. همچنین پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (95/0) و پایایی ترکیبی محاسبه شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و بررسی برازش مدل از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار PLS3 و SPSS24استفاده شده است. نتایج نشان داد که متغیر تاثیر اطلاعاتی (10/0)، تاثیر سودگرایانه (64/0) و تاثیر بیان ارزش (22/0) با قصد خرید به‌طور مستقیم ارتباط مثبت و معناداری دارد. می‌توان گفت که گروه‌های مرجع از طریق سه نوع تاثیر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش، می‌تواند تعیین‌کننده قصد خرید در مشتریان باشد. بنابراین فروشگاه‌های ورزشی در استراتژی بازاریابی و مشتری مداری خود لازم است که به عوامل و مسیرهای اثرگذار بر رفتار خرید مشتری توجه نمایند.
The purpose of research was analysis of relationship between informational, utilitarian and value-expressive influences of reference groups with sport consumers’ purchase decision making process. The present research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation nature. The research statistical population was all physical education students in Guilan University which were selected samples from random classification method. The standard Jin and Punpanich (2011) questionnaire was used to collect data and the validity of the questionnaire was confirmed by experts (12 people). Also, its reliability was calculated by Cronbach’s alpha (0.95) and combined reliability. For analyzing data and check fit model has been used structural equation modeling and PLS3 and SPSS24 software. The results indicated that informational influence (0.10), utilitarian influence (0.64) and value-expressive influence (0.22) have positive and significant relationship with purchase decision making process directly. Reference groups can be determinative in consumers purchasing behavior through informational, utilitarian and value-expressive influences. It is necessary that sport stores focus on the factors and paths that influence on consumer purchase behavior in marketing strategy and customer oriented.