شناسایی و تحلیل راهبردهای فرهنگی ـ اجتماعی اثرگذار بر رفتار خرید نسل Z در بستر رسانه¬های اجتماعی
محورهای موضوعی :
کلید واژه: رفتار خرید, نسل Z, تحولات فرهنگی, شبکه‌های اجتماعی, فناوری‌های نوین,
چکیده مقاله :
تحولات فرهنگی، اجتماعی و فناوری‌های نوین تأثیر بسزایی بر رفتار خرید نسل Z داشته‌اند. این پژوهش با هدف شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر رفتار خرید این نسل انجام شده¬است. جامعه آماری تحقیق شامل خبرگان حوزه فرهنگ و اساتید دانشگاه در رشته بازاریابی است. با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای کیفی، داده‌های گردآوری‌شده از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته و بر اساس مدل ساختاری تفسیری، سطح بندی شدند. در مجموع، 45 مقوله فرعی شناسایی شد که در 13 مقوله اصلی و 4 دسته شامل ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی نسل Z در خرید (مانند تأثیر گروه‌های مرجع، ترجیح پیام‌های کوتاه، مسئولیت‌پذیری برند و نیاز به تمایز)، راهبردهای فرهنگی و اجتماعی در فروش (مانند تخفیف‌های شخصی‌سازی‌شده، استفاده از اینفلوئنسرها و مشوق‌های مناسبتی)، تحولات فرهنگی در تجربه خرید (از جمله کاربرد واقعیت افزوده و هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی پیشنهادات) و نقش فناوری‌های نوین (نظیر کاهش اثر رسانه‌های سنتی، افزایش اعتماد به هوش مصنوعی و ادغام سیستم‌های خرید با پیام‌رسان‌ها)، در یک مدل پنج‌سطحی ساختاری تفسیری سازماندهی شدند. نتایج نشان می‌دهد که نسل Z، تحت تأثیر تعاملات شبکه‌های اجتماعی، نظرات کاربران و گروه‌های مرجع قرار دارد. ارتباطات سریع، ویدئوهای کوتاه و ارزش‌های اجتماعی همچون مسئولیت‌پذیری برند، در تصمیم‌گیری‌های خرید این نسل نقش مهمی ایفا می‌کنند. همچنین، اعتماد فزاینده به فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، تجربه خرید این نسل را دگرگون کرده¬است. یافته‌های این پژوهش می‌تواند به برندها و کسب‌وکارها در تدوین راهبردهای بازاریابی متناسب با ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی نسل Zکمک کند.
Cultural, social, and technological transformations have significantly influenced the purchasing behavior of Generation Z. This study was conducted to identify the cultural and social dimensions and components affecting the buying behavior of this generation. The research population includes cultural experts and university professors in marketing. Using a qualitative content analysis approach, data gathered through semi-structured interviews were analyzed and structured through Interpretive Structural Modeling (ISM). In total, 45 subcategories were identified and grouped into 13 main categories, which were then organized into four broader themes. These include cultural and social characteristics of Generation Z in purchasing, such as the influence of reference groups, preference for short messages, brand responsibility, and the desire for uniqueness. Another category involves cultural and social strategies in sales, including personalized discounts, influencers, and event-based incentives. Cultural shifts in the shopping experience were also explored, such as using augmented reality and artificial intelligence to personalize product recommendations.
حفیظی اردکانی، نرگس. (۱۳۹۹). بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی رسانه اجتماعی بر نگرش مصرف کنندگان جوان ایرانی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علوم پزشکی آزاد اسلامی تهران، دانشکده علوم و فناوری‌های نوین.
شیرخدایی, میثم, فلاح لاجیمی, حمیدرضا, ادبی فیروزجایی, علی, خانجانزاده کاکرودی, نوید, نجات, سهیل. (۱۴۰۱). بازاریابی اینستاگرامی: انتخاب اینفلوئنسر در صنایع غذایی با رویکرد فوکام. مدیریت بازرگانی, ۱۴(۳), ۴۹۵-۵۱۸.
طالبی اقدم، بهروز،(۱۴۰۱)، ارتباط بین فعالیتهای پیشبرد فروش با رفتار پس از خرید مشتریانفروشگاههای کالاهای ورزشی شهر تبریز،همایش ملی پژوهش های نوین روانشناسی در ورزش و مدیریت.
لندران اصفهانی، سعید و معین الدینی چادگانی، سیدیاسر،(۱۴۰۰)، شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر پیشبرد فروش در شرکت های دانش بنیان، فصلنامه مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان، دوره: ۲، شماره: ۱.
مهری، بیتا و شیخ، علیرضا،(۱۳۹۹)،عوامل مؤثر بر تعاملات فرا اجتماعی بین اینفلوئنسر و دنبال کنندگان وی در اینستاگرام و نقش آن در شکل گیری قصد خرید در نسل Z (متولدین بعد از سال ۱۳۷۴)،ششمین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد سالم در بانک، بورس و بیمه،تهران.
ناصری، عرفان. (۱۴۰۱). آسیب شناسی دلایل افت خرید آنلاین نسل Z پژوهشی مبتنی بر پدیدار شناسی توصیفی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی و احد ایلام، دانشکده علوم انسانی.
Agrawal, V. (2024). Investigation of The Impact of Digital Platforms on Gen Z Purchase Behaviour. Economic Sciences, 20(1), 73-100.
Azimovna, M. S., Ilkhomovna, U. D., & Shokhrukhovich, U. F. (2022). The Concept of Marketing Policy in Trade and Service Enterprises. Central Asian Journal Of Innovations On Tourism Management And Finance, 3(8), 1-5.
Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of consumer research, 40(3), 477-500.
De Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of advertising, 29(1), 85-110.
Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Slade, E. L. (2022). Influencer marketing and digital consumer behavior: The role of trust and engagement. Journal of Business Research, 139, 902–915.
Erwin, E., Saununu, S. J., & Rukmana, A. Y. (2023). The influence of social media influencers on generation Z consumer behavior in Indonesia. West Science Interdisciplinary Studies, 1(10), 1028-1038.
Grewal, D., Hulland, J., Kopalle, P. K., & Karahanna, E. (2020). The future of technology and marketing: A multidisciplinary perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 1-8.
Jee, T. W. (2021). The perception of discount sales promotions–A utilitarian and hedonic perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102745.
Kahawandala, N., & Peter, S. (2020). Factors affecting purchasing behaviour of Generation Z. In Proceedings of the international conference on industrial engineering and operations management (pp. 1153-1162).
Kahawandala, N., Peter, S., & Niwunhella, H. (2020, September). Profiling purchasing behavior of Generation Z. In 2020 International Research Conference on Smart Computing and Systems Engineering (SCSE) (pp. 155-160). IEEE.
Kim, S., Jang, S., Choi, W., Youn, C., & Lee, Y. (2022). Contactless service encounters among Millennials and Generation Z: the effects of Millennials and Gen Z characteristics on technology self-efficacy and preference for contactless service. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(1), 82-100.
Kotler, P., Pfoertsch, W., Sponholz, U., Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2021). The current state of marketing. H2H marketing: The genesis of human-to-human marketing, 1-28.
Kuncoro, H. A. D. P., & Kusumawati, N. (2021). a Study of Customer Preference, Customer Perceived Value, Sales Promotion, and Social Media Marketing Towards Purchase Decision of Sleeping Product in Generation Z. Advanced International Journal of Business, Entrepreneurship and SMEs, 3(9), 265-276.
Pramesti, A. I., & Kartawinata, B. R.(2022). The Effect Of Discounts, Vouchers, And Cashbacks On Customer Interest Using Digital Payments (Case Study on ShopeePay Generation Z Users in Bandung City)Proceedings of the 3rd South American International Industrial Engineering and Operations Management Conference, Asuncion, Paraguay.2323-2328.
Pramesti, A., & Kartawinata, B. (2023). The Effect Of Discounts, Vouchers, And Cashbacks On Customer Interest Using Digital Payments (Case Study on ShopeePay Generation Z Users in Bandung City).
Putri, A. R., Wardhana, A., & Pradana, M. (2022). The effects of ease of use and promotions on purchasing decisions of generation Z in Bandung. In Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management (pp. 169-176).
Radyi, S. A. M., Ridzwan, R., Mohamad, N. M., & Abdul Rahman, M. A. (2024). Influences on Generation Z’s purchasing decision-making on e-commerce platforms: Beyond products and website design. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 14, 12-38.
Rehman, F. U., Javed, F., Shiekh, S. E., & Prokop, V. (2024). Impacts of cultural practices on consumers’ buying behavior in sales promotional activities in the settings of COVID-19. foresight, 26(5), 921-947.
Rosin, M., Young, L., Jiang, Y., Vandevijvere, S., Waterlander, W., Mackay, S., & Ni Mhurchu, C. (2023). Product promotional strategies in supermarkets and their effects on sales: A case study of breakfast cereals and drinks in New Zealand. Nutrition & Dietetics, 80(5), 463-471.
Schivinski, B., Muntinga, D. G., Pontes, H. M., & Lukasik, P. (2021). Influencing COBRAs: the effects of brand equity on the consumer’s propensity to engage with brand-related content on social media. Journal of Strategic Marketing, 29(1), 1-23.
Sethuraman, P. (2023). Social Media's effect on millennials and generation Z's green purchasing habits. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev., 8(5), 1-16.
Solomon, M. R. (2022). Consumer behavior: Buying, having, and being (14th ed.). Pearson.
Štreimikienė, D., Mikalauskienė, A., Sturienė, U., & Kyriakopoulos, G. L. (2021). The impact of social media on sales promotion in entertainment companies. E&M economics and management., 24(2), 189-206.
Sudirjo, F., Lotte, L. N. A., Sutaguna, I. N. T., Risdwiyanto, A., & Yusuf, M. (2023). The Influence of Generation Z Consumer Behavior on Purchase Motivation in E-Commerce Shoppe. Profit: Jurnal Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 2(2), 110-126.
Thangavel, P., Pathak, P., & Chandra, B. (2021). Millennials and Generation Z: a generational cohort analysis of Indian consumers. Benchmarking: An International Journal, 28(7), 2157-2177.
Tian, X., Jiang, H., & Zhao, X. (2024). Product assortment and online sales in community group-buying channel: Evidence from a convenience store chain. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103-138.
Xu, Z. (2024). In What Way Is Gen Z’s Purchase Behavior Affected by Social Media. Communications in Humanities Research, 38, 153-159.
Zhou, L., Hui, M. K., Zhou, L., & Li, S. (2022). Cultural congruity and extensions of corporate heritage brands: An empirical analysis of time‐honored brands in China. Journal of Consumer Behaviour, 21(5), 1092-1105.