گونهشناسی سازههای مؤثر در نقشه اجماعی تصویر برند سیاسی ایده‌‌آل ریاست جمهوری ایران با روش ماتریس اثرات متقابل
محورهای موضوعی : سیاست پژوهی ایرانی (سپهر سیاست سابق)
محمدحسین قورچانی خوزانی
1
(دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
زهره دهدشتی شاهرخ
2
(استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران)
کلید واژه: نقشه اجماعی, تصویر برند سیاسی, ماتریس اثرات متقابل, ریاست جمهوری, ایران, کاندیدای ریاست جمهوری, تکنیک زیمت,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر گونهشناسی سازههای مؤثر در نقشه اجماعی تصویر برند ایده‌‌آل سیاسی ریاست جمهوری بوده و درصدد است تا سیاستمداران کاندیدای ریاست جمهوری را با سازههای کلیدی تصویر برند سیاسی ایده‌‌آل ریاست جمهوری در ذهن مردم آَشنا ساخته و به اثربخشی برنامه‌‌های ترویجی و تبلیغاتی آنها در انتخابات کمک نماید. در این پژوهش سازههای نقشه اجماعی تصویر برند سیاسی ایده‌‌آل ریاست جمهوری شناسایی شده از طریق تکنیک زیمت و با انجام مصاحبه‌‌های عمیق صورت گرفت که مشارکت کنندگان به روش هدفمند و قضاوتی انتخاب شدند و نهایتاً مصاحبه‌‌های زیمت با 14 نفر به اشباع نظری رسید و نقشه اجماعی استخراج گردید. سپس، با کمک روش ماتریس اثرات متقابل، گونهشناسی سازه‌‌ها انجام شده و به سازههای تأثیرپذیر، تاثیرگذار، کنترلی، هدف و ریسک طبقه‌‌بندی شدند. یافته‌های پژوهش نشان داد که عمل‌گرایی، تعهد، عدالت‌خواهی، بهبود آموزش و پرورش و آسایش در گروه سازههای تأثیرگذار؛ سازه‌‌هایی نظیر ایران پیشرفته، ارتباطات جهانی، بهبود رفاه، توجه به محیط زیست، بهبود وضعیت مردم، بهبود اقتصادی در گروه سازههای ریسک بوده و سازههای توجه و توسعه گردشگری و ایجاد اشتغال به عنوان سازههای هدف شناسایی شدند. همچنین سازههای واقع‌گرایی، توسعه صنایع داخلی با کیفیت، آرامش‌دهنده، قدرتمند، حفظ منابع طبیعی، بهبود و توسعه فرهنگ و هنر و صلح‌طلبی به عنوان سازههای نتیجه مطرح شدند.
The purpose of the present research is typology of the effective constructions in the consensual map of the ideal political brand for presidency and it aims to make politicians and presidency candidates familiar with key constructions of ideal political brand for presidency in people's perception and it assists to the effectiveness of their promotional and advertising plans in elections. In this research, constructions of the consensual map of the ideal political brand for presidency were recognized using ZMET technique and profound interviews. The participants were purposefully and judgmentally chosen and finally ZEMT interviews with 14 participants reached theoretical saturation to extract the consensual map. Then, using the cross-impact matrix method, typology of the constructions was conducted and they were classified into effected, effective, control, purpose, and risk. The results showed that pragmatism, commitment, justice, improvement of education, and convenience were recognized to be in the group of effective constructions; developed Iran, global relations, improvement of welfare, environment conservation, betterment of people's condition, and economic improvement were classified in the risk constructions; and development of tourism and employment were in the purpose constructions. Moreover, constructions of realism, development of high quality domestic industry, tranquility, power, natural resources conservation, betterment and expansion of culture, art, and peace were classified in the result constructions.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی؛ آذر، عادل (1383). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکرد جامع. تهران: صفار- اشراقی.
دلیری، جواد (1396). بررسی شاخص‌‌های برندسازی شخصی و سیاسی ترامپ و بازنمایی رسانه‌ای آن با تاکید بر رقابت‌‌های انتخاباتی 2016 ایالات متحده. رسانه، 28(2)، ص25-51.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ بحرینی‌زاده، منیجه (1393). تحقیقات بازاریابی. تهران: نشر سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).
سرمد، زهره؛ بازرگان‌هرندی، عباس؛ حجازی، الهه (1396). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگه.
مهردادفر، مهدی (1390). تجزیه و تحلیل زیمت در توسعه بازار. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور البرز.
مارشمنت، جنیفر لیز (1394). مدیریت بازاریابی سیاسی (اصول و کاربردها). ترجمه بهرام خیری، پدرام باقرنژاد، سمیه کنعانی. تهران: بهمن برنا.
Barberio, R.P. & Lowe, B.M. (2006). Branding: presidential politics and crafted political communications. In: Annual Meeting of the American Political Science Association, Philadelphia, Pennsylvania (Vol. 31).
Dalton, R.J. & Wattenberg, M.P. (1993). The not so simple act of voting. Political science: The state of the discipline II, 193-218.
Daymon, C. & Holloway, I. (2010). Qualitative research methods in public relations and marketing communications. Routledge.
Farhan, A. & Ahmad, A. (2016). A Review of Political Branding Research. Global Journal of Business and Social Science Review, 4(2), P.22-29.
Godet, M., Durance, P. & Gerber, A. (2008). Strategic foresight: Use and misuse of scenario building. Work Paper Laboratoire d’Innovation de Prospective Stratégique et d’Organisation, Paris.
Grube, D. & Grimmer, M. (2017). Political branding: A consumer perspective on Australian political parties. Available at: https://doi.org/10.1177/1354068817710585
Hall, K., Goldstein, D.M. & Ingram, M.B. (2016). The hands of Donald Trump: Entertainment, gesture, spectacle. HAU: Journal of Ethnographic Theory, 6(2), P.71-100.
Hauptman, O. (1994). From Anticipation to Action: A handbook of strategic prospective: Michel Godet, UNESCO, Paris, France. Translated from French by Clare Degenhardt, revised by Valerie Shepherd, 1993, 277 pages.
Kotler, P. (1999). Political Marketing--Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes. In: Handbook of political marketing (pp. 3-18). Sage Publications.
Kumar, A., Dhamija, S. & Dhamija, A. (2016). The changing paradigm of modern-day politics: A case of political branding and its Indian connect. NMIMS Management Review, Vol XXX,
Omo-Obas, P. (2017). The influence of political party branding on voting brand preference among the youth in South Africa. Doctoral dissertation. University of the Witwatersrand, Faculty of Commerce, Law and Management, School of Business and Economic Sciences.
Rutter, R.N., Hanretty, C. & Lettice, F. (2018). Political brands: can parties be distinguished by their online brand personality? Journal of Political Marketing, 17(3), P.193-212.
Schneider, H. & Ferié, F. (2015). How to manage a party brand: empirical perspectives on electoral probability and internal conflict. Journal of Political Marketing, 14(1-2),
P.64-95.
White, J. & Chernatony, L.D. (2002). New Labour: A study of the creation, development and demise of a political brand. Journal of Political Marketing, 1(2-3), P.45-52.
Zaichkowsky, J.L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of advertising, 23(4), P.59-70.
Zaltman, G. & Zaltman, L.H. (2008). Marketing metaphoria: What deep metaphors reveal about the minds of consumers. Harvard Business Press.
Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market. Harvard Business Press.
_||_