• صفحه اصلی
  • ارائه الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : 140311191198944 بازدید : 161 صفحه: 137 - 165

10.71572/msds.2025.1198944

نوع مقاله: پژوهشی

ارائه الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

سپهدار رهنما 1 , مرضیه زنده دل 2 * , هادی موذن جمشیدی 3

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد تهران، پیام نور تهران، ایران.

تاریخ دریافت : 1403/07/15 تاریخ پذیرش : 1403/11/19 تاریخ انتشار : 1403/12/24

کلید واژه: محتوای کاربر ساخته, رفتار مصرف‌کننده, کُنش‌های مشتری, احساسات و نگرش مشتری.,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی برمبنای مطالعه‌ای آمیخته و با رویکرد توصیفی-اکتشافی صورت گرفته است. جامعه آماری به منظور ایجاد محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی برای تبیین عناصر الگو، شامل کلیه مشتریان بانک سپه در شهر تهران می‌باشند که به‌ شکل فعال در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته‌اند. همچنین، جامعه آماری برای مرحله مدلسازی ساختاری- تفسیری، شامل خبرگان نظام بانکداری و دانشگاهی فعال در حوزه بازاریابی محتوایی بوده‌اند. نمونه آماری خبرگان به تعداد 15 نفر و به روش هدفمند قضاوتی انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل محتوای کاربرساخته توسط مشتریان بانک سپه در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت بانک برای شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده و پرسشنامه خبره‌مبنا برای سطح‌بندی مضامین و ارائه الگو است که روایی ابزارهای اندازه‌گیری به روش محتوایی و پایایی آن به روش درصد توافقی کدگذاری تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش تحلیل مضمون و در بخش کمی به روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM) انجام شده است. نتایج تحلیل مضمون منتج به شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری گردید. همچنین در بخش دوم، مبتنی بر مضامین و مقوله‌های شناسایی شده و با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری، الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی طراحی گردید که در شش سطح ارائه شد که در برگیرنده مضامینی چون، «توسعه فرایندهای بازاریابی برند»، «توسعه اجتماعی برند»، «کُنش‌های مشتریان بر برند»، «کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان»، «احساسات و نگرش منفی مشتریان»، «احساسات و نگرش مثبت مشتریان»، «انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته»، و «الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته» است.

چکیده انگلیسی:

The present study aims to design a consumer behavior model based on user-generated content (UGC) in social networks based on mixed research and with a descriptive-exploratory approach. The statistical population to create user-generated content in social networks to explain the elements of the model includes all customers of Bank Sepah in Tehran who have been actively present in social networks. Also, the statistical population for the structural-interpretive modeling stage includes experts from the banking system and academia active in the field of content marketing. The statistical sample of experts was 15 people and was selected using a purposeful judgmental method. The data collection tool includes user-generated content by Bank Sepah customers on social networks and the bank's website to identify themes and categories related to consumer behavior and an expert-based questionnaire to level the themes and present the model. The validity of the measurement tools has been confirmed by the content method and its reliability by the consensus percentage coding method. Data analysis was performed in the qualitative part using thematic analysis method and in the quantitative part using the structural-interpretive modeling (ISM) method. The results of the thematic analysis resulted in the identification of themes and categories related to consumer behavior in the banking industry. Also, in the second part, based on the identified themes and categories and using the structural-interpretive modeling method, a consumer behavior model based on the analysis of user-generated content in social networks was designed, which was presented at six levels, including themes such as "Development of brand marketing processes", "Social development of the brand", "Customer actions on the brand", "Customer actions on other customers", "Customer feelings and negative attitudes", "Customer feelings and positive attitudes", "Customer expectations based on user-generated content", and "Requirements and conditions for producing user-generated content".

منابع و مأخذ:

Agarwal, A., Kumar, A., Nanavati, A., & Rajput, N. (2010). User-generated content creation and dissemination in rural areas. Information Technologies & International Development, 6, 21–37.
Bahreinizadeh, M., & Hosseini, M. (2018). Predictions and aftermath of impulse buying behaviour: Determining Priorities and Presenting the Model Using the Delphi and Dimetall Combined Method. Journal of Business Strategies 25(11), 1-19.
Chu, L. C. (2010). Flow experience of knowledge workers: a case study of a Taiwanese consultancy. Journal of International Management Studies, 5, 216–226.
Deh Yadegari, S. (2016). Design and explanation of consumer behavior analysis model based on Islamic-Iranian teachings [PhD thesis, Tarbiat Modares University]. International Marketing Management.[In Persian]
Do Paco, A., Shiel, C., & Alves, H. (2019). A new model for testing green consumer behaviour. Journal of Cleaner Production, 207, 998-1006.
Geurin, A. N., & Burch, L. M. (2017). User-generated branding via social media: An examination of six running brands. Sport Management Review, 20(3), 273-284.
Ho, C. W. (2015). Identify with community or company? An investigation on the consumer behavior in Facebook brand community. Telematics and Informatics, 32(4), 930-939.
Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating the affecting factors on the purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24.
Khodad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The impact of social media marketing on consumer behavior; examining the role of brand equity, brand relationship quality and brand attitude. Quarterly Journal of Consumer Behavior Studies, 5(1), 37-59. [In Persian]
Koivisto, E., & Mattila, P. (2018). Extending the luxury experience to social media–User-Generated Content co-creation in a branded event. Journal of Business Research, 117(5). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.030
Kostadinova, E. (2016). Sustainable Consumer Behavior: Literature Overview. Economic Alternative, 2, 224-234.
Li, X., Zhao, X., & Pu, W. (2020). Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 93-102.
Lin, W. B., Wang, M. K., & Hwang, K. P. (2010). The combined model of influencing online consumer behavior. Expert Systems with Applications, 37, 3236–3247.
Liu, X. (2020). Analyzing the impact of user-generated content on B2B Firms' stock performance: Big data analysis with machine learning methods. Industrial Marketing Management, 86, 30-39.
Mirbaha, F. (2019). The use of user-generated content in marketing. Media, 30(4), 129-148.
Moon, Y., Kim, W., & Armstrong, D. (2014). Exploring neuroticism and extraversion in flow and user generated content consumption. Information & Management, 51, 347–358.
Naeem, M. (2019). Understanding the role of social networking platforms in addressing the challenges of Islamic banks. Journal of Management Development 38(8), 664-680. https://doi.org/10.1108/JMD-04-2019-0107
Nelson, P. (2016). Information and consumer behavior. Journal of political economy, 78(2), 311-329.
OECD. (2007). Working Party on the Information Economy, PARTICIPATIVE WEB: USER-CREATED CONTENT. Organisation for Economic Co-operation and Development.
Pourkiyani, M., Pourshahabi, V., & Farzan, F. (2014). Leadership styles and organizational learning. Journal of Applied Sciences Research, 10(6), 615-624.
Pourshahabi, V., Pourkiani, M., Roodi, M. Z., & Sheikhi, A. (2018). Prioritizing the Sustainable Development Components to improve the level of Development with Analytical Hierarchy Process (Case Study: Sistan and Baluchestan province of Iran) Expand this title to reflect content and context. Journal of Economic Cooperation & Development, 39(4), 103-125. https://www.proquest.com/openview/052f3929696b769819e40704093884f6/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1096395
Roshandel Arbatani, A., Ameli, S. R., & Haji Jafari, M. (2016). Feasibility study of the application of user-friendly content in content marketing processes, a case study of Digikala. New Media Studies Quarterly, 2(7). [In Persian]
Sohrabi, S., & Aghighi, M. (2018). The Effects of Cognitive and Emotional Assessment of Consumers on Diversification of Purchasing in Chain Stores. Journal of Afagh Humanities, 14, 29-46.
Taghikhah, F., Voinov, A., Shukla, N., & Filatova, T. (2020). Exploring consumer behavior and policy options in organic food adoption: Insights from the Australian wine sector. Environmental Science & Policy, 109, 116-124.
Taqdeemi, T., Meshbaki Esfahani, A., Salehi Amiri, R., & Navabakhsh, M. (2019). Designing a marketing model for cultural product exports according to consumer behavior. Bi-Quarterly Journal of Consumer Studies, 6(1), 311-332. [In Persian]
Turkyilmaz, C., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 98-105.

متن کامل:
MSDS_Volume 4_Issue 1_Pages 1-23

 

 

 

Management and Sustainable Development Studies

Volume 4, Issue 4 - Winter 2025 - Pages 137-165

Homepage: https://sanad.iau.ir/journal/msds - eISSN: 2783-4395

Presenting a Consumer Behavior Model Based on User-Generated Content (UGC) on Social Networks 

 

Sepahdar Rahnama 1img0, Marzieh ZendehDel 2*img0, Mir Hadi Moazen Jamshidi 3img0

 

1.       PhD Candidate, Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.

OPEN ACCESS

Article type: Research Article

*Correspondence: Marzieh ZendehDel

mzendehdel7@gmail.com

Received: October 6, 2024

Accepted: February 7, 2025

Published: Winter 2025

Citation: Rahnama, S., ZendehDel, M., Moazen Jamshidi, M. H. (2025).  Presenting a Consumer Behavior Model Based on User-Generated Content (UGC) on Social Networks. Journal of Management and Sustainable Development Studies, 4(4), 137-165.

Publisher’s Note: MSDS stays neutral with regard to jurisdictional claims in published material and institutional affiliations.

img0 

Copyright: © 2025 by the authors. Submitted for possible open access publication under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution (CC BY) license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

2.       Assistant Professor, Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.

3.       Assistant professor, Payame Noor University, Tehran, Iran.

 

 

Abstract: The present study aims to design a consumer behavior model based on user-generated content (UGC) in social networks based on mixed research and with a descriptive-exploratory approach. The statistical population to create user-generated content in social networks to explain the elements of the model includes all customers of Bank Sepah in Tehran who have been actively present in social networks. Also, the statistical population for the structural-interpretive modeling stage includes experts from the banking system and academia active in the field of content marketing. The statistical sample of experts was 15 people and was selected using a purposeful judgmental method. The data collection tool includes user-generated content by Bank Sepah customers on social networks and the bank's website to identify themes and categories related to consumer behavior and an expert-based questionnaire to level the themes and present the model. The validity of the measurement tools has been confirmed by the content method and its reliability by the consensus percentage coding method. Data analysis was performed in the qualitative part using thematic analysis method and in the quantitative part using the structural-interpretive modeling (ISM) method. The results of the thematic analysis resulted in the identification of themes and categories related to consumer behavior in the banking industry. Also, in the second part, based on the identified themes and categories and using the structural-interpretive modeling method, a consumer behavior model based on the analysis of user-generated content in social networks was designed, which was presented at six levels, including themes such as "Development of brand marketing processes", "Social development of the brand", "Customer actions on the brand", "Customer actions on other customers", "Customer feelings and negative attitudes", "Customer feelings and positive attitudes", "Customer expectations based on user-generated content", and "Requirements and conditions for producing user-generated content".

 DOI: 10.71572/msds.2025.1198944

 

 

 

Keywords: User-generated Content, Consumer Behavior, Customer Actions, Customer Sentiment and Attitude.

 

Extended Abstract

Introduction

Research over the past decade has shown that having a proper analysis of consumer behavior can be a critical factor in the success of companies’ marketing programs (Taghikhah et al., 2020). For marketing strategies to persuade customers to purchase a product or service, they must first create a correct understanding of consumer behavior. Therefore, in recent years, marketing experts have emphasized the cognitive theory of emotions to describe consumer behavior (Sohrabi & Aghighi, 2018), because, with better insight into understanding consumer needs, it is possible to provide them with higher quality services and products and create sustainable relationships between customers and the company (Bahreinizadeh & Hosseini, 2018). Therefore, accurate identification of factors that influence consumer behavior can create a deep understanding of the needs, emotions, norms, and values of consumers, and marketers will then be able to offer products or services that are more in line with consumers' needs and desires, and in fact, offer a product or service that is the result of factors affecting consumer behavior and provides maximum satisfaction to them (Kheiri & Fathali, 2015).

In the present study, an attempt has been made to present a model of consumer behavior in the country's banking system based on user-generated content (UGC) in social networks. In this regard, first, various dimensions of the issue related to consumer behavior in the banking system and the role of user-generated content in social networks are addressed to better understand the positive and negative feelings and perceptions of customers towards the bank, explain their expectations from the banking system, explain customer actions and indicators of bank brand promotion based on user-generated content analysis, and then a model of consumer behavior in the country's banking system based on user-generated content (UGC) in social networks is presented.           

Theoretical framework

In 1990, Salmon defined consumer behavior as the process by which consumers make purchasing decisions and use purchased goods or services. He expressed his opinion as follows: Consumer behavior includes the processes that influence the selection, purchase, and use of products, services, ideas, and experiences that aim to satisfy the needs and wants of individuals and groups of consumers (Taqdeemi et al., 2019). These consumers differ from each other in terms of age, income, education, taste, personality, and other factors. Consumer behavior is influenced by individual characteristics and their decision-making process (Do Paco et al., 2019). Individual characteristics include four main cultural, social, personal, and psychological factors. In other words, consumer behavior is a set of psychological and physical processes that include pre-purchase to post-consumption behaviors, which include the knowledge and emotions that people experience and the actions they take in the consumption process (Nelson, 2016). It also includes components of the environment that affect this knowledge, emotions, and behavior. According to the above definitions, consumer behavior is dynamic because the knowledge, thoughts emotions, and behavior of consumers and consumer groups of the target society and society as a whole are constantly changing. This dynamic nature affects marketing strategies in the field of development and causes problems (Kostadinova, 2016).

In general, the consumer behavior process includes three related stages pre-purchase activities, in-purchase activities, and post-purchase activities, which can be analyzed in terms of time and complexity (Ho, 2015). Complexity refers to the number of activities and the difficulty of a decision. Holding other factors constant, the more complex a decision is, the more time it will take to make it, and the two are directly related (Pourkiyani et al., 2014). Consumer behavior is largely influenced by external forces such as culture, tradition, custom, reference groups, family, etc. Different people exhibit different consumption behaviors due to individual differences (Lin et al., 2010).

Methodology

The present study is applied in terms of its purpose and descriptive in terms of its research implementation strategy. At the same time, this study has been conducted in two forms library and field studies (using customer-generated content and a questionnaire) in terms of data collection methods. In terms of data type, the present study is categorized in the field of mixed research (qualitative-quantitative). In terms of the period of the research implementation, this study is single-section research in both qualitative and quantitative parts. Also, given the non-experimental nature of the research, the amount of researcher intervention in the research implementation process is minimal.

The statistical population of the study in order to create user-generated content on social networks to explain the elements of the model includes all customers of Sepah Bank in Tehran who are actively present on social networks such as WhatsApp, Telegram, Instagram, bank websites, virtual banking networks, etc. and create content on those networks. 

Discussion and Results

Thematic analysis was used to analyze qualitative data from Sepah Bank customers' user-generated content. In this regard, the thematic analysis process presented by Clark et al. (2015) was used, which includes six implementation steps. Themes related to the category of consumer behavior based on the analysis of user-generated content on social networks in the banking industry are presented in the form of 5 overarching themes (including; user-generated content on social networks, customer feelings and attitudes based on user-generated content, customer expectations based on user-generated content, customer actions towards user-generated content, and bank brand development based on user-generated content). In total, these themes consist of 9 organizing themes, 49 basic themes, and 164 selective expressive phrases based on user-generated content.

In this study, after using the content analysis method to identify and extract themes and categories related to consumer behavior based on the analysis of user-generated content in social networks in the banking industry, in the second stage of the research, an expert-based questionnaire specific to the structural-interpretive modeling method was distributed among experts to level the elements and present the model. Using the structural-interpretive modeling (ISM) method, a consumer behavior model based on the analysis of user-generated content in social networks in the banking industry was designed.   

Conclusion

This research aims to present a consumer behavior model based on user-generated content in the context of social networks in the banking industry through a mixed study. The results of the qualitative part of the research, using a thematic analysis approach, resulted in themes and categories related to consumer behavior based on user-generated content, which were presented in the form of 5 comprehensive themes (including user-generated content in social networks, customer feelings and attitudes based on user-generated content, customer expectations based on user-generated content, customer actions towards user-generated content, and bank brand development based on user-generated content). At the same time, in the quantitative part, an attempt was made to distribute an expert-based questionnaire among experts and use the structural-interpretive soft modeling (ISM) method to determine the consumer behavior model based on user-generated content in the context of social networks in the banking industry.  

 

Contribution of authors

All authors have participated in this research in equal proportion.

Ethical approval

Written informed consent was obtained from the individuals for their anonymized information to be published in this article.

Conflict of interest

No conflicts of interest are declared by the authors.

مطالعـات مدیریـت و توسعـه پایـدار

سال چهارم، شماره چهارم، زمستان ۱۴۰۳ – صفحه ۱۶۵-۱۳۵

Homepage: https://sanad.iau.ir/journal/msds - eISSN: 2783-4395

ارائه الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی 

سپهدار رهنما ۱ img0، مرضیه زنده دل جاده کناری ۲*img0، میرهادی موذن جمشیدی ۳ img0

1. دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

۲. استادیار، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

۳. استادیار، گروه مدیریت، واحد تهران، پیام نور تهران، ایران.

 

دسترسی آزاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

*نویسنده مسئول: مرضیه زنده دل جاده کناری

mzendehdel7@gmail.com

تاریخ دریافت: ۱۵/۰۷/۱۴۰۳

تاریخ پذیرش: ۱۹/۱۱/۱۴۰۳

تاریخ انتشار:  زمستان ۱۴۰۳

استناد: رهنما، سپهدار. زنده دل جاده کناری، مرضیه. موذن جمشیدی، میرهادی. (140۳).  ارائه الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی. فصلنامه مطالعات مدیریت و توسعه پایدار، ۴(۴)، 13۷-1۶۵

یادداشت ناشر: MSDS درخصوص ادعاهای قضایی در مطالب منتشر شده و وابستگی‌های سازمانی بی‌طرف می‌ماند.

img0 

کپی‌رایت: © 2025 by the authors. Submitted for possible open access publication under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution (CC BY) license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).

چکیده: پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی برمبنای مطالعه‌ای آمیخته و با رویکرد توصیفی-اکتشافی صورت گرفته است. جامعه آماری به منظور ایجاد محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی برای تبیین عناصر الگو، شامل کلیه مشتریان بانک سپه در شهر تهران می‌باشند که به‌ شکل فعال در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته‌اند. همچنین، جامعه آماری برای مرحله مدلسازی ساختاری- تفسیری، شامل خبرگان نظام بانکداری و دانشگاهی فعال در حوزه بازاریابی محتوایی بوده‌اند. نمونه آماری خبرگان به تعداد 15 نفر و به روش هدفمند قضاوتی انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها شامل محتوای کاربرساخته توسط مشتریان بانک سپه در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت بانک برای شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده و پرسشنامه خبره‌مبنا برای سطح‌بندی مضامین و ارائه الگو است که روایی ابزارهای اندازه‌گیری به روش محتوایی و پایایی آن به روش درصد توافقی کدگذاری تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش تحلیل مضمون و در بخش کمی به روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM) انجام شده است. نتایج تحلیل مضمون منتج به شناسایی مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری گردید. همچنین در بخش دوم، مبتنی بر مضامین و مقوله‌های شناسایی شده و با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری، الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی طراحی گردید که در شش سطح ارائه شد که در برگیرنده مضامینی چون، «توسعه فرایندهای بازاریابی برند»، «توسعه اجتماعی برند»، «کُنش‌های مشتریان بر برند»، «کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان»، «احساسات و نگرش منفی مشتریان»، «احساسات و نگرش مثبت مشتریان»، «انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته»، و «الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته» است.

 

واژگان كلیدی: محتوای کاربر ساخته، رفتار مصرف‌کننده، کُنش‌های مشتری، احساسات و نگرش مشتری.

 

 

مقدمه 

تحقیقات یک دهه اخیر نشان داده است که داشتن تحلیل صحیحی از رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به عنوان یک عامل حیاتی در موفقیت برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها محسوب شود (titles><title>Exploring consumer behavior and policy options in organic food adoption: Insights from the Australian wine sector</title><secondary-title>Environmental Science &amp; Policy</secondary-title></titles><periodical><full-title>Environmental Science &amp; Policy</full-title></periodical><pages>116-124</pages><volume>109</volume><dates><year>2020</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Taghikhah et al., 2020). در واقع، برای اینکه استراتژی‌های بازاریابی توانایی مجاب کردن مشتری به خرید محصول یا خدمت را داشته باشند، بایستی در ابتدا درک صحیحی از رفتار مصرف‌کننده ایجاد نمایند. از این‌رو، در سالیان اخیر صاحب‌نظران بازاریابی به منظور توصیف رفتار مصرف‌کننده، بر روی تئوری شناختی هیجانات تأکید نموده‌اند (timestamp="1741112399">6847</key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Sohrabi, S. </author><author>Aghighi, M.</author></authors></contributors><titles><title>The Effects of Cognitive and Emotional Assessment of Consumers on Diversification of Purchasing in Chain Stores</title><secondary-title>Journal of Afagh Humanities</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Afagh Humanities</full-title></periodical><pages>29-46</pages><volume>14</volume><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Sohrabi & Aghighi, 2018)، چرا که با بینش بهتر نسبت به درک نیازهای مصرف‌کننده، می‌توان خدمات و محصولات با کیفیت‌تری به آنان ارائه نمود و روابط پایداری را بین مشتریان و شرکت ایجاد کرد (number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Bahreinizadeh & Hosseini, 2018). از این‌رو، شناسایی دقیق عواملی که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذارند، می‌تواند شناختی عمیق از نیازها، هیجانات، هنجارها و ارزش‌های مورد توجه مصرف‌کننده ایجاد نماید و بازاریابان در این صورت قادر خواهند بود محصولات یا خدماتی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و در واقع، محصول یا خدمتی را ارائه نمایند که برآیند عؤامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده باشد و حداکثر رضایت آنان را تأمین نماید (purchase intention of luxury products</title><secondary-title>Journal of Marketing Management</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Marketing Management</full-title></periodical><pages>1-24</pages><volume>26</volume><dates><year>2015</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Kheiri & Fathali, 2015). 

این در حالی است که با رشد و توسعه بازارها و گسترش ابزارهای ارتباطی و دیجیتال، عمده مصرف‌کنند‌گان از ابزارهای اجتماعی آنلاین بهره برده و فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی به عنصری جدایی‌نا‌پذیر از زندگی روزمره آنان تبدیل شده است (timestamp="1741112474">6849</key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Turkyilmaz, C. </author><author>Erdem, S. </author><author>Uslu, A. </author></authors></contributors><titles><title>The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying</title><secondary-title>Procedia-Social and Behavioral Sciences</secondary-title></titles><periodical><full-title>Procedia-Social and Behavioral Sciences</full-title></periodical><pages>98-105</pages><dates><year>2015</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Turkyilmaz et al., 2015). در این شرایط، اصول بازاریابی سُنتی دیگر پاسخگوی نیازها، تغییر رفتارها و سلیقه‌های مصرف‌کنندگان نبوده و شیوه‌های بازاریابی نوین مبتنی بر ابزار شبکه‌های اجتماعی جایگاهی ویژه در بین بازاریابان پیدا نموده است (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Li, X.</author><author>Zhao, X.</author><author>Pu, W. </author></authors></contributors><titles><title>Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns</title><secondary-title>Journal of Retailing and Consumer Services</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Retailing and Consumer Services</full-title></periodical><pages>93-102</pages><volume>55</volume><dates><year>2020</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Li et al., 2020). در واقع، اقتصاد معاصر، در حال یک تغییر پارادایم از حیث مرکزیت شرکت‌ها به تمرکز کاربران می‌باشد. به عبارت دیگر، در پارادایم مرکزیت شرکت‌، ارزش‌ها توسط شرکت تعیین و خدمات و محصولات را به کاربران ارائه می‌کند؛ در صورتی که در منظر تمرکز بر کاربران، کاربر را بخش مهمی از فعالیت نوآورانه و کمپین‌های بازاریابی می‌داند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Mirbaha, Fatemeh. </author></authors></contributors><titles><title>The use of user-generated content in marketing</title><secondary-title>Media</secondary-title></titles><periodical><full-title>Media</full-title></periodical><pages>129-148</pages><volume>30</volume><number>4</number><dates><year>2019</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Mirbaha, 2019). از این رو، درگیر کردن مخاطب در فعالیت‌های بازاریابی، به یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های بازاریابان تبدیل شده است و در همین راستا، استفاده از محتوای کاربرساخته در بازاریابی و برگزاری کمپین‌های محتوای کاربر ساخته، نسبت به گذشته، بیشتر مورد توجه قرار گرفته است (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Liu, X.</author></authors></contributors><titles><title>Analyzing the impact of user-generated content on B2B Firms&apos; stock performance: Big data analysis with machine learning methods</title><secondary-title>Industrial marketing management</secondary-title></titles><periodical><full-title>Industrial Marketing Management</full-title></periodical><pages>30-39</pages><volume>86</volume><dates><year>2020</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Liu, 2020). 

محتوای کاربر ساخته به عنوان یک مفهوم جدید به دنبال رشد فناوری وب 2 رایج شد و در این دوره مورد توجه صاحب‌نظران حوزه بازاریابی نیز قرار گرفت. محتوای کاربر ساخته به آن محتواهایی اشاره دارد که بوسیله کاربران استفاده کننده از بسترهای آنلاین اجتماعی مختلف منتشر شده‌اند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Naeem, Muhammad</author></authors></contributors><titles><title>Understanding the role of social networking platforms in addressing the challenges of Islamic banks</title><secondary-title>Journal of Management Development </secondary-title></titles><pages>664-680</pages><volume>38</volume><number>8</number><dates><year>2019</year></dates><urls></urls><electronic-resource-num>10.1108/JMD-04-2019-0107</electronic-resource-num></record></Cite></EndNote>Naeem, 2019). در واقع، به هر شکلی از محتوا، که خارج از ساختارهای حرفه‌ای تولید می‌شود، محتوای کاربر ساخته می‌گویند که معمولاً در بسترهای اجتماعی و فناوری‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی، محاسبات اجتماعی، وب 2، ابزار اقدام جمعی، وب اجتماعی، وب خواندن/ نوشتن، شبکه‌های تولید شده توسط مشتری، جوامع مجازی، ارتباطات با واسطه کامپیوتر، سیستم‌های اجتماعی- فنی منتشر می‌شود (Koivisto & Mattila, 2018). 

در عین حال، در سالیان اخیر در برخی از مراحل بازاریابی مرتبط با ایجاد اعتماد در مشتری نیز، محتوای کاربر ساخته مورد توجه قرار گرفته است. محتوای تولید شده توسط مشتری، می‌تواند اثربخش‌تر از محتوای تولیدی برند باشد (An examination of six running brands</title><secondary-title>Sport Management Review</secondary-title></titles><periodical><full-title>Sport Management Review</full-title></periodical><pages>273-284</pages><volume>20</volume><number>3</number><dates><year>2017</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Geurin & Burch, 2017). توافق عمومی میان اندیشمندان بازاریابی وجود دارد که تعامل دوطرفه با مصرف‌کنندگان برای توسعة محصول جدید شرکت و ابتکار در ارتباطات بازاریابی ضروری است. استفاده از محتوای کاربر ساخته یک راهبرد در بازاریابی محتوا نیز به شمار می‌آید. بازاریابی محتوا، فرایندی در بازاریابی جهت خلق و توزیع محتوای ارزشمند و گیرا برای جذب، به دست آوردن و درگیر کردن مخاطبان هدف است (contributors><titles><title>Feasibility study of the application of user-friendly content in content marketing processes, a case study of Digikala</title><secondary-title>New Media Studies Quarterly</secondary-title></titles><periodical><full-title>New Media Studies Quarterly</full-title></periodical><volume>2</volume><number>7</number><dates><year>2016</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Roshandel Arbatani et al., 2016). با توجه به آنچه گفته شد، امروز محتوای کاربر ساخته، بخش مهم و تأثیرگذاری در فضای مجازی است؛ که علاوه بر رسانه‌ها، کسب و کارها نیز از آن به عنوان یک راهبرد بازاریابی استفاده می‌کنند. از همین رو در سال‌های اخیر، توجه صاحبان برندها در کسب و کارهای مبتنی بر مشتری، به برگزاری کمپین‌هایی بر اساس محتوای کاربر ساخته معطوف شده است که بتوانند از خروجی‌های آن در حوزه‌های مختلف بهره برند (timestamp="1741113090">6850</key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Pourshahabi, Vahid</author><author>Pourkiani, Masoud</author><author>Roodi, Mohsen Zayandeh</author><author>Sheikhi, Ayoub</author></authors></contributors><titles><title>Prioritizing the Sustainable Development Components to improve the level of Development with Analytical Hierarchy Process (Case Study: Sistan and Baluchestan province of Iran) Expand this title to reflect content and context</title><secondary-title>Journal of Economic Cooperation &amp; Development</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Economic Cooperation &amp; Development</full-title></periodical><pages>103-125</pages><volume>39</volume><number>4</number><dates><year>2018</year></dates><urls><related-urls><url>https://www.proquest.com/openview/052f3929696b769819e40704093884f6/1?pq-origsite=gscholar&amp;cbl=1096395</url></related-urls></urls></record></Cite></EndNote>Pourshahabi et al., 2018).

با اقتباس از این دیدگاه، در پژوهش پیش رو تلاش شده است به ارائه الگوی رفتار مصرف کننده در نظام بانکداری کشور مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی پرداخته شود. در این راستا، در ابتدا به ابعاد مختلف مسأله در رابطه با رفتار مصرف‌کننده در نظام بانکداری و نقش محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی برای شناخت بهتر احساسات و ادراکات مثبت و منفی مشتریان نسبت به بانک، تبیین انتظارات آنان از نظام بانکداری، تبیین کُنش‌های مشتریان و شاخصه‌های ارتقای نام و نشان بانک بر مبنای تحلیل محتوای کاربرساخته پرداخته و در ادامه الگوی رفتار مصرف کننده در نظام بانکداری کشور مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (UGC) در شبکه‌های اجتماعی ارائه شده است. 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

رفتار مصرف‌کننده

سالمون در سال 1990 رفتار مصرف‌کننده را تشریح چگونگی تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده تعریف می‌کند. وی نظر خود را این گونه بیان می‌کند: رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای تأثیرگذار در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‌ها و تجربه‌ها می‌باشد که هدف از آن ارضای نیازها و خواسته‌های اشخاص و گروه‌های مصرف کننده می‌باشد (Taqdeemi et al., 2019). این مصرف‌کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه، شخصیت و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت دارند. رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرآیند تصمیم‌گیری او می‌باشد (green consumer behaviour</title><secondary-title>Journal of cleaner production</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Cleaner Production</full-title></periodical><pages>998-1006</pages><volume>207</volume><dates><year>2019</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Do Paco et al., 2019). خصوصیات فردی شامل چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی می‌شود. به عبارت دیگر، رفتار مصرف‌کننده مجموعه‌ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که شامل رفتارهای قبل از خرید تا بعد از مصرف می‌باشد که شامل دانش و احساساتی است که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Nelson, P. </author></authors></contributors><titles><title> Information and consumer behavior</title><secondary-title>Journal of political economy</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of political economy</full-title></periodical><pages>311-329</pages><volume>78</volume><number>2</number><dates><year>2016</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Nelson, 2016). همچنین، شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. با توجه به تعاریف فوق، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف کننده و گروه‌های مصرف جامعه هدف و در مجموع جامعه، دائماً در حال تغییر می‌باشند. این ماهیت پویا، استراتژی‌های بازاریابی در زمینه توسعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد و باعث بروز مشکلات می‌گردد (Kostadinova, 2016). 

به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده شامل سه مرحله مرتبط فعالیت‌های قبل از خرید، فعالیت‌های ضمن خرید و فعالیت‌های بعد از خرید می‌باشد که از نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می‌باشد (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Ho, C. W. </author></authors></contributors><titles><title>Identify with community or company? An investigation on the consumer behavior in Facebook brand community</title><secondary-title>Telematics and Informatics</secondary-title></titles><periodical><full-title>Telematics and Informatics</full-title></periodical><pages>930-939</pages><volume>32</volume><number>4</number><dates><year>2015</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Ho, 2015). منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت‌ها و سختی یک تصمیم است. با ثابت در نظرگرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد و این دو ارتباط مستقیم با یکدیگر دارند (timestamp="1741113378">6851</key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Pourkiyani, M.</author><author>Pourshahabi, V.</author><author>Farzan, F. </author></authors></contributors><titles><title>Leadership styles and organizational learning</title><secondary-title>Journal of Applied Sciences Research</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of Applied Sciences Research</full-title></periodical><pages>615-624</pages><volume>10</volume><number>6</number><dates><year>2014</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Pourkiyani et al., 2014). رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، سنت، عرف، گروه های مرجع، خانواده و ... تأثیر می‌گیرد. افراد مختلف به دلیل تفاوت‌های فردی، رفتارهای مصرفی متفاوتی از خود بروز می‌دهند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Lin, W.B.</author><author>Wang, M..K</author><author>Hwang, K. P.</author></authors></contributors><titles><title>The combined model of influencing online consumer behavior</title><secondary-title>Expert Systems with Applications</secondary-title></titles><periodical><full-title>Expert Systems with Applications</full-title></periodical><pages>3236–3247</pages><volume>37</volume><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Lin et al., 2010).

 

انواع دیدگاه‌ها به رفتار مصرف‌کننده

دیدگاه‌های مختلفی در خصوص رفتار مصرف‌کننده ارائه شده است که در ادامه به برخی از آنان اشاره می‌‌شود:

1)       دیدگاه اقتصادی به رفتار مصرف کننده: از نظر اقتصاددانان افراد تلاش می‌کنند تا با مصرف، سطح رضایت، احساس خوشبختی یا رفاه کلی خود را حداکثر کنند. اقتصاددانان برای نظریه‌پردازی در زمینه طرز رفتار مصرف کننده از دو روش مختلف استفاده می‌کنند. این دو روش یکی روش مطلوبیت است و دومین روش، روش منحنی‌های بی‌تفاوتی است. در نظریه مطلوبیت، مهم‌ترین هدف هر مصرف‌کننده به دست آوردن حداکثر استفاده و حداکثر مطلوبیت از مصرف کالاها و خدمات است. حال مصرف کننده با آن مواجه است که چه مقدار از هر یک از کالاها و خدمات مختلف را به مصرف برساند تا بتواند به حداکثر مطلوبیت دست یابد. از سوی دیگر، در نظریه منحنی بی تفاوتی، مکان هندسی نقاطی از x و y  است که در هر نقطه روی آن مصرف کننده نسبت به مصرف x  و y بی تفاوت است. به عبارت دیگر، ترکیبی از x  و y است که مطلوبیت یکسانی را برای مصرف کننده ایجاد می‌کند و اگر مصرف کننده به دنبال تجربه مطلوبیت بالایی باشد، باید ترکیبات دیگری را از x و y که بر روی منحنی بی تفاوتی بالاتری است را انتخاب کند (titles><title>Exploring consumer behavior and policy options in organic food adoption: Insights from the Australian wine sector</title><secondary-title>Environmental Science &amp; Policy</secondary-title></titles><periodical><full-title>Environmental Science &amp; Policy</full-title></periodical><pages>116-124</pages><volume>109</volume><dates><year>2020</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Taghikhah et al., 2020). 

2)       دیدگاه روان‌کاوی به مصرف کننده: این دیدگاه معتقد است، رفتار تحت تأثیر ویژگی‌های بیولوژیکی و نیروهای غریزی است که در خارج از تفکر آگاهانه عمل می‌کنند. یعنی از نظر این دیدگاه، انسان به صورت تصادفی و آزادی عمل نمی‌کند، بلکه بر اساس انگیزهای درونی، آرزوهای سرکوب شده یا ناآگاه عمل می‌کند. بنابراین، هر رفتاری که از انسان سر می‌زند جبری است. در حالی که فروید سه جنبه از انسان، یعنی نهاد، خود و فرا خود را شناسایی کرده است. دیگر نظریه پردازان محرک‌های مختلفی را شناسایی کرده‌اند. اصل کلیدی روان پویشی این است که رفتار به جای آنکه به واسطه شناخت فردی و یا محرک‌های محیطی تعیین شود، توسط محرک‌های بیولوژیکی تعیین می‌شود (Deh Yadegari, 2016). 

3)       دیدگاه رفتار گرایی به رفتار مصرف کننده: رفتارگرایی با رفتار کل موجود زنده در رابطه با محیطش سروکار دارد. از نظر این دیدگاه، قوانین ویژه رفتار را می‌توان از طریق تجزیه محرک و پاسخ پیچیده به اجزا اصلی‌تر محرک و پاسخ بدست آورد. اساساً رفتار گرایی یک خانواده از فلسفه است که بیان می‌کند که رفتار توسط وقایع خارجی توضیح داده شده است و تمام چیزهایی که ارکانیسم‌ها انجام می‌دهند، از جمله اقدامات، افکار و احساسات می‌تواند به عنوان رفتار محسوب شود و علیت رفتار به عوامل بیرون از فرد نسبت داده می‌شود. اصول اعتقادات مکتب رفتار گرایی را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد: الف- شناخت انسان تنها از طریق مطالعه رفتار میسر است. در مکتب رفتارگرایی هر گونه مطالعه و نتیجه‌گیری درباره رفتار انسان بر اساس محرک‌ها و انگیزه های نهایی و درونی مردود شناخته می‌شود. ب- رفتار همیشه در نتیجه محرک‌هایی به وجود می‌آید. پیروان مکتب رفتارگرایی معتقدند که رفتار انسان همیشه پاسخی و واکنشی است در مقابل محرک و محرک‌هایی که بر او وارد می‌شوند. ج- محرک‌های سازنده رفتار کلاً ناشی از محیط هستند. ضمن آنکه رفتاریون رفتار را نتیجه و بازده محرک‌هایی می‌دانند، محیط و دنیای خارج از نظر آنان منشا کلیه این محرک‌ها است که از طریق حواس به انسان وارد می‌شوند. از آن جا که پیروان مکتب رفتارگرایی سلوک انسان را کلا ناشی از محیط می‌دانند طبعا برای عوامل درونی و داخلی نقشی قائل نیستند (number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Bahreinizadeh & Hosseini, 2018).

4)       دیدگاه شناختی به رفتار مصرف کننده: رویکرد شناختی رفتار مشاهده شده را به شناخت اجتماعی نسل می‌دهد. یعنی فرد به عنوان یک پردازشگر در نظر گرفته می‌شود. تفاوت عمده شناخت‌گرایی و رفتار‌گرایی این است که شناخت گرایی روی فرایندهای شناختی انگشت می‌گذارد و آن‌ها را زیربنای رفتار می‌داند، در صورتی که رفتار گرایی روی اثر محرک‌های محیط بر رفتار تأکید دارد. بنابراین، به اعتقاد شناخت گراها، رفتار هر فرد به برداشت او از محیط و حتی از خود او وابسته است (). چهار نقطه قوت مهم رویکرد شناختی به عنوان ابزاري براي توضیح رفتار مصرف کننده عبارتند از (Deh Yadegari, 2016):

·       نزدیکی این رویکرد به توجیهات عقل سلیم آن را به عنوان یک ابزار جذاب براي ارائه توضیحات در مورد رفتارهاي روزمره مانند خرید و مصرف تبدیل کرده است.

·       توانایی مصرف کنندگان براي توصیف تجارب خود در زمینه نگرش، خواسته‌ها، نیازها و انگیزه هایشان، نشان می‌دهد که یک روند شبیه به آنچه توضیح داده شده است وجود دارد.

·       استفاده گسترده از این رویکرد توسط سایر رشته هاي علوم انسانی به توسعه مفهومی این رویکرد، کمک کرده است.

·       شناخت گرایی ظرفیت توضیح رفتارهاي پیچیده را دارد (periodical><full-title>Quarterly Journal of Consumer Behavior Studies</full-title></periodical><pages>37-59</pages><volume>5</volume><number>1</number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Khodad Hosseini et al., 2018). 

محتواي كاربر ساخته

وب سايت‌هاي محتواي كاربرساخته، محيط‌هاي آنلايني هستند كه در آنها كاربران اقدام به توليد و بازيابي محتوا مي‌كنند (نظير عكس، متن و ويدئو) كه توسط كاربران براي كاربران ايجاد مي‌شوند. اين سايت‌ها، به كاربران امكان دسترسي به محتوا را داده و از آن براي اهداف شخصي استفاده مي‌كنند. محتواي كاربرساخته، بيانگر يك نوع رفتار وب‌محور جديد است كه الگوهاي همكاري، ارتباط آنلاين و شيوه‌هاي توليد، توزيع و مصرف اطلاعات را شكل مي‌دهند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Moon, Y.</author><author>Kim, W.</author><author>Armstrong, D.</author></authors></contributors><titles><title>Exploring neuroticism and extraversion in flow and user generated content consumption</title><secondary-title>Information &amp; Management</secondary-title></titles><periodical><full-title>Information &amp; Management</full-title></periodical><pages>347–358</pages><volume>51</volume><dates><year>2014</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Moon et al., 2014). بطور كلي مي‌توان محتواي ايجاد شده توسط كاربر را اين گونه تعريف كرد: هر شكلي از محتوا شامل مطالب وبلاگ‌ها، ويكي‌هاي گروهي، پست‌ها، فايل‌هاي صوتي و تصويري، تصاوير ديجيتالي و ساير اشكال رسانه كه توسط كاربران يك سيستم آنلاين ايجاد مي‌شود و اغلب از طريق وبسايت‌های اجتماعي در دسترس قرار مي‌گيرد (full-title></periodical><pages>21–37</pages><volume>6</volume><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Agarwal et al., 2010). 

علاوه بر فناوري‌هاي جديدي كه بيان شد محتواي توليد شده توسط كاربر ممكن است، تركيبي از منابع آزاد نرم افزارهاي رايگان و قوانين انعطاف‌پذير يا موافقت‌هاي مرتبط به منظور حذف بيشتر موانع همكاري را استفاده نمايد. مهارت‌سازي و كشف محتواي توليد شده توسط كاربر در دهه اخير محبوبيت خاصي يافته چرا كه هر روز كاربران بيشتري به رسانه‌هاي اجتماعي و وبسايت‌هاي محتوا محور مي‌پيوندند (key></foreign-keys><ref-type name="Journal Article">17</ref-type><contributors><authors><author>Chu, L.C</author></authors></contributors><titles><title>Flow experience of knowledge workers: a case study of a Taiwanese consultancy</title><secondary-title>Journal of International Management Studies</secondary-title></titles><periodical><full-title>Journal of International Management Studies</full-title></periodical><pages>216–226</pages><volume>5</volume><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>Chu, 2010).

گونه‌های محتوای کاربر ساخته

در شبکه‌های اجتماعی کاربران می‌توانند محتوای گوناگونی را پدید آورند. این محتوا در قالب‌های جدول شماره ۱ ارائه می‌گردد.

جدول ۱. انواع محتوی تولید شده توسط کاربر (OECD, 2007)

نوع محتوا

توصیف

مثال

متن، داستان، شعر

نوشته‌های اصلی و یا توسعه سایر متون،
رمان‌ها و اشعار

Fanfiction.net, Quizilla.com,
Writely

تصاویر

عکس‌های دیجیتال که توسط کاربران
گرفته شده و به صورت آنلاین منتشر شده-‌اند؛ عکس یا تصاویر ایجاد شده و یا تغییر داده شده توسط کاربران

عکسهای ارسال شده بر روی سایت‌هایی از قبیل: Ofoto and Flickr  وبلاگهای عکس و عکس‌های ترکیبی

موسیقی و صدا

ضبط و/یا ویرایش محتوای صوتی شخصی و انتشار و/یا توزیع در قالب دیجیتال

ترکیبات صوتی، ریمیکس، موزیک‍‌های
ضبط خانگی بر روی وبسایت‌ها یا صفحه، MySpace تولید پادکست

ویدیو و فیلم

ضبط و/یا ویرایش محتوای ویدئویی و
ارسال آن. شامل ریمیکس محتوای موجود، محتوای خانگی و ترکیبات هر دو

ریمیکس تریلر فیلم، ویدیوی صدا گذاری شده، ویدیو بلاگ‌ها و ویدیوکست، ارسال ویدیو به منازل.

سایت‌هایی مانند:
Google Video; ،YouTube
Current TV

شهروند خبرنگاری

گزارش در مورد رویدادهای جاری توسط
شهروندان عادی که گزارش های خبری و پست های وبلاگ را می نویسند و تهیه عکس و فیلم از رویدادهای جاری و ارسال آنها به صورت آنلاین را انجام می دهند.

سایتهایی از قبیل:

OhmyNews
GlobalVoices and NowPublic

تصاویر و فیلم هایی از رویدادهای خبری
که ارزش خبری دارند؛ پست های بلاگ
که یک رویداد را گزارش می دهند؛ تلاش های مشارکتی از قبیل:
CNN Exchange

محتوای آموزشی

محتوای ایجاد شده در مدارس، دانشگاه ها، یا برای استفاده آموزشی

سایت‌های به اشتراک گذاری سرفصل‌ها
(خلاصه مطالب ) مانند:
H20,Wikibooks,
MIT’s OpenCourseWare

محتوای "موبایلی"

محتوای ایجاد شده بر روی تلفن‌های
همراه یا سایر دستگاه‌های بی سیم مانند پیامک، عکس ها و ویدیو. عموما برای دیگر کاربران از طریق ( MMSسرویس پیام رسانی رسانه)، ایمیل یا بارگذاری در اینترنت

تصاویر و عکس‌های رویدادهای عمومی
یا بلایای طبیعی که رسانه‌های سنتی
ممکن است قادر به پوشش دادن نباشند؛ پیام‌های متنی برای پشتیبانی سیاسی

محتوای مجازی

محتوای ایجاد شده در چارچوب یک محیط مجازی یا ادغام شده با آن. برخی از جوامع مجازی به محتوا اجازه فروش می دهند. بازی‌های ایجاد شده بوسیله کاربران

کالاهای مجازی که می‌توانند گسترش
داده شده و بر روی سایت Second
Life فروخته شوند، شامل: لباس، خانه،
آثار هنری

پیشینه‌های تجربی و خلاء تحقیقاتی

بررسی مطالعات صورت گرفته در حوزه قلمرو موضوعی پژوهش در سالیان گذشته نشان می‌دهد که تاکنون پژوهش‌هایی در حوزه رفتار مصرف‌کننده، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، و ... انجام و الگوهایی نیز در این موارد ارائه شده است. با این حال در تحقیقات بسیار محدودی، آن هم عمدتاً در پژوهش‌های خارجی، به محتوای کاربر ساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی توجه شده است. در عین حال، در پژوهش‌های صورت گرفته الگویی از رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی و در نظام بانکداری ارائه نشده است. در ادامه با مرور پیشینه­های پژوهش، محقق در جدول شماره ۲ به برخی خلأ­های تحقیقاتی اشاره نموده است که می­تواند مبنایی برای نوآوری این پژوهش در حوزه قلمرو موضوعی و مکانی باشد.

جدول ۲. بررسی خلأ تحقیقاتی برای توجیه نوآوری پژوهش (Source:By author)

دسته

محقق

سال

عنوان یا هدف پژوهش

خلأ تحقیقاتی موجود

دسته اول

غلامپور و همکاران

1398

ارائه الگوی بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در صنعت محصولات غذایی و نوشیدنی‌های ارگانیک ایران

دسته اول مطالعات پیشین به ارائه الگوی بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی و یا تأکید بر رفتار مصرف‌کننده پرداخته‌اند.تمرکز این دسته از تحقیقات صرفاً بر الگوهای بازاریابی با تأکید بر شبکه‌های اجتماعی و یا رفتار مصرف‌کننده بوده است.

تقدیمی و همکاران

1398

طراحی الگوی بازاریابی صادرات محصولات فرهنگی با توجه به رفتار مصرف کننده

جمالی

1394

ارائه الگوی استراتژی اجتماعی در تحلیل محیط رسانه اجتماعی شرکت‌ها

دسته دوم

لی و همکاران

2020

بررسی اندازه گیری آسانی استفاده از اپلیکشن‌های موبایل در خرده فروشی‌های آنلاین از چشم انداز رفتار خرید مصرف کننده آنلاین

دسته دوم مطالعات به ارائه الگوی رفتار مصرف‌کننده با رویکرد شبکه‌های اجتماعی و ... پرداخته‌اند. در واقع، تمرکز این پژوهشگران صرفاً بر ارائه الگوی رفتار مصرف‌کننده با رویکرد سبز بودن یا شبکه‌های اجتماعی بوده است، اما محتوای کاربر ساخته در آن دیده نشده است.

تقی خواه و همکاران

2020

بررسی رفتار مصرف کننده و سیاست‌ها در صنایع غذای ارگانیک

دو پاکو و همکاران

2019

ارائه یک مدل جدید برای بررسی رفتار مصرف کننده سبز

اونال و همکاران

2012

یک تحقیق کیفی برای تعیین رفتارهای خرید در بین زنان میانسال

صادقی

1396

ارائه الگویی برای شناسایی رفتار مصرف گنندگان جوامع برند آنلاین در فضای شبکه‌های اجتماعی

شفیع زاده و همکاران

1392

ارائه یک مدل مفهومی رفتار مصرف کننده در خرید الکترونیکی

سیدجوادین و همکاران

1392

ارائه الگوی رفتار مصرف کننده و استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی در لوازم خانگی ایران

دسته سوم

لیو

2020

بررسی تأثیر محتوای کاربر ساخته بر سهام شرکت‌ها و تفاوت این تأثیر بر شرکت‌های B2B و B2C

دسته سوم مطالعات به مقوله محتوای کاربر ساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی پرداخته‌اند. جمع‌بندی از تحقیقات این گروه نشان می‌دهد که اگرچه در این تحقیقات به مقوله محتوای کاربر ساخته پرداخته شده است، با این حال، این مطالعات عمدتاً با رویکردی مروری به نوع‌شناسی محتوای کاربر ساخته و نقش‌آفرینی آن در راهبردهای بازاریابی توجه نموده‌اند. اما در پژوهشی به ارائه الگوی رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربر ساخته در فضای مجازی و آن هم با رویکردی پژوهشی و در نظام بانکداری پرداخته نشده است.

کولیسف و همکاران

2019

مدلسازی رابطه بین شرکت و محتوای تولیدکاربر و قیف بازاریابی

کوویستو و ماتیلا

2018

تجربه برندهای لوکس در همکاری محتوای کاربر ساخته در رویدادهای بازاریابی

ژورین و بورچ

2017

بررسی تأثیر محتوای کاربر ساخته برای برندهای ورزشی در اینستاگرام با در نظر گرفتن راهبردهای عمومی پورتر

کرسپو و همکاران

2014

بررسی تاثیر نفوذ ادراک شده بر رفتار و محتوای کاربر ساخته در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی

میربها

1398

بررسی مروری کاربرد محتوای کاربر ساخته در بازاریابی

روشندل اربطانی و همکاران

1395

یافتن الگوی پیاده‌سازی و کاربست محتوای کاربرساخته در فرایندهای بازاریابی محتوایی

 

بنابراین با نگاهی به خلأهای موجود در پیشینه‌های تحقیقاتی بالا می‌توان به این درک مشترک دست یافت که این پژوهش از نظر قلمرو موضوعی دارای نوآوری می‌باشد. همچنین تحقیقات پیشین مشخص می‌نماید که در نظام بانکداری کشور نیز تاکنون مطالعه‌ای در این خصوص انجام نشده است که نوآوری در قلمرو مکانی پژوهش را نیز مشخص می‌نماید.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از جهت استراتژی اجرای پژوهش، توصیفی از نوع اکتشافی می‌باشد. در عین حال این پژوهش از منظر روش گردآوری داده‌ها به دو شکل مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی (با استفاده از محتوای کاربرساخته مشتریان و پرسشنامه) انجام شده است. از منظر نوع داده، پژوهش حاضر در حیطه تحقیقات آمیخته (کیفی- کمی) دسته‌بندی می‌شود. از منظر مقطع زمانی اجرای پژوهش، این مطالعه در هر دو بخش کیفی و کمی از نوع پژوهش‌های تک مقطعی می‌باشد. همچنین با توجه به غیر تجربی بودن پژوهش، میزان مداخله پژوهشگر در فرآیند اجرای پژوهش حداقلی می‌باشد.

جامعه آماری پژوهش به منظور ایجاد محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی برای تبیین عناصر الگو، شامل کلیه مشتریان بانک سپه در شهر تهران می‌باشند که به‌شکل فعال در شبکه‌های اجتماعی مانند کانال‌های وات‌ساپ، تلگرام، اینستاگرام، وب‌سایت بانک، شبکه‌های مجازی بانکی و ... حضور دارند و محتواهایی را در آن شبکه‌ها ایجاد می‌نمایند. حجم نمونه برای گردآوری محتوای کاربرساخته مشتریان بانک مذکور در شبکه‌های اجتماعی برای احصاء مضامین و مقوله‌های مرتبط با الگوی رفتار مصرف‌کننده تا مرحله اشباع نظری داده‌ها محاسبه شده است. به عبارت دیگر، مادامی به گردآوری محتوای کاربرساخته مشتریان در شبکه‌های اجتماعی پرداخته شده است که اشباع نظری داده‌ها حاصل شده باشد. همچنین، جامعه آماری برای مرحله مدلسازی ساختاری- تفسیری، با توجه به خبره‌مبنا بودن پرسشنامه این روش، شامل خبرگان نظام بانکداری و دانشگاهی فعال در حوزه بازاریابی محتوایی می‌باشند که بعد از استخراج مضامین و مقوله‌های مرتبط با الگوی رفتار مصرف کننده بر مبنای محتوای کاربرساخته در شبکه‌های اجتماعی، پرسشنامه خبره‌مبنا تنظیم و در بین آنان توزیع شده است تا نسبت به سطح‌بندی عناصر و ارائه الگو اقدام شود. در پژوهش حاضر تلاش شده است به منظور شناسایی خبرگان از شیوه نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی بهره گرفته شود. به عبارت دیگر تلاش شده است تا مبتنی بر معیارهایی چون؛ مرتبط بودن حوزه کاری و تحصیلی با قلمرو موضوعی پژوهش، تسلط كامل به حوزه رفتار مصرف‌کننده و محتوای کاربرساخته، داشتن حداقل 5 سال سابقه مدیریتی در صنعت بانکداری و یا 5 سال سابقه مشاوره به این صنعت، به شناسایی خبرگان برای مشارکت در تکمیل پرسشنامه خبره‌مبنا پرداخته شود. با استفاده از این روش، از یک نمونه 15 نفره (شامل؛ 7 نفر اساتید دانشگاه و 8 نفر مدیران صنعت بانکداری) بهره گرفته شد و از ایشان خواسته شد مقوله‌ها و مضامین احصا شده را از نظر نوع روابط سطح‌بندی نمایند.

همان‌گونه که بیان گردید این پژوهش در دو بخش کلی انجام شده است. در بخش اول با رویکرد کیفی و با گردآوری محتوای کاربرساخته توسط مشتریان بانک سپه در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و ...، به شناسایی احصاء مضامین و مقوله‌های مرتبط الگوی رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری بر روش تحلیل مضمون (تِماتیک) شش‌مرحله‌ای کلارک و همکاران (2015) پرداخته شده است. همچنین در بخش دوم، مبتنی بر مضامین و مقوله‌های شناسایی شده از تحلیل مضمون، پرسشنامه‌ای خبره‌مبنا در بین خبرگان توزیع گردید تا با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM)، الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری طراحی گردد.

به منظور دستیابی به اعتبار اولیه (روایی) محتوای کاربرساخته مشتریان، از معیارهای مقبولیت و قابلیت تأیید  استفاده شده است. دراین راستا جهت افزايش مقبوليت نتایج  گردآوری محتوای کاربرساخته، از روش بازنگري توسط مشارکت‌کنندگان بهره‌برداری شده است. جهت افزايش مقبوليت از روش‌هاي بازنگري توسط شركت‌كنندگان بهره‌برداری شد. همچنین براي قابليت تأييد در مرحله پاياني نیز، نتایج به دست آمده به پنج نفر از مشاركت‌كنندگان اوليه به منظور بازبيني و تأييد برگردانده شد و نكات پيشنهادي اعمال گرديد. برای محاسبه پایایی بازآزمون از میان محتوای کاربرساخته مشتریان گردآوری شده، چند نمونه انتخاب شده و هر کدام از آنها در یک فاصله زمانی کوتاه و مشخص دو بار کدگذاری شده‌اند. سپس کدهای مشخص شده در دو فاصله زمانی برای هرکدام از محتواها با هم مقایسه گردیده‌اند که میزان پایایی باز آزمون نزدیک بر 88 درصد محاسبه شده است. 

جدول ۳. محاسبه پایایی بازآزمون (شاخص ثبات) (Source:By author)

ردیف

عنوان مصاحبه

تعداد کل کدها

تعداد توافقات

تعداد عدم توافقات

نتیجه پایایی بازآزمون

1

Con1

38

16

6

21/84 درصد

2

Con2

41

19

3

68/92 درصد

3

Con3

35

15

5

71/85 درصد

کل

114

50

14

71/87 درصد

پس از آنکه در بخش کیفی مضامین و مقوله­های مرتبط با الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی شناسایی گردید، در ادامه در بخش دوم پژوهش پرسشنامه‌ای خبره‌مبنا ویژه مدلسازی ساختاری- تفسیری بر مبنای مضامین و مقوله‌های شناسایی شده از مرحله قبل تنظیم گردید که از هشت سوال تشکیل یافته است که روایی آن به روش محتوایی و بر مبنای نظرات صاحب‌نظران دانشگاهی تأیید گردید. در مورد پایایی پرسشنامه‌های با رویکرد خبره­مبنا مدلسازی ساختاری- تفسیری نیز باید گفت که چون روش­های جمع­آوری اطلاعات در تکنیک‌های مختلف این روش، حالت ثابتی دارند و روش و چارچوب کار در این تکنیک‌ها مشخص است و فقط می­توان در نحوه گرفتن جواب تغییراتی ایجاد نمود و ساختار پرسشنامه را تغییر داد، براین اساس پایایی پاسخ­ها تا حدود زیادی تأمین می­شود. در ادامه به تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهش پرداخته شده است.

یافته‌های پژوهش

یافته­های بخش کیفی

برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی حاصل از محتوای کاربر ساخته مشتریان بانک سپه، از روش تحلیل مضمون استفاده شده است. در این راستا، از فرآیند تحلیل مضمون که توسط کلارک و همکاران (2015) ارائه شده، استفاده گردید که شامل شش گام اجرایی می­باشد و گام‌های آن در ادامه تشریح شده است.

گام اول: در ابتدا محقق تلاش نمود عبارت‌های بیانی حاصل از محتواهای ایجاد شده توسط مشتریان بانک سپه در شهر تهران که در شبکه‌های اجتماعی مانند کانال‌های واتس‌اپ، تلگرام، اینستاگرام، وب‌سایت بانک، شبکه‌های مجازی بانکی و ... به تولید محتوا پرداخته بودند را جمع‌بندی کرده و پس از چندین مرحله مطالعه و غوطه‌ور شدن در داده‌های احصا شده، آشنایی نسبی با آنان کسب نماید (مرحله اول؛ آشنایی با داده­ها).

گام دوم: در مرحله دوم تلاش گردید تا به استخراج کدهای گزینشی (عبارت‌های بیانی) در طی فرآیند مقوله‌بندی عبارت‌های بیانی پرداخته شود و در ادامه به کدگذاری آنان به روش دستی پرداخته شود (مرحله دوم؛ کدگذاری اولیه). بطورکلی در طی این فرآیند در مجموع از بین محتواهای تولید شده توسط کاربران که در طول مصاحبه به آنان اشاره کرده بودند، در کل تعداد 164 عبارت بیانی گزینشی استخراج گردید و کدگذاری آنان صورت گرفت.

گام سوم: در مرحله سوم که بنام کدگذاری گزینشی نیز معروف می‌باشد تلاش گردید تا با بررسی کدهای اولیه داده شده به هریک از مفاهیم و حذف مفاهیم مشابه، ناقص و نامرتبط با موضوع، تعدادی مفاهیم گزینشی یا مضامین پایه احصاء گردد (مرحله سوم؛ جستجوی تم­ها). در نهایت در این بخش در کل تعداد 49 کد گزینشی یا مضامین پایه احصا گردید.

گام چهارم: در مرحله چهارم پژوهشگر با انجام بازبینی مجدد در بین مفاهیم گزینشی، تلاش نمود تا به دسته‌بندی مضامین پایه (بر اساس محتوا و ظاهر) در قالب دسته­های کلی­تر بپردازد (مرحله چهارم؛ بازبینی تِم­ها). مبتنی بر یافته­های این گام در نهایت تعداد 9 مورد مضامین سازمان‌دهنده (تِم فرعی) ایجاد شد. همچنین به منظور سنجش اعتبار مقوله­های فرعی استخراج شده در این مرحله، به بازنگری رفت و برگشتی از مرحله اول تا چهارم بر اساس مجموعه داده‌ها پرداخته شد تا اعتبار محتوایی مضامین سازمان‌دهنده احصا شده حاصل گردد.

گام پنجم: در مرحله پنجم نیز محقق با اجرای اعمال رفت و برگشتی در میان مقوله­های فرعی (مضامین سازمان­دهنده)، در پی دسته‌بندی آنان در مقوله‌های سطح بالاتر (تِم­های اصلی) برآمد. در این راستا با بهره‌مندی از اشرافیت نظری که بر موضوع حاصل گردیده بود، مضامین سازمان­دهنده در قالب 5 مقوله­ کلی‌تر یا مضامین فراگیر دسته‌بندی گردیدند. در ادامه با بازبینی ماهیت و محتوای هریک از مقوله­های فرعی که در قالب 5 دسته اصلی قرار گرفته بودند، به نام‌گذاری مقوله­های اصلی یا مضامین فراگیر پرداخته شد (مرحله پنجم؛ تعریف و نام­گذاری تِم­ها).

گام ششم: مرحله پایانی تحلیل مضمون (تِماتیک) نیز شامل ارائه گزارش نهایی می‌باشد که در نهایت این بخش منتج به ارائه مضامین و مقوله­های الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری شد (مرحله ششم؛ گزارش­دهی). 

در ادامه نحوه کدگذاری در تحلیل مضمون و چگونگی دست‌یابی به تِم­های اصلی (مضامین فراگیر)، تِم­های فرعی (مضامین سازمان­دهنده) و مفاهیم گزینشی (مضامین پایه) در جداول شماره ۴ الی ۸ ارائه گردیده است.

جدول ۴. مضامین احصا شده از فرآیند کدگذاری باز در تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی (Source:By author)

مضامین فراگیر

مضامین سازمان دهنده

مضامین پایه

محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی

الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته

سواد رسانه اجتماعی مشتریان برای تولید محتوای کاربر ساخته

نیروی انسانی ماهر و متخصص در حوزه فناوری اطلاعات در بانک برای تحلیل داده‌‎ها

حفظ امنیت و حریم خصوصی مشتریان

سرمایه گذاری بانک برای توسعه بسترهای اجتماعی و فناوری‌ها

اعتماد در بین مشتریان برای تولید محتوای کاربرساخته

قابلیت دسترسی مشتریان به بسترهای محتوای کاربر ساخته

تولید محتوای کاربرساخته

ارائه انتقادات و بازخوردهای مشتریان از خدمات دریافتی

روایت‌گری تجربیات مشتریان از خدمات دریافتی

پیشنهادها و توصیه‌های آنلاین مشتریان

ایجاد کمپین‌های محتوای کاربر ساخته با اهداف بشردوستانه، خیرخواهانه، زیست محیطی و ...

تولید تبلیغات ویدئویی و تصویری از خدمات بانک

تبادل اطلاعات مرتبط با برند بانک در بین مشتریان

ارائه داستان‌های برند و بررسی‌های برند بانک در بین مشتریان

توصیف خدمات برند بانک

جدول ۵. مضامین احصا شده از کدگذاری احساسات و نگرش مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (Source:By author)

مضامین فراگیر

مضامین سازمان دهنده

مضامین پایه

احساسات و نگرش مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته

احساسات و نگرش مثبت مشتریان

قابل اعتماد بودن و ریسک‌پذیری پایین

شعب زیاد و در دسترس

سابقه طولانی بانک در نظام بانکداری کشور

ایجاد تغییرات ساختاری و سیستمی مبتنی بر بانکداری نوین

احساسات و نگرش منفی مشتریان

دولتی و نظامی بودن بانک

قدیمی و فرسوده بودن بانک در بین رقبا

خدمات الکترونیکی و فناوری عقب افتاده و سنتی

سیستم‌ها و فرایندهای ضعیف نظام بانکداری

طولانی بودن ارائه خدمات در این بانک

ارائه تسهیلات محدود با سودهای بالا

ضعف در توسعه بسترهای اجتماعی

اطلاع‌رسانی ضعیف از ارائه خدمات

 

جدول ۶. مضامین احصا شده از فرآیند کدگذاری باز انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته (Source:By author)

مضامین فراگیر

مضامین سازمان دهنده

مضامین پایه

انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته

ارائه خدمات مطلوب‌تر بانکداری نوین نسبت به رقبا

به‌روز رسانی سیستم‌ها و فناوری‌های بانکی

چابکی در ارائه خدمات بانکی

استقرار نظام نوین پیشنهادات و انتقادات در بانک

ارتقا سطح آگاهی و آموزش کارکنان نسبت به اصول بازاریابی مشتری‌محور

ارائه تسهیلات آسان و کم بهره

 

جدول ۷. مضامین احصا شده از فرآیند کدگذاری باز کُنش‌های مشتریان نسبت به محتواهای کاربرساخته (Source:By author)

مضامین فراگیر

مضامین سازمان دهنده

مضامین پایه

کُنش‌های مشتریان نسبت به محتواهای کاربرساخته

کُنش‌های مشتریان برای برند

اعتمادسازی نسبت به برند بانک

اشتیاق به برند و تمایل به استفاده از خدمات بانک

ارتقا بازخوردها و پیشنهادها به بانک برای ارائه خدمات نوین بانکی

تصویر مثبت برند در بین مشتریان

کُنش‌های مشتریان برای سایر مشتریان

امکان‌سنجی تحلیل خدمات بانک برای مشتریان دیگر

آگاه‌سازی به مشتریان از خدمات بانک

 

جدول ۸. مضامین احصا شده از فرآیند کدگذاری باز توسعه برند بانک بر مبنای محتوای کاربرساخته (Source:By author)

مضامین فراگیر

مضامین سازمان دهنده

مضامین پایه

توسعه برند بانک بر مبنای محتوای کاربرساخته

توسعه اجتماعی برند

اشتیاق اجتماعی به برند

تمایل به سرمایه‌گذاری جامعه در نظام بانکداری

تمایل به دریافت مستمر خدمات بانکی

افزایش آگاهی اجتماعی نسبت به برند

بهبود تصویر اجتماعی برند

توسعه فرایندهای بازاریابی برند

تبلیغات دهان به دهان برند بصورت شفاهی یا الکترونیک

نیات خرید یا دریافت خدمات

ترویج برند

کاهش هزینه‌های بازاریابی

وفاداری به برند

کاهش هزینه حمایت مشتری

 

همان­گونه که نتایج تحلیل مضمون در جداول ۴ الی ۸ نشان می­دهد، مضامین مرتبط با مقوله رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری در قالب 5 مضمون فراگیر (شامل؛ محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی، احساسات و نگرش مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته، انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته، کُنش‌های مشتریان نسبت به محتواهای کاربرساخته و توسعه برند بانک بر مبنای محتوای کاربرساخته) ارائه شده‌اند که در مجموع این مضامین از 9 مضمون سازمان­دهنده، 49 مضمون پایه و همچنین 164 عبارت­های بیانی گزینشی مبتنی بر محتوای کاربرساخته تشکیل یافته‌اند.

یافته‌های بخش کمّی

در این پژوهش پس از آنکه با استفاده از روش تحلیل مضمون به شناسایی و استخراج مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری پرداخته شد، در مرحله دوم پژوهش تلاش گردید به منظور سطح‌بندی عناصر و ارائه الگو، پرسشنامه‌ای خبره‌مبنا ویژه روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در بین خبرگان توزیع گردد و با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM)، الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری طراحی شود. در ادامه مراحل مدلسازی ساختاری- تفسیری ارائه شده است.

مرحله اول: تشکیل ماتریس خود تعاملي ساختاری

در مرحله نخست تلاش گردید تا مضامین و مقوله‌های شناسایی شده برای رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری که مبتنی بر تحلیل مضمون احصاء گردیده است وارد ماتریس خود تعاملی ساختاری (SSIM) شوند. این ماتریس یک ماتریس، به ابعاد عوامل می‌باشد که در سطر و ستون اول آن عوامل به ترتیب ذکر می‌شود. به عبارتی این ماتریس برای تجزیه و تحلیل ارتباط بین عناصر تشکیل و برای نشان دادن ارتباطات بین آنها از چهار نماد زیر استفاده می‌شود:

·       V: عامل سطر (i) می‌تواند زمینه‌ساز برای رسیدن به عامل ستون (j) باشد (ارتباط یک‌طرفه از iبه j).

·       A: عامل ستون (j) می‌تواند زمینه‌ساز برای رسیدن به عامل سطر (i) باشد (ارتباط یک‌طرفه از jبه i).

·       X: بین عامل سطر (i) و عامل ستون (j) ارتباط دوطرفه وجود دارد. به عبارت دیگر هردو می‌توانند زمینه‌ساز رسیدن به یکدیگر شوند (ارتباط دوطرفه از iبه j و برعکس).

·       O: هیچ ارتباطی بین عناصر iو j وجود ندارد.

در ادامه از خبرگان خواسته شده تا پرسشنامه ویژه مدلسازی ساختاری- تفسیری را بر مبنای قواعد ارائه شده در بالا تکمیل نمایند. بطورکلی منطق مدلسازی ساختاری- تفسیری (ISM)، بر مبنای مُد در فراوانی‌ها عمل می‌کند. در ادامه نتایج حاصل از پرسشنامه‌ها در مورد عوامل مورد بررسی در ماتریس خودتعاملی ساختاری در جدول شماره ۹ ارائه شده است.

جدول ۹. ماتریس خودتعاملی ساختاری (Source:By author)

ردیف

عوامل

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته

 

V

V

V

V

V

V

V

V

2

تولید محتوای کاربرساخته

 

 

V

V

V

V

V

V

V

3

احساسات و نگرش منفی مشتریان

 

 

 

X

O

V

V

V

V

4

احساسات و نگرش مثبت مشتریان

 

 

 

 

O

V

V

V

V

5

انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته

 

 

 

 

 

V

V

V

V

6

کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان

 

 

 

 

 

 

V

V

V

7

کُنش‌های مشتریان بر برند

 

 

 

 

 

 

 

V

V

8

توسعه فرایندهای بازاریابی برند

 

 

 

 

 

 

 

 

X

9

توسعه اجتماعی برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مرحله دوم: تشکیل ماتریس دستیابي اولیه

در این مرحله با تبدیل نمادهای روابط ماتریس (SSIM) به اعداد صفر و یک برحسب قواعد زیر، ماتریس  RM  در جدول ۹ حاصل گردیده است.

·       الف) اگر خانه (i،j) در ماتریس (SSIM) نماد V گرفته است، خانه مربوطه در ماتریس دستیابی عدد 1 می‌گیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه (j،i) عدد صفر می‌گیرد.

·       ب) اگر خانه (i،j) در ماتریس (SSIM) نماد A گرفته است، خانه مربوطه در ماتریس دستیابی عدد صفر می‌گیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه (j،i) عدد 1می‌گیرد.

·       ج) اگر خانه (i،j) در ماتریس (SSIM) نماد X گرفته است، خانه مربوطه در ماتریس دستیابی عدد 1 می‌گیرد و خانه قرینهی آن یعنی خانه (j،i) عدد 1 می‌گیرد.

·       د) اگر خانه (i،j) در ماتریس (SSIM) نماد O گرفته است، خانه مربوطه در ماتریس دستیابی عدد صفر می‌گیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه (j،i) نیز عدد صفر می‌گیرد.

جدول ۱۰. ماتریس دستیابی اولیه (Source:By author)

ردیف

عوامل

1

2

3

4

5

6

7

8

9

قدرت نفوذ

1

الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته

1

1

1

1

1

1

1

1

1

9

2

تولید محتوای کاربرساخته

0

1

1

1

1

1

1

1

1

8

3

احساسات و نگرش منفی مشتریان

0

0

1

1

0

1

1

1

1

6

4

احساسات و نگرش مثبت مشتریان

0

0

1

1

0

1

1

1

1

6

5

انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته

0

0

0

0

1

1

1

1

1

5

6

کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان

0

0

0

0

0

1

1

1

1

4

7

کُنش‌های مشتریان بر برند

0

0

0

0

0

0

1

1

1

3

8

توسعه فرایندهای بازاریابی برند

0

0

0

0

0

0

0

1

1

2

9

توسعه اجتماعی برند

0

0

0

0

0

0

0

1

1

2

میزان وابستگی

 

1

2

4

4

3

6

7

9

9

---

مرحله سوم: تشکیل ماتریس دستیابي نهایي

پس از به دست آمدن ماتریس دستیابی اولیه، باید سازگاری درونی آن برقرار شود. برای تشکیل ماتریس دستیابی نهایی از روش مُد بر اساس بیشترین فراوانی در هر درایه استفاده شده است. بطورکلی در این بخش روابط ثانویه بین عوامل موجود در ماتریس اولیه بررسی گردید که سازگاری درونی بین عوامل از قاعده یاد شده تبعیت نموده و در نتیجه همان ماتریس اولیه به عنوان ماتریس دستیابی نهایی انتخاب و برای ادامه مدلسازی مورد بهره‌برداری قرار گرفت. در این ماتریس قدرت نفوذ و میزان وابستگی هر متغیر نیز محاسبه گردیده است. بطورکلی قدرت نفوذ یک متغیر از جمع تعداد متغیرهای متأثر از آن و خود متغیر به‌ دست می‌آید و میزان وابستگی یک متغیر نیز از جمع متغیرهایی که از آن تأثیر می‌پذیرد و خود متغیر بدست می‌آید. در جدول شماره ۱۰ نتایج ماتریس دستیابی نهایی و قدرت نفوذ و وابستگی هر متغیر ارائه شده است.

مرحله چهارم: تعیین روابط و سطح‌بندی عوامل

در این بخش برای تعیین سطح و اولویت متغیرها، مجموعه ورودی و مجموعه خروجی برای هر عامل تعیین شده است. مجموعه خروجی یک شاخص، شامل خود آن شاخص و مجموعه شاخص‌هایی است که بر آنان اثر می‌گذارد که با عدد (1)های موجود در سطر مربوطه قابل شناسایی می‌باشند. همچنین مجموعه ورودی یک شاخص، شامل خود آن شاخص و مجموعه شاخص‌هایی است که از آنان اثر می‌پذیرد که با عدد (1)های موجود در ستون مربوطه قابل شناسایی می‌باشند. پس از تعیین مجموعه ورودی و خروجی برای هر عامل، عناصر مشترک در مجموعه ورودی و خروجی برای هر عامل شناسایی شده‌اند.

پس از تعیین این مجموعه‌ها نوبت به تعیین سطح عوامل (عناصر) می‌رسد. منظور از سطح عوامل این است که عامل‌ها بر سایر عوامل تأثیرگذارند یا از سایر عوامل تأثیر می‌‌پذیرند. عواملی که در بالاترین سطح (سطح یک) قرار می‌گیرند، تحت تأثیر سایر عوامل بوده و عامل دیگری را تحت تأثیر قرار نمی‌دهند. در اولین جدول عاملی دارای بالاترین سطح می‌باشد، که مجموعه‌ی خروجی و عناصر مشترک آن کاملاً یکسان باشند. پس از تعیین این عامل یا عوامل، آنها از جدول حذف می‌شوند و با سایر عوامل باقیمانده، جدول بعدی تشکیل می‌شود. در جدول دوم نیز همانند جدول اول عوامل سطح دوم مشخص می‌شود. این عوامل سطح یک را تحت تأثیر قرار می‌دهند و خود تحت تأثیر عوامل سطح سه هستند. این کار تا تعیین سطح تمام عوامل ادامه می‌یابد. در این بخش مبتنی بر قواعد بیان شده به سطح‌بندی و تعیین روابط بین عوامل پرداخته شده است.

جدول ۱۱. سطح‌بندی عؤامل الگو رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته (Source:By author)

مرحله سطح‌بندی

عوامل

مجموعه خروجی

مجموعه ورودی

مجموعه مشترک

سطح

مرحله اول

1

1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9

1

1

 

2

2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9

1، 2

2

 

3

3، 4، 6، 7، 8، 9

1، 2، 3، 4

3، 4

 

4

3، 4، 6، 7، 8، 9

1، 2، 3، 4

3، 4

 

5

5، 6، 7، 8، 9

1، 2، 5

5

 

6

6، 7، 8، 9

1، 2، 3، 4، 5، 6

6

 

7

7، 8، 9

1، 2، 3، 4، 5، 7،6

7

 

8

8، 9

1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9

8، 9

1

9

8، 9

1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9

8، 9

1

مرحله دوم

1

1، 2، 3، 4، 5، 6، 7

1

1

 

2

2، 3، 4، 5، 6، 7

1، 2

2

 

3

3، 4، 6، 7

1، 2، 3، 4

3، 4

 

4

3، 4، 6، 7

1، 2، 3، 4

3، 4

 

5

5، 6، 7

1، 2، 5

5

 

6

6، 7

1، 2، 3، 4، 5، 6

6

 

7

7

1، 2، 3، 4، 5، 7،6

7

2

مرحله سوم

1

1، 2، 3، 4، 5، 6

1

1

 

2

2، 3، 4، 5، 6

1، 2

2

 

3

3، 4، 6

1، 2، 3، 4

3، 4

 

4

3، 4، 6

1، 2، 3، 4

3، 4

 

5

5، 6

1، 2، 5

5

 

6

6

1، 2، 3، 4، 5، 6

6

3

مرحله چهارم

1

1، 2، 3، 4، 5

1

1

 

2

2، 3، 4، 5

1، 2

2

 

3

3، 4

1، 2، 3، 4

3، 4

4

4

3، 4

1، 2، 3، 4

3، 4

4

5

5

1، 2، 5

5

4

مرحله پنجم

1

1، 2

1

1

 

2

2

1، 2

2

5

مرحله ششم

1

1

1

1

6

مرحله پنجم: ترسیم مدل ساختاری- تفسیری

در این مرحله بر اساس سطوح تعیین شده در مرحله قبل و ماتریس دستیابی نهایی، مدل ساختاری- تفسیری پژوهش ترسیم می‌شود. عوامل شماره 8 (توسعه فرایندهای بازاریابی برند) و 9 (توسعه اجتماعی برند) در سطح اول الگو قرار گرفته‌ است و این به معنای آن است که این مقوله‌ها تأثیرپذیرترین عامل می‌باشند که از همگی عوامل دیگر تأثیر پذیرفته و بر عاملی تأثیر نمی‌گذارند. همچنین عامل 7 (کُنش‌های مشتریان بر برند) در سطح دوم قرار گرفته‌ است که بر عوامل سطح اول تأثیر گذاشته و از عامل سطح سوم تأثیر می‌پذیرد. در عین حال، عامل 6 (کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان) در سطح سوم مدل قرار گرفته‌ است که بر عامل موجود در سطح دوم تأثیر می‌گذارد و از عوامل موجود در سطح چهارم اثر می‌پذیرد. در سطح چهارم عامل 3 (احساسات و نگرش منفی مشتریان)، عامل 4 (احساسات و نگرش مثبت مشتریان) و عامل 5 (انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته)قرار گرفته‌اند که بر عامل سطح سوم تأثیر گذاشته و از عامل سطح پنجم تأثیر می‌پذیرند. در سطح پنجم عامل 2 (تولید محتوای کاربرساخته) قرار گرفته است که بر عوامل سطح چهارم تأثیر گذاشته و از عامل سطح ششم تأثیر می‌پذیرد. در نهایت در سطح ششم عامل 1 (الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته) قرار دارد که تأثیرگذارترین عامل در بین عوامل موجود در مدل پژوهش می‌باشد. در نهایت با توجه به سطح‌بندی عوامل یاد شده، مدل نهایی ساختاری- تفسیری مربوط به رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری در شکل شماره ۱ ارائه شده است.

مرحله ششم: تجزیه و تحلیل قدرت نفوذ – وابستگي

در این مرحله متغیرهای پژوهش مبتنی بر قدرت نفوذ و میزان وابستگی در چهار دسته تقسیم‌بندی می‌شوند. جمع سطری مقادیر در ماتریس دستیابی نهایی برای هر عنصر بیانگر میزان نفوذ و جمع ستونی نشانگر میزان وابستگی خواهد بود. بطورکلی عواملی که در سطوح پایین‌تر مدل قرار دارند به دلیل دارا بودن قدرت نفوذ بیشتر به عنوان عوامل هادی و عواملی که در سطوح بالاتر قرار دارند به دلیل وابستگی به عوامل هادی، پیرو محسوب می‌شوند. بر اساس قدرت نفوذ و وابستگی، چهار گروه از عناصر، قابل شناسایی خواهند بود که عبارتند از:

·       خودمختار: عواملی که دارای قدرت نفوذ و وابستگی ضعیف می‌باشند.

·       وابسته: عواملی که دارای قدرت نفوذ کم ولی وابستگی شدید می‌باشند.

·       متصل (پیوندی): عواملی که دارای قدرت نفوذ و وابستگی زیاد هستند.

·       مستقل: عواملی که دارای قدرت نفوذ قوی ولی وابستگی ضعیف می‌باشند.

img0 

شکل ۱. سطح‌بندی عؤامل الگوی رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته با روش ISM (Source:By author)

در ادامه نمودار قدرت نفوذ – وابستگي حاصل از خروجی نرم‌افزار MICMAC در شکل شماره ۲ ترسیم شده است. همان‌گونه که در نمودار قدرت نفوذ – وابستگي حاصل از خروجی نرم‌افزار MICMAC در شکل شماره ۲ مشخص است، عوامل 1 (الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته) و 2 (تولید محتوای کاربرساخته) در ناحیه مستقل (نفوذ) قرار گرفته‌اند که دارای حداکثر میزان نفوذ در سایر عوامل و حداقل میزان وابستگی به متغیرها برخوردارند. در این بین، میزان قدرت نفوذ عامل 1 بیشتر از 2 و وابستگی عامل 2 بیشتر از عامل 1 می‌باشد. همچنین عوامل 3 (احساسات و نگرش منفی مشتریان) و 4 (احساسات و نگرش مثبت مشتریان) از قدرت نفوذ و میزان وابستگی نسبتا بالایی برخوردارند و در ناحیه مرز پیوندی قرار گرفته‌اند. همچنین عامل 5 (انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته) نیز به دلیل قدرت نفوذ و وابستگی کم در ناحیه خودمختار (تعدیل‌گر) قرار گرفته است، چراکه کمترین تأثیرگذاری و تأثیرپذیری را بر دیگر عؤامل داشته است. از سوی دیگر عامل 6 (کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان)، عامل 7 (کُنش‌های مشتریان بر برند)، عامل 8 (توسعه فرایندهای بازاریابی برند) و عامل 9 (توسعه اجتماعی برند) در ناحیه وابسته قرار گرفته‌اند که در این بین میزان وابستگی عامل 8 و 9 بیشترین میزان و به ترتیب بعد عامل 7 و 6 بوده است.

img0 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲. نمودار قدرت نفوذ – وابستگي خروجی نرم‌افزار MICMAC (Source:By author)

بحث و نتیجه گیری

این پژوهش با هدف ارائه الگوی رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری در طی مطالعه‌ای آمیخته انجام شده است. نتایج بخش کیفی پژوهش با رویکرد تحلیل مضمون منتج به مضامین و مقوله‌های مرتبط با رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته گردید که در قالب 5 مضمون فراگیر (شامل: محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی، احساسات و نگرش مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته، انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته، کُنش‌های مشتریان نسبت به محتواهای کاربرساخته و توسعه برند بانک بر مبنای محتوای کاربرساخته) ارائه شده‌اند. در عین حال در بخش کمی تلاش شد با توزیع پرسشنامه‌ی خبره‌مبنا در بین خبرگان و با استفاده از روش مدلسازی نرم ساختاری- تفسیری (ISM)، الگوی رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری در شکل شماره ۱ گردید.

بطورکلی یافته‌ها نشان داد که الگوی رفتار مصرف‌کننده مبتنی بر محتوای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری از شش سطح تشکیل شده است. در این بین، مقوله (توسعه فرایندهای بازاریابی برند) و (توسعه اجتماعی برند) در سطح اول الگو قرار گرفته‌ است و این به معنای آن است که این مقوله‌ها تأثیرپذیرترین عامل می‌باشند که از همگی عوامل دیگر تأثیر پذیرفته و بر عاملی تأثیر نمی‌گذارند. همچنین مقوله (کُنش‌های مشتریان بر برند) در سطح دوم قرار گرفته‌ است که بر عوامل سطح اول تأثیر گذاشته و از عامل سطح سوم تأثیر می‌پذیرد. در عین حال، مقوله (کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان) در سطح سوم مدل قرار گرفته‌ است که بر عامل موجود در سطح دوم تأثیر می‌گذارد و از عوامل موجود در سطح چهارم اثر می‌پذیرد. در سطح چهارم مقوله (احساسات و نگرش منفی مشتریان)، (احساسات و نگرش مثبت مشتریان) و (انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته) قرار گرفته‌اند که بر عامل سطح سوم تأثیر گذاشته و از عامل سطح پنجم تأثیر می‌پذیرند. در سطح پنجم مقوله (تولید محتوای کاربرساخته) قرار گرفته است که بر عوامل سطح چهارم تأثیر گذاشته و از عامل سطح ششم تأثیر می‌پذیرد. در نهایت در سطح ششم مقوله (الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته) قرار دارد که تأثیرگذارترین عامل در بین عوامل موجود در مدل پژوهش می‌باشد. در نهایت با توجه به سطح‌بندی عوامل یاد شده، مدل نهایی ساختاری- تفسیری مربوط به الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری ارائه شده است.. همچنین همان‌گونه که در نمودار قدرت نفوذ – وابستگي حاصل از خروجی نرم‌افزار MICMAC در شکل شماره ۲ مشخص است، مقوله‌های (الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته) و (تولید محتوای کاربرساخته) در ناحیه مستقل (نفوذ) قرار گرفته‌اند که دارای حداکثر میزان نفوذ در سایر عوامل و حداقل میزان وابستگی به متغیرها برخوردارند. در این بین، میزان قدرت نفوذ مقوله الزامات و شرایط تولید محتوای کاربرساخته بیشتر از تولید محتوای کاربرساخته است. همچنین مقوله‌های (احساسات و نگرش منفی مشتریان) و (احساسات و نگرش مثبت مشتریان) از قدرت نفوذ و میزان وابستگی نسبتا بالایی برخوردارند و در ناحیه مرز پیوندی قرار گرفته‌اند. همچنین مقوله (انتظارات مشتریان مبتنی بر محتوای کاربر ساخته) نیز به دلیل قدرت نفوذ و وابستگی کم در ناحیه خودمختار (تعدیل‌گر) قرار گرفته است، چراکه کمترین تأثیرگذاری و تأثیرپذیری را بر دیگر عؤامل داشته است. از سوی دیگر مقوله‌های (کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان)، (کُنش‌های مشتریان بر برند)، (توسعه فرایندهای بازاریابی برند) و (توسعه اجتماعی برند) در ناحیه وابسته قرار گرفته‌اند که در این بین میزان وابستگی مقوله‌های توسعه فرایندهای بازاریابی برند و توسعه اجتماعی برند بیشترین میزان و به ترتیب بعد مقوله‌های کُنش‌های مشتریان بر برند و کُنش‌های مشتریان بر سایر مشتریان بوده است.

بطورکلی یافته‌های این بخش در خصوص سطح‌بندی و تبیین رابطه بین مقوله‌های الگوی رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری با نتایج سایر پژوهش‌ها تا حدودی سازگاری دارد. در این رابطه، لیو (2020) نیز در پژوهش خود به بررسی تأثیر محتوای کاربر ساخته بر سهام شرکت‌ها و تفاوت این تأثیر بر شرکت‌های B2B و B2C پرداخته است. کولیسف و همکاران (2019) مدلسازی رابطه بین شرکت و محتوای تولیدکاربر و قیف بازاریابی ارائه داده است.

کوویستو و ماتیلا (2018) نیز در پژوهش خود تجربه برندهای لوکس در همکاری محتوای کاربر ساخته در رویدادهای بازاریابی را ارائه نموده‌اند. ژورین و بورچ (2017) به بررسی تأثیر محتوای کاربر ساخته برای برندهای ورزشی در اینستاگرام با در نظر گرفتن راهبردهای عمومی پورتر پرداخته‌اند. کرسپو و همکاران (2014) بررسی تاثیر نفوذ ادراک شده بر رفتار و محتوای کاربر ساخته در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را ارائه نموده‌اند. میربها (1398) نیز بررسی مروری کاربرد محتوای کاربر ساخته در بازاریابی را مورد توجه قرار داده است. روشندل اربطانی و همکاران (1395) نیز به یافتن الگوی پیاده‌سازی و کاربست محتوای کاربرساخته در فرایندهای بازاریابی محتوایی پرداخته‌اند.

در این بخش به منظور مدیریت رفتار مصرف کننده مبتنی بر تحلیل محتوای کاربر ساخته در شبکه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری، اجرای اقداماتی به شرح زیر پیشنهاد می‌گردد:

·       به منظور تولید محتوای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی بیش از هر چیز ضروری است که الزامات تولید محتوای کاربرساخته توسط بانک مورد مطالعه برای کاربران آن فراهم گردد. در این خصوص پیشنهاد می‌گردد مسئولان بانک مورد مطالعه، نسبت به ارتقا سواد رسانه اجتماعی مشتریان برای تولید محتوای کاربر ساخته، آموزش و توسعه نیروی انسانی ماهر و متخصص در حوزه فناوری اطلاعات در بانک برای تحلیل داده‌‎ها، افزایش میزان حفظ امنیت و حریم خصوصی مشتریان، سرمایه گذاری بانک برای توسعه بسترهای اجتماعی و فناوری‌ها، ایجاد اعتماد در بین مشتریان برای تولید محتوای کاربرساخته، ایجاد قابلیت دسترسی مشتریان به بسترهای محتوای کاربر ساخته اقدام نمایند.

·       ضروری است مسئولان بانک مورد مطالعه از ابزارهای مختلف برای تولید محتوای کاربرساخته توسط مشتریان بهره برند. در این خصوص پیشنهاد می‌گردد، نسبت به دریافت انتقادات و بازخوردهای مشتریان از خدمات دریافتی به شکل آنلاین، روایت‌گری تجربیات مشتریان از خدمات دریافتی در بستر وب 2 و 3، دریافت پیشنهادها و توصیه‌های آنلاین مشتریان با چت بات‌ها، ایجاد کمپین‌های محتوای کاربر ساخته با اهداف بشردوستانه، خیرخواهانه، زیست محیطی و ...، تولید تبلیغات ویدئویی و تصویری از خدمات بانک، تبادل اطلاعات مرتبط با برند بانک در بین مشتریان، برگزاری مسابقه داستان‌های برند و بررسی‌های برند بانک در بین مشتریان، توصیف خدمات برند بانک و ... اقدام نمایند.

·       به منظور ایجاد احساسات و نگرش‌های مثبت در بین مشتریان بانک ضروری است علاوه بر تداوم قابلیت‌ها و ویژگی‌های برجسته بانک اعم از، قابل اعتماد بودن و ریسک‌پذیری پایین، شعب زیاد و در دسترس، سابقه طولانی بانک در نظام بانکداری کشور، ایجاد تغییرات ساختاری و سیستمی مبتنی بر بانکداری نوین، نسبت به رفع نقاط ضعف بانک که باعث ایجاد نگرش و احساسات منفی در مشتریان شده است اقدام شود. در این خصوص بانک بایستی در راستای خصوصی سازی، به روز نمودن فناوری‌های بکار گرفته شده در بانک، ارائه خدمات نوین بانکی مبتنی بر هوش مصنوعی، مهندسی مجدد سیستم‌ها و فرایندهای بانکی، کاهش زمان ارائه خدمات بانکی به مشتریان، ارائه تسهیلات متنوع به مشتریان با مدت زمانی طولانی و سود کمتر، اطلاع رسانی قوی به مشتریان و ... اقدام نماید.

·       ضروری است مسئولان بانک در راستای رفع انتظارات مشتریان از بانک مورد مطالعه اقدام نمایند. در این خصوص پیشنهاد می‌گردد در خصوص ارائه خدمات مطلوب‌تر بانکداری نوین نسبت به رقبا، به‌روز رسانی سیستم‌ها و فناوری‌های بانکی، چابکی در ارائه خدمات بانکی، استقرار نظام نوین پیشنهادات و انتقادات در بانک، ارتقا سطح آگاهی و آموزش کارکنان نسبت به اصول بازاریابی مشتری‌محور، ارائه تسهیلات آسان و کم بهره و ... اقدام نمایند.

·       ضروری است در خصوص ایجاد واکنش‌های مثبت در مشتریان نسبت به برند بانک نسبت به افزایش اعتمادسازی در بین مشتریان نسبت به برند بانک، افزایش میل و اشتیاق به برند و تمایل به استفاده از خدمات بانک، ارتقا بازخوردها و پیشنهادها به بانک برای ارائه خدمات نوین بانکی، امکان‌سنجی تحلیل خدمات بانک برای مشتریان دیگر، آگاه‌سازی به مشتریان از خدمات بانک و ... اقدام نمایند.

·       مبتنی بر محتواهای کاربرساخته در بستر شبکه‌های اجتماعی روشن شد که بانک با ضعف‌هایی در خصوص امنیت و حریم خصوصی، عدم قابلیت دسترسی به محتوای تولید شده توسط کاربران، کمبود نیروی انسانی ماهر، فقدان سرمایه گذاری در بستر شبکه‌های اجتماعی و کمبود اعتماد در بین بازار هدف مواجه می‌باشد. همین عوامل دلایل اصلی برای ایجاد اطلاعات محدود در رابطه با برند بانک، کمبود اشتیایق اجتماعی به برند آنان، و عدم تمایل به خرید به محصولات و خدمات بانک در بازار هدف وجود دارد. همچنین بررسی‌ها روشن ساخت که سطوح بالاتری از سرمایه‌گذاری‌ها بر روی ابزارهای بازاریابی سُنتی به عنوان رایج‌ترین اصول در میان بانک‌های کشور انجام شده است. در نتیجه، بانک‌های کشور قادر به تولید محتوای تولید شده توسط کاربر مانند بازنگری‌ها، تجربیات، پیشنهادها و توصیه‌های آنلاین بر بستر شبکه‌های اجتماعی نیستند. از این رو پیشنهاد می‌گردد نسبت به رفع کاستی‌های موجود در این زمینه اقدام لازم صورت گیرد.

·       سرمایه‌گذاری بر روی شایستگی متخصصان فناوری اطلاعات می‌تواند مباحث حریم خصوصی و امنیتی در بانک مورد مطالعه را حل نماید. متخصصان فناوری اطلاعات با مهارت می‌توانند یک سیستم بانکداری ایجاد نمایند که ایمن‌تر و با امنیت بیشتر و همچنین قابل پذیرش‌تر برای مشتریان در قیاس با بانک‌‌های سُنتی باشد. همچنین این متخصصان فناوری اطلاعات می‌توانند با هدف افزایش محتوای تولید شده توسط کاربر با بخش بازاریابی بانک‌ها همکاری داشته باشند. 

مشارکت نویسندگان

تمام نویسندگان به نسبت سهم برابر در این پژوهش مشارکت داشته‌اند.

تأیید اخلاقی

رضایت کتبی آگاهانه از افراد برای انتشار اطلاعات ناشناس آنها در این مقاله اخذ شده است.

تعارض منافع

هیچ‌گونه تعارض منافع توسط نویسندگان بیان نشده است.

 

 

References

Agarwal, A., Kumar, A., Nanavati, A., & Rajput, N. (2010). User-generated content creation and dissemination in rural areas. Information Technologies & International Development, 6, 21–37.

Bahreinizadeh, M., & Hosseini, M. (2018). Predictions and aftermath of impulse buying behaviour: Determining Priorities and Presenting the Model Using the Delphi and Dimetall Combined Method. Journal of Business Strategies 25(11), 1-19.

Chu, L. C. (2010). Flow experience of knowledge workers: a case study of a Taiwanese consultancy. Journal of International Management Studies, 5, 216–226.

Deh Yadegari, S. (2016). Design and explanation of consumer behavior analysis model based on Islamic-Iranian teachings [PhD thesis, Tarbiat Modares University]. International Marketing Management.[In Persian]

Do Paco, A., Shiel, C., & Alves, H. (2019). A new model for testing green consumer behaviour. Journal of Cleaner Production, 207, 998-1006.

Geurin, A. N., & Burch, L. M. (2017). User-generated branding via social media: An examination of six running brands. Sport Management Review, 20(3), 273-284.

Ho, C. W. (2015). Identify with community or company? An investigation on the consumer behavior in Facebook brand community. Telematics and Informatics, 32(4), 930-939.

Kheiri, B., & Fathali, M. (2015). Investigating the affecting factors on the purchase intention of luxury products. Journal of Marketing Management, 26, 1-24.

Khodad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The impact of social media marketing on consumer behavior; examining the role of brand equity, brand relationship quality and brand attitude. Quarterly Journal of Consumer Behavior Studies, 5(1), 37-59. [In Persian]

Koivisto, E., & Mattila, P. (2018). Extending the luxury experience to social media–User-Generated Content co-creation in a branded event. Journal of Business Research, 117(5). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.030 

Kostadinova, E. (2016). Sustainable Consumer Behavior: Literature Overview. Economic Alternative, 2, 224-234.

Li, X., Zhao, X., & Pu, W. (2020). Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 93-102.

Lin, W. B., Wang, M. K., & Hwang, K. P. (2010). The combined model of influencing online consumer behavior. Expert Systems with Applications, 37, 3236–3247.

Liu, X. (2020). Analyzing the impact of user-generated content on B2B Firms' stock performance: Big data analysis with machine learning methods. Industrial Marketing Management, 86, 30-39.

Mirbaha, F. (2019). The use of user-generated content in marketing. Media, 30(4), 129-148.

Moon, Y., Kim, W., & Armstrong, D. (2014). Exploring neuroticism and extraversion in flow and user generated content consumption. Information & Management, 51, 347–358.

Naeem, M. (2019). Understanding the role of social networking platforms in addressing the challenges of Islamic banks. Journal of Management Development 38(8), 664-680. https://doi.org/10.1108/JMD-04-2019-0107 

Nelson, P. (2016). Information and consumer behavior. Journal of political economy, 78(2), 311-329.

OECD. (2007). Working Party on the Information Economy, PARTICIPATIVE WEB: USER-CREATED CONTENT. Organisation for Economic Co-operation and Development.

Pourkiyani, M., Pourshahabi, V., & Farzan, F. (2014). Leadership styles and organizational learning. Journal of Applied Sciences Research, 10(6), 615-624.

Pourshahabi, V., Pourkiani, M., Roodi, M. Z., & Sheikhi, A. (2018). Prioritizing the Sustainable Development Components to improve the level of Development with Analytical Hierarchy Process (Case Study: Sistan and Baluchestan province of Iran) Expand this title to reflect content and context. Journal of Economic Cooperation & Development, 39(4), 103-125. https://www.proquest.com/openview/052f3929696b769819e40704093884f6/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1096395 

Roshandel Arbatani, A., Ameli, S. R., & Haji Jafari, M. (2016). Feasibility study of the application of user-friendly content in content marketing processes, a case study of Digikala. New Media Studies Quarterly, 2(7). [In Persian]

Sohrabi, S., & Aghighi, M. (2018). The Effects of Cognitive and Emotional Assessment of Consumers on Diversification of Purchasing in Chain Stores. Journal of Afagh Humanities, 14, 29-46.

Taghikhah, F., Voinov, A., Shukla, N., & Filatova, T. (2020). Exploring consumer behavior and policy options in organic food adoption: Insights from the Australian wine sector. Environmental Science & Policy, 109, 116-124.

Taqdeemi, T., Meshbaki Esfahani, A., Salehi Amiri, R., & Navabakhsh, M. (2019). Designing a marketing model for cultural product exports according to consumer behavior. Bi-Quarterly Journal of Consumer Studies, 6(1), 311-332. [In Persian]

Turkyilmaz, C., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 98-105.

 


مقالات مرتبط

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات دانشگاه آزاد اسلامی است.
حق نشر © 1404-1400

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره سند| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]