بررسی نقش مشتری‌گرایی بر وفاداری مشتریان بانکی با در نظر گرفتن اثر متغیرهای میانجی محبوبیت، تناسب شخصیتی و هویت برند(مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران)
Subject Areas : policy making
سید مهدی جلالی
1
(
عضو هیات علمی دانشگاه آزاد واحد فیروزکوه
)
احمد حسن پور کارسالاری
2
(
پست کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
)
Keywords: وفاداری به برند, مشتری‌گرایی, شخصیت برند, محبوبیت برند و هویت برند,
Abstract :
امروزه مشتری‌گرایی به عنوان کلید وفاداری مشتریان به سازمان و متعاقب آن کسب مزیت رقابتی پایدار و بقای سازمان‌ها است. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. صنعت بانکداری نیز از این امر مستثنی نیست و به خاطر تعاملات فراوانی که یک بانک با مشتریان خود داردو همچنین رقابت شدیدی که بین بانک ها وجود دارد، اهمیت بسیار زیاد نقش مشتری گرایی بانک و وفاداری مشتریان را نشان می دهد. در این پژوهش به منظور بررسی نقش مشتری گرایی بر وفاداری مشتریان بانکی 7 فرضیه مطرح گردیده، به طوری که 5 فرضیه مورد تایید قرار گرفت. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیهمشتریان بانک‌های ملی و پارسیان می‌باشند که در تیرماه سال 1391 به یکی از شعب بانک در شهر تهران مراجعه کرده‌اند. گردآوری داده‌های مورد نیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. روش نمونه‌گیری نیز از نوع خوشه‌ای تصادفی بوده است. جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق و بدست آوردن نتایج تحقیق از روش‌های تحلیل عاملی اکتشافیـ تأییدی و مدل‌یابی معادلات ساختاری و از نرمافزارSPSS و لیزرل استفاده شده است. هدف این تحقیق ارائه مدلی یکپارچه در زمینه بررسی نقش مشتری‌گرایی بر وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن اثر یک سری از متغیرهای میانجی می‌باشد. این پژوهش از نظر هدفکاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‌باشد و جهت نتایج بدست آمده از آزمونفرضیات این پژوهش نشان داد که مشتری‌گرایی، محبوبیت و هویت برند رابطه مثبت و معناداری با وفاداری به برنددارد. بعلاوه میان تناسب شخصیتی برند وهویت برند با وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، ولی میان تناسب شخصیتی برند با وفاداری به برند رابطه معناداری یافت نشد. همچنین میان محبوبیت و هویت برند نسبت به وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری یافت نشد.