تدوین استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار

محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی

فاطمه اسماعیلی نژاد ¹ , محمد سنایی ^{2 *} , عظیم صلاحی کجور ³

1 - گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد سلامی واحد آیت الله آملی، آمل، ایران.
2 - گروه مدیریت ورزشی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
3 - گروه مدیریت ورزشی، موسسه آموزش عالی غیر دولتی غیر انتفاعی شفق تنکابن، تنکابن، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/17 تاریخ پذیرش : 1402/08/13 تاریخ انتشار : 1403/04/25

کلید واژه: بازاریابی نوآورانه, فرصت گرایی, صنعت ورزش, استراتژی, توسعه پایدار,

چکیده مقاله :

هدف از پژوهش حاضر تدوین استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه ای می باشد. این پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) می باشد که برای گردآوری داده ها از مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق و پرسشنامه استفاده شد، جامعه آماری در بخش کیفی شامل مدیران ارشد ورزشی، تولیدکنندگان محصولات ورزشی و کارشناسان حوزه صنعت ورزش و اساتید رشته مدیریت ورزشی می باشد که 15 نفر به صورت گلوله برفی به اشباع رسیدند. در بخش کمی جامعه را کلیه تولیدکنندگان محصولات ورزشی تشکیل دادند که 420 نمونه با استفاده از نمونه گیری مدل‌یابی معادلات ساختاری به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب شدند. یافته ها نشان داد استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه شامل فرصت گرایی و ارزشمندی، متغیرهای بازاریابی، تمرکز بر مشتری، بازاریابی یکپارچه، جایگاه منحصربه فرد، تصویر ذهنی مثبت، استراتژی و برنامه ریزی بازاریابی و تحقیقات بازار نوآورانه می باشند. یافته های این تحقیق دانش و بینش جدیدی را در مورد توسعه استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار ارائه می دهد. نتایج این مطالعه برای توسعه رویکردهای موثرتر برای سرمایه گذاری در استراتژی های بازاریابی در صنعت ورزش مفید است

چکیده انگلیسی:

The aim of the present study is to develop innovative marketing strategies in the sports industry with a developmental approach. This is a mixed exploratory (qualitative-quantitative) study in which semi-structured in-depth interviews and questionnaires were used to collect data. The statistical population in the qualitative section included senior sports managers, manufacturers of sports products, experts in the field of sports industry, and professors of sports management, 15 of whom were saturated using the snowball method. In the quantitative section, the population consisted of all manufacturers of sports products, of which 420 samples were selected purposefully and accessibly using structural equation modeling sampling. The findings showed that innovative marketing strategies in the sports industry with a developmental approach include opportunity-oriented and value-driven, marketing variables, customer focus, integrated marketing, unique position, positive mental image, marketing strategy and planning, and innovative market research. The findings of this study provide new knowledge and insight into the development of innovative marketing strategies in the sports industry with a sustainable development approach. The results of this study are useful for developing more effective approaches to investing in marketing strategies in the sports industry

متن کامل:



 

تدوین استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار

فاطمه اسماعیلی نژاد1، محمد سنایی*2، عظیم صلاحی کجور3

        1. دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد سلامی واحد آیت الله آملی، آمل، ایران. 2. استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد چالوس، چالوس، ایران 3. استادیار، گروه مدیریت ورزشی، موسسه آموزش عالی غیر دولتی غیر انتفاعی شفق تنکابن، تنکابن، ایران

[e-mail]

تاریخ دریافت: 17/07/1402     تاریخ پذیرش: 12/08/1402

 

چکیده

هدف از پژوهش حاضر تدوین استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار می باشد. این پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته اكتشافی (كیفی-كمی) می باشد. روش تحقیق حاضر در بخش کیفی از نوع تئوری زمینه ای و در بخش كمی از نوع همبستگی- مدل سازی می باشد. که برای گردآوری داده ها از مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق و پرسشنامه استفاده شد، جامعه آماری در بخش كیفی شامل مدیران ارشد ورزشی، تولیدکنندگان محصولات ورزشی و کارشناسان حوزه صنعت ورزش و اساتید رشته مدیریت ورزشی بودند. که 15 نفر به صورت گلوله برفی به اشباع رسیدند. در بخش كمی جامعه را کلیه تولیدکنندگان محصولات ورزشی تشکیل دادند که تعداد 420 نمونه با استفاده از فرمول كوهن (حداقل 20 نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان)) به صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. جهت بررسی كیفیت و اعتباربخشی به نتایج كیفی در تحقیق حاضر از معیارهای ارزشیابی لینکلن و گابا (1985)، شامل معیارهای اعتبار، انتقال، قابلیت اعتماد و تأییدپذیری استفاده شد. برای محاسبه پایایی مصاحبه با روش توافق درون موضوعی دو كدگذار استفاده شد. در بخش کمی روایی پرسشنامه با استفاده از روایی همگرا (متوسط واریانس استخراجی) و روایی واگرا (ماتریس فورنل و لاركر) ارزیابی شد و پایایی پرسشنامه  نیز با استفاده از روش های آلفای كرونباخ و پایایی تركیبی مور تائید قرار گرفت. در بخش کیفی کدگذاری مصاحبه ها با استفاده از نرم افزار MAXQDA2020  انجام پذیرفت. و در بخش کمی ‌برای ‌تحلیل ‌آماری ‌داده‌‌‌‌‌‌‌های ‌‌‌‌‌‌جمع‌آوری ‌شده ‌تحقیق ‌از ‌نرم‌‌افزارهای SPSS25 ‌و SMART-PLS3 ‌بهره ‌گرفته ‌شده ‌است. یافته ها نشان داد استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه شامل فرصت گرايي و ارزشمندی، متغیرهای بازاریابی، تمرکز بر مشتری، بازاریابی یکپارچه، جایگاه منحصربه فرد، تصویر ذهنی مثبت، استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي و تحقيقات بازار نوآورانه می باشند. یافته های این تحقیق دانش و بینش جدیدی را در مورد توسعه استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار ارائه می دهد. نتایج این مطالعه برای توسعه رویکردهای موثرتر برای سرمایه گذاری در استراتژی های بازاریابی در صنعت ورزش مفید است.

 

کلیدواژه‌ها: استراتژی، بازاریابی نوآورانه، توسعه پایدار، صنعت ورزش، فرصت گرايي

 

 

 

 

مقدمه

صنعت ورزش یک نیروی قدرتمند در اقتصاد جهانی است و از طریق افزایش تقاضای مصرف‌کننده، فرصت‌های حمایت مالی، قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها و پیشرفت‌های فناوری به منبع درآمد قابل توجهی تبدیل شده است. با این حال، در سال‌های اخیر، این صنعت با افزایش روندهای جدید مصرف‌کننده و توسعه با چالش‌های متعددی مواجه شده است. برای همگام شدن با این تغییرات سریع، سازمان‌ها در صنعت ورزش باید نوآوری کنند و راه‌های خلاقانه جدیدی برای تعامل و خوشحال کردن مخاطبان خود بیابند (Yue et al, 2020). صنعت ورزش امروز در حال رونق است و فضا برای نوآوری بسیار باز است. برای اینکه سازمان‌ها در این بخش رقابتی موفق باقی بمانند، باید به دنبال راه‌هایی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی پایدار باشند که باعث ایجاد تعامل با مشتری و تضمین موفقیت مداوم شود (Ka-sing, 2020). یکی از موفق‌ترین راه‌ها برای انجام این کار، از طریق استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه است که بر توسعه پایدار تأکید دارند. بازاریابی پایدار عبارت است از ایجاد ابتکارات هماهنگ با دنیای طبیعی و رویکردی برای ایجاد برندهایی که منعکس کننده اهداف بلندمدت یک سازمان باشد. استراتژی های بازاریابی پایدار می تواند شامل همه چیز باشد، از کاهش اثرات زیست محیطی تولید گرفته تا حمایت مالی از فعالیت های جامعه، از تعیین اهداف زیست محیطی تا حمایت از تلاش های بشردوستانه (Trail & McCullough, 2020).

در بازارهای مشتری محور امروزی، تمرکز از صرف ارائه یک محصول یا خدمات به ارائه ارزشی که نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می کند تغییر کرده است (Ferreira & Coelho, 2020). برای موفقیت در این محیط رقابتی، سازمان ها باید نوآوری را در اولویت قرار دهند که نه تنها پیشرفت های تکنولوژیکی بلکه نوآوری های سازمانی و بازار را نیز در بر می گیرد (Haddad et al, 2019). کارشناسان توافق دارند که سازمان‌ها باید در استراتژی‌های بازارمحور خود انعطاف‌پذیر و خلاق باشند تا با نیازها و خواسته‌های در حال تغییر مشتریان همگام شوند و از فرصت‌های فن‌آوری و بازار استفاده کنند در نهایت، موفقیت در بلندمدت مستلزم یک رویکرد مشتری محور است که نوآوری و پاسخگویی به تغییرات بازار را در اولویت قرار دهد (Arab, 2020). به گفته Sathana et al (2021)، بازاریابی و نوآوری یک تعامل دو طرفه دارند که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. بازاریابی نوآورانه نه تنها شامل ترویج نوآوری های آماده بازار می شود، بلکه همچنین نیازهای بازار را در طول فرآیند ایجاد در نظر می گیرد. Battour et al (2021) نوآوری بازاریابی را به عنوان توسعه استراتژی ها و تاکتیک ها برای انجام فرآیندهای نوآورانه با استفاده از آمیخته بازاریابی تعریف می کند. با گنجاندن نوآوری در ترکیب بازاریابی سنتی و استفاده از روش‌های جدید بازاریابی دیجیتال، شرکت‌ها می‌توانند در عرصه کسب‌وکار تکراری به تمایز دست یابند. همانطور که توسط Ferreira & Coelho (2020) اشاره شد، این تمایز تصویر شرکت را با مشتریان بهبود می بخشد. فعالیت‌های نوآورانه و بازارمحور موفق نیاز به یک استراتژی بازاریابی مناسب، یک مسیر روشن به سمت بازار، مهارت‌های مدیریت قوی و فرهنگ سازمانی منحصربه‌فردی دارد که تقلید آن برای رقبا دشوار است (Rasekh et al, 2023). ترکیب این عوامل مشخص می کند که آیا نوآوری بازاریابی برای شرکت ارزش استراتژیک ایجاد می کند یا خیر؟

نوآوری، صرف نظر از فناورانه یا غیرفناورانه بودن آن، می تواند نقش مهمی در توسعه پایدار کسب و کارها داشته باشد. با بهبود عملکرد، نوآوری می تواند به عنوان منبع ارزشمندی از مزیت رقابتی عمل کند. فرآیندهای نوآوری و کسب مزیت رقابتی از نزدیک در هم تنیده شده اند (Salmanpour Sohi et al, 2021). به منظور افزایش ارزش مشتری و به دست آوردن مزیت رقابتی، یک شرکت باید ایده های جدیدی تولید کند. مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که خریدار بالاترین ارزش را در مقایسه با سایر گزینه ها درک کند. یک شرکت با ابداع یک استراتژی منحصر به فرد و ارزشمند که رقبا نمی توانند آن را تکرار کنند، به مزیت رقابتی پایدار دست می یابد. همبستگی بین استراتژی‌های بازارمحور و مزیت رقابتی پیش‌نیاز موفقیت عملیات تجاری است Haddad et al, 2019)

با استفاده از استراتژی های بازاریابی نوآورانه با رویکرد توسعه پایدار، سازمان های ورزشی قادر به ایجاد ارتباطات معنادار با مخاطبان خود، ارائه تجربیات مثبت و ایجاد روابط پایدار با جوامع مربوطه خود هستند. علاوه بر این، سازمان‌ها می‌توانند با توجه بیشتر به تأثیرات ‌محیطی خود و سرمایه‌گذاری در راه‌حل‌های پایدار، سود قابل توجه هم از نظر اقتصادی و هم از نظر ‌محیطی داشته باشند (Millington et al, 2022). از طریق سرمایه گذاری در استراتژی های بازاریابی پایدار، سازمان های ورزشی می توانند برندهای خود را رشد دهند، روابط قوی با مخاطبان خود ایجاد کنند و در نهایت حضور و سود خود را در بازار گسترش دهند. علاوه بر این، ابتکارات بازاریابی پایدار را می توان برای بهبود کارایی سازمانی و کاهش هزینه های تولید مورد استفاده قرار داد و سازمان ها را قادر می سازد تا تمرکز بیشتری بر ایجاد محصولات جدید و پیشرفته داشته باشند (Seretny, 2019). با تغییر روندهای متعدد در صنعت ورزش، سازمان ها باید استراتژی های بازاریابی خلاقانه ای را توسعه دهند که نه تنها مزیت رقابتی آنها را افزایش دهد، بلکه از ماموریت و اهداف آنها برای بلندمدت حمایت کند (Goebert, 2020). سرمایه گذاری در استراتژی های بازاریابی پایدار یکی از موفق ترین راه ها برای جذب مخاطبان جدید و ایجاد روابط معنادار است. با استفاده از ابتکارات بازاریابی پایدار، سازمان‌های ورزشی می‌توانند تأثیرات پایداری هم از نظر اقتصادی و هم از نظر ‌محیطی داشته باشند و در نهایت موفقیت خود را در صنعت ورزش در حال توسعه تضمین کنند (Yuldashov et al, 2021).

در این خصوص پژوهش هایی انجام پذیرفته که نتایج تحقیق Mohammadian Mahmoudi Tabar (2021) نشان داد مهمترین عوامل موثر بر بازاریابی نوآورانه در شرکت های کوچک و متوسط؛ عوامل نوآوری، نیروهای متخصص، تمرکز بر مشتری و تمرکز بر بازار می باشند. همچنین Bozorgi et al (2021) بیان نمودند از آنجایی که بازاریابی یکی از ارکان اصلی کسب و کار به شمار می آید، اقدام های نوآورانه در قالب راهبرد "بازاریابی نوآورانه" می تواند یک راه حل موثر در این خصوص محسوب شود.  نتایج تحقیق Arab (2020) نشان داد که رویکرد نوآوری بازاریابی یکی از مولفه های مهم در تعیین استراتژی های رقابتی کسب وکارهاست. Aghamohammadi (2022) در تحقیق خود نشان دادند تحلیل سه عنصر محیط رقابتی، تکنولوژی مرتبط با کسب وکار ورزشی و قابلیت نوآوری جزو عوامل تاثیرگذار بر نوآوری استراتژیک در کسب وکارهای ورزشی می باشند. همچنین Sathana et al (2021) در تحقیق خود بیان نمدند که صاحبان شرکت‌های کوچک و متوسط ​​باید از استراتژی بازاریابی نوآورانه برای توسعه شرکت‌های خود و ارتقای شرکت‌های خرد به سطوح کوچک و متوسط ​​استفاده کنند. Thi et al (2023) نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسید که بازاریابی نوآورانه منبعی مهم براي مزیت رقابتی پایدار است. به ویژه براي شرکتهاي که در فضاي رقابتی و متلاطم فعالیت می کنند. نتایج پژوهش Salunke et al (2020) نشان دادند که شرکتهاي خدماتی کارآفرین گرا با توجه به دو نوآوري تعاملی و حمایتی به مزیت رقابتی پایدار می رسند همچنین Mariadoss et al (2011) نیز در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که قابلیت­های بازاریابی مبتنی بر نوآوری­های پایدار می­تواند باعث پایداری رفتار مصرف کنندگان، حفظ مزیت رقابتی و استراتژیکی و همچنین آینده نگری شود. با توجه به دیدگاه نظری و کارشناسان این حوزه، تحقیق در زمینه بازاریابی نوآورانه و توسعه پایدار اهمیت روزافزونی یافته است. استراتژی های نوآورانه بازاریابی ورزشی پتانسیل ایجاد سود قابل توجهی از طریق افزایش بودجه، جذب مخاطبان جدید، ترویج نام تجاری مثبت، تقویت وفاداری و جذب حامیان مالی سودآور را دارند. بنابراین، انجام تحقیق در مورد استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش برای افزایش سودآوری، درآمدزایی و بهبود عملکرد بازاریابی و ورزشی در پاسخ به روندهای فعلی بازار ضروری است.

محصولات ورزشی یک صنعت رقابتی در سطح جهان است و شرکتهاي تولیدات ورزشی که در سرتاسر جهان فعال هستند وسایل تولیدي خود را در مدل هاي متنوع تولید می کنند (Emami et al, 2022). با این حال شرایط صنایع تولیدی در ایران کاملاً با وضعیت بین المللی تفاوت دارد. سرمایه گذاری در محصولات ورزشی در ایران به دلیل ریسک بالای سرمایه گذاری، تورم، عدم قطعیت قیمت، فناوری قدیمی، قوانین سختگیرانه بانکی، هزینه های بالای تولید در شرایط تحریم و نیاز به برندسازی و تمایز، چالش برانگیز است. عدم اتخاذ یک رویکرد بازاریابی مناسب برای جلب رضایت مشتریان می تواند منجر به سودآوری پایین شود. استراتژی های بازاریابی نوآورانه می تواند موقعیت سازمان را در بین رقبا بهبود بخشد، به اهداف بازار دست یابد و امکان اجرای استراتژی های مختلف تجاری را فراهم کند (Heshmati et al, 2022).

نوآوري در بخش هاي مختلف سازمان از جمله بخش هاي بازاریابی به منظور کسب مزیت رقابتی پایدار اهمیتی شایان توجه دارد (Fakhri et al, 2022) ولی مسئله اساسی این است که تولیدکنندگان محصولات ورزشی درك درستی از نوآوري در فعالیت بازاریابی خود ندارند و آن را به عنوان هزینه غیر ضروري در نظر می گیرند. با توجه به رقابت شدید و مسائل موجود در صنعت تولید محصولات ورزشی در ایران، ضروری است تولیدکنندگان از راهبردها و الگوهای نوین بازاریابی استفاده کنند (Latifi et al, 2021). یافته‌های این پژوهش می‌تواند در تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در راستای تقویت جایگاه رقابتی شرکت‌های تولیدکننده محصولات ورزشی مفید واقع شود. همچنین، تمرکز این تحقیق بر توسعه پایدار می‌تواند الگوی مناسبی برای ترکیب نوآوری و مسئولیت‌های اجتماعی در بازاریابی این صنعت باشد. صنعت ورزش یکی از صنایع پررقابت در سطح بین‌المللی است و شرکت‌های تولیدکننده محصولات ورزشی با چالش‌های زیادی در زمینه بازاریابی و جذب مشتری مواجه هستند. در ایران نیز این صنعت با محدودیت‌هایی از جمله فناوری قدیمی، هزینه‌های بالای تولید و ضعف در برندسازی روبروست. اتخاذ رویکردهای نوآورانه در بازاریابی می‌تواند به غلبه بر این چالش‌ها کمک کند. سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه‌ پایدار کدامند؟

 

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته اكتشافی (كیفی-كمی) می باشد. پژوهش از لحاظ هدف پژوهش نیز از نوع پژوهش های توسعه ای است كه به صورت میدانی انجام شد. در بخش كیفی و در مرحلۀ ارائۀ الگو روش تحقیق حاضر از نوع تئوری زمینه ای  و در بخش كمی از نوع همبستگی- مدل سازی می باشد. برای گردآوری داده های مورد نیاز، در بخش اول پژوهش از روش های تحقیق كیفی مانند مطالعات كتابخانه ای و مصاحبه های نیمه ساختاریافته و عمیق با رهیافت ساختگرایانه Charmaz (2014)، استفاده شد و در بخش دوم نیز با طراحی پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل ارائه شده در بخش اول، جامعه آماری در بخش كیفی شامل مدیران ارشد ورزشی، تولیدکنندگان کالاهای ورزشی و کارشناسان حوزه صنعت ورزش و اساتید رشته مدیریت ورزشی بودند (افرادی که حداقل مدرک کارشناسی ارشد یا دکترا در رشته‌های مرتبط با موضوع پژوهش داشته باشند، حداقل 5 سال سابقه کار مرتبط با حوزه مورد مطالعه داشته باشند، نسبت به موضوع پژوهش آگاهی و تسلط داشته باشد، افرادی که بتوانند دیدگاه‌ها و تجارب خود را به خوبی بیان کنند و افرادی که تمایل به همکاری و شرکت در مصاحبه داشته باشند). که 15 نفر به صورت گلوله برفی به اشباع رسیدند نمونه گیری به صرورت هدفمند و به شیوه نمونه گیری متوالی (افزایش حجم نمونه تا زمان رسیدن به كفایت نظری یا اشباء داده ها) و بصورت گلوله برفی انجام شد.

جدول 1. توزیع نمونه های پژوهش در بخش کیفی

رشته تحصیلی	جنسیت		تحصیلات		جمع
	زن	مرد	ارشد	دکتری
مدیران ارشد ورزشی	1	2	-	3	3
تولیدکنندگان محصولات ورزشی	2	3	3	2	5
کارشناسان حوزه صنعت ورزش	1	2	1	2	3
اساتید مدیریت ورزشی	1	3	-	4	4
جمع	5	10	4	11	15

 

در بخش كمی جامعه را کلیه تولیدکنندگان محصولات ورزشی تشکیل دادند که 420 نمونه با استفاده از فرمول كوهن (حداقل 20 نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان)) به صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. بدین منظور، ابتدا فهرستی از تولیدکنندگان محصولات ورزشی تهیه و بر اساس استان محل فعالیت به طبقات مختلف تقسیم شدند. سپس با استفاده از جدول مورگان تعداد نمونه مورد نیاز از هر طبقه مشخص و به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. در مجموع تعداد 420 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند.

به منظور دستیابی به روایی مطلوب ابزار مصاحبه، یافته های مصاحبه توسط متخصصان و اساتید، مطالعه و نقطه نظرات آنها اعمال شده است. مدل مفهومی شناسایی شده و گویه های آن توسط اساتید مطالعه و مورد بازبینی قرار گرفته و مواردی نیز اصلاح و تغییر داده شد. جهت بررسی كیفیت و اعتباربخشی به نتایج كیفی در تحقیق حاضر از معیارهای ارزشیابی Lincoln & Guba (1985)، شامل معیارهای اعتبار، انتقال، قابلیت اعتماد و تأییدپذیری استفاده شد. برای محاسبه پایایی مصاحبه با روش توافق درون موضوعی دو كدگذار، از یك استاد مدیریت ورزشی به عنوان همکار پژوهش خواسته شد كه 3 مصاحبه را كه به صورت تصادفی انتخاب شده بود پس از آموزش ها و توضیحات لازم كدگذاری نماید. سپس با مقایسه كدگذاری انجام شده توسط همکار پژوهش با كدگذاری انجام شده توسط پژوهشگر كدهای مشابهی كه توسط دو كدگذار شناسایی شده بود با عنوان "توافق" و كدهای غیر مشابه نیز با عنوان "عدم توافق" مشخص شدند. سپس با استفاده از فرمول درصد توافق درون موضوعی محاسبه شد. نتایج نشان داد پایایی بین دو كدگذار در كل برابر 89 % شده و در سطح خوب قرار دارد (جدول 2). در تحقیق حاضر برای محاسبه پایایی بازآزمون، از بین مصاحبه­های انجام گرفته به صورت تصادفی، تعداد 3 مصاحبه انتخاب شد و هر کدام از آنها دو بار در یک فاصله زمانی 30 روزه (یک ماه) توسط پژوهشگر کدگذاری شده­اند. Stemler (2001)، در پژوهش خود میزان پایایی بیشتر از 60 صدم را مورد تایید و قابل قبول بیان نمود.

جدول 2. پایایی مصاحبه ها به روش باز آزمون

ردیف	عنوان مصاحبه	تعداد کل کدها	تعداد توافقات	تعداد عدم توافقات	پایایی بازآزمون (درصد)
1	P4	15	7	1	%93
2	P7	11	5	1	%90
3	P10	12	5	2	%83
کل		38	17	4	%89

 

برای بررسی روایی محتوایی پرسشنامه محقق ساخته از پنل متخصصان استفاده شد. پرسشنامه ی اولیه (همراه با سؤالات مربوط به پنل متخصصان) برای افراد صاحب نظر ارسال شد. پرسشنامه های اولیه جمع آوری شد و با اعمال نظرات و پیشنهادها صاحبنظران مجدداً برای آنها ارسال شد. بدین ترتیب روایی محتوایی و صوری پرسشنامه نهایی با 61 گویه مورد تأیید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش های آلفای كرونباخ، پایایی تركیبی و بارعاملی گویه ها، روایی همگرا با استفاده از متوسط واریانس استخراجی و روایی واگرا نیز با استفاده از ماتریس فورنل و لاركر ارزیابی شد. در بخش کیفی کدگذاری مصاحبه ها با استفاده از نرم افزار MAXQDA2020 انجام پذیرفت. و در بخش کمی ‌برای ‌تحلیل ‌آماری ‌داده‌‌‌‌‌‌‌های ‌‌‌‌‌‌جمع‌آوری ‌شده ‌تحقیق ‌از ‌نرم‌‌افزارهای ‌‌SPSS25 ‌و ‌SMART-PLS3 ‌بهره ‌گرفته ‌شده ‌است.

 

تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

در این پژوهش 15 مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته با خبرگان صورت گرفت. مصاحبه‌ها ضبط و برای تجزیه و تحلیل، پیاده‌سازی شدند. سپس داده‌ها با استفاده از روش تحلیل محتوای قراردادی، در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی طبقه‌بندی و تحلیل شدند. در مرحلهٔ کدگذاری باز، مفاهیم و مقوله‌های اولیه استخراج شدند. سپس با کدگذاری محوری، مقوله‌ها در قالب طبقات اصلی و فرعی سازماندهی شدند. در نهایت با کدگذاری انتخابی، روابط بین مقوله‌ها مشخص و الگوی نهایی پژوهش شکل گرفت.

پس از کدگذاری باز و استخراج 148 عبارت معنادار و 61 کد اولیه، مرحله کدگذاری محوری انجام شد. در این مرحله، مقوله‌های اصلی و فرعی با بررسی ارتباط میان کدهای اولیه و دسته‌بندی آن‌ها شکل گرفتند. سپس کدهای اولیه و مقوله‌های حاصل از آن‌ها، مجدداً با ادبیات پژوهش مقایسه و 21 مقوله نهایی شناسایی شدند. در نهایت با کدگذاری انتخابی و تعیین روابط بین مقوله‌های اصلی، الگوی نهایی پژوهش استخراج گردید. جدول 3 الگوی کدگذاری محوری و انتخابی منتج از کدگذاری باز را نشان می دهد.

 

جدول 3. کدهای باز، کدهای محوری و کدهای انتخابی

کد باز	کد محوری	کد انتخابی
خلق ارزش (شکوفایی)، مشارکت در خلق ارزش، ارزشي بهتر از رقبا (ارتقاء)	ارزش آفرینی	فرصت گرايي و ارزشمندی
توسعه محصول، توجه به نيازها (رعایت)	توسعه بازار نوآورانه
كشف منابع بالقوه (تحقیقات)، ايده هاي خلاقانه (ایجاد)	کشف بازار نوآورانه
رفتار فرصت جویانه (بازبینی)، مشتري هاي جديد (شناسایی)	فرصت طلبی
محصول جدید (تجدیدنظر)، تغییر در محصول(موجودیت)، بسته بندی های خلاق (روشنفکری)، بسته بندی های متفاوت (تنوع)	محصول/ارتقای محصول	متغیرهای بازاریابی
جایزه های تبلیغاتی (ارزان‌فروشی)، شرکت در نمایشگاه های معتبر (مشارکت)، استفاده از فضای مجازی (شبکه‌سازی)	ترفیع نوآورانه
پایین آوردن هزینه تولید (اقتصادی)، قیمت گذاری محصولات (بازدهی)، قیمت گذاری با حداقل سود در اوایل فروش (بهبود)، پایش بازار، قیمت گذاری کمتر از قیمت رقبا (ارزانتر)	قیمت گذاری
توزیع مستقیم، فروش اینترنتی، جذب کانال های توزیع معتبر (انتشار)	توزیع نوآورانه محصول
استفاده آزمایشی از محصول (روند)، خدمات بالاتر از استاندارد (پشتیبانی)، رابطه بلندمدت (تعهد)	رضایت مشتری	تمرکز بر مشتری
ارتباط رودرو با مدیر فروش (تأثیرگذاری)، جلوتر بودن از رقبا (پیشرفت)، حمايت از مشتريان (تأمین)، ارزش دوره عمر مشتريان (محبوبیت)، اعمال بازرخوردهای دریافت شده (تحلیل)	مشتری مداری
پايگاه داده مشتريان، استفاده از کانال های کم هزینه (ارتباطات)	کانال های نوآورانه
تمرکز بر رقبا (ارزیابی)، مطالعات بازار (مطالعات)	تمرکز بر بازار	بازاریابی یکپارچه
یکپارچگی و هماهنگی (تلفیقی)، اجرای نوآورانه ئ خلاق	نفوذ بازاریابی
منحصربه فرد شدن (پذیرش)، کسب گواهی های استاندارد (اعتبار)	کیفیت مداری	جایگاه منحصربه فرد
محصولات فوق العاده با کیفیت (اولویت)، تغییر نیاز و روند حاکم بر بازار (توسعه)، تطبیق بازاریابی رسمی (تجدید)	تغيير و اصلاح
ارتباط نزدیک با مشتریان (ساخت)، ارتباط نزدیک با توزیع کنندگان (تعامل)، ارتباط نزدیک با شرکت های دیگر (تعاون)، ايجاد ائتلاف (ترکیب)	شبکه سازی	تصویر ذهنی مثبت
توجه به سلامت مشتریان (محافظت)، ارتباط با افراد مشهور (نشان‌دادن)، کمک به خیریه ها (احترام)	خوشنامی در بازار
برنامه ريزي هدفمند (تبلیغات)، شكل گيري فعاليت هاي موثر (سازوکار)	برنامه ريزي بازاریابی	استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي
حضور غير متعارف (نیازمندی)، توجه به کارایی (دوام)، بخش بندي بازار (بخشبندی)	راهبرد بازاریابی
گسترش تحقيقات بازاريابي (رشد)، مشارکت با مشاورين فعال (انجام دادن)، پايش مستمر مشتريان (مراقبت)	منبع تحقیق نوآورانه	تحقيقات بازار نوآورانه
رصد اخبار و اطلاعات بازار (تعقیب)، اعتبار سنجي مشتريان (مرور)، مكانيزم منسجم تحقيقات بازار (تثبیت کردن)	تحلیل بازار نوآورانه

 

 

شکل 1. خروجی نرم افزار MAXQDA

از میان کل پاسخ‌دهندگان بیشترین درصد فراوانی را مردان با بیش از 74 درصد به خود اختصاص داده بودند از لحاظ تاهل بیشترین درصد فراوانی را متأهلین با بیش از 81 درصد به خود اختصاص داده بودند و از لحاظ سن بیشترین درصد فراوانی بیش از 47 درصد 20 تا 30 سال بودند همچنین از لحاظ میزان تحصیلات بیشترین فراوانی مربوط به افراد دارای مدرک تحصیلی لیسانس بود که شامل 1/52 درصد حجم نمونه بودند و از لحاظ سابقه بیشترین فراوانی مربوط به افراد دارای سابقه 5 تا 10 سال بود که 5/29 درصد حجم نمونه را تشکیل دادند.

 

جدول 4. آزمون نرمال بودن متغیرهای مورد بررسی

متغیر	سطح معنی داری	متغیر	سطح معنی داری	متغیر	سطح معنی داری
فرصت گرايي و ارزشمندی	0001/0	تصویر ذهنی مثبت	0001/0	بازاریابی یکپارچه	0001/0
محصول/ارتقای محصول	0001/0	جایگاه منحصربه فرد	0001/0	استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي	0001/0
تمرکز بر مشتری	0001/0	متغیرهای بازاریابی	0001/0	-	-

 

باتوجه به مقادیر جدول (4) سطح معناداری آزمون برای تمامی متغیرها کوچکتر از میزان 05/0 می­باشد، می­توان بیان کرد که فرضیه H0 تائید نشده و لذا توزیع متغیرهای مذکور از توزیع نرمال پیروی نمی­کنند.

جدول 5. نتایج تحلیل عاملی تائیدی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی

مقوله ها	آلفای کرونباخ >0/7	پایایی ترکیبی CR>0/7	روایی همگرا AVE>0/5
فرصت گرايي و ارزشمندی	987/0	990/0	961/0
متغیرهای بازاریابی	781/0	864/0	624/0
تمرکز بر مشتری	721/0	845/0	649/0
بازاریابی یکپارچه	964/0	982/0	965/0
جایگاه منحصربه فرد	960/0	980/0	961/0
تصویر ذهنی مثبت	977/0	989/0	978/0
استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي	786/0	795/0	660/0
تحقيقات بازار نوآورانه	979/0	990/0	979/0

 

با توجه به اینکه مقدار مناسب برای آلفای کرونباخ 7/0، برای پایایی ترکیبی 7/0و برای AVE نیز 5/0 می‌باشد و تمامی‌معیارها در قسمت سنجش بارهای عاملی مقدار مناسبی دارند، می‌توان مناسب بودن وضعیت پایایی و روایی همگرای تحقیق را تایید ساخت.

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. برای بررسی برازش مدل کلی، تنها یک معیار به نام GOF استفاده می‌شود: این معیار از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود:

 

مقدار  از میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان به دست می‌آید. این مقادیر برای متغیرهای پنهان مدل، به شرح جدول زیر می­باشد که در نتیجه برابر است با 874/0 از طرف دیگر، خروجی مدل نشان داده‌شده در شکل (2) نشان داد که میانگین مقدار  متغیرهای درون‌زای مدل برابر بود با 736/0 بدین ترتیب مقدار معیار GOF برای پژوهش فوق برابر می‌شود با:

 

با توجه به سه مقدار 01/0؛ 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF، حاصل شدن مقدار 858/0 برای GOF نشان از برازش کلی قوی مدل در پژوهش حاضر دارد.

 

شکل 2. ضرایب مسیر و معناداری تی متغیرها (مدل کلی پژوهش)

جدول 6. مقدار آماره تی، مقدارضریب مسیر و خطای استاندارد ابعاد اصلی

مستقل ->                 وابسته	آماره تی	مقدار ضریب	انحراف استاندارد	سطح معناداری
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي	419/23	700/0	030/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> بازاریابی یکپارچه	798/32	802/0	024/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> تحقيقات بازار نوآورانه	631/57	852/0	015/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> تصویر ذهنی مثبت	276/11	523/0	046/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> تمرکز بر مشتری	262/12	597/0	049/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> جایگاه منحصربه فرد	077/58	860/0	015/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> فرصت گرايي و ارزشمندی	480/14	607/0	042/0	0001/0
استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار -> متغیرهای بازاریابی	419/11	589/0	052/0	0001/0

 

با توجه به این که در نرم افزار اسمارت پی ال اس از مقدار آماره تی برای بررسی معنی­دار بودن ضرایب استفاده می­شود و این مقدار برای خطای 5 درصد عدد 96/1 می­باشد برای بررسی معنی داری از مقایسه مقدار آماره تی روابط با عدد مفروض فوق استفاده می­گردد. به طوری که اگر مقدار آماره تی از مقدار 96/1 بیشتر باشد، رابطه نشان داده شده معنی­دار است. بنابراین با توجه به جدول (6) و شکل (1) ملاحظه می­شود تمامی روابط مدل برای ابعاد اصلی معنادار می­باشند.

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

هدف از انجام پژوهش حاضر، طراحی و تدوین استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار بود. یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش با رویکرد توسعه پایدار شامل 8 مؤلفه اصلی است. در ادامه به بحث در مورد هر یک از این مؤلفه‌ها و مقایسه آن با مطالعات پیشین پرداخته می‌شود:

یافته‌ها نشان داد یکی از عوامل کلیدی در این زمینه، فرصت‌گرایی و ارزش‌آفرینی است. این عامل شامل مؤلفه‌هایی همچون ارزش‌آفرینی، توسعه بازار نوآورانه، کشف بازار نوآورانه و فرصت‌طلبی می‌باشد. یافته‌های پژوهش حاضر با نتایج مطالعات پیشین Mohammadian et al. (2021)، Bozorgi et al. (2021)  همسو بود. همان‌طور که مطالعات نشان داده‌اند، فرصت‌طلبی و تمرکز بر ارزش‌آفرینی برای مشتری، از راهبردهای کلیدی برای کسب مزیت رقابتی در بازاریابی ورزشی است. سازمان‌های ورزشی با شناسایی و سرمایه‌گذاری به‌موقع بر روی فرصت‌های نوظهور و اتخاذ رویکردی مشتری‌محور در بازاریابی، می‌توانند مزیت رقابتی کسب کنند. خلاقیت و نوآوری در توسعه مدل‌های کسب‌وکار، رویکردهای بازاریابی و به‌کارگیری فناوری‌های نوین، از جمله راه‌کارهایی است که می‌تواند به تمایز از رقبا کمک کند. سازمان‌ها با تأکید بر این عوامل می‌توانند ضمن حفظ مزیت رقابتی، به اهداف بلندمدت خود در این صنعت دست یابند.

یافته‌ها نشان داد عامل دیگری که بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش تأثیرگذار است، متغیرهای بازاریابی است. این عامل شامل مؤلفه‌هایی چون محصول/ارتقای محصول، ترفیع نوآورانه، قیمت‌گذاری و توزیع نوآورانه محصول می‌باشد. همسو با یافته‌های Mohammadian et al. (2021) و Aghamohammadi et al. (2022)بود. توجه به متغیرهای بازاریابی از قبیل بخش مشتریان هدف، موقعیت‌یابی محصول، قیمت‌گذاری و توزیع، برای موفقیت استراتژی‌های بازاریابی در صنعت ورزش حائز اهمیت است. بازاریابان ورزشی با تمرکز بر ایجاد هویت منحصربه‌فرد برند، انتخاب کانال‌های مناسب توزیع و تبلیغات، و برنامه‌ریزی برای افزایش وفاداری مشتریان، می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی مؤثری طراحی و اجرا نمایند. لذا در کنار فرصت‌گرایی، توجه به متغیرهای بازاریابی نیز نقش مهمی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش ایفا می‌کند. سازمان‌ها با در نظر گرفتن این عوامل می‌توانند در رقابت‌های این حوزه به موفقیت دست یابند.

نتایج پژوهش نشان داد تمرکز بر مشتری یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش است. این عامل شامل مؤلفه‌های رضایت مشتری، مشتری‌مداری و کانال‌های نوآورانه می‌باشد. همسو با یافته‌های Sathana et al. (2021)  و Salunke et al. (2020)بود، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و تمرکز بر ارتقای رضایت آن‌ها از طریق راه‌حل‌های نوآورانه، نقش بسزایی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه دارد. سازمان‌های ورزشی با سرمایه‌گذاری بر شناخت مشتریان و ارائه خدمات و تجارب جذاب و در حال تکامل، می‌توانند وفاداری و رضایت مشتریان را افزایش دهند و مزیت رقابتی کسب نمایند. سازمان‌ها باید بر این مهم تمرکز کنند تا بتوانند در فضای رقابتی امروز موفق عمل نمایند.

یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش که نتایج پژوهش نشان داد، بازاریابی یکپارچه است. این مؤلفه شامل تمرکز بر بازار و نفوذ بازاریابی می‌باشد. همراستا با یافته‌های Aghamohammadi et al. (2022) بود. بازاریابی یکپارچه از طریق ترکیب ابزارهای سنتی و دیجیتال و ایجاد تجربه‌ای منسجم برای مشتریان، می‌تواند به موفقیت استراتژی‌های بازاریابی در صنعت ورزش کمک کند. استفاده از رویکردهای یکپارچه، سازمان‌های ورزشی را قادر می‌سازد تا به شکلی شخصی‌تر با مخاطبان ارتباط برقرار کنند و هویت برند خود را تقویت نمایند. همچنین این رویکرد می‌تواند به نوآوری در حوزه‌های مختلف از جمله بازاریابی تیم‌های ورزشی منجر شود. سازمان‌ها با بهره‌گیری از این رویکرد می‌توانند به اهداف بازاریابی خود دست یابند.

یکی دیگر از عواملی که یافته‌های پژوهش بر اهمیت آن در استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه صنعت ورزش تأکید داشت، جایگاه منحصربه‌فرد است. این مؤلفه شامل کیفیت‌مداری و تغییر و اصلاح می‌باشد. همان‌طور که در مطالعات Mariadoss et al. (2011)  و Salunke et al. (2020) نیز بیان شده است، دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در صنعت ورزش مستلزم اتخاذ رویکردهایی است که منجر به ایجاد تمایز و جایگاهی منحصربه‌فرد شود. سازمان‌های ورزشی با تمرکز بر ارائه تجارب جذاب برای مخاطبان و حفظ کیفیت خدمات، و همچنین به‌روزرسانی مداوم رویکردهای بازاریابی، می‌توانند موقعیتی منحصربه‌فرد کسب کنند که منجر به وفاداری مشتریان و کسب مزیت رقابتی شود. کسب جایگاهی متمایز از طریق تأکید بر کیفیت و نوآوری، از عوامل کلیدی موفقیت در استراتژی‌های بازاریابی صنعت ورزش است که سازمان‌ها باید بر آن تمرکز کنند.

نتایج پژوهش حاکی از آن بود که تصویر ذهنی مثبت یکی دیگر از عوامل مهم در استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه صنعت ورزش است. این مؤلفه شامل شبکه‌سازی و خوشنامی در بازار می‌باشد. همان‌طور که در مطالعات Sathana et al. (2021) و Salunke et al. (2020)  نیز اشاره شده است، ایجاد ارتباطات عاطفی و تصویر ذهنی مثبت از برند در میان مشتریان، نقش بسزایی در افزایش وفاداری و موفقیت بلندمدت دارد. سازمان‌های ورزشی با استفاده از راه‌کارهای نوآورانه در حوزه‌هایی مانند برندسازی، تبلیغات و تعامل با مشتریان، می‌توانند تصویری مثبت از خود ایجاد کنند که منجر به افزایش وفاداری و کسب سهم بازار شود.

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش که نتایج پژوهش نشان داد، استراتژی و برنامه‌ریزی بازاریابی است. این مؤلفه شامل برنامه‌ریزی بازاریابی و راهبرد بازاریابی می‌باشد. همان‌طور که در مطالعات Aghamohammadi et al. (2022)  و Sathana et al. (2021) بیان شده‌است، برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی با تأکید بر شناخت بازار و مخاطبان هدف، نقش کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی دارد. سازمان‌های ورزشی با تحلیل شرایط بازار، رقبا و رفتار مشتریان و تدوین برنامه‌های بازاریابی متناسب با اهداف، می‌توانند استراتژی‌هایی متمایز و مؤثر طراحی و پیاده‌سازی نمایند.

یافته‌های پژوهش نشان داد که تحقیقات بازار نوآورانه یکی دیگر از عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش است. این مؤلفه شامل منبع تحقیق نوآورانه و تحلیل بازار نوآورانه می‌باشد. همان‌طور که در مطالعات Salunke et al. (2020)  و Aghamohammadi et al. (2022) بیان شده است، انجام منظم تحقیقات بازار با استفاده از روش‌های نوآورانه، نقش بسزایی در شناخت نیازها و رفتار مشتریان و در نتیجه موفقیت استراتژی‌های بازاریابی دارد. سازمان‌های ورزشی با به‌کارگیری روش‌های نوین تحقیقات بازار می‌توانند به طور مؤثرتری برنامه‌های بازاریابی را طراحی کرده و از فرصت‌های جدید موجود در بازار بهره‌برداری نمایند

طراحی و تدوین استراتژی های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش نیازمند یک رویکرد مبتنی بر شواهد است که ویژگی های منحصر به فرد این صنعت را در نظر می گیرد. یک استراتژی بازاریابی موفق باید بتواند فرصت ها را شناسایی کند، تأثیر این فرصت ها را ارزیابی کند و برنامه ای برای سرمایه گذاری از آن فرصت ها ایجاد کند. همچنین باید بتواند مشکلات و زمینه های خطر را که نیاز به توجه دارند شناسایی کند و راه حل هایی برای آن مشکلات ایجاد کند. برای سازمان های ورزشی مهم است که توسعه استراتژی های بازاریابی نوآورانه را برای حوزه های مختلف کسب و کار خود در نظر بگیرند. این استراتژی ها باید اهداف، مقاصد و ارزش های سازمان و همچنین نیازها و ترجیحات فعلی مخاطبان هدف را در نظر بگیرند. همچنین برای سازمان ها مهم است که بر اجرا و ارزیابی استراتژی ها تمرکز کنند. این به آنها امکان می دهد از اشتباهات خود درس بگیرند، بهترین شیوه ها را شناسایی کنند و اطمینان حاصل کنند که رویکرد آنها به بازاریابی در رسیدن به اهداف مورد نظرشان مؤثر و موفق است. در نتیجه، توسعه یک استراتژی بازاریابی موثر و موفق نیاز به یک رویکرد متفکرانه و مبتنی بر شواهد دارد. برای سازمان ها مهم است که ویژگی های منحصر به فرد مخاطبان هدف خود و همچنین اهداف خود را در نظر بگیرند تا بتوانند با موفقیت یک استراتژی بازاریابی را توسعه دهند که در رسیدن به اهداف مورد نظر آنها مؤثر باشد. این را می توان از طریق فرآیند تحلیل بازار، تحقیق و تجزیه و تحلیل رقبا، برنامه ریزی بازاریابی و ارزیابی و بهینه سازی انجام داد. بازاریابی نوآورانه همچنین می تواند در ورزش برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد استفاده شود. به عنوان مثال، برخی از تیم‌های ورزشی ممکن است رویدادهای منحصربه‌فرد، تخفیف‌های ویژه یا روش‌های جدیدی برای تعامل با هواداران ارائه دهند. این می تواند به تمایز تیم از رقبای خود کمک کند و تأثیر ماندگاری بر مشتریان و ذینفعان ایجاد کند. اینها برخی از متغیرهای بازاریابی هستند که در بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش نقش دارند. با سرمایه گذاری بر روی این استراتژی ها، برندهای ورزشی می توانند به مشتریان جدید و فعلی دست یابند، از رقبا متمایز شوند و در نهایت یک رابطه جذاب و طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد کنند. با برداشتن این مراحل و پیروی از یک رویکرد مبتنی بر شواهد، سازمان‌ها نه تنها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی موفقی را توسعه و پیاده‌سازی کنند، بلکه می‌توانند در یک صنعت ورزشی که به طور مداوم در حال تکامل است، رقابتی باقی بمانند.

برای نیل به این منظور شناسایی نیازهای مشتری و ارائه محصولات و خدماتی که آن نیازها را با قیمت رقابتی برآورده می کند، کلید موفقیت در صنعت ورزش است. استفاده از بازخورد مشتری و انجام تحقیقات بازار می تواند به درک چگونگی و زمان ایجاد محصولات جدید و نوآورانه که تقاضای مشتری را برآورده می کند کمک کند. همچنین مهم است که نیازهای منحصر به فرد هر مشتری را درک کنید و به آنها توجه کنید تا تجربه ای عالی به آنها بدهید. که می تواند شامل ارائه مزایای مشتری مانند پیشنهادات منحصر به فرد، تخفیف ها و پاداش های مشتری باشد. استفاده از نقاط فروش منحصربه‌فرد مانند حمایت‌های تیمی یا مشارکت‌هایی که برند را از رقبای خود متمایز می‌کند و تعهد شرکت به صنعت را نشان می‌دهد، می‌تواند به ایجاد یک رابطه پایدار با مشتریان کمک کند. از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به تمرکز آن بر صنعت ورزش و عدم امکان تعمیم‌پذیری کامل نتایج به سایر حوزه‌ها و صنایع اشاره کرد. پیشنهاد می‌شود در مطالعات آتی، سایر صنایع نیز مورد بررسی قرار گیرد.

 

 

منابع

 Aghamohammadi, S., khosravizadeh, E., & Mondalizadeh, Z. (2022). Designing a Strategic Innovation Model in Sports Business based on Grounded Theory. Sport Management Studies, 14(71), 85-116. (In Persian)

Arab, H. (2020). Innovative Marketing, International Conference on Interdisciplinary Studies in Management and Engineering, Tehran, 1-8. (In Persian)

Battour, M., Salaheldeen, M., & Mady, K. (2021). “Exploring Innovative Marketing Opportunities for Halal Entrepreneurs in Hospitality and Tourism Industry”. In SHS Web of Conferences (Vol. 124, p. 10001). EDP Sciences."

Bozorgi, S. H. R., Samandar Ali Eshtehardi, M., & lotfiheravi, M. (2021). Innovative Marketing: A literature Review. Popularization of Science, 12(2), 107-136. (In Persian)

Charmaz, K. (2014). Constructing grounded theory. sage.

Emami, A., Emami, F., & Afshari, M. (2022). The effects of investment development on the economic empowerment of Iran's sports industry: An Exploratory study. Strategic Studies on Youth and Sports, 21(56), 229-254 (In Persian)

Fakhri, F., Hadi tahan, M., Alavi, S. H., & Salahi Kojour, A. (2022). Structural model of sports-based leisure time impact on social self-efficacy in students with the role of spiritual intelligence interfaces. Journal of Iranian Social Development Studies, 14(54), 19-28. (In Persian)

Ferreira, J., & Coelho, A. (2020). “Dynamic capabilities, innovation and branding capabilities and their impact on competitive advantage and SME’s performance in Portugal: The moderating effects of entrepreneurial orientation”. International Journal of Innovation Science, 12, 255.

Goebert, C. (2020). “Augmented reality in sport marketing: Uses and directions”. Sports Innovation Journal, 1, 134-151.

Haddad, M. I., Williams, I. A., Hammoud, M. S., & Dwyer, R. J. (2019). “Strategies for implementing innovation in small and medium-sized enterprises”. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 16(1), 12–29.

Heshmati, A., Mohamadifar, Y., Hosseinpour, M., & Karami, J. (2022). Conceptualizing the Model of Consumer Behavior during Crisis and Formulating a Marketing Strategy (Case Study: Covid-19 Crisis). Journal of Business Management, 14(2), 228-253 (In Persian).

Ka-sing, L. (2020). “Research on the Development of Sports Industry Structure in China”. structure, 2(9), 19-22.

Latifi, S., Shirzad, E., Pirmohammadi, N., & Gohari, M. (2021). Validity and reliability of the Iranian force plate. Sport Sciences and Health Research, 14(1), 109-114. (In Persian).

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1988). Criteria for Assessing Naturalistic Inquiries as Reports.

Mariadoss, B. J., Tansuhaj, P. S., & Mouri, N. (2011). “Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory investigation of B2B firms”. Industrial Marketing Management, 40(8), 1305-1318.

Millington, R., Giles, A. R., van Luijk, N., & Hayhurst, L. M. (2022). “Sport for sustainability? The extractives industry, sport, and sustainable development”. Journal of Sport and Social Issues, 46(3), 293-317.

Mohammadian Mahmoudi Tabar, M., sotoodeh, S., & Boudlaie, H. (2021). Identifying the effective factors of innovative marketing in SMEs in the IT industry. Journal of Entrepreneurship Development, 14(1), 81-98. (In Persian)

Rasekh, N., Jafari, S., & Emami, F. (2023). Marketing Strategies in the Fencing Federation of the Islamic Republic of Iran Based on the 7Ps Model. Sports Marketing Studies, 4(2), 129-147. (In Persian)

Salmanpour Sohi, A., Aarabi, S. M., Pourezzat, A. A., & Aghaei, M. (2021). Conceptualizing the Nature of Strategic Execution to Organizational Strategies Implementation. Journal of Business Management, 13(3), 655-689 (In Persian).

Salunke, S., Weerawarden, J. and McColl- Kennedy, J. R. (2020). “Competing through service innovation: The role of bricolage and entrepreneurship in project-oriented firms”, Journal of Business Research 66 (8), 1085-1097.

Sathana, V., Velnampy, T., & Rajumesh, S. (2021). “Role of Innovative Marketing Strategy for Success of Micro, Small, and Medium Enterprises (MSMEs)”. In New Horizons in Management, Leadership and Sustainability (pp. 57-79). Springer, Cham.

Seretny, M. (2019). “Sustainable behavior–the need of change in consumer and business attitudes and behavior”. Foundations of Management, 11(1), 197-208.

Thi, U. N., Van, M. H., Mahmud, I., & Thuy, L. V. T. (2023). Innovation and the Sustainable Competitive Advantage of Young Firms: A Strategy Implementation Approach. Sustainability, 15(13), 10555.

Trail, G. T., & McCullough, B. P. (2020). “Marketing sustainability through sport: Testing the sport sustainability campaign evaluation model”. European Sport Management Quarterly, 20(2), 109-129.

Yue, Y., Rui, W., & Ling, S. C. S. (2020). “Development of E-sports industry in China: current situation, Trend and research hotspot”. International Journal of Esports, 1(1).

Yuldashov, I., Umaralievich, K. U., Goynazarov, G., & Abdurakhmonov, S. (2021). “Innovative development strategy in the field of sports and the basics of its organization”. Asian Journal of Research in Social Sciences and Humanities, 11(11), 48-53.

 

 

Editing innovative marketing strategies in the sports industry with a sustainable development approach

Fatemeh Esmaeilinezhad1, Mohammad Sanaie 2*, Azim Salahi Kojour3

1. Ph.D. Candidate, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Salami Azad University, Ayatollah Amoly Branch, Amoly, Iran 2. Assistant Prof. Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Islamic Azad University Chalus Branch, Chalus, Iran 3. Assistant Prof. Department of Sports Management, non-profit non-governmental higher education institution Shafaq Tonekabon, Tonekabon, Iran.

[e-mail]

Received: 2023-10-09           Accepted: 2023-11-03

 

 

Abstract

The aim of the present study is to develop innovative marketing strategies in the sports industry with a focus on sustainable development. This research is a mixed exploratory study (qualitative and quantitative). The current research method is theory-based in the qualitative section and correlation-modeling in the quantitative section. Semi-structured interviews and questionnaires were used to collect data, and the statistical population in the qualitative section included senior sports managers, sports product manufacturers, experts in the sports industry, and sports management professors. A total of 15 individuals reached saturation. In the quantitative section, the entire population consisted of all sports product manufacturers, and a sample of 420 individuals was selected using stratified random sampling based on the Cohen formula (minimum of 20 samples for each hidden variable). To assess the quality and validity of the qualitative results, evaluation criteria by Lincoln and Guba (1985) were used, including criteria of credibility, transferability, dependability, and confirmability. For the reliability of the interviews, the intra-subject agreement method was used with two coders. In the quantitative section, the questionnaire's validity was evaluated using convergent validity (average variance extracted) and discriminant validity (Fornell-Larcker matrix), and the reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach's alpha and composite reliability methods. In the qualitative section, the interviews were coded using MAXQDA2020 software, and in the quantitative section, the collected data were analyzed using SPSS25 and SMART-PLS3 software. The findings indicated that innovative marketing strategies in the sports industry with a development approach include opportunity orientation and value creation, marketing variables, customer focus, integrated marketing, unique positioning, positive image, marketing strategy and planning, and innovative market research. The findings of this study provide new knowledge and insight into the development of innovative marketing strategies in the sports industry, with a focus on sustainable development. The results of this study are useful for developing more effective approaches to investment in marketing strategies in the sports industry.

 

Keywords: Strategy, Innovative Marketing, Sustainable Development, Sports Industry, Opportunity-oriented