مدل اثربخشی هنر زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی

محورهای موضوعی : بازاریابی ورزشی

مهنا کلوندی ¹ , نوید مهتاب ² , عاطفه تیموری ³

1 - گروه مدیریت ورزشی، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران.
2 - استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران
3 - گروه ادبیات، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران

تاریخ دریافت : 1402/02/31 تاریخ پذیرش : 1402/06/31 تاریخ انتشار : 1402/06/31

کلید واژه: بازاریابی حسی, اماکن ورزشی, زیبایی‌شناسی, مدیریت اماکن,

چکیده مقاله :

روش تحقیق، آمیخته (کیفی-کمی) و مشارکت‌کنندگان این پژوهش را در بخش کیفی صاحب‌نظران تشکیل می‌دادند که با روش نمونه‌گیری گلوله برفی و برحسب اشباع نظری با 15 نفر از آن‌ها مصاحبه شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل مدیران اماکن ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی، کارکنان ادارات ورزش و جوانان، رؤسای هیئت‌های ورزشی و مشتریان و مراجعه‌کنندگان به امکان ورزشی بودند که با توجه به فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، 384 نفر به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه بود. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی جهت ارزیابی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی و جهت آزمون ضرایب مسیر از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج بخش کیفی منجر به شناسایی 16 در قالب 5 مفهوم اصلی تجربه مثبت مشتریان، قیمت مناسب ارائه خدمات، چیدمان مناسب تجهیزات، تعامل با مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان شد. با توجه به نتایج به دست آمده می‌توان دریافت که توجه به مؤلفه‌های زیبایی‌شناسی فضاهای ورزشی، سبب ایجاد حس مثبت در مشتریان خواهد شد که این امر لزوم توجه به محیط، فضا، فرم، هارمونی، نور و رنگ را بیش از پیش نمایان می‌سازد. این مهم می‌تواند بر اراده مشتریان در استفاده از فضاهای ورزشی اثرگذار باشد. ایجاد هر چه بیشتر جاذبه‌های بصری اراده مشتریان و تمایل آن‌ها بهبود می‌یابد.

چکیده انگلیسی:

The research method is mixed (qualitative-quantitative) and the participants of this research were in the qualitative part of the experts, 15 of them were interviewed by snowball sampling method and according to theoretical saturation. In the quantitative part, the statistical population included managers of sports venues, managers of sports stores, employees of sports and youth departments, heads of sports boards, and customers and referents to the possibility of sports, according to Cochran's formula for an unlimited population, 384 people were selected by simple stratified random sampling.The data collection tool was a semi-structured interview in the qualitative part and a questionnaire in the quantitative part. Reliability was done in the qualitative part by using the test-retest method and in the quantitative part by using Cronbach's alpha, and reliability was confirmed in both cases.In order to analyze the data in the qualitative part, the theme analysis method was used, and in the quantitative part, confirmatory factor analysis was used to evaluate the construct validity,and structural equation modeling was used to test the path coefficients.The results of the qualitative part led to the identification of 16 in the form of 5 main concepts of positive customer experience, reasonable price of service provision, appropriate arrangement of equipment, interaction with customers and word of mouth advertising. According to the obtained results, it can be seen that paying attention to the aesthetic components of sports spaces will create a positive feeling in customers, which shows the need to pay attention to the environment, space, form, harmony,

متن کامل:



 

 ارائه مدل اثربخشی هنر زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی

 

مهنا کلوندی، نوید مهتاب، عاطفه تیموری

گروه مدیریت ورزشی، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران.

استادیار گروه مدیریت ورزشی، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران.، (نویسنده مسئول)،

  ایمیل: [e-mail]

گروه ادبیات، واحد قروه، دانشگاه آزاد اسلامی، قروه، ایران.

 

Mohana Kalvandi, Navid Mahtab, Atefeh Taimoori

Department of Sports Management,, Islamic Azad University, Qorveh Branch, IranAssistant Professor of Sport Management, Islamic Azad University, Qorveh Branch, Iran. (Corresponding Author), Email: [e-mail]  

Department of literature, Qorveh Branch, Islamic Azad University, Qorveh, Iran

 

 

 

چکیده

تحقیق حاضر با هدف ارائه مدل اثربخشی هنر زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی انجام شد. روش تحقیق حاضر، آمیخته (کیفی-کمی) بود. مشارکت‌کنندگان این پژوهش را در بخش کیفی صاحب‌نظران تشکیل می‌دادند که با روش نمونه‌گیری گلوله برفی و برحسب اشباع نظری با 15 نفر از آن‌ها مصاحبه شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل مدیران اماکن ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی، کارکنان ادارات ورزش و جوانان، رؤسای هیئت‌های ورزشی و مشتریان و مراجعه‌کنندگان به امکان ورزشی استانهای غربی کشور به تعداد تقریبی 100000 نفر بودند که ، 384 نفر از آنان با توجه به فرمول کوکران و به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه محقق ساخته برخواسته از بخش کیفی بود. در این مطالعه در بخش کیفی جهت قابلیت اطمینان به نتایج تحقیق از معیارهای ارزشیابی گوبا و لینکلن (1985) که شامل باورپذیری، اطمینان‌پذیری، ﺗﺄﻳﻴﺪﭘﺬﻳﺮي و انتقال‌پذیری می‌باشد، استفاده شد. تأیید روایی بخش کمی توسط ضریب نسبی روایی محتوا (CVR) 87/0 و شاخص روایی محتوا (CVI) 89/0 انجام گرفت. پایایی در بخش کیفی با استفاده از روش باز آزمون و در بخش کمی با استفاده از آلفای کرونباخ انجام گرفت که مقدار ضریب آلفای کرونباخ 89/0 بدست آمد و در هر دو مورد پایایی مورد تأیید قرار گرفت. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی جهت ارزیابی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی و جهت آزمون ضرایب مسیر از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج بخش کیفی منجر به شناسایی  16 مضمون در قالب 5 مفهوم اصلی شامل تجربه مثبت مشتریان، قیمت مناسب ارائه خدمات، چیدمان مناسب تجهیزات، تعامل با مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان شد. نتایج بخش کمی پژوهش نشان داد مدل تأثیر زیباشناسی فضاهای ورزشی بر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی از برازش و اعتبار مناسب برخورد بوده و تمام مؤلفه‌های زیباشناسی فضاهای ورزشی شامل محیط، فضا، فرم، هارمونی، نور و رنگ بر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی تأثیر مثبت و معناداری دارند. با توجه به نتایج به دست آمده می‌توان دریافت که توجه به مؤلفه‌های زیبایی‌شناسی فضاهای ورزشی، سبب ایجاد حس مثبت در مشتریان خواهد شد که این امر لزوم توجه به محیط، فضا، فرم، هارمونی، نور و رنگ را بیش از پیش نمایان می‌سازد. این مهم می‌تواند بر اراده مشتریان در استفاده از فضاهای ورزشی اثرگذار باشد. ایجاد هر چه بیشتر جاذبه‌های بصری، سبب افزایش اراده و تمایل مشتریان برای خرید خواهد شد.

 

کلمات کلیدی: زیبایی‌شناسی؛ بازاریابی حسی؛ اماکن ورزشی؛ مدیریت اماکن.

 

 

 

 

 

Presenting the effectiveness model of aesthetics in sports spaces based on the will of the customer based on sensory marketing

 

Abstract

The current research was conducted with the aim of providing a model of the effectiveness of aesthetic art in sports spaces on the customer's will based on sensory marketing. The current research method was mixed (qualitative-quantitative). The participants of this research were experts in the qualitative section, and 15 of them were interviewed by snowball sampling method and according to theoretical saturation. In the quantitative part, the statistical population included managers of sports venues, managers of sports stores, employees of sports and youth departments, heads of sports boards, and customers and people who referred to the possibility of sports of western provinces of Iran in the number of approximately 100,000 people, 384 of them according to Cochran's formula and by sampling They were selected by simple stratified random. The data collection tool in the qualitative part was a semi-structured interview, and in the quantitative part, a researcher-made questionnaire from the qualitative part. In this study, Guba and Lincoln's (1985) evaluation criteria, which include believability, reliability, confirmability, and transferability, were used in the qualitative part for the reliability of the research results. Validation of the quantitative part was done by the relative coefficient of content validity (CVR=0/87) and content validity index (CVI=0/89). Reliability was done in the qualitative part using the retest method and in the quantitative part using Cronbach's alpha, the value of Cronbach's alpha coefficient was 0.89 and the reliability was confirmed in both cases. In order to analyze the data in the qualitative part, the theme analysis method was used, and in the quantitative part, confirmatory factor analysis was used to evaluate the construct validity, and structural equation modeling was used to test the path coefficients. The results of the qualitative part led to the identification of 16 themes in the form of 5 main concepts (including) positive customer experience, appropriate price for service provision, appropriate arrangement of equipment, interaction with customers and word-of-mouth advertising. The results of the quantitative part of the research showed that the model of the effect of the aesthetics of sports spaces on the will of customers based on sensory marketing is appropriate and valid, and all the components of the aesthetics of sports spaces, including environment, space, form, harmony, light and color, are on the will of customers based on sensory marketing. have a positive and significant effect. According to the obtained results, it can be seen that paying attention to the aesthetic components of sports spaces will create a positive feeling in customers, which shows the need to pay attention to the environment, space, form, harmony, light and color more than before. This importance can affect the will of customers to use sports spaces. Creating as many visual attractions as possible will increase the will and willingness of customers to buy.

Key words: Aesthetics; Experiential Marketing; Sport places; Management of places.

 

مقدمه

امروزه نقش ورزش در سلامت جسمانی و روانی عموم مردم برکسی پوشیده نیست، مخصوصا در زندگی ماشینی امروز که اغلب مردم از تحرکات کافی برخوردار نیستند و دچار فقر حرکتی شده‌اند، تربیت‌بدنی و ورزش می‌تواند در تأمین سلامت روانی و تندرستی نقش بسزایی ایفا کند. بدون شک امروزه در سراسر جهان، ورزش پدیده‌ای است منحصربه فرد که به واسطه استفاده بهینه از آن، می‌توان در بسیاری از مقولات ازجمله مقولات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی به رشد چشمگیری دست پیدا کند(Karimi et al., 2020). بر اساس تحقیقات به عمل آمده مشخص شده است که عامل زیبایی شناختی می‌تواند در گرایش افراد به یک محیط و انجام فعالیت بدنی و ورزش تأثیر زیادی داشته باشد(Alizadeh & Cobuliev, 2022; Kuntz, 1974; Naina & Sudha, 2019). اجرای برنامه‌های تربیت‌بدنی نیز مستلزم فراهم‌آوردن مجموعه‌ای از شرایط و امکانات است که مهمترین آنها شامل اماکن ورزشی، فضاها و وسایلی است که براساس نورم‌های بین‌المللی و مقررات مصوب فدراسیونهای ورزشی در هر رشته طراحی شده است. اماکن ورزشی مناسب یکی از عوامل مؤثر در ارتقای کیفی اجرای فعالیت‌های ورزشی به شمار می‌رود و فقدان و کمبود این اماکن و فضاها از جمله عواملی است که موجب کندی پیشرفت ورزشکاران و عدم موفقیت آنها در سطوح مختلف ملی و بین‌المللی می‌شود. با نگاهی اجمالی به مدال‌های قهرمانی کشورهای مختلف می‌توان مشاهده نمود که بیشتر افتخارات فراملی نصیب کشورهای است که از اماکن و امکانات ورزشی مناسب‌تری برخوردارند (Fallah et al, 2020). به‌طور کلی و عام به هر فضایی که امکان اجرای ورزش، فعالیت جسمانی و حرکات ورزشی و تفریحی برای کلیه افراد جامعه وجود داشته باشد، مکان (فضای) ورزشی می‌گویند. اماکن ورزشی از دو بخش اماکن ورزشی مسقف و روباز تشکیل شده‌اند (Goudarzei et al, 2016). استفاده از رویکردهای روان‌شناختی و ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان، یکی از استراتژی‌های کلیدی در بازاریابی محصولات است. حواس انسانی، تجربیات و عواطف مصرف‌کنندگان به ‌عنوان یک چارچوب فکری و فرهنگی و یک نمود مهم در حال پیدایش هستند (Achrol & Kotler, 2012). جلب‌توجه مشتریان در دنیای سرشار از رقابت امروز به یکی از چالش‌برانگیزترین مقاصد هر کسب‌وکاری تبدیل گشته است(Vriens et al., 2020). اکثراً مصرف‌کنندگان بر اساس تصویر ذهنی که کالاها بر روی آنان خلق می‌کنند دست به انتخاب می‌زنند (Petit et al., 2019). بازاریابی حسی¹ و عناصر وابسته آن به‌منظور تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده و تهییج هیجانی مشتریان یا تصویرسازی ذهنی از ابزارهای نوین مدیریت بازاریابی است (pahlevani et al., 2022). این متغیر به شکل روزافزونی موردتوجه محققان دانشگاهی و متخصصان قرارگرفته است. این نوع از بازاریابی در ترکیب با سایر متغیرهای روان‌شناختی و عوامل فردی می‌تواند علاوه بر جلب ‌توجه مصرف‌کنندگان منجر به بروز مدل‌های تصمیم‌گیری منحصربه‌فرد در آن‌ها گردد(Labrecque, 2020). بازاریابی حسی، آینده بازاریابی است (Fürst et al., 2021; Seyyedamiri et al., 2022). بازاریابی حسی را می‌توان نوعی از بازاریابی دانست که حواس مصرف‌کنندگان را درگیر می‌کند و بر ادراک، قضاوت و رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارد(Krishna et al., 2016). از دیدگاه مدیریتی می‌توان برای ایجاد محرک‌های نیمه خودآگاه استفاده کرد که ادراک مصرف‌کننده از مفاهیم انتزاعی محصول مانند پیچیدگی آن کالا آشنا شود (Krishna et al., 2017). ادراک را می‌توان فرآیندی هدفمند دانست که طی آن فرد به دریافت اطلاعات محیطی می‌پردازد. در این رابطه ادراک محیطی، فرآیندی است که انسان داده‌ها و برآیند ذهنی لازم را از محیط پیرامون دریافت می‌کند. ادراک محیطی با شناخت انسان از محیط همراه است (Wu et al., 2018). در مدیریت اثربخش، در نظر گرفتن این نکته ضروری است که محرک‌های حسی ممکن است آگاهانه و ناخودآگاهانه پردازش شوند (Haase et al., 2020). این عامل بیانگر روشی است که شرکت‌ها می‌توانند بر حواس مصرف‌کنندگان (بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه، چشایی) تأثیر بگذارند و عواطف و احساساتی را که بر رفتار خرید و برداشت آن‌ها از محصول با برند تأثیر گذار است، برانگیزانند(Seyyedamiri et al., 2022). در بین حواس ششگانه تشکیل‌دهنده، محققان بازاریابی بیشترین توجه را به حس بصری مصرف‌کنندگان دارند؛ چرا که بینایی و محرک‌های مربوط به آن برترین و قابل اعتمادترین حس از بین حواس ششگانه است (Biswas et al., 2020). خالی از لطف نباشد که ذکر شود حس بینایی به طور کلی حس غالب در نظر گرفته می شود، بیشتر از سایر حواس مغز را جذب می کند و در بیشتر زمینه های بازاریابی مرتبط است. اجزای بصری مانند شکل و رنگ نقش اصلی را در بیشتر زمینه های طراحی ایفا می کنند و محققان و مدیران برند به طور یکسان اهمیت آن‌ها را درک کرده اند(Sample et al., 2020). اثر محرک‌های حسی بر ضمیر ناخودآگاه، روش مؤثر برای جلب مشارکت مصرف‌کنندگان بوده و بر درک افراد به محصول مثمر ثمر می‌باشد(Shahid et al., 2022). به همان اندازه که محرک‌ها در ارتباط با حواس با هم هماهنگ باشند و قدرت تحریک بالایی داشته باشند، تأثیر بیشتری بر روی مخاطب و مشتری خواهند داشت(Hultén, 2013).

از طرف دیگر اهمیت هنر زیبایی شناسی² قبل از تاریخ آشکارشده است. افراد به وسیله زیبایی شناختی و معماری محیط، تحت تأثیر قرار می‌گیرند. زیبایی شناختی احساسات یک فرد را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد و موجب احساس خوشی و رفاه در فرد می‌شود(Karimi et al., 2020). انسان از دیرباز، میل عمیقی به زیبایی داشته و زیبایی شناسی به طور قابل توجهی بر رفتارهایی مانند قصد خرید، درک محصول، رضایت مصرف‌کننده و محصول مصرف‌کننده تأثیر گذار بود است (Longstreet et al., 2021). با مروری بر ادبیات زیبایی شناسی با حجم عظیمی از تحقیقات در این زمینه مواجه می‌شویم که نشان دهنده این مهم است که تمایل ما به زیبایی ریشه عمیقی دارد و در آن منعکس می‌شود(Han & Laurent, 2022; Nordholm, 1980). برندهای مطرح به دلیل زیبایی شناسی مورد تحسین قرار می‌گیرند طراحی برتر محصولات آن‌ها را قادر به حفظ رقابت می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگانی هستند که به زیبایی شناسی کالا اهمیت بیشتری می‌دهند تا عملکرد محصول (Pinney & Carroll, 2022). زیبایی شناسی یک حوزه تحقیقاتی رو به رشد در بازاریابی است، اگرچه هنوز بر اساس نقشی که در بازار دارد مورد توجه قرار نمی گیرد. طراحی زیباشناختی به یک تمایز کلیدی بین برندها و منبع قوی جذابیت محصول تبدیل شده استو نه فقط برای محصولات لوکس³ در بازار فراگیر است، حتی کسب و کارهای نیز با طراحان همکاری می‌کنند تا مجموعه‌هایی با جذابیت زیبایی‌شناختی خاص ارائه دهند(Ginsburg, 2018). فضای ورزشی باید ارزش‌های زیبایی شناختی را دارا باشد، باید فضاهایی خلق شوند که با نیازهای امروز مطابقت داشته و به طریقی تعریف شوند که با تکنولوژی مدرن همخوانی داشته باشند و توسعه بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود نگرانی بسیاری از باشگاه‌ها است. دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، باشگاه‌ها از روش‌های مختلف نظر مشتریان را به خود جلب می‌کنند. حفظ و نگهداری مشتری بسیار مهم است به این دلیل که بهبود ۵ درصدی حفظ و نگهداری مشتری می‌تواند افزایش سودی بین 25 تا 58 درصدی را به همراه داشته باشد(Kościółek, 2021). 

از آنجا که فضاهای ورزشی نقش بسزایی در اقتصاد دولت‌ها، باشگاه‌های ورزشی خصوصی و سایر صنعت‌های کوچک وابسته دارند، ضروری است گام‌هایی در راستای بهبود آن برداشته شود. بر اساس تحقیقات انجام شده و نتایج آن‌ها که بیان می‌دارد عامل زیبایی شناختی می‌تواند در گرایش افراد به یک محیط خاص و یا گرایش به  فعالیت بدنی و ورزش در فضاهای ورزشی تأثیر زیادی داشته باشد. کیانی و همکاران (1401) در پژوهشی به بررسی تأثیر عوامل زیبایی‌شناختی و کیفیت خدمات بر ارزش‌ادراک شده، وفاداری و رضایت مشتریان استخرهای ورزشی پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان از مؤثر بودن ابعاد زیبایی‌شناختی در جذب افراد به استخر ورزشی داشت و اذعان داشتند با ارتقاء کیفیت خدمات و ارائه خدمات جانبی به مشتریان می‌توانند وفاداری آن‌ها را حفظ و ارتقاء دهند تا خود مشتریان به عنوان تبلیغ کننده استخرها و جذب کننده مشتریان جدید به صورت ناخودآگاه عمل کنند. یافته‌های پژوهش حسینی و تاروردی‌زاده (1399) حاکی از آن بود که ابعاد زیبایی شناختی در گرایش دانش آموزان به اماکن ورزشی تأثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج تجربی حاصل از پژوهش باروتیان و همکاران (1399) نشان داد معماری و نحوه طراحی اماکن ورزشی بر جذب و گرایش شهروندان به فعالیت‌های ورزشی ثمربخش است. چن⁴ (2017) به این نتیجه رسید که کیفیت زیباشناسانه محصولات از عوامل مهم در دستیابی به رضایتمندی بالای مشتری است و نیز زیبایی در طراحی تأثیر مثبتی در رضایت مشتری دارد. در مطالعه‌ای دیگر کللند⁵ و همکاران (2018) نشان دادندکه زیبایی‌شناختی و جذابیت محیط می‌تواند رفتار سلامت افراد را تحت تأثیر قرار دهد و بین گرایش افراد به فعالیت‌های ورزشی در اوقات فراغت و متغیر محیطی مثل زیبایی‌شناختی رابطه مثبتی وجود دارد. همچنین بیشتر مطالعات به اثربخش بودن بازاریابی حسی بر مشتریان تأکید کرده اند. زهره وند و همکاران (1399) نشان دادند بازاریابی حسی از طریق وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده می‌تواند در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان باشگاه‌های خصوصی آمادگی جسمانی مؤثر واقعه شود. در همین راستا نتایج حاصل از پژوهش ربانی نیک و همکاران (1401) بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری بین ابعاد بازاریابی حسی با رضایت و وفاداری بود. نتایج آن‌ها نشان داد بازاریابی حسی متشکل از تجربیات حسی، عاطفی، رفتاری، ذهنی و اجتماعی نقش اساسی در رضایت مشتری دارد. برای کسب و کارهای ورزشی و سایر مشاغل مبتنی بر آن، نه تنها خدمات آن‌ها می‌تواند مشتریان را راضی کند، بلکه ارائه خدمات پایدار از طریق انواع استراتژی‌های بازاریابی حسی ضروری است(کیم⁶ و همکاران، 2020). بازاریابی حسی می‌تواند در ارائه خدمات مطلوبتر در این حوزه به صنعت ورزش کمک کند. متأسفانه، در کشور ما بازاریابی حسی هنوز به خوبی شناخته نشده است و پژوهش‌های بسیار کمی در این زمینه انجام شده اند. به ویژه در حیطه ورزش به نظر می‌رسد که پژوهش‌های کمی در داخل کشور انجام شده باشند و این امر یکی از دلایل ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش است همچنین با کاربرد این رویکرد می‌توان تجربه لذت بخشی را به مشتریان هدیه داد و در بازار سنگین رقابت محصولات و خدمات را در مقایسه با رقبا با قیمتی مناسب‌تر به فروش رساند؛ از این رو با توجه به مباحث ذکر شده این سؤال در ذهن پژوهشگر مطرح شد که آیا زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی تأثیری دارد یا خیر؟

 

روش‌شناسی

 

تحقیق حاضر با هدف تبیین مدل اثربخشی هنر زیبایی‌شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی انجام شد. روش تحقیق حاضر، آمیخته (کیفی-کمی) بود. مشارکت‌کنندگان این پژوهش را در بخش کیفی صاحب‌نظران تشکیل می‌دادند که با روش نمونه‌گیری گلوله برفی و برحسب اشباع نظری با 15 نفر از آن‌ها مصاحبه شد. این خبرگان شامل خبرگان دانشگاهی در زمینه بازاریابی و بازاریابی ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی، مدیران اماکن ورزشی، مدیران کل و رؤسای ادارات ورزش و جوانان، مدیران و رؤسای امور باشگاه‌های ادارات کل ورزش و جوانان بودند که حداقل یکی از ویژگیهای (مدیریت اماکن ورزشی، تدریس در بازاریابی ورزشی در دانشگاه، آشنایی با امور اماکن و باشگاههای ورزشی) را دارا بودند.

جامعه آماری در بخش کمی شامل مدیران اماکن ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی، کارکنان ادارات ورزش و جوانان، رؤسای هیئت‌های ورزشی و مشتریان و مراجعه‌کنندگان به امکان ورزشی غرب کشور (استان­های کردستان، کرمانشاه، همدان و ایلام) به تعداد تقریبی 100000 نفر بودند که ، 384 نفر از آنان با توجه به فرمول کوکران و به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه محقق ساخته برخاسته از بخش کیفی بود. در این مطالعه در بخش کیفی جهت قابلیت اطمینان به نتایج تحقیق از معیارهای ارزشیابی گوبا و لینکلن (1985) که شامل باورپذیری، اطمینان‌پذیری، ﺗﺄﻳﻴﺪﭘﺬﻳﺮي و انتقال‌پذیری می‌باشد، استفاده شد. تأیید روایی بخش کمی توسط ضریب نسبی روایی محتوا (CVR) و شاخص روایی محتوا (CVI) انجام گرفت. در شاخص ضریب نسبی روایی محتوا (CVR)  بر اساس تعداد خبرگانی که سؤالات را مورد ارزیابی قرار داده اند، حداقل مقدار CVR قابل قبول بر اساس جدول تعیین می‌شود. سؤالاتی مقدار CVR محاسبه شده برای آن‌ها کمتر از میزان مورد نظر با توجه به تعداد خبرگان ارزیابی کننده سؤال باشد، باید از آزمون کنار گذاشته شوند. به علت اینکه بر اساس CVR بدست آمده، روایی قابل قبولی ندارند. با توجه به جدول، شاخص ضریب نسبی روایی محتوا، اگر تعداد خبرگان، 15 نفر باشد، حداقل میزان ضریب باید بالای 49/0 باشد که در پژوهش حاضر این میزان 88/0 بود.

برای محسابه CVI از خبرگان خواسته می‌شود میزان مرتبط بودن هر گویه را با طیف چهار قسمتی زیر مشخص کنند:

·       غیر مرتبط

·       نیاز به بازبینی اساسی

·       مرتبط اما نیاز به بازبینی

·       کاملاً مرتبط

تعداد خبرگانی که گزینه ۳ و ۴ را انتخاب کرده‌اند، را بر تعداد کل خبرگان تقسیم کرده و اگر مقدار حاصل از 7/0کوچکتر بود گویه رد می‌شود. اگر بین 7/0 تا 79/0 بود، باید بازبینی انجام شود و اگر از 79/0 بزرگتر بود قابل قبول است. در پژوهش حاضر این میزان 89/0 بود.

پایایی در بخش کیفی با استفاده از روش باز آزمون (جدول 1) و در بخش کمی با استفاده از آلفای کرونباخ انجام گرفت که مقدار ضریب آلفای کرونباخ 89/0 بدست آمد و در هر دو مورد پایایی مورد تأیید قرار گرفت. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی جهت ارزیابی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی و جهت آزمون ضرایب مسیر از مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار LISREL استفاده شد.

در این تحقیق از تحلیل مضمون به منظور شناسایی اثربخشی هنر زیبایی شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی استفاده شد. تحلیل موضوع در قالب 6 مرحله ارائه شد. در مرحله اول از مصاحبه شوندگان در مورد عوامل مؤثر بر اراده مشتریان بر اساس بازاریابی حسی سؤالاتی پرسیده شد. در این مرحله با 15 نفر از کارشناسان آشنا به موضوع مصاحبه شامل اساتید دانشگاه، متخصصان بازاریابی و بازاریابی ورزشی، مدیران فروشگاه‌های ورزشی معتبر و... انجام شد. در مرحله دوم پس از مطالعه داده‌ها و آشنایی با آن‌ها، در مرحله دوم کدهای اولیه از داده‌ها و متن مصاحبه‌ها استخراج شد. در این مرحله کدهای اولیه به صورت دستی از متن مصاحبه‌ها استخراج و مرتب شدند. در این مرحله در مجموع 35 کد اولیه شناسایی شد. در مرحله سوم کدهای استخراج شده دسته‌بندی و در قالب مضامین دسته بندی و شناسایی شدند.

ابزار گردآوری در بخش کمی، پرسشنامه بود. در این پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی و برگرفته از ابعاد و مؤلفه‌های شناسایی شده در بخش کیفی، شامل 16 گویه و 5 مؤلفه استفاده شد که از درجه­بندی لیکرت 5 گزینه­ای (خیلی کم=1 تا خیلی زیاد=5) استفاده شد. تکمیل پرسشنامه از روش‌هایی همچون مراجعه شخصی، پستی و یا تلفنی صورت پذیرفت. در بخش کیفی جهت اطمینان از روایی پژوهش از روش­ بررسی توسط اعضاء و بازبینی توسط اساتید برای تعیین روایی پژوهش استفاده شد. برای حصول اطمینان از روایی پژوهش به‌منظور اطمینان خاطر از دقیق بودن یافته‌ها از دیدگاه پژوهشگر، چهار نفر از مصاحبه شوندگان گزارش نهایی مرحله­ی نخست فرایند تحلیل مضمون‌های به دست آمده را بازبینی نمودند که نظرات و پیشنهادهای آن‌ها در مرحله کدگذاری اعمال شده به طور همزمان از مشارکت کنندگان نیز در تحلیل و تفسیر داده‌ها کمک گرفته شد. فرمول تخمین پایایی بین کدگذاری در دو فاصله زمانی بدین ترتیب است:

 

 

جدول 1. محاسبات مربوط به پایایی بازآزمون

ردیف	کد مصاحبه شونده	مجموع کدهای دو کدگذار	تعداد کدهای مورد توافق	تعداد کدهای ناموفق	پایایی بازآزمون
1	مصاحبه 1	62	25	4	81/0
2	مصاحبه 4	53	22	5	83/0
3	مصاحبه 10	48	20	4	83/0
4	مصاحبه 12	59	24	5	81/0
مجموع		222	91	18	82/0

 

در این پژوهش برای محاسبه پایایی باز آزمون، ۴ مصاحبه از بین مصاحبه‌های صورت گرفته انتخاب شد و هر کدام از مصاحبه‌ها در یک فاصله یک ماهه توسط پژوهشگر مجدد کدگذاری شدند. و با استفاده از فرمول مربوط به پایایی باز آزمون، پایایی محاسبه شده برابر 82/0 بدست آمد، با توجه به اینکه این میزان پایایی از 70% بیشتر است. قابلیت اعتماد کدگذاری‌های مصاحبه‌های این پژوهش مورد تأیید می‌باشد. در بخش کمی و به‌منظور بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بدین منظور 30 پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع و ضریب آلفای کرونباخ مربوط به آن‌ها با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ برابر با 89/0 بدست آمد که بزرگتر از 7/0 بوده و نشان می‌دهد که پرسشنامه مورد استفاده از پایایی مناسبی برخوردار است.

 

یافته‌ها

ویژگی‌های جمعیت شناختی مشارکت کنندگان بخش کیفی در جدول شماره 1 و بخش کمی در جدول شماره 2 قابل مشاهده است.

   

جدول1. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بخش کیفی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی				فراوانی		درصد
جنسیت	مرد			11		3/73%
زن		4	7/26%
سن	کمتر از 35 سال			2		3/13%
35 تا 45 سال		7	7/46%
45 سال و بیشتر		6	0/40%
تحصیلات	کارشناسی			1		7/6%
کارشناسی ارشد		9	0/60%
دکتری		5	3/33%
سابقه‌کاری	10 تا 20 سال			4		7/26%
بالای 20 سال		11	3/73%
کل				15		100%

با توجه به جدول فوق، 73 درصد خبرگان را آقایان و 27 درصد را بانوان تشکیل دادند. همچنین بیشترین فراوانی سن در میان مصاحبه‌شوندگان را سن 35 تا 45 سال با 7/46 درصد به‌خود اختصاص داد. 9 نفر از افراد، دارای مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد بودند و سابقه کاری بالاتر از 20 سال با 73 درصد، بیشترین فراوانی را به‌خود اختصاص داد.

در بخش کیفی و پس از تحلیل مصاحبه‌ها، در مجموع 35 کد اولیه در 16 موضوع طبقه‌بندی شدند.  بر این اساس سعی شد مضامینی که بیشترین قرابت معنایی را دارند، در قالب یک مفهوم اصلی طبقه‌بندی شوند. در نهایت 16 موضوع در قالب 5 مفهوم اصلی تجربه مشتری مثبت، قیمت مناسب ارائه خدمات، چیدمان مناسب تجهیزات، تعامل با مشتریان و تبلیغات دهان به دهان دسته‌بندی شد. این مفاهیم در جدول 1 قابل مشاهده‌اند.

جدول 2. مفاهیم اولیه و ثانویه مستخرج از کدهای اولیه

مضمون‌های فرعی	مضمون اصلی
داشتن حس خوب نسبت به فضای ورزشگاه و باشگاه احساس هیجان داشتن فکر مثبت نسبت به فضای ورزشگاه و باشگاه کیفیت مطلوب تجهیزات رضایت از کیفیت خدمات ارائه شده	تجربه مثبت مشتریان
منصفانه بودن قیمت ارائه خدمات ارائه شده ثبات در قیمت ارائه خدمات ارائه شده توجه به قدرت خرید مشتریان و ورزشکاران رضایت از خدمات نسبت به قیمت	قیمت مناسب ارائه خدمات
مناسب بودن چیدمان تجهیزات توجه به رفاه مشتریان و ورزشکاران رعایت استانداردهای ورزشی در چیدمان تجهیزات	چیدمان مناسب تجهیزات
رفتار خوب و مناسب کارکنان با مشتریان و ورزشکاران رسیدگی به انتقادات و شکایات مشتریان پاسخگویی توأم با احترام به درخواست مشتریان	تعامل با مشتریان
تجربه سایر مشتریان توصیه مثبت مشتریان	تبلیغات دهان به دهان

 

 سپس با توجه به مضامین اصلی و فرعی به دست آمده، مدل نهایی زیر تدوین شد.

 

 

 

 

شکل 1. مدل پژوهش 

 

بعد از شناسایی عوامل مؤثر بر اثربخشی هنر زیبایی شناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در بخش کیفی، در بخش کمی، برازش مدل و تأثیر زیباشناسی فضای‌های ورزشی بر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی با استفاده از روش تحلیل مسیر مورد بررسی قرار گرفت. 

شکل 2. خروجی اعتبارسنجی مدل با روش حداقل مربعات جزئی

شکل 3. معناداری روابط متغیرها با روش حداقل مربعات جزئی (بوت‌استراپینگ)

 

مقدار بارعاملی در تمامی موارد از 7/0 بزرگ‌تر بدست آمد، بنابراین گویه‌ها نقش مهمی ‌در تبیین هر یک از مؤلفه‌های و متغیرها دارند. آماره t نیز در تمامی موارد از 96/1 بیشتر بدست آمده است بنابراین بارهای عاملی مشاهده شده از نظر آماری معنادار هستند.

-       برای اعتبار همگرا و پایایی ترکیبی (CR) روابط زیر باید وجود داشته باشد:

CR> 0.7; CR>AVE; AVE> 0.5

جدول 3. ارزیابی اعتبار مدل خارجی

سازه های اصلی	AVE	قابلیت اطمینان ترکیبی ( CR )	آلفای کرونباخ
نیت مشتری بر اساس بازاریابی حسی	0.638	0.981	0.979
تبلیغات دهان به دهان	0.882	0.937	0.866
تجربه مشتری مثبت	0.790	0.949	0.934
تعامل با مشتریان	0.836	0.939	0.902
رنگ	0.656	0.884	0.825
فرم	0.723	0.913	0.873
فضا	0.746	0.921	0.886
قیمت مناسب برای ارائه خدمات	0.829	0.951	0.931
محیط	0.664	0.908	0.873
روشنایی	0.731	0.891	0.816
هماهنگی	0.704	0.905	0.860
چیدمان مناسب تجهیزات	0.915	0.956	0.908

با توجه به نتایج جدول3. می‌توان گفت:

-       میانگین واریانس استخراج شده (AVE) بیشتر از 0.5 است، بنابراین روایی همگرا وجود دارد.

-       آلفای کرونباخ همه متغیرها بیشتر از 0.7 است، بنابراین پایایی آن تایید می شود.

-       مقدار پایایی ترکیبی ( CR ) نیز بزرگتر از AVE و در همه موارد از آستانه 0.7 بیشتر است، بنابراین شرط سوم نیز برآورده می شود و می‌توان گفت که مدل از اعتبار کافی برخوردار است.

 همچنین از آنجا که مقادیر زیر قطر اصلی در واگرایی کمتر از مقادیر قطر اصلی (مجذور مقداری AVE) هستند بنابراین مدل از روایی واگرا نیز برخوردار است. در ادامه برازش مدل بیرونی مورد بررسی قرار گرفت. برای برازش مدل ساختاری از شاخص‌های شاخص ضریب تعیین‌، شاخص استون-گیزر‌، شاخص نیکویی برازش GOF استفاده شد. در ا‌ین پژوهش ضریب تعیین برای متغیر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی برابر با 797/0 و مقدار Q2 برابر با 589/0 بدست مد. در نهایت مقدار GOF برابر با 685/0 بدست آمد که نشان دهنده برازش مطلوب مدل بود.

جدول 4. بررسی تأثیر مؤلفه‌های زیباشناسی در فضاهای ورزشی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی

ردیف		ضریب مسیر	آماره t	سطح معناداری
1	بررسی تأثیر محیط بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	109/0	285/14	000/0
2	بررسی تأثیر فضا بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	072/0	301/10	000/0
3	بررسی تأثیر فرم بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	066/0	806/8	000/0
4	بررسی تأثیر هارمونی بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	064/0	606/8	000/0
5	بررسی تأثیر نور بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	057/0	238/10	000/0
6	بررسی تأثیر رنگ بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی	063/0	617/8	000/0

 

با توجه به نتایج بدست آمده می‌توان گفت تمام مؤلفه‌های زیباشناسی شامل محیط، فضا، فرم، هارمونی، نور و رنگ بر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی تأثیر مثبت و معنادار دارند. در واقع می‌توان گفت، ابعاد و مؤلفه‌های زیباشناسی، باعث بهبود اراده مشتریان برای دریافت یا خرید خدمات از فضای ورزشی می‌شود.

بحث و نتیجه‌گیری

 هنر زیبایی‌شناسی یک نقطه متمرکز در تحقیقات حسی است. این دیدگاه ممکن است به سازماندهی مفهومی یافته‌ها و بینش‌ها در این حوزه‌ها کمک کند. ادراک حسی مبنای اولیه برای درک جهان است، اما هنوز چیزهای زیادی برای درک حواس باقی مانده است. بازاریابان اغلب از طریق پیام‌های صریح، شاید با تکیه بر ذهن‌ منطقی، مشتریان را جذب می‌کنند. حتی نشانه‌های جانبی که مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کنند، معمولاً یک پیام ساده را منتقل می‌کنند. اما یکی از جذاب‌ترین جنبه‌های بازاریابی حسی این است که می‌تواند به اکتشاف دعوت کند و در نتیجه اطلاعات را با لذت کشف آغشته کند. مردم تمایل به لذت بردن از چیزی دارند که از نظر تکاملی سازگار بوده است و تمایل به یادگیری از طریق محرک های حسی نمونه ای از این موارد است. امروزه بازاریابان به‌جای ارائه پیام‌های آشکار یا پنهان، مستقیماً به حواس مصرف‌کنندگان متوسل می‌شوند، و از تجربه‌های تازه و جدید بهره ببرند. این تجربیات ممکن است شامل مولفه‌های احساسی متنوعی باشد، از طراوت و شادابی مکان ورزشی گرفته تا با طراحی خوب، آرامبخشی یا جادویی نشان دادن یک محیط باشگاه ورزشی باشد.

با توجه به نتایج، اثر محیط بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. اولین مفهوم شناسایی شده در زمینه عوامل مؤثر بر اراده مشتریان مبتنی بر بازاریابی حسی، محیط است. ادراک محیطی با شناخت انسان از محیط همراه است مانند داشتن حس خوب نسبت به معماری ورزشگاه و باشگاه، احساس هیجان، داشتن فکر مثبت نسبت به محیط ورزشگاه و باشگاه، کیفیت مطلوب تجهیزات و رضایت از کیفیت خدمات ارائه شده می‌باشد. در واقع بازاریابان ورزشی می‌توانند با ایجاد محیطی چشم نواز بر انتظارات مشتریان و تجربیات آینده مشتریان نسبت به فضاهای ورزشی تأثیر بگذارند. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های بابازاده اسکویی و همکاران (1399)، کیم و همکاران (2020) و ربانی و همکاران (2021) می‌باشد.با توجه به یافته‌ها اثر فضا بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. بر این اساس می‌توان گفت احساس خوب مشتریان و ورزشکاران نسبت به فضای باشگاه، داشتن احساس راحتی و آرامش در باشگاه، القای حس سرزندگی به مشتریان و ورزشکارن در باشگاه، پخش موزیک‌های هیجان انگیز، و عواملی از این قبیل در باشگاه‌ها و ورزشگاه، می‌تواند باعث جلب مشتریان شود. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های کریمی و ویکتوریا (2006)، یوشیدا و جیمز (2011)،  کیم و همکاران (2020) و ربانی و همکاران (2021) می‌باشد. اثر فرم بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. مفهوم زیبایی یک طرح در دیزاین نیز تنها چیدمان مناسب عناصر بصری در کنار هم نیست بلکه عوامل دیگری نظیر استفاده از فرم‌های مفهومی در ساختار طراحی و توجه بر چگونگی آرایش عناصر پایه و تبلور نمود اشیاء است که موجب انعکاس حسی آن در مخاطب یک طرح می‌شود به صورتیکه مقوله طراحی حساس تر می‌نماید و طرح را در ذهن مخاطب تأثیرگذارتر و جاودانه می‌سازد. یکی از عوامل اثر گذار بر جذابیت فضاهای ورزشی ، تعادل بصری، نقش و تاثیر اشکال، تناسبات، ریتم، مقیاس، پیچیدگی، رنگ و عناصر دیگر محیط انسان ساخت است. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های کریمی و ویکتوریا (2006)، کیم و همکاران (2020) و ربانی و همکاران (2021) می‌باشد. اثر تعادل بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی نیز در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. بکارگیری هماهنگی در طراحی فضاهای ورزشی، ایجاد آن و قرار دادن همه عناصر در یک فضا در کنار یکدیگر با هماهنگی به گونه‌ای که طراحی دارای موضوع، سبک زیبایی شناسی و حالت مشابهی باشد، می‌تواند به خودی خود منجربه جذابیت هرچه بیشتر فضاهای ورزشی نزد افراد شود. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های بابازاده اسکویی و همکاران (1399)، ربانی و همکاران (2021) و وینکن و همکاران (2021) می‌باشد. اثر نور نیز بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. نور عنصری است که در ترکیب با مفاهیم دیگر مانند رنگ و مصالح و سطوح و… زیبایی پیدا می‌کند. نور در کاستن سختی و سردی سنگ و بنا نقش بسزایی دارد. تجلی متافیزیک نور بر فیزیک بنا، آن را از اصلی­ترین محور زیبایی شناسی قرار داده است. نور و سایه در سطوح، تقابل‌های شدید ایجاد می‌کند و به سنگ‌های منقوش و سطوح گچی و آجری، بافت می‌بخشد. نور به تزئین فضاهای ورزشی کیفیتی پویا می‌بخشد. از عناصری که برای بهره‌گیری از نور مورد استفاده قرار می‌گیرد عبارت‌اند از: روزن، در و پنجره مشبک یا رنگی، هورنو، ارسی و ... . نور به دلیل تاثیرگذاری بر ادراک حسی یکی از عوامل موثر بر ارزش فضایی است. یکی از عوامل موثر بر جذابیت فضاهای ورزشی نور رنگ است و باید تا حد امکان از هرگونه آلودگی نوری جلوگیری شود به عبارت دیگر، باید از اثرات منفی نورپردازی ناصحیح، استفاده نادرست از منابع نوری و عدم تناسب بین سیستم نورپردازی و مکان به دلیل فقدان راهنمای مناسب نورپردازی مکآن‌های ورزشی و عدم رعایت اصول روشنایی پرهیز کرد. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های کیم و همکاران (2020)، ربانی و همکاران (2021) و وینکن و همکاران (2021) می‌باشد. با توجه به یافته‌ها اثر رنگ بر اراده مشتری مبتنی بر بازاریابی حسی در سطح 1% مثبت و معنی‌دار است. رنگ‌های گوناگون در طبیعت زیبا هرکدام جلوه‌ای از حسن را به نمایش می‌گذارد و هرکدام اثری خاص بر روان مشتری دارد. رنگ‌ها دارای صفات ابعادی هستند. رنگ‌های گرمی مانند قرمز، نارنجی و زرد، فعال و پیش رو هستند و رنگ‌های سردی مانند سبز، آبی و بنفش فعال و واپس‌گرا. رنگ‌ها اندازه نسبی ظاهری دارند. رنگ‌های روشن به انبساط گرایش دارند و رنگ‌های تیره به انقباض تمایل دارند. از منظر رنگ شناسی زرد بزرگترین رنگ است، بعد از آن سفید، قرمز، سبز، آبی و سیاه. همچنین می‌باید چشم‌انداز بصری نامطلوب که از کاربرد ناهمگون رنگ و ادراک و احساس انسان از رنگ محیط ناشی می‌شود را کنترل کرد زیرا که این امر موجب ناخشنودی مشتریان و بروز تاثیرات بصری ناخوشایند بر سیما و منظر فضاهای ورزشی  می‌گردد در مجموع در طراحی فضاهای ورزشی می‌باید آلودگی بصری، تنوع لجام گسیخته و ناهماهنگ رنگ، فرم، نور، جنس و انباشت عناصر بصری نا‌همگون، نازیبا، انسان ساخت و غیرجذاب به دقت مورد توجه قرار گیرد و زیرا که اثرات سوء آن توانایی فرد را برای لذت بردن از  مناظر کاهش و یا مشاهده آن را مختل می‌کند و از جذابیت فضاهای ورزشی می‌کاهد. نتیجه حاصل شده در راستای پژوهش‌های کیم و همکاران (2020) و ربانی و همکاران (2021) می‌باشد. با توجه به یافته‌های تحقیق حاضر پیشنهاد می­شود با توجه به مؤثر بودن ابعاد زیبایی‌شناختی در جذب افراد به اماکن ورزشی، پیشنهاد می‌گردد از طریق به خدمت گرفتن پرسنل دارای دانش و ماهر (کیفیت خدمات)، در کنار توجه به جنبه‌های ظاهری تأسیسات و جذابیت‌های بصری (زیباشناختی) وفاداری مشتریان را کسب کنند و با ارتقاء کیفیت خدمات و ارائه خدمات جانبی به مشتریان اماکن ورزشی مانند ایجاد قهوه‌سرا، سالن ماساژ، سالن بدنسازی و .... در مجموعه خود، مدیران اینگونه اماکن باید به دنبال عوامل مؤثر بر این عوامل از دیدگاه مشتریان باشند .با توجه به تغییر نگرش مشتریان در خصوص استفاده از فضاهای ورزشی شکیل و مجهز که با سبک معماری جدید، همچنین ایجاد فضاهای مکمل استخرها از قبیل: اتاق ماساژ، آفتاب مصنوعی، سالن بدنسازی، کافی شاپ و .... در کنار ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان، احترام به مشتری و نظرخواهی از آن‌ها در خصوص خدمات ارائه شده، به صورت علمی بررسی گردد تا سبب بازگشت مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها شود که این عوامل باید حداقل به صورت ماهانه کیفیت‌سنجی شده تا اگر مشتریان به ارائه خدمات بهتر و جدیدتری نیاز دارند، با توجه به امکانات موجود و فضای در دسترس نظرات آن‌ها تأمین شود تا وفاداری آن‌ها حفظ و ارتقاء یابد و خود مشتریان به عنوان مبلغ آن‌ها و جذب کننده مشتریان جدید به صورت ناخودآگاه عمل کنند. 

 

 

منابع

 

1.       Achrol, R. S., & Kotler, P. (2012). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium. Journal of the academy of marketing science, 40(1), 35-52.

2.       Alizadeh, A., & Cobuliev, Z. (2022). The Role of Aesthetic Dimensions in Sport Places in Attracting People to Sports in Tajik Citizens. Sport Psychology Studies, 11(39), 155-172. https://www.magiran.com/paper/2452941[In Persian]

3.       Babazadeh Oskoui, S., Zeynali Azim, A., Adlifar, F., & Jamshdi, M. (2022). Analysis of the quality of the urban environment with the perception of aesthetics and Place attachment in the spaces of Tabriz metropolis (Case Study of Tabriz Saat Square). Human & Environment, 20(2), 267-283.

4.       Barotiyan, M., atghia, n., kashef, m., & hafezy, m. r. (2020). The Effect of Architecture of Sport Facilities of Tehran Municipality on Citizen Tendency to Sport Activities. Sport Management Journal, 12(3), 665-683. https://doi.org/10.22059/jsm.2019.232545.1834[In Persian].  

5.       Biswas, D., I Labrecque, L., & Lehmann, D. (2020). Sequential Sensory Cues in Retailing and Food Packaging: Managerial and Ethical Implications. ACR North American Advances

6.       Chen, C.F (2019). Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioural intentions for air passengers: Evidence from Taiwan, Transportation Research Part A, 42(4): 709- 717

7.       Cleland, V., Ball, K., Hume, C., Timperio, A., Abby, C., King, A. C., & Crawford, D. (2018). Individual, Social and Environmental Correlates of Physical Activity among Women Living in Socioeconomically Disadvantaged Neighborhoods, Journal of social science & medicine,70(12), 2011- 2018.

8.       Fallah Z, Tayebi B, Ghorbani S. (2020). Abundance of Sports Sites per Capita in Golestan Province, Iran. Geographical Researches. 2020;35(2):95-103. [In Persian].

9.       Fürst, A., Pečornik, N., & Binder, C. (2021). All or nothing in sensory marketing: must all or only some sensory attributes be congruent with a product’s primary function? Journal of Retailing, 97(3), 43, 458-459.

10.       Ginsburg, F. (2018). Decolonizing documentary on-screen and off: Sensory ethnography and the aesthetics of accountability. Film Quarterly, 72(1), 39-49 .

11.       Gudarzi M, Salimi M, Jalali Farahani M, Taghvaie M (2015). Implementation of AHP-Taxonomy model in GIS environment for sport facilities site selection. International Journal of Management and Humanity Sciences. 4(1):4421-29. [Persian]

12.       Greenberg, D., Ehrensperger, E., Schulte-Mecklenbeck, M., Hoyer, W. D., Zhang, Z. J., & Krohmer, H. (2020). The role of brand prominence and extravagance of product design in luxury brand building: What drives consumers’ preferences for loud versus quiet luxury? Journal of brand management, 27(2), 195-210.

13.       Gupta, T., & Hagtvedt, H. (2021). Safe together, vulnerable apart: How interstitial space in text logos impacts brand attitudes in tight versus loose cultures. Journal of Consumer Research, 48(3), 474-491.

14.       Haase, J., Wiedmann, K.-P., & Bettels, J. (2020). Sensory imagery in advertising: How the senses affect perceived product design and consumer attitude. Journal of Marketing Communications, 26(5), 475-487.

15.       Hagtvedt, H. (2022). A brand (new) experience: art, aesthetics, and sensory effects. Journal of the academy of marketing science, 50(3), 425-428. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00833-8 

16.       Hagtvedt, H., & Patrick, V. M. (2008). Art infusion: The influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products. Journal of marketing research, 45(3), 379-389.

17.       Hagtvedt, H., & Vohs, K. D. (2021). Viewing challenging art lends meaning to life by stimulating integrative complexity. The Journal of Positive Psychology, 1-12.

18.       Han, D. E., & Laurent, S. M. (2022). Beautiful seems good, but perhaps not in every way: Linking attractiveness to moral evaluation through perceived vanity. Journal of personality and social psychology.

19.       Hosseini, M., & Tarverdizadeh, F. (2021). The Role of Aesthetic Dimensions of Sports Architecture with Emphasize on Communication Approaches in Attracting Female Students to Sports Venues. Communication Management in Sport Media, 8(2), 27-36. https://doi.org/10.30473/jsm.2020.52939.1416 [In Persian]

20.       Hultén, B. (2013). Sensory cues as in-store innovations: Their impact on shopper approaches and touch behavior. Journal of Innovation Management, 1(1), 17-37.

21.       Karimi, Z., Gholamian, J., & Saatchian, V. (2020). Place Research and Return to Sport: An Analysis of the Aesthetic Role and the Tendency of Customers to Sport [Research]. Research in Sport Management and Motor Behavior, 10(19), 57-71. https://doi.org/10.29252/jrsm.10.19.57 

22.       Karimi, and Victoria. (2006). Art therapy (color, form and space and its effects on the environmental graphics of the children's hospital). Art guide, 1(2), 40-45

23.       Kiani, M., nazari, l., & Shahbazpour, L. (2022). The effect of aesthetic factors and service quality on perceived value of loyalty and customer satisfaction (Case study of Kermanshah pools). Sports Marketing Studies, 3(2), 88-61. https://doi.org/https://www.doi.org/10.34785/J021.2022.010[In Persian]  

24.       Kim, W.-H., Lee, S.-H., & Kim, K.-S. (2020). Effects of sensory marketing on customer satisfaction and revisit intention in the hotel industry: the moderating roles of customers’ prior experience and gender. Anatolia, 31(4), 523-535.

25.       Kościółek, S. (2021). Backers' motivations in sports clubs reward-based crowdfunding campaigns. Journal of Physical Education and Sport, 21(2 (Supplement Issue)).

26.       Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, 22(3), 332-351.

27.       Krishna, A., Cian, L., & Aydınoğlu, N. Z. (2017). Sensory aspects of package design. Journal of Retailing, 93(1), 43-54.

28.       Krishna, A., Cian, L., & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142-147.

29.       Kuntz, P. G. (1974). Aesthetics applies to sports as well as to the arts. Journal of the Philosophy of Sport, 1(1), 6-35.

30.       Longstreet, P., Valacich, J., & Wells, J. (2021). Towards an understanding of online visual aesthetics: An instantiation of the composition perspective. Technology in Society, 65, 101536.

31.       Marathe, M. (2020). Seizure aesthetics: Temporal regimes and medical technology in epilepsy diagnosis. Time & Society, 29(2), 420-443.

32.       Naina, U., & Sudha, S. (2019). Ability, aesthetics and the journey: excavating stories of body image concerns among sports persons. International Journal of Innovative Studies in Sociology and Humanities, 4(4), 76-85.

33.       Nordholm, L. A. (1980). Beautiful patients are good patients: evidence for the physical attractiveness stereotype in first impressions of patients. Social Science & Medicine. Part A: Medical Psychology & Medical Sociology, 14(1), 81-83.

34.       pahlevani, e., heidarzadeh, k., zaboli, r., & khaliliaraghi, m. (2022). The role of product color in consumer behavior. Psychological Achievements, 29(1), 189-208. https://doi.org/10.22055/psy.2022.37624.2707 [In Persian]

35.       Petit, O., Velasco, C., & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42-61.

36.       Pinney, J., & Carroll, F. (2022). Designing for Interaction: Determining the Most Influential Aesthetic Factors for Effective Visualisation of Uncertainty. In S. Yamamoto & H. Mori, Human Interface and the Management of Information: Visual and Information Design Cham.

37.       Rabbani Nik, Z., Benesbordi, A., Shoshi Nasab, P., & Fesanghari, J. (2021). The Relationship between Sensory Marketing and Customer Satisfaction and Loyalty in Luxury Sports Clubs. Sports Business Journal, 1(2), 191-212.

38.       Sample, K. L., Hagtvedt, H., & Brasel, S. A. (2020). Components of visual perception in marketing contexts: A conceptual framework and review. Journal of the academy of marketing science, 48(3), 405-421.

39.       Seyyedamiri, N., Abdolmohammad Sagha, M., & Foroudi, P. (2022). Marketing and Senses: The Influence of Scent and Color Cues on the Affective Costumer Experience of Food e-Tailing. New Marketing Research Journal, 12(1), 1-24. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.129961.2516 [In Persian]

40.       Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., & Ansari, S. (2022). The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores. Psychology & Marketing.

41.       Twum, K. K., Yalley, A. A., Nyarku, K. M., Ibrahim, M., & Manful, G. (2022). Aesthetics Response to Point-of-Purchase Advertising and Purchase Intentions of Groceries. In Marketing Communications in Emerging Economies, Volume II (pp. 223-246). Springer.

42.       Vriens, M., Vidden, C., & Schomaker, J. (2020). What I see is what I want: Top-down attention biasing choice behavior. Journal of Business Research, 111, 262-269.

43.       Wang, C. L., Sarkar, A., & Sarkar, J. G. (2018). Building the holy brand: Towards a theoretical model of brand religiosity. International Journal of Consumer Studies, 42(6), 736-743.

44.       Wu, X., Qin, X., & Zhou, H. (2018). Use of community spaces for sports and fitness–a case study of urban inhabitants in Shenzhen City, China. International Review for Spatial Planning and Sustainable Development, 6(3), 49-62.

45.       Zohrevand, a. a., Soleimani, M., & ahmadi, s. (2020). The Relationship between Sensory Marketing and the Loyalty of Private Sports Club Customers, the Mediated Role of Perceived Value and Location dependency. Jounal of Marketing Management, 15(47), 69-86. https://jomm.srbiau.ac.ir/article_16224_2d93b0944ed27a810303230a4afa15a7.pdf [In Persian]

 

 

---

[1]  sensory marketing

[2]  - Aesthetics

[3]  luxury

[4]  Chen

[5]  Cleland

[6]  Kim et al

---