تأثیر عوامل تعیین‌کننده در برندسازی پایدار مقاصد گردشگری ساحلی (موردمطالعه: بندر بوشهر)
غلامرضا امینی نژاد
1
(
استادیار جغرافیا، دانشگاه پیام نور،تهران، ایران.
)
محمد غلامی
2
(
استادیار جغرافیا ، دانشگاه پیام نور ،تهران ، ایران
)
حسین مظفری
3
(
مدرس مدعو گروه گردشگری دانشگاه پیام نور مرکز بوشهر
)
کلید واژه: توسعه پایدار, گردشگری شهری, برندسازی شهری, مقاصد گردشگری ساحلی,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش بررسی تأثیر عوامل تعیین‌کننده در برندسازی پایدار مقاصد گردشگری ساحلی با محوریت بندر بوشهر است. این پژوهش از لحاظ هدف‌گذاری پژوهشی «کاربردی – توسعه‌ای» و از لحاظ روش‌شناسی به‌صورت «توصیفی - تحلیلی» می‌باشد. قلمرو مفهومی پژوهش حاضر، رشته‌های برنامه‌ریزی شهری، برنامه‌ریزی گردشگری، جامعه‌شناسی و آینده‌پژوهی می‌باشد، از لحاظ زمانی قلمرو پژوهش حاضر از اسفندماه سال 1399 تا تیر سال ماه 1400 می‌باشد و از لحاظ مکانی قلمرو پژوهش بندر بوشهر می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شهروندان و گردشگران بازدیدکننده از میراث‌فرهنگی، جاذبه‌های گردشگری و محیط شهری بوشهر میباشند و حجم نمونه 600 نفر از شهروندان و گردشگرانی است که از جاذبه‌های مهم گردشگری بازدید کردند. ابزار جمع‌آوری دادههای پژوهش شامل 127 سنجه تحلیلی که از طریق روش تحلیل محتوا و خوانش متن پایه از منابع معتبر داخلی و خارجی گردآوری شده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای لیزرل و SPSS استفاده شده است. یافته‌های مهم پژوهش حاکی از تأیید عامل‌های تبیین‌کننده برند گردشگری در بندر بوشهر بر اساس آگاهی‌بخشی، درک پذیری، وفاداری، مزیت، هویت، کیفیت اقتصادی و راهبردی برند، قابل‌شناسایی و تبیین میباشند. فرضیات این پژوهش در 2 دسته قرار می‌گیرند:1- مؤلفههای ملموس 2- مؤلفههای ناملموس. مؤلفههای موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر، دریا و ساحل، معماری و ابنیه تاریخی، خوراک محلی، مراکز تجاری و خرید، مراکز اقامتی و پذیرایی، مراکز علمی – پژوهشی و مراکز بهداشتی – درمانی از مؤلفههای ملموس هستند و مؤلفههای موسیقی محلی، آداب و رسوم، شخصیت‌ها و مشاهیر و رویدادهای فرهنگی از جمله مؤلفههای ناملموس این پژوهش میباشند. این مؤلفه‌ها به ترتیب اولویت شناسایی و تبیین گردیده‌اند؛ 1- دریا و ساحل 2- موقعیت ملی و بین‌المللی 3- معماری و ابنیه تاریخی 4- موسیقی محلی 5- مراکز تجاری و خرید 6- شخصیت‌ها و مشاهیر 7- مراکز اقامتی و پذیرایی 8- خوراک محلی 9- آداب و رسوم 10- مراکز علمی – پژوهشی 11- رویدادهای فرهنگی 12- مراکز بهداشتی – درمانی، و دارای ساختار ارتباطی معناداری برای تبیین برند در بندر بوشهر هستند.
چکیده انگلیسی :
The purpose of this research is to investigate the influence of determining factors in the sustainable branding of coastal tourism destinations, centered on Bushehr Port. This research is "applied-developmental" in terms of research targeting and "descriptive-analytical" in terms of methodology. The current research’s conceptual scope is urban planning, tourism planning, sociology, and future studies. In terms of time, the scope of the current research is from 2021 February to 2021 June, and in terms of location, the scope of the research is Bushehr Port. The statistical population of the research is the citizens and tourists visiting the cultural heritage, tourist attractions, and urban environment of Bushehr, and the sample size is 600 citizens and tourists who visited the important tourist attractions. The research data collection tool includes 127 analytical measures that have been collected through the method of content analysis and reading the basic text from reliable domestic and foreign sources. Lisrel and SPSS software were used for data analysis. The important findings of the research indicate the confirmation of the explanatory factors of the tourism brand in Bushehr Port based on awareness, comprehensibility, loyalty, advantage, identity, and economic and strategic quality of the brand, which can be identified and explained. The assumptions of this research are placed in 2 categories: 1- Tangible components and 2- Intangible components. The components of Bushehr's national and international position, the sea and the coast, architecture and historical buildings, local food, commercial and shopping centers, accommodation and hospitality centers, scientific-research centers, and health-treatment centers are tangible, and the components of local music, customs, and traditions. Personalities, celebrities, and cultural events are among the intangible components of this research. These components have been identified and explained in order of priority; 1- Sea and coast 2- National and international location 3- Architecture and historical buildings 4- Local music 5- Commercial and shopping centers 6- Personalities and celebrities 7- Accommodation and hospitality centers 8- Local food 9- Customs 10- Centers scientific-research 11- cultural events 12- health-treatment centers, and have a meaningful communication structure to explain the brand in Bushehr port.
Spring 2021. Vol 12. Issue 44 |
Journal Research and Urban Planning ISSN (Print): 2228-5229 - ISSN (Online): 2476-3845
|
Research Paper
The influence of determining factors in sustainable branding of coastal tourism destinations (case study: Bushehr port)
Abstract The purpose of this research is to investigate the influence of determining factors in the sustainable branding of coastal tourism destinations, centered on Bushehr Port. This research is "applied-developmental" in terms of research targeting and "descriptive-analytical" in terms of methodology. The current research’s conceptual scope is urban planning, tourism planning, sociology, and future studies. In terms of time, the scope of the current research is from 2021 February to 2021 June, and in terms of location, the scope of the research is Bushehr Port. The statistical population of the research is the citizens and tourists visiting the cultural heritage, tourist attractions, and urban environment of Bushehr, and the sample size is 600 citizens and tourists who visited the important tourist attractions. The research data collection tool includes 127 analytical measures that have been collected through the method of content analysis and reading the basic text from reliable domestic and foreign sources. Lisrel and SPSS software were used for data analysis. The important findings of the research indicate the confirmation of the explanatory factors of the tourism brand in Bushehr Port based on awareness, comprehensibility, loyalty, advantage, identity, and economic and strategic quality of the brand, which can be identified and explained. The assumptions of this research are placed in 2 categories: 1- Tangible components and 2- Intangible components. The components of Bushehr's national and international position, the sea and the coast, architecture and historical buildings, local food, commercial and shopping centers, accommodation and hospitality centers, scientific-research centers, and health-treatment centers are tangible, and the components of local music, customs, and traditions. Personalities, celebrities, and cultural events are among the intangible components of this research. These components have been identified and explained in order of priority; 1- Sea and coast 2- National and international location 3- Architecture and historical buildings 4- Local music 5- Commercial and shopping centers 6- Personalities and celebrities 7- Accommodation and hospitality centers 8- Local food 9- Customs 10- Centers scientific-research 11- cultural events 12- health-treatment centers, and have a meaningful communication structure to explain the brand in Bushehr port.
|
Received Accepted: PP:
Keywords: Urban tourism, urban branding, coastal tourism destinations, sustainable development.
|
Use your device to scan and read the article online
|
Citation: (2023): The influence of determining factors in sustainable branding of coastal tourism destinations (case study: Bushehr port), Journal Research and Urban Planning, Vol …, No …, PP …
DOI:
|
Extended Abstract
Introduction
Tourism is the best and cleanest industry of the third millennium, Due to its high social-cultural exchange and sharing, it is one of the most stable and dynamic global industries. Through this industry, many countries of the world have made a significant contribution to the global economy, and this industry has caused diversity, movement, and dynamism in local styles from the local to the national level. For the prosperity and prosperity of tourism, branding has been accepted as a basic principle at the global level. The basis of marketing at all levels, for a product, place, etc., can be raised through its brand at the global level; Therefore, major attention has been paid to the development of tourism through the brand. With this introduction, in this chapter of the research, an attempt has been made to explain the problem of tourism and its branding, the importance and necessity of addressing it, the goals, questions, and hypotheses, and then by explaining the variables and innovation and application of the research, the background The topic is also explained at the same time. In the end, the subject's conceptual, temporal, and spatial, realms are all explained. Tourism as a clean industry includes the encounter and healthy connection of human and cultural dimensions among different places (Zargham Borojni, Barzani, 2011, 125).
The most appropriate model for the development of human relations to strengthen the development and improve the indicators involved in the development at the local, regional and nati,onal levels can be found in tourism and efforts to improve tourism conditions. Today, the advancement of communication technologies, globalization, and the development of quality-of-life components have led to attention and progress in tourism conditions. Due to the importance of this category in helping to establish balance and development in the economic, cultural,l and social sectors; It is also called an industry. An industry that is called a green industry and even a clean industry according to its goals and principles. According to experts and global statistics, the tourism industry is the third largest industry in the world after oil and automobiles (Karbasivar, Yardel, 2018, 46).
In order not to rely on centralist and polarised issues, perhaps considering the real assets and values of each place and using them in promoting local growth and development, this industry can be considered one of the fairest industries in local and regional development and even considered national. The importance of the issue becomes clear when, in addition to the economic, social cult, and benefits of tourism development, the strategic-political, technological, and ecological benefits and more importantly its health-oriented benefits can also be planned and made in line with the development of tourism at the local, regional and national levels. and made a vision for the proper development of each of these platforms with proper targeting (Mesgari, 1392, 135).
To have such a comprehensive approach and, of course, to achieve sustainability in tourism development, one of the most important areas is to determine and build a tourism brand, which can lead to strategic planning for marketing and identification of tourism assets and heritage in a specific place or spatial area. The importance of branding can be best understood when the consequences of its absence exist. The lack of branding means the customer may be unaware of the tourism destination or its identity (Nasaji Kamrani, Karimi, Mahmoudi, Darwish, 2016, 68).
This means that during the decision-making process of choosing a travel destination, the customer considers a destination with a distinct position in mind. The lack of branding also means the lack of a visual, emotional, logical, and cultural image of the destination, which cannot encourage potential tourists to have a special feeling towards a tourist destination and motivate them to travel there. Branding is a very important issue in today's market. Despite the many products and services that consumers can choose from, they need some context to make a decision the tourism brand of a place or spatial arena called the city can be very important in this decision. The lack of destination branding causes the loss of potential tourists. For the success of the brand, the needs and prospects of the customers, who will be the tourists, must be well understood. In this case, we can create a kind of integration in the brand strategy and extend it to the places that have the most tourists (Tajzadeh Nemin, Mashrafe, 2013, 49).
This process requires knowing the components that can help us build a brand so that tourists feel a sense of belonging to the desired destination and be loyal to the assets and local values of that destination. According to many researchers, the brand represents the main identity of the destination in the field of tourism. In tourism branding, the main goal can be to create a competitive identity that enables the destination to stand out among its competitors. It is the nature of the destination (as perceived by potential visitors) that gives it a competitive identity. Therefore, the terms "brand" and "competitive identity" are also used synonymously (Dohdashti, Tagvifard, Rostami, 2019, 87).
In this regard, in the current research, an attempt has been made to identify, evaluate, and analyze the concept of branding in the field of urban tourism in Bushehr. Bushehr Port, with its many capacities in the field of urban tourism, is one of the cities with high priority in the country to attract domestic and foreign markets in line with the construction and special attention to urban branding. The tangi-band intangible cultural, natural, and artificial platforms in Bushehr port such as she ea, architecture and historical buildings, food, market, ecotourism and geotourism, local music, people and hospitality, subcultures, rituals and customs, popular personalities and Celebrities and other existing capacities can be a suitable platform for attracting domestic and foreign tourists through the construction of a special brand of Bushehr port, considering the identification of the effective components in the construction of this important; Therefore, in this research, it has been tried to identify and analyze and evaluate the effective components in building the tourist brand of Bushehr port.
Methodology
The current research is "applied-developmental" in terms of research goals and "descriptive-analytical" in terms of methodology. To collect descriptive data, library document studies (books, articles, and other scientific documents) were used, and to collect analytical data, a survey method using a questionnaire tool was used. The most important part of the descriptive part of the research was related to the study and formulation of the problem, the theoretical literature the background of the research, and the content reading of the texts related to urban tourism branding for the formulation of the operational criteria of the research. In the analytical part, while selecting appropriate models and techniques with the proposed goals and questions, a sample community of tourists was formed and the data collected through questioning tourists was analyzed to brand urban tourism branding in Bushehr port.
Results and discussion
To introduce the components of the tourism branding model in AMOS software, the following symbols have been used. The role and title of each symbol are given in the table.
The role and symbol of tourism branding components in the model
Component or structure | position in the model | form |
National and international position | F01 | Explicit variable (pointer) |
Sea and beach | F02 | Explicit variable (pointer) |
Architecture and historical buildings | F03 | Explicit variable (pointer) |
local food | F04 | Explicit variable (pointer) |
Business and shopping centers | F05 | Explicit variable (pointer) |
Accommodation and reception centers | F06 | Explicit variable (pointer) |
Scientific and research centers | F07 | Explicit variable (pointer) |
Health and treatment centers | F08 | Explicit variable (pointer) |
local music | F09 | Explicit variable (pointer) |
Etiquette | F10 | Explicit variable (pointer) |
Characters and celebrities | F11 | Explicit variable (pointer) |
Cultural and local events | F12 | Explicit variable (pointer) |
Branding | BR | Endogenous structure |
Conclusion
Based on the results of this research, the tourism brand of Bushehr Port has been explained based on two fundamental variables of tangible and intangible capacities. Based on this, the citizens of Bushehr Port and the tourists who choose Bushehr Port as their tourist destination establish the special value of the brand from twelve areas to record the image of the destination and sense of loyalty. The order of prioritization extracted from the research is presented from the perspective of citizens and tourists. The priority from the point of view of the tourists and citizens of Bushehr Port is the sea and the beach, because the sea and the shores of Bushehr Port with their special natural and ecotourism potentials for nature tourism and bird watching, diving and beach and sea recreations welcome many domestic and foreign tourists in many months of the year. is. The second priority is the national and international position of Bushehr port. Bushehr port has gone through a history full of ups and downs from the time of the Elamites to the Achaemenids, the Sassanians, the Arab invasion, and different periods of Islam, Afsharia, Zendiyeh, Qajar, Pahlavi, and the Islamic Republic. In terms of political, military, commercial, industrial, and governance, it has had tremendous effects on the region, the country, and, the Persian Gulf. The third priority is the valuable capacity of Bushehr Port architecture and historical buildings. Bushehr Port architecture is one of the most prominent types of coastal architecture in the ports of the Persian Gulf, which relies on canvas materials and the knowledge of designing architectural components such as floors, balconies, arches, doors and windows, sashes, and doors. The interweaving of the alleys with local construction skills in the field of tourism branding has attracted the attention of domestic and foreign tourists. The fourth priority from the point of view of the citizens and tourists of Bushehr Port is local music, the diversity of local music in Bushehr Port is very high, from all kinds of religious music to mourning music, party music, festive music, work music, healing music, and children's music, each of which has countless sub-components. They have their own heart and are valuable attractions in attracting the audience. The fifth priority is commercial and shopping centers, basically The markets are very attractive for tourists, from the fish market to the floating markets to the handicraft galleries and the shops selling products based on palm trees and dates, each to buy exquisite souvenirs and gifts to return to the homeland and create The mental image and sense of loyalty to the attractions of the tourist destination is enough. The sixth priority is the personalities and celebrities of Bushehr port, who have brought up the name of this port throughout history and from various aspects, personalities such as Raees Ali Delvari, Allameh Baladi, Moin al-Tajjar Bushehri, Manouchehr Atashi, Homayun Khorram, Jahanbakhsh Kordizadeh, Captain Abbas Daryanvard, Professor Dalki, Sadegh Chobak, Najaf Daryabandari, Mohsen Sharifian, Ehsan Abdipour, Mehdi Tarimi and many personalities and elders who made Bushehr and Bushehri famous in this small geographical area. The seventh priority output in the research is accommodation and hospitality centers. Historical houses in the old context of Bushehr, many of which have been restored and restored, and some of which have been converted into boutique hotels and are used for tourist accommodation, are of great interest. Also, there are hotels and hotel apartments in BushehrPortt, which are few during busy seasons and holidays. The eighth priority is local food, from all kinds of food based on Persian Gulf seafood, such as fish roe and shrimp, stuffed fish, shrimp, and fried fish, to Bushehri stuffing, lentil soup, and Bushehri soup, to all kinds of bread and mushtaks, pollens, halva, syrups and ... all of them have a significant effect in creating a feeling and interest in Bushehr port. The ninth priority is customs and hospitality. Because Bushehr is a port and neighboring the Persian Gulf, the people of this city are warm, kind, and hospitable. Various and different rituals of happiness and mourning are also very effective in creating a sense of belonging to this coastal destination. Customs such as Khayyam Khani, Sanj and Damam, Sine Zani, etc. Scientific and research centers are the 10th priority extracted from the research because compared to the other mentioned cases, Bushehr Port is limited in the field of scientific and research centers, and practically, except for the Persian Gulf University. The University of Medical Sciences does not have significant scientific and research rereferencesand Bushehri researchers inevitably use the sources and paths of other universities or scientific-research publications of other provinces. The eleventh priority is local cultural and artistic events. In the past few years (about 10 years), cultural events have grown relatively well, but citizens and tourists are still not familiar with them. It should and maybe it is not implemented in a codified form or if it is held, it has an organizational and administrative aspect that the public is unaware of and does not show interest in. In the years before the spread of the Ccoronaviruspandemic, in two consecutive periods, the street music festival caused an amazing attendance of tourists to Bushehr Port, and now this event is considered one of the most important cultural and artistic events in the country. The twelfth priority is health and treatment centers. Bushehr port is considered one of the most disadvantaged provincial centers in the country in terms of infrastructure and health care per capita, and due to the lack of sufficient facilities for the treatment of patients, the availability of expert specialists is extremely low, and most of the patients of Bushehr port and province go to the neighboring provincial capital, Shiraz city for treatment. and for this reason, in this research, the health and treatment component has taken place at the end of the table. Therefore, it is clear that knowing the leading components in this field is one of the first steps to move in the direction of branding or competitive identity for the urban tourism of Bushehr port. This process can lead to the sustainability of urban tourism, job crea,tion and spatial dynamics of Bushehr Port.
مقاله پژوهشی
تأثیر عوامل تعیین‌کننده در برندسازی پایدار مقاصد گردشگری ساحلی
(موردمطالعه: بندر بوشهر)
چکیده
|
تاریخ دریافت: 00/00/1402 تاریخ پذیرش: 00/00/1402 شماره صفحات: ....
واژههای کلیدی: گردشگری شهری، برندسازی شهری، مقاصد گردشگری ساحلی، توسعه پایدار. |
از دستگاه خود برای اسکن و خواندن مقاله به صورت آنلاین استفاده کنید
|
استناد: (1402): تأثیر عوامل تعیین‌کننده در برندسازی پایدار مقاصد گردشگری ساحلی (موردمطالعه: بندر بوشهر)، فصلنامه پژوهش و برنامه ریزی شهری، سال ....، شماره ......، مرودشت، صص .........
DOI:
مقدمه:
گردشگری در نگاه کلی یک پدیده اجتماعی، با کارکردهای متعدد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی است که اکنون هم به عنوان یک «فرآیند» و هم به عنوان یک «صنعت» اهمیت روزافزونی پیدا کرده است تا آنجا که از نظر شاخصهای رشد (2017) از صنعت خودرو که پیتر دراکر آن را لوکوموتیو صنایع جهان میخواند سبقت گرفت و پس از صنعت نفت و پتروشیمی در مقام سوم جهان ایستاده است. لذا گردشگری به عنوان بزرگترین پدیده ی اجتماعی جامعه مدرن، به تدریج به عنوان صنعتی فرابخشی به محور تحولات نظام اجتماعی در بسیاری از جوامع بشری تبدیل شده است و نقش عمده‌ای در تعیین راهبردهای توسعه ملی و بین المللی ایفا میکند (ابراهیم بای سلامی و شکوهی نیا، 1397؛ ضرغام بروجنی، بارزانی، 1391، 125). مناسبترین الگو برای بسط روابط انسانی در راستای تقویت توسعه و ارتقای شاخصهای دخیل در توسعه در سطوح محلی، منطقهای و ملی را میتوان در گردشگری و تلاش در جهت ارتقای شرایط گردشگری یافت. امروزه پیشرفت تکنولوژی‌های ارتباطی، جهانی‌شدن و توسعه مؤلفههای کیفیت زندگی منجر به توجه و پیشرفت در شرایط گردشگری شده است. به جهت اهمیت این مقوله در کمک برای برقراری توازن و توسعه در بخش‌های اقتصادی و فرهنگی و اجتماعی؛ از آن تحت عنوان یک صنعت نیز نام‌برده میشود(کرباسی ور، یاردل، 1388، 46). شیوه های گردشگری می تواند به ترویج برندسازی طریق گردشگری کمک کند. گردشگری با اتخاذ شیوه‌های گردشگری پایدار که اثرات منفی بر محیط‌زیست را به حداقل می‌رساند، منافع اجتماعی و اقتصادی را برای جوامع محلی ارتقا میدهد و به میراث فرهنگی مقصد احترام می‌گذارد، گردشگری میتواند به پایداری و صلح بلندمدت کمک کند(عالمینه1، 2022).
به جهت عدم اتکا به مباحث تمرکزگرایانه و قطبیگرایانه شاید بتوان باتوجه‌به داشته‌ها و ارزشهای واقعی هر مکان و به جهت به‌کارگیری آن در ارتقای رشد و توسعه مکانی، این صنعت را یکی از عادلانه‌ترین صنایع در توسعه محلی و منطقهای و حتی ملی قلمداد کرد. اهمیت موضوع وقتی مشخص میگردد که علاوه بر منافع اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی توسعه گردشگری منافع راهبردی - سیاسی، تکنولوژیکی و اکولوژیکی و مهم‌تر سلامت محوری آن را نیز میتوان در راستای توسعه گردشگری در سطوح محلی، منطقهای و ملی برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری کرده و با یک هدف‌گذاری درست برای توسعه مناسب هر یک از این بسترها چشم‌اندازسازی کرد(مسگری، 1392، 135). برای داشتن چنین رویکرد جامع و البته تحقق پایداری در توسعه گردشگری یکی از مهم‌ترین عرصهها تعیین و ساخت برند گردشگری می‌باشد که میتواند به برنامه‌ریزی استراتژیک برای بازاریابی و شناسایی دارایی‌ها و میراث گردشگری در مکان یا پهنه فضایی خاص منجر گردد. اهمیت برندسازی را میتوان هنگامی‌که عواقب نبود آن وجود داشته باشد، بهتر درک میشود. فقدان برندسازی به معنی آن است که مشتری ممکن است از مقصد گردشگری یا هویت آن آگاهی نداشته باشد(نساجی کامرانی، کریمی، محمودی، درویش، 1396، 68).
این بدین معنی است که در طول فرآیند تصمیم‌گیری انتخاب مقصد مسافرت، مشتری مقصدی را در نظر میگیرد که این مقصد موقعیت متمایزی در ذهن او دارد. فقدان برندسازی همچنین به معنی فقدان تصویر بصری، احساسی، منطقی و فرهنگی از مقصد است که نمی‌تواند باعث تشویق گردشگران بالقوه جهت داشتن احساسی خاص به یک مقصد گردشگری و ایجاد انگیزه آنها جهت سفر به آنجا شود. برندسازی در بازار امروز مسئله‌ای بسیار مهم است. با وجود محصولات و خدمات بسیاری که مصرف‌کنندگان می‌توانند آنها را انتخاب کنند، آنان نیازمند برخی زمینه‌هایی جهت تصمیم‌گیری هستند که برند گردشگری یک مکان یا عرصه فضایی به نام شهر میتواند در این تصمیم‌گیری بسیار حائز اهمیت باشد. فقدان برندسازی مقصد موجب از دست‌دادن گردشگران بالقوه میشود. برای موفقیت برند باید نیازها و چشم‌انداز مشتریان که در واقع همان گردشگران خواهند بود به‌خوبی درک شود. در این صورت ما می‌توانیم در استراتژی برند نوعی یکپارچه‌سازی را به وجود آوریم و آن را به مکانهایی که بیشترین گردشگر را دارد تعمیم دهیم(تاج زاده نمین، مشرفی، 1392، 49).
این فرایند نیازمند شناخت مؤلفه‌هایی هست که میتواند ما را در ساخت برند کمک شایانی بکند تا گردشگران را به مقصد موردنظر حس تعلق پیدا کرده و نسبت به دارایی‌ها و ارزشهای مکانی آن مقصد وفادار باشند. به اعتقاد بسیاری از محققان برند نشان‌دهنده هویت اصلی مقصد در عرصه گردشگری می‌باشد. در برندسازی گردشگری هدف اصلی میتواند خلق یک هویت رقابتی باشد که مقصد را برای برجسته شدن در میان رقبای خود توانمند می‌سازد. این ماهیت مقصد (بهگونهای که بازدیدکنندگان بالقوه مشاهده می‌کنند) است که به آن مقصد هویت رقابتی میبخشد. ازاینرو اصطلاحات "برند" و "هویت رقابتی" نیز به‌صورت مترادف استفاده می‌شوند(دهدشتی، تقوی‌فرد، رستمی، 1389، 87).
در این راستا در پژوهش حاضر تلاش شده است تا مفهوم برندسازی در عرصه گردشگری شهری بوشهر مورد شناسایی، ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. بندر بوشهر با دارابودن ظرفیت‌های فراوان در حوزه گردشگری شهری، در راستای ساخت و توجه ویژه به برندسازی شهری یکی از شهرهای با اولویت بالا در سطح کشور می‌باشد تا از این طریق بتوان بازارهای داخلی و خارجی را جذب نمود. در واقع وجود بسترهای ملموس و ناملموس فرهنگی، طبیعی و مصنوعی در بندر بوشهر مانند: دریا، ساحل، معماری و ابنیه تاریخی، خوراک، بازار، اکوتوریسم و ژئوتوریسم، موسیقی محلی، مردم و مهمان‌نوازی، خرده‌فرهنگ‌ها، آیین‌ها و آداب‌ورسوم، شخصیت‌های مردمی و مشاهیر و سایر ظرفیت‌های موجود میتواند بستر مناسبی برای جذب گردشگران داخلی و خارجی از طریق ساخت برند ویژه بندر بوشهر با عنایت به شناسایی مؤلفههای مؤثر در ساخت این مهم باشد؛ بنابراین در این پژوهش تلاش شده است تا مؤلفههای مؤثر در ساخت برند گردشگری بندر بوشهر شناخته شده و مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرد.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق:
گردشگری شهری
گردشگری شهری یک نوع گردشگری است که برای بازدید از شهرها و شهرک‌ها صورت میگیرد. در این نوع گردشگری، معمولاً گردشگران به منظور دیدن جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، هنری، معماری، تجاری و تفریحی به شهرها سفر می‌کنند.
برای جذب گردشگران شهری، باید از رویکردها و روش‌های مختلفی استفاده کرد(تیچرت2 و همکاران، 2021). به تفریح و مسافرت داوطلبانه با اهداف خاص فراغتی، درمانی، علمی و ... در راستای بهره‌برداری از مواهب طبیعی، انسانی و اکولوژیکی در پهنه فضایی شهرها گفته میشود. شهرها امروزه با قراردادن آثار تاریخی و اجتماعی و فرهنگی از یک سو و مواهب طبیعی بکر و زیبا مرکز و قلب تپنده گردشگری در سطح جهان به شمار می‌روند(خاکی، 1390، 23).
گردشگری شهری سفر به مناطق شهری با انگیزه بازدید از جاذبه‌ها و استفاده از تسهیلات و خدمات شهرها است که آثار متفاوتی را برجای می‌نهد. نواحی شهری به علت آنکه جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی بسیار دارند غالباً مقاصد گردشگری شهری مهمی محسوب می‌شوند. شهرها معمولاً جاذبه‌های متنوع و بزرگی شامل موزهها، بناهای یادبود، سالن‌های تئاتر، استادیوم‌های ورزشی، پارکها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی و مکانهایی مربوط به حوادث مهم یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب میکند(پاسکوینلی3 و همکاران، 2022). وقتی شهرها به عنوان شهری گردشگر پذیر عمل کرده وتوسعه می‌یابند، این پیچیدگی‌ها با فشردگی بیشتری در ساختار و ماهیت گردشگری حل میشود. همچنین تمایزی را در پردازش فضای شهری پیرامون گردشگری شکل میدهد. در نهایت آثاری را برا جای می‌نهد که در کنشگری دوسویه گردشگرـمیزبان نماد می‌یابد(لین4 و همکاران، 2020). در این میان کنشگری گردشگران درفضاهای شهری پیرامون جاذبه‌ها، بافت شهر، خرید، اسکان و فعالیت‌های جنبی است که در رویکرد به موزه ها، تئاترها، نمایشگاه ها، مراکز تفریحی و نظیر اینها تبلور می‌یابد. این گونه از گنشگری گردشگری در فضای شهری در راستای انگیزه‌های متفاوتی شکل میگیرد که شامل موارد زیر می‌باشد(هنا5 و همکاران، 2021؛ ایمانی خوشخو، ایوبی یزدی، 1389، 120).
برند گردشگری
فرآیند ایجاد تصویری منحصربه‌فرد از مقصد، هتل، آژانس مسافرتی، تور یا هر کسب‌وکار مسافرتی دیگر در ذهن گردشگر است(یو6 و همکاران، 2023). برندینگ در گردشگری به کسب‌وکار مسافرتی یا مقصد صدا، چهره، شخصیت و ارزش افزوده میدهد و کمک میکند تا تاثیر ماندگاری از خود به جای بگذارد(رومائو7 و همکاران، 2022). برندسازی به سازمان یا کسب و کار گردشگری یک صدا، ظاهر، شخصیت و ارزش متمایز میدهد و سبب میشود با مهمانان و سایر مسافران ارتباط عمیق‌تری برقرار شود. یک برند به کسب‌وکارهای گردشگری کمک میکند تا به‌جای سردرگمی در این بازار گسترده، مخاطب مناسب را جذب کند و تاثیر ماندگاری از خود به جای بگذارد(تران و رادولف8، 2022).
برندسازی و گردشگری
زمانی که مکانها و پروژه‌های گردشگری به‌صورت جهانی برای اهدافي مانند جذب گردشگر، سرمايه و استعدادها با هم رقابت می‌کنند مفهوم برندسازي مطرح میشود. امروزه بيشتر شهرهاي مهم در دنيا در حال برندسازي نمادهاي سازهاي و مكاني خود میباشند، تا بدین‌وسیله برند شهرشان را در ارتباط با كليه مکانها، ساختمان‌ها و ساير جاذبه‌های آن شهر در ذهن مخاطبان ايجاد كرده و ارتقاء دهند. مطالعات در حوزه برندسازي در طي دهه 1940 شروع شد، اما اولين بررسی‌های مرتبط با برندسازي براي مكان تا حدود نیم‌قرن بعد از آن رخ نداد. شايد بتوان گفت مباحث آكادميك برندسازي مكان، مباحث نسبتاً جديد به‌حساب می‌آیند ولي در عمل اين مبحث از دهه 70 و با تحقيقات هانت در سال 1975 شروع شده است. به دليل كاربردهاي مختلف و تحولات رسانه‌ای و همچنين جهانی‌شدن و تکه‌تکه شدن و تغيير شكل بازار و افزايش تعداد محصولات در دسترس، وضعيت بازار باعث میشود برندسازي امري مهم‌تر تلقي شود. امروزه توسعه گردشگری در تمامی عرصهها چه در سطح ملی و منطقهای و چه در سطح بین‌المللی موردتوجه برنامه‌ریزان دولتی و شرکت‌های خصوصی قرار گرفته است(Hsing, 2016 9).
در واقع عرصه گردشگری یکی از بزرگترین بسترها برای تحقق رقابت گرایی و پویایی مکانی است که در سایر عرصه‌های سیاسی و اقتصادی کمتر میتوان شاهد آن بود. در صورت تحقق برند مکانی میتواند شاهد رقابت گرایی در حوزه‌های مختلفی برای توسعه گردشگری بود. همان‌طور كه هاوز (2005) بيان میکند، مديريت حس از طريق كنترل محرک‌ها و برآيندهاي حواس، پاسخ حل اين معماست؛ چراکه دنياي خارج را تجارب حسي براي فرد می‌سازد؛ پس كنترل حواس، كليد كنترل ذهنيت است و براي ايجاد تجارب دلپذير از مقصد، بايد تجارب حسي مطلوب را خلق كرد. پس در ساخت برند نخستین مباحث میتواند به مباحث روان‌شناختی و درک افراد از برند در مقصد گردشگری مربوط گردد. در واقع مقدمه ورد به شهرت در این حوزه نوع تصویر مقصد و درک و آگاهی از آن است(Chow, 2017 10).
آگاهی از برند یکی دیگر از شاخصهای مهمی است که در برندسازی اهمیت فراوانی دارد. آگاهی به کلیه اقداماتی که در راستای شناساندن برند و جاذبه‌های مرتبط با آن هست اشاره دارند که این شناسایی و بازنمایی بسته به اهداف مقصد میتواند سطح محلی تا بین‌المللی داشته باشد (Harrigan11, 2018).
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری، افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به‌وسیله ایجاد برندی منحصربه‌فرد است. آکر، آگاهی از برند را به‌عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیصی می‌داند که برند را جزو طبقه‌ای خاصی از محصولات قرار میدهد. او چندین سطح را برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم میشود. برند غالب به شرایطی گفته میشود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف‌کننده در آن طبقه محصول بازخوانی میشود منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری گردشگران بالقوه در مورد برند گردشگری مقصد گردشگری است. گاهی از برند نشان‌دهنده میزان تجسم برند در ذهن مصرف‌کنندگان است و میتوان آن را در سطوح مختلفی اندازه‌گیری کرد. اغلب آگاهی از برند ارائه‌دهنده دو سطح شناسایی برند و یا یادآوری برند است. روش‌های مختلفی که آگاهی از برند را می‌سنجد به‌یادداشتن برند توسط مشتری را مالک قرار میدهد. مرحله اول تشخیص برند (آیا تاکنون این برند را دیده‌اید؟) بوده سپس فراخوانی ذهنی برند، (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می‌آورید؟) بعد بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده میشود) و در آخر برند مسلط (تنها برندی که به یاد آورده میشود) است. آگاهی از برند میتواند برای برند ایجاد ارزش کند. به‌عنوان‌مثال، تشخیص مشتری از نام می‌برند میتواند یک حس آشنایی به وجود آورد. خدمات به علت ماهیت پیچیده خود در مقایسه با کالاها ذاتاً تمایل دارند بیشتر مورد ارزیابی واقع شوند، بنابراین آشنایی میتواند در ترغیب مشتری به خرید برند خدمت نقش مهمی ایفا کند (تاج‌زاده نمین و همکاران، 1392، 40).
هانا و رولی، هویت برند مکان را «ماهیت» برند مکان می‌دانند. به عبارتی آنها هویت برند را ویژگی‌هایی می‌دانند که برند مکان را «آنچه که هست» می‌سازد (Hanna & Rowley12, 2013) هویت برند مکان بُعد مرکزی فرایند برندسازی است که مشخص می‌سازد. ذی‌مدخلان به دنبال چه هستند. هویت برند مکان از طریق عناصر استراتژیک مختلف نظیر زیرساخت‌های برند پخش میشود. هویت برند مکان بر مبنای هویت مکان که مکان را منحصربه‌فرد می‌سازد، شکل میگیرد. در واقع شاخص‌هایی که در نقش ساخت برند اثر دارند خود نوعی پتانسیل یا نتیجه میباشند. تحقق هرکدام از آنها میتواند در رشد و توسعه برند اثر ماندگاری داشته باشد. کیفیت تصویر، وفاداری، کیفیت درک، مزیت برند و هویت برند و همچنین ارزش اقتصادی برند از جمله پرتکرارترین شاخصهای برند در گردشگری میباشند که همواره در مطالعات مختلف به آنها اشاره شده است. دراین‌بین البته جنبه‌های روان‌شناختی شاخص‌ها مانند آگاهی، درک، مزیت و تصویر از برند بیشتر در مطالعات پرداخته شده است (Surucu13, 2019).
[1] Alamineh
[2] Teichert
[3] Pasquinelli
[4] Lin
[5] Hanna
[6] Yu
[7] Romão
[8] Tran & Rudolf
[9] Hsing
[10] Chow
[11] Harrigan
[12] Hanna & Rowley
[13] Surucu
شکل 1: گزیده‌ای از شاخصهای برندسازی در گردشگری
منبع: رضوانی و همکاران،1391؛ ضرغام بروجنی و همکاران، 1396
پیشینه پژوهش
نویسنده | سال | موضوع | نتیجهگیری |
|---|---|---|---|
بهزادفر و همکار | 1386 | کاربرد تصمیم‌سازی چند‌معیاره فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی در برنامه‌ریزی گردشگری - شهرستان نیشابور | بهره‌برداری بهینه از فرصت‌های موجود در گردشگری، مستلزم انجام مطالعات اصولی و تدوین برنامه‌های مبتنی بر تحقیقات و متکی بر تکنیکهای تحلیل علمی است. |
غضنفری | 1392 | بررسی اثربخشی تبلیغات شفاهی بر ابعاد ویژه برند مقصد گردشگري در شهرستان محلات | علاوه بر آگاهی از برند و وفاداری به برند، بعد تصویر برند و کیفیت ادراک شده از برند مقصد گردشگری با تبلیغات شفاهی رابطه معناداری داشته، از این نوع تبلیغات تأثیر می‌پذیرد و از نظر شدت تأثیرپذیری، تبلیغات شفاهی بیشترین تأثیر را بر آگاهی از برند دارد. |
مسگری | 1392 | عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند گردشگری در استان آذربایجان غربی | تصویر برند مقصد به‌عنوان مهم‌ترین عامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند آذربایجان غربی در اولویت اول قرار دارد و در اولویت‌های بعدی آگاهی از برند مقصد، وفاداری به برند مقصد، کیفیت ادراک شده برند مقصد، خانواده، قیمت و ترفیعات قرار می‌گیرند و تبلیغات نیز اولویت آخر را به خود اختصاص داده است. |
جهانیان و همکاران | 1392 | بررسی ارزش ویژه برند در گردشگری - مقصد گردشگری رامسر | وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام‌تر است و نشان‌دهنده تعهد و رجحان‌دهی مشتریان است و زمانی است که ارزشهای منحصربه‌فرد از یک برند مشاهده میشود. به همین دلیل، قدرت ایجاد وفاداری به برند در میان مشتریان مزیت اصلی برندسازی درنظر گرفته میشود. |
غفاری و همکاران | 1393 | ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری - شهر اصفهان | باتوجه‌به رقابتی شده مقاصد گردشگری در جذب گردشگران به‌ویژه گردشگران خارجی، مدیران و متخصصان بازاریابی گردشگری باید برای ایجاد حفظ و بهبود تصویر ذهنی مطلوب از خود نزد گردشگران تلاش کنند. |
سقایی و همکاران | 1395 | تحلیل اقتصادی و اجتماعی گردشگری در شهر بوشهر با استفاده از مدل سوات و تاپسیس و تحلیل آن در شهر بوشهر | نگارندگان در شناسایی پتانسیل‌های گردشگری در شهر بوشهر به این نتیجه می‌رسند که، برخورد مناسب مردم با گردشگران با ضریب 5347 در اولویت اول، ساحل زیبا و شنی با ضریب 5329 در اولویت دوم و مراسم‌های مذهبی و سنتی با ضریب 3436 در اولویت سوم جذب گردشگران به شهر بوشهر تأثیر دارند. |
پرچکانی و همکاران | 1399 | آینده نگاری برندسازی پایدار مقصدهای گردشگری ساحلی | متغیرهای تعیین کننده یا تاثیرگذار, دووجهی, ریسک, هدف, نتیجه, مستنثنی و تنظیم کننده برندسازی پایدار استخراج و بر مبنای آن ها سناریوهای متعددی تدوین و در سه سطح محلی, ملی و بین المللی معماری و برای یک بازه زمانی بیست ساله, سه الگوی «گذار با رویکرد بازسازی و بهبود», «میانی با رویکرد بازآفرینی حداقلی» و «مطلوب با رویکرد بازآفرینی حداکثری» ارائه شده است. |
عفیفی و همکاران | 1401 | ارزیابی و تحلیل عوامل توسعه پایدار گردشگری در شهرهای ساحلی | سازمانهای مسئول گردشگری شهر گمیشتپه، برای راهبردی کردن برنامه‌های گردشگری ساحلی، با ضعفها و تهدیدات عدیدهای روبهرو هستند؛ ضمن اینکه قوتها و فرصت‌هایی هم پیشرو دارند. ضریب وزنی هرکدام از عامل‌های درونی و بیرونی از مجموع وزن نهایی هر زیر معیار به‌دست آمده است. از بین عامل‌های بیرونی و درونی، فرصت‌ها با وزن 139/4 اولویت اول و ضعفها با وزن 680/3 اولویت آخر میباشند. تحقیقات انجام شده، نشان میدهد که در جهت رسیدن به توسعه پایدار گردشـگری سـاحلی در شهر گمیش تپه، مقبـولتـرین استراتژی، استراتژی رقابتی یا تهاجمی است و اولویت اول می‌باشد. |
فلاح نژاد و همکاران | 1402 | طراحی و تدوین مدل عشق به مقصد گردشگری حلال با رویکرد توسعه پایدار | رضایت از مقصد، تجربه ی مقصد، تصویر مقصد، وفاداری به مقصد، نیات بازدید مجدد از مقصد و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت از رایج‌ترین متغیرهایی هستند که مزایای حاصل از عشق به مقصد را برای مقاصد گردشگری توصیف می‌کنند. |
بو و همکاران | 2009 | ارزش ويژه برند مقصد گردشگري مبتني بر مشتري | علاوه بر بررسي رابطه ميان آگاهي، تصوير، كيفيت و وفاداري برند مقصد باارزش ويژه برند مقصد، تأثیر هر يك از ابعاد آگاهي، تصوير و كيفيت برند مقصد را بر وفاداري مصرف‌کنندگان مورد آزمون قرار دادند. |
کومارا و نیاکا | 2015 | بررسی رابطه واکنش‌های احساسی و وفاداری مقصد | عواملی همچون لذت بردن، هیجان و ناخشنودی را به‌عنوان نتایج احساسی پیش‌بینی‌کننده وفاداری مقصد بیان داشتند. |
كنگ چي لي، سد دونگ | 2017 | عوامل مؤثر بر رضايت گردشگران اروپايي در شهر ناهارنگ: درك كيفيت مقصد | گرچه عواملي مانند محل اقامت، خدمات غذا، مغازه‌هاي خرده‌فروشي و سوغات و جاذبه‌هاي مقصد تأثير زيادي بر رضايت گردشگران داخلي دارد اما در اين مطالعه مشخص‌شده كه بزرگترین عامل تأثيرگذار بر رضايت گردشگران اروپايي، دوستي و مهمان‌نوازي مردم محلي در شهر ناهارنگ بود. |
شی و همکاران | 2022 | ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، اصالت برند و قصد بازدید مجدد: نقش واسطه ای رضایت گردشگر و نقش تعدیل کننده آشنایی با مقصد | یافتهها نشان داد که ارزش ویژه برند و اصالت برند نه تنها به طور مثبت و مستقیم بر قصد بازدید مجدد تأثیر می‌گذارند، بلکه از طریق نقش میانجی رضایت گردشگر بر قصد بازدید مجدد نیز تأثیر غیرمستقیم دارند. آشنایی با مقصد به طور مثبت تأثیر مستقیم ارزش ویژه برند را بر قصد بازدید مجدد تعدیل می کند. |
کاراگیورگوس و همکاران | 2023 | نقش انجمن های برند در توسعه دلبستگی مکان به مقاصد گردشگری ماجراجویی در فضای باز | نتایج نشان داد که مقیاس تداعی برند یک ابزار تحقیقی معتبر و قابل اعتماد در مقاصد ماجراجویی است. علاوه بر این، چندین انجمن می توانند به عنوان پیشایند هویت مکان و وابستگی به مکان عمل کنند. |
مواد و روش تحقیق:
پژوهش حاضر از لحاظ هدف‌گذاری پژوهشی «کاربردی - توسعه‌ای» و از لحاظ روش‌شناسی به‌صورت «توصیفی - تحلیلی» می‌باشد. برای گردآوری دادههای توصیفی، از مطالعات اسنادی به‌صورت کتابخانه‌ای (کتب، مقالات و اسناد علمی دیگر) و برای گردآوری دادههای تحلیلی از روش پیمایشی به روش ابزار پرسشنامه استفاده شده است. مهم‌ترین بخش از قسمت توصیفی پژوهش مربوط به مطالعه و تدوین مسئله، ادبیات نظری و پیشینه پژوهش و خوانش محتوایی متون مرتبط با برندسازی گردشگری شهری برای تدوین سنجه‌های عملیاتی پژوهش بود. در بخش تحلیلی نیز ضمن گزینش مدلها و تکنیکهای مناسب با اهداف و سؤالهای طرح شده اقدام به تشکیل جامعه نمونه از گردشگران شده و به تحلیل دادههای گردآوری شده از طریق پرسش از گردشگران در راستای برندسازی گردشگری شهری در بندر بوشهر گردید. ابزار گردآوری پرسشنامه برگرفته از بخش کیفی پژوهش است. بنابراین پرسشنامه محقق ساخته است. به منظور تجزیه و تحلیل از نرم افزار لیزرل و آزمون تحلیل عاملی استفاده شده است.
بحث و ارائه یافتهها:
جدول 1: ماتریس همبستگی مؤلفههای مؤثر گردشگری از منظر جامعه
مؤلفه‌ها | موقعیت ملی وبین المللی | دریا و ساحل | معماری و ابنیه تاریخی | خوراک محلی | مراکز تجاری و خرید | مراکز اقامتی و پذیرایی | موسیقی محلی | آداب و رسوم | شخصیت‌ها و مشاهیر | رویدادهای فرهنگی و محلی | مراکز علمی و پژوهشی | مراکز بهداشتی و درمانی |
موقعیت ملی و بین‌المللی | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
دریا و ساحل | .364** | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
معماری و ابنیه تاریخی | .203** | .662** | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
خوراک محلی | .199** | .463** | .543** | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
مراکز تجاری و خرید | .236** | .597** | .684** | .707** | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
مراکز اقامتی و پذیرایی | .178** | .614** | .737** | .525** | .734** | 1 |
|
|
|
|
|
|
موسیقی محلی | .262** | .491** | .585** | .666** | .631** | .573** | 1** |
|
|
|
|
|
آداب و رسوم | .241** | .541** | .582** | .668** | .658** | .514** | .726** | 1** |
|
|
|
|
شخصیت‌ها و مشاهیر | .210** | .546** | .679** | .486** | .615** | .608** | .612** | .662** | 1** |
|
|
|
رویدادهای فرهنگی و محلی | .243** | .533** | .652** | .602** | .656** | .611** | .640** | .667** | .697** | 1** |
|
|
مراکز علمی و پژوهشی | .272** | .528** | .504** | .493** | .642** | .538** | .514** | .673** | .617** | .649** | 1** |
|
مراکز بهداشتی و درمانی | .253** | .482** | .487** | .490** | .625** | .506** | .262 | .241** | .619** | .614** | .812** | 1** |
منبع: یافته های تحقیق، 1402.
آزمون تحلیل عاملی تاییدی
میزان شناخت شما نسبت به موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر چقدر است؟
نمودار 1- مدل عاملی تأییدی مرتبه اول موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر
جدول 1-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر | شهر بوشهر در سطح جهانی شهری شناخته شده است. | 42/0 | تأیید |
شناخت شهر بوشهر بواسطه بندر، گمرک و منطقه ویژه اقتصادی | 48/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه موقعیت تاریخی | 42/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه مبارزه با استعمار انگلیس | 42/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه موقعیت استراتژیکی | 56/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه همسایگی با خلیج‌فارس | 61/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه پایگاه های نظامی (پایگاه ششم شکاری هوایی و منطقه دوم دریایی و.... ). | 69/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه موسیقی محلی | 71/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه تیم‌های فوتبال (شاهین، ایران‌جوان، پارس جنوبی جم و....). | 78/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه نیروگاه اتمی | 41/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه شرکت صنایع دریایی (ساخت کشتی و سکوهای نفت و گاز) | 41/0 | تأیید | |
شناخت شهر بوشهر بواسطه کارگاه‌های لنج سازی و تعمیرات آنها (فلزی، چوبی و فایبرگلاس) | 38/0 | رد | |
میزان استفاده از فرودگاه بین المللی بوشهر | 35/0 | رد | |
مقدار آلفای کرونباخ | 87/0 | ||
CR | 79/0 | ||
AVE | 61/0 | ||
میزان شناخت و استفاده شما از دریا و سواحل استان بوشهر چه قدر است؟
نمودار 2- مدل عاملی تأییدی مرتبه اول دریا و سواحل استان بوشهر
جدول 2-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(دریا و سواحل استان بوشهر) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
دریا و سواحل استان بوشهر | جزایر خالی از سکنه بوشهر (سه دندون، خارگو و... ). | 38/0 | رد |
خور سلطانی بوشهر | 46/0 | تأیید | |
اسکله‌های صیادی و تجاری | 45/0 | تأیید | |
تفرج‌گاه‌ها و پلاژهای ساحلی | 40/0 | تأیید | |
پرنده‌نگری | 41/0 | تأیید | |
میزان آشنایی و تجربه بازدید از اسکله ها (جبری، صلح آباد، جفره و ...) | 43/0 | تأیید | |
ادوات صید (گرگور، تور، خیط و قلاب و ...) | 39/0 | رد | |
مهارت‌های صید (هداک، زانه، و ...) | 44/0 | تأیید | |
تماشای مرغ های دریایی در ساحل | 51/0 | تأیید | |
تماشای لنج ها و قایق ها در اسکله در شب | 65/0 | تأیید | |
بازدید از کارگاه های لنج سازی (تعمیر قایق و لنج و تعمیر تور) | 64/0 | تأیید | |
جزیره مرجانی خارک و سواحل صخره ای ریشهر و پارک لیان | 63/0 | تأیید | |
جنگل‌های مانگرو (حرا) | 58/0 | تأیید | |
سواحل ماسه ای و بکر | 50/0 | تأیید | |
کشتی غرق‌شده رافائل و اکوسیستم آن | 65/0 | تأیید | |
ورزش‌های دریایی (دراگون بوت، شنا، واترپلو و ...) | 70/0 | تأیید | |
ورزش‌های ساحلی (فوتبال ساحلی، والیبال ساحلی و ...) | 69/0 | تأیید | |
تفریحات دریایی (جت‌اسکی، پاراسل، شاتل، فلای بورد و ...) | 70/0 | تأیید | |
میزان استفاده شما از خطوط کشتیرانی بین بنادر و جزایر بوشهر | 74/0 | تأیید | |
مقدار آلفای کرونباخ | 89/0 | ||
CR | 73/0 | ||
AVE | 59/0 | ||
میزان شناخت شما از معماری و ابنیه تاریخی بوشهر چقدر است؟
نمودار 3- مدل عاملی تأییدی مرتبه اول معماری و ابنیه تاریخی بوشهر
جدول 3-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(معماری و ابنیه تاریخی بوشهر) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
معماری و ابنیه تاریخی بوشهر | بافت تاریخی چهار محل بوشهر | 42/0 | تایید |
بیش از 80 خانه‌ی تاریخی ثبت‌شده (گلشن، طبیب، طاهری و ...) | 48/0 | تأیید | |
کوچه‌های بافت تاریخی | 42/0 | تأیید | |
مساجد تاریخی (دهدشتی، بهبهانی، جمعه و ...) | 42/0 | تأیید | |
کافه‌ها و رستوران‌ها در بافت تاریخی | 56/0 | تأیید | |
موزهها (تاریخ پزشکی خلیج‌فارس، مردم‌شناسی و ...) | 61/0 | تأیید | |
مدرسه تاریخی سعادت | 69/0 | رد | |
کنسولگری انگلستان | 71/0 | تأیید | |
مقبره ژنرال و گورستان انگلیسی‌ها | 78/0 | تأیید | |
المان‌های معماری بوشهر (درب، پنجره، طارمه و ...) | 41/0 | تأیید | |
کارگاه‌های ساخت درب و پنجره سنتی (گره‌چینی) | 41/0 | تأیید | |
کلیساها (گریگوری و ظهور و ...) | 38/0 | رد | |
کنیسه یهودیان | 35/0 | رد | |
مقدار آلفای کرونباخ | 84/0 | ||
CR | 76/0 | ||
AVE | 62/0 | ||
میزان شناخت و استفاده شما از خوراک محلی در بندر بوشهر چقدر است؟
میزان شناخت شما از مراکز تجاری و محصولات عرضه شده در بازار بوشهر چقدر است؟
نمودار 4-مدل عاملی تأییدی مرتبه اول خوراک و مراکز تجاری
جدول 4-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(خوراک و مراکز تجاری) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
خوراک و مراکز تجاری | خوراک‌های دریایی (قلیه ماهی و میگو، ماهی شکم پر، دمپخت ماهی، دوپیازه میگو و ...) | 65/0 | تایید |
قیمه بوشهری، دال عدس و آش بوشهری | 77/0 | تأیید | |
خرما ارده، رنگینک، حلوا خرمایی، حلوای انگشت‌پیچ و مسقطی | 67/0 | تأیید | |
نان‌ها (گرده، بل‌بل، کماچ و مشتک‌های بوشهری) | 60/0 | تأیید | |
فلافل، سمبوسه، پاکورا و بندری بوشهری | 41/0 | تأیید | |
ترشی‌جات بوشهری، عرقیجات و شربت‌ها | 47/0 | تأیید | |
مراکز تجاری و محصولات | بازار قدیم | 28/0 | رد |
| بازار صفا | 33/0 | رد |
| بازار ماهی فروشان | 39/0 | رد |
| بازار تره‌بار | 71/0 | تأیید |
| پاساژها (زیتون، ملت، آزادی و ...) | 79/0 | تأیید |
| خرید لوازم خانگی (ته‌لنجی یا کالای ملوانی) | 74/0 | تأیید |
| خرید محصولات بهداشتی و خوراکی (ته‌لنجی یا کالای ملوانی) از خیابان صفوی | 73/0 | تأیید |
| خرید صنایع دستی (حصیر و گلیم و گبه و ...) | 61/0 | تأیید |
| خرید پوشاک سنتی (عبا، پوشاک بومی زنان و ...) | 49/0 | تأیید |
| خرید صنایع دستی دریایی (تاکسیدرمی، ساخته های صدفی، ستاره و مرجان و ...) | 52/0 | تأیید |
مقدار آلفای کرونباخ | 74/0 | ||
CR | 87/0 | ||
AVE | 58/0 | ||
میزان شناخت شما از موسیقی محلی بوشهر چقدر است؟
میزان شناخت شما از آداب و رسوم مردم بوشهر چقدر است؟
نمودار 5-مدل عاملی تأییدی مرتبه اول موسیقی و آداب و رسوم
جدول 5- مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(موسیقی و آداب و رسوم) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
موسیقی | مراسم خیام خوانی | 62/0 | تایید |
نی‌انبان و ضرب و تمپو بوشهری | 73/0 | تأیید | |
سینه زنی بوشهری | 66/0 | تأیید | |
مراسم سنج و دمام | 73/0 | تأیید | |
بیت خوانی (آواز شادی و غم) | 77/0 | تأیید | |
عزاداری زنان (عزای سرپایی) | 42/0 | تأیید | |
| نیمه خوانی (آواز کار روی دریا) | 47/0 | تأیید |
| شروه خوانی (آواز عاشقانه و غمگنانه) | 41/0 | تأیید |
| چاوشی خوانی (آواز استقبال و بدرقه زوّار جهت سفر زیارتی) | 41/0 | تأیید |
| خرید سازهای محلی بوشهر | 35/0 | تأیید |
آداب و رسوم | آیین حنابندان سنتی | 71/0 | تأیید |
| آیین باران‌خواهی | 78/0 | تأیید |
| تعزیه | 70/0 | تأیید |
| بازی‌های محلی کودکان | 78/0 | تأیید |
| لالایی‌ها | 76/0 | تأیید |
| آیین دم دم سحری | 36/0 | رد |
| آیین گری‌گشو | 42/0 | تأیید |
مقدار آلفای کرونباخ | 78/0 | ||
CR | 81/0 | ||
AVE | 54/0 | ||
میزان شناخت شما از شخصیت‌های مردمی و مشاهیر بوشهر چقدر است؟
میزان شناخت شما از ویژگی‌های فرهنگی و رویدادهای بندر بوشهر چقدر است؟
نمودار 6- مدل عاملی تأییدی مرتبه اول شخصیت‌های مردمی و مشاهیر ورویدادهای فرهنگی
جدول 6-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(شخصیت‌های مردمی و مشاهیر و رویدادهای فرهنگی) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
شخصیت‌های مردمی و مشاهیر | علما و روحانیت (آیت‌اله بلادی، شیخ محمدحسین سعادت و ...) | 46/0 | تایید |
چهره‌های ضد استعمار و شهدا (رئیسعلی دلواری، نادر مهدوی، علیرضا ماهینی و ...) | 50/0 | تأیید | |
چهره‌های علمی (پروفسور نبی‌پور، پروفسور اسدی و ...) | 39/0 | رد | |
نویسندگان ادبیات (صادق چوبک، منیرو روانی پور، رسول پرویزی و ...) | 41/0 | تأیید | |
شاعران (منوچهر آتشی، محمدرضا نعمتی‌زاده، علی باباچاهی و ...) | 61/0 | تأیید | |
مترجمان (نجف دریابندری، حسن زنگنه و ...) | 74/0 | تأیید | |
| چهره‌های موسیقی (محسن شریفیان، آکا صفوی، غلامرضا وزان و ...) | 71/0 | تأیید |
| سینماگران و نویسندگان معاصر (داریوش غریب‌زاده، احسان عبدی‌پور و ...) | 76/0 | تأیید |
| ورزشکاران (لیلا رجبی، مهدی طارمی، مهدی قایدی و ...) | 81/0 | تایید |
| مهارت مسیریابی دریایی (ناخدا غریبی و ناخدا طبیب‌نژاد و ...) | 30/0 | رد |
رویدادهای فرهنگی | روز ملی خلیج فارس | 76/0 | تأیید |
| روز ملی مبارزه با استعمار (روز شهادت رئیسعلی دلواری) | 84/0 | تأیید |
| روز بوشهر | 79/0 | تأیید |
| فستیوال موسیقی کوچه | 89/0 | تأیید |
مقدار آلفای کرونباخ | 83/0 | ||
CR | 78/0 | ||
AVE | 61/0 | ||
میزان شناخت شما از مراکز علمی - تحقیقاتی بندر بوشهر چقدر است؟
میزان شناخت شما از بیمارستان‌ها و مراکز تخصصی پزشکی بندر بوشهر چقدر است؟
نمودار 7- مدل عاملی تأییدی مرتبه اول مراکز علمی – تحقیقاتی و بیمارستان‌ها و مراکز تخصصی پزشکی
جدول 7-مقادیر معیار برازش گویه‌های متغیر(مراکز علمی – تحقیقاتی و بیمارستان‌ها و مراکز تخصصی پزشکی) با استفاده از ضرایب ضرايب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي يا (CR) روايي همگرا (AVE) و روايي واگرا و مدل عاملی تأییدی مرتبه اول
متغیر | گویه‌ها | بار عاملی | تأیید / رد |
مراکز علمی – تحقیقاتی و بیمارستان‌ها | دانشگاه خلیج فارس | 51/0 | تایید |
دانشگاه علوم پزشکی | 55/0 | تأیید | |
سایر مراکز آموزشی (دانشگاه‌های آزاد، علمی کاربردی، پیام نور و ...) | 42/0 | تایید | |
جهاد دانشگاهی | 43/0 | تأیید | |
پژوهشکده میگو | 65/0 | تأیید | |
مرکز زیست فناوری خلیج فارس | 74/0 | تأیید | |
| بنیاد رشد و اندیشه سازندگی بوشهر | 68/0 | تأیید |
| مرکز رشد علم و فناوری | 70/0 | تأیید |
| بیمارستان تخصصی قلب | 76/0 | تایید |
| بیمارستان امیرالمومنین (پایگاه هوایی بوشهر) | 86/0 | تایید |
مراکز تخصصی پزشکی | مرکز پزشکی هسته‌ای | 61/0 | تأیید |
| مرکز تصویربرداری مولکولی | 81/0 | تأیید |
مقدار آلفای کرونباخ | 89/0 | ||
CR | 71/0 | ||
AVE | 54/0 | ||
نتیجهگیری:
بر اساس نتایج این پژوهش، برند گردشگری بندر بوشهر بر اساس دو متغییر بنیادین ظرفیت‌های ملموس و ناملموس تبیین شده‌است. در ابتدا مؤلفههای مؤثر در برندسازی شهری با رویکرد گردشگری شهری – مورد مطالعه بندر بوشهر به روش تحلیل محتوا شناسایی شد که این مولفهها در 2 دسته قرار می‌گیرند:1- مؤلفههای ملموس 2- مؤلفههای ناملموس. مؤلفههای موقعیت ملی و بین‌المللی بوشهر، دریا و ساحل، معماری و ابنیه تاریخی، خوراک محلی، مراکز تجاری و خرید، مراکز اقامتی و پذیرایی، مراکز علمی – پژوهشی و مراکز بهداشتی – درمانی از مؤلفههای ملموس هستند و مؤلفههای موسیقی محلی، آداب و رسوم، شخصیت‌ها و مشاهیر و رویدادهای فرهنگی از جمله مؤلفههای ناملموس این پژوهش میباشند. این مؤلفه‌ها به ترتیب اولویت شناسایی و تبیین گردیده‌اند؛ 1- دریا و ساحل 2- موقعیت ملی و بین‌المللی 3- معماری و ابنیه تاریخی 4- موسیقی محلی 5- مراکز تجاری و خرید 6- شخصیت‌ها و مشاهیر 7- مراکز اقامتی و پذیرایی 8- خوراک محلی 9- آداب و رسوم 10- مراکز علمی – پژوهشی 11- رویدادهای فرهنگی 12- مراکز بهداشتی – درمانی، و دارای ساختار ارتباطی معناداری برای تبیین برند در بندر بوشهر هستند.
ترتیب اولویت‌بندی استخراج شده از پژوهش از منظر شهروندان و گردشگران ارائه میگردد. اولویت اول از دید گردشگران و شهروندان بندر بوشهر مؤلفه دریا و ساحل است چرا که دریا و سواحل بندر بوشهر با پتانسیل‌های طبیعی و اکوتوریسمی خاص خود جهت طبیعت‌گردی و پرنده‌نگری، غواصی و تفریحات ساحلی و دریایی در بسیاری از ماه‌های سال پذیرای گردشگران متعدد داخلی و خارجی می‌باشد. اولویت دوم موقعیت ملی و بین‌المللی بندر بوشهر می‌باشد، بندر بوشهر از زمان عیلامی‌ها تا هخامنشیان، ساسانیان، حمله اعراب و ادوار مختلف اسلامی، افشاریه، زندیه، قاجار، پهلوی و جمهوری اسلامی، تاریخ پر فراز و نشیبی را پشت سر گذارده و در ادوار مختلف به لحاظ سیاسی، نظامی، تجاری، صنعتی و حاکمیتی تأثیرات شگرفی بر منطقه، کشور و خلیج‌فارس گذارده است. اولویت سوم ظرفیت ارزشمند نوع معماری و ابنیه تاریخی بندر بوشهر است معماری بندر بوشهر یکی از برجسته‌ترین انواع معماری ساحلی در بنادر خلیج‌فارس می‌باشد که با تکیه بر مصالح بوم‌آورد و دانش طراحی اجزاء معماری مانند طبقات، بالکن‌ها، طاق‌ها، درب و پنجره‌ها، ارسی‌ها و در هم تنیدگی کوچه‌ها با مهارت ساخت بومی در زمینه برندینگ گردشگری مورد توجه گردشگران داخلی و خارجی قرار گرفته است. اولویت چهارم از دید شهروندان و گردشگران بندر بوشهر موسیقی محلی است، تنوع موسیقی محلی در بندر بوشهر بسیار بالاست از انواع موسیقی مذهبی گرفته تا موسیقی سوگواری، موسیقی محفلی، موسیقی جشن، موسیقی کار، موسیقی درمان و موسیقی کودکان هر یک زیرمؤلفه‌های بیشماری را در دل خود دارند و جاذبه‌هایی ارزشمند در جذب مخاطب میباشند. اولویت پنجم مراکز تجاری و خرید هستند، اساسا بازارها برای گردشگران بسیار جذابند، از بازار ماهی گرفته تا بازارهای ته‌لنجی تا گالری‌های صنایع‌دستی و فروشگاه‌های عرضه محصولات مبتنی بر درخت نخل و خرما، هر کدام برای خرید سوغات و هدایای نفیس برای بازگشت به وطن و ایجاد تصویر ذهنی و حس وفاداری به جاذبه‌های مقصد گردشگری کافی است. اولویت ششم شخصیت‌ها و مشاهیر بندر بوشهر هستند که در طول تاریخ و از جنبه‌های مختلف نام این شهربندر را مطرح ساخته‌اند، شخصیت‌هایی مانند رئیسعلی دلواری، علامه بلادی، معین‌التجار بوشهری، منوچهر آتشی، همایون خرم، جهانبخش کردی‌زاده، ناخدا عباس دریانورد، پروفسور دالکی، صادق چوبک، نجف دریابندری، محسن شریفیان، احسان عبدی‌پور، مهدی طارمی و بسیاری از شخصیت‌ها و بزرگانی که در این پهنه جغرافیایی کوچک نام بوشهر و بوشهری را پرآوازه ساختند. خروجی اولویت هفتم در پژوهش، مراکز اقامتی و پذیرایی است. خانه‌های تاریخی در بافت قدیم بوشهر که بسیاری از آنها مرمت و احیا شده و برخی به بوتیک‌هتل تغییر کاربری داده و برای اقامت گردشگران مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مورد توجه می‌باشد؛ همچنین هتل‌ها و هتل‌آپارتمان‌های بندر بوشهر که در فصول شلوغی و تعطیلات تعداد کم آنها هویدا میشود. اولویت هشتم خوراک‌های محلی است، از انواع خوراک‌هایی که مبتنی بر آبزیان خلیج‌فارس هست مانند قلیه ماهی و میگو، ماهی شکم‌پر، دوپیازه میگو و ماهی سرخ‌شده تا قیمه بوشهری، دال عدس و آش بوشهری تا انواع نان‌ها و مشتک‌ها و گرده‌ها، حلواها، شربت‌ها و ... همگی در ایجاد حس و علاقه به بندر بوشهر تأثیر به‌سزایی دارند. اولویت نهم آداب و رسوم و مهمان‌نوازی است خلق‌وخوی بوشهری‌ها با توجه به بندری بودن بوشهر و همسایگی با خلیج‌فارس مردمان این شهر را خونگرم، نوع‌دوست و مهمان‌نواز بار آورده است. آیین‌های شادی و سوگ متنوع و متفاوت از یکدیگر نیز در ایجاد حس تعلق خاطر به این مقصد ساحلی بسیار مؤثر است. رسومی مانند: خیام‌خوانی، سنج‌ودمام و سینه‌زنی و ... مراکز علمی و پژوهشی اولویت دهم استخراج شده از پژوهش است چرا که به نسبت دیگر موارد مطرح شده بندر بوشهر در زمینه مراکز علمی – پژوهشی در محدودیت به‌سر می‌برد و عملا به غیر از دانشگاه خلیج‌فارس و دانشگاه علوم پزشکی مرجع علمی و پژوهشی قابل توجهی وجود ندارد و پژوهش‌گران بوشهری نیز ناگزیر از منابع و مسیرهای دیگر دانشگاه‌ها و یا نشریات علمی – پژوهشی دیگر استان‌ها استفاده می‌کنند. اولویت یازدهم رویدادهای فرهنگی و هنری محلی است. در چند سال گذشته (حدودا 10 سال) رویدادهای فرهنگی رشد نسبتا خوبی داشته‌اند ولی همچنان شهروندان و گردشگران با آنها آشنا نیستند، هفته نکوداشت بوشهر، روز ملی خلیج‌فارس، روز مبارزه با استعمار که بر اساس تاریخ شهادت رئیسعلی دلواری نام‌گذاری شده است هنوز آن‌طور که باید و شاید به‌صورت مدون اجرا نمی‌گردد یا اگر برگزار میشود جنبه ارگانی و اداری داشته که عموم از آن بی‌اطلاع بوده و اقبالی نشان نمی‌دهند. در سال‌های قبل از شیوع پاندمی کرونا در دو دوره متوالی، فستیوال موسیقی کوچه باعث حضور شگفت‌انگیز گردشگران به بندر بوشهر شد و در حال حاضر این رویداد یکی از رویدادهای مهم فرهنگی و هنری کشور به‌شمار می‌آید. اولویت دوازدهم مراکز بهداشتی و درمانی است. بندر بوشهر در زمینه زیرساخت و سرانه بهداشتی و درمانی یکی از محروم‌ترین مراکز استان در کشور محسوب شده و اقبال متخصصان خبره به دلیل عدم امکانات کافی جهت درمان بیماران به‌شدت پایین است و اغلب بیماران بندر و استان بوشهر به مرکز استان مجاور، شهر شیراز جهت مداوا مراجعه می‌کنند و به همین دلیل در این پژوهش مؤلفه بهداشتی و درمانی جایگاه انتهای جدول را از آن خود کرده است. بنابراین پرواضح است که شناخت مؤلفههای پیش‌برنده در این زمینه از قدم‌های اولیه برای حرکت در مسیر برندسازی یا هویت رقابتی برای گردشگری شهری بندر بوشهر می‌باشد. این فرایند میتواند منجر به پایداری گردشگری شهری، اشتغال‌زایی و پویایی مکانی بندر بوشهر گردد.
پیشنهادها:
· ایجاد زیرساخت‌های گردشگری ساحلی و دریایی، راه‌اندازی تورهای غواصی، تفریحی و صیادی، ایجاد مسیرهای دریایی با بنادر استان‌های همجوار و ایجاد لاین کشتیرانی مسافری با کشورهای حوزه خلیج‌فارس، ایجاد تورهای پرنده‌نگری در جزایر.
· ایجاد تفاهم‌نامه با دوول خلیج‌فارس در راستای همکاری در حوزه گردشگری پایدار، ایجاد خواهرخواندگی با شهرها و بنادر جهان که بلحاظ فرهنگی و تاریخی اشتراکات و تفاهمات زیادی با بندر بوشهر دارند، ایجاد کوریدور تجاری کشتیرانی با بنادر مختلف جهان.
· ثبت معماری بندر بوشهر در لیست میراث جهانی یونسکو بعنوان معماری شهری منحصر به فرد، حفظ، احیاء و بهره‌برداری از خانه‌های تاریخی در زمینه‌های اجتماعی - مسکونی، اداری، موزه، رستوران و گالری.
· ثبت بندر بوشهر به عنوان شهر خلاق و شهر یادگیرنده در زمینه موسیقی محلی در لیست یونسکو، ایجاد زیرساخت‌های مناسب جهت اجراهای متنوع گروه‌های موسیقی از سطح کشور و سطح جهان، راه‌اندازی فستیوال‌های موسیقی.
· ایجاد زیرساخت‌ها و عرضه مناسب محصولات و صنایع‌دستی، آبزیان، لوازم خانگی و بسترسازی جهت ارائه مطلوب اقلام مصرفی و خدماتی.
· برگزاری همایش‌های متعدد و تجلیل و تکریم مشاهیر و شخصیت‌های علمی، فرهنگی، هنری و ورزشی و ایجاد موقعیت جهت ارتباط گسترده با مردم.
· ساخت هتل‌ها، هاستل‌ها و مجموعه‌های اقامتی سنتی متنوع در سطح شهر و بافت تاریخی متناسب با موقعیت فضایی، ایجاد زیرساخت‌های ارتباطی بر بستر وب و تربیت نیروی انسانی ماهر در زمینه‌های فوق.
· ارائه و معرفی مطلوب از خوراک‌های بومی در قالب برندهای با کیفیت و معتبر، ایجاد برند و بازار رقابت ملی و بین‌المللی در ارائه آبزیان و خرما.
· معرفی مطلوب آیین‌ها و آداب‌ورسوم به جامعه مهمان و همراه کردن آنها در مراسم و ایجاد حس امنیت و تعلق خاطر با هدف ایجاد حس وفاداری به مقصد.
· تقویت زیرساخت و ایجاد فضاهای آموزشی – پژوهشی در زمینه‌های مختلف روز و ایجاد فرصت‌های مطالعاتی میزبان - مهمان با دانشگاه‌های معتبر در دنیا.
· تقویت بنیه فرهنگی – اجتماعی با ایجاد و ترویج رویدادهای فرهنگی – هنری، ایجاد جشنواره‌های دانش‌بنیان، موسیقی، تئاتر، سینما و ...
· تقویت بستر علمی – آموزشی دانشگاه علوم پزشکی، استفاده بهینه از فرصت و موقعیت ممتاز هسته‌ای در علم پزشکی، ایجاد فرصت‌های مطالعاتی در حوزه طب گرمسیری و مطالعات مبتنی بر خلیج‌فارس.
ملاحظات اخلاقی:
پیروی از اصول اخلاق پژوهش: در مطالعه حاضر فرمهای رضایت نامه آگاهانه توسط تمامی آزمودنیها تکمیل شد.
حامی مالی: هزینههای مطالعه حاضر توسط نویسندگان مقاله تامین شد.
تعارض منافع: بنابر اظهار نویسندگان مقاله حاضر فاقد هرگونه تعارض منافع بوده است.
منابع:
· تاج‌زاده نمین، ابوالفضل و اسمعیل مشرفی، فاطمه. (۱۳۹۲). "اولویت‌بندی مؤلفههای ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلى". مطالعات مدیریت گردشگری، 8(24): ۳۵-۵۸.
· دهدشتی شاهرخ، زهره. تقوی فرد، محمدتقی و رستمی، نسرین. (۱۳۸۹) ". مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان". فصلنامه علوم مدیریت ایران، ۵(۲۰)، 89 – 69.
· ضرغام بروجنی، حمید، بارزانی، هلیا. (1391). "آسیب‌شناسی برند گردشگری ایران"، تحقیقات بازاریابی نوین، 4(1).
· مسگری، محمدامین. (۱۳۹۲). "بررسی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند گردشگری استان آذربایجان غربی با استفاده از تکنیک. MADM" پایان‌نامه مقطع کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام‌نور کرج. مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی مصرف‌کننده (ارائه الگوی تحلیلی) ". فصلنامه مدیریت، ۸(۲۱)، ۱۴ - ۲۹.
· موسوی، میر نجف، کهکی، فاطمه سادات، اسحاق جلالیان (۱۳۹۸). "ارزیابی عناصر مؤثر بر توسعه گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر ارومیه". نشریه گردشگری شهری، 6(2): ۶۱ -۷۷
· نساجی کامرانی، مهدی؛ کریمی، اوژن، محمودی میمند، محمد؛ درویش، حسن (1396). "تبیین مدل عوامل مؤثر بر ارتقای برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران". مدیریت سازمانهای دولتی، 4(2): 95-106.
· فلاح نژاد، عباس.؛ عبدالوند، محمد علی.؛ حیدرزاده، کامبیز.؛ خون سیاوش، محسن. (1402). طراحی و تدوین مدل عشق به مقصد گردشگری حلال با رویکرد توسعه پایدار، پژوهش های بازاریابی اسلامی، انتشار آنلاین.
· عفیفی، محمد ابراهیم.؛ کلته، مسعود.؛ موغلی، مرضیه. (1401). ارزیابی و تحلیل عوامل توسعه پایدار گردشگری در شهرهای ساحلی، جغرافیای فضای گردشگری، 12(45): 94-75.
· پرچکانی، پروانه.؛ افتخاری، عبدالرضا.؛ هاشمی، سعید. (1399). آینده نگاری برندسازی پایدار مقصدهای گردشگری ساحلی، مطالعات مدیریت گردشگری، 15(50): 195-157.
· Chow, H. W., Ling, G. J., Yen, I. Y., & Hwang, K. P. (2017). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22(2), 70-79.
· Ferns, B. H., & Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: A structural model analysis. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 27-35.
· Hanna, S., Rowley, J., & Keegan, B. (2021). Place and destination branding: A review and conceptual mapping of the domain. European Management Review, 18(2), 105-117.
· Hsing, C. H. S., & Chou, S. F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing, and motivation. Tourism management, 54, 298-308.
· Karagiorgos, T., Lianopoulos, Y., Alexandris, K., & Kouthouris, C. (2023). The role of brand associations in the development of place attachment into outdoor adventure tourism destinations. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 42, 100617.
· Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(1), 75-82.
· Lin, M., Gao, C., Lin, Y., & Wang, M. (2020). Place-branding of tourist destinations: the construction of the" third space" tourism experience and place imagination from Tang poetry. Tourism Tribune, 35(5), 98-107.
· Pasquinelli, C., Trunfio, M., Bellini, N., & Rossi, S. (2022). Reimagining urban destinations: Adaptive and transformative city brand attributes and values in the pandemic crisis. Cities, 124, 103621.
· Pike, S. (2004). Destination brand positioning slogans-towards the development of a set of accountability criteria. Acta Turistica, 16(2), 102-124.
· Romão, J., Seal, P. P., Hansen, P., Joseph, S., & Piramanayagam, S. (2022). Stakeholder-based conjoint analysis for branding wellness tourism in Kerala, India. Asia-Pacific Journal of Regional Science, 6(1), 91-111.
· Shi, H., Liu, Y., Kumail, T., & Pan, L. (2022). Tourism destination brand equity, brand authenticity and revisit intention: the mediating role of tourist satisfaction and the moderating role of destination familiarity. Tourism Review.
· Tran, N. L., & Rudolf, W. (2022). Social Media and Destination Branding in Tourism: A Systematic Review of the Literature. Sustainability, 14(20), 13528.
· Uslu, A., Durmuş, B., & Kolivar, B. K. (2013). Analyzing the brand equity of Turkish airlines services: Comparing the Japanese and Turkish perspectives. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 446-454.
· Yu, P., Wang, Y., & Hanes, E. (2023). Does Brand Equity Matter?: How Chinese Tourists View Wine Brand Equity When Making Wine Tourism Decisions–A Case Study of European Wine Tourism From the Perspective of the Chinese Market. In Handbook of Research on Sustainable Tourism and Hotel Operations in Global Hypercompetition (pp. 298-343). IGI Global.