رتبه بندی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری نگرشی و رفتاری صنعت گردشگری دریایی استان مازندران با تاکید بر ابعاد آمیخته بازاریابی
محمد حسن نسیمی
1
(
دانش آموخته دکتری مدیریت فرهنگی،واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران
)
علی اکبر رضایی
2
(
گروه مدیریت فرهنگی،واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران.
)
حسین وظیفه دوست
3
(
گروه مدیریت بازرگانی،واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.
)
فاطمه عزیز آبادی فراهانی،
4
(
گروه مدیریت فرهنگی،واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران.
)
سید رضا صالحی امیری
5
(
گروه مدیریت فرهنگی،واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران.
)
کلید واژه: آمیخته بازاریابی گردشگری, وفاداری رفتاری, وفاداری نگرشی,
چکیده مقاله :
پژوهش حاضر به منظور رتبه بندی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری نگرشی و رفتاری در گردشگری دریایی استان مازندران با تاکید بر ابعاد آمیخته بازاریابی گردشگری (p8) انجام پذیرفت . جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه افراد فعال در آژانس های مسافرتی، موزه ها، هتل ها، اماکن تاریخی و صاحب نظران حوزه مدیریتی ،گردشگری و بازاریابی می باشند. حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 384 نفر و روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای می‌باشد.روش جمع آوری اطلاعات ، پرسشنامه محقق ساخته می باشد. در این پژوهش جهت بررسی فرضیه ها از معادلات ساختاری و نرم افزار آماری 22 spss برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در این پژوهش بمنظور جمع آوری داده ها ،شهر های استان مازندران به عنوان قلمرو مکانی انتخاب شده است . جامعه آماری شامل افراد حاضر درآژانس های مسافرتی، هتل ها، موزه ها و صاحب نظران در رشته های مدیریت فرهنگی و گردشگری و بازاریابی هستند. روش نمونه گیری از نوع نمونه گیری طبقه ای می‌باشد . این تحقیق از نظر هدف کاربردی می‌باشد. برای جمع آوری اطلاعات از دو سری پرسش نامه مجزا محقق ساخته شده است ، که هر کدام شامل دو بخش می باشد: بخش اول اطلاعات فردی (جنسیت ،سن، میزان تحصیلات ،سابقه خدمت) و بخش دوم که مربوط به سؤالات آمیخته بازاریابی گردشگری، مشتمل بر 80 سوال و وفاداری نگرشی و رفتاری 15 سؤال بسته از طیف لیکرت 5 تایی استفاده شده است. در ضمن جهت تعیین پایایی و روایی از معیار آلفای کرونباخ و ازشاخص روایی همگرا (AVE) استفاده گردید. نتایح تحقیق نشان می دهد بین ابعاد آمیخته بازاریابی گردشگری دریایی و وفاداری نگرشی گردشگران رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. در ضمن رابطه مثبت و معنی دار بین آمیخته بازاریابی گردشگری دریایی و وفاداری رفتاری گردشگران وجود دارد.همچنین با توجه به نتایج تحقیق بعد افراد بیشترین و بعد فرآیند کمترین اولویت را در ایجاد وفاداری گردشگران داشته اند.
چکیده انگلیسی :
The present study was conducted to rank the factors affecting attitudinal and behavioral loyalty in marine tourism in Mazandaran province with emphasis on the dimensions of tourism marketing mix (p8). The statistical population of this study includes all people active in travel agencies, museums, hotels, historical sites and experts in the field of management, tourism and marketing. The sample size is 384 people using Krejcie and Morgan table and the method of cluster random sampling. The method of data collection is a researcher-made questionnaire. In this study, in order to collect data, the cities of Mazandaran province have been selected as a spatial territory. The statistical population includes people present in travel agencies, hotels, museums and experts in the fields of cultural management, tourism and marketing. The sampling method is stratified sampling. This research is applied in terms of purpose. To collect information, the researcher has made two separate series of questionnaires, each of which consists of two parts: the first part is personal information (gender, age, level of education, service history) and the second part is related to mixed marketing marketing questions. Consisting of 80 questions and attitudinal and behavioral loyalty of 15 closed questions, a 5-point Likert scale is used. In this study, structural equations and 22 SPSS statistical software were used to analyze the hypotheses to analyze the data. In addition, Cronbach's alpha criterion and convergent validity index (AVE) were used to determine reliability and validity. The results show that there is a positive and significant relationship between the dimensions of maritime tourism marketing mix and tourists' attitudinal loyalty. There is also a positive and significant relationship between the marketing mix of maritime tourism and the behavioral loyalty of tourists. Also, according to the research results, people have the highest priority and the process dimension has the lowest priority in creating tourist loyalty.